Tìm hiểu hoạt động kinh doanh của IKEA

chức Tại Việt Nam hiện nay, IKEA cung cấp sản phẩm cho ba cửa hàng:  Số 7 & 35 – Ngõ Thanh Miến, Văn Miếu, Đống, Hà Nội  63 Trường Lâm, Long biên, Hà nội (Đối diện cổng bệnh viện đa khoa Đức Giang)  TH1-TH2, khu đô thị Mỹ đình Sông Đà (SUDICO), Mễ trì, Từ liêm, Hà nội (cạnh tòa nhà CT6 cách đường Phạm Hùng 100m) Đây là ba khách hàng tổ chức quan trọng của IKEA trên thị trường Việt Nam. Tuy có số lượng ít, nhưng khối lượng mua của mỗi khách hàng này lại rất lớn. Với số lượng nhỏ và hoạt động trên các địa bàn tách biệt như vậy, các khách hàng tổ chức này hoàn toàn có khả năng liên kết với nhau nhằm gây áp lực với IKEA. Tuy vậy, nếu xét về quy mô, các khách hàng tổ chức này vẫn yếu thế hơn rất nhiều so với một tập đoàn đa quốc gia như IKEA. Trên thị trường có khá nhiều nhà cung cấp sản phẩm đồ gỗ nội thất. Song, một khi các khách hàng tổ chức này chuyển đổi từ IKEA sang nhà cung cấp khác, họ đối mặt với những chi phí cao bắt nguồn từ sức mạnh thương hiệu của IKEA và sự yêu thích, trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu này.  Tóm lại, áp lực của khách hàng tổ chức lên IKEA là không lớn. 30 Phần III. Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam cho đồ gỗ nội thất IKEA A. Chiến lược marketing của đồ gỗ IKEA trên trường quốc tế: I. Thị trường mục tiêu: IKEA nhắm tới đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình trở lên, sinh sống ở khu vực thành thị, có độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi. Trong đó, IKEA đặc biệt quan tâm đến những người sắp lập gia đình. Những gia đình và có con nhỏ từ 3 đến 7 tuổi cũng là đối tượng khách hàng IKEA hướng đến. II. Chiến lược định vị: IKEA định vị sản phẩm đồ gỗ nội thất dựa trên những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Các lợi ích bao gồm: sự đa dụng, chi phí thấp, tính tiện lợi và kiểu dáng mẫu mã đẹp. IKEA tạo cho khách hàng những trải nghiệm mới mẻ khi sử dụng sản phẩm. Thay vì giao cho khách hàng những sản phẩm hoàn chỉnh, IKEA để cho người tiêu dùng tự lắp ráp bộ sản phẩm để đưa vào sử dụng. Đặc tính này vừa kích thích trí tò mò, vừa cho phép người tiêu dùng được thỏa sức sáng tạo. Việc mua sắm đồ nội thất IKEA không chỉ đơn thuần phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt hàng ngày, mà đã trở thành một thú vui, sở thích, một phong cách tiêu dùng với mẻ và sáng tạo. III. Chiến lược tham gia thị trường quốc tế: 1. Chiến lược cấp phép: Chiến lược mà IKEA áp dụng khi tham gia thị trường quốc tế là chiến lược cấp phép. Hình thức cấp phép mà IKEA lựa chọn là nhượng quyền kinh doanh (franchising). Đây là chiến lược khá an toàn cho doanh nghiệp khi vươn ra thị trường quốc tế, song đồng thời nó hạn chế khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Để khắc phục điểm yếu này và phát triển hiệu quả mạng lưới nhượng quyền kinh doanh, IKEA đã xây dựng những tiêu chuẩn gắt gao khi lựa chọn người được nhượng quyền. Những đối tác muốn ký kết hợp đồng nhượng quyền kinh doanh với IKEA phải vượt qua sự lựa chọn khắt khe của IKEA. Các tiêu chí lựa chọn bao gồm: - Kinh nghiệm lâu năm trong ngành bán lẻ - Hiểu biết sâu rộng về thị trường nội địa - Giá trị cốt lõi và văn hóa kinh doanh phù hợp - Sức mạnh tài chính và khả năng đầu tư vốn nhằm đưa sản phẩm của IKEA thâm nhập thị trường bán lẻ rộng lớn của một quốc gia. 31 Bên cạnh các tiêu chí trên, đối tác nhượng quyền kinh doanh của IKEA cũng cần có khả năng thành lập và điều hành chuỗi các cửa hàng bán lẻ sản phẩm IKEA trong phạm vi toàn quốc. 2. Các chiến lược mở rộng thị trường: Nhằm mở rộng thị trường, IKEA tìm kiếm thị trường quốc gia mới cho các đoạn thị trường hiện tại. IKEA vẫn đang theo đuổi kế hoạch mở rộng chiến lược trong dài hạn. Họ liên tục tìm kiếm các quốc gia mới và đánh giá tiềm năng của những thị trường này. Những cuộc nghiên cứu thị trường được tiến hành một cách công phu trước khi IKEA quyết định xâm nhập thị trường một quốc gia nào đó. IV. Các quyết định 4Ps: 1. Quyết định về sản phẩm: Đồ gỗ nội thất IKEA thuộc loại sản phẩm hàng tiêu dùng mua có lựa chọn. Các quyết định quan trọng của IKEA về sản phẩm đồ gỗ nội thất bao gồm các quyết định về: bao gói, dịch vụ sau mua, phát triển sản phẩm trong môi trường marketing quốc tế và phát triển thương hiệu toàn cầu. 1.1 Bao gói: Bao gói của IKEA được thiết kế rất đơn giản với mực viết màu đen trên nền các-tông màu nâu. Những thông tin cần thiết về sản phẩm cũng như hướng dẫn sử dụng được in rõ ràng trên bao bì. Thiết kế bao bì là đồng nhất cho mọi nhãn hàng của IKEA. Mặt trước của bao gói có in tên của sản phẩm. Những cái tên được in bằng mực đen và chữ in hoa, nhờ đó khách hàng khi mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ của IKEA có thể dễ dàng tìm được sản phẩm mà mình mong muốn. Hướng dẫn sử dụng được biểu diễn dưới dạng các hình vẽ chi tiết và dễ hiểu. Với phương pháp này, IKEA tiết kiệm được chi phí in hướng dẫn bằng các ngôn ngữ khác nhau khi gia nhập thị trường quốc tế. Các thông tin cần thiết trên bao bì (barcodes, stacking and organising shortcodes) được in dưới nhiều ngôn ngữ khác nhau. Ngôn ngữ được lựa chọn đều là những ngôn ngữ phổ biến trên thế giới, bao gồm: tiếng Anh, tiếng Pháp, tiếng Latin, tiếng Slovakia, tiếng Đức, tiếng Bồ Đào Nha, tiếng Hà Lan... Phương thức này đã giúp IKEA tiết kiệm được chi phí cần thiết để thiết kế bao gói riêng cho từng thị trường. Bên cạnh các thông tin cần thiết và hướng dẫn sử dụng, trên bao bì của tất cả sản phẩm của IKEA còn có in logo của hãng và biểu tượng “recyclable” (có thể tái sử dụng) 32 Khi đóng gói sản phẩm, IKEA đặc biệt quan tâm đến việc tiết kiệm không gian của bao gói, nhằm giảm chi phí vận chuyển. Chất liệu mà ikea dùng làm bao gói cũng là chất liệu thân thiện với môi trường. IKEA có chính sách thu hồi bao gói để tái chế nhằm tiết kiệm nguyên liệu và bảo về môi trường. 