Tóm tắt Luận án Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Thân Văn Hải MỐI QUAN HỆ GIỮA TƯƠNG THÍCH TÀI TRỢ, CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ DỰ ĐỊNH TÀI TRỢ THỂ THAO TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019 Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Hồ Tiến Dũng Phản biện 1 : ....................................................................................... Phản biện 2 : ....................................................................................... Phản biện 3 : ....................................................................................... Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp tại:. Vào hồi.giờngàytháng..năm 2019 Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh. DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ Thân Văn Hải, 2017. Giải thích việc ra quyết định tài trợ thể thao bằng lý thuyết hành vi mua của tổ chức. Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương, Số 500, 7-10. Thân Văn Hải, 2017. Yếu tố tác động đến quyết định tài trợ thể thao: Sự khác biệt giữa các công ty có vốn sở hữu nước ngoài và các công ty Việt Nam có phản ánh đặc thù của nền kinh tế chuyển đổi. Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương. Số 502, 98-100. Thân Văn Hải, 2018. Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam. Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương, Số 531, 46-48. Thân Văn Hải, 2018. Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam. Tạp chí Công Thương – Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 15, 178-182. 1 CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Bối cảnh nghiên cứu lý thuyết về tài trợ thể thao cho thấy: (1) Hầu hết các nghiên cứu về chọn lựa tài trợ trước đây chỉ dừng ở việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi quyết định tài trợ, bỏ qua bước nghiên cứu hành vi dự định tài trợ; (2) Hay chỉ xếp hạng tầm quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn lựa tài trợ (Lee và Ross, 2012), mà chưa đề cập đến mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau của từng yếu tố này; (3) Có sự thiếu hụt trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ (Hessling và cộng sự, 2018); (4) Và cuối cùng, nghiên cứu tài trợ thể thao trong bối cảnh đặc thù của Việt Nam là cần thiết. Đẩy mạnh tài trợ thể thao nhằm xã hội hóa hoạt động thể thao là chủ trương cấp thiết hiện nay của Đảng và Nhà nước. Thúc đẩy hành vi tài trợ là cần thiết đối với các nhà quản lý thể thao, nhà tài trợ và các nhà hoạch định chính sách. Như vậy, xuất phát từ nhu cầu thực tiễn cùng với bối cảnh thiếu hụt các nghiên cứu về hành vi dự định tài trợ thể thao đã thúc đẩy tác giả hình thành đề tài nghiên cứu “Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam”. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài giải quyết các mục tiêu nghiên cứu sau đây: (1) Xác định và kiểm định mối quan hệ của các yếu tố tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam; (2) Xác định và kiểm định mối quan hệ tác động gián tiếp của các yếu tố rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ đến dự định tài trợ thông qua các yếu tố trung gian là tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ. 2 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI CỦA NGHIÊN CỨU 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố: Tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ, dự định tài trợ, rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông, động cơ tài trợ và mối quan hệ của các yếu tố này. Đối tượng khảo sát là các công ty đang hoạt động tại Việt Nam. Đối tượng cung cấp thông tin là những người làm công tác quản lý có tham gia đánh giá các dự án tài trợ thể thao. Đối tượng chính thụ hưởng các kết quả nghiên cứu của đề tài này là các nhà quản lý thể thao thuộc các đối tượng nhận tài trợ. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Đề tài khảo sát các doanh nghiệp tại 15 tỉnh/thành có hoạt động tài trợ mạnh nhất. Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Đề tài không đề cập đến các vấn đề liên quan đến chuyên môn và nghệ thuật trong thể thao. Phạm vi thời gian: Nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến năm 2018. Nguồn dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong nghiên cứu này từ năm 2012 đến năm 2017. Nguồn dữ liệu sơ cấp được điều tra từ năm 2017 đến năm 2018. Phạm vi thời gian ứng dụng các kết quả và hàm ý nghiên cứu đến năm 2030. 1.4. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN Luận án gồm 5 chương và được kết cấu như sau: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu; Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu; Chương 3: Thiết kế nghiên cứu; Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu; Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. 3 CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU Luận án này sử dụng các lý thuyết sau đây làm nền tảng để phân tích mối quan hệ của các yếu tố: 2.1.1. Dự định tài trợ - Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned action) - Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior) - Lý thuyết hành vi mua của tổ chức (Theory of the organization’s purchasing behavior). 2.1.2. Tương thích tài trợ - Lý thuyết quy kết (Attribution theory) - Lý thuyết đồng bộ (Congruity theory) - Lý thuyết giản đồ (Schema theory) 2.1.3. Chất lượng mối quan hệ - Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory) - Lý thuyết chi phí giao dịch (Transaction cost theory) 2.1.4. Rủi ro tài trợ - Lý thuyết nhận thức rủi ro (Perceived risk theory) 2.1.5. Danh tiếng tài trợ - Lý thuyết bản sắc xã hội (Social identity theory) - Lý thuyết nguồn lực (Resource-based theory) 2.1.6. Thu hút truyền thông - Lý thuyết nhận thức xã hội (Social cognitive theory) 2.1.7. Động cơ tài trợ - Lý thuyết kỳ vọng (Expected utility theory) - Lý thuyết nhu cầu thành tựu (Need for achievement theory) 4 2.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH KHÁM PHÁ MÔ HÌNH Kết quả chương trình nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá mô hình nghiên cứu được tóm tắt như sau: (1) Tổng quát hóa tình hình tài trợ thực tế tại các địa phương trên cả nước. Hoạt động tài trợ thường diễn ra tại các tỉnh/thành phố lớn và thường tùy theo nhu cầu mở rộng và phát triển thị trường của các nhà tài trợ. (2) Để hình thành dự định tài trợ thì trước hết đối tượng nhận tài trợ phải tương thích với nhà tài trợ. Sau đó, là chất lượng mối quan hệ giữa nhà tài trợ với đối tượng nhận tài trợ hay đại diện của đối tượng này. Thông thường, sau khi đạt yêu cầu về sự tương thích và chất lượng mối quan hệ thì nhà tài trợ mới xem xét các yếu tố khác. (3) Có rất nhiều yếu tố thuộc về đặc điểm của nhà tài trợ, đặc điểm bên nhận tài trợ và các yếu tố môi trường ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi dự định tài trợ. Trong số các yếu tố này, có 4 yếu tố tác động gián tiếp đến dự định tài trợ, thông qua tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ là: Rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ. 2.3. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.3.1. Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu Các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất và tóm tắt như sau: H1: Tương thích tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều lên dự định tài trợ. H2: Chất lượng mối quan hệ tác động trực tiếp và cùng chiều lên dự định tài trợ. H3: Tương thích tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều lên chất lượng mối quan hệ. H4a: Rủi ro tài trợ tác động trực tiếp và ngược chiều lên tương thích tài trợ. H4b: Rủi ro tài trợ tác động trực tiếp và ngược chiều lên chất lượng mối quan hệ. 5 H5a: Danh tiếng tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều lên tương thích tài trợ. H5b: Danh tiếng tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều lên chất lượng mối quan hệ. H6a: Thu hút truyền thông tác động trực tiếp và cùng chiều lên tương thích tài trợ. H6b: Thu hút truyền thông tác động trực tiếp và cùng chiều lên chất lượng mối quan hệ. H7a: Động cơ tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều lên tương thích tài trợ. H7b: Động cơ tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều lên chất lượng mối quan hệ. 2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất theo Hình 2.1. Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết. + + + + – Động cơ tài trợ Rủi ro tài trợ Danh tiếng tài trợ Thu hút truyền thông Tương thích tài trợ Chất lượng mối quan hệ Dự định tài trợ – + + + H1 H2 H3 Hài lòng Tin tưởng Cam kết H4a H5a H6a H5b H6b H7a H7b + H4b + 6 CHƯƠNG 3 - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1.1. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu của luận án này được thực hiện thông qua ba bước và trình bày trong Hình 3.1. Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu. (Nguồn: Tác giả luận án tổng hợp và xây dựng) Điều tra chính thức n = 388 Phân tích nhân tố khẳng định - CFA Hàm ý quản trị Kiểm định mô hình và các giả thuyết - SEM Tổng quan tài liệu Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu định tính khám phá mô hình Mô hình nghiên cứu lý thuyết Nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo Thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ Điều tra sơ bộ n = 149 Kiểm định độ tin cậy thang đo Bảng câu hỏi chính thức Phân tích nhân tố khám phá - EFA BƯỚC 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH BƯỚC 2: ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ BƯỚC 3: ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 7 3.1.2. Bước nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính khám phá mô hình và nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo của các yếu tố nghiên cứu bằng phương pháp thảo luận tay đôi với các chuyên gia. 3.1.3. Bước nghiên cứu định lượng sơ bộ Nội dung cụ thể bước này như sau: (1) Thu thập dữ liệu điều tra sơ bộ; (2) Kiểm định sơ bộ độ tin cậy và giá trị của các thang đo. 3.1.4. Bước nghiên cứu định lượng chính thức Chọn mẫu thuận tiện và có phân bổ theo hạn ngạch, cụ thể: (1) Theo thống kê số lượng doanh nghiệp lớn và vừa tại Việt Nam năm 2015 (VCCI, 2017), mẫu nghiên cứu của đề tài này sẽ được theo dõi và chọn các doanh nghiệp khảo sát theo tỷ lệ là: 9,8% doanh nghiệp nhà nước, 20,2% doanh nghiệp nước ngoài và 70% công ty tư nhân trong nước. (2) Căn cứ kết quả chương trình nghiên cứu định tính khám phá mô hình (Phụ lục 1), các doanh nghiệp được chọn vào mẫu điều tra của nghiên cứu này sẽ phân bổ cơ cấu tại 6 khu vực như sau: (1) Miền Bắc: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh; (2) Bắc Trung Bộ: Nghệ An, Thừa Thiên Huế; (3) Miền Trung: Đà Nẵng, Gia Lai, Bình Định, Khánh Hòa; (4) Miền Đông Nam Bộ: Bình Dương, Vũng Tàu, Đồng Nai; (5) Thành Phố Hồ Chí Minh; (6) Miền Tây Nam Bộ: Cần Thơ và Cà Mau. Kích thước mẫu nghiên cứu: 388 phiếu khảo sát. Đối tượng cung cấp thông tin của nghiên cứu là những người làm công tác quản lý, có tham gia đánh giá và quyết định các dự án tài trợ thể thao tại các doanh nghiệp. Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Mỗi công ty hoặc nhãn hiệu hoặc đơn vị kinh doanh độc lập trong mẫu nghiên cứu sẽ tham gia trả lời 1 phiếu khảo sát. 8 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH HIỆU CHỈNH THANG ĐO Chương trình nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo thông qua thảo luận tay đôi với 10 chuyên gia tài trợ và thu được kết quả là thang đo của 7 yếu tố nghiên cứu với 41 biến quan sát. Trong đó, có 7 biến quan sát được khám phá mới được bổ sung vào thành phần các thang đo. Kết quả hiệu chỉnh các thang đo như sau: Bảng 3.1: Thang đo các yếu tố nghiên cứu. Ký hiệu Biến quan sát Nguồn Thang đo dự định tài trợ (DĐTT) DĐTT1 Công ty chúng tôi dự định tài trợ cho đối tượng nhận tài trợ X. Ajzen (2002) DĐTT2 Công ty chúng tôi sẽ cố gắng tài trợ cho đối tượng nhận tài trợ X. DĐTT3 Công ty chúng tôi có kế hoạch tài trợ cho đối tượng nhận tài trợ X. Thang đo tương thích tài trợ (TTTT) TTTT1 Công ty chúng tôi có sự tương thích về nguồn lực với đối tượng nhận tài trợ X. Khám phá từ nghiên cứu định tính TTTT2 Có sự liên kết logic giữa công ty chúng tôi và đối tượng nhận tài trợ X. Speed và Thompson (2000) TTTT3 Hình ảnh của công ty chúng tôi và hình ảnh đối tượng nhận tài trợ X là tương đồng. TTTT4 Công ty chúng tôi có sự tương thích chặt chẽ với đối tượng nhận tài trợ X. TTTT5 Công ty chúng tôi và đối tượng nhận tài trợ X cùng đại diện cho những điều tương tự. TTTT6 Công ty chúng tôi tài trợ cho đối tượng nhận tài trợ X là hợp lý. Thang đo hài lòng (HAIL) HAIL1 Về tổng thể, chúng tôi hài lòng với đối tượng nhận tài trợ X. Liu và cộng sự (2011) 9 HAIL2 Chúng tôi hài lòng với những đề xuất tài trợ từ đối tượng nhận tài trợ X. HAIL3 Chúng tôi hài lòng về mối quan hệ giao tiếp với đối tượng nhận tài trợ X. HAIL4 Khách hàng của chúng tôi hài lòng về các chương trình của đối tượng nhận tài trợ X. Khám phá từ nghiên cứu định tính Thang đo tin tưởng (TINT) TINT1 Đối tượng nhận tài trợ X luôn giữ đúng lời hứa. Ulaga và Eggert (2006) TINT2 Đối tượng nhận tài trợ X luôn quan tâm đến sự thành công của chúng tôi. TINT3 Chúng tôi tin tưởng rằng đối tượng nhận tài trợ X luôn đặt lợi ích của chúng tôi lên hàng đầu. TINT4 Đối tượng nhận tài trợ X đáng tin cậy. Thang đo cam kết (CAMK) CAMK1 Công ty chúng tôi có sự cam kết với đối tượng nhận tài trợ X. Morgan và Hunt (1994) CAMK2 Công ty chúng tôi dự định duy trì mối quan hệ lâu dài với đối tượng nhận tài trợ X. CAMK3 Công ty chúng tôi sẽ nỗ lực tối đa để duy trì mối quan hệ với đối tượng nhận tài trợ X. Thang đo rủi ro tài trợ (RRTT) RRTT1 Đối tượng nhận tài trợ X thiếu chuyên nghiệp. Yang và cộng sự (2008) RRTT2 Thành tích của đối tượng nhận tài trợ X không ổn định. RRTT3 Chúng tôi lo ngại bị hủy hợp đồng với đối tượng nhận tài trợ X. RRTT4 Các scandal liên quan đến đối tượng nhận tài trợ X làm ảnh hưởng xấu đến thương hiệu công ty chúng tôi. Khám phá từ nghiên cứu định tính Thang đo danh tiếng tài trợ (DTTD) DTTT1 Đối tượng nhận tài trợ X có thành tích tốt. 10 DTTT2 Đối tượng nhận tài trợ X có bề dày truyền thống. Jang và cộng sự (2015) DTTT3 Đối tượng nhận tài trợ X có khả năng tài chính mạnh. DTTT4 Đối tượng nhận tài trợ X quan tâm đến người hâm mộ. DTTT5 Đối tượng nhận tài trợ X có khả năng quản lý tốt. DTTT6 Đối tượng nhận tài trợ X có trách nhiệm xã hội cao. Thang đo thu hút truyền thông (THTT) THTT1 Đối tượng nhận tài trợ X luôn gây sự chú ý của truyền thông nói chung. Van Heerden (2001) THTT2 Đối tượng nhận tài trợ X được nhiều phương tiện truyền thông đưa tin. THTT3 Đối tượng