Tiểu luận Trình bày triết lí marketing hướng nội và các quan điểm kinh doanh theo triết lí marketing hướng nội

ong marketing quốc tế? a) Nghiên cứu tổng thể -Phân tích PESTEL (chính trị (political factors), kinh tế (economics factors), xã hội (social factors), công nghệ (technological factors), môi trường (environmental factors) và luật pháp (legislative factors)). Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng, xác định các thông tin tác động đến yếu tố đó và rút ra kết luận. -Nguồn thông tin, CSDL: vnex.com, ttnn.com.vn, intracen.org, viettrade.gov.vn, trade map, investment map, market access map (đối với thị trường nước ngoài). -Cách thức lựa chọn thị trường định hướng: căn cứ vào quy mô, tốc độ tăng trưởng và chỉ số hấp dẫn của thị trường (GRDI), điều kiện cơ sở hạ tầng (giao thông, công nghệ, thuê đất đai) b) Nghiên cứu chi tiết thị trường -Nghiên cứu sản phẩm: Chất lượng sản phẩm, phạm vi sử dụng sản phẩm (thể hiện ở nhiều công dụng khác nhau của sản phẩm), năng lực cạnh tranh của sp (dịch vụ đi kèm, điều kiện sử dụng,…) -Hệ thống phân phối: nghiên cứu mạng lưới phân phối đối với sản phẩm tương tự (nếu có), các trung gian phân phối, xác định chiến lược phân phối mà đối thủ đang sử dụng. -Nghiên cứu đối tác: Tìm hiểu các đối tác truyền thông, các đối tác chiến lược, vận chuyển và từ đó lựa chọn đối tác phù hợp. -Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: xác định mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, đánh giá phản ứng của đối thủ, thiết kệ hệ thông thông tin tình báo, lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công hay né tránh. -Cung cầu thị trường: xác định quy mô thị trường (dung lượng thị trường: DLTT = (Sản xuất + Tk đầu kỳ – TK cuối kỳ) + NK – XK) 20 Ước tính lượng cung của thị trường, của DN và dự báo xu hướng giá trên thị trường. c) Nghiên cứu các rào cản môi trường ( môi trường quốc tế) - Khoảng cách về địa lý - Khác biệt về thể chế, pháp luật - Tập quán và thói quen trong kinh doanh - Rào cản về tâm lý, giao tiếp - Thái độ, thiện chí, mối quan tâm của người trả lời - Bất đồng về ngôn ngữ, văn hóa - Vấn đề nhân lực - Chi phí thực hiện - Độ chính xác và tin cậy của các kết quả nghiên cứu thị trường 30. Phân đoạn thị trường là gì? Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng? Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, các đặc tính hay hành vi. Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng: - Theo yếu tố địa lý: đòi hỏi chia thị trường thành các đơn vị địa lý khác nhau, quyết định marketing có thể đưa ra trong một hoặc nhiều vùng địa lý hoặc chú ý đến điểm khác biệt về nhu cầu và sở thích từng vùng. - Theo yếu tố nhân khẩu học: người mua được phân chia theo tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, tôn giáo,.. (các yếu tố phổ biến nhất để phân đoạn thị trường). - Theo yếu tố tâm lý: người mua được phân chia thành các nhóm theo đặc điểm tầng lớp xã hội (thượng lưu, trung lưu, hạ lưu), lối sống (truyền thống, hiên đại, năng động, yêu đời,..), nhân cách (nhiệt tình, độc đoán, tham vọng,..). - Theo yếu tố hành vi: phân chia người mua căn cứ vào lý do mua hàng (giúp DN nâng cao mức sử dụng sản phẩm), lợi ích tìm kiếm (lợi ích chính mà KH trông đợi), cường độ tiêu dùng hay mức độ trung thành (trung bình, cao, tuyệt đối, không). 31. Phân đoạn thị trường? Các tiêu thức phân đoạn thị trường công nghiệp? Phân đoạn thị trường: như câu 31 Các tiêu thức phân đoạn thị trường công nghiệp: - Ngành kinh tế: Cơ khí, xây dựng, công nghiệp chế biến, luyện kim,… - Quy mô xí nghiệp: dưới 100 công nhân, từ 100-150 công nhân,… - Khối lượng đơn đặt hàng tính theo giá trị. - Hình thức sở hữu: nhà nước, tư nhân. 32. Thị trường mục tiêu là gì? Các yêu cầu đối với thị trường mục tiêu? 21 Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà DN hướng tới tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. 7 yêu cầu đối với thị trường mục tiêu: - Tập trung lớn nhu cầu và cầu - DN có khả năng đáp ứng nhu cầu đó - Lượng cầu phù hợp với khối lượng sản phẩm mà DN có khả năng áp dụng - Đảm bảo mục tiêu doanh số, lợi nhuận - Thị trường có triển vọng phát triển - Việc thâm nhập thị trường là khả thi - Môi trường cạnh tranh ít khốc liệt 33. Nêu các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu ? 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: - Phục vụ toàn bộ thị trường (full market coverage) - Tập trung vào một phân khúc thị trường (single-segment concentration) - Chuyên môn hóa có chọn lọc (selective specialization) - Chuyên môn hóa sản phẩm (product specialization) - Chuyên môn hóa thị trường (market specialization) 34. Định vị sản phẩm là gì? Cách thức tiến hành định vị sản phẩm ở thị trường mục tiêu? Định vị sản phẩm: là việc xác định vị thế của sản phẩm DN trên thị trường so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. ***Các bước tiến hành định vị sản phẩm ở thị trường mục tiêu: 1) Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo yêu cầu MKT 2) Đánh giá thực trạng định vị sản phẩm của DN - Đánh giá tương quan sản phẩm theo trình tự 5 cấp SP - Đánh giá tương quan giữa sản phẩm và các thành phần khác của MM - Đánh giá tương quan giữa DN và đối thủ cạnh tranh 3) Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sp của DN trên bản đồ định vị - DN lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu 4) Soạn thảo chương trình marketing-mix để thực hiện chiến lược định vị đã chọn 5) Căn cứ vào kết quả đạt được để đánh giá hiệu quả của việc thực thi kế hoạch định vị sản phẩm. 35. Trình bày chiến lược marketing không phân biệt. Cho ví dụ. Chiến lược MKT không phân biệt: 22 - Coi toàn bộ người tiêu dùng trên thị trường là thị trường mục tiêu - Doanh nghiệp không chú ý đến việc phân đoạn thị trường Ví dụ: 36. Trình bày chiến lược marketing phân biệt. Cho ví dụ minh họa. Chiến lược marketing phân biệt: - Dựa vào kết quả phân đoạn thị trường, phân tích tiềm lực của đối thủ - Lựa chọn một vài phân đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu Ví dụ: 37. Trình bày chiến lược marketing tập trung. Cho ví dụ minh họa Chiến lược marketing tập trung: - Dựa vào kết quả của của phân