Tiểu luận Phân tích cơ hội tiếp thị của café Trung Nguyên

CƠ HỘI TIẾP THỊ CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN Nhóm 4 Trang 1 Tiểu luận PHÂN TÍCH CƠ HỘI TIẾP THỊ CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN CƠ HỘI TIẾP THỊ CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN Nhóm 4 Trang 2 I. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN CAFÉ TRUNG NGUYÊN Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. 1. Lịch sử hình thành và phát triển - 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê) - 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên. - 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản. CƠ HỘI TIẾP THỊ CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN Nhóm 4 Trang 3 - 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan - 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời - 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển - 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. - 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan. - 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore. 2. Nguồn nhân lực Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt đông tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. CƠ HỘI TIẾP THỊ CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN Nhóm 4 Trang 4 Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản.., tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng đông, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”. 3. Tầm nhìn và sứ mạng Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. 4. Giá trị cốt lõi - Khơi nguồn sáng tạo - Phát triển và bảo vệ thương hiệu - Lấy người tiêu dùng làm tâm - Gầy dựng thành công cùng đối tác - Phát triển nguồn nhân lực mạnh - Lấy hiệu quả làm nền tảng - Góp phần xây dựng cộng đồng 5. Định hướng phát triển Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và CƠ HỘI TIẾP THỊ CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN Nhóm 4 Trang 5 truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê… Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê. Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007. 6. Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng. Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới. Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên nào. CƠ HỘI TIẾP THỊ CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN Nhóm 4 Trang 6 II. PHÂN TÍCH TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 1. Môi trường khách hàng Nhu cầu khách hàng Sản xuất cà phê ngày càng phát triển trên toàn thế giới, sản lượng cà phê luôn ở mức cao trong suốt 10 năm qua. Năm 2003, tổng sản lượng cà phê thế giới là 125,480 triệu bao, đến năm 2012, sản lượng cà phê thế giới đã tăng lên 135,680 triệu bao. Lượng cung tăng lên như vậy trong khi nhu cầu về cà phê trên toàn cầu tăng trưởng một cách vững chắc ngay cả trong điều kiện diễn ra cuộc khủng hoảng kinh tế trên toàn cầu. Sau 40 năm, lượng tiêu thụ cà phê toàn cầu từ 70,7 triệu bao năm 1970, lên 135,6 triệu bao năm 2010, tăng 91%. Có thể thấy là trong những năm gần đây lượng tiêu thụ của các nước xuất khẩu cà phê tăng nhanh hơn ở các nước nhập khẩu. Năm 2011 so với năm 2010, lượng tiêu dùng nước xuất khẩu tăng lên 3,3% trong khi ở các nước nhập khẩu chỉ tăng có 0,9%. => Nhu cầu tiêu dùng cà phê nói chung và nhu cầu tiêu dùng cà phê Trung Nguyên nói riêng ngày một tăng cao. Khách hàng tiềm năng Cà phê Trung Nguyên phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi khách hàng khó tính nhất. Từ học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, ông già bà lão cho đến các doanh nhân thành đạt, nguyên thể quốc gia… Không chỉ tập trung vào khách hàng trong