Tiểu luận Phát họa chân dung người tiêu dùng 2006 (Nguồn: Vũ Thế Dũng, Sài Gòn Tiếp Thị 20/4/2006)

the 1 Tiểu luận PHÁT HỌA CHÂN DUNG NGƯỜI TIÊU DÙNG 2006 (Nguồn: Vũ Thế Dũng, Sài Gịn Tiếp Thị 20/4/2006) the 2 Box 1: Mục tiêu  Hình thành nền tảng đầu tiên và cung cấp cái nhìn tổng quan về hành vi và quan điểm của Người Tiêu Dùng (NTD) Việt Nam hiện nay nhằm giúp cộng đồng doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và cải thiện chất lượng phục vụ xã hội, từ đĩ nâng cao chất lượng cuộc sống của NTD và cộng đồng.  Cụ thể nghiên cứu này trả lời các câu hỏi: NTD - họ là ai? Họ mua gì? Cấu trúc tiêu dùng của họ? Họ mua ở đâu? Quan điểm tiêu dùng của họ là gì? Những yếu tố chính tác động lên hành vi mua?  Nghiên cứu này đĩng vai trị là một nghiên cứu mẫu (sản phẩm mẫu) để các doanh nghiệp cĩ thể dựa trên nền tảng của nghiên cứu này để thực hiện các nghiên cứu riêng biệt cho doanh nghiệp mình về NTD trên thị trường mục tiêu của mình. Box 2: Phương pháp Để thực hiện nghiên cứu này, Ba phương pháp chính đã được áp dụng  Nghiên cứu tài liệu thứ cấp: các bộ số liệu 10 năm của chương trình HVNCLC và một số cơng trình nghiên cứu về NTD của Việt Nam và thế giới  Thảo luận nhĩm: để cĩ cái nhìn sâu và tồn diện về các nhĩm NTD, 12 cuộc thảo luận nhĩm đại diện (focus group) đã được thực hiện ở Tp.HCM, Miền Tây Nam Bộ, và Hà Nội  Nghiên cứu định lượng: dựa trên thơng tin từ nghiên cứu tài liệu thứ cấp và thảo luận nhĩm, bảng câu hỏi định lượng được thiết kế và triển khai thu thập ở ba vùng Tp.HCM, Miền Tây Nam Bộ, và Hà Nội với cỡ mẫu là 660 với các biến kiểm sốt là tình trạng hơn nhân, độ tuổi và mức thu nhập.  Trong quá trình chọn mẫu chúng tơi đặt nhiều trọng số vào (1) những NTD cĩ thu nhập và cĩ khả năng mua và (2) nhĩm trung lưu vì theo kinh nghiệm và ý kiến chuyên gia đây là nhĩm NTD quan trọng nhất, chiếm số đơng tại thị trường Việt Nam hiện nay. Mơ tả về mẫu nghiên cứu KHU VỰC LẤY MẪU Miền Tây 23% Tp. HCM 48% Hà Nội 29% Tình Trạng Hôn Nhân Có Gia Đình 64% Độc Thân 36% ĐỘ TUỔI 25.5% 22.2% 20.3% 17.6% 14.4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 18-23 24-30 31-40 41-50 Trên 50 THU NHẬP / tháng 4.3% 17.2% 15.3% 15.6% 20.7% 17.6% 9.2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% dưới 500 500 - 1tr 1tr - 2tr 2tr -3tr 3tr -5tr 5tr - 10tr trên 10tr the 3 TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN 18.10% 29.60% 11.30% 38.30% 2.80% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Dưới trung học Trung học Trung cấp Đại học Trên đại học GIỚI TÍNH Nữ 59% Nam 41% Qua cuộc điều tra cĩ thể khái quát hĩa một vài nét đặc trưng của NTD năm nay: Chất lượng chứ khơng phải giá là yếu tố quan trọng hàng đầu, tiêu dùng cho hiện tại nhưng vẫn khơng quên đầu tư cho