đoạn thị trường - DN chỉ chọn một phân đoạn tốt nhất làm thị trường mục tiêu Ví dụ: 38. Trình bày các chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế. 5 chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế chủ yếu: 1) Chiến lược xuất khẩu Có hai hình thức: xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp. Xuất khẩu gián tiếp áp dụng khi công ty chưa có đủ thông tin về thị trường nước ngoài, lần đầu tiếp cận, rào cản thương mại từ Nhà nước,…Các hình thức xuất khẩu gián tiếp có thể thông qua môi giới, đại lý xuất khẩu hay ủy thác xuất khẩu. Ưu điểm là sp được thâm nhập kịp thời thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, nó làm phát sinh chi phí trung gian, khó phán đoán kịp nhu cầu của thị trường nước ngoài. Xuất khẩu trực tiếp áp dụng khi công ty đã có được đầy đủ thông tin cần thiết nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả như dự kiến. Có thể tiến hành bằng các phương thức như mở chi nhánh ở nước ngoài, xuất khẩu từ nước thứ 3,…Ưu điểm nổi bật là am hiểu thị trường, thường xuyên cập nhật nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, không phải chịu chi phí trung gian. Nhưng nhược điểm là công ty phải dàn trải nguồn lực trên phạm vi lớn, chấp nhận cạnh tranh và rủi ro cao hơn. 2) Cấp giấy phép (Licensing) Cấp giấy phép là một hình thức hợp đồng nhượng quyền sử dụng sản phẩm trí tuệ để tiến hành sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nước ngoài. 23 Bên cấp phép (Licensor) => bên được cấp phép (licensee) Tính hai mặt của cấp phép. 3) Chiến lược liên doanh (Joint Ventures) Liên doanh gồm các bên có quốc tịch khác nhau, cùng thỏa thuận tỷ lệ góp vốn, tổ chức hoạt động và phân chia quyền lợi. Ba kiểu liên doanh phổ biến: liên doanh kiểu mạng lưới, liên doanh kiểu hợp tác – phân chia và liên doanh kiểu liên kết chuỗi. Liên doanh quốc tế là một thực thể pháp lý độc lập. Tất cả các liên doanh là liên minh chiến lược, song ngược lại, không phải mọi liên minh chiến lược đều là liên doanh. Thực tế nhiều liên minh chiến lược chỉ là sự thỏa thuận theo hợp đồng về công nghệ, về hợp tác nghiên cứu và phát triển, phân phối,… 4) Chiến lược Franchising (nhượng quyền thương mại) Bên nhượng quyền sẽ trao quyền và cung cấp hỗ trợ cho bên nhận quyền để bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo nhãn hiệu hàng hóa, hệ thống, phương thức do bên nhượng quyền xác định tron một khoảng thời gian và phạm vị địa lý nhất định. Lợi thế nổi bật về chi phí thấp; công ty con được hưởng toàn bộ kết quả hoạt động marketing của công ty mẹ nên giảm thiểu rủi ro và được thừa hưởng hàng loạt đặc quyền từ phía công ty mẹ, lợi thế về chi phí thấp và giá thành hạ; công ty mẹ duy trì được mức tăng trưởng bền vững các mục tiêu doanh số, thị phần và lợi nhuận, thu được khoản tiền từ ký kết hợp đồng chuyển nhượng,…; lợi thế về cơ hội thị trường. 5) Chiến lược chủ sở hữu (Ownership) Thiết lập công ty độc lập ở nước ngoài đòi hỏi những nỗ lực lớn về vốn, trình độ quản lý và các khả năng kinh tế khác khi tham gia vào thị trường toàn cầu. Các công ty thường trải qua quá trình vận động từ bước cấp phép, liên doanh rồi đến chiến lược chủ sở hữu, với khả năng kiểm soát cao nhất nhằm đạt lợi nhuận cao nhất. 39. Sản phẩm là gì? Trình bày các cấp độ cấu thành của sản phẩm. Sản phẩm là tất cả những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của người tiêu dùng, bao gồm sản phẩm vật chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng (Philip Kotler). 5 cấp độ cấu thành của sản phẩm: Lợi ích cốt lõi: là giá trị sử dụng hay công dụng của sản phẩm. Là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi 24 Sản phẩm hiện thực: là những đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế như hình dạng, kích thước, màu sắc, bao bì,…quyết định lợi ích cốt lõi của sản phẩm. Sản phẩm mong đợi: là tập hợp những thuộc tính và những điều kiện mà người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm. Sản phẩm bổ sung: là phần tăng thêm vào sp hiện thực những dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt về sản phẩm mà DN cung cấp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm tiềm năng: là toàn bộ những yếu tố đổi mới, thêm vào sản phẩmmà người mua nhận được trong tương lai. Là nơi để DN tìm kiếm phương pháp mới thỏa mãn nhu cầu khách hàng. 40. Vòng đời sản phẩm là gì? Trình bày đặc điểm của giai đoạn thâm nhập. 41. Vòng đời sản phẩm là gì? Trình bày đặc điểm của giai đoạn tăng trưởng. 42. Vòng đời sản phẩm là gì? Trình bày đặc điểm của giai đoạn chín muồi. 43. Vòng đời sản phẩm là gì? Trình bày đặc điểm của giai đoạn suy tàn. Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm kể từ khi được thương mại hóa đến khi bị loại bỏ khỏi thị trường. (National Product Life Cycle). Thâm nhập Tăng trưởng Chín muồi Suy tàn Mức tiêu thụ Mức thấp Ngày càng tăng Đạt mức cao nhất Ngày càng giảm mạnh Chi phí, đặc biệt là chi phí quảng cáo cao Cao Giảm so với giai đoạn 1 (trung bình) Thấp Thấp Lợi nhuận Hầu như chưa có (lỗ) Lợi nhuận ngày càng tăng MAX Giảm liên tiếp Mục tiêu chính Thâm nhập thị trường, thu hút khách hàng Tăng tối đa thị phần Bảo vệ thị phần Giảm chi phí và vắt kiệt nhãn hiệu Khách hàng Khai phá Tiên phong Phổ thông Lạc hậu Đối thủ cạnh tranh Ít Đông lên Ổn định và bắt đầu giảm Giảm bớt 25 Sản phẩm Sản phẩm cơ bản Phát triên sp, dịch vụ và bảo hành Đa dạng hóa nhãn hiệu và mẫu mã Loại bỏ mặt hàng yếu kém Giá cả Chi phí cộng lãi Từng bước giảm xuống, quy mô mở rộng Giá cả ở mức thấp nhất Giảm giá Phân phối Có chọn lọc Ồ ạt Ồ ạt hơn nữa Loại bỏ bớt Quảng cáo Tạo sự hiểu biết đến sản phẩm Tạo sự quan tâm trong thị trường đại chúng Nhấn mạnh sự khác biệt của sp và ích lợi Nhằm giữ chân khách hàng trung thành 44. Nhãn hiệu là gì? Các yếu tố cấu thành nhãn hiệu. Nhãn hiệu là những dấu hiệu đặc trưng cho sản phẩm của DN và khác biệt với nhãn hiệu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (giáo trình Marketing lý thuyết, trang 98). Các yếu tố cấu thành nhãn hiệu:… 45. Bao bì sản phẩm là gì? Các chức năng của bao bì. Bao bì sản phẩm là tất cả những cái gì chứa đựng và bao bọc sản phẩm (gồm bao bọc trong và bao bọc ngoài). 7 chức năng của bao bì: -Chức năng bảo vệtrong quá trình vận chuyển, xếp dỡ nhằm tránh đổ vỡ, hư hỏng. Bảo vệ sản phẩm không bị giảm sút chất lượng do thời tiết, không bị côn trùng xâm nhập và gây hại, không bị mất cắp và bảo vệ về tiêu chuẩn VSCN và ATLTTP. -Chức năng giới thiệu, cung cấp thông tin nhằm nhắc nhở người xếp dỡ, mang vác, vận chuyển và bảo quản sản phẩm bằng những ký hiệu in đậm trên bao bì; tạo thuận lợi cho mậu dịch viên ở các điểm bán hàng, đồng thời giúp cho người mua nhận biết sản phẩm và lựa chọn mua hàng nhanh chóng. -Chức năng duy trì, giữ gìn được tốt những sản phẩm dặc biệt như nước hoa, gaz lỏng, acid, xút,… Chất liệu và kỹ thuật bao bì phải duy trì được mùi vị của nước hoa, hương liệu hay giữ được an toàn đối với loại hóa chất độc hại, nguy hiểm. -Chức năng mang vác: đảm bảo thuận tiện dễ dàng trong khâu xếp dỡ, vận chuyển, bảo quản. 26 -Chức năng cân đối về kích thước hay dung tích, cân đối giữa chi phí bao bì với giá bán sản phẩm. -Chức năng thúc đẩy (đòi hỏi bao bì phải gây được thiện cảm, tin cậy, tiện lợi, có sức thuyết phục cao để thuyết phục khách hàng). Bao bì phải đảm bảo tính thẩm mỹ hấp dẫn cao, thể hiện tính ngộ nghĩnh, hiếu kỳ, biểu cảm ngon lành, muốn thưởng thức,… -Chức năng sẵn sàng: việc hoàn tất bao bì sản phẩm đã thực sự xong xuôi cho cả một lô hàng cụ thể, theo kế hoạch giao hàng cụ thể. 46. Trình bày chiến lược liên kết sản phẩm hiện hữu – thị trường hiện hữu. Cho ví dụ? Chiến lược này thường được áp dụng có hiệu quả ở giai đoạn tăng trưởng và chín muồi trong vòng đời sản phẩm. Mục đích yêu cầu: -Khai thác triệt để nhóm khách hàng độc quyền (hầu như chỉ tiêu thụ sản phẩm của DN) bằng cách đảm bảo ổn định giá cả và lượng cung cấp đều đặn, củng cố và giữ vững hình ảnh của mình. -Mở rộng hơn nữa nhóm khách hàng hỗn hợp (vừa tiêu thụ sp DN, vừa mua hàng đối thủ): tăng thị phần thông thường, giành thị phần khống chế hoặc phấn đấu phủ kín các phân đoạn thị trường. -Tấn công vào nhóm khách hàng của đối thủ cạnh tranh (bấy lâu chỉ mua hàng đối thủ). Chuẩn bị chu đáo các điều kiện của mình, chọn thời cơ tốt nhất. Tấn công bằng chiến dịch quảng cáo có hiệu quả, kết hợp tốt việc giảm giá với cung cấp dịch vụ thuận lợi và chất lượng ưu việt của sản phẩm để hấp dẫn, thu hút khách hàng. Chiến lược này có nhiều thuận lợi với DN, đảm bảo có hiệu quả nhanh, chi phí thấp. 47. Trình bày chiến lược liên kết sản phẩm hiện hữu – thị trường mới. Cho ví dụ. Áp dụng khi sản phẩm hiện hữu ở cuối pha chín muồi sang pha suy tàn => sản phẩm đó lại được tiêu thụ ở thị trường khác. Mục đích yêu cầu: kéo dài vòng đời sản phẩm, giảm bớt tổn hại, vẫn khai thác được sản phẩm hiện hữu, nhưng phải nghiên cứu thị trường năng động. Chiến lược này giúp DN không phải đầu tư cải tiến hay sáng chế sản phẩm mới mà vẫn có hiệu quả, tuy hiệu quả đó có thể không lớn vì vòng đời sản phẩm mở thị trường mới khó kéo dài như mong muốn. 27 Ví dụ: nhiều sp điện tử, tin học thuộc thế hệ công nghệ lạc hậu, khó tiêu thụ ở các nước phát triển song lại dễ bán ở các nước đang phát triển. Có những sản phẩm lạc hậu ở đô thị nhưng lại bán được ở các vùng nông thôn. 48. Trình bày chiến lược liên két sản phẩm mới – thị trường hiện hữu. Cho ví dụ. Chiến lược này áp dụng khi phải loại bỏ sản phẩm cũ (vào pha suy tàn) nhằm duy trì vững chắc địa vị, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, tranh thủ sự am hiểu về thị trường hiện hữu để áp đảo đối thủ. Tuy nhiên, chiến lược này đòi hỏi có điều kiện công nghệ và vốn. Chiến lược này giúp đem lại hiệu quả cao và lợi ích lâu dài trên thị trường. 49. Trình bày chiến lược liên kết sản phẩm mới – thị trường mới. Cho ví dụ. Chiến lược áp dụng ở cuối pha chín muồi và pha suy tán, khi doanh nghiệp có cơ hội tốt về thị trường mới và công nghệ sản phẩm mới. Mục đích: đem lại hiệu quả cao, mục tiêu lợi nhuận lớn, áp đảo cạnh tranh, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường, nâng cao địa vị, uy tín của DN. Yêu cầu: phải có tiềm lực công nghệ và vốn, phải nghiên cứu thị trường năng động, sâu sắc để tránh rủi ro. Ý nghĩa: mang lại hiệu quả cao khi thành công, tuy nhiên cũng gặp nhiều rủi ro hơn. Các công ty lớn thường quan tâm nhiều đến chiến lược này. 50. Trình bày vòng đời sản phẩm quốc tế. Vòng đời sản phẩm quốc tế (IPLC) là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường, kể từ khi sản phẩm thâm nhập thị trường cho đến khi bị loại bỏ khỏi thị trường nước ngoài. (Giáo trình marketing quốc tế, trang 281). IPLC dài hơn NPLC do có sự di chuyển từ nước này tới nước khác theo phạm vi hoạt động về không gian địa lý và văn hóa của bản thân công ty quốc tế hay công ty toàn cầu. 5 pha của IPLC: 28 1) Pha 0: đổi mới trong nước (Domestic Innovation) - Nước khởi xướng sản phẩm mới - Thị trường mục tiêu của sản phẩm mới 2) Pha 1: Đổi mới nước ngoài (Overseas Innovation) - Thâm nhập quốc tế - Thị trường mục tiêu 3) Pha 2: Tăng trưởng và chín muồi (Growth & Maturity) - Xuất khẩu tăng nhanh vào đạt mức cao nhất - Bắt đầu sản xuất sản phẩm ở nước ngoài - Xuất khẩu mở rộng sang các nước đang phát triển 4) Pha 3: Bắt chước khắp nơi (World – wide Imitaion) - Bắt chước sản phẩm mới trên toàn cầu - Xuất khẩu giảm mạnh và bước vào pha suy thoái - Chi phí sản xuất tăng len 5) Pha 4: Đổi mới ngược chiều (Reversal Innovation) - Ngừng xuất khẩu - Nhập khẩu theo hướng đổi mới ngược chiều 51. Nêu ý nghĩa nghiên cứu vòng đời sản phẩm quốc gia và quốc tế 1) Ý nghĩa thực tiễn việc nghiên cứu vòng đời sản phẩm (NPLC): 29 Giúp doanh nghiệp nhìn nhận được nhiều điều cần thiết nhằm phục vu đắc lực cho hoạt động kinh doanh thực tế: - DN có thể hiểu rõ quy luật vận động của vòng đời sản phẩm qua từng giai đoạn để phối hợp hiệu quả các thành phần cơ bản của Marketing mix. - Nắm vững đặc điểm biến động chính về chi phí, doanh số và lợi nhuận trong từng giai đoạn, từ đó có thể khai thác tốt các nguồn lực nhằm đảm bảo thành công cho các mục tiêu chiến lược của mình. - Xây dựng kịp thời kế hoạch tài chính chủ động để điều hành các hoạt động kinh doanh và tận dụng những cơ hội tốt nhất. - Thực tiễn việc bổ sung sản phẩm mới kịp thời trên cơ sở chiến lược phát triển sản phẩm đúng