1.2 Dịch vụ sau mua: IKEA áp dụng dịch vụ bảo hành cho tất cả các sản phẩm của mình. Khách hàng sau khi mua sản phẩm nhưng hoàn toàn không hài lòng và muốn trả lại có thể mang sản phẩm đến để đổi sản phẩm khác hoặc lấy lại tiền. Để hưởng chính sách này, khách hàng phải mang theo chứng minh thư nhân dân (ID card), hóa đơn cùng bao gói của sản phẩm đến đổi tại các cửa hàng của IKEA trong vòng 45 ngày kể từ ngày mua. Sản phẩm mang đến đổi phải chưa qua sử dụng. Phí vận chuyển cho sản phẩm được đổi do khách hàng chi trả, trừ khi trong hợp đồng đã có cam kết khác. 1.3 Phát triển sản phẩm trong môi trường marketing quốc tế: Công việc thiết kế và phát triển sản phẩm được thực hiện bởi một đội các nhà thiết kế từ 50 – 100 người, đặt trung tâm tại Almhult, Thụy Điển. IKEA có cách tiếp cận phát triển sản phẩm khá khác biệt. Để tạo ra một sản phẩm, nhà thiết kế IKEA bắt đầu từ một mức giá đã được xác định. Sau đó, họ sẽ tìm các nguyên liệu và phương thức phù hợp để tạo ra sản phẩm tương ứng với mức giá đó. Nhằm tạo nên nét độc đáo, cá tính cho sản phẩm, nhóm sẽ phác thảo lên thiết kế cho sản phẩm dựa trên tiêu chí mới lạ và hữu dụng. Như vậy có thể thấy, chiến lược phát triển sản phẩm trong môi trường marketing quốc tế mà IKEA áp dụng là chiến lược mở rông: sản phẩm được chào bán gần như không thay đổi cho các thị trường quốc tế (tiêu chuẩn hóa) 1.4 Phát triển thương hiệu toàn cầu: IKEA là một thương hiệu quốc tế nổi tiếng. Trong suốt quá trình phát triển, IKEA đã xây dựng được niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng ở Thụy Điển cũng như trên toàn thế giới thông qua các kế hoạch truyền thông tích hợp (với sự kết hợp sáng tạo giữa các công cụ, đặc biệt là quảng cáo và quan hệ công chúng). Đây là lợi thế cho IKEA khi xâm nhập thị trường các nước, trong đó có Việt Nam. Bởi lẽ, thương hiệu chính là giá trị tăng thêm cho một sản phẩm, và người tiêu dùng Việt Nam, như đã phân tích ở trên, có xu hướng tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu để thể hiện đẳng cấp, địa vị. 2. Các quyết định về giá cả: IKEA áp dụng chính sách định giá thấp. Với sự mệnh mang đến cuộc sống tốt đẹp hơn cho thật nhiều người trên toàn thế giới, IKEA mong muốn giá cả thấp sẽ giúp IKEA tiếp cận được đến nhiều đối tượng khách hàng hơn. Ai ai cũng có thể 33 dùng sản phẩm của IKEA mà không phải chịu nỗi lo về chi phí. Chính sách giá này không chỉ được áp dụng trên thị trường các nước phát triển như ở châu Âu, Bắc Mỹ hay Australia mà ở cả các nước có thu nhập trung bình ở châu Á, Trung Đông. Đơn cử, tại Trung Quốc, IKEA đặt mức giá thấp cho sản phẩm của mình và nhắm tới đối tượng thu nhập trung bình 465$ một tháng trở xuống. 3. Kênh phân phối: Hệ thống kênh phân phối mà IKEA xây dựng cho sản phẩm của công ty trên thị trường quốc tế là kênh nhượng quyền kinh doanh. Nhằm hạn chế hiện tượng buôn bán lòng vòng và giữ giá bán cho người tiêu dùng cuối cùng ở mức thấp nhất có thể, IKEA không thực hiện phân phối hàng hóa qua nhà bán buôn. Thay vào đó, IKEA thiết lập hệ thống các cửa hàng bán lẻ hùng hậu trên thị trường toàn cầu. Cho đến nay, hệ thống bán lẻ của IKEA đã có mặt tại 41 quốc gia thuộc các khu vực khác nhau trên thế giới, bao gồm: châu Âu, Bắc Mỹ, Trung Đông, Châu Á Thái Bình Dương và vùng biển Ca-ri-bê. Số cửa hàng bán lẻ thuộc IKEA Group đã lên tới hơn 300 cửa hàng. Biểu đồ dưới đây cho ta cái nhìn cận cảnh về hệ thống kênh phân phối của IKEA tại Thủy Điển và các nước trên toàn cầu: Biểu đồ 5. Sơ đồ hệ thống phân phối đồ gỗ nội thất IKEA 34 Đặc biệt, khi thiết lập hệ thống cửa hàng bán lẻ, IKEA định hướng xây dựng chuỗi cửa hàng này sao cho chúng không chỉ đơn thuần là nơi khách hàng đến mua sắm đồ gỗ nội thất, mà còn là một không gian văn hóa, không gian giải trí cho người tiêu dùng. Có tới 10 000 sản phẩm tương ứng với vô vàn giải pháp khác nhau cho người tiêu dùng được trưng bày tại các cửa hàng này. Bên cạnh các biển chỉ dẫn và các cuốn catalogue, các nhân viên tại cửa hàng luôn trong tư thế sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Do khách hàng mục tiêu của IKEA là hộ gia đình có con nhỏ từ 3 đến 7 tuổi, nên tại các cửa hàng còn thiết kế khu trông nom và khu vui chơi riêng dành cho trẻ em. Bên cạnh đó, trong cửa hàng còn có khu ăn uống với những món ăn truyền thống của Thủy Điển nhằm phục vụ khách tới mua sắm. Bên cạnh việc phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ trên toàn cầu, IKEA còn áp dụng mạng internet vào kênh phân phối cho sản phẩm đồ gỗ nội thất. Người tiêu dùng có thể đăng nhập vào website của IKEA tại nước sở tại và đặt mua sản phẩm qua mạng. Sản phẩm sau đó sẽ được chuyển phát tới tận nhà khách hàng. Với việc áp dụng công nghệ thông tin vào hệ thống kênh phân phối, IKEA không chỉ tạo thuận tiện cho khách hàng, tăng khả năng tiếp cận thị trường mà còn tiết kiệm được chi phí lưu kho. 4. Truyền thông: Với vai trò là nhà sản xuất đồng thời là nhà bán lẻ đồ gỗ nội thất, IKEA rất chú trọng đầu tư cho hoạt động truyền thông. Trong giới hạn của bài nghiên cứu, nhóm sẽ phân tích khái quát hoạt động truyền thông của IKEA thông qua 3 công cụ: quảng cáo, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng. 4.1 Quảng cáo trên truyền hình IKEA cho thấy sự sáng tạo không giới hạn ngay trong hoạt động truyền thông, điển hình là các quảng cáo trên truyền hình. Các thông điệp mà IKEA gửi tới khách hàng mục tiêu thay đổi qua từng giai đoạn: Tidy Up, Home is the most important place in the world, No more appliances than ever… Các quảng cáo trong giai đoạn từ 2009 trở về trước của IKEA tập trung làm nổi bật sự tiện lợi và đa năng của đồ gỗ nội thất IKEA. Những quảng cáo này cũng nhấn mạnh rằng sản phẩm của IKEA mang tới cho khách hàng rất nhiều giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của họ. 35 Trái lại, các quảng cáo giai đoạn từ năm 2010 trở lại đây, quảng cáo IKEA xoáy sâu vào tình cảm gia đình. Những hình ảnh gia đình sum vầy hạnh phúc trong sự tiện nghi của đồ gỗ nội thất IKEA được phản ánh đầy tinh tế. Dù thông điệp là gì, IKEA đều sử dụng loại hình thu hút cảm xúc khi xây dựng các chương trình quảng cáo. Cụ thể, quảng cáo của IKEA luôn mang màu sắc hài hước, vui nhộn và kích thích sự tò mò của người xem. Các clip quảng cáo rất kiệm lời, chủ yếu sử dụng hình ảnh. Đây là lợi thế cho IKEA khi tiến hành hoạt động quảng cáo trên toàn cầu. Tuy vậy, hình ảnh sử dụng trong quảng cáo của IKEA còn mang đậm nét văn hóa Âu Mỹ. Để thâm nhập thị trường các nước châu Á, IKEA cần có sự điều chỉnh quảng cáo cho phù hợp với văn hóa Phương Đông. Đặc biệt, có sự thay đổi lớn về việc lựa chọn đối tượng trung tâm trong