[Tóm tắt] Luận án Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng

tới thái độ, sự cam kết cũng như lòng trung thành của khách đối với điểm đến du lịch. Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình bằng các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá, Cronbach Alpha, phân tích mô hình cấu trúc. 6. Đóng góp của luận án Thứ nhất, sự đóng góp về mặt lý thuyết của nghiên cứu là xây dựng mô hình về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến thái độ, sự cam kết lựa chọn cũng như lòng trung thành của du khách đối với điểm đến. Đặc biệt, nét mới của mô hình lý thuyết là tìm ra quy luật hành vi giữa hai quyết định lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa và du lịch biển. Các quyết định lựa chọn điểm đến cũng được xét trên hai đối tượng khách chưa từng tới điểm đến (cam kết sẽ tham quan điểm đến) và du khách đã tới điểm đến (dự định quay trở lại và giới thiệu cho người khác). Kết quả nghiên cứu sẽ làm phong phú thêm các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng du lịch nói chung và hành vi lựa chọn đểm đến nói riêng. Thứ hai, luận án kết hợp hai loại mô hình khá mới trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng nói chung và hành vi người tiêu dùng du lịch nói riêng là mô hình cấu trúc và mô hình tiến trình hành vi. Việc áp dụng mô hình nghiên cứu này giúp kiểm tra hiệu quả và chính xác mối quan hệ giữa các yếu tố đầu vào (biến kích thích) và yếu tố đầu ra (kết quả phản ứng). Không những vậy, mô hình còn thể hiện cơ chế hay tiến trình diễn biến tâm lý trong khoa học hành vi ra quyết định thông qua vệc kiểm tra các quyết định của mỗi cá nhân, tập trung vào quá trình nhận thức trước khi du khách đưa ra quyết định cuối cùng. Thứ ba, sự đóng góp về mặt phương pháp thống kê thể hiện ở việc sử dụng đồng thời hai phương pháp định tính (phỏng vấn sâu du khách và chuyên gia, phỏng vấn nhóm tập trung) và phương pháp định lượng (sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM). Mô hình nghiên cứu của luận án thể hiện được cơ chế diễn biến tâm lý một cách logic trong tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến với điểm xuất phát là sự tác động của các nguồn thông tin. Mô hình này thể hiện được diễn biến các bước lý giải hành vi của người tiêu dùng du lịch. Việc sử dụng các phương pháp hiện đại nhằm khuyến khích và là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu quan tâm áp dụng. Thứ tư, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các nhà quản lý các điểm du lịch có những thông tin chính xác và hiểu biết sâu sắc hơn về thái độ 4 cũng như hành vi của du khách, qua đó có những biện pháp thúc đẩy và lôi kéo du khách đến với các điểm du lịch trong nước bằng cách đưa ra những chiến lược, chính sách thích hợp nhằm khai thác triệt để những thế mạnh của các điểm du lịch. 7. Bố cục của luận án Không kể chương mở đầu và kết luận, luận án được kết cầu thành bốn chương. Chương 1: Tổng quan tài liệu về các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu, đề xuất và kiến nghị CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN 1.1. Một số khái niệm cơ bản 1.2. Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểm đến Hành vi tiêu dùng du lịch là những hành vi liên quan đến quá trình tiêu dùng du lịch, nó được biểu hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu nào đó của khách du lịch. Theo tác giả Trần Minh Đạo (2012), hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm. Bản chất của hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp bởi nó xuất phát từ những yếu tố tâm lý bên trong. Khi áp dụng vào trong du lịch, quá trình này trở nên phức tạp hơn bởi tính vô hình của sản phẩm du lịch cũng như tính gián đoạn và tích lũy trong khi tiêu dùng (Correia và cộng sự, 2007). Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng đưa ra quyết định để sử dụng nguồn lực sẵn có của mình như tiền bạc, thời gian... đến việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Kotler, 2000). Tiến trình ra quyết định tiêu dùng của du khách là một chuỗi phức tạp của các quyết định như lựa chọn điểm đến nào, tham quan ở đâu, tham quan cái gì, khi nào đi du lịch, đi với ai, đi bao lâu, chi phí khoảng bao nhiêu (Woodside and Lysonski, 1989; Woodside and MacDonald, 1994; Hyde, 2008; Oppewal và cộng sự, 2015). Trong đó, sự lựa chọn điểm đến là một trong những quyết định quan trọng của chuyến đi, nó được các nhà nghiên cứu lựa chọn căn cứ vào vị trí địa lý để đến tham quan và du lịch (Kim và cộng sự, 2012; Byon and Zhang, 2010). Khi nghiên cứu hành vi chọn điểm đến du lịch của khách cần trả lời ba câu hỏi: (1) tại sao du khách tới nơi đó?, (2) du khách tới nơi đó để làm gì?, và (3) người ta đến nơi đó bằng cách nào?. Các lý thuyết về hành vi lập kế hoạch thường được sử dụng trong các mô hình nghiên cứu lý thuyết để dự đoán hành vi cũng như dự định chọn điểm tham quan của du khách (Jalilvand và cộng sự, 2012; Prayag, 2008). Mô hình trung tâm của lý thuyết hành vi thể hiện rằng hành vi của con người sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể dựa vào sự kích thích của các yếu tố tham khảo và các nguồn lực 5 cần thiết . Đ iều đó có nghĩa hành vi là phản ứ ng củ a cá nhân khi bị m ột (m ột số) yếu tố nào đó tro ng m ôi trườ ng kích thích . Các yếu tố bên ng oài và tình trạng bên tro ng gộp thành m ột tình h uố ng và tiến trình ứ ng xử để thích ứ ng có định hướ ng nhằm giúp cá nhân thích nghi với h oàn cảnh (L am and H su , 2005; Ajzen , 1991) . T ro ng nghiên cứ u này sự cam kết lự a chọ n điểm đến thể hiện bằng các m ứ c độ sẵn lò ng tới điểm đến tro ng tươ ng lai ở nhữ ng m ứ c độ cam kết khác nh au; lò ng tru ng thành đối với điểm đến thể hiện bằng dự định q u ay trở lại th am q u an điểm đến và giới thiệu ch o nhữ ng người khác về điểm đến đó . 