đắn. 2) Ý nghĩa việc nghiên cứu lý thuyết IPLC: - Lý thuyết này được áp dụng phổ biến cho các sản phẩm công nghiệp, đặc biệt các sp có hàm lượng công nghệ cao. - Trình tự xuất khẩu 6 bước trọng IPLC được mô tả như sau: - IPLC kéo dài hơn so với NPLC. IPLC di chuyển về không gian và kéo dài hơn về thời gian, lý thuyết IPLC giải thích rõ thêm lợi ích của tất cả các nước khi tham gia vào thương mại quốc tế. - Trong quá trình phát triên của IPLC, việc xuất khẩu và chuyển giao công nghệ thường diễn ra vào pha 2 – pha tăng trưởng và chín muồi, và pha 3 – pha bắt chước khắp nơi. 52. Nêu các mục tiêu của chính sách giá? Cho ví dụ. 1) Đảm bảo lợi nhuận (Profit) Lợi nhuận tuyệt đối = tổng thu – tổng chi = con số tiền mặt cụ thể Lợi nhuận tương đối=Lợi nhuận tuyệt đối/tổng vốn đầu tư * 100%=con số tương đối(%) Ví dụ: Lợi nhuận năm 1994 của GM là 4,9 tỷ USD Lợi nhuận năm 1994 của Ford Motors là 5,3 tỷ USD Các nước PT khác Các nước ĐPT Mỹ 1 3 4 5 2 6 30 2) Mục tiêu doanh số (Sales Revenue) Doanh số là số tiền bán hàng thu được trong một thời gian nhất định (năm, quý, tháng). Do vậy, doanh số còn được gọi là doanh thu. Doanh số = Giá bán x Số sản phẩm bán Nếu lợi nhuận chỉ rõ khả năng sinh lợi thì doanh số cho biết quy mô hay tầm cỡ của DN lớn hay nhỏ ở mức nào. Ví dụ: Doanh số của Mitsubishi năm 1994 là 173.836 triệu USD nhưng lợi nhuận là 218,7 triệu USD, trong khi doanh số của Taiwan Power chỉ đạt 8.036 triệu USD song lợi nhuận lên tới 1.295,7 triệu USD. 3) Mục tiêu thị phần (Market Share) Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà DN chiếm lĩnh. Thị phần = Doanh số bán của DN/Doanh số thị trường Hoặc = số Sp bán ra của DN/ Tổng sp tiêu thụ của thị trường Doanh số cho biết kết quả bán hàng của DN ở thị trường đang hoạt động, còn thị phần nói rõ phần sản phẩm tiêu thụ của riêng DN so với tổng sản phẩm tiêu thụ ở thị trường. Hai mục tiêu doanh số và thị phần còn gọi là những mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh hay mục tiêu thế lực. Ví dụ: Thị phần xuất khẩu gạo của Việt Nam năm 1995 chiếm gần 10%, 1996: 15%, 1997: 20% tổng xuất khẩu gạo toàn cầu. 4) Thực hiện các mục tiêu trong tình thế kinh doanh Thâm nhập thị trường: (sản phẩm hiện hữu – thị trường mới) thời gian đầu định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh để thâm nhập vào thị trường, thời gian sau có thể nâng giá. Tung sản phẩm mới ra thị trường: (sản phẩm mới – thị trường hiện hữu) thực hiện chính sách giá hớt váng (skimming pricing) định giá tối đa từ đầu nhằm thực hiện mục tiêu lợi nhuận, chính sách giá tấn công (Penetration Pricing) định mức giá thấp với sp mới nhằm tăng nhanh doanh số, chiếm lĩnh thị trường. Mở rộng thị trường: (sản phẩm hiện hữu – thị trường hiện hữu) sử dụng chính sach giảm giá để mở rộng doanh số đối với nhóm khách hàng hiện hữu và khách hàng hỗn hợp, đồng thời thu hút nhóm khách hàng vẫn quen tiêu thụ sp của đói thủ ngay tại khu vực thị trường đang hoạt động. Đồng thời cung cấp dịch vụ tiện lợi trong khâu bán hàng, giữ vững chất lượng sản phẩm. Bảo vệ và chiếm lĩnh thị trường: kết hợp linh hoạt các chính sách giá ổn định hợp lý, bán phá giá, chiến tranh giá cả (nhằm loại bỏ hẳn đối thủ). 53. Liệt kê các căn cứ định giá. 31 Các căn cứ để xác định giá: 1) Chi phí và xác định điểm hòa vốn - Chi phí mua nguyên vật liệu: giá mua, vận chuyển, lưu kho - Chi phí sản xuất: khấu hao TSCĐ, tiền lương nhân công - Chi phí bán buôn: giao dịch, vận chuyển, kho hàng, marketing - Chi phí bán lẻ: vận chuyển, bảo quản, marketing, lương nhân viên Điểm hòa vốn (Breakeven Point) là điểm xác định tổng mức doanh thu bằng tổng mức chi phí. ܤܲ = ܨ ܲ − ܸ BP: điểm hòa vốn (Breakeven Point) F: tổng chi phí cố định (Fixed cost) P: gia bán đơn vị sp V: chi phí thay đổi/1 đvị sp Doanh thu hòa vốn: DTHV = P x BP 2) Độ co giãn của cầu theo giá Độ co giãn của cầu theo giá là tỷ lệ so sánh giữa độ co giãn của cầu tương ứng với độ co giãn của giá, trong đó co giãn của cầu là kết quả co giãn của giá. (giúp DN nhận biết được cầu sẽ thay đổi thế nào khi giá thay đổi). ܧ = % ܶℎܽݕ đổ݅ ܿầݑ% ܶℎܽݕ đổ݅ ݃݅á = ொଵିொ଴ொ଴௉ଵି௉଴ ௉଴ |E| > 1: Cầu co giãn cao trước sự biến động của giá (giá biến đổi 1%, cầu biến đổi > 1%) |E| = 1: Cầu co giãn đơn vị (giá biến đổi 1%, cầu cũng biến đổi 1%) |E| < 1: Cầu ít co giãn trước sự biến đổi của giá (giá biến đổi 1%, cầu biến đổi < 1%) |E| = 0: Cầu không co giãn 3) Tâm lý và cảm nhận của khách hàng Thường thấy ở các sản phẩm vi vật chất; các sản phẩm mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, nhãn hiệu, giá của đối thủ cạnh tranh… còn hạn chế. Một số xu hướng thường thấy: - Khi hạn chế về sự hiểu biết sản phẩm => hoài nghi về mức giá ban đầu - Coi giá là chỉ số phản ánh chất lượng sản phẩm 32 - Xu hướng so sánh với “mức giá tham khảo” - Cảm nhận về sản phẩm thông qua chỉ số giá: sản phẩm đẳng cấp, sản phẩm bình dân 54. Trình bày quy trình định giá tối ưu. 6 bước của quy trình định giá tối ưu: 1) Xác định mục tiêu của chính sách giá Là lợi nhuận hay tiêu diệt đối thủ cạnh tranh? Hay giành thị phần khống chế? Hay thâm nhập thị trường mới? Giả như mục tiêu là thâm nhập thị trường mới, thì doanh nghiệp phải đặt lợi nhuận xuống dưới và giảm giá ở mức cần thiết, đủ để thâm nhập thành công thị trường. 2) Xác định lượng cầu - Dự đoán tổng cầu trong tương lại phải xác định rõ thời gian và địa điểm: Thứ nhất, xác định theo phương pháp thống kê, tập hợp để nắm chắc số lượng sản phẩm đã tiêu thụ. Thứ hai, đánh giá những yếu tố cơ bản sẽ chi phối lượng cầu sắp tới và so sánh những năm kế cận. Thứ ba, dự đoán tổng cầu của thị trường sắp tới. - Dự đoán khối lượng bán của DN Định vị sản phẩm của DN, xác định đúng chất lượng sản phẩm. Đánh giá tương quan cạnh tranh trên thị trường giữa các đối thủ nói chung và DN với các đối thủ chính. So sánh chất lượng sản phẩm của DN và đối thủ. Xác định phần bán hàng của DN trong tổng cầu (thị phần). 3) Xác định chi phí - Xác định giá thành sản xuất. - Xác định giá thành bán buôn và giá thành bán lẻ - Xác định mức chi phí thống nhất cho giá thành bán thống nhất - Xác định mức chi phí phân biệt cho giá thành bán phân biệt 4) Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ Cần phải xác định chính xác đối thủ chính, so sánh mức giá của đối thủ với giá của mình, xác định mức giá đang thống lĩnh thị trường. 