tương lai, các dịch vụ (như du lịch trong và ngồi nước, học tập, y tế và sức khoẻ) trở thành một thành phần quan trọng trong cấu trúc tiêu dùng và dự kiến mua, quan tâm đến các sản phẩm mới nhưng thận trọng đánh giá trước khi mua, siêu thị lên ngơi nhưng vẫn khơng quay lưng với chợ truyền thống, là các “fan hâm mộ” tin tưởng, bỏ phiếu và kỳ vọng nhiều hàng Việt Nam, và internet ngày càng trở thành một kênh truyền thơng, giải trí, và thảm khảo thơng tin quan trọng của NTD đặc biệt là NTD trẻ, trí thức. NTD tiêu những gì? Khoản chi tiêu lớn nhất hàng tháng của NTD vẫn là các chi phí cho thực phẩm, chiếm trung bình 28% thu nhập. Khoản chi này chiếm tỷ lệ cao hơn trong cấu trúc của các hộ gia đình (28.9%) và thấp hơn ở người độc thân (23.5%). Khu vực thành phố chi cho thực phẩm chỉ ở mức 26-27% trong khi đĩ ở Miền Tây Nam Bộ lên đến gần 35% do thu nhập ở khu vực này thấp hơn về giá trị tuyệt đối. Cũng như vậy, tỷ trọng chi cho thực phẩm giảm đi khi thu nhập tăng lên, nhĩm cĩ thu nhập thấp chi đến 39%, trong khi ở nhĩm trung bình tỷ trọng này là 33%, và chỉ cịn 23% ở nhĩm thu nhập cao. Phần cịn lại của thu nhập được chi cho các khoản như con cái, nhu yếu phẩm, điện, nước, điện thoại, internet, giải trí, thể thao, giao tế, y tế, học tập nâng cao trình độ, và tiết kiệm. Tiết kiệm trung bình chiếm đến 16.6% và là một tỷ lệ khá cao. Điều này cũng phù hợp với kết quả khảo sát quan điểm của NTD về tiêu dùng và đầu tư, khi hầu hết đều thống nhất tiết kiệm – đầu tư cho tương lai quan trọng hơn tiêu dùng cho hiện tại. Tỷ lệ tiết kiệm cao nhất ở Hà Nội với (21.8%) và thấp nhất là Miền Tây (11.9%). Nhĩm NTD ở độ tuổi 31-40 cĩ tỷ trọng tiết kiệm cao nhất giữa các nhĩm tuổi với 20%. Hình 1 minh họa cấu trúc tiêu dùng hàng tháng của các Hộ Gia Đình và NTD độc thân. the 4 HÌNH 1: CẤU TRÚC TIÊU DÙNG CỦA NTD ĐỘC THÂN VÀ HỘ GIA ĐÌNH 14.1%13.6% 7.2% 2.7% 7.6% 16.9% 28.9% 12.3% 12.8% 9.5% 6.9% 8.0% 5.1% 16.5% 14.4% 23.5% Thực phẩm Nhu yếu phẩm, đi lại, giúp việc, khác Điện, nước, điện thoại, internet, thuê nhà Giải trí, thể thao, làm đẹp, giao tế Y Tế, học tập Con cái Phụ giúp gia đình Tiết kiệm Hộ gia đình Độc thân Hình thức tiết kiệm phổ biến hiện nay là giữ tiền mặt trong nhà và gửi tiền trong ngân hàng, với tỷ trọng áp đảo thuộc về giữ tiền mặt trong nhà khi cĩ đến 62% NTD sử dụng hình thức này. NTD vẫn chưa quen và tin dùng các dịch vụ ngân hàng và vẫn cảm thấy yên tâm cũng như tiện lợi hơn khi giữ tiền mặt trong nhà. Tỷ lệ NTD sử dụng các dịch vụ ngân hàng để tiết kiệm tăng lên theo trình độ học vấn (55.4% NTD cĩ trình độ đại học gửi tiền tiết kiệm ở ngân hàng), thu nhập (58.5% NTD cĩ thu nhập cao sử dụng), và ở khu vực thành thị (40% cho Tp.HCM và Hà Nội so với 29% ở Miền Tây). Khuynh hướng này cũng tương tự cho trường hợp của hình thức mua bảo hiểm nhân thọ. Hình 2 mơ tả các hình thức tiết kiệm đang được NTD sử dụng hiện nay. Hình 2: Hình thức tiết kiệm 2.4% 1.7% 62.0% 37.5% 13.9% 8.