1 .3 . Cá c yếu tố ả nh h ư ở ng tới sự lự a chọ n điểm đ ến d u lịch K ết q uả nghiên cứ u từ các tài liệu ch o thấy các tác nhân tới q uyết định chọ n điể m th a m q u an rất đ a dạng và phứ c tạp . H ầu hết các nghiên cứ u đề cập đến các yế u tố bên tro ng (yếu tố cá nhân) , và yếu tố bên ng oài (yế u tố m ôi trư ờ ng) . R ất nhiều tác giả dự a vào cách tiếp cận củ a C ro m pto n (1979) khi chia các yếu tố ảnh hư ở ng thành yếu tố thú c đẩy (P u sh m otiv es); nhó m thứ h ai là các yếu tố kéo (P ull m otiv es) . T uy nhiên , m ỗi nghiên cứ u chỉ đề cập đến m ột nhó m yế u tố h ay m ột vài yế u tố nhất định tùy th uộ c vào m ụ c đích và bối cảnh nghiên cứ u . L uận án tiếp cận các nhân tố ảnh hư ở ng đến sự lự a chọ n điểm đến từ m ô hình tổ ng q uát về độ ng cơ đi d u lịch củ a C ro m pto n (1979) , m ô hình các yếu tố ảnh hư ở ng tới sự lự a chọ n điểm đến củ a m ô hình các yếu tố ảnh hưở ng tới sự lự a chọ n điểm đến củ a W o od sid e and Lyso n ski (1989) , U m and C ro m pto n (1991 , 1992) và H ill (2000) . T ro ng đó các yếu tố ảnh hưở ng đượ c chia làm 2 nhó m chính là các yếu tố th uộ c về m ôi trườ ng bên ng oài (ng uồ n thô ng tin , văn hó a , gia đình , lối số ng và đặc trư ng củ a điểm đến) và các yếu tố th uộ c cá nhân d u khách (độ ng cơ , tính cách , kinh nghiệm đi d u lịch tới điểm đến) . S ự ảnh hư ở ng củ a các yếu tố diễn ra trướ c thời điểm d u khách lự a chọ n điểm đến cuối cù ng ch o ch uyến đi củ a m ình và luận án xét cả h ai trườ ng hợp d u khách đã từ ng tới điểm đến và chư a b ao giờ tới điểm đến . L uận án phân tích yếu tố độ ng cơ củ a d u khách gồ m (i) độ ng cơ đẩy chính là độ ng cơ bên tro ng h ay đặc điểm cá nhân gắn với d u khách , (ii) độ ng cơ kéo h ay đặc trư ng củ a điểm đến thô ng q u a cảm nhận củ a d u khách . N g oài ra , các yếu tố khác như ng uồ n thô ng tin về điểm đến , thái độ đối với điểm đến đượ c x em xét tro ng m ối q u an hệ giữ a các yếu tố tro ng tiến trình ra q uyết định lự a chọ n điểm đến cũ ng như lò ng tru ng thành củ a d u khách đối với điểm đến . 1 .3 .1 . Đ ộ ng cơ đi d u lịch S ự lự a chọ n điể m đến d u lịch chịu ảnh hư ở ng củ a nhiều yếu tố khác nh au (T e zak và cộ ng sự , 2013) và độ ng cơ đi d u lịch là m ột tro ng số đó . N hữ ng độ ng cơ thú c đẩy q uá trình này th ay đổi dự a vào nét khác biệt ở m ỗi cá nhân và nhữ ng đặc trư ng m à điểm đến m a ng lại (T e zak và cộ ng sự , 2010) . L uận án tiếp cận độ ng cơ đi d u lịch dự a trên m ô hình độ ng cơ đẩy -kéo củ a C ro m pto n (1979) và đư ợ c H su và cộ ng sự (2009) cụ thể hó a như sau : độ ng cơ đẩy b ao gồ m 4 yế u tố (tâ m lý như rời khỏi nơi cư trú , khẳng định bản thân . . .; vật chất như nghỉ ngơi thư giãn , chữ a bệnh . .; tươ ng tác xã hội như thă m bạn bè , kết bạn . . .; và nh u cầu khá m phá , tìm hiểu về văn hó a , lịch sử . . .) , độ ng cơ đẩy gồ m 2 yế u tố (hữ u 6 hình – đặc trư ng củ a điểm đến như điều kiện phụ c vụ tại điểm đến , giá cả , các dịch vụ . . .; và vô hình như hình ảnh thươ ng hiệu điểm đến nhữ ng kỳ vọ ng về nhữ ng lợi ích khác) . 1 .3 .2 . N g u ồ n thô ng tin về điểm đến Thô ng tin về điểm đến d u lịch đó ng v ai trò đặc biệt q u an trọ ng ch o cả khách d u lịch , nhà q uản lý điểm đến và cũ ng ch o cả ngành cô ng nghiệp d u lịch (N icoletta and S ervidio , 2012) . V iệc tìm kiếm thô ng tin đượ c x em là yếu tố có tác độ ng m ạnh m ẽ đến sự lự a chọ n điểm đến sự lự a chọ n điểm đến d u lịch (Jacob sen and M u n ar , 2012) . Các ng uồ n thô ng tin có thể b ao gồ m cả thô ng tin bên tro ng và thô ng tin bên ng oài; h ay thô ng tin phi chính thứ c từ người thân bạn bè và chính thứ c từ các tờ rơi áp phích củ a cô ng ty cũ ng như tổ chứ c d u lịch (M olin a and E steb an , 2006) . L uận án chia ng uồ n thô ng tin m à khách hàng tiếp cận để lự a chọ n điểm đến là thô ng tin chính thứ c (Thô ng tin từ cơ q u an q uản lý d u lịch cấp Q uố c gia và địa phươ ng , thô ng tin q uảng cáo từ các cô ng ty d u lịch – nhữ ng thô ng tin này có thể trên các phươ ng tiện truyền thô ng điện tử h oặc phi điện tử) , ng uồ n thô ng tin truyền m iệng (Thô ng tin truyền m iệng trự c tiếp – W O M và gián tiếp E -W O M từ bạn bè , người thân) và ng uồ n từ kinh nghiệm củ a bản thân d u khách . 1 .4 . M ô hình nghiên cứ u lý th uyết và giả th uyết Q u a nghiên cứ u tổ ng q u an tài liệu , nghiên cứ u sinh đã tìm ra kh oảng trố ng lý th uyết về hành vi lự a chọ n điểm đến củ a d u khách như sau : m ột là , có ít các nghiên cứ u m ột cách toàn diện các yếu tố ảnh hướ ng tới sự lự a chọ n điểm đến m à chỉ tập tru ng vào m ột h oặc m ột vài nhó m yếu tố riêng lẽ; h ai là , khô ng nhiều các nghiên cứ u áp dụ ng m ô hình cấu trú c SEM để xét m ối q u an hệ đ a hướ ng đồ ng thời củ a các yếu tố cũ ng như cơ chế diễn biến tâm lý tro ng q uá trình ra q uyết định , tro ng khi phần lớ n các bài nghiên cứ u áp dụ ng phân tích th eo m ô hình hồi q uy; b a là , việc so sánh độ c lập hành vi lự a chọ n điểm đến gắn với h ai loại hình d u lịch văn hó a và d u lịch biển chư a đượ c nghiên cứ u . C ơ sở lý th uyết làm nền tảng ch o nghiên cứ u này là m ô hình tổ ng q uát về độ ng cơ đi d u lịch củ a C ro m pto n (1979) , m ô hình các yếu tố ảnh hư ở ng tới sự lự a chọ n điểm đến củ a W o od sid e and Lyso n ski (1989) , U m and C ro m pto n (1991 , 1992) và H ill (2000) . D ự a vào nhữ ng kh oảng trố ng lý th uyết , cù ng với nhữ ng gợi ý củ a các nhà nghiên cứ u cũ ng như tầm q u an trọ ng củ a việc nghiên cứ u các yếu tố ảnh hưở ng tới sự lự a chọ n điểm đến củ a d u khách , luận án lự a chọ n nhó m các yếu tố th uộ c về đặc điểm nhân khẩu họ c , độ ng cơ đi d u lịch , và ng uồ n thô ng tin về điểm đến cũ ng như xác định h ai điểm đến H uế và Đ à N ẵng khi phỏ ng vấn d u khách . 