5) Lựa chọn phương pháp định giá - Định giá trên cơ sở chi phí - Định giá theo cảm nhận của người mua 33 - Định giá dựa vào cạnh tranh 6) Lựa chọn mức giá cụ thể - Khả năng chấp nhận giá đó của khách hàng - So sánh giá đó với mục tiêu chính sách giá của DN - Phản ứng của nhà phân phối và đối thủ 55. Định giá theo tâm lý khách hàng là gì? Cho ví dụ. Định giá theo tâm lý khách hàng thường áp dụng theo hai hướng: định giá theo con số lẻ và định giá theo con số chẵn: Định giá theo con số lẻ: làm NTD cảm thấy mức giá này có xu hướng rẻ đi. Áp dụng phổ biến với hàng hóa liên quan trực tiếp đến đời sống hàng ngày của NTD. Ví dụ: 4.999.000đ, 49,9 USD,… Định giá theo con số chẵn: tạo cảm giác phóng khoáng của NTD đối với việc mua sắm và tiêu dùng, tạo cảm giác hàng hóa có giá trị và chất lượng cao. Áp dụng phổ biến đối với hàng hóa xa xỉ, phục vụ tầng lớp tiêu dùng có thu nhập cao. Ví dụ: $100, $1000,… 56. Phân tích chính sách giá hớt váng và chính sách giá tấn công. Cho ví dụ. 1) Chính sách giá hớt váng: định giá cao tối đa cho sp ngay từ khi tung sp vào thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao (sản phẩm mới – thị trường hiện hữu). Đk áp dụng: - sp hoàn toàn mới, kết cấu phức tạp, công nghệ cao, đối thủ cạnh tranh khó bắt chước - không có nguy cơ giá cao kích thích đối thủ nhảy vào thị trường - Sp mới lạ, độc đáo - Sp có năng lực cạnh tranh áp đảo trên thị trường - Định giá cao đem lại ấn tượng sp có chất lượng - DN độc quyền được công nghê DN không có hoặc chỉ có rất ít đối thủ cạnh tranh trên thị trường trong hiện tại và tương lai. Ví dụ: Apple tung ra sp Iphone, Ipad mới 2) Chính sách giá tấn công: định mức giá thấp nhất cho sp ngay từ khi sp vào thị trường nhằm tăng nhanh doanh số, chiếm lĩnh thị trường, đem lại lợi nhuận cao thông qua quy mô thị trường lớn. Đk áp dụng: - Chi phí sx và phân phối cho mỗi đơn vị sp sẽ giảm khi số lượng sp tăng - Thị trường nhạy bén với sự biến động của giá cả - DN phải có nguồn tài chính đủ mạnh để phục vụ cho việc cạnh tranh bằng giá - Giá thấp không thu hút đối thủ cạnh tranh 34 Lưu ý cần xác định mức giá đủ thấp để không gây phản ứng cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ cạnh tranh sẵn có trên thị trường. Khi đã bán với mức giá thấp, việc tăng giá là trở ngại lớn đối với DN vì NTD đã có thói quen với mức giá thấp đó. 57. Phân tích chính sách giá theo vòng đời sản phẩm. Cho ví dụ. Ở pha thâm nhập: doanh nghiệp duy trì mức giá thấp, chưa đặt ra mục tiêu lợi nhuận nhằm thực hiện thành công thâm nhập thị trường, thu hút khách hàng và mở rộng tiêu thụ. Ở pha tăng trưởng: DN tăng giá dần dần ở mức hợp lý và tương ứng với doanh số để từng bước thu lợi nhuận. Ở pha chín muồi: giá được suy trì ở mức cao nhằm thực hiện mục tiêu lợi nhuận, kết hợp với việc mở rộng cao nhất hệ thống phân phối và quảng cáo ở mức thấp nhất. Ở pha suy tàn: giá hạ và được duy trì ở mức thấp hơn. 58. Điểm hòa vốn là gì? Công thức tính điểm hòa vốn. Điểm hòa vốn (Breakeven Point) là là điểm xác định tổng mức doanh thu bằng tổng mức chi phí. Phân tích chi phí để xác định điểm hòa vốn: - Chi phí cố định (fixed cost): là những chi phí không thay đổi khi Q thay đổi trong một thời gian nhất định. - Chi phí biến đổi: là những chi phí thay đổi tức thời khi sản lượng Q thay đổi Công thức xác định điểm hòa vốn: BP = F /(P-V) F: Tổng chi phí cố định P: Giá bán V: Chi phí biến đổi bình quân 59. Hệ số co giãn cầu – giá là gì? Ý nghĩa của hệ số co giãn cầu – giá trong quyết định điều chỉnh giá? Hệ số co giãn cầu – giá là là tỷ lệ so sánh giữa độ co giãn của cầu tương ứng với độ co giãn của giá, trong đó co giãn của cầu là kết quả co giãn của giá. Nghiên cứu hệ số co giãn cầu – giá giúp doanh nghiệp nhận biết được lượng cầu sẽ thay đổi có lợi như thế nào khi mức giá thay đổi. Ed = % thay đổi của cầu/% thay đổi của giá = %Q/%P Ed> 1: giảm giá 1%, cầu tăng lớn hơn 1% 35 Ed = 1: giảm giá 1%, cầu tăng 1% Ed < 1: giảm giá 1%, cầu tăng nhỏ hơn 1% Ed = 0: cầu không co giãn (ko thay đổi khi giá thay đổi) 60. Các chiến lược giá trong marketing quốc tế? Các chiến lược giá quốc tế: 1) Các chiến lược trong giai đoạn tung sản phẩm mới vào thị trường - Chiến lược giá hớt váng - Chiến lược giá thâm nhập - Định giá theo giá hiện hành - Chiến lược giá cho sản phẩm mới cải tiến 2) Chiến lược giá sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng và chín muồi - Chiến lược giá phân biệt (theo nhóm khách hàng khác nhau, theo nguyên tắc địa lý, theo tính chất hàng hóa, theo mùa vụ, theo các điều kiện giao hàng, theo hình ảnh của sản phẩm, định giá leo thang). - Chiến lược giá theo danh mục hàng hóa (định giá theo cấp loại hàng hóa, cho hàng hóa phụ thêm, định giá tăng dần). - Chiến lược giá theo tâm lý khách hàng - Chiến lược giá theo giá trị cảm nhận của người mua - Chiến lược giá từng phần và giá trọn gói - Chiến lược giá có quản lý - Định giá trong thương mại đối lưu - Định giá hủy diệt 3) Các chiến lược duy trì thị trường - Chiến lược chiết giá - Chiến lược thay đổi giá (giảm giá, giảm giá ẩn hình, tăng giá). 61. Trình bày một số loại giá trong thương mại quốc tế. 1) Theo phương thức giao dịch - Giá ký kết thực tế: là giá ghi trong các hợp đồng mua bán ngoại thương đã được đàm phán giữa người mua và người bán. - Giá đấu giá quốc tế: mức giá mua bán đã được thỏa thuận trong phương thức giao dịch đấu giá quốc tế. Thị trường thuộc về người bán nên giá đấu thường cao hơn giá thị trường. - Giá đấu thầu quốc tế: mức giá thu được thông qua phương thức mua hàng đấu thầu quốc tế. Thị trường thuộc về người mua nên giá đấu thầu thường thấp hơn mức giá thị trường. 