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Giữ tiền mặt trong nhà Gửi tiền trong ngân hàng Mua bảo hiểm nhân thọ Mmua vàng giữ tại nhà Mua USD giữa tại nhà Khác Trong 12 tháng qua, cĩ khoảng 50% NTD đi du lịch trong nước và gần 4% đi du lịch nước ngồi. Họ đã chi khoảng 1,5 triệu cho một lần du lịch trong nước và khoảng 11 triệu cho một chuyến du lịch nước ngồi. Ngồi ra, NTD cịn tiêu dùng một số loại hàng hĩa và dịch vụ cĩ giá trị tương đối khác như mua quần áo, mỹ phẩm, trang thiết bị nội thất, sản phẩm điện máy, và các dịch vụ y tế, sức khoẻ. Trong 6 tháng tới, khi được hỏi về các dự định mua, trung bình mỗi NTD cĩ 2 dự định mua. Trong đĩ gần một nửa (42%) NTD dự the 5 kiến sẽ đi du lịch trong nước, 27% mua trang sức, 26% mua điện thoại di động và sản phẩm điện máy, 24% mua xe máy…Dự định này cĩ cấu trúc rất khác biệt giữa các nhĩm thu nhập khác nhau. Nếu như du lịch trong và ngồi nước, dịch vụ y tế – sức khỏe là các mối quan tâm hàng đầu của nhĩm thu nhập cao thì xe máy, điện thoại di động, và sản phẩm điện tử là mối quan tâm chính của nhĩm thu nhập thấp. Khi đối mặt với tình huống giả định là thu nhập tăng cao, NTD đã quyết định tăng chi nhiều nhất cho tiết kiệm, đầu tư cho con cái, du lịch trong và ngồi nước, chi phí phụ giúp gia đình, thực phẩm – ăn uống, chi phí học tập, và mua các sản phẩm điện máy. Hình 3 trình bày các dự định mua của NTD. HÌNH 3: DỰ KIẾN MUA TRONG 6 THÁNG TỚI 3% 8% 9% 13% 23% 24% 26% 26% 27% 42% 0% 20% 40% Du lịch trong nước Điện thoại di động Xe máy Trang thiết bị nội thất Du lịch nước ngoài Mua gì? Ở đâu? Với ai? Chợ vẫn là kênh phân phối thực phẩm quan trọng nhất hiện nay, với 87.6% NTD đi chợ mua thực phẩm. Rất nhiều NTD cho rằng thực phẩm ở chợ tươi và ngon hơn ở siêu thị. Trong bối cảnh cĩ nhiều dịch bệnh, cúm gia cầm, họ đã chuyển một số mặt hàng thực phẩm như thịt gia cầm sang mua ở siêu thị vì cho rằng nguồn cung cấp ở đây được kiểm dịch và đáng tin cậy. Tuy yếu hơn chợ trong cung ứng thực phẩm, siêu thị lại cĩ thế mạnh ở cung ứng các loại nhu yếu phẩm, các sản phẩm thiết yếu hàng ngày. NTD chọn siêu thị vì tiện lợi, sạch sẽ, mát mẻ, mua được nhiều hàng hĩa, khơng phải trả giá và khơng chỉ là chỗ đi mua hàng mà cịn là địa điểm giải trí cho cả gia đình. Khi đánh giá chung, siêu thị vẫn cĩ mức độ ưa thích cao hơn so với chợ. NTD trẻ, trình độ và thu nhập cao cĩ xu hướng thích siêu thị hơn hẳn chợ. Bên cạnh chợ và siêu thị, các cửa hàng chuyên dụng, showroom lại cĩ thế mạnh trong cung ứng các sản phẩm đặc thù địi hỏi tư vấn kỹ thuật và dịch vụ tốt