1 .4 .4 . M ô hình nghiên cứ u đề x u ất D ự a trên cơ sở lý th uyết vừ a đề cập , tác giả xin đề x uất m ô hình nghiên cứ u dự kiến tổ ng q uát như hình 1 .9 . Các m ô hình dành ch o các đối tượ ng nghiên cứ u là nhữ ng d u khách chư a từ ng tới d u lịch tại điểm đến (H ình 1 .11) và m ô hình dành ch o nhữ ng d u khách đã từ ng th am q u an điểm đến (H ình 1 .12) . Các yếu tố cũ ng như th ang đ o cụ thể sẽ đượ c phân tích tổ ng hợp và hiệu chỉnh (nếu có) sau khi có kết q uả điều tra thự c tế . 7 7 H ìn h 1. 10 . M ô hì n h n gh iê n cứ u lý th u yế t Đ ộn g cơ n ội tạ i (Đ ộn g cơ kh ám ph á, th ư gi ãn , tư ơn g tá c v ới x ã hộ i, th ể ch ất ) H an la n an d K el ly (20 05 ), M o lin a v à cộ n g sự (20 10 ); N ic o le tta an d Se rv id io (20 12 ), T as ci an d G ar tn er (20 07 ), B ee rli an d M ar tin (20 04 ) Ja co bs en an d M u n ar (20 12 ), H yd e (20 08 ), U m an d Cr o m pt o n (19 92 ) Ja co bs en an d M u n ar (20 12 ), H yd e (20 08 ), U m an d Cr o m pt o n (19 92 ) Ja co bs en an d M u n ar (20 12 ), M u tin da an d M ay ak a (20 12 ), K ira lo v a an d Pa v lic ek a (20 15 ) Ch en an d Ts ai (20 07 ), S o n m ez an d Si ra ka ya (20 02 ), B al o gl u (20 01 ), G ar tn er (19 93 ), N ao i (2 00 3), Y o o n an d U ys al (20 05 ) Ch en an d Ts ai (20 07 ), P ra ya g (20 08 ), W o o m i a n d So o ch eo n g (20 08 ), J al ilv an d v à cộ n g sự , (20 12 ) H ill (20 00 ) A jze n (19 91 ), Ja lil v an d a n d Sa m iei (20 12 ), D ec ro p (20 06 ), U m an d Cr o m pt o n (19 90 ), L ee (20 07 ) D al en (19 89 ), G o n za ´ le z an d B el lo (20 02 ), H sie h v à cộ n g sự (19 93 ), M u lle r (19 91 ), P itt s an d W o o ds id e (19 80 ), S hi h (19 86 ), G ar tn er (19 93 ), K im an d Le e (20 02 ), M o u tin ho (19 87 ) S ira ka ya v à c ộn g sự (19 96 ) N gu ồn th ôn g tin v ề đi ểm đ ến (N gu ồn ch ín h th ốn g, tr u yề n m iệ n g, ki n h n gh iệ m củ a bả n th ân ) C ảm n hậ n v ề đ iể m đ ến (G iá tr ị t ài n gu yê n , đi ều ki ện ph ục v ụ du lịc h, dị ch v ụ, gi á cả ) Th ái độ đ ối v ới đ iể m đế n Sự lự a ch ọn đ iể m đ ến (C am kế t l ựa ch ọn , lò n g tr u n g th àn h) 8 8 Hình 1.11. Mô hình 1: Dành cho những du khách chưa từng tới điểm đến du lịch Hình 1.12. Mô hình 2: Dành cho những du khách đã từng tới điểm đến du lịch Động cơ nội tại (Động cơ khám phá, thư giãn, tương tác với xã hội, thể chất) HA1.3 HA3.2 HA3.1 HA1.1 HA1.2 HA2.1 HA2.2 HA4 HA1.4 Nguồn thông tin về điểm đến (Nguồn chính thống, truyền miệng) Cảm nhận về điểm đến (Giá trị tài nguyên, điều kiện phục vụ du lịch, dịch vụ, giá cả) Thái độ đối với điểm đến Sự cam kết lựa chọn điểm đến HB1.1 HB1.3 HB1.2 HB2.1 HB2.2 HB3.2 HB3.1 HB4 HB1.4 Động cơ nội tại (Động cơ khám phá, thư giãn, tương tác với xã hội, thể chất) Kinh nghiệm du lịch của bản thân Cảm nhận về điểm đến (Giá trị tài nguyên, điều kiện phục vụ du lịch, dịch vụ, giá cả) Thái độ đối với điểm đến Lòng trung thành đối với điểm đến 9 Mô hình Giả thuyết Nội dung Mô hình 1 HA1.1a/b Nguồn thông tin chính thống/nguồn thông tin truyền miệng tác động tích cực tới cảm nhận của du khách về điểm đến. HA1.2a/b Nguồn thông tin chính thống/nguồn thông tin truyền miệng tác động tích cực tới thái độ của du khách đối với điểm đến. HA1.3a/b Nguồn thông tin chính thống/nguồn thông tin truyền miệng tác động tích cực tới động cơ bên trong của du khách. HA1.4a/b Nguồn thông tin chính thống/nguồn thông tin truyền miệng tác động tích cực tới sự cam kết lựa chọn điểm đến của du khách. HA2.1 Cảm nhận của du khách về điểm đến tác động tích cực tới thái độ của du khách đối với điểm đến. HA2.2 Cảm nhận của du khách về điểm đến tác động tích cực tới sự cam kết lựa chọn điểm đến. HA3.1 Động cơ bên trong của du khách tác động tích cực tới thái độ của du khách đối với điểm đến. HA3.2 Động cơ bên trong của du khách tác động tích cực tới sự cam kết lựa chọn điểm đến. HA4 Thái độ đối với điểm đến tác động tích cực tới sự cam kết lựa chọn điểm đến của du khách. Mô hình 2 HB1.1 Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới cảm nhận của du khách về điểm đến. HB1.2 Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới thái độ của du khách đối với điểm đến. HB1.3 Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới động cơ bên trong của du khách. HB1.4 Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới lòng trung thành của du khách đối với điểm đến HB2.1 Cảm nhận của du khách về điểm đến tác động tích cực tới thái độ của du khách đối với điểm đến. HB2.2 Cảm nhận của du khách về điểm đến tác động tích cực tới lòng trung thành của du khách đối với điểm đến HB3.1 Động cơ bên trong của du khách tác động tích cực tới thái độ của du khách đối với điểm đến. HB3.2 Động cơ bên trong của du khách tác động tích cực tới lòng trung thành của du khách đối với điểm đến HB4 Thái độ đối với điểm đến tác động tích cực tới lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2016 