36 - Giá yết bảng ở Sở giao dịch quốc tế: phản ánh tương đối nhạy bén, kịp thời sự biến động của thị trường và giá cả mặt hàng đó. - Giá tham khảo: được công bố tương đối có hệ thống, liên tục trong các loại tạp chí thương mại định kỳ va trong các bảng giá bán buôn. 2) Theo phương thức tính giá - Giá cố định: mức giá được ấn định chính thức ngay khi ký kết hợp đồng và không thay đổi trong suốt thời gian hợp đồng có hiệu lực. - Giá không ổn định: khi kí kết hợp đồng, hai bên chỉ thỏa thuận nguyên tắc chung về giá cả hợp đồng và được xác định theo từng đợt giao hàng dựa trên cơ sở nguyên tắc đã được thỏa thuận trong hợp đồng. - Giá kết hợp: định giá dựa trên sự kết hợp giữa giá cố định và giá không cố định. Tại thời điểm ký kết hợp đồng, trong điều khoản giá, hai bên thống nhất với nhau về mức giá thanh toán, thời gian áp dụng mức giá cố định và không cố định. - Giá di động (Slinding scale price): khi ký kết hợp đồng hai bên chỉ thống nhất với nhau về giá cơ sở. Khi thực hiện theo từng đợt giao hàng, căn cứ vào giá thị trường lên xuống được công bố cụ thể, giá thanh toán chính thức sẽ được công bố. 62. Phân biệt phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp. Phương thức phân phối là cách thức mà sản phẩm được lưu chuyển từ nhà sản xuất đếnngười tiêu dùng cuối cùng. Phương thức Phân phối trưc tiếp Phân phối gián tiếp Định nghĩa Là hoạt động phân phối từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng mà không thông qua trung gian Là phân phối sản phẩm thông qua hệ thống trung gian Ưu điểm -Chủ động quyết định lượng hàng phân phối -Kiểm tra, giám sát chặt chẽ hoạt động phân phối -Phản ứng kịp thời với diễn biến thị trường -Không phải phân chia lợi nhuận -Không phải đầu tư nguồn lực vào hoạt động phân phối -Tận dụng được kinh nghiệm của trung gian phân phối -Tận dụng được mối quan hệ với các đối tác của trung gian 37 Nhược điểm -Doanh nghiệp phải đầu tư vốn lớn vào hoạt động phân phối -Nguồn lực bị phân tán -Giảm bớt quyền chủ động phân phối của DN -DN không kiểm soát được hoạt động phân phối -Khó phản ứng nhanh với thay đổi thị trường -Lợi nhuận bị chia sẻ Ví dụ -Hàng bán qua website của nhà sản xuất -Hàng bán qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất -Bán hàng qua hệ thống siêu thị -Bán hàng qua đại lý, cửa hàng tạp hóa -Bán hàng qua website của nhà phân phối 63. Kênh phân phối là gì? Các loại kênh phân phối trong marketing. Kênh phân phối là tập hợpnhững cá nhân hay tổ chức tham gia lưu chuyển luồng hàng hóatừ nhà sản xuất đên người tiêu dùng cuối cùng. Các loại kênh phân phối trong marketing: 1) Kênh phân phối trực tiếp (kênh 0): kênh này chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Các phương thức của kênh phân phối trực tiếp: bán hàng đến tận hộ gia đình, bán hàng qua thư, bán hàng qua hệ thống viễn thông, bán hàng qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất. Ưu điểm: Tương tự như ưu điểm của phương thức phân phối trực tiếp Nhược điểm: Quản lý phức tạp, đầu tư nhiều vốn và nhân lực; doanh số bán hàng phụ thuôc vào trình độ của lực lượng bán hàng; chỉ phù hợp với DN có quy mô nhỏ và thị trường hẹp. 2) Kênh ngắn (kênh 1): bao gồm các hoạt động bán hàng thông qua một loại hình trung gian. Ưu điểm: vẫn tận dụng được ưu điểm của kênh phân phối trực tiếp; giảm bớt một phần chức năng lưu thông, giảm bớt nhân lực, vốn đầu tư vào phân phối. Thường được sử dụng đối với các mặt hàng mang tính chuyên doanh hay các sản phẩm là hàng tươi sống dễ hỏng… 38 3) Kênh dài (kênh 2, 3): Là kênh phân phối bao gồm mạng lưới các trung gian phân phối. Ưu điểm: tính chuyên môn hóa cao, hoạt động phân phối linh hoạt, khả năng thỏa mãn nhu cầu của thị trường cao. Nhược điểm: Nhà sản xuất không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên thông tin thu được là thông tin thứ cấp; hoạt động quản lý phức tạp; độ rủi ro cao khi trung gian dự trữ lượng hàng lớn. 64. So sánh người môi giới và đại lý. Cho ví dụ. Đại lý (agent) Người môi giới (broker) Định nghĩa Đại diện cho bên mua, bên bán, đại lý (hoạt động dưới tên của người mà họ đại diện) Trung gian tìm kiếm nhu cầu thị trường, lựa chọn các nguồn cung ứng hợp lý để thỏa mãn nhu cầu đó. Đặc điểm Đại lý có quy mô nhỏ, khả năng cạnh tranh không lớn và tính năng động trong kinh doanh kém Chỉ tìm kiếm người mua va người bán chứ không trực tiếp tham gia cạnh tranh trên thị trường Quyền sở hữu hàng hóa Không có quyền sở hữu hàng hóa Không có quyền sở hữu hàng hóa Lợi nhuận Được tính bằng phần trăm hoa hồng mà bên bán hoặc bên mua phải trả cho đại lý, được quy định trong hợp đồng đại lý Trả giá bằng tiền hoa hồng từ cả hai phía người mua và người bán 65. Trình bày đặc điểm của trung gian phân phối là người bán buôn. Cho ví dụ. Đặc điểm của trung gian phân phối là người bán buôn: Bán buôn bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa và dịch vụ cho người mua để bán lại hoặc sử dụng vào mục đích kinh doanh. Người bán buôn có vai trò quan trọng trên thị trường. Người bán buôn có khả năng lớn về vốn, có khả năng cung cấp tín dụng tài chính và có thể chi phối các quan hệ thị trường lớn. 39 Người bán buôn thường giao dịch chủ yếu với các doanh nghiệp hơn là giao dịch với người tiêu dùng. Giao dịch thường lớn và phân phối trên thị trường rộng. Họ có sức đẩy hàng hóa ra thị trường, chi phối hoạt động phân phối của những trung gian bán lẻ gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của nhà sản xuất. 66. Trình bày đặc điểm của trung gian phân phối là người bán lẻ. Cho ví dụ. Đặc điểm của trung gian phân phối là người bán lẻ: Hoạt động bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động phân phối hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng cá nhân, phi thương mại. Người bán lẻ thường tiếp xúc với người tiêu dùng, nắm được nhu cầu, thị hiếu và thói quen mua hàng của khách hàng. Khả năng thích ứng những nhu cầu của người bán lẻ cao hơn người bán buôn hay các loại trung gian khác và họ thường năng động hơn trong hoạt động bán hàng. Khả năng an toàn trong kinh doanh của người bán lẻ cao hơn và thường có xu hướng xây dựng các cửa hàng tổng hợp, các siêu thị. Người bán lẻ thường muốn thoát khỏi sự chi phối của người bán buôn khi đã có quy mô kinh doanh bán lẻ. 67. Trình bày đặc điểm và điều kiện áp dụng của chiến lược phân phối độc quyền. Đặc điểm: - Đòi hỏi hạn chế một cách nghiêm ngặt số lượng và chất lượng của trung gian phân phối - Mỗi trung gian phân phối hoạt động trên 1 khu vực thị trường cụ thể (đi đôi với bán hàng độc