nước. Trung Nguyên còn xuất khẩu cà phê ra thị trường thế giới như Anh, Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan… 2. Môi trường cạnh tranh - Tập đoàn café Trung Nguyên là thương hiệu cà phê số 1 tại Việt Nam, chiếm thị phần rộng lớn. - Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền CƠ HỘI TIẾP THỊ CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN Nhóm 4 Trang 7 trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. - Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốcTập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. - Trình độ công nghệ cao,năng lực sản xuất sản phẩm cao. - Nhận thức của khách hàng về cà phê Trung Nguyên là: “ Một nhãn hiệu cà phê có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, không dùng hóa chất, chất lượng bảo đảm”. Nhãn hiệu café Trung Nguyên mang những đặc trưng rất riêng mà không hãng café nào có được. - Chính sách quảng cáo , khuyến mãi có hiệu quả, giá cả hợp lí phong phú phù hợp túi tiền của nhiều người dân. - Có sự đột phá trong sản phẩm và luôn thích ứng đươc với thị trường. - Chiến lược kinh doanh rõ ràng hợp lí - Hệ thống ban quản trị tốt và giàu kinh nghiệm Những quyết định chiến lược của Chính phủ liên quan tới định vị chiến lược, lựa chọn chiến lược, xây dựng những hệ thống thực thi vào thời điểm này là rất quan trọng. Những hậu thuẫn và chính sách vĩ mô đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp thành công, hình thành nên những ngành thế mạnh của Việt Nam cạnh tranh với thế giới, tiến đến cụm ngành, liên ngành, thậm chí tiến đến hệ sinh thái đặc trưng kinh tế của Việt Nam ảnh hưởng trên thế giới, ví dụ như nông nghiệp. 3. Môi trường công ty Lợi thế cạnh tranh của công ty - Trung nguyên luôn chú trọng “tính dân tộc” trong mỗi sản phẩm của mình , “chiến đấu “trên sân nhà thì lợi thế chính là sự thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của người CƠ HỘI TIẾP THỊ CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN Nhóm 4 Trang 8 tiêu dùng bản xứ, từ đón chủ động triển khai “thế trận” và bắt đối thủ phải “chơi” theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một “thế lực“ rất lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng VN. Việc sử dụng những hạt café của đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong cách việt đã đánh vào tâm lí khách hàng “người việt nam dùng hàng việt”. Với thương hiệu Trung nguyên được người dân việt nam biết đến và ưu chuộng - Sản phẩm chất lượng tốt, hương vị riêng biệt: là sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên nổi tiếng trong và ngoài nước. Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhất với công nghệ hiện đại và bí quyết chiết xuất đặc biệt. - Khâu phân phối rất mạnh từ mạng lưới phân phối có sẵn của Trung Nguyên và công tác quảng bá, tiếp thị Nhu cầu, nguồn lực của công ty - Nhu cầu: Trung Nguyên khát vọng vào con đường mình đang vươn tới và quyết tâm nâng chất lượng cà phê lên tầm đẳng cấp quốc tế chứ không phải chỉ ở Việt Nam. Và tôn vinh 5 giá trị cốt lõi mà mình đang đeo đuổi đó là: 1- Khát khao lớn; 2- Thúc đẩy sáng tạo; 3- Tinh thần dân tộc; 4- Khả năng thực thi; 5- Chiến lược phát triển bền vững. Đó là những giá trị then chốt ngự trị trong Tập đoàn. Với nỗ lực của người đi đầu, Trung Nguyên thấy trách nhiệm của mình trong việc xây dựng và quảng bá hình ảnh cà phê Việt Nam, những giá trị văn hóa, tinh thần Việt Nam. Giấc mơ của Trung Nguyên là xây dựng một thiên đường cà phê toàn cầu ngay tại Buôn Ma Thuột để tạo ra điểm nhấn về văn hóa, thu hút những tín đồ của cà phê, làm thế giới phải ngưỡng mộ Việt Nam. - Nhân lực: Tập đoàn Trung Nguyên có 1 đội ngũ nhân lực rất là dồi dào và nhiệt huyết, hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. - Kĩ thuật công nghệ: Một nhà máy chế biến cà phê hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột với mức đầu tư trên 40 triệu USD vừa khởi công nhằm phục vụ cho một CƠ HỘI TIẾP THỊ CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN Nhóm 4 Trang 9 giai đoạn phát triển mới. Một hệ thống kinh doanh chuyên nghiệp đã được triển khai nhằm thực hiện mục tiêu thống lĩnh thị trường nội địa, gia tăng gấp đôi độ phủ các điểm bán, chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ, hướng ra thế giới và giúp cho các sản phẩm, thương hiệu đẳng cấp của Trung Nguyên hiện diện khắp nơi. - Tiềm lực tài chính: Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty Cổ phần Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ G7 và Công ty Liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG), với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Với tốc độ tăng trưởng liên tục 37%/năm Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1.000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1.000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. 4. Môi trường công nghệ Sở hữu công thức riêng biệt độc đáo: Nguyên liệu tốt nhất thế giới + công nghệ hàng đầu + bí quyết không thể sao chép + đam mê sống chết với cà phê, mỗi sản phẩm CƠ HỘI TIẾP THỊ CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN Nhóm 4 Trang 10 cà phê của Trung Nguyên là sự kết tinh từ đam mê sáng tạo không ngừng của các chuyên gia cà phê. Nói về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc 4 vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới: Hạt cà phê Robus ta Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê Ethiopia; Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất Jamaica; Thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil,… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất. Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên. Bởi Trung Nguyên được các tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường. Hệ thống nhà máy Trung Nguyên có công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo ra những sản phẩm cà phê tuyệt sạch, tuyệt ngon đạt các tiêu chuẩn khắt khe của tổ chức FDA để xuất khẩu vào thị trường Mỹ, Nhật, châu Âu. Đặt hàng những công ty hàng đầu thế giới từ Ý, Đức như FEA, NEUHAU NEOTEC thiết kế công nghệ riêng, Trung Nguyên đảm bảo giữ lại hương vị tinh túy nhất của cà phê trong từng sản phẩm mà không một thương hiệu nào khác trên thế giới có được. Đặc biệt, hiện nay duy nhất Trung Nguyên sở hữu hệ thống công nghệ rang xay RFB 350 hiện đại và lớn nhất thế giới với qui trình khép kín, tất cả các thông số nhiệt độ, thời gian… chế biến được kiếm soát, quản lý trực tiếp từ một trung tâm điều khiển tại Đức. Còn bí quyết phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình rang xay. Tất cả đều là kết quả của quá trình tìm tòi, sáng tạo và tỉ mỉ trong từng công đoạn của các chuyên gia cà phê – những con người Trung Nguyên thực sự yêu và đam mê cà phê, mong muốn sống chết cùng cà phê, luôn nỗ lực ngày đêm để có thể tạo ra những tách cà phê an toàn và tuyệt hảo, giúp gia tăng khả năng kích thích cơ chế và hoạt động não, giúp trí não hoạt động một cách mạnh mẽ và tối ưu nhất, để giúp người thụ hưởng sáng tạo vì thành công bền vững cho cá nhân, gia đình và xã hội. Bởi không chỉ nhìn cà phê như một loại thức uống cho dạ dày như các hãng cà phê khác, Trung Nguyên luôn xem cà CƠ HỘI TIẾP THỊ CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN Nhóm 4 Trang 11 phê là nguồn năng lượng cho não, kích thích sáng tạo và mang đến thành công trong cuộc sống. Chính công thức không thể sao chép và quan điểm khác biệt ấy đã giúp sản phẩm cà phê Trung Nguyên vinh dự được quốc gia lựa