các clip quảng cáo. Nếu như ở các chương trình quảng cáo giai đoạn đầu của IKEA, nhân vật chính là các nam thanh niên, các ông chồng, thì ở giai đoạn sau này, nhân vật chính chủ yếu là những người phụ nữ, người vợ, người mẹ. Ngoài ra, các quảng cáo của IKEA thường lấy bối cảnh là các gia đình có trẻ nhỏ. Điều này hoàn toàn phù hợp với chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu của IKEA. 4.2 Marketing trực tiếp bằng catalogue: Catalogue là một công cụ truyền thông hiệu quả của IKEA. Có hai loại catalogue được sử dụng là: catalogue bản in và catalogue bản mềm (gửi qua email). Các cuốn catalogue này được phát hành dưới 25 ngôn ngữ khác nhau, nhằm thị trường của IKEA tại các quốc gia khác nhau. Hàng năm, IKEA phân phát miễn phí bản in catalogue đến hơn 100 triệu hộ gia đình trên toàn thế giới. Với các cuốn catalogue này, khách hàng có cơ hội tìm hiểu về các sản phẩm, hỗ trợ quá trình ra quyết định mua, qua đó khơi gợi nhu cầu và thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. Các mức giá ghi trong cuốn catalogue đều có hiệu lực trong vòng 1 năm, tạo thuận tiện cho người tiêu dùng. Chi phí dành cho catalogue chiếm tới 70% ngân sách dành cho marketing của IKEA. 4.3 Quan hệ công chúng Hoạt động quan hệ công chúng là chiếc chìa khóa then chốt giúp IKEA xây dựng và giữ vững hình ảnh thương hiệu. Các hoạt động PR của IKEA tập trung vào các công chúng: khách hàng, cơ quan chính quyền và giới truyền thông. Chương trình PR của IKEA hướng tới đối tượng khách hàng và cơ quan chính quyền rất đa dạng và có quy mô lớn. Đó là những hoạt động từ thiện như 36 thành lập quỹ từ thiện, gây quỹ cho các tổ chức phi chính phủ. Tất cả những hoạt động từ thiện này đều hướng đến đối tượng phụ nữ và trẻ em. Ví dụ, năm 2000, IKEA đã hợp tác với UNICEF thực hiện dự án “Empowering women, Changing Children’s life” tại tỉnh Uttar Pradesh, Ấn Độ. Mục đích của dự án nhằm xóa bỏ nạn sử dụng và lạm dụng lao động trẻ em, giúp đỡ phụ nữ có khả năng mang lại cuộc sống tốt đẹp hơn cho bản thân và gia đình. Với chương trình này, IKEA đã ủng hộ lên tới 25 triệu USD. Ngoài ra, IKEA luôn cho thấy mình là một hãng có trách nhiệm với môi trường. Điều này được thể hiện ngay trong thiết kế sản phẩm, bao bì và dịch vụ thu hồi vật chất của IKEA. Với những quyết định đầy trách nhiệm, IKEA lấy được cảm tình không chỉ của khách hàng và cơ quan chính quyền, mà còn của các tổ chức vì môi trường trên toàn cầu. Thậm chí, IKEA còn đứng ra trực tiếp tài trợ và tổ chức các sự kiện trọng thể của các bộ ngành của Thụy Điển, ví dụ như sự kiện An ninh khu vực của Bộ Công An Thụy Điển, diễn ra tháng 2 năm 2002. Bằng những hoạt động như vậy, IKEA ngày càng xây dựng được niềm tin trong cơ quan quản lý và tạo dư luận tích cực. Với giới nhà báo, IKEA tỏ ra rất cởi mở và cố gắng duy trì mối quan hệ tốt với đối tượng công chúng này. Các nhà báo có thể tìm thấy những thông tin cập nhật hữu ích về IKEA ngay trên website www.ikea.com. Những thông tin như chiến lược phát triển sản phẩm và hoạt động kinh doanh của IKEA đang tổng hợp, cập nhật và đăng tải lên mục riêng: “Press kits” trên website của IKEA nhằm tạo thuận tiện cho các nhà báo khi muốn viết bài về IKEA. Ngoài ra, IKEA còn thiết lập những đường dây nóng để nhà báo có thể liên hệ khi muốn đăng bài về IKEA. Mỗi đường dây nóng lại phụ trách về một mảng riêng: Doanh nghiệp, Sản phẩm và Mở rộng thị trường. Không những thế, IKEA còn cởi mở tiếp nhận những yêu cầu của giới truyền thông về các thông tin nhất định mà họ muốn có. Những yêu cầu này được tập hợp vào một bộ phận quản lý riêng mang tên “Press loans” Bên cạnh hoạt động tuyên truyền thụ động, IKEA còn tiến hành tuyên truyền chủ động thông qua việc xuất bảo bản tin điện tử dành riêng cho giới truyền thông - IKEA Newsletter Exclusive. Các phương tiện thông tin đại chúng có thể dễ dàng đăng ký để nhận được bản tin điện tử này theo định kỳ. 37 B. Chiến lược marketing của đồ gỗ IKEA khi thâm nhập thị trường Việt Nam I. Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam: Chiến lược mà IKEA có thể áp dụng nhằm thâm nhập thị trường Việt Nam là chiến lược cấp phép. Cụ thể, hình thức cấp phép mà IKEA nên sử dụng là nhượng quyền kinh doanh. Như phân tích ở trên, đây cũng là hình thức mà IKEA đã sử dụng nhằm thâm nhập trên 41 quốc gia trên toàn cầu. Cho đến nay, có không ít doanh nghiệp nước ngoài đã thâm nhập thị trường Việt Nam thông qua nhượng quyền kinh doanh. Điển hình là các tập đoàn chế biến thức ăn nhanh như Baskin Robbins (Mỹ), Jollibee (Philippine), Burger Khan (Hàn Quốc); các nhà bán lẻ quy mô như Bourbon Group (Pháp), Metro Cash & Carry (Đức), chuỗi Medicare (Anh); thời trang Pierre Cardin và rất nhiều các doanh nghiệp thuộc những lĩnh vực khác nhau. Có thể thấy, hình thức nhượng quyền kinh doanh đã không còn lạ lẫm đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Với lịch sử phát triển từ những năm cuối thập niên 70 thế kỷ 20, chiến lược kinh doanh này đã trở nên khá quen thuộc và phổ biến trên thị trường Việt Nam. Hiểu biết của các doanh nghiệp nội địa về hình thức này tạo điều kiện tốt cho IKEA khi phát triển hệ thống nhượng quyền kinh doanh tại Việt Nam. Ngoài ra, tại Việt Nam đã xuất hiện rất nhiều các ngân hàng quốc tế, kéo theo đó là sự phát triển của thanh toán quốc tế. Điều này tạo thuận lợi cho doanh nghiệp nước ngoài như IKEA trong việc thu lại lợi nhuận từ việc nhượng quyền. Bên cạnh đó, như đã phân tích trong phần môi trường chính trị pháp lý, Chính phủ Việt Nam kể từ thời kỳ đổi mới đã có những cải cách tích cực trong chính sách đối với doanh nghiệp nước ngoài. Bên cạnh việc giảm trợ cấp cho doanh nghiệp nội địa, tạo nên môi trường cạnh tranh lành mạnh, chính phủ Việt Nam còn bổ sung luật bản quyền. Theo đó, chính phủ Việt Nam khẳng định tôn trọng bản quyền và quyền lợi của người nhượng quyền. Tất cả những yếu tố trên góp phần tạo nên môi trường thuận lợi cho IKEA phát triển thành công hệ thống nhượng quyền kinh doanh tại Việt Nam. II. Thị trường mục tiêu: Nhận thấy, chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu mà IKEA áp dụng trên thị trường toàn cầu là rất phù hợp với thị trường Việt Nam. Đó là đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình trở lên, sinh sống ở khu