10 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Quy trình nghiên cứu Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 2.2. Phương pháp chọn mẫu và địa bàn nghiên cứu Thứ nhất, đối tượng nghiên cứu của luận án là người dân hiện đang sống tại địa bàn Hà Nội, Việt Nam. Mục tiêu của việc chọn mẫu là đảm bảo chọn đúng quy trình nhằm chọn được số mẫu có thể đại diện cho đối tượng nghiên cứu. Mẫu của nghiên cứu chính thức dựa trên phương pháp chọn mẫu xác suất, cụ thể là sự kết hợp của phương pháp chọn mẫu phân tầng (Stratifed sampling) và phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện (Convenient random sampling) giúp cho mẫu đảm bảo tính đại diện mỗi nhóm – cụ thể là phân theo đơn vị hành chính cấp Quận tại Hà Nội. Việc lựa chọn người dân hiện đang sống tại 12 quận nội thành Hà Nội làm đối tượng điều tra nghiên cứu bởi các lý do sau: (1) người dân P 3 P1: Tổng quan lý thuyết P2: Nghiên cứu sơ bộ P3: Nghiên cứu chính thức Điều tra khoảng chính thức (n=938) Phân tích độ tin cậy EFA CFA SEM Xóa những biến số có độ tương quan thấp (<0.4) Xóa những nhân tố có ý nghĩa thấp (<0.5) Kiểm tra sự đo lường của mô hình Kiểm tra mô hình lý thuyết P 2 P 1 Tìm hiểu các nghiên cứu Sửa bảng hỏi định lượng Xây dựng mô hình lý thuyết Bảng hỏi định lượng dự kiến Bảng hỏi chính thức Thiết kế câu hỏi định tính và phỏng vấn sâu (n=20) Phỏng vấn chuyên gia, hiệu chỉnh thang đo 11 Hà Nội khá đông, vì thế đảm bảo được tính liên hệ hay nhân rộng kết quả nghiên cứu cho các vùng miền khác tại Việt Nam; (2) cư dân nội thành Hà Nội có cơ cấu đa dạng trong độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập, trong đó trình độ và thu nhập bình quân của người dân khá cao nên họ có nhiều kinh nghiệm đi du lịch; (3) nguyên quán của người dân Hà Nội khá đa dạng nên tính cách, văn hóa, hành vi, lối sống của người dân rất phong phú và thể hiện được cả tính đặc trưng lẫn tính cách vùng miền trong việc lựa chọn điểm đến du lịch; (4) mật độ dân số cao, khoảng cách địa lý không xa và khả năng tiếp cận với người được phỏng vấn dễ dàng. Thứ hai, tác giả lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng để định hướng người dân Hà Nội khi hỏi về hành vi lựa chọn điểm đến của họ bởi những lý do cụ thể như sau: (1) sự xem xét các yếu tố tác động phải đặt trong bối cảnh của một điểm đến nhất định; (2) khoảng cách và chi phí đi lại cũng như sự thuận tiện trong việc di chuyển từ Hà Nội tới Huế, từ Hà Nội tới Đà Nẵng không có nhiều sự khác biệt; (3) Huế và Đà Nẵng là hai điểm đến đặc trưng với hai loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển – đây là 2 loại hình du lịch đặc trưng của du lịch tại Việt Nam. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức 3.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học Tổng thể mẫu nghiên cứu chính thức của luận án là người dân tại 12 quận thuộc nội thành Hà Nội. Nghiên cứu thu thập mẫu dựa trên cách tiếp cận ngẫu nhiên có phân tầng theo đơn vị hành chính là 12 Quận thuộc nội thành Hà Nội. Số mẫu đưa vào phân tích chính thức là 938. 3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng mô hình cấu trúc 3.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo - Động cơ bên trong (DC) Yếu tố động cơ bên trong hay động cơ bên trong được áp dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức gồm 16 thang đo được kí hiệu là HDC đối với điểm đến Huế và DNDC đối với điểm đến Đà Nẵng. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy độ tương quan giữa các biến trong mỗi nhóm là khá cao (0.831 đối với điểm đến Huế và 0.838 đối với điểm đến Đà Nẵng). Cụ thể các thang đo được xem xét để loại bỏ là HDC2, HDC3, HDC6, HDC11, DNDC1. - Cảm nhận về điểm đến (hình ảnh điểm đến - DD) Yếu tố động cơ bên ngoài hay chính là đặc trưng của điểm đến được áp dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức gồm 18 thang đo được kí hiệu là HDD đối với điểm đến Huế và DNDD đối với điểm đến Đà Nẵng. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy độ tương quan giữa các biến trong mỗi nhóm là khá cao (0.775 đối với điểm đến Huế và 0.858 đối với điểm đến Đà Nẵng). Cụ thể các thang đo được xem xét để loại bỏ là HDD11, HDD18, DNDD15. - Nguồn thông tin về điểm đến (TT) Yếu tố thông tin về điểm đến được áp dụng trong nghiên cứu định lượng gồm nguồn thông tin chính thống (CT), nguồn thông tin truyền miệng (TM) và 12 kinh nghiệm (KN) du lịch tới điểm đến. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy độ tương quan giữa các biến trong mỗi nhóm thỏa mãn tiêu chuẩn điều kiện Cronbach’s Alpha >0.7 (0.904, 0.883, 0.887 lần lượt với nguồn thông tin chính thống, truyền miệng, kinh nghiệm đối với điểm đến Huế và 0.908, 0.880, 0.895 đối với điểm đến Đà Nẵng). 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 3.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với điểm đến Huế So với cách xác định nhóm các yếu tố dựa trên cơ sở tổng quan lý thuyết, số liệu điều tra về hành vi lựa chọn điểm đến Huế và các yếu tố ảnh hưởng cho thấy có sự thay đổi đối với yếu tố động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến và kinh nghiệm du lịch của bản thân. Cụ thể, về động cơ đi du lịch đến Huế, du khách cho rằng, họ mong muốn đến Huế bởi: (1) động cơ bên trong bao gồm: động cơ tâm lý (muốn nghỉ ngơi, khám phá, tìm hiểu về điểm đến) và động cơ giao lưu; (2) cảm nhận về điểm đến được chia nhóm bao gồm: giá trị của tài nguyên, điều kiện phục vụ du lịch tại điểm đến, và các dịch vụ tại điểm đến. Ngoài ra, kinh nghiệm du lịch của bản thân đối với điểm đến bỏ đi thang đo HKN1. Các yếu tố còn lại vẫn được giữ nguyên thang đo như cơ sở lý thuyết đã trình bày. Bảng 3.9. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Huế Thang đo Yếu tố Đặt tên mới Cronba ch’s Alpha 1 2 3 4 5 6 7 8 9 HDD1 .862 Giá trị của tài nguyên tại điểm đến .923 HDD2 .855 HDD16 .855 HDD7 .849 HDD6 .835 HDD17 .764 HDD5 .747 HDC8 .778 Động cơ tâm lý muốn khám phá điểm đến .883 HDC12 .777 HDC7 .777 HDC13 .772 HDC9 .749 HDC10 .738 HDC15 .699 HDC16 .582 HTTCT4 .857 Nguồn thông tin chính thống .904 HTTCT3 .854 HTTCT5 .849 HTTCT6 .837 HTTCT2 .799 13 Thang đo Yếu tố Đặt tên mới Cronba HTTCT1 .722 HDD13 .926 Điều kiện phục vụ du lịch tại điểm đến .932 HDD14 .915 HDD12 .903 HDD4 .870 HDD3 .803 HTTTM5 .874 Nguồn thông tin truyền miệng .883 HTTTM6 .793 HTTTM4 .788 HTTTM1 .782 HTTTM2 .732 HTTTM3 .678 HKN6 .874 Kinh nghiệm du lịch của bản thân .899 HKN4 .868 HKN3 .808 HKN2 .793 HKN5 .779 HDD10 .764 Các dịch vụ tại điểm đến .820 HDD8 .760 HDD18 .749 HDD9 .743 HDD11 .737 HDD15 .736 HDC5 .810 Động cơ tâm lý muôn giao lưu .784 HDC4 .783 HDC14 .725 HDC1 .705 HTD3 .855 Thái độ đối với điểm đến .773 HTD2 .833 HTD1 .741 (Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2016) 3.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với điểm đến Đà Nẵng So với cách xác định nhóm các yếu tố dựa trên cơ sở tổng quan lý thuyết, số liệu điều tra về hành vi lựa chọn điểm đến Đà Nẵng và các yếu tố ảnh hưởng cho thấy có sự thay đổi đối với yếu tố động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến của du khách. Cụ thể, về động cơ đi du lịch đến Đà Nẵng, du khách cho rằng, họ mong muốn đến đây bởi: (1) động cơ bên trong bao gồm: động cơ tâm lý khám phá, động cơ tâm lý thư giãn và động cơ tâm lý mong muốn giao lưu và gần gũi với gia đình; (2) cảm nhận về điểm đến được chia nhóm bao gồm: giá trị của tài nguyên, điều kiện phục vụ du lịch tại điểm đến, và các dịch vụ tại điểm đến. Các yếu tố còn lại vẫn được giữ nguyên thang đo như cơ sở lý thuyết đã trình bày. 14 Bảng 3.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Đà Nẵng Thang đo Yếu tố Đặt tên mới Cronbac h’s Alpha 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 DNTTCT6 .867 Thông tin chính thống .908 DNTTCT3 .849 DNTTCT2 .843 DNTTCT5 .837 DNTTCT4 .794 DNTTCT1 .622 DNKN5 .872 Kinh nghiệm du lịch của bản thân .895 DNKN3 .862 DNKN2 .850 DNKN6 .794 DNKN4 .709 DNKN1 .684 DNDD2 .779 Giá trị của tài nguyên tại điểm đến .845 DNDD1 .749 DNDD16 .735 DNDD6 .730 DNDD7 .707 DNDD5 .689 DNDD17 .687 DNTTTM6 .849 Nguồn thông tin truyền miệng .880 DNTTTM2 .835 DNTTTM3 .807 DNTTTM4 .806 DNTTTM5 .785 DNTTTM1 .532 DNDC15 .918 Động cơ tâm lý muốn giao lưu .859 DNDC2 .902 DNDC13 .836 DNDC16 .638 DNDC9 .605 DNDD8 .792 Các dịch vụ tại điểm đến .864 DNDD18 .784 DNDD9 .783 DNDD10 .767 DNDD11 .748 DNDC6 .807 Động cơ tâm lý .855 DNDC4 .803 15 Th a ng đ o Y ếu tố Đ ặt tên C ro nb a c D N D C3 .781 m uố n khám phá điểm đến D N D C5 .766 D N D C14 .761 D N D D 13 .837 Đ iều kiện phụ c vụ d u lịch tại điểm đến .803 D N D D 12 .810 D N D D 14 .767 D N D D 4 .558 D N D C11 .757 Đ ộ ng cơ tâm lý m uố n thư giãn .729 D N D C7 .675 D N D C10 .627 D N D C8 .594 D N D C12 .582 D N TD 2 .860 Thái độ đối với điểm đến .902 D N TD 1 .858 D N TD 3 .857 (N g uồ n : kết q uả nghiên cứ u củ a tá c giả , 2016) C ăn cứ vào kết q uả phân tích nhân tố khám phá , m ô hình nghiên cứ u lý th uy ết gồ m m ô hình 1 và m ô hình 2 đượ c xây dự ng ở chươ ng 1 đượ c hiệu chỉnh nh ằm phù hợp với số liệu điều tra khảo sát thự c tế và phản ánh đú ng tâm lý cũ ng nh ư hành vi người tiêu dù ng d u lịch là người dân H à N ội . C ụ thể đượ c thể hiện q u a hình 3 .1 và 3 .2 . 3 .2 .3 . Phâ n tích nhâ n tố kh ẳ ng định CFA Đ ối với cả h ai điểm đến 2 m ô hình dành ch o khách chư a tới và đã từ ng t ới điểm đến H uế và Đ à N ẵng , kết q uả ch o thấy các giá trị và các chỉ tiêu đ o l ườ ng độ phù hợp đạt ở m ứ c cao . Đ iều này chứ ng tỏ m ô hình nghiên cứ u h oàn toàn phù h ợp với dữ liệu điều tra thị trườ ng . N g oài ra , kết q uả phân tích nhân tố kh ẳng định ch o thấy hệ số tải h ay giá trị trọ ng số nhân tố ch uẩn hó a đều đạt giá tr ị > =0 .5 . Thêm vào đó , các th ang đ o đều đạt độ tin cậy tổ ng hợp C R R rất tốt (> =0 .7) và các giá trị phươ ng sai trích V E > =0 .5 . K ết q uả này ch o thấy các th ang đ o sử dụ ng tro ng nghiên cứ u này đạt độ tin cậy và độ hội tụ cao . 3 .2 .4 . Phâ n tích m ô hình cấ u trú c SEM và kiểm định cá c giả th uyết 3 .2 .4 .1 . M ô hình c ấ u trú c SEM D ự a vào các giá trị và các chỉ tiêu đ o lườ ng các m ô hình 1 .1 , 1 .2 và 2 củ a h ai điểm đến H uế và Đ à N ẵng nhìn ch u ng thỏ a m ãn so với thô ng số tiêu ch uẩn . Đ iều này chứ ng tỏ các m ô hình h oàn toàn phù hợp với dữ liệu điều tra thị trườ ng . 3 .2 .4 .2 . K ết q uả kiểm định giả th uyết K ết q uả kiểm định giả th uyết đượ c thể hiện và so sánh thô ng q u a các hình t ổ ng hợp củ a m ô hình 1 .1 , 1 .2 và m ô hình 2 . C ụ thể các kết q uả sẽ thể hiện m ối q u an h ệ giữ a các biến và thể hiện đư ợ c cơ chế diễn biến tâm lý cũ ng như hành vi c ủ a d u khách . G hi chú : *p<0 .10 , * *p<0 .05 , * * *p<0 .001 , n s: khô ng có ý nghĩa thố ng kê 16 Hình 3.1. Mô hình 1/2: Dành cho những du khách chưa từng/đã từng tới điểm đến du lịch Nguồn thông tin về điểm đến (1.1. Nguồn chính thống, 1.2. Nguồn Thái độ đối với điểm đến Sự cam kết lựa chọn điểm đến Giá trị tài nguyên Điều kiện phục vụ du Dịch vụ tại điểm đến Động cơ khám phá Động cơ thư giãn Động cơ giao lưu HA1. 