nhận tài trợ X có khả năng ứng phó với các thông tin bất lợi. THTT4 Đối tượng nhận tài trợ X có kế hoạch truyền thông tốt. THTT5 Đối tượng nhận tài trợ X có tần suất xuất hiện liên tục trên truyền thông. Khám phá từ nghiên cứu định tính THTT6 Đối tượng nhận tài trợ X có khả năng tương tác tốt trên mạng xã hội. Thang đo động cơ tài trợ (ĐCTT) ĐCTT1 Chúng tôi muốn hỗ trợ cho thể thao nước nhà thông qua việc tài trợ cho đối tượng X. Apostolopoulou và Papadimitriou (2004) ĐCTT2 Chúng tôi muốn tài trợ cho đối tượng nhận tài trợ X nhằm xây dựng mối quan hệ với các cơ quan chính quyền. ĐCTT3 Chúng tôi muốn thúc đẩy sự phát triển của công ty thông qua việc tài trợ cho đối tượng X. ĐCTT4 Việc tài trợ cho đối tượng X sẽ mang lại lợi ích vật chất và tinh thần cho tôi. Khám phá từ nghiên cứu định tính ĐCTT5 Chúng tôi tài trợ cho đối tượng X vì có sự giới thiệu của cấp trên hoặc lãnh đạo chính quyền. 11 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 3.3.1. Kiểm định độ tin cậy các thang đo Kích thước mẫu của chương trình nghiên cứu định lượng sơ bộ là 149. Sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để kiểm định sơ bộ độ tin cậy của các thang đo. Kết quả của bước này là loại bỏ bớt 3 biến quan sát. Các thang đo dự định tài trợ (α = 0,922) , cam kết (α = 0,881), rủi ro tài trợ (α = 0,853), danh tiếng tài trợ (α = 0,825), thu hút truyền thông (α =0,821) và động cơ tài trợ (α = 0,912) đạt yêu cầu độ tin cậy ở lần kiểm định đầu tiên. Các thang đo còn lại đạt yêu cầu độ tin cậy ở lần kiểm định thứ 2. Cụ thể: (1) Tương thích tài trợ: Loại bỏ biến quan sát TTTT6 (công ty chúng tôi tài trợ cho đối tượng nhận tài trợ X là hợp lý). Lần 1: α = 0,612 và lần 2: α = 0,860. (2) Hài lòng: Loại bỏ biến quan sát HAIL1 (Về tổng thể, chúng tôi hài lòng với đối tượng nhận tài trợ X). Lần 1: α = 0,672 và lần 2: α = 0,820. (3) Và tin tưởng: Loại bỏ biến quan sát TINT2 (Đối tượng nhận tài trợ X luôn quan tâm đến sự thành công của chúng tôi). Lần 1: α = 0,712 và lần 2: α = 0,820. 3.3.2. Kiểm định giá trị thang đo bằng EFA Các bước tiến hành và kết quả phân tích EFA như sau: (1) Phân tích EFA các yếu tố độc lập trong mô hình: Rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, động cơ tài trợ và thu hút truyền thông. Loại bỏ biến quan sát DTTT3 (Đối tượng nhận tài trợ X có khả năng tài chính mạnh) và biến THTT1 (Đối tượng nhận tài trợ X luôn gây sự chú ý của truyền thông nói chung), vì mức tải nhân tố không đạt yêu cầu (0,473 và 0,443). (2) Tiếp theo, phân tích EFA riêng biệt từng yếu tố phụ thuộc trong mô hình (Tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ) đều đạt yêu cầu. 12 CHƯƠNG 4 - PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) Dữ liệu thị trường được thu thập thông qua bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp 388 đối tượng. Phương pháp phân tích CFA đã được sử dụng lần lượt như sau: (1) CFA các yếu tố độc lập. (2) CFA các thành phần chất lượng mối quan hệ. (3) CFA các yếu tố phụ thuộc. (4) Và cuối cùng là CFA mô hình tới hạn. Kết quả CFA đã chứng tỏ các mô hình đo lường của nghiên cứu này đạt yêu cầu. Bảng 4.12: Tóm tắt kết quả kiểm định các thang đo bằng CFA. Yếu tố AVE CR Alpha Pc Pvc Sự phù hợp Rủi ro tài trợ 0,688 0,768 0,899 0,900 0,693 Phù hợp Danh tiếng tài trợ 0,666 0,803 0,904 0,904 0,655 Phù hợp Thu hút truyền thông 0,624 0,796 0,898 0,900 0,647 Phù hợp Động cơ tài trợ 0,590 0,791 0,891 0,894 0,629 Phù hợp Hài lòng 0,781 0,764 0,823 0,825 0,611 Phù hợp Tin tưởng 0,801 0,786 0,841 0,844 0,643 Phù hợp Cam kết 0,835 0,808 0,873 0,874 0,699 Phù hợp Tương thích tài trợ 0,661 0,802 0,913 0,905 0,657 Phù hợp Chất lượng mối quan hệ 0,599 0,818 0,600 Phù hợp Dự định tài trợ 0,834 0,731 0,929 0,937 0,834 Phù hợp Ghi chú: AVE: Trung bình phương sai trích; CR: Độ tin cậy (Construct reliability); Pc: Hệ số tin cậy tổng hợp; Pvc: Tổng phương sai trích. (Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả) 13 4.2. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG SEM 4.2.1. Kiểm định mô hình lý thuyết Căn cứ vào kết quả kiểm định mô hình SEM trong Hình 4.5 và bảng hệ số hồi quy (Bảng 4.13), tiến hành kiểm định các mối quan hệ trong mô hình. Chỉ duy nhất mối quan hệ giữa rủi ro tài trợ và chất lượng mối quan hệ không đạt ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%, vì có P-value bằng 0,856 và lớn hơn 0,05 (Bảng 4.13). Các mối quan hệ còn lại của các yếu tố trong mô hình đều đạt ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% và phù hợp với dữ liệu thị trường. Hình 4.5: Kết quả SEM (chuẩn hoá) của mô hình lý thuyết. Rủi ro tài trợ Danh tiếng tài trợ Thu hút truyền thông Động cơ tài trợ Dự định tài trợ Chất lượng mối quan hệ Tương thích tài trợ ,72 ,85 ,83 ,90 ,88 ,79 ,75 ,80 ,85 ,90 ,75 ,83 ,85 ,86 ,78 ,80 ,82 ,89 ,80 ,99 ,93 ,01 ,41 ,18 ,44 ,32 ,20 ,36 -,16 ,20 Hài lòng Tin tưởng Cam kết ,85 ,74 ,74 ,87 ,85 ,74 ,82 ,71 ,73 ,76 ,74 ,71 ,83 ,76 ,87 ,84 ,17 ,81 ,78 ,29 Chi-square = 1435,761; df = 578; P = 0,000 Chi-square/df = 2,484; GFI = 0,830; TLI = 0,906; CFI = 0,914 RMSEA = 0,062 14 Bảng 4.13: Hệ số hồi quy của mô hình lý thuyết. Tương quan Ước lượng (r) Sai lệch chuẩn (SE) Giá trị tới hạn (CR) P- value Rủi ro tài trợ --> Tương thích tài trợ -0,157 0,045 -3,214 0,001 Danh tiếng tài trợ --> Tương thích tài trợ 0,166 0,044 3,383 0,000 Thu hút truyền thông --> Tương thích tài trợ 0,292 0,056 5,671 0,000 Động cơ tài trợ --> Tương thích tài trợ 0,443 0,049 7,567 0,000 Động cơ tài trợ --> Chất lượng mối quan hệ 0,360 0,042 5,325 0,000 Rủi ro tài trợ --> Chất lượng mối quan hệ 0,009 0,035 0,181 0,856 Danh tiếng tài trợ --> Chất lượng mối quan hệ 0,406 0,040 6,700 0,000 Thu hút truyền thông --> Chất lượng mối quan hệ 0,184 0,045 3,268 0,001 Tương thích tài trợ --> Chất lượng mối quan hệ 0,201 0,050 2,971 0,003 Tương thích tài trợ --> Dự định tài trợ 0,316 0,101 5,077 0,000 Chất lượng mối quan hệ --> Dự định tài trợ 0,196 0,145 2,998 0,003 (Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả) 4.2.2. Kiểm định Bootstrap Nghiên cứu này sử dụng phương pháp Bootstrap với số lượng quan sát lặp lại N bằng 1000. Chỉ số CR của tất cả các mối quan hệ trong mô hình đều có giá trị nhỏ hơn hoặc bằng 2, nên kết luận các ước lượng trong mô hình đã đạt yêu cầu về độ tin cậy cần thiết. 15 4.2.3. Kiểm định mô hình cạnh tranh Mô hình cạnh tranh được đề xuất như sau: Ngoài mối quan hệ tác động giữa 3 yếu tố tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ. Các yếu tố rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ tác động trực tiếp đến dự định tài trợ. So sánh kết quả giữa mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh cho thấy, mô hình cạnh tranh giảm bớt 2 bậc tự do nhưng không tăng thêm độ thích ứng so với mô hình lý thuyết. Hơn nữa, có đến 3 mối quan hệ chính trong mô hình cạnh tranh không đạt ý nghĩa thống kê. Cụ thể: Tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và danh tiếng tài trợ không có ý nghĩa tác động đến dự định tài trợ, vì giá trị P-value lớn hơn 0,05 (0,135; 0,546; và 0,072). Như vậy, so với mô hình cạnh tranh thì mô hình lý thuyết của nghiên cứu này thích ứng hơn với thị trường. 