vực thành thị, có độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi, sắp lập gia đình hoặc đã lập gia đình và có con nhỏ từ 3 đến 7 tuổi. 38 Bởi lẽ những gia đình này có nhu cầu cao về đồ dùng vật dụng trong gia đình, đặc biệt là đồ gỗ nội thất. Không những thế họ cũng là những người có sức mua cao. Đây còn là những người tiêu dùng hiện đại, cởi mở hơn với cái mới. III. Chiến lược marketing phân biệt Như xác định ở trên, hai đoạn thị trường mục tiêu của IKEA khi thâm nhập thị trường Việt Nam là người sắp lập gia đình và người đã lập gia đình với những điểm trung là: có thu nhập trung bình trở lên, độ tuổi 25 – 40, sinh sống tại khu vực thành thị. Bên cạnh những đặc điểm chung đó, đặc điểm hôn nhân gia đình tạo nên sự khác biệt sâu sắc trong hành vi cũng như nhu cầu và mong muốn của hai nhóm khách hàng này. Chính vì vậy, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn của các đoạn thị trường mục tiêu, IKEA cần áp dụng marketing phân biệt. Đơn cử như, trong chuỗi cửa hàng bán lẻ của IKEA có cung cấp dịch vụ ăn uống cho khách hàng. Những khách hàng đã lập gia đình thường đi cùng vợ, chồng, thậm chí cả con cái đến cửa hàng để mua sắm. Do vậy, để phục vụ đối tượng này, trong khu ăn uống nên có những bàn thiết kế cho gia đình (ví dụ như có ghế ngồi hoặc bàn riêng cho trẻ em…) Trong khi đó, những người chưa lập gia đình thường đi một mình hoặc đi cùng bạn bè người thân. Do vậy, bên cạnh những bàn cho nhiều người cũng nên có bàn cho 2 người ngồi. Hoặc như trong truyền thông, các quảng cáo mang hình ảnh gia đình rất phù hợp với các khách hàng đã lập gia đình. Tuy vậy, để thu hút cả những khách hàng còn độc thân, IKEA cũng cần có các quảng cáo riêng cho đối tượng khách hàng này, ví dụ như quảng cáo tập trung làm nổi bật phong cách châu Âu của đồ gỗ nội thất IKEA. IV. Chiến lược khác biệt hóa Khi vào thị trường Việt Nam, IKEA có thể tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của mình qua các yếu tố sau: 1. Tạo sự khác biệt từ bản thân sản phẩm Sản phẩm của IKEA như một giải pháp toàn diện cho người tiêu dùng, đáp ứng những nhu cầu đa dạng của khách hàng.. Các tính năng của sản phẩm rất phong phú. Kiểu dáng mẫu mã đẹp. Bên cạnh đó, nguyên liệu làm nên sản phẩm đều rất thân thiện với môi trường. Khi sử dụng sản phẩm, khách hàng còn có cơ hội trải nghiệm tính sáng tạo không giới hạn qua việc lắp ráp sản phẩm. 2. Tạo sự khác biệt từ dịch vụ 39 IKEA cần coi dịch vụ bảo hành và dịch vụ cung cấp thông tin (qua catalogue) là hai điểm khác biệt rất lớn của hãng với các nhà bán lẻ đồ gỗ nội thất khác tại Việt Nam. Nếu như tại các hãng đồ gỗ nội thất khác, khách hàng thường chỉ được nhận catalogue khi đến mua tại điểm bán của hãng, thì catalogue của IKEA lại được phát miễn phí đến tận nhà của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, dịch vụ bảo hành còn ít phổ biến trên thị trường đồ gỗ nội thất Việt Nam. 3. Tạo sự khác biệt về giá Ở đây, sự khác biệt về giá không đơn thuần là giá rẻ. Bởi lẽ nếu chỉ khác biệt dựa trên yếu tố giá rẻ, IKEA sẽ không thể cạnh tranh với đồ gỗ nội thất Trung Quốc. Trái lại, IKEA cần tạo sự khác biệt giựa trên mối tương quan giữa chi phí bỏ ra và giá trị mà khách hàng nhận được. 4. Tạo sự khác biệt về phân phối Sự khác biệt về phân phối của IKEA chính là hệ thống cửa hàng bán lẻ. Các cửa hàng này không chỉ đóng vai trò là nơi bán các sản phẩm của IKEA, mà còn được xây dựng như một không gian văn hóa, không gian mua sắm thoải mái với các dịch vụ tại điểm bán rất đa dạng. 5. Tạo sự khác biệt về hình ảnh thương hiệu IKEA có thể tạo sự khác biệt với các doanh nghiệp đồ gỗ khác tại Việt Nam bằng hình ảnh thương hiệu của họ. Đó là một thương hiệu đến từ châu Âu, có quy mô tầm cỡ quốc tế, có trách nhiệm xã hội và đề cao sứ mệnh bảo vệ môi trường cũng như quyền lợi người tiêu dùng. V. Chiến lược định vị Bên cạnh việc định vị vào những lợi ích mà sản phẩm cung cấp như sự đa dụng, tính tiện lợi và kiểu dáng mẫu mã đẹp, IKEA có thể định vị vào giá trị thương hiệu châu Âu – thương hiệu toàn cầu. Thương hiệu chính là yếu tố làm gia tăng giá trị cho khách hàng. Hơn thế nữa, người Việt, như đã phân tích trong phần môi trường văn hóa, rất sính đồ ngoại. Những thương hiệu đến từ các nước phát triển thường được sự đón nhận nồng hậu của người tiêu dùng Việt Nam. Sẽ là bước đi khôn ngoan cho IKEA khi định vị vào thương hiệu toàn cầu cũng như sản phẩm đồ gỗ nội thất mang đậm phong cách châu Âu. Ngoài ra, IKEA nên định vị theo “Value over price” – giá trị cung ứng trên chi phí bỏ ra. Định vị vào yếu tố này sẽ giúp IKEA dễ dàng thâm nhập thị trường Việt Nam, nơi mà tâm lý tiêu dùng “conspicuous consumption” là rất phổ biến. 40 Cuối cùng, IKEA cần định vị vào dịch vụ bảo hành cho sản phẩm. Trên thị trường Việt Nam hiện nay, việc các nhà bán lẻ đồ gỗ nội thất cho phép người tiêu dùng hoàn trả lại sản phẩm sau khi đã mua hàng là rất hiếm. Trong khi đó, trong chiến lược toàn cầu, IKEA cho phép khách hàng hoàn trả sản phẩm trong khoảng thời gian theo quy định. Khi thâm nhập thị trường Việt Nam, IKEA nên tiếp tục áp dụng dịch vụ bảo hành và định vị vào dịch vụ này. Đây sẽ là lợi thế cạnh tranh lớn, có khả năng tác động vào quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và thúc đẩy họ mua sản phẩm của IKEA. VI. Chiến lược theo chuỗi giá trị 1. Chiến lược bên trong chuỗi giá trị Bên trong chuỗi giá trị, IKEA áp dụng chiến lược cắt giảm chi phí và thuê ngoài. 