Tiểu luận Quản trị rủi ro trong hoạt động quảng cáo

êu dùng đón nhận thì ngay từ ban đầu nó đã được xây dựng trên một ý tưởng tốt, đúng với những gì sản phẩm thực tế mang lại và hơn nữa làm rõ ràng nhu cầu mà người tiêu dùng chưa biết gọi tên. Và để làm được điều này thì quá trình làm ra quảng cáo đó cần được hoạch định, giám sát, kiểm tra định kì…. và bảo đảm không xa rời thực tế, đây chính là các bước quan trọng có trong quản trị rủi ro. Rủi ro luôn ở quanh ta, chính vì vậy một sản phẩm quảng cáo có thật tuyệt vời nhưng khi đưa ra ngoài sẽ không tránh khỏi việc không mang lại hiệu quả như mong đợi. Thêm vào đó đối thủ cạnh tranh, các cơ quan ngôn luận, công chúng luôn có mặt và chớp lấy bất kì lỗi nhỏ nào của doanh nghiệp. Và để hạn chế nhất những mất mát đó, doanh nghiệp nên xây dựng những phương án đề phòng, phương án này cần chi tiết nhất có thể và luôn giả định các tình huống có căn cứ dựa trên cơ sở thực tế. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 6 PHẦN 2: NGHIÊN CỨU CÁC RỦI RO TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO Ở VIỆT NAM I/ Qui trình làm quảng cáo Hiện nay, quảng cáo cho một công ty là do phòng Marketing hoặc thuê Ad Agency thực hiện. 1. Phòng Marketing thực hiện: Qua quá trình nghiên cứu nhóm được biết qui trình làm quảng cáo bao gồm những bước sau đây: Bước 1: Tìm hiểu thị trường và ngành hàng 1. Phân tích cấu trúc thị trường 2. Xu hướng phát triển nhu cầu của người tiêu dùng 3. Mức cung ứng của các nhãn hiệu trong ngành hàng 4. Những phân khúc thị trường chính 5. Những phân tích đặc biệt khác Bước 2: Xác định các đối thủ cạnh tranh 1. Cần xác định những ai là đối thủ cạnh tranh chính 2. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của họ, các cơ sở của họ?? 3. Tìm hiểu các mẫu quảng cáo và các thông điệp của họ 4. Tìm hiểu các hoạt động Marketing mà họ đã thực hiện trong thời gian vừa qua Bước 3: Mô tả đối tượng khách hàng mục tiêu 1. Mô tả dưới góc độ xã hội học: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo 2. Mô tả theo địa lý học: Khu vực sống, Kênh phân phối họ tiếp cận 3. Mô tả dưới góc độ tâm lý học: Quan niệm sống của họ, các tiêu chí lựa chọn ngành hàng, thương hiệu, chủng loại sản phẩm. 4. Hành vi mua hàng của họ và những yếu tố tác động vào quyết định mua hàng 5. Những mong muốn tiềm ẩn của họ ( Consumers’ Insights) Bước 4: Chiến lược quảng cáo thể hiện định vị thương hiệu 1. Phân tích SWOT thương hiệu hiện có dước góc độ lợi ích sản phẩm và các giá trị cảm tính mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 7 2. Xác định cách thể hiện chiến lược định vị: Chọn lựa cách thể hiện phù hợp dựa trên sự so sánh các quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, ý tưởng nào có thể đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng và có cách nào thể hiện được điểm mạnh khác biệt hiện có của thương hiệu (theo chiến lược định vị). 3. Các hướng thể hiện định vị tiềm năng: - Lợi ích lý tính (đáp ứng một nhu cầu cụ thể) - Lợi ích cảm tính (đáp ứng một nhu cầu cụ thể) - Nhóm khách hàng mục tiêu (thể hiện cá tính và địa vị của họ) - Vị thế đối kháng (đối lập lại) so với đối thủ - So sáng ngang với một brand đã nổi tiếng - Tạo brand Icon, brand character - Tạo một dòng sản phẩm mới Bước 5: Lựa chọn phương tiện quảng cáo Việc chọn một hay vài phương tiện hợp lý cho phép doanh nghiệp đưa thông tin đến đúng đối tượng mà mình quan tâm. Quảng cáo được thực hiện thông qua nhiều phuơng tiện như: truyền sóng (radio, truyền hình), phuơng tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm, quảng cáo ngoài trời (outdoor): panô, bảng điện, quảng cáo qua bưu phẩm (direct mail), trang vàng niên giám, quảng cáo trên internet vv… Mỗi phương tiện đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng khi thể hiện các thông điệp. Do đó, khi lập kế hoạch về phương tiện quảng cáo, đòi hỏi xem xét nhiều yếu tố như: mục tiêu quảng cáo, ngân sách, đặc điểm khách hàng mục tiêu, phạm vi, mức độ hoạt động, đặc điểm khán giả, chi phí quảng cáo trên mỗi phương tiện… Ví dụ: quảng cáo cho câu lạc bộ chơi golf qua direct mail sẽ có hiệu quả hơn qua báo chí. Nếu hạn chế về tài chính, doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực vào một phương tiện duy nhất dễ gây ảnh hưởng hơn là trải đều thông điệp trên nhiều phương tiện. Bước 6: Lập bản yêu cầu sáng tạo Cần phải có Bản Yêu Cầu Sáng Tạo cho bất cứ công việc sáng tạo nào. Bản yêu cầu sáng tạo sẽ cung cấp cho chúng ta các thông tin căn bản, các yêu cầu cụ thể về mục tiêu phải đạt được sau quá trình sáng tạo. Thông thường, Bản Yêu Cầu Sáng Tạo sẽ được một nhân viên của bộ phận Dịch Vụ Khách Hàng viết dựa trên các thông tin và yêu cầu từ phía khách hàng. Bản YCST sẽ được chỉnh sửa và duyệt bởi Giám Đốc DVKH và sau đó có thể được gởi cho khách hàng để duyệt một lần cuối, trước khi tiến hành sáng tạo. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 8 Bước 7: Quy trình sáng tạo Mỗi quảng cáo có 2 mục tiêu cần đạt được: 1- Phải bán được hàng ở ngay thời điểm được quảng cáo (Mục tiêu ngắn hạn). 2- Phải làm sao biến các chi phí cho quảng cáo thành một khoản đầu tư vào giá trị thương hiệu (Mục tiêu dài hạn). Đối với các quảng cáo mang tính thời vụ như quảng cáo cho chương trình khuyến mãi, hay quảng cáo cho một mẫu bao bì mới, thì mỗi quảng cáo sẽ mang một nội dung riêng, thậm chí sẽ có một cách thể hiện riêng. Có thể mẫu quảng cáo sẽ mang lại hiệu quả bán hàng rất tốt tại thời điểm được quảng cáo, nhưng sẽ không nối kết được với những quảng cáo cho các chương trình trước đó hoặc những quảng cáo sau này. Bản chất của quảng cáo không chỉ đơn thuần tạo cho người tiêu dùng lý do để mua hàng vào ngay thời điểm quảng cáo, mà còn giúp khắc sâu thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng. Một “Ý Tưởng Lớn” không chỉ đơn thuần là một mẫu quảng cáo ấn tượng, mà còn phải là ý tưởng sẽ giúp quảng cáo đạt được cả 2 mục đích ngắn hạn và dài hạn. Bước 8: Thực hiện quảng cáo Thực hiện, thi công cho ra sản phẩm quảng cáo. Bước 9: Đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo Đánh giá tác động của quảng cáo để xác định thông điệp quảng cáo có đến đúng đối tượng mà doanh nghiệp mong muốn hay không, họ đã tiếp nhận thông điệp đó như thế nào và tác động của thông điệp đến nhận thức, hành vi và thói quen mua sắm của họ. Qua đó các doanh nghiệp có phương hướng duy trì hay điều chỉnh kế hoạch quảng cáo trong tương lai. Tuy nhiên, quan điểm về hiệu quả quảng cáo không phải mọi doanh nghiệp đều nhận thức đúng đắn. Tác động của quảng cáo phải đánh giá qua hai mặt: hiệu quả về kinh tế (doanh số bán, thị phần, số lượng đơn đặt hàng) và hiệu quả về truyền thông (mức độ quan tâm, ưa thích quảng cáo, nhớ về quảng cáo…). Để tạo ra một quảng cáo cần có sự hợp tác của rất nhiều các bên, công ty nghiên cứu thị trường ,nhà cung ứng, đại lý quảng cáo, khách hàng ... Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 9 2. Ad Agency thực hiện: Để đơn giản hơn Ad Agency chia quá trình làm quảng cáo theo ban bộ phận như sau: 1. Vice president account service: Phòng khách hàng (Account). Đây là phòng ban tiên phong của một công ty quảng cáo, do đó vô cùng quan trọng. Trách nhiệm của họ là cùng khách hàng, trao đổi, tư vấn làm sao cho ra được bản định hướng sáng tạo ( Creative brief ) thật rõ ràng, chi tiết. + Những người trực tiếp “dụ khị” khách hàng sẽ gọi là Account executive. + Giám sát họ là Account supervisor. Các bạn ở phòng account sẽ theo sát quá trình hình thành nên một campaign, nhằm đảm bảo sản phẩm cuối cùng hoàn toàn đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. 2. Vice president creative service: Bản Creative brief giờ đây đã được đưa qua phòng Sáng tạo (Creative). + Các copywriter sẽ sáng tạo ra được những idea, concept cơ bản cho sản phẩm, dịch vụ như Logo, Slogan, Print ad, TVC, text… +Photographer: chụp hinhg phục vụ cho việc design Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 10 + Designer: gia công thiết kế, dùng hình ảnh và phong cách riêng của mình để biến idea, concept của Copywriter trở nên hữu hình. + Vice president creative hay Art director sẽ đánh giá, nhận xét để sau đó rút ra những Art work, những campain xuất sắc nhất. 3. Vice president marketing service: Phòng này nhận trách nhiệm lên kế hoạch, chiến lược để launching campaign quảng cáo: + Media: lên kế hoạch về truyền thông như đặt quảng cáo trên TV, radio, báo… Phương tiện nào phù hợp (Kênh nào, báo nào, thời điểm phát sóng…) + PR / Event: chuẩn bị tổ chức họp báo, sự kiện hỗ trợ cho chiến dịch. + Research: Với các kết quả nghiên cứu thị trường, thị hiếu, hành vi khách hàng… phòng này sẽ cung cấp những thông tin vô cùng quý giá để việc lên kế hoạch ít tốn kém nhưng hiệu quả cao nhất (Thường thì việc này có thể thuê các agency nghiên cứu thị trường thực hiện, tùy yêu cầu khách hàng) hoặc cung cấp thông tin về phản ứng khách hàng trong, sau chiến dịch. 4.Vice president management service: Dù là một agency quảng cáo thì bản chất cũng là một công ty do đó phải có: + Accounting: Kế toán + Human Resources: Nhân lực Sau khi qua các bước, tác phẩm sẽ được thuyết trình cùng khách hàng, chờ phản biện (chắc chắn sẽ có) từ phía họ, rồi chỉnh sửa, xem xét lại rất nhiều lần rồi mới được chính thức đưa vào thực thi. Đây là giai đoạn nhạy cảm và quyết định, vì khách hàng nếu không thích có thể quay lưng đi và thế là bao công sức đổ sông đổ biển II/ Những nguyên nhân gây rủi ro trong quảng cáo thường gặp 1. Văn hóa Quảng cáo và văn hoá quảng cáo là hai mặt song hành của một vấn đề, những nhà tổ chức các chương trình quảng cáo không đơn thuần là nhà kinh doanh, mà phải thực sự là nhà văn hoá. Quảng cáo - tiếp thị sản phẩm hàng hoá là một hoạt động tất yếu của sản xuất kinh doanh trong cơ chế thị trường. Người tiêu dùng nhận thức qua lăng kính văn hóa, và quảng cáo phản ảnh qua lăng kính văn hóa đó. Văn hóa ở đây nói rộng ra là ngôn ngữ, tôn giáo… Sự khác biệt trong văn hóa làm cho các thông điệp hay phương thức quảng cáo thay đổi từ nước này sang nước khác.Vì vậy chúng ta cần xem xét những ảnh hường của những yếu trên đối với rủi ro trong quảng cáo hiện nay 1.1. Ngôn ngữ Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 11 Ngôn ngữ là sự thể hiện rõ nhất của văn hoá vì nó là phương tiện truyền đạt ý tưởng và thông tin. Nếu không biết ngôn ngữ chung với đối tác,hoặc chưa thông thạo,sẽ gặp nhiều khó khăn,rủi ro trong kinh doanh nói chung và trong quảng cáo nói riêng. Nhiều công ty đa quốc gia đã gặp nhiều rủi ro do thiếu thận trọng khi sử dụng ngôn ngữ trong hoạt động kinh doanh ở nước ngoài.Trong quảng cáo, việc chuyển thể ngôn ngữ của công ty mẹ đến ngôn ngữ thị trường bản địa cũng là một điều không kém phần quan trọng và thử thách với các nhà tiếp thị. Ví dụ như: đã từng có thời gian khó khăn khi dịch từ Coca-Cola sang tiếng Trung. Từ Coca Cola trước tiên được gọi là Ke-kou-ke-la nhưng sau đổi thành ko-kou-ko-ke (có nghĩa là niềm vui có trong miệng) bởi từ đầu gây hiểu lầm thành những nghĩa không hay trong tiếng Trung. Hay đơn cử như việc dùng câu từ chưa phù hợp với những quảng cáo ở nước ta.Có lẽ, người tiêu dùng nước ta đã không ít người “bội thực” với những cụm từ “chất lượng hảo hạng”, “siêu hạng”, “siêu bền”, “siêu mỏng”, “tốt nhất thế giới”, “ngon nhất thế giới”... trong các thước phim quảng cáo hiện nay. Chính từ những sự xảo ngôn phóng đại sáo rỗng của các nhà làm quảng cáo, tạo cho người tiêu dùng cảm giác hoài nghi không mấy tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm, thậm chí xa lánh loại sản phẩm đó, do ấn tượng khó chịu mà quảng cáo mang lại. Quảng cáo không chỉ đơn thuần là những thông tin cứng nhắc về sản phẩm, mà còn là nghệ thuật thu hút sự tập trung chú ý của người tiêu dùng, thông qua các slogan ngắn gọn khái quát mà đầy đủ, hình ảnh, hành động ấn tượng mà nhân bản, phù hợp với tâm lý truyền thống, mỹ tục tập quán của mọi người. Nếu như lạm dụng một cách thái quá các cách nói xảo ngôn, ...