quyền, không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh). Điều kiện áp dụng: Khi nhà sản xuất muốn duy trì phần lớn việc kiểm soát về cấp độ dịch vụ, số lượng, chất lượng dịch vụ, xúc tiến bán hàng,… mà các trung gian độc quyền cung cấp cho người mua. Thường gặp trong các nghành như xe hơi, thiết bị và một số mặt hàng chuyên doanh khác. 68. Trình bày đặc điểm và điều kiện áp dụng của chiến lược phân phối chọn lọc. Đặc điểm: - Tìm kiếm và sử dụng một số trung gian phù hợp nhất - Cho phép nhà sản xuất chiếm lĩnh được phần thị trường thỏa đáng với mức độ kiểm soát lớn hơn và chi phí thấp hơn so với phân phối tập trung. Điều kiện áp dụng: 69. Trình bày đặc điểm và điều kiện áp dụng của chiến lược phân phối mạnh. 40 Đặc điểm: - Sử dụng tối đa thành phần trung gian trên thị trường tham gia phân phối hàng hóa - Cung cấp hàng hóa với cường độ lớn - Nhằm mục đích tăng thị phần thị trường và tăng doanh thu - Khả năng kiểm soát hoạt động phân phối kém, mức độ liên kết giữa các trung gian càng kém và khả năng phản ứng không linh hoạt. Điều kiện áp dụng: Khi công ty cố gắng đưa được hàng hóa, dịch vụ vào thị trường càng nhiều càng tốt, thường sử dụng cho các mặt hàng và dịch vụ thông dụng với tần số sử dụng lớn như: thuốc lá, thưc phẩm, dược phẩm,…Các nhà sản xuất luôn có xu hướng chuyển từ phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc sang phân phối tập trung nhiều hơn. 70. So sánh chiến lược kéo và chiến lược đẩy. Cho ví dụ. Cả hai đều là chiến lược xúc tiến kinh doanh. Chiến lược kéo (pull) Chiến lược đẩy (push) Khái niệm Là chiến lược thu hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của DN mình. Là chiến lược xúc tiến trong đó DN sử dụng hệ thống kênh phân phối để bán sản phẩm của DN mình. Đặc điểm -Khách hàng mục tiêu của chiến lược kéo là NTD cuối cùng. -Tác động trực tiếp đên người tiêu dùng để họ tìm mua sản phẩm. -Công cụ: quảng cáo, hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng. -Mục đích là xúc tiến kinh doanh với các trung gian phân phối. -Công cụ: giảm giá, chịu chi phí quảng cáo, chi phí đào tạo nhân viên (ưu đãi đối với nhà phân phối). 71. Mục tiêu của chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh? 1) Đẩy mạnh việc bán hàng - Thúc đẩy nhanh việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường, làm tăng doanh thu quay vòng vốn nhanh, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh. 41 - Hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh giúp cho quá trình kinh doanh trở nên thuận lợi và có hiệu quả cao nhờ khối lượng hàng bán tăng lên. - Đồng thời giúp DN thâm nhập thị trường mới và tăng thị phần trên thị trường, thu hút khách hàng tiềm năng. 2) Tạo lợi thế cạnh tranh cho DN - Nâng cao uy tín và danh tiếng của DN, tạo dựng hình ảnh và lòng tin từ phía khách hàng. - Lôi kéo được khách hàng tiềm năng đối với sp của DN => lợi thế cạnh tranh 3) Truyền đạt thông tin về DN và Sp tới NTD - Giúp khách hàng tiềm năng nhận thức được thông tin (chiến lược kéo) - Thúc đẩy NTD phản ứng lại thông tin một cách tích cực 4) Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường - Thuyết phục NTD chuyển sang dùng sp của DN, lôi kéo người mua đến với sp của DN. - Như là vũ khí để cạnh tranh trên thương trường 72. Quảng cáo là gì? Đặc điểm của quảng cáo. Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hay người tiêu thụ. Đặc điểm của quảng cáo: - Là một thông điệp được đáp lại - Thường đưa thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng - Nhằm mục đích thông báo, thuyết phục mọi người về 1 sp, dịch vụ để họ quan tâm , tin tưởng rồi tiến tới mua sản phẩm, dịch vụ đó. 73. Trình bày các nhóm phương tiện quảng cáo. 1) Nhóm phương tiện nghe nhìn - Quảng cáo trên truyền hình - Quảng cáo trên đài phát thanh - Quảng cáo trên Internet 2) Nhóm các phương tiện in ấn - Quảng cáo trên báo chí - Quảng cáo trên tạp chí - Quảng cáo trên catalogue, các tờ rơi, lịch quảng cáo 3) Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời - Biển tôn có đèn rọi - Hộp đèn quảng cao - Đèn màu uốn 42 - Biển quảng cáo điện tử - Các pa-nô quảng cáo 4) Nhóm các phương tiện quảng cáo di động - Quảng cáo trên phương tiện giao thông - Quảng cáo trên các vật phẩm quảng cáo 5) Nhóm các phương tiện quảng cáo khác - Quảng cáo bằng các sự kiện lạ - Quảng cáo nhờ trên các sp khác 74. PR là gì? Mục đích của PR là bảo vệ danh tiếng của DN? Đúng hay sai? PR (Public relation) là những biện pháp kích thích nhu cầu của người tiêu dùng một cách gián tiếp. PR có vai trò rất quan trọng đối với DN: - Trợ giúp DN tung ra sp mới - Bảo vệ những sp đang gặp rắc rối vs công chúng trên thị trường - Hỗ trợ việc tái định vị sp ở giai đoạn chín muồi - Gây ảnh hưởng tới 1 nhóm khách hàng cụ thể - Xây dựng hình ảnh đẹp của DN  Mục đích của PR không chỉ là bảo vệ danh tiếng của DN, mà còn là góp phần tạo nên uy tín và thương hiệu của DN, hỗ trợ DN xúc tiến kinh doanh trên thương trường,… 75. Trình bày các bước tham gia một hội chợ triễn lãm thương mại. - Thu thập thông tin để lập kế hoạch tham gia - Đăng ký gian hàng - Thiết kế gian hàng - Chọn lựa sản phẩm trưng bày 76. Trình bày các bước trong quy trình bán hàng cá nhân. 7 bước trong quy trình bán hàng cá nhân: 1) Điều tra và đánh giá 2) Chuẩn bị 3) Tiếp cận khách hàng 4) Trình bày và giới thiệu sp 5) Xử lý các thắc mắc của khách hàng 6) Kết thúc 7) Kiểm tra 77. Trình bày khái niệm và tầm quan trọng của kế hoạch hóa marketing. 43 Kế hoạch hóa marketing: là toàn bộ chương trình xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch dựa trên sự kết hợp hài hòa giữa tình hình thị trường và môi trường kinh doanh, có cân nhắc đến các điểm mạnh, điểm yếu của bản thân doanh nghiệp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh tối ưu. Tầm quan trọng của kế hoạch hóa marketing: do DN phải tự vận động trong môi trường luôn thay đổi, Nếu không có những kế hoạch marketing khả thi căn cứ theo tình hình biến động của môi trường thì DN chắc chắn sẽ gặp phải những khó khăn đáng kể trong việc tổ chức sản xuất kinh doanh. Đó là một trong những nhiệm vụ trọng yếu mang tầm chiến lược và có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát triển của DN. 78. IPAC là gì? Trình bày nội dung bước thứ nhất trong trình tự kế hoạch hóa? 79. IPAC là gì? Trình bày nội dung bước thứ hai trong trình tự kế hoạch hóa? 80. IPAC là gì? Trình bày nội dung bước thứ ba trong trình tự kế hoạch hóa? 81. IPAC là gì? Trình bày nội dung bước thứ tư trong trình tự kế hoạch hóa? IPAC là trình tự kế hoạch hóa được tiến hành theo 4 bước: thu thập thông tin (information), lập kế hoạch (planning), triển khai thực hiện (action) và kiểm tra (control). 