1.1 Cắt giảm chi phí Trên thị trường toàn cầu, IKEA đã áp dụng rất thành công chiến lược cắt giảm chi phí. Nhờ vậy, mặc dù sản phẩm chất lượng cao nhưng giá cả vẫn rất phải chăng. Khi xâm nhập thị trường Việt Nam, IKEA càng cần phải áp dụng chiến lược này để tối thiểu chi phí cho khách hàng nhằm nhanh chóng mở rộng thị trường. Các biện pháp nhằm cắt giảm chi phí bao gồm: - Tái chế (Recycling): Phòng thu hồi có trách nhiệm phân loại và tái chế tất cả các vật liệu mà có khả năng tái chế, kể cả bao bì hỏng tại các cửa hàng cũng những nguyên liệu mà thu được từ khách hàng từ các thùng quyên góp tái chế. - AS-IS: đây là một ban trực thuộc phòng thu hồi tái chế. Các sản phẩm mà không phù hợp để bán tại các cửa hàng bán lẻ (mẫu sàn, đồ trả lại, hàng hóa bị hỏng trong khi đang vận chuyển…) sẽ được bày bán tại các phòng AS-IS, những thứ đó tạo ra doanh thu mà nếu không sử dụng có thể gây lãng phí. Phòng phục hồi cũng bồi thường những phần bị hỏng của các sản phẩm, đồng thời cũng có những phụ tùng thay thế nếu khách hàng có nhu cầu. - Giảm chất thải (Waste Reduction): Các nhà thiết kế và kĩ sư của Ikea cố gắng giảm lượng vật liệu và lãng phí trong sản xuất. Ngoài ra, các sản phẩm bỏ đi cũng sẽ được sử dụng để tạo ra những sản phẩm mới, điều đó làm giảm chi phí tổng thể trên một đơn vị sản phẩm. - Bán hàng tự động (Automatic selling): mặc dù các cửa hàng của Ikea đều trưng bày các đồ nội thất mà đã được sắp xếp sẵn như một phòng ăn, phòng 41 ngủ… hoàn chỉnh, nhưng đó cũng là một nhà kho được thiết kế để tối đa hóa sự tự phục vụ của khách hàng cũng như tối thiểu hóa sự phụ thuộc vào nhân viên. Tiết kiệm chi phí từ lương giảm, chi phí đào tạo, chi phí bảo dưỡng, bảo hiểm… - Tiết kiệm (Thriftiness): tính tiết kiệm là rất quan trọng mà được đánh giá cao bởi Kamprad. Các cửa hàng bán lẻ khuyến khích nhân viên bật đèn khi ở văn phòng, tắt máy tính và giảm thiểu tất cả mức tiêu thụ năng lượng tổng thể bằng cách sử dụng bóng đèn compact huỳnh quang. - Nguyên vật liệu: duy trì hợp đồng dài hạn với các nhà sản xuất và giảm chi phí nguyên vật liệu thông qua việc mua với số lượng lớn. Do các đơn đặt hàng với quy mô lớn như vậy, IKEA có thể yêu cầu các nhà cung cấp nguyên liệu với mức giá thấp hơn nhiều so với bán lẻ. - Vận tải (Transportation): tất cả hoạt động phân phối hàng hóa của Ikea đều bằng container, cũng có thể vận chuyển hàng hóa ra nước ngoài bằng xe móc, xe kéo chứ không dùng vận tải hàng không với chi phí cao hơn rất nhiều. Chi phí vận tải cũng được giảm thiểu bằng cách chọn lựa một cách cẩn thận các trung tâm và cửa hàng phân phối sao cho có hiệu quả nhất. - Vị trí chiến lược (Strategic Placement): đặt cửa hàng tại các vị trí chiến lược với mật độ dân số cao để đảm bao lưu thông hàng hóa như tại các tuyến đường cao tốc, tuyến đường liên bang để tối đa hóa khả năng có thể nhìn thấy. Kế hoạch mở rộng không chỉ tính đến gần đường cao tốc mà còn phải gần với các nhà kho phân phối, chính điều này giảm thiểu các chi phí liên quan tới lưu kho. 1.2 Thuê ngoài Thuê ngoài được áp dụng trong khâu gia công sản phẩm. Hiện tại IKEA đã có 8 công ty gia công trên thị trường Việt Nam. Việc thuê ngoài như vậy giúp IKEA tăng hiệu quả của quy trình sản xuất, tiết kiệm chi phí và giúp hạ giá thành sản phẩm. Bên cạnh đó, thuê công ty gia công cũng góp phần giảm thiểu rủi ro cho IKEA khi tham gia thị trường Việt Nam do giảm được chi phí đầu tư ban đầu. 2. Chiến lược bên ngoài chuỗi giá trị Chiến lược bên ngoài chuỗi giá trị mà IKEA có thể vận dụng vào thị trường Việt Nam là nhượng quyền kinh doanh. Cụ thể về chiến lược này đã được trình bày trong phần chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam và sẽ được bổ sung trong phần kênh phân phối. VII. Chiến lược 4Ps 42 1. Sản phẩm 1.1 Bao bì Cùng với việc gia nhập thị trường thế giới cũng như cạnh tranh khi về Việt Nam, mẫu mã bao bì sản phẩm luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing về sản phẩm. Bao gói của IKEA khi tham gia thị trường thế giới đc thiết kế tương đối đơn giản, mang một phong cách thân thiện. Khi vào thị trường Việt Nam, IKEA nên giữ nguyên phong cách bao gói của mình, tuy nhiên bao bì cần in thêm thông tin bằng tiếng Việt (do tỉ lệ người biết tiếng Anh ở Việt Nam không cao) Chất liệu thân thiện với môi trường là điểm khác biệt cũng như lợi thế cạnh tranh mà IKEA cần giữ khi vào thị trường Việt Nam. Bởi lẽ, hiện nay người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có ý thức hơn đối với vấn đề bảo vệ môi trường. Một số sự kiện về các doanh nghiệp thiếu trách nhiệm xã hội, hủy hoại môi trường sống đã dấy lên hồi chuông cảnh tỉnh. Việc luôn có ý thức bảo vệ môi trường sẽ giúp IKEA lấy được cảm tình của người tiêu dùng Việt Nam. 1.2 Dịch vụ sau mua Như đã phân tích ở trên, IKEA áp dụng dịch vụ bảo hành cho tất cả các sản phẩm của mình trong vòng 45 ngày. Đó là một lợi thế mà IKEA cần giữ khi vào Việt Nam 1.3 Nội địa hóa sản phẩm Việt Nam là một đất nước nhiệt đới gió mùa, do vậy thời tiết ẩm thấp có ảnh hưởng rất lớn đến các sản phẩm đồ gỗ. IKEA nên đặc biệt quan tâm đến điều này. Thứ nhất, IKEA nên có một số chính sách cho việc bảo trì sản phẩm của mình như: - Sử dụng loại dầu bảo quản chuyên dùng có các khả năng như thẩm thấu sâu vào các sợi gỗ, chống chịu được mưa, nắng, tia tử ngoại, nấm mốc,..và co giãn theo gỗ khi gặp thời tiết nóng, lạnh, cho nên khả năng bảo vệ cho đồ gỗ ngoài trời rất tốt. - Một số loại sơn hay vec- ni chuyên dùng với các yêu cầu cơ bản như: chịu mưa nắng tốt, không bị bong tróc, kháng nấm mốc. - Sáp gỗ có khả năng đem lại sự bảo vệ lâu dài và bền vững nhất cho các loại đồ gỗ thành phẩm. Sáp gỗ hiện có mặt trên thị trường dưới 43 dạng hồ nhão hoặc chất lỏng. Một số loại sáp dạng hồ có màu sắc nhằm giúp che các khía cạnh, vết nứt hoặc khiếm khuyết nhỏ trên bề mặt. - Các loại như xi bóng, sáp, phẩm nhuộm và các chất bảo quản được đưa vào công thức để cung cấp cho đồ gỗ sự bảo vệ an toàn trước các tác động từ môi trường và quá trình sử dụng. Thứ hai, IKEA nên có thông tin hướng dẫn cho khách hàng tự bảo quản sản phẩm trên bao bì, ví dụ như:  Tránh để ánh nắng trực tiếp chiếu nên sản phẩm  Đặt đồ gỗ cách xa lỗ thông khí đốt nóng hoặc lỗ thông máy điều hòa.  Nhanh chóng lau các vết nước đổ bằng cách chặm lên các vết nước một ách nhẹ nhàng.  Dùng đế ly, khay và khăn trải bàn để bảo vệ đồ gỗ trong suốt quá trình sử dụng  Nhấc và đặt các đồ vật thay vì kéo trượt lên bề mặt đồ gỗ  Thay phụ kiện trên đồ gỗ định kỳ  Trám đặt các sản phảm bằng nhựa và cao su trên đồ gỗ trong thời gian dài  Thường xuyên lau chùi đồ gỗ. 1.4 Thương hiệu: IKEA là một thương hiệu có cá tính và khác biệt so với các sản phẩm đồ gỗ khác tại thị trường việt nam. Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen tiêu dùng đám đông và tâm lý ngại thay đổi. Tuy nhiên họ lại có khuynh hướng “sính ngoại”. Đây là cơ hội cũng như thách thức đói với IKEA trong việc đầu tư các hoạt động nhằm thu hút người tiêu dùng Việt Nam cũng như thuyết phục họ sử dụng sản phẩm. IKEA cần sử dụng các chiến dịch truyền thông tích hợp (với sự kết hợp sáng tạo giữa các công cụ khác nhau) như đã làm để xây dựng được niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng trên thế giới mà xuất phát điểm là từ Thụy Điển. 2. Giá Mục tiêu định giá của IKEA khi thâm nhập thị trường Việt Nam là nhằm đạt được thị phần mục tiêu và tăng năng lực cạnh tranh. Để thực hiện mục tiêu này, ở Việt Nam, IKEA áp dụng chiến lược giá thâm nhập. Theo đó, IKEA định giá bán tương đối thấp cho sản phẩm nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm. 44 Giá cả thấp kéo theo tỷ lệ V/P cao sẽ giúp IKEA tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn, qua đó nhanh chóng mở rộng được thị phần. Ngoài ra giá cả thấp sẽ giúp IKEA giành được lợi thế và cạnh tranh hiệu quả hơn với các doanh nghiệp đồ gỗ nội thất trên thị trường Việt Nam. Bởi lẽ, việc cung ứng một sản phẩm chất lượng tốt với giá cao, hoặc sản phẩm kém chất lượng với giá thấp là khá phổ biến. Nhưng để tạo ra mộ sản phẩm chất lượng cao với giá thấp thì bạn cần phải phát triển các phương pháp kết hợp giữa chi phí hiệu quả và sự sáng tạo. Đó là lý do tại sao Ikea đã tạo ra sự khác biệt. Giá thấp chính là nền tảng của tầm nhìn Ikea cũng như các khái niệm, ý tưởng kinh doanh của họ. Để cung cấp cho khách hàng sản phẩm chất lượng tốt với chi phí thấp thì công ty phải có khả năng tìm nhà cung cấp có khả năng cung cấp nguyên liệu tốt với chi phí thấp trên mỗi đơn vị sản phẩm. Giá áp dụng cho các sản phẩm của IKEA là thống nhất trên toàn quốc. Không có sự phân biệt giữa các vùng miền hay giữa các nhóm khách hàng khác nhau. Việc định giá như vậy vừa tạo sự nhất quán, tránh gây ra hiểu lầm vừa tạo thuận lợi cho công tác quản lý. Ở đây, có thể thấy, chiến lược định giá thấp là hoàn toàn phù hợp với các yếu tố ảnh hưởng như sự co giãn của cầu theo giá, chi phí sản xuất sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm và cạnh tranh. - Sự co giãn của cầu theo giá: Trong giai đoạn kinh tế khó khăn, lạm phát phi mã, người tiêu dùng Việt Nam trở nên rất nhạy cảm về giá. Nhu cầu về các sản phẩm giá rẻ tăng nhanh. - Chi phí sản xuất sản phẩm: IKEA nổi tiếng về tính tiết kiệm. Trong quy trình sản xuất sản phẩm, IKEA luôn cố gắng tiết kiệm nguyên vật liệu, tái chế. Các chi phí cố định như chi phí văn phòng đều được tiết kiệm tối đa thông qua các chính sách quản lý của công ty. Với chiến lược cắt giảm chi phí như vậy, IKEA có khả năng giảm thiểu nhiều nhất có thể chi phí sản xuất. - Chu kỳ sống của sản phẩm: chu kỳ sống của đồ gỗ nội thất IKEA khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam vẫn nằm ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm. Trong giai đoạn này, hai chiến lược định giá có thể áp dụng là chiến lược giá hớt váng và chiến lược giá thâm nhập. Như đã phân tích ở trên, giá thâm nhập là lựa chọn tối ưu cho đồ gỗ nội thất IKEA. 45 - Cạnh tranh: khi thâm nhập thị trường Việt Nam, IKEA phải đối mặt với những doanh nghiệp Trung Quốc với các sản phẩm giá cạnh tranh. Bên cạnh đó, IKEA cũng chịu sự ganh đua của các doanh nghiệp đồ gỗ nội thất cao cấp như Vietwood hay các doanh nghiệp đồ gỗ Hàn Quốc (KIM), Đài Loan và Malaysia với giá cao nhưng chất lượng vượt trội. Việc định giá thấp nhằm tăng tỷ lệ V/P sẽ giúp IKEA tìm được chỗ đứng trên thị trường đồ gỗ nội thất Việt Nam 3. Kênh phân phối Vẫn theo chiến lược phân phối chung đã mang lại cho IKEA thành công trên toàn cầu, chúng tôi kiến nghị 3 mô hình phân phối cho IKEA tại Việt Nam. 3.1 Hệ thống cửa hàng bán lẻ thuộc IKEA Group Hệ thống cửa hàng bán lẻ trực thuộc IKEA group thông qua hình thức: nhượng quyền kinh doanh vẫn sẽ là kênh phân phối chủ đạo của IKEA tại Việt Nam. Điều này sẽ giúp hạn chế tình trạng buôn bán lòng vòng, vốn diễn ra rất phổ biến ở Việt Nam hiện nay. Đây cũng sẽ là kênh tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của IKEA, giúp IKEA nắm bắt tốt hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng; qua đó có những chiến lược nhằm đáp ứng kịp thời mảng thị trường rất tiềm năng này. Hệ thống cửa hàng bán lẻ này vẫn phải tuân theo tiêu chuẩn đã được IKEA áp dụng trên toàn thế giới, tức là, đây không chỉ là nơi mà khách hàng tới để mua sắm nội thất, mà còn phải là một không gian văn hóa, có không gian giải trí cho trẻ em. Tuy nhiên, IKEA cần lưu ý về những điều khoản trong hợp đồng, để có thể đảm bảo những cửa hàng nhượng quyền này sẽ chỉ kinh doanh, bày bán những mặt hành của IKEA, tránh trường hợp các nhà bán lẻ này lợi dụng đưa sản phẩm bên ngoài vào trưng bày cùng; như trường hợp của Pierre Cardin Vietnam. Khi lựa chọn đối tác để trở thành người được nhượng quyền kinh doanh của IKEA (franchisee), IKEA vẫn cần áp dụng các tiêu chuẩn như sử dụng trên thị trường toàn cầu. Bên cạnh đó, một số tiêu chí khác cần được đưa vào xem xét. Đi kèm theo đó là các yêu cầu đối với franchisee và các chính sách hỗ trợ của IKEA. Một số đề xuất như: - Ý thức bảo vệ môi trường. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam có ý thức bảo vệ môi trường là không nhiều. IKEA, với định vị là một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội và luôn đề cao vấn đề bảo vệ môi trường, cần tìm những franchisee tương xứng 46 - Khả năng cung cấp dịch vụ ăn uống cho khách hàng. Ở Việt Nam, mô hình cửa hàng bán lẻ đồ gỗ nội thất với những dịch vụ đa dạng cho khách hàng còn khá mới mẻ. Do đó, IKEA cần tìm những đối tác có khả năng đảm bảo cung cấp dịch vụ này cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, IKEA cũng cần có sự trợ giúp cần thiết cho franchisee thông qua việc sử dụng sức mạnh chuyên môn với những khóa đào tạo, những cuộc gặp gỡ tư vấn. Ngoài ra, trong những điều khoản mà IKEA đưa ra, cần nhấn mạnh vào yếu cầu vệ sinh. - Dịch vụ lắp đặt: Giống như người Mỹ, người Việt Nam thường thích những sản phẩm “sẵn sàng” cho tiêu dùng. Tuy vậy sản phẩm của IKEA yêu cầu người tiêu dùng sau khi mua phải lắp ráp thì mới sử dụng được. Nhằm tạo thuận lợi cho người tiêu dùng và khuyến khích họ mua sản phẩm, các nhà bán lẻ là franchisee của IKEA cần cung cấp dịch vụ lắp đặt tại cửa hàng. Các dịch vụ lắp ráp thử cũng cần thiết nhằm tạo hứng thú cho khách hàng và khuyến khích họ mua và trải nghiệm việc lắp ráp sản phẩm của IKEA. 3.2 Trung tâm thương mại Bên cạnh hệ thống