chọn phục vụ tại các hội nghị quan trọng cấp quốc gia và quốc tế: ASEM, APEC, ASEAN, ODA, WEF, Hội nghị thượng đỉnh phụ nữ toàn cầu, Hoa hậu Trái Đất 2010,...; và trở thành quà tặng ngoại giao ý nghĩa và là sở thích của các nguyên thủ quốc gia như: Tổng thống Nga, Thủ tướng Trung Quốc, Thủ tướng Đức, Quốc Vương Tây Ban Nha, Vua Thụy Điển, Cựu tổng thống Braxin… CƠ HỘI TIẾP THỊ CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN Nhóm 4 Trang 12 III. PHÂN TÍCH CƠ HỘI TIẾP THỊ 1. Định nghĩa về cơ hội tiếp thị Tiếp thị là một nghệ thuật tìm kiếm, phát triển và kiếm lời từ các cơ hội. Cơ hội tiếp thị xuất hiện khi nhà tiếp thị nhận diện được một nhóm người có quy mô đủ lớn mà nhu cầu của họ trở nên không được đáp ứng. Như vậy cơ hội tiếp thị là một lĩnh vực nhu cầu và sự quan tâm của người mua mà trong đó một công ty sẽ có nhiều khả năng để kiếm được lợi nhuận bằng cách thỏa mãn nhu cầu đó. 2. Nguồn cho ý tưởng Đứng trước tình huống bị sự cạnh tranh gây gắt của các đối thủ ngành như Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings – Singgapo), Vinacafe (Côngty CP Cà Phê Biên Hòa – Vinacafe), Nescafe (Nestle – ThụySĩ), Moment and Vinamilk café (Công ty Sữa Vinamilk); Trung Nguyên đã lên kế hoạch cho ý tưởng: cung cấp tất cả các sản phẩm café hiện có theo hướng ưu việt hơn, hoàn thiện hơn. Để tạo ra những cơ hội tiếp thị của những khách hàng khác nhau, Trung Nguyên lấy ý tưởng từ ý tưởng từ nhiều nguồn khác nhau: - Nhân viên bán hàng sẽ nghe được khách hàng có nhu cầu gì và đem thông tin đó về công ty. Tuy nhiên để khuyến khích những ý tưởng mang về Trung Nguyên đã xây dựng những chính sách khuyến khích như tặng quà đối với những ý tưởng hay, có ban thẩm định các ý tưởng mới để xét duyệt. - Trung Nguyên luôn trang bị những thùng thư nhận ý kiến phản hồi của khách hàng nhằm cải tiến chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ được tốt hơn. Vì thế những ý tưởng hay sẽ không bao giờ bị bỏ sót, đem lại một số hiệu quả đáng kể. Thứ nhất, nó sẽ tạo ra văn hóa hướng về phát minh sáng chế cho công ty nhờ biết được dễ dàng ai là người tiếp nhận ý tưởng và nhờ có phần thưởng. Thứ hai, nó có thể đem lại nhiều ý tưởng, trong đó, có thể tìm ra một số ý tưởng đặc biệt tốt. CƠ HỘI TIẾP THỊ CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN Nhóm 4 Trang 13 Cũng chính nhờ những ý tưởng đó, Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dòng sản phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp. Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức sống Loại 2: I – Khát vọng Loại 3: S – Chinh phục Sản phẩm trung cấp: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay. Sản phẩm cao cấp: Weasel, Legendee… 3. Cung cấp tất cả các sản phẩm cafe hiện có theo hướng ưu việt hơn Tập đoàn Trung Nguyên đã dùng phương pháp phát hiện vấn đề để tìm kiếm ý tưởng. Vấn đề đang phổ biến hiện nay là số đông các khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm, dịch vụ hiện tại nhưng chưa hoàn toàn hài lòng. Nhận diện được vấn đề hiện tại đó, công ty tiến hành phỏng vấn khách hàng để tìm kiếm ý tưởng nhằm cải thiện sản phẩm và dịch vụ hiện có. Những điểm mà khách hàng chưa thực sự hài lòng: - Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất về nhiều mặt, có sự khác nhau về giá cả, chất lượng cà phê và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn. Công ty đang sử dụng chiến lược khác biệt hoá về giá, nghĩa là “khách nào giá ấy”. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hoá lợi nhuận.Song điều này không phù hợp lắm trong franchising. Chiến dịch franchising “ồ ạt” dẫn đến chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát.Công ty đã không thể kiểm soát được hết các đối tác thuê thương hiệu.Và điều tất yếu là các quán Trung Nguyên này “mạnh ai nấy làm”. Vì lợi ích riêng, chủ các quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên tự ý thay đổi giá cả, hình thức… và cạnh tranh với chính các quán được nhượng quyền khác. Sự chênh CƠ HỘI TIẾP THỊ CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN Nhóm 4 Trang 14 lệch trên gây tác hại rất lớn cho quá trình định vị hình ảnh Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng. - Tại các siêu thị, sản phẩm cà phê hòa tan G7 nói riêng, sản phẩm cà phê Trung Nguyên nói chung “nằm” ở những góc khuất, khó nhìn thấy gây khó khăn cho khách hang trong việc tìm kiếm, tiếp cận với sản phẩm của công ty. - Nhiều cửa hàng G7-mart có hình thức cũ kỹ, hàng hóa sắp xếp không đẹp mắt… 4. Trung Nguyên tổ chức lại để tìm ra nhiều cơ hội hứa hẹn hơn Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động, Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, để từ đó mang đến cho họ những hương vị thơm ngon, là cội nguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành công. Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung Nguyên.Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận,Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của khách hàng, đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm năm loại và được phân loại theo nguyên liệu và "gu" thưởng thức cafe như: - Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Culi Robus ta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu nâu đậm. Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm. - Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta và Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màu nâu nhạt. Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải. - Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt. Pha với sữa CƠ HỘI TIẾP THỊ CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN Nhóm 4 Trang 15 để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải. - Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica, Robus ta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm. Ngon hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà. - Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen. Ngon hơn khi dùng chung với đá. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ. Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng đã "bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm café hòa tan G7, chính thức tuyên chiến với nestcafe đang chiến hơn 50% thị phần café hòa tan với phương châm "đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới". Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian ngắn: thị phần nestcafe giảm còn 45%,G7 chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác. Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất. Có thể thấy rằng để có được thành công, doanh nghiệp phải làm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trọng điểm. Do đó, trong quá trình hoạch định chiến lược doanh nghiệp cần đảm bảo chiến lược đó phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và cũng cân sức với chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược marketing cạnh tranh của một doanh nghiệp tùy thuộc vào vị trí của doanh nghiệp đó trong ngành. Do đó, mỗi doanh nghiệp sẽ có chiến lược marketing khác nhau để có lợi thế cạnh tranh. Một số chiến lược marketing để các doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh như: Chiến lược dẫn đạo thị trường, Chiến lược thách đố thị trường, Chiến lược bám theo thị trường…Qua một số chiến lược mà Trung Nguyên đã và đang theo đuổi, nhóm có một số nhận xét sau: CƠ HỘI TIẾP THỊ CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN Nhóm 4 Trang 16 - Việc Trung Nguyên cho ra đời