1a,b, c HA1. 4 HA1. 2 HA1. 3a,b, c HA2. 1a,b, c HA2. 2a,b, c HA3. 1a,b, c HA3. 2a,b, c HA4 Kinh nghiệm của bản thân đối với điểm đến Thái độ đối với điểm đến Lòng trung thành đối với điểm đến Giá trị tài nguyên Điều kiện phục vụ du Dịch vụ tại điểm đến Động cơ khám phá Động cơ thư giãn Động cơ giao lưu HB1. 1a,b, c HB1. 4 HB1. 2 HB1. 3a,b, c HB2. 1a,b, c HB2. 2a,b, c HB3. 1a,b, c HB3. 2a,b, c HB4 17 Ghi chú: Những kết quả không gạch chân là của điểm đến Huế, những kết quả gạch chân và in nghiêng là kết quả của điểm đến Đà Nẵng Hình 3.8. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 1.1 Động cơ thư giãn Động cơ khám phá Động cơ giao lưu .141*** .267***/.008 ns -.044 ns /.116*** .497*** .613*** Nguồn thông tin chính thống Thái độ đối với điểm đến Sự cam kết lựa chọn điểm đến Giá trị tài nguyên Điều kiện phục vụ du lịch Dịch vụ tại điểm đến .123** .023 ns .172***/.200*** .060 ns /.171*** -.042 ns /.216*** .075*/.216*** .058 ns /.140** .194*** .243*** .050 ns .193*** .066* .145*** .113**/.092** .239***/.022 ns .122*** -.007 ns .142*** .427*** .280*** .123**/.148*** .267***/.146*** 034 ns 18 Ghi chú: Những kết quả không gạch chân là của điểm đến Huế, những kết quả gạch chân và in nghiêng là kết quả của điểm đến Đà Nẵng Hình 3.9. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 1.2 Động cơ thư giãn Động cơ khám phá Động cơ giao lưu .120*** .048 ns /.216*** -.048 ns /.199*** .529*** .540*** Nguồn thông tin truyền miệng Thái độ đối với điểm đến Sự cam kết lựa chọn điểm đến Giá trị tài nguyên Điều kiện phục vụ du lịch Dịch vụ tại điểm đến .154*** .120** .070*/.395*** .118** /.351*** -.043 ns /.241*** .108**/.148*** .058 ns/.073* .203*** .210*** .052 ns .190*** .055 ns .119*** .121**/.109** .313***/.036 ns .112*** -.002 ns .156*** .456*** .276*** .011ns/-.021 ns .033 ns/.059 ns .031 ns 19 G hi ch ú: Nh ữ n g kế t q u ả kh ôn g gạ ch ch ân là củ a đi ểm đế n H u ế, n hữ n g kế t q u ả gạ ch ch ân và in n gh iê n g là kế t q u ả củ a đi ểm đế n Đ à Nẵ n g H ìn h 3. 10 . Tổ n g hợ p kế t q u ả ki ểm đ ịn h gi ả th u yế t m ô hì n h 2 Đ ộn g cơ th ư gi ãn Đ ộn g cơ kh ám ph á Đ ộn g cơ gi ao lư u - . 02 7 n s . 01 2 n s/ - . 02 3 n s - . 07 8* * /.1 10 * * * . 68 2* * * . 62 0* * * K in h n gh iệ m du lịc h tớ i đ iể m đ ến Th ái đ ộ đố i v ớ i đi ểm đ ến Lò n g tr u n g th àn h v ớ i đ iể m đế n G iá tr ị t ài n gu yê n Đ iề u ki ện ph ục v ụ du lịc h D ịc h v ụ tạ i đ iể m đế n - . 03 2 n s . 10 8* * * . 08 4* * /.1 96 * * * . 17 5* * * /.1 44 * * * . 06 0 n s /.1 74 * * * . 11 9* * //1 91 * * * - . 01 1 n s /.2 09 * * 21 3* * * . 23 0* * * . 04 2 n s . 18 6* * * . 07 7* * . 14 4* * * - . 01 2 n s /.1 54 * * * . 00 3 n s /.1 47 * * * . 13 1* * * - . 00 2 n s . 13 8* * * . 46 1* * * . 28 0* * * . 12 3* * /.1 48 * * * . 26 7* * * /.1 46 * * * 03 4 n s 20 Mô tả tổng hợp kết quả nghiên cứu: (1) Nét chung của hai điểm đến là giá trị tài nguyên của điểm đến đều tác động tới thái độ, cam kết lựa chọn và lòng trung thành đối với điểm đến Huế và Đà Nẵng. Kết quả này cho thấy giá trị của tài nguyên chính là giá trị cốt lõi, là sức hút chính của du khách khi quyết định lựa chọn điểm đến này thay vì một điểm đến khác. (2) Nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng không giống nhau đối với du khách khi họ lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng. Đối với điểm đến Huế, nguồn thông tin chính thống ảnh hưởng mạnh mẽ tới hình ảnh của điểm đến, tạo động cơ thúc đẩy du khách có phát sinh nhu cầu du lịch tới Huế. Ngược lại, đối với điểm đến Đà Nẵng, thông tin truyền miệng lại đóng vai trò quan trọng, tác động tới sự cảm nhận của du khách về điểm đến, thái độ cũng như hành vi cam kết lựa chọn của du khách. (3) Những thông tin có được từ kinh nghiệm du lịch của bản thân tới điểm đến mặc dù ảnh hưởng tới sự cảm nhận của du khách về điểm đến cũng như động cơ bên trong của du khách, nhưng không ảnh hưởng tới lòng trung thành của du khách. (4) Sự cảm nhận của du khách đối với điểm đến bao gồm giá trị tài nguyên, điều kiện phục vụ và dịch vụ tại điểm đến ảnh hưởng tới thái độ, sự cam kết lựa chọn cũng như lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Đà Nẵng. Trong khi đó, chỉ có giá trị tài nguyên của điểm đến ảnh hưởng tới thái độ và cam kết lựa chọn điểm đến Huế. Ngoài ra, du khách khi đề cập tới điểm đến Đà Nẵng rất coi trọng xem xét điều kiện phục vụ tại điểm đến như cơ sở hạ tầng, điều kiện về môi trường như thời tiết, tính an toàn của điểm đến và sự thân thiện của cư dân địa phương, sự sẵn có của các dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ về đêm. (5) Về động cơ bên trong của du khách, nhìn chung du khách mong muốn được thỏa mãn nhu cầu khám phá và thư giãn khi tới Huế và Đà Nẵng, đặc biệt là động cơ khám phá ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ cũng như sự cam kết lựa chọn 2 điểm đến này. Tuy nhiên, yếu tố này không ảnh hưởng tới lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Huế và ảnh hưởng không nhiều tới lòng trung thành đối với điểm đến Đà Nẵng. Ngược lại, nhóm yếu tố động cơ bên trong đặc biệt ảnh hưởng tới thái độ và lòng trung thành với điểm đến Đà Nẵng. Đặc biệt là mong muốn nghỉ ngơi, thư giãn, nâng cao sức khỏe, tận hưởng cảm xúc tuần trăng mật và giao lưu với bạn bè cũng như gắn kết tình cảm gia đình. Hình 3.11. Mô phỏng sự ảnh hưởng của các yếu tố tới sự lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng 21 CHƯƠNG 4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KHUYẾN NGHỊ NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TỚI ĐIỂM ĐẾN HUẾ VÀ ĐÀ NẴNG 4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu 4.1.1. Về ảnh hưởng của nguồn thông tin về điểm đến Nét giống nhau với các nghiên cứu trước đây là: (1) nguồn thông tin trước khi du khách có trải nghiệm sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và quá trình ra quyết định, còn sự tương tác giữa các cá nhân và chia sẻ kinh nghiệm, cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên hình ảnh điểm đến cũng như xây dựng ý định thực sự của họ. (2) Thể hiện vai trò quan trọng của những thông tin truyền miệng. Tuy nhiên nét khác biệt thể hiện ở sự so sánh sự khác nhau giữa hai loại hình du lịch: đối với điểm đến Huế với đặc trưng là loại hình du lịch văn hóa thì nguồn thông tin chính thức có sự ảnh hưởng mạnh mẽ, ngược lại với điểm đến Đà Nẵng với đặc trưng là loại hình du lịch biển thì nguồn truyền miệng có giá trị tham khảo quan trọng đối với du khách. 4.1.2. Về ảnh hưởng của nhóm yếu tố động cơ bên trong của du khách Nét giống nhau với các nghiên cứu trước đây là: thể hiện vai trò quan trọng của nhóm yếu tố động cơ bên trong với sự cam kết lựa chọn điểm cũng như lòng trung thành đối với điểm đến. Đối với từng nhóm yếu tố riêng lẽ, động cơ mong muốn “khám phá điểm đến” có sự tương đồng nhất định. Tuy nhiên nét khác biệt thể hiện ở mức độ ảnh hưởng của yếu tố động cơ bên trong không thực sự mạnh mẽ khi so sánh với các yếu tố đặc trưng của điểm đến thông qua cảm nhận của du khách. Mặc dù động cơ khám phá đều ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của du khách khi đề cập đến cả 2 điểm đến, tuy nhiên đối với điểm đến Đà Nẵng – đặc trưng của loại hình du lịch biển thì động cơ thư giãn và giao lưu được thể hiện rõ nét. 4.1.3. Về ảnh hưởng của cảm nhận của du khách về điểm đến Giá trị tài nguyên luôn là yếu tố quan trọng trong việc giúp du khách quyết định lựa chọn điểm đến này thay vì điểm đến khác. Hình ảnh hay thương hiệu điểm đến là một trong những yếu tố tác động mạnh mẽ tới thái độ và hành vi của du khách đặc biệt là khi họ chưa từng có trải nghiệm ở điểm đến trước đó. Nét khác thể hiện mức độ ảnh hưởng của yếu tố giá trị tài nguyên lớn hơn nhóm yếu tố động cơ bên trong của du khách. Khoảng cách địa lý và mức độ an ninh an toàn không phải là 2 yếu tố được du khách xem xét khi lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng. 22 4.2. Giải pháp 4.2.1 Xác định giá trị cốt lõi – điểm nhấn của sản phẩm du lịch của Huế và Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu của luận án được trình bày ở những chương trước cho thấy khả năng thu hút của một điểm đến được hình thành bởi tổ hợp các yếu tố, trong đó không có hoặc rất ít yếu tố có vai trò quyết định và các yếu tố có sự tác động qua lại lẫn nhau. Chính vì thế, việc phát triển sản phẩm du lịch gắn với điểm đến và xây dựng thương hiệu cũng như truyền thông về điểm đến là những chiến lược then chốt, mang lại nhiều hiệu quả trong việc thu hút du khách. Những yếu tố giá trị chung cần được củng cố và giới thiệu như là nền tảng để xây dựng lên các yếu tố đặc trưng phù hợp với từng phân khúc thị trường. Các giải pháp và khuyến nghị cơ bản dựa vào sự kỳ vọng và phụ thuộc của các yếu tố tới sự lựa chọn điểm đến. Cụ thể là đối với các điểm đến như Đà Nẵng điểm nhấn cốt lõi là giá trị tài nguyên biển tạo ra sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn mục đích chính chuyến đi của con người là nghỉ ngơi giải trí, tăng cường sức khỏe tái sản xuất sức lao động và sau đó với là kết hợp với các giá trị khác. Đối với các điểm đến như Huế giá trị cốt lõi tài nguyên nhân văn bao gồm cả văn hóa vật thể và phi vật thể với điểm nhấn giá trị ngoại hạng toàn cầu để tạo ra sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu nhận thức, nghiên cứu tìm hiểu văn hóa và các loại sản phẩm du lịch khác nhằm thỏa mãn tổng hợp , đồng bộ các nhu cầu trong quá trình tiêu dùng du lịch của du khách. 4.2.2. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại điểm đến, phù hợp với nhu cầu cũng như động cơ chính trong chuyến đi du lịch của du khách Kết quả nghiên cứu cho thấy người dân Hà Nội nói riêng và khách du lịch nội địa nói chung đều có nhu cầu hưởng thụ một sản phẩm du lịch tổng hợp bởi nhiều yếu tố cấu thành một cách hoàn chỉnh. Nhìn chung, du khách mong muốn được thỏa mãn nhu cầu khám phá và thư giãn khi tới Huế và Đà Nẵng, đặc biệt là động cơ khám phá nét độc đáo của tài nguyên cũng như nét văn hóa đặc trưng của vùng miền ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ cũng như sự cam kết lựa chọn 2 điểm đến này. Ngoài ra, người dân Hà Nội còn mong muốn có được điều kiện phục vụ tốt cũng như các dịch vụ sẵn có với giá cả hợp lý tại các điểm đến Huế và Đà Nẵng. Thứ nhất, các cơ quan quản lý điểm đến cũng như các công ty khai thác điểm đến để kinh doanh du lịch cần giữ gìn được nét đặc sắc và khai thác nét đẹp của giá trị tài nguyên; đồng thời tự làm mới điểm đến trong mắt du khách bằng việc bổ sung và hoàn thiện các dịch vụ. Thứ hai, các công ty du lịch làm mới nhiều chương trình du lịch như kết hợp nhiều điểm tham quan cùng chủ đề hoặc đa dạng hóa chủ đề nhằm phục vụ được nhiều đối tượng du khách khác nhau; phát triển các loại hình du lịch phù hợp. Thứ ba, kết quả nghiên cứu cho 23 thấy điều kiện phục vụ tại điểm đến như cơ sở hạ tầng, giao thông, thời tiết cũng như sự sẵn có của các dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan (đặc biệt là các dịch vụ về đêm) ảnh hưởng không nhỏ tới thái độ và hành vi của du khách 4.2.3. Các giải pháp truyền thông và xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 4.2.3.1. Giải pháp truyền thông Thứ nhất, xác định giá trị cốt lõi rõ ràng gắn với từng thị trường cũng như gắn với các thuộc tính và sản phẩm du lịch cụ thể; từ đó truyền tải thông điệp bằng các công cụ khác nhau một cách hiệu quả và phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Thứ hai, đa dạng hóa các kênh/nguồn thông tin cho du khách, chú trọng vào các kênh/nguồn mà khách hàng mục tiêu thường xuyên tiếp cận và tác động mạnh tới hành vi của họ. 4.2.3.2. Giải pháp xây dựng thương hiệu điểm đến Thứ nhất, nâng cao nhận thức về vai trò của thương hiệu điểm đến trong hoạt động kinh doanh du lịch. Các Cơ quan quản lý Nhà nước về Du lịch ở cấp Trung ương và địa phương cần tăng cường hiệu quả công tác tuyên truyền, coi đó là một nhiệm vụ trọng tâm không chỉ của ngành du lịch mà của toàn xã hội. Thứ hai, lựa chọn mô hình thương hiệu hợp lý và xây dựng chiến lược xây dựng thương hiệu một cách chuyên nghiệp và lộ trình rõ ràng. Chú trọng công tác quản trị thương hiệu; thường xuyên đánh giá kết quả phát triển thương hiệu để có những bổ sung, điều chỉnh phù hợp. Thứ ba, xây dựng thương hiệu điểm đến gắn với thương hiệu của vùng, khu, điểm du lịch quốc gia nhằm định hướng tổng thể cho hệ thống sản phẩm. Thứ tư, đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu một cách mạnh mẽ hiệu quả. Tính hiệu quả thể hiện ở góc độ nội dung chuyển tải phải chính xác, đầy đủ, phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu; cũng như lựa chọn các kênh/nguồn thông tin mà họ thường xuyên tiếp cận và đặt lòng tin. 4.3. Các khuyến nghị - Khuyến nghị với Chính phủ - Khuyến nghị với Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch - Khuyến nghị với Ủy ban nhân dân (UBND) Thành phố Đà Nẵng , Huế - Khuyến nghị với các doanh nghiệp du lịch, hiệp hội du lịch Huế và Đà Nẵng 4.4. Những hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo Thứ nhất, kết quả nghiên cứu không thể suy rộng cho khách du lịch quốc tế đến cũng như du khách là người Việt Nam đi du lịch nước ngoài vì đối tượng được hỏi là cư dân Hà Nội đối với hai điểm đến tại Việt Nam. Thứ hai, luận án chỉ tập trung nghiên cứu một số khía cạnh của các khái niệm hay yếu tố phù hợp với đặc điểm tâm lý của du khách là người dân Hà Nội. Thứ ba, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng cũng như các yếu tố ảnh hưởng luôn xuất hiện nhiều 24 yếu tố mới mẻ và phạm vi được mở rộng; vì thế các yếu tố cũng như diễn biến tâm lý du khách có thể chỉ phù hợp với đối tượng được phỏng vấn trong một bối cảnh nhất nhất định, biểu hiện tâm lý của họ trong một thời điểm nhất định. Cuối cùng, một trong những hạn chế của nghiên cứu là việc chọn mẫu và kết quả thực hiện cho nghiên cứu định tính còn chưa được nhiều; các chuyên gia đa số là những nhà nghiên cứu nên tính thực tiễn chưa được khai thác nhiều và các thang đo nặng về lý thuyết cũng như có thể chưa bám sát thực tế. Vì những lý do trên, hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả đề nghị như sau: thứ nhất, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng đối tượng nghiên cứu, chọn các điểm đến khác có những đặc trưng khác hoặc quy mô mẫu lớn hơn. Thứ hai, mở rộng phạm vi và đối tượng chọn mẫu cũng như chọn địa bàn nghiên cứu nhằm tăng tính đại diện và có cơ sở để phổ biến kết quả nghiên cứu cho những điểm đến có cùng đặc điểm. Thứ ba, thông tin về điểm đến có thể khai thác ở khía cạnh nội dung, tính đa dạng hay độ tin cậy của thông tin. Thứ tư, mở rộng nghiên cứu định tính nhằm tìm ra những nét mới trong nghiên cứu. KẾT LUẬN Luận án trước hết hệ thống hóa các vấn đề lí luận cơ bản về hành vi người tiêu dùng du lịch, trong đó làm rõ cơ chế cũng như tâm lý hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch thông qua các mô hình về tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến, mô hình tâm lý hành vi người tiêu dùng du lịch, mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn của du khách. Theo đó các khái niệm liên quan cũng được làm rõ và xác định nội hàm ý nghĩa thông qua các thang đo cụ thể. Trên cơ sở các lý thuyết nền tảng về khoa học hành vi cũng như mối quan hệ cụ thể giữa các yếu tố, 2 mô hình nghiên cứu lý thuyết được xây dựng dành cho du khách chưa từng tới điểm đến và những người đã từng tới điểm đến du lịch. Luận án cũng là tài liệu làm phong phú thêm các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng du lịch nói chung và hành vi lựa chọn đểm đến nói riêng. Đây là nguồn tham khảo có ý nghĩa đối với các nhà nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực khoa học hành vi. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn góp phần giúp cho các nhà quản lý các điểm du lịch có những thông tin chính xác và hiểu biết sâu sắc hơn về thái độ cũng như hành vi của du khách, qua đó có những biện pháp thúc đẩy và thu hút du khách đến với các điểm du lịch trong nước bằng cách đưa ra những chiến lược, chính sách thích hợp nhằm khai thác triệt để những thế mạnh của các điểm du lịch. Đặc biệt, mô hình các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới các điểm đến gắn với các loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển mà du khách hướng tới có thể được áp dụng và mở rộng cho các điểm đến cùng đặc điểm ở các địa phương trong nước và quốc tế./.