1) Thu thập thông tin - Xác định nhu cầu thông tin - Xây dựng hệ thống thu thập và xử lý thông tin - Dự báo diễn biến của môi trường kinh doanh - Lập bảng tổng hợp môi trường kinh doanh 2) Lập kế hoạch nghiên cứu Việc lập kế hoạch kinh doanh chủ yếu dựa trên kết quả lựa chọn trọng điểm kinh doanh, hay đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU: Strategic Business Units). Sau khi phân tích được các hoạt dộng kinh doanh, DN cần săp xếp toàn bộ các hoạt động đó trên mô hình BCG, từ đó có biện pháp đúng đắn để cân đối lại nguồn lực và lĩnh vực kinh doanh, chủ động đưa ra quyết định kịp thời. Tiếp theo, DN cần xây dựng mục tiêu chiến lược cho các đơn vị kinh doanh của mình trên cơ sở mục tiêu chung của DN về doanh số, lợi nhuận, lợi thế cạnh tranh và đảm bảo nguyên tắc an toàn trong kinh doanh. Cuối cùng, từ những định hướng phát triển, Dn cần có chương trình hành động thống nhất trong DN, kế hoạch thực hiện chi tiết cho các bộ phận khác nhau và kế hoạch hành động cụ thể trên từng khu vực thị trường, theo từng thời kỳ và đối với từng sản phẩm hay hoạt động kinh doanh. 44 3) Tổ chức thực hiện DN phải phân bổ nguồn lực một cách tối ưu, tạo sự phối hợp đồng bộ hoạt động trong DN, thực hiện các chính sách đề ra trong kế hoạch để tạo sự ảnh hưởng tốt nhất về các mặt sp; giá cả; phân phối; xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh lên khi vực thị trường mục tiêu và các trọng điểm kinh doanh đã chọn. Trong suốt quá trình cần theo dõi liên tục tiến độ thực hiện kế hoạch và theo sát những diễn biến trên thị trường để có căn cứ điều chỉnh kịp thời. 4) Kiểm tra hoạt động kế hoạch hóa Đánh giá các tình huống diễn ra trên thị trường, so sánh kết quả đạt được trên thực tế với kết quả DN mong muốn trong kế hoạch của mình, từ đó có điều chỉnh cho thích hợp. Những nhân tố biến động (yếu tố môi trường và tình hình thị trường) buộc Dn phải kiểm tra để khắc phục những sự chênh lệch giữa kế hoạch đề ra với thực tiến kinh doanh, nắm bắt và tận dụng các cơ hội mới phát sinh, đồng thời nhìn nhận và có biện pháp phòng tránh với những bất trắc mới xảy đến. Kiểm tra để bổ sung, điều chỉnh lại các nội dung kế hoạch cho sát thực với thực tế, giúp DN thích nghi tốt hơn với môi trường kinh doanh của mình. - DN có thể tiến hành kiểm tra định kỳ và kiểm tra đột xuất: Rà soát lại các nguồn thông tin và cập nhật, để xem những mục tiêu về mặt nguyên tắc có còn tính khả thi hay không. - So sánh những mục tiêu này với những kết quả thực tiễn đã đạt được hoặc các công việc đã triển khai để đánh giá mức độ sát thực của mục tiêu, từ đó có những điều chỉnh phù hợp. 82. Trình bày ma trận BCG? Ý nghĩa của việc nghiên cứu ma trận BCG? Ma trận BCG hay còn gọi là ma trận quan hệ tăng trưởng và thị phần (growth/share matrix) được xây dựng vào cuối thập ky 60. Nguyên tắc cơ bản của ma trận này chính là đề cập đến khả năng tạo ra tiền thông qua việc phân tích danh mục sản phẩm của 1 công ty và đặt nó vào trong 1 ma trận, 45 và tên của bốn phần của ma trận lần lượt là: Ngôi sao, Dấu hỏi, Bò sữa và Chó. Các công ty sẽ phải xác định được tốc độ tăng trưởng của từng sản phẩm cũng như thị phần của từng sản phẩm này để đặt vào trong ma trận.  Ô dấu hỏi: hoạt động kinh doanh có mức tăng trưởng cao, thị phần thấp. DN thâm nhập thị trường khi trên thị trường đã có DN hàng đầu tham gia. Hoạt động kinh doanh đòi hỏi đầu tư nhiều về vốn và có triển vọng lớn tăng trưởng và lợi nhuận trong dài hạn.  Ô ngôi sao: hoạt động kinh doanh có mức tăng trưởng ngành cao, thị phần lớn. DN có lợi thế cạnh tranh và cơ hội phát triển. Hoạt động có khả năng sinh lợi lớn nhất.  Ô bò sữa (ô tiền mặt): Hoạt động kinh doanh có mức tăng trưởng ngành thấp, nhưng thị phần cao. Là lĩnh vực kinh doanh không còn cơ hội phát triển trong dài hạn, nhưng hoạt động này đòi hỏi ít vốn và tiếp tục sản sinh nhiều lợi nhuận.  Ô chú chó: Hoạt động kinh doanh có mức tăng trưởng ngành thấp, thị phần thấp. Là lĩnh vực kinh doanh không có triển vọng phát triển. Đòi hỏi ít vốn đầu tư nhưng lợi nhuận không cao nên DN cần sớm loại bỏ. Ý nghĩa: Ma trận BCG đơn giản hóa chiến lược thông qua hai yếu tố là tốc độ tăng trưởng sản phẩm và thị phần. Nó giả định rằng để có được tốc độ tăng trưởng cao thì phải sử dụng nhiều nguồn lực (và tiền) hơn. Nó không chỉ áp dụng cho sản phẩm mà có thể sử dụng để phân tích các bộ phận hay công ty con của một công ty => phân phối lại nguồn lực trong công ty. ***Dựa trên ma trận này, BCG đưa ra 4 chiến lược cơ bản:  Xây dựng (Build): Sản phẩm của công ty cần được đầu tư để củng cố để tiếp tục tăng trưởng thị phần. Trong chiến lược này, đôi khi phải hy sinh lợi nhuận trước mắt để nhắm đến mục tiêu dài hạn. Chiến lược này được áp dụng cho sản phẩm nằm trong phần Dấu hỏi (Question Mark). 46  Giữ (Hold): Chiến lược này áp dụng cho sản phẩm nằm trong phần Bò Sữa (Cash Cow) nhằm tối đa hoá khả năng sinh lợi và sản sinh tiền.  Thu hoạch (Harvest): Chiến lược này tập trung vào mục tiêu đạt được lợi nhuận ngay trong ngắn hạn thông qua cắt giảm chi phí, tăng giá, cho dù nó có ảnh hưởng tới mục tiêu lâu dài của sản phẩm hay công ty. Chiến lược này phù hợp với sản phẩm trong phần Bò Sữa nhưng thị phần hoặc tăng trưởng thấp hơn bình thường hoặc Bò Sữa nhưng tương lai không chắc chắn. Ngoài ra, có thể sử dụng cho sản phẩm trong Dấu hỏi nhưng không thể chuyển sang Ngôi sao hay Chó.  Từ bỏ (Divest): Mục tiêu là từ bỏ sản phẩm hoặc bộ phận kinh doanh nào không có khả năng sinh lời để tập trung nguồn lực vào những sản phẩm hay bộ phận có khả năng sinh lời lớn hơn. Chiến lược này áp dụng cho sản phẩm nằm trong phần Dấu hỏi và chắc chắn không thể trở thành Ngôi sao và cho sản phẩm nằm trong phần Chó.