đang làm cho người tiêu dùng xa lánh các chương trình quảng cáo, thậm chí bực bội ghét lây đến các sản phẩm được đưa ra quảng cáo. 1.2. Tôn giáo Tôn giáo có ảnh hưởng lớn đến niềm tin, thái độ,lối sống, thói quen. của con người, là yếu tố rất nhạy cảm. Do đó nếu không tìm hiểu kỷ về tôn giáo sẽ có khả năng gặp rủi ro lớn, sản phẩm có thể bị tẩy chây,gây nhiều rắc rối v.v.. Khi xây dựng sản phẩm quảng cáo cần phải lưu ý đến màu sắc,câu chữ, tránh đụng chạm đến những những quan niệm tín ngưỡng, đức tin riêng của khách hàng. Ví dụ quảng cáo Sony ở Thái lan. 1.3. Thẫm mỹ Thẩm mỹ là sự hiểu biết và thưởng thức cái đẹp.Thẩm mỹ liên quan đến sự cảm thụ nghệ thuật,đến thị hiếu của nền văn hoá, từ đó phản ảnh đến giá trị và thái độ của con người ở mỗi quốc gia và dân tộc .Thẩm mỹ của những nền văn hoá khác nhau sẽ rất khác nhau. Ví dụ như hai lon nước pepsi và coca_cola vào mùa tết thì coca_cola bán chạy hơn chỉ đơn giản vì coca_cola có bao bì màu đò_ màu may mắn, người dân Việt Nam rất thích. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 12 Nhờ kỷ xảo điện ảnh, rất nhiều thước phim quảng cáo đã được dàn dựng công phu, nhưng hiệu quả lại không đạt được như mong muốn. Sự chắp vá lạm dụng các hình ảnh bạo lực, hành động khiếm nhã rất phản cảm, không những không chuyển tải được nội dung cần quảng cáo, mà còn làm cho người xem bực mình thất vọng. . Thêm vào đó, hiện nay, không ít doanh nghiệp, cơ sở sản xuất tận dụng mọi nơi trên phố, các công trình công cộng, các di tích văn hóa lịch sử để viết, vẽ, dán quảng cáo cho sản phẩm của đơn vị mình làm mất mỹ quan đô thị. 1.4. Gía trị và thái độ Gía trị là những quan niệm làm căn cứ để con người đánh giá đúng sai ,tốt xấu,quan trọng và không quan trọng. Thái độ là những khuynh hướng không thay đổi của sự cảm nhận và hành xử theo một hướng xác định đối với một đối tượng. Giá trị và thái độ ảnh hưởng rất lớn những ý tưởng của việc quảng cáo, ảnh hưởng đến sự sự chấp nhận, đánh giá của công chúng. Nếu có những quảng cáo không phù hợp,sẽ khó tránh khỏi những rủi ro và tổn thất. Ví dụ như lời nhận xet của khán giả ở Phongdiep.net,nhu sau “Người phương Đông vốn tế nhị, kín đáo, coi trọng sự nền nã, không mấy thiện cảm với những người phụ nữ ăn mặc quá hở hang, “mát mẻ”. Thế nhưng nhiều chương trình Quảng Cáo đưa những hình ảnh phụ nữ hở hang, khêu gợi và coi đó như một yếu tố để gây sức hút, tạo ấn tượng. Dường như việc sử dụng những hình ảnh phụ nữ hở hang khêu gợi và những chi tiết phong tình trong Quảng Cáo đang trở thành mốt, đang bị lạm dụng và trở thành một căn bệnh khó chữa. Đến mức khán giả truyền hình cảm thấy “bội thực” với những hình ảnh người mẫu, diễn viên và cảm thấy người ta đang lợi dụng phụ nữ để câu khách. Việc một số chương trình Quảng Cáo bắt chước nước ngoài để tạo ra các hiệu ứng “giật gân” hay gây “sốc” với những hình ảnh, chi tiết bạo lực, nhố nhăng, nhảm nhí không tạo được mấy thiện cảm của người tiêu dùng. Đã có rất nhiều ý kiến phê phán sự xuất hiện những hình ảnh như: một cô gái chạy theo chàng trai để…ngửi mùi kẹo cao su; một cô dâu chạy xuống khỏi xe hoa để xem màu sơn trên ngôi nhà bên đường; một con vi trùng gớm ghiếc trong bồn cầu; những mụn nhọt lở loét; rồi cảnh một cô gái làm bắn thức ăn vào mặt người đối diện” Quảng cáo dài, quảng cáo không đúng với sự thật, ý tưởng trùng lặp, hình ảnh phản cảm, thiếu tính thẩm mỹ,thậm chí nhiều hình ảnh quảng cáo rất phản văn hoá, không phù hợp với đạo lý truyền thống của con người Việt Nam 1.5. Phong cách và cách ứng xử Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 13 Phong tục là nếp sống , thói quen, là những lề thói của xã hội của một nước hay dịa phương.Cách cư xử là những hành vi được xem là đúng đắn, phù hợp trong một xã hội đặc thù. Nếu nghiên cứu va hoịc hỏi được những phong tục và cách cư xư của đối tác,khách hàng muốn hướng đến thì mọi việc kinh doanh,tổ chức quảng cáo se tiến hành suông sẻ, thuận lợi. Ngược lại thì đây sẽ là nguyên nhân mang đến nhiếu rủi ro trong quảng cáo và kinh doanh. Gần đây, nếu theo dõi quảng cáo thường xuyên, người tiêu dùng dễ dàng nhận ra các quảng cáo sữa hoặc thực phẩm cho trẻ nhỏ ở Việt Nam tìm cách nhấn mạnh nguồn gốc của sữa, không chỉ sản xuất từ một công ty có nguồn gốc nước ngoài mà còn nhấn mạnh cơ sở sản xuất được đặt tại các nước phát triển nhất. Các thành phần DHA, ARA hay probiotics luôn được quảng bá giúp bé thông minh hơn, khỏe mạnh hơn. Trong khi đó, ở một nước phát triển như Anh, sữa cho trẻ sơ sinh bị hạn chế chặt chẽ quảng cáo để khuyến khích người mẹ cho con bú. Với các sản phẩm ăn dặm, các thành phần chủ yếu phải có nguồn gốc thiên nhiên và hữu cơ (chứ không phải từ một quốc gia nào đó). Các bà mẹ ở Anh mong muốn thức ăn cho con phải ngon như… ở nhà nấu, để bé ăn ngon và khỏe mạnh. Trong khi đó, các bà mẹ Việt Nam dành nhiều thời giờ chăm chút cho con từng muỗng bột, không chỉ cho con thông minh hơn, khỏe mạnh hơn nhưng còn phải… cao hơn ba mẹ. Đây thuộc về khía cạnh thói quen, người Việt có tâm lý chuộng hàng ngoại, các nhà quảng cáo đã tận dụng sự khác biệt này để thu hút khách hàng. 1.6. Yết tố vật chất và văn hóa Yếu tố vật chất là những sản phẩm do con người làm ra,gồm cơ sỏ hạ tầng kinh tế như: giao thông vận tải,thông tin liên lac,nguồn năng lượng.Và cơ sở hạ tầng xã hội: hệ thống chăm sóc sức khoẻ,giáo duc… Yếu tố vật chất văn hoá thể hiện mức sống của người dân,sự phát triển của một đất nước. Khi tiến hành kinh doanh,thực hiện quảng cáo cần đưa ra các sản phẩm,thông diệp phù hơp,mang lại hiêu quả tối ưu và phòng ngừa rủi ro. Hàng hoá Việt Nam ngày càng vươn xa ra thị trường khu vực và thế giới, quảng cáo tiếp thị phải luôn đi trước một bước, đến rất nhiều vùng, miền, dân tộc khác nhau, nền văn hoá khác nhau.Quảng cáo là một phần quan trọng của quản trị doanh nghiệp, nhưng lại là một dịch vụ văn hoá thương mại mang tính cộng đồng cao. Những hạt sạn nổi cộm của không ít hình ảnh quảng cáo hiện nay có lẽ bắt nguồn từ việc quảng cáo thuần tuý, bắt chước nước ngoài, chạy theo lợi nhuận trước mắt, và đặt biệt xem nhẹ vai trò văn hoá trong hoạt động quảng cáo.Nếu không hiểu được những nét văn hoá đặc trưng sơ đẳng, cũng như tập quán thương mại của họ, nguy cơ quảng cáo trở thành rào cản đầu tiên cho hàng hoá xâm nhập thị trường. 