như trang thiết bị nội thất, sản phẩm điện máy, thiết bị tin học, và các loại xe máy, xe hơi. Hình 4 mơ tả lựa chọn của NTD về địa điểm mua cho từng loại sản phẩm the 6 HÌNH 4: ĐỊA ĐIỂM MUA 87.6% 35.8% 31.8% 41.1% 54.7% 38.2% 8.6% 13.6% 38.6% 32.7% 7.6% 18.5% 17.9% 29.1% 17.6% 15.6% 57.5% 63.8% 7.3% 21.5% 63.3% 51.8% Thực phẩm Nhu yếu phẩm Quần áo, mỹ phẩm Nội thất Điện máy Thiết bị tin học Xe máy, xe hơi Chợ Siêu thị CH Bán lẻ CH Tổng hợp CH Chuyên Dụng NTD thường đi chợ hàng ngày, đi siêu thị từ 1-3 lần / tuần và chỉ đến các trung tâm thương mại lớn khoản 1 lần/ tuần hay 1-2 lần/ tháng. Khi đi mua những người cĩ gia đình thường đi với vợ chồng, con cái hay người thân trong gia đình, cịn NTD độc thân thường đi một mình hay đi với bạn bè. Đây là những nhĩm tham khảo thơng tin quan trọng của NTD. Bên cạnh đĩ khi ra quyết định mua cho từng loại sản phẩm cụ thể, NTD tham khảo những nguồn thơng tin khác nhau. Chẳng hạn khi mua quần áo, mỹ phẩm, 60% NTD dựa chủ yếu vào kinh nghiệm cá nhân, 43% dựa vào tư vấn của bạn bè và người thân. Cịn khi mua xe máy hay xe hơi, 47% dựa vào bạn bè, người thân, 32% dựa vào thơng tin trên quảng cáo. Tỷ trọng người tiêu dùng tham khảo thơng tin trên internet tuy cịn khiêm tốn nhưng cũng khá quan trọng đối với một vài chủng loại sản phẩm cĩ giá trị cao như thiết bị tin học, xe máy, xe hơi, điện máy hay trang thiết bị nội thất. Nhĩm tuổi càng trẻ, đặc biệt là 8X, trình độ văn hĩa càng cao thì internet càng là một kênh tham khảo quan trọng. Đáng ngạc nhiên là hình tượng ca sĩ, người mẫu, diễn viên điện ảnh khơng phải là nguồn tham khảo thơng tin được NTD cho là quan trọng đối với hầu hết các nhĩm sản phẩm, riêng với nhĩm quần áo mỹ phẩm cũng chỉ cĩ 5% NTD cho đây là kênh tham khảo chính. Hình 5 trình bày các nguồn thơng tin tham khảo chính để ra quyết định mua của NTD. the 7 HÌNH 5: NGUỒN THÔNG TIN THAM KHẢO CHÍNH 28% 13% 13% 14% 13% 15% 12% 10% 37% 23% 26% 33% 23% 32% 71% 54% 60% 22% 27% 19% 25% 39% 36% 43% 38% 42% 36% 47% 8% 11% 14% 8% 4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Thực phẩm Nhu yếu phẩm Quần áo, mỹ phẩm Nội thất Điện máy Thiết bị tin học Xe máy, xe hơi Người bán Quảng cáo Kinh nghiệm cá nhân Bạn bè, người thân Internet Chơi gì? Đọc gì? Xem gì? Trong một ngày trung bình NTD dành khoảng 40 phút đọc báo, 45 phút chơi thể thao, thư giãn, và 68 phút cho truy cập internet. Lượng thời gian này tăng cùng chiều với trình độ và thu nhập của NTD và ngược chiều với độ tuổi của họ. NTD độc thân cĩ nhiều thời gian cho thư giãn, đọc báo, thể thao, internet hơn hẳn những người đã cĩ gia đình. Tương tự nam giới cũng cĩ nhiều thời gian cho những việc này hơn nữ giới. Trung bình một NTD cĩ 5 hình thức giải trí và đọc 3 tờ báo. Hình thức giải trí