một loạt những sản phẩm cà phê Sáng tạo đã được người tiêu dùng rất ưa thích và yên tâm về chất lượng của cà phê Trung Nguyên. Họ có rất nhiều sự lựa chọn bởi các loại sản phẩm như: Sáng tạo số 1, 2, 3, 4, 5. tuy nhiên với quá nhiều sản phẩm sáng tạo cũng có thể làm khách hàng lúng túng trước quá nhiều sự lựa chọn mà không hiểu hết các loại sản phẩm này. - Việc Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 là một điều đáng quan tâm. Ngay khi đưa ra sản phẩm này thì Trung Nguyên đã thực hiện hàng loạt các hoạt động marketing giới thiêu sản phẩm mới. Và sản phẩm G7 đã giành được thành công nhất định trong thời gian đầu. Và chiến lược marketing của G7 là tuyên chiến với đối thủ Nescafe (Nestle). Dễ dàng nhận thấy rằng cuộc chiến G7 - Nescafe là không cân sức. Nescafe là nhãn hiệu của tập đoàn nổi tiếng Nestle đã và đang thống lĩnh thị trường cà phê hòa tan Việt Nam (ngoài ra còn có Vinacafe). G7 là sản phẩm mới được biết đến trên thị trường. Nhưng chiến lược marketing của G7 là đối đầu với Nescafe là đi ngược với nguyên tắc trong chiến lược marketing để có lợi thế cạnh tranh. Đây là sai lầm thứ nhất của Trung Nguyên và G7. Với tư cách là người đi sau trong lĩnh vực cà phê hòa tan Trung Nguyên nên tìm ra khoảng trống thị trường, phân khúc thị trường, phân khúc khách hàng mục tiêu. Bởi vì phong cách và thói quen của mỗi người khi uống cà phê là không giống nhau. Có người uống cà phê đơn giản là họ có thói quen uống cà phê để tỉnh táo trong công việc hoặc học tập, họ không quan tâm nhiều đến nhãn hiệu hay chủng loại cà phê, miễn sao có cà phê để uống. Tuy nhiên, có người uống cà phê là để thư giản, giải trí sau khi làm việc mệt nhọc hoặc đơn thuần là họ thích thưởng thức hương vị cà phê của một nhãn hiệu nào đó. Cũng có khi người ta uống cà phê là vì thương hiệu nổi tiếng của công ty, họ sẽ cảm thấy sành điệu hơn, có phong cách chuyên nghiệp hơn qua việc uống cà phê của một nhãn hiệu nổi tiếng. Trong khi đó chiến lược của Trung Nguyên lại nhắm vào đại đa số người tiêu dùng Việt Nam. Nên có thể thầy sai lầm thứ hai của Trung Nguyên và G7 là không xác định rõ khách hàng mục tiêu. CƠ HỘI TIẾP THỊ CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN Nhóm 4 Trang 17 5. Những con đường tăng trưởng có thể có của tập đoàn Trung Nguyên Các con đường tăng trưởng được tóm tắt qua bảng sau: Các sản phẩm Hiện có Được cải tiến Mới Các thị trường Bán được nhiều sản phẩm hiện có cho các loại khách hàng hiện có (Thâm nhập thị trường) Cải thiện các sản phẩm hiện có và bán được nhiều hơn cho khách hàng hiện có (Cải tiến sản phẩm) Thiết kế các sản phẩm mới sẽ thu hút các khách hàng hiện có (Phát triển sản phẩm mới) Thâm nhập và bán các sản phẩm ở các khu vực địa lý khác (Mở rộng địa lý) Chào hàng và bán các sản phẩm được cải tiến cho các thị trường thuộc khu vực địa lý mới Thiết kế các sản phẩm mới cho các khách hàng triển vọng ở các khu vực địa lý mới Bán các sản phẩm hiện có cho các loại khách hàng mới (Tâm nhập phân khúc) Chào hàng và bán các sản phẩm được cải tiến cho các loại khách hàng mới Thiết kế các sản phẩm mới để bán cho các loại khách hàng mới (Đa dạng hóa) Theo như đánh giá của nhóm, chiến lược của Trung Nguyên chủ yếu tập trung vào hai chiến lược chính: Chào hàng và bán các sản phẩm được cải tiến cho các thị trường thuộc khu vực địa lý mới: sản phẩm café hòa tan G7 được Trung Nguyên đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng bá… với tham vọng chinh phục thị trường 7 nước phát triển. CƠ HỘI TIẾP THỊ CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN Nhóm 4 Trang 18 Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh đó thì người Nhật cũng biêt đến cà phê từ rất sớm (năm 1800).Chính vì vậy Nhật là một thị trường khá khắt khe về "gu" thưởng thức.Tuy nhiên đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác. Và Trung Nguyên đã gặt hái được thành công ngay tại thủ đô ToKyo tạo nên bước nhảy thần kỳ cho Trung Nguyên trên đường hội nhập,làm đòn bẩy để phát triển hệ thống nhượng quyền ở một loạt các nước phát triển khác. Thiết kế các sản phẩm mới cho các khách hàng triển vọng ở các khu vực địa lý mới: Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến. Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng như:café chồn, một loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới- để xuất khẩu sang các nước phát triển. Tóm lại với chiến lược luôn nhắm đến nhu cầu của khách hàng, Trung Nguyên ngày càng tạo dựng thương hiệu, lòng tin trong lòng người tiêu dùng không chỉ trong nước mà ở cả khu vực nước ngoài 6. Làm thế nào để Trung Nguyên có thể đánh giá và lựa chọn giữa các cơ hội? - Xác định thị trường mục tiêu: cơ cấu về nhân khẩu học, các loại hàng hóa đang khan hiếm trên thị trường đó, nhu cầu của thị trường về mặt hàng café. - Ví dụ: Café passiona dành cho phái đẹp là sản phẩm dành riêng cho phụ nữ, café wisely dành riêng cho phân khúc khách hàng cao cấp. - Các yếu tố về nội bộ công ty: khả năng đáp ứng về nguyên liệu café, công nghệ để sản xuất ra sản phẩm. - Xác định về chi phí bỏ ra, tỷ lệ hoàn vốn đầu tư trước khi tung sản phẩm ra. CƠ HỘI TIẾP THỊ CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN Nhóm 4 Trang 19 - Tung ra các đợt thử nghiệm sản phẩm để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, khảo sát về mức độ chấp nhận giá cả của sản phẩm. - Sau khi đánh giá hết các nhân tố tác động công ty sẽ lựa chọn cơ hội có khả năng thành công cao nhất. 7. Làm thế nào để Trung Nguyên có thể nâng cao tỷ lệ thành công khi tung ra sản phẩm hiện có theo hướng ưu việt hơn - Quảng bá hình ảnh trước khi tung ra sản phẩm mới: Trung nguyên tích cực quảng cáo trên tất cả các kênh : báo, truyền hình, truyền thành, internet. - Tạo kênh phân phối rộng khắp: siêu thị , đại lý. Thậm chí Trung Nguyên xây dựng riêng cho mình một hệ thống phân phối G7 Mart để quảng bá và phân phối các sản phẩm của Trung Nguyên. - Đối với hệ thông quán café: thực hiện nhượng quyền kinh doanh, phương pháp này sẽ giúp trung nguyên tiết kiệm chi phí, quảng bá được thương hiệu. - Đối với sản phẩm café hòa tan G7: quảng cáo mạnh, gắn hình ảnh dân tộc với lại thương hiệu café, phân phối trên toàn quốc. Sau khi sản phẩm đã được thị trường chấp nhận thì tiếp tục tung ra các dòng : café G7 đậm đà, café G7 capuchino, pasiona… các dòng sản phẩm này sẽ đáp ứng đầy đủ hơn nhu cầu của thị trường. - Đối với sản phẩm café chồn: Phục vụ trong các sự kiện ngoại giao lớn như asem, Apec. Dùng làm quà để biếu các chính khách nước ngoài, các nhân vật nổi tiếng. CƠ HỘI TIẾP THỊ CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN Nhóm 4 Trang 20 IV. KẾT LUẬN Tóm lại, sau gần 15 năm xây dựng và trưởng thành, Cà phê Trung Nguyên đã không ngừng phấn đấu vươn lên và đã đạt được những thành tựu hết sức quan trọng góp phần vào sự nghiệp phát triển kinh tế đất nước nhất là trên địa bàn chiến lược Tây Nguyên. Bên cạnh những kết quả đạt được Cà phê Trung Nguyên còn phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức về vốn, đối thủ cạnh tranh, thị trường, công nghệ… Nhưng Trung Nguyên vẫn xứng đáng là một trong những doanh nghiệp đầu tàu của ngành cà phê Việt Nam. Thương hiệu cà phê trung Nguyên được khẳng định mạnh mẻ và uy tín trên thương trường thế giới, được thế giới đánh giá cao. Cà phê Trung Nguyên góp phần khẳng định hình ảnh các Doanh nghiệp Việt Nam đối với bạn bè trên thế giới, tạo tiền đề cho Doanh nghiệp Việt Nam vươn xa hơn và tiến sâu hơn vào thị trường quốc tế