cửa hàng bán lẻ trực thuộc IKEA group, để nhanh chóng đạt được mục tiêu xâm nhập thị trường Việt Nam, IKEA nên tổ chức phân phối thông qua một số nhà bán lẻ đồ gỗ nội thất hàng đầu tại Việt Nam hiện nay như Mê Linh Plaza, VietBuild, Savista,… Đây là những thương hiệu phân phối đồ nội thất có uy tín trên thị trường Việt Nam, phù hợp với tên tuổi và mục tiêu định vị của IKEA. 3.3 Kênh phân phối trực tiếp qua mạng internet Kênh phân phối thứ 3 mà IKEA có thể sử dụng tại Việt Nam là phân phối trực tiếp thông qua mạng internet. Với tốc độ tăng trưởng khoảng 17% mỗi năm về số thuê bao internet, cùng số người dùng tính tới cuối tháng 01/2012 ước đạt 33,4 triệu người; đây hứa hẹn là một kênh phân phối tiềm năng đối với IKEA. Áp dụng phân phối qua internet, IKEA ngoài việc tiết kiệm được một khoản chi phí không nhỏ về kho bãi; mà còn giúp hạn chế được những rủi ro do khí hậu nóng ẩm của Việt Nam mang lại trong quá trình lưu kho. 4. Truyền thông 47 IKEA không chỉ định vị sản phẩm dựa trên những lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, mà còn định vị vào tính sáng tạo và trải nghiệm mới lạ mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Với tính chất của một thương hiệu rất khác biệt như vậy, IKEA thực sự cần đầu tư mạnh vào truyền thông nếu muốn thành công trên thị trường Việt Nam, một thị trường mang nặng dấu ấn văn hóa Á Đông (xu hướng đám đông, nhu cầu thuộc vào hội nhóm) Bên cạnh đó, sản phẩm đồ gỗ nội thất IKEA là hàng hóa tiêu dùng, mua có suy nghĩ. Do vậy, các công cụ truyền thông thích hợp để xúc tiến khuếch trương dòng sản phẩm này trên thị trường Việt Nam có thể bao gồm: quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng. Việc kết hợp các công cụ này như thế nào để tạo được tính hiệu quả trong hoạt động truyền thông tích hợp phụ thuộc vào các yếu tố môi trường: môi trường kinh tế, văn hóa, nhân khẩu và chính trị pháp luật. Phần dưới đây sẽ trình bày chi tiết về chiến lược truyền thông nhằm đưa sản phẩm đồ gỗ nội thất IKEA vào thị trường Việt Nam trên cơ sở đưa ra những điều chỉnh cần thiết trong chương trình truyền thông trên toàn cầu của IKEA nhằm phù hợp với các điều kiện môi trường kinh doanh VIệt Nam. 4.1 Quảng cáo: Hoạt động quảng cáo chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi môi trường văn hóa, bao gồm các đặc điểm về ngôn ngữ, lối sống, giá trị và các chuẩn mực đạo đức. Như đã phân tích, các quảng cáo của IKEA sử dụng hình ảnh là phương tiện chủ yếu để chuyển tải thông điệp của nhà làm marketing tới khách hàng. Đây là một lợi thế cho IKEA khi xâm nhập thị trường Việt Nam, vì công ty sẽ tiết kiệm được chi phí Việt hóa nội dung quảng cáo. Tuy vậy, số người ở độ tuổi từ 25 trở lên thành thạo tiếng Anh không nhiều. Do vậy, các slogan bằng tiếng Anh trong các quảng cáo của IKEA có thể là trở ngại cho khách hàng trong việc tiếp nhận nội dung thông điệp. Nhằm tăng tính hiệu quả của các quảng cáo, IKEA cần Việt hóa các slogan sao cho phù hợp với thông điệp được đưa ra. Kết quả phân tích trong phần III cũng chỉ rõ hình ảnh được sử dụng phổ biến trong quảng cáo của IKEA là hình ảnh gia đình. Những hình ảnh này rất phù hợp để đưa vào các quảng cáo phát trên thị trường Việt Nam. Bởi lẽ, như hầu hết các nước Á Đông khác, người Việt Nam rất coi trọng gia đình. Hình ảnh cả gia đình quây quần trong không gian ấm cúng của ngôi nhà là biểu tượng cho sự ấm no 48 hạnh phúc, cho truyền thống nâng niu tình thân, tình ruột thịt. Bên cạnh đó, thị trường mục tiêu của IKEA khi vào Việt Nam là những hộ gia đình có con nhỏ, sinh sống ở thành thị. Theo như kết quả phân tích ở phần Môi trường nhân khẩu, số thành viên trung bình của các gia đình ở khu vực thành thị hiện nay là 3,9 người. Nói cách khác, phần lớn các hộ gia đình sinh sống tại các đô thị là gia đình hạt nhân. Vì thế, hình ảnh mà IKEA nên lựa chọn đưa vào trong quảng cáo của mình là hình ảnh của những gia đình nhỏ, có bố, mẹ và các con. Trong thời gian đầu, IKEA có thể sử dụng hình ảnh các gia đình Phương Tây như một cách để giới thiệu đến công chúng nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm và đẳng cấp thương hiệu quốc tế đến từ Châu Âu. Trên thế giới, thông điệp truyền thống mà IKEA gửi tới khách hàng đang dần chuyển từ những giá trị lợi ích của sản phẩm (đa dụng, trải nghiệm mới lạ, sáng tạo…) sang tình cảm ấm áp của gia đình. Tuy nhiên, khi vào Việt Nam, đồ gỗ nội thất IKEA vẫn ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm và còn khá mới mẻ với người tiêu dùng Việt Nam. Do vậy, trong thời kỳ bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam, thông điệp truyền thông mà IKEA nên truyền tải tới công chúng nhận tin cần làm nổi bật những giá trị lợi ích của sản phẩm như đã được xác định trong chiến lược định vị. Khi đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường đồ gỗ Việt Nam và chuyển sang giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm, IKEA có thể chuyển sang thông điệp về tình cảm gia đình. Điều mà IKEA cần đặc biệt quan tâm khi phát triển các chiến lược truyền thông quảng cáo trên thị trường Việt Nam là sự khác biệt về lối sống và chuẩn mực đạo đức giữa người châu Á và người châu Âu. Như đã trình bày trong phần môi trường văn hóa xã hội, người Việt Nam chịu ảnh hưởng sâu sắc của Tam Giáo. Mặc dù văn hóa Việt Nam đang có sự giao thoa mạnh mẽ với nền văn hóa của các nước Phương Tây, song các quan niệm của dân tộc Việt Nam về phẩm cách đạo đức của người phụ nữ cho đến nay vẫn còn rất khắt khe, như sự thủy chung, Công – Dung – Ngôn – Hạnh. Thậm chí quan niệm rằng người phụ nữ phải: “Xuất giá tòng phu, phu tử tòng tử” vẫn còn chi phối mạnh mẽ đời sống cộng đồng dân tộc Việt Nam. Đây là một trong những trở ngại cho hoạt động truyền thông của IKEA. Bởi lẽ, không ít các quảng cáo của hãng thể hiện sự thiếu tôn trọng những phẩm giá trên của người phụ nữ. Điều này là hoàn toàn bình thường với lối sống của người Phương Tây, nhưng lại đem đến ác cảm cho người Việt Nam. 49 4.2 Marketing trực tiếp: Trên thế giới, IKEA đã thực hiện marketing trực tiếp rất thành công bằng việc phát hành catalogue. Sử dụng catalogue làm tăng hiệu quả cung cấp thông tin cho khách hàng, đồng thời gợi mở nhu cầu và thúc đẩy khách hàng đặt mua sản phẩm. Với cơ sở dữ liệu