phổ biến nhất là đọc sách báo và xem tivi. Đi mua sắm đứng hàng thứ 5 về mức độ phổ biến như một hình thức giải trí với hơn 38% NTD lựa chọn. Hình 6 mơ tả các hình thức giải trí của NTD. Bốn tờ báo phổ biến nhất lần lượt là Tuổi Trẻ, Phụ Nữ, Cơng An Tp.HCM, và Thanh Niên. Hầu hết NTD vẫn thích đọc báo in nhưng cũng cĩ một tỷ lệ đáng kể 17% thường xuyên đọc báo trên internet. Tỷ lệ này đặc biệt tăng ở giới trẻ 8X và nửa cuối 7X và ở những người cĩ trình độ cao. Hình 7 thể hiện các tờ báo được yêu thích nhất. Khi đọc báo khá nhiều NTD thích xem các phụ trang quảng cáo. Mức độ thường xuyên xem các phụ trang này đặc biệt cao ở nhĩm cĩ trình độ cao, tuổi trẻ (8X), nữ giới, người độc thân, và NTD ở Tp.HCM. Các chương trình truyền hình thường xem nhất là Thời sự trong nước – quốc tế, phim truyện, trị chơi truyền hình, và giải trí quốc tế. Hình 8 minh họa mức độ yêu thích các chương trình truyền hình của NTD. the 8 HÌNH 6: HÌNH THỨC GIẢI TRÍ 79.06% 73.14% 39.91% 38.85% 38.39% 33.69% 25.19% 23.37% 23.37% 22.31% 0% 25% 50% 75% Xem tivi Đọc sách, báo Đi ăn Đi uống cà phê Đi mua sắm Đi lòng vòng Chơi thể thao Hát karaoke Đi nhậu Truy cập internet HÌNH 7: TỜ BÁO THƯỜNG ĐỌC 53.4% 43.5% 41.7% 30.8% 19.6% 11.2% 8.3% 0% 25% 50% Tuổi trẻ Phụ nữ Công An Thanh Niên SGTT Lao Động VN Express HÌNH 8: CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH YÊU THÍCH 4.04 3.91 3.43 3.08 3.68 3.99 2.41 2.70 1 2 3 4 5 Thời sự trong nước Thời sự quốc tế Giải trí nước ngòai, ca nhạc Thể thao Trò chơi truyền hình Phim truyện Hoạt hình Các chương trình khác Rất thường xuyênHoàn toàn không xem Thỉnh thoảng Giá rẻ nhất? hay Chất lượng cao nhất? Khi chọn mua các sản phẩm, nhìn chung NTD đi tìm sự cân đối giữa giá và chất lượng hay lợi ích mà sản phẩm mang lại. Hầu hết không lựa chọn sản phẩm vì giá rẻ nhất. Quan điểm này cũng được nhóm thu nhập thấp nhất đồng thuận. NTD trình độ cao và thu nhập cao có xu hướng đặt nhiều trọng số cho chất lượng cao nhất (mà không quan tâm đến giá). Tuy nhiên khi đánh giá chung về các tiêu chí lựa chọn sản phẩm, NTD đã cho rằng công dụng, độ bền và hiệu quả của sản phẩm chính là tiêu chí lựa chọn hàng đầu, sau đó là thương hiệu, kiểu dáng- mẫu mã- màu sắc, chất lượng dịch vụ và cuối cùng mới là giá cả – khuyến mãi. NTD không mấy mặn mà với các hình thức khuyến mãi, đặc biệt là các hình thức rút thăm trúng thưởng vì họ cho rằng cơ hội rất thấp. Họ thích các hình thức quà tặng, giảm giá trực tiếp, hay tăng khối lượng của sản phẩm. Họ cũng tỏ ra hoài nghi về mức độ trung thực của các chương trình khuyến mãi và một số còn cho rằng khuyến mãi thường được dùng cho các sản phẩm tồn kho có chất lượng kém. Nữ giới nhạy giá hơn nam giới và cũng chịu nhiều tác động của khuyến mãi hơn. Nhóm có