2. Pháp luật Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 14 Một trong những yếu tố của môi trường bên ngoài có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp, gây ra những rủi ro cho doanh nghiệp,đó là môi trường pháp luật.Một số quảng cáo không tuân thủ quy định pháp luật gây phản cảm đến người xem: quảng cáo so sánh với sản phẩm khác, quảng cáo mặt hàng cấm…nhiều thông tin quảng cáo có nội dung phản cảm, không phù hợp với thuần phong mỹ tục VN. Đó là việc các quảng cáo sản phẩm băng vệ sinh; thuốc chữa bệnh đại tràng, trĩ, hắc lào được phát sóng trong giờ ăn tối trên truyền hình… Nội dung quảng cáo hiện nay được quy định ở nhiều văn bản pháp luật nên có sự chồng chéo, trùng lặp, gây khó khăn cho sự tiếp nhận của công chúng cũng như tổ chức, cá nhân có liên quan. Ví dụ, Pháp lệnh Quảng cáo quy định quảng cáo có mục đích sinh lời và không sinh lời, Luật Thương mại quy định quảng cáo có mục đích sinh lời, Luật Cạnh tranh quy định về quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh. Ngoài ra, Luật Kinh doanh bất động sản, Luật An toàn thực phẩm, Luật Dược lại quy định về quảng cáo đối với sản phẩm, dịch vụ cụ thể… Với cách phân định chức năng quản lý nhà nước như hiện nay thì Bộ VH-TT&DL chỉ thực hiện quản lý nhà nước với hoạt động quảng cáo trên pano, bảng, biển công cộng… nhưng lại là đầu mối trình ban hành hoặc ban hành các văn bản quy phạm pháp Luật về quảng cáo. Trong khi đó, Bộ TT&TT mặc dù thực hiện quản lý nhà nước đối với hầu hết các phương tiện quảng cáo nhưng lại không phải là đầu mối xây dựng các văn bản quy phạm pháp luật. Điều đó tạo ra sự không đồng bộ giữa việc xây dựng chính sách và tổ chức thực hiện chính sách quản lý nhà nước với hoạt động quảng cáo. 3. Chính trị Rủi ro về chính trị có thể xuất hiện ở mọi quốc gia,nhưng mứa độ rủi ro thì mỗi nơi một khác.Việt Nam có chế độ chính trị khá ổn định nên mức độ rủi ro thấp.Con những nước thường xảy ra bạo loạn,đảo chính hoặc chính sách thường xuyên thay đổi thì rủi ro chính trị sẽ ở mức độ cao Nếu Quảng cáo làm tiết lộ bí mật nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền quốc gia, quốc phòng, an ninh và an toàn xã hội; Sử dụng Quốc kỳ, Đảng kỳ, Quốc huy, Quốc ca hoặc giai điệu Quốc ca, hình ảnh lãnh tụ, hình ảnh đồng tiền Việt Nam, hình ảnh biển báo giao thông để quảng cáo;đều nằm trong những điều cấm trong hoạt động quảng cáo hiện nay. 4. Kinh tế: Những yếu tố lạm phát,lãi suất ngân hang tăng cao như hiện nay có ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động kinh doanh của công ty,với tình hình như vậy thì ngân sách cho hoạt động quảng cáo sẽ bị cắt giảm ,chất lượng quảng cáo sẽ bị giảm sút. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 15 5. Một số rủi ro ngẫu nhiên Ta có thể lấy một số ví dụ cho trường hợp này 1.Những quảng cáo đặt nhầm chỗ tai hại: Thay đổi loạn hết cả lên luôn. "Chúng tôi không thay đổi, chúng tôi là đường bay thông minh nhất" "Chúng tôi khiến họ thay đổi", "Chúng tôi đã thay đổi" Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 16 Quảng cáo của phim "Hit man" đặt cạnh quảng cáo Huggies đã tạo nên 1 tình huống bó tay. 2.Hình ảnh đại sứ thương hiệu Bê bối tình ái của Woods khiến các mục quảng cáo có hình ảnh của anh cho Nike không đạt hiệu quả như mong muốn. Sự nghiệp thể thao của anh cũng tuột dốc chóng mặt khi Woods thi đấu kém cỏi, không chiến thắng ở bất kỳ giải PGA nào trong năm và đến cuối năm để mất ngôi số một làng golf nam vào tay Lee Westwood. Ace Metrix, đơn vị tiến hành nghiên cứu, thu thập dữ liệu liên quan tới các đoạn quảng cáo trên truyền hình của Tiger Woods cho hãng Nike trong năm 2010. Theo đó hiệu quả từ chiến dịch quảng cáo này đạt mức tăng trưởng -30%. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 17 CASE STUDY 1. Rủi ro của quảng cáo ở Việt Nam Quảng cáo dầu gội đầu Rejoice: (rủi ro về văn hóa) "Mai Phương Thúy" vô lễ? HH Mai Phương Thúy được giới truyền thông đặc biệt quan tâm mỗi khi xuất hiện. Nhan sắc ngày càng quyến rũ, cũng vì thế hợp đồng quảng cáo của HH cũng tăng lên nhiều hơn. Gần đây, HH Mai Phương Thúy thực hiện quảng cáo cho hãng dầu gội đầu Rejoice. Ngay sau khi video quảng cáo này được phát trên truyền hình VTV, HH Mai Phương Thúy vấp phải dư luận phê phán bởi nhân vật mà Mai Phương Thúy thể hiện có hành động được cho là thiếu lễ độ với người lớn, không phải với văn hóa người Việt. Nội dung đoạn video quảng cho dầu gội đầu Rejoice: Mai Phương Thúy đóng vai cô gái xinh đẹp, có mái tóc dài óng mượt được người yêu đưa về ra mắt gia đình. Mẹ chàng trai ấn tượng với mái tóc dài suôn mượt của cô gái trẻ liền hồ hởi thăm dò bí quyết làm đẹp của cô gái: "cháu duỗi tóc ở tiệm à?" Đáp lại câu hỏi niềm nở của mẹ chồng tương lai, cô gái được HH Mai Phương Thúy thủ vai nhã nhặn: "À không, chỉ là Rejoice!" Khách quan mà nói, trong đời sống hàng ngày, khi giao tiếp với người lớn tuổi đỏi hỏi phải "lễ phép", tôn trọng. Nói theo ngữ pháp Việt Nam thì câu hỏi và câu trả lời khi giao tiếp với người lớn tuổi câu nói luôn luôn phải đảm bảo có "chủ ngữ" và "vị ngữ" đầy đủ. "À không, chỉ là Rejoice thôi mà!" chỉ là câu trả lời trống không mà cô gái trẻ chỉ dùng khi giao tiếp với những đối tượng bằng vai phải lứa . Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 18 Trong hoàn cảnh này, cô gái đang giao tiếp với mẹ chàng trai, với bề trên nhất là lại là mẹ chồng tương lai càng phải cẩn trọng hơn. Ta có thể thấy quảng cáo này rất không phù hợp với văn hóa của người Việt Nam đó là lễ phép và kính trọng người lớn tuổi ,đặc biệt đây còn là mẹ chồng tương lai của nhân vật trong đoạn quảng cáo.