đã có về khách hàng, marketing trực tiếp giúp cho hoạt động truyền thông của IKEA nhắm đúng đối tượng và đạt hiệu quả cao hơn. Tại Việt Nam trong những năm trở lại đây, việc người bán sử dụng catalogue để giới thiệu sản phẩm và việc người mua mua hàng qua catalogue đang ngày càng phổ biến hơn. Tuy nhiên, đối với mặt hàng đồ gỗ nội thất, người mua, đặc biệt là những người phụ nữ trong các gia đình Việt Nam, tỏ ra cẩn trọng trong việc ra quyết định mua. Họ thường muốn đến tận cửa hàng và xem xét sản phẩm trước khi ra quyết định. Tỷ lệ đặt hàng ngay sau khi xem catalogue là không cao. Mặc dù vậy, không thể phủ nhận rằng catalogue vẫn là một công cụ truyền thông hữu hiệu nhằm thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Áp dụng công cụ này trên thị trường Việt Nam sẽ là một lợi thế cho IKEA khi mà người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng bị “bội thực” bởi quảng cáo. Song để đạt được hiệu quả tối ưu, IKEA cần thay đổi ngôn ngữ sử dụng trong các cuốn catalogue, tức là, phải việt hóa những cuốn catalogue này. 4.3 Xúc tiến bán Trong bối cảnh nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, tỷ lệ lạm phát không ngừng tăng cao, người tiêu dùng Việt Nam trở nên đặc điểm nhạy cảm về giá. Sử dụng xúc tiến bán sẽ góp phần kích thích tiêu thụ. Với một doanh nghiệp có tiềm lực tài chính như IKEA, thực hiện các chương trình khuyến mãi là hoàn toàn khả thi. Một lưu ý khi sử dụng xúc tiến bán là các chương trình khuyến mãi chỉ được tổ chức trong thời gian ngắn, mang tính chất thời điểm. Với định vị là một thương hiệu đồ gỗ chất lượng, thương hiệu tầm cỡ quốc tế đến từ Châu Âu, IKEA cần sử dụng xúc tiến bán một cách khôn khéo, tránh hiện tượng áp dụng quá nhiều chương trình khuyến mãi với mật độ dày đặc. Bởi lẽ, lạm dụng xúc tiến bán không chỉ làm giảm hiệu quả của hoạt động xúc tiến mà còn ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. 4.4 Quan hệ công chúng 50 Quan hệ công chúng là thế mạnh của IKEA. Hãng cần phát huy điểm mạnh này khi vào thị trường Việt Nam, nhằm duy trì mối quan hệ hữu hảo với các đối tượng công chúng mục tiêu. Trong phạm vi bài nghiên cứu này, chúng tôi sẽ chỉ phân tích hoạt động quan hệ công chúng bên ngoài doanh nghiệp với những đối tượng như cơ quan chính quyền, khách hàng, giới truyền thông và nhà cung cấp. Mặc dù chưa chính thức thâm nhập thị trường Việt Nam, IKEA, với tư cách là người đồng hành của Unicef, đã có những hoạt động từ thiện rất ý nghĩa tại Việt Nam. Kể từ năm 2003, IKEA đã thành lập quỹ IKEA Social Initiative (Phúc lợi xã hội). Theo đó, với mỗi sản phẩm đồ chơi của IKEA được bán ra, hãng sẽ ủng hộ cho quỹ €1. Cho tới nay, IKEA đã ủng hộ cho 34 dự án của Unicef tại 24 quốc gia trên toàn thế giới, với tổng số tiền ủng hộ lên tới €11.5 triệu. Năm 2009, quỹ IKEA Social Initiative đã ủng hộ cho dự án của Unicef nhằm giúp trẻ em vùng cao Việt Nam được tới trường học. Bên cạnh đó, IKEA cũng là hãng đứng ra tài trợ cho một số hoạt động từ thiện nhằm nâng cao nhận thức của trẻ em Việt Nam về HIV/AIDS. Chuỗi những hoạt động xã hội đầy ý nghĩa này đã giúp IKEA ghi điểm với chính quyền và khách hàng Việt Nam. Có thể thấy, các hoạt động xã hội của IKEA trên thế giới cũng như tại Việt Nam đều nhắm vào các dự án giúp trẻ em. Đây là chiến lược rất đúng đắn của IKEA bởi những lý do sau đây. Thứ nhất, thị trường mục tiêu của IKEA là các gia đình có con nhỏ từ 3 đến 7 tuổi. Bậc làm cha mẹ đều muốn dành những điều tốt nhất cho con cái của họ. Vì thế, khi IKEA thể hiện quan tâm đối với sự phát triển lành mạnh của trẻ em, hãng có cơ hội chiếm được thiện cảm của khách hàng mục tiêu. Thứ hai, nếu như ở các gia đình phương Tây, trẻ em được đối xử công bằng như các thành viên khác trong gia đình, thì ở châu Á, trẻ em được coi là trung tâm sự chú ý của mọi thành viên khác trong gia đình. Người châu Á nói chung và người Việt Nam nói riêng rất nâng niu và và luôn dành sự quan tâm đặc biệt tới sự phát triển của trẻ em. Chính vì vậy, khi IKEA đầu tư cho những dự án giúp đỡ trẻ em, họ không chỉ nhận được sự ủng hộ từ phía bố mẹ những đứa trẻ mà cả từ phía dư luận xã hội cũng như cơ quan chính quyền. Tóm lại, nhằm phát triển mối quan hệ tốt với công chúng Việt Nam, IKEA cần duy trì các hoạt động xã hội hướng tới trẻ em. Tuy nhiên, hiện tại, các hoạt động xã hội đó vẫn chưa được dư luận biết đến nhiều. Điều này đặt ra thách thức mới cho IKEA khi tiến hành các kế hoạch quan hệ công chúng tại Việt Nam. Đó là IKEA cần nỗ lực để công chúng Việt Nam biết nhiều hơn về hoạt động từ thiện của 51 hãng. Để làm được điều này, IKEA rất cần thiết lập mối quan hệ với giới báo chí. Trên thế giới, IKEA đã rất thành công trong việc phát triển mối quan hệ tốt đẹp với giới truyền thông. Khi xâm nhập thị trường Việt Nam, IKEA cần tiếp tục có những chính sách nhằm tạo sự gắn kết với các nhà báo Việt Nam. Cuối cùng, nhà cung cấp là đối tượng công chúng mà IKEA không thể bỏ qua khi vào thị trường Việt Nam. Như đã phân tích ở phần môi trường chính trị luật pháp, trong khi Nhà nước không đánh thuế xuất khẩu cho đồ gỗ nội thất, thuế nhập khẩu mà Nhà nước Việt Nam đặt cho sản phẩm đồ gỗ nội thất là rất cao (30%, năm 2010) Vì vậy, để đạt được hiệu quả kinh tế, IKEA cần tận dụng nguồn lực tại Việt Nam để sản xuất sản phẩm. Hiện tại, hoạt động sản xuất sản phẩm đồ gỗ nội thất của IKEA được tiến hành bởi các doanh nghiệp gia công. Tuy vậy, nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu đạt chuẩn, IKEA vẫn tham gia vào quá trình kiểm định chất lượng. Như đã đề cập trong phần môi trường pháp lý và môi trường công nghệ, Nhà nước Việt Nam đang áp dụng các chính sách hạn chế diện tích rừng cho các doanh nghiệp khai thác. Điều này đã dẫn đến sự thiếu hụt nguyên liệu gỗ cho ngành sản xuất đồ gỗ nội thất vốn khan hiếm nguyên liệu và phải nhập khẩu. Để có thể ký hợp đồng với những nhà cung cấp nguyên liệu tốt, bên cạnh các chính sách về tài chính, IKEA thực sự cần tiến hành các hoạt động PR hướng đến đối tượng này. Một ví dụ điển hình cho hoạt động PR hướng tới nhà cung cấp là sự kiện “Người tiên phong đổi mới” diễn ra vào tháng 5 năm 2009, với nội dung đưa ra giải pháp sử dụng tre Việt Nam một cách hữu hiệu nhằm tạo ra những sản phẩm đồ nội thất sáng tạo và hữu dụng.