thu nhập cao đặc biệt có yêu cầu rất cao về the 9 tất cả các yếu tố cấu thành chất lượng và họ đặc biệt quan tâm đến thương hiệu và kiểu dáng- thiết kế của sản phẩm. Hình 9 minh họa các yếu tố NTD sử dụng khi ra quyết định mua. HÌNH 9: CÁC YẾU TỐ LỰA CHỌN MUA 4.69 3.99 3.47 4.09 3.85 1 2 3 4 5 Độ bền và công dụng Nhãn hiệu Kiểu dáng và thiết kế Chất lượng dịch vụ Giá cả và khuyến mãi Rất quan trọng Rất không quan trọng Ngồi các yếu tố trên, khi tiêu dùng sản phẩm, một bộ phận NTD muốn đi tìm sự khác biệt, tính độc đáo của sản phẩm để qua đĩ thể hiện bản thân mình, làm “nổi bật” mình trong đám đơng. Nhu cầu này đặc biệt lớn và rõ nét ở nhĩm 8X và nửa cuối 7X, nhĩm thu nhập cao và nhĩm trình độ cao. NTD cĩ nhu cầu này thường quan tâm nhiều đến thương hiệu, thiết kế-mẫu mã, yêu thích các hình thức tiêu dùng mới như mua bán hàng qua mạng internet, quan tâm tìm kiếm và dùng thử các sản phẩm và dịch vụ mới giới thiệu trên thị trường. Nhĩm này nhận thức rõ vai trị và vị trí của bản thân nên tự tin trong tiêu dùng, thường khiếu nại hay cĩ ý kiến phản hồi với nhà sản xuất khi sản phẩm cĩ chất lượng kém hoặc khơng đạt yêu cầu chứ khơng im lặng bỏ đi như phần lớn NTD khác. Họ quan tâm nhiều đến hình thức bề ngồi và thống nhất rằng nam giới cũng cần quan tâm đến hình thức bên ngồi và cĩ thể sử dụng các loại mỹ phẩm. Họ cũng muốn dành nhiều thời gian cho bản thân và gia đình hơn do vậy rất quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ mới cĩ thể giảm gánh nặng của những cơng việc nội trợ, việc nhà, hay bếp núc. Nhĩm này thể hiện khuynh hướng trung thành với các thương hiệu quen khá cao. Tuy vậy cũng cần nhớ rằng họ khơng bảo thủ với cái mới và do vậy luơn cĩ cơ hội cho những thương hiệu và sản phẩm mới ưu việt hơn và cũng là lời nhắc nhở cho các thương hiệu đang “ăn khách” cần phải luơn giữ được vị trí “tiên phong” của mình để duy trì được nhĩm khách hàng quí giá này. Một điểm sáng trong kết quả nghiên cứu là đa số NTD đánh giá rất cao các sản phẩm và thương hiệu Việt Nam. Rất nhiều trong số họ là các “fan cuồng nhiệt” của HVNCLC. Theo họ hàng Việt Nam đặc biệt là nhĩm HVNCLC đã cĩ rất nhiều bước tiến về chất lượng, chủng loại, mẫu mã và giá cả. NTD tin cậy và sử dụng hàng Việt Nam. Về chương trình HVNCLC do Báo Sài Gịn Tiếp Thị tổ chức NTD cho rằng đây là chương trình rất cĩ ý nghĩa và rất hữu ích cho NTD, với họ logo HVNCLC là một dấu chỉ chất lượng quan trọng. Tuy nhiên theo họ hàng Việt Nam vẫn cịn một số điểm yếu như chưa ổn định (lơ tốt lơ khơng tốt), nhiều mặt hàng chưa cạnh tranh được với sản phẩm nhập về chất lượng và giá cả. Ngồi ra chương trình HVNCLC cịn cần phải nâng cấp để phân loại tốt hơn nữa các sản phẩm, thương hiệu đạt danh hiệu HVNCLC để đáp ứng kỳ vọng của NTD.