Điều này làm cho người xem việt nam có phản ứng gây gắt với sản phẩm và cả nhân vật trong đó. Quảng cáo mì Tiến Vua bò cải chua (rủi ro về pháp luật) Thông điệp quảng cáo mì Tiến Vua bò cải chua của Công ty cổ phần Masancó nội dung: khi cho nước sôi vào vắt mì, nếu nước trong tô chuyển sang màu vàng đục, chứng tỏ sản phẩm có sử dụng phẩm màu. Với cách so sánh hai hình ảnh vắt mì vàng sậm và vàng nhạt, quảng cáo đã gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng “mì màu vàng sậm là có sử dụng phẩm màu”. Mẩu quảng cáo trên nhanh chóng nhận được nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng bởi mì ăn liền là một sản phẩm gắn với cuộc sống đại đa số người dân VN. Nhiều người tiêu dùng đã băn khoăn: vậy nhiều loại mì đang lưu hành trên thị trường lẫn mì mình từng sử dụng là không an toàn? Sau khi Công ty Acecook VN gửi đơn lên Cục Quản lý cạnh tranh khiếu nại mẩu quảng cáo của Công ty Masan đưa thông tin gây nhầm lẫn về chất lượng mì ăn liền, ngày 28/6 Cục An toàn vệ sinh thực phẩm (Bộ Y tế) đã yêu cầu phía Masan chỉnh sửa từ ngữ trong quảng cáo, tránh gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng. Ta nhận thấy đây là một quản cáo vi phạm về pháp luật cạnh tranh .Không chỉ riêng việc cạnh tranh ở lĩnh vực mì gói mà còn ở một số lĩnh vực khác nữa hiện nay một số doanh nghiệp có những mẫu quảng cáo thiếu văn hóa và cạnh tranh thiếu lành mạnh và đôi lúc gây phản tác dụng .Văn hóa Việt Nam ta không phải muốn chứng minh mình mạnh, mình Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 19 tốt, mình tài giỏi... là phải đạp người ta xuống, hạ thấp uy tín người khác, chê bai người khác. Đó là thói ích kỷ, hẹp hòi. Nhưng rất tiết một số mẫu quảng cáo trên các phương tiện truyền thông vẫn phát đi những thông điệp làm hạ thấp chất lượng sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác (tất nhiên không nêu rõ sản phẩm của đối phương) và khẳng định tính ưu việt của doanh nghiệp mình. Quảng cáo nước xã vải Comfort (rủi ro về văn hóa và pháp luật) Nhiều khán giả xem truyền hình còn bất bình với quảng cáo comfort sáng tạo của Unilever Việt Nam với một mái ấm gia đình hai cặp vợ chồng và 3 người con. Trong khi Nhà nước đang ra sức vận động tuyên truyền cho chương trình kế hoạch hóa gia đình “mỗi gia đình chỉ nên đẻ từ 1 đến 2 con” thì trong clip quảng cáo này có đến 3 người con trong 1 gia đình. Điều khác biệt, các đoạn clip quảng cáo comfort trước đó đều gắn với gia đình của những thiên thần vải. Trong các clip trước gia đình thiên thần vải chỉ có 1 đến 2 con thì clip này gia đình mới của những thiên thần vải là 1 người con gái và hai người con trai. Clip có nội dung hình ảnh như sau: một ngời cha mang hộp quà được người mẹ mua về tặng cho các con mình. Cả gia đình hết sức phấn khởi với 3 món quà có 3 mùi hương khác nhau. Cả ba món quà đều tỏa sáng trước ngạc nhiên của các thành viên trong gia đình có lẽ chính vì muốn quảng cáo cho cả 3 loại sản phẩm với 3 mùi hương khác nhau. Các mẫu sản phẩm đều kết hợp từ các hương liệu Tây – Ta.Kết thúc đoạn quảng cáo là cả gia đình gồm Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 20 5 thành viên trong gia đình đều hạnh phúc vì có một hương thơm mới gắn kết họ với nhau nhiều hơn. Ta có thể thấy nếu Comfort nghiên cứu sâu hơn vận động của nhà nước về kế hoạch hoá gia đình ở Việt Nam thì quảng cáo này sẽ không mắc phải một lỗi tưởng chừng nhỏ nhưng lại rất nghiêm trọng. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 21 MỘT SỐ TRƯỜNG HỢP RỦI RO KHÁC GẶP PHẢI KHI QUẢNG CÁO 1.Quảng cáo xà phòng giặt: Trước đó, quảng cáo của một hãng xà phòng được nhiều người tin dùng ở Việt Nam cũng đã bị công chúng chỉ trích dữ dội. Clip quảng cáo của nhãn hiệu xà phòng này quay cảnh một cậu bé trong giờ kiểm tra đã không làm được bài. Cậu bé toát mồ hôi nên lấy chiếc khăn tay ra để lau rồi hét lên: "Ủa, ai viết vậy?". Phát hiện vụ việc, cô giáo nghi ngờ đó là tài liệu nên đã xuống lấy chiếc khăn để xem mới biết mình nhầm. Điều khiến khán giả bức xúc là, sau khi biết cô giáo mình nhầm cậu bé này đã nhếch mép cười khẩy. Ngay sau đó, quảng cáo trên đã bị nhiều bậc phụ huynh lên tiếng phản ứng đặc biệt là hình ảnh nụ cười nhếc mép của cậu bé rất hỗn với cô giáo của mình. Một vị phụ huynh bức xúc: “Ý đồ của nhà quảng cáo là thể hiện được tình cảm yêu thương giữa mẹ và con để cho thấy chất lượng sản phẩm bột giặt. Nhưng cách đưa ra hình ảnh: hành động giật khăn từ tay học sinh của cô giáo – nụ cười nhếch mép của cậu bé vô tình gây ra hiệu ứng ngược”. Một độc giả ở địa chỉ minhthu…@yahoo cũng đồng tình khi cho rằng: “Khi xem nó tôi chỉ thấy sự xúc phạm hình ảnh người giáo viên và thái độ coi thường cô giáo. Trong suy nghĩ của người Việt nói chung và suy nghĩ của tôi nói riêng, hình ảnh người thầy rất cao đẹp, không bao giờ có những hành động giật đồ từ tay học sinh như vậy. Tôi không cho phép con tôi được xem đoạn quảng cáo đó, vì sợ nó có ấn tượng xấu về các cô giáo ở trường, những người mà hiện nay nó rất kính trọng và thần tượng”. Đã đến lúc các nhà sản xuất và sử dụng các sản phẩm quảng cáo cần có cái nhìn trên góc độ văn hóa để có những clip quảng cáo có văn hóa trên màn ảnh Việt Nam. Chỉ có cái đẹp, phù hợp với thuần phong mỹ tục của người Việt mới đủ sức lay động người tiêu dùng Việt. Ngược lại, những sản phẩm quảng cáo dù có hot, sốc gây hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ đến mấy nhưng nếu không phù hợp với văn hóa Việt cũng vô tình sẽ nhận phải hiệu ứng ngược từ phía khán giả. 2. Các banner biển hiệu treo khắp trên đường phố nhưng… bị sai chính tả Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 22 Ngay đến biển quảng cáo xã hội mà cũng sai chính tả từ i -> y "Foot" thành" Food". "Chân" thành "thực phẩm" mất rồi. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 23 Chất lượng tạo “ lên” sức mạnh 3. Rủi ro về thời tiết khiến biển quảng cáo khổng lồ bị đổ sập trong mưa bão Hiện trường vụ sập biển quảng cáo. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 24 Vào thời điểm đó có một số người dân đang trú mưa và một chiếc taxi đang đón khách ngay dưới chân biển quảng cáo. Chiếc taxi bị đống để nát đè lên. Lực lượng cứu hộ "giải cứu" chiếc taxi. Vụ tai nạn xảy ra đã khiến 3 người bị thương nặng, chiếc taxi BKS 36A-007.61 cùng 2 xe gắn máy bị đè bẹp. 4. Quảng cáo sai thông tin về sản phẩm bị xử phạt hành chính nặng nề Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 25 Không phải lúc nào các thương hiệu lớn cũng quảng cáo đúng sự thật. Dưới đây là 10 tập đoàn lớn đã lừa khách hàng bằng quảng cáo "láo", và số tiền triệu đô họ đã phải trả cho những vụ bê bối đó. Trong quảng cáo, nhấn mạnh sự thật và khoa trương khoác lác có sự khác biệt rất lớn. Liệu một sản phẩm có thực sự “được khoa học chứng minh”, và có “được kiểm chứng hiệu quả”? Với những công ty dám đi quá giới hạn, tổn thất có thể lên đến hàng triệu đôla. Hầu hết chúng ta đều từng là nạn nhân của các quảng cáo láo. Câu hỏi là, các công ty sẽ thay đổi chính sách tiếp thị của mình, hay sẽ tiếp tục đặt ưu tiên về lợi nhuận lên hàng đầu, bất chấp quyền được biết sự thật chính đáng của khách hàng? Dưới đây là 10 thương hiệu lớn từng phải đối mặt với những vụ bê bối quảng cáo láo, và từng phải trả giá bằng hàng triệu đôla. Sữa chua Activia Sữa chua thương hiệu Activia đã lừa khách hàng trả nhiều tiền hơn cho một loại sữa chua mà họ tuyên bố là có nhiều dinh dưỡng hơn – trong khi thực tế, loại sữa chua này chẳng khác gì loại bình thường. Dannon, tập đoàn sở hữu thương hiệu Activia đã phải trả 45 triệu USD cho những tổn thất của khách hàng vào cuối năm ngoái, sau một vụ khởi tố tập thể tập đoàn này. Dannon cũng bị buộc phải ghi đúng sự thật về giá trị dinh dưỡng của sữa chua Activia trên bao bì. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 26 Thịt bò tẩm gia vị của Taco Bell Khi khách hàng đặt câu hỏi về những gia vị thực sự có trong thịt bò tẩm gia vị của Taco Bell, công ty này đã không biết trả lời thế nào. Hóa ra “gia vị” mà Taco Bell sử dụng chỉ là yến mạch, và theo tiêu chuẩn USDA thì món thịt của Taco Bell chưa phải thịt bò tẩm gia vị. Taco Bell rõ ràng đã cố lừa để khách hàng tin rằng họ đang được ăn một món ăn cao cấp hơn thực tế. Thật may cho Taco Bell vì hãng này đã tỏ ra rất thiện chí trong việc giải quyết thảm họa PR này, hãng thậm chí còn dành hẳn 1 trang báo để cảm hơn những người đã khởi kiện. Cuối cùng, bên nguyên đơn đã bác bỏ đơn kiện của mình. Kem dưỡng mắt Definity Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 27 Hình ảnh trên quảng cáo của Olay về kem dưỡng mắt Definity là một cô người mẫu 62 tuổi nhưng không hề có nếp nhăn trên mắt (do sử dụng kem dưỡng Definity). Nhưng hóa ra đó chỉ là nhờ công nghệ chỉnh sửa hình ảnh. Mã lực của xe Hyundai và Kia Hàng trăm khách hàng đã rất thất vọng khi phát hiện ra Hyundai và Kia chỉ thổi phồng về mã lực của một số xe hãng mình. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 28 Vụ kiện tập thể ở miền nam bang California đã tố cáo hai hãng xe này lừa tiền của khách hàng bằng quảng cáo sai sự thật. Hyundai và Kia đã phải đền bù cho khách hàng với tổng chi phí ước tính từ 75 triệu đến 125 triệu USD. Quảng cáo du lịch của Groupon Groupon bị một công ty du lịch ở San Francisco kiện hồi đầu năm nay do chạy những quảng cáo gây hiểu lầm trên Google. Groupon bị buộc tội sử dụng những từ khóa liên quan đến một số điểm du lịch nổi tiếng để thu hút người dùng kích vào quảng cáo, trong khi hãng này không hề cung cấp một phiếu mua nào liên quan đến những địa điểm đó. Vụ kiện hiện vẫn đang tiếp diễn. Thực phẩm chức năng Airborne Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 29 Airborne được Herbal quảng cáo là giúp ngăn ngừa các vi khuẩn có hại và phòng tránh các bệnh cảm cúm, cảm lạnh thông thường. Nhưng đó chỉ là quảng cáo sai sự thật. Tập đoàn dinh dưỡng đầy tai tiếng này đã phải trả 23,3 triệu USD cho một vụ kiện tập thể, và thêm 7 triệu USD chi phí hòa giải sau đó. Số tiền mà người dùng Airborne được nhận đến giờ vẫn chưa được công bố. Thuốc chức năng Extenze Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 30 Thuốc chức năng Extenze được quảng cáo là sẽ làm tăng kích thước cơ bắp cho đàn ông. Năm 2010, Extenze đã phải trả 6 triệu USD bồi thường cho khách hàng vì quảng cáo sai sự thật này. New Balance Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 31 Một đôi giày New Balance được quảng cáo là giúp người mang giày đốt cháy calo cũng đã bị sở gáy khi nghiên cứu không tìm thấy một ích lợi sức khỏe nào cho người đi giày. Bên nguyên đơn đã kiện New Balance vì quảng cáo sai sự thật, và đòi bồi thường 5 triệu USD. Giá của một đôi giày này là 100 USD. 5. Rủi ro trong quảng cáo ở nước ngoài: Có những rủi ro xuất hiện ngẫu nhiên làm cho doanh nghiệp trở tay không kip .Ví dụ như:Những chiến dịch marketing đình đám của Toyota, Samsung, Yahoo... đã gây hại cho chính họ bởi những quảng cáo ấn tượng bị ĐẶT NHẦM CHỔ Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 32 Toyota chi bộn cho một quảng cáo độc đáo trên website 7online. Tuy nhiên, quảng cáo này lại vô tình xuất hiện ngay trên một tin tai nạn xe hơi. Quảng cáo của Yahoo với dòng chữ 404 kế bên. Trong khi đó, 404 là một lỗi xuất hiện trên trình duyệt khi trang web không tồn tại hoặc hạn chế truy cập. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 33 Quảng cáo cà phê Folger được đặt ngay cạnh một bài viết về tác hại (gây đau tim) của cà phê trên Yahoo! News. Quảng cáo mang thông điệp Sống trẻ cùng Evian - với hình ảnh trẻ em của nước khoáng Evian nổi lên bên cạnh câu chuyện hy hữu và bi thảm về một bà mẹ ăn thịt chính con mình. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 34 Liền kề với bài viết về khả năng điện thoại nổ (Cell phone blast) có gây chết người là quảng cáo của Samsung về sản phẩm điện thoại mới (Samsung Blast). Quảng cáo trong nước và nước ngoài Có một thực tế là trong số hơn 1 tỷ USD doanh thu từ quảng cáo mỗi năm tại Việt Nam, các công ty trong nước chỉ đóng góp 10-20%. Trên 80% còn lại thuộc về số ít những tập đoàn quảng cáo lớn trên thế giới. “Tại thị trường nội địa, nếu chỉ tính mảng gia công, thực hiện những công đoạn cuối cùng của quá trình quảng cáo thì các doanh nghiệp trong nước chiếm tới 90%. Nhưng nếu tính những hợp đồng quảng cáo lớn nhất, trọn gói thì các doanh nghiệp nước ngoài chiếm tới 90%”. Nguyên nhân chính, theo ông Âu, là do các tập đoàn quốc tế chưa tin vào trình độ nghiệp vụ của các công ty quảng cáo Việt Nam, vì vậy họ chỉ thuê các công ty nước ngoài. Rất ít doanh nghiệp Việt Nam nhận được hợp đồng quảng cáo cho những tập đoàn như vậy, và nếu có cũng chỉ là hợp đồng phụ (sub-contract) thầu lại của một đối tác nước ngoài. “Trong khi đó, khách hàng chủ yếu là những doanh nghiệp sản xuất của Việt Nam, họ tin vào chất lượng quảng cáo trong nước nhưng lại không đủ tiền để trang trải mọi chi phí”. Xét về mặt kinh phí, các công ty quảng cáo nước ngoài thường đầu tư lớn hơn quảng cáo trong nước. Nhưng điều đáng nói ở đây là các công ty quảng cáo nước ngoài không đề cao kinh phí của một TVC quảng cáo như ở Việt Nam. Nếu như ở Việt nam, khi một TVC quảng cáo được đề xuất để thực hiện, người ta sẽ quan tâm rằng: “TVC đó hết bao nhiêu tiền???” Trong khi đó, với một nhà làm quảng cáo nước ngoài, điều họ quan tâm là: “hãy cho tôi xem ý tưởng, tôi sẽ đề xuất được kinh phí”. Chính vì thế, kinh phí bao nhiêu không phải là vấn đề đối với một nhà quảng cáo nước ngoài, có khi một TVC quảng cáo lên tới Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 35 vái chục ngàn USD cũng được chấp nhận, nhưng ở Việt Nam, với quan niệm như thế, thì kinh phí cao lắm cũng chỉ ở mức dưới 20 ngàn USD . Một điểm khác biệt đáng lưu ý nữa trong quảng cáo Việt Nam và các quảng cáo nước ngoài là về mặt ý tưởng. Trong khi hầu hết những nhà quảng cáo nước ngoài ra sức đầu tư cho một ý tưởng quảng cáo tinh tế và có sức lôi cuốn, thì hầu hết quảng cáo trong nước lại đánh giá cao về sản phẩm. Chỉ cần trong quảng cáo, hình ảnh của sản phẩm được thể hiện rõ nét, được xuất hiện nhiều lần để khán giả nhớ lâu và tiếp nhận, bất chấp ý tưởng nghèo nàn, kém tinh tế hay quá giản đơn, thô kệch_ đó là điều mà quảng cáo trong nước hướng đến từ trước đến nay. Nhưng hãy xem một TVC nước ngoài, bạn chỉ có thể dán mắt xem và tưởng tượng với vô vàn những điều phong phú, điều đó khiến khán giả tiếp nhận với sự thích thú, suy cho cùng thì đó là một ý tưởng hay, điều mà có thể khiến cho khán giả chú tâm và suy nghĩ về sản phẩm đó. Hình ảnh sản phẩm có khi chỉ đến những giây cuối cùng mới xuất hiện, không quá nhiều hay không quá lộ liễu, tất cả chỉ nhấn mạnh vào ý tưởng. (Bia Heineken là một trong những thương hiệu sở hữu nhiều clip quảng cáo được đánh giá cao về tính độc đáo và sự sáng tạo, nổi tiếng với slogan "Chỉ có thể là Heineken". Mỗi quảng cáo cũng thường mang những thông điệp riêng) Nếu như trước kia, khán giả Việt Nam chưa thích thú gì nhiều với các TVC nước ngoài, thì giờ đây, với xu thế phát triển, người ta càng mong muốn được xem những quảng cáo với những ý tưởng lạ và tinh tế như thế. Điều đó lí giải được tại sao mà ngày nay, quảng cáo Việt Nam lại có sự góp tay của những ý tưởng nước ngoài, chúng ta bỏ những khoản tiền lớn để thuê một công ty quảng cáo nước ngoài quảng bá sản phẩm, hay mua những ý tưởng độc đáo của họ, để thực hiện một TVC hấp dẫn khán giả. Thế cho nên có thể hiểu Việt Nam mình mặc dù một năm thu lợi từ quảng cáo rất cao, khoảng 1 tỷ USD, thế nhưng 80% trong số này lại thuộc về tay nước ngoài , mình chỉ giữ được 20% còn lại mà thôi. Trong khi đó, cụ thể là Trung quốc , 1 năm thu lợi về 20-25 tỷ USD. Nhưng không hẳn là quảng cáo Việt Nam nghèo về ý tưởng, nhưng vấn đề ở đây là trình độ chuyên nghiệp. Chẳng ai thuê một công ty quảng cáo với cách thức hoạt động thiếu chuyên nghiệp để quảng bá cho sản phẩm của họ cả. Cũng phải đề cập đến trình độ chuyên nghiệp và vấn đề nhân sự trong quảng cáo trong nước và nước ngoài. Nói đến chuyên môn quảng cáo thì hiện nay, Việt Nam chưa được đầu tư đào tạo nhiều như nước ngoài, riêng về các trung tâm đào tạo hay các công ty quảng cáo thì tính cho đến nay chỉ gần con số 3000 .( trong khi 50 công ty quảng cáo nước ngoài chiếm 80% thị phần quảng cáo trong nước thì 3000 công ty quảng cáo VN lại tranh nhau 20% chiếc bánh ) Nhưng trong số 3000 công ty đó, chỉ có khoảng 50-100 công ty hoạt động đúng danh nghĩa là công ty quảng cáo.Hơn nữa, điều đáng lo ngại là trong số đó thì lại chỉ có số ít công ty có khả năng lập một chiến lược quảng cáo cho khách hàng. Trong khi đó, ở nước ngoài, vô vàn những công ty quảng cáo với sự cạnh tranh gay gắt , thái độ Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 36 làm việc nghiêm túc cũng như trình độ chuyên môn cao, đảm bảo quảng cáo trọn gói cũng đã đủ cho thấy Việt Nam phải cố gắng hơn rất nhiều để có thể đuổi kịp quảng cáo nước ngoài. (Việt nam không có làm quảng cáo trọn gói mà làm theo từng khâu, may ra chỉ có công ty Đất Việt là làm quảng cáo trọn gói) Những lý do khiến công ty trong nước không thể cạnh tranh với công ty nước ngoài: - Trước tiên là sự hạn chế về trình độ và vốn. - Tiếp theo, những tập đoàn lớn của nước ngoài khi đầu tư vào Việt Nam thường kéo theo một công ty quảng cáo có quan hệ lâu năm với mình. Điển hình như trường hợp giữa Coca Cola và Mc Cain, Unilever và J.W.Thompson, Honda và Dentsu, Heineken và Bates... Ông Nguyễn Trần Quang, Giám đốc điều hành Công ty Golden Advertising, nhận xét: "Khoảng cách về trình độ chuyên môn đã khó vượt qua lại còn thêm sự hợp tác, liên kết giữa những tập đoàn sản xuất lớn với các công ty quảng cáo toàn cầu càng khiến cho các công ty Việt Nam chỉ còn biết đứng xa mà nhìn". Ngoài một số rất nhỏ công ty Việt Nam hoạt động đúng nghĩa là một công ty quảng cáo chuyên nghiệp như Đất Việt, Goldsun, Stormeye, VMC... thì đại đa số còn lại tập trung vào mảng làm công tác quan hệ công chúng (PR), tổ chức sự kiện, quảng cáo trên panô hoặc trên tờ rơi... Đại diện nhiều công ty quảng cáo nhận định khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO, áp lực cạnh tranh vốn đã rất lớn hiện nay sẽ còn tăng cao bởi lẽ sẽ có thêm nhiều công ty quảng cáo nước ngoài khác tham gia thị trường. Vị thế của các công ty quảng cáo trong nước sẽ càng thấp. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 37 PHẦN 3: CÁC BIỆN PHÁP PHÒNG NGỪA RỦI RO VÀ HẠN CHẾ THIỆT HẠI TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO I. Công việc cần làm trước sau và trong khi rủi ro diễn ra. 1. Trước khi diễn ra rủi ro: - Nhà sản xuất sản phẩm và nhà quảng cáo, cần thiết có bản cam kết trong đó có quy định trách nhiệm của từng bên khi xảy ra sự cố. Trong đó mỗi bên cần thiết: + Lập ra ban/ đội quản trị rủi ro + Thường xuyên có sự kiểm tra để theo sát, nắm vững tình hình có liên quan tới lĩnh vực rủi ro + Xây dựng chiến lược và kế hoạch quản trị khủng hoảng cho tổ chức + Tiến hành công tác huấn luyện đào tạo những người làm công tác quản trị rủi ro và các bộ phận có liên quan. 2. Trong rủi ro Cần có sự kết hợp giữa hai bên - Tìm hiểu tình hình thực tế - Phân tích - Thông tin liên lạc - Dự báo các biến cố trong tương lai - Đánh giá chung 3. Sau rủi ro - Đánh giá ưu, nhược điểm của phương án giải quyết rủi ro. - Đề ra các phương án nhằm hoàn thiện công tác quản trị rủi ro. - Đưa ra được phương án tối ưu để có được sự hợp tác tốt nhất giữa hai bên ( nhà sản xuất sản phẩm và nhà quảng cáo) - I. Bài học kinh nghiệm (1) Chấn chỉnh lại hoạt động quảng cáo, đưa hoạt động quảng cáo đi vào trật tự, nền nếp theo đúng pháp luật. Hoàn thiện hệ thống quản lý hoạt động quảng cáo từ trung ương xuống địa phương. Thực hiện việc quản lý và kiểm soát chặt chẽ hoạt động của các doanh nghiệp quảng cáo, các loại hình quảng cáo và nội dung quảng cáo. (2) Qui hoạch, sắp xếp hoạt động quảng cáo, khắc phục tình trạng manh mún, tự phát. Sắp xếp lại các doanh nghiệp quảng cáo theo hướng chuyên môn hóa, từng bước phát triển năng lực kinh doanh và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam. (3) Từng bước hiện đại hóa ngành quảng cáo, trên cơ sở khai thác tiềm năng của các thành phần kinh tế trong nước kết hợp với thu hút đầu tư nước ngoài. Chú ý đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật cho việc phát triển ngành quảng cáo hiện đại, tiên tiến. Quan tâm công tác đào tạo, huấn luyện nâng cao kiến thức chuyên môn cho cán bộ, nhân viên hoạt động trong ngành. (4)Nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo từ nội dung đến các loại hình quảng cáo phù hợp với xu hướng phát triển chung của khu vực và thế giới. Đưa ngành công nghiệp quảng cáo Việt Nam thành một ngành công nghiệp tiên tiến mang bản sắc dân tộc. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 38 (5) Tổ chức, sắp xếp các doanh nghiệp quảng cáo hiện nay theo hướng chuyên môn hóa, hiện đại hóa: dựa trên cơ sở nghiên cứu kinh nghiệm tổ chức và xây dựng mô hình hoạt động quảng cáo ở các nước phát triển và khả năng hoạt động của các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam, hiện nay có thể sắp xếp các đơn vị quảng cáo trong nước theo các chuyên ngành như: chuyên ngành dịch vụ đầy đủ, chuyên ngành dịch vụ quảng cáo trên các báo, đài, chuyên ngành dịch vụ tư vấn quảng cáo, chuyên ngành dịch vụ gia công quảng cáo. (6) Đầu tư đổi mới trang thiết bị, phương tiện kỹ thuật trong quảng cáo theo tiêu chuẩn hiện đại. Bồi dưỡng, đào tạo đội ngũ cán bộ quản lý, nhân viên kỹ thuật trong lãnh vực quảng cáo. Mở rộng các hình thức liên doanh, liên kết để tăng nguồn vốn đầu tư và có cơ hội học tập kinh nghiệm, kiến thức chuyên môn. (7) Cần có chính sách bảo hộ quảng cáo trong nước: các cơ quan truyền thông (báo, tạp chí, đài phát thanh, đài truyền hình, nhà xuất bản) chỉ nhận quảng cáo qua các công ty dịch vụ có giấy phép hành nghề trong nước. Hạn chế, kiểm soát chặt chẽ và đánh thuế cao những sản phẩm quảng cáo được sản xuất từ nước ngoài đem vào Việt Nam . Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 39 (8) Thành lập Hội đồng xét duyệt quảng cáo để các quảng cáo đưa ra thông tin đúng đắn, phù hợp với văn hóa Việt Nam, để bảo vệ người tiêu dùng cần có những qui định cụ thể, chặt chẽ hơn về mọi loại hình hoạt động quảng cáo; cần có sự kiểm soát quảng cáo từ ý tưởng, nội dung đến hình thức thể hiện. (9) Hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong nước quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và công ty: giảm giá, giảm thuế cho quảng cáo hàng nội địa. Các báo, đài cần ưu tiên tuyên truyền, thông tin nhiều hơn , sâu hơn về nỗ lực, tiến bộ của hàng Việt Nam đến người tiêu dùng đặc biệt đối với những hàng đạt tiêu chuẩn và giải thưởng về chất lượng. (10) Tăng cường quản lý về mặt Nhà nước đối với hoạt động quảng cáo: cần xử lý nghiêm khắc các trường hợp vi phạm; kiểm soát thường xuyên, chặt chẽ hoạt động của các công ty quảng cáo nước ngoài. (11) Thành lập Hiệp hội quảng cáo Việt Nam nhằm tạo điều kiện cho các nhà quảng cáo Việt Nam trao đổi kinh nghiệm, hỗ trợ, giúp đỡ nhau trong hoạt động, đẩy mạnh sự phát triển của ngành quảng cáo trong nước, tiếp cận với ngành quảng cáo thế giới. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 40 KẾT LUẬN Như vậy, qua quá trình tìm hiểu và đào sâu về Quản Trị Rủi Ro Trong Quảng Cáo. Chúng ta nhận thấy những rủi ro được gặp phải trong Marketing nói chung và trong hoạt động quảng cáo nói riêng là rất phổ biến. Rủi ro được gặp phải không nhất thiết ở những nguyên nhân chủ quan mà còn là bởi những nguyên nhân khách quan, nó tồn tại song song với sự phát triển ngày càng đi lên của thị trường quảng cáo. Một công ty quảng cáo có được tiếng tăm và vững mạnh hay không là nhờ vào sự cân đôi giữa hiệu quả quảng cáo và những rủi ro quảng cáo có thể gặp phải. Đã có rất nhiều bài học được rút ra từ những quảng cáo này, các công ty đã không ngừng nỗ lực để sửa chữa và ngày càng hoàn thiện năng lực quảng cáo của mình. Quảng cáo - một trong những ngành công nghiệp không khói của Việt Nam, đang đứng trước cơ hội phát triển mạnh mẽ kể từ khi nước ta chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO). Nhiều doanh nghiệp (DN) quảng cáo trong nước, tuy mới thành lập, nhưng đã biết cách áp dụng những cách thức làm việc của các công ty quảng cáo đa quốc gia và bước đầu đã thành công. Từ những rủi ro của những quảng cáo đi trước, chúng ta hoành toàn có thể tin tưởng vào một tương lai tương sang. Doanh nghiệp Việt Nam đang nỗ lực hoàn thiện và phát triển năng lực để vươn tới những tầm cao mới trong lĩnh vực quảng cáo.