4.2.4. Tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố trong mô hình Hiệu quả tác động gián tiếp của các biến độc lập lên biến phụ thuộc được tính toán trong Bảng 4.17. Bảng 4.17: Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp. Yếu tố Tác động Rủi ro tài trợ Danh tiếng tài trợ Thu hút truyền thông Động cơ tài trợ Tương thích tài trợ Chất lượng mối quan hệ Tương thích tài trợ Trực tiếp -0,157 0,166 0,292 0,443 Chất lượng mối quan hệ Trực tiếp 0,406 0,184 0,360 0,201 Dự định tài trợ Trực tiếp 0,000 0,000 0,000 0,000 0,316 0,196 Gián tiếp -0,056 0,139 0,140 0,228 0,039 0,000 Tổng hợp -0,056 0,139 0,140 0,228 0,355 0,196 (Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả) 16 4.2.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Kết quả kiểm định các giả thuyết được tổng hợp trong Bảng 4.18. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường. Tổng cộng có 10 giả thuyết nghiên cứu đã được chấp nhận và một giả thuyết nghiên cứu đã bị bác bỏ. Cụ thể, giả thuyết bị bác bỏ có nội dung là: Rủi ro tài trợ tác động trực tiếp và ngược chiều lên chất lượng mối quan hệ (H4b). Kết quả ước lượng hệ số hồi quy của mối quan hệ giữa rủi ro tài trợ và chất lượng mối quan hệ có giá trị bằng 0,009 với mức ý nghĩa P-value bằng 0,856 và lớn hơn 0,05 là không đạt yêu cầu ( Bảng 4.13). Điều này trùng với quan điểm cho rằng những quốc gia có chỉ số tránh sự không chắc chắn thấp như Việt Nam thường có thái độ thoải mái hơn với sự không chắc chắn (Hofstede-insights, 2018). Hơn nữa, tác giả đã tham khảo ý kiến của 5 chuyên gia tài trợ tại Việt Nam và đều nhận được sự đồng thuận kết quả ảnh hưởng thấp của rủi ro tài trợ lên chất lượng mối quan hệ. Lý giải vấn đề này các chuyên gia cho rằng, họ ít quan tâm đến vấn đề rủi ro trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ. Hơn nữa, các mối quan hệ chủ yếu dựa trên nền tảng “duy tình” hơn là “duy lý”. Như vậy, đặc điểm môi trường văn hóa xã hội tại Việt Nam ảnh hưởng đến nhận thức về rủi ro của nhà tài trợ trong mối quan hệ tài trợ. Giả thuyết nghiên cứu H4b bị bác bỏ. Ngoài giả thuyết H4b bị bác bỏ, các giả thuyết nghiên cứu còn lại được chấp nhận vì hệ số tương quan ước lượng mối quan hệ của các yếu tố trong từng giả thuyết đạt các yêu cầu. Cụ thể: Mức ý nghĩa thống kê P-value của các mối quan hệ trong các giả thuyết đều đạt giá trị từ 0,000 đến 0,003 và đều nhỏ hơn 0,05 (Bảng 4.13) Dấu của hệ số tương quan (âm hay dương) phản ảnh đúng quan hệ ngược chiều hay thuận chiều trong từng giả thuyết. Ngoài ra, quan hệ ngược 17 chiều của rủi ro tài trợ (dấu âm), các mối quan hệ khác đều thuận chiều và mang dấu dương (Bảng 4.13). Ngoài ra, giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan thể hiện mức độ tác động mạnh hay yếu của các yếu tố. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được tóm tắt trong Bảng 4.18. Bảng 4.18: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết. Giả thuyết Kết quả H1: Tương thích tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều lên dự định tài trợ. Chấp nhận H2: Chất lượng mối quan hệ tác động trực tiếp và cùng chiều lên dự định tài trợ. Chấp nhận H3: Tương thích tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều lên chất lượng mối quan hệ. Chấp nhận H4a: Rủi ro tài trợ tác động trực tiếp và ngược chiều lên tương thích tài trợ. Chấp nhận H4b: Rủi ro tài trợ tác động trực tiếp và ngược chiều lên chất lượng mối quan hệ. Bác bỏ H5a: Danh tiếng tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều lên tương thích tài trợ. Chấp nhận H5b: Danh tiếng tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều lên chất lượng mối quan hệ. Chấp nhận H6a: Thu hút truyền thông tác động trực tiếp và cùng chiều lên tương thích tài trợ. Chấp nhận H6b: Thu hút truyền thông tác động trực tiếp và cùng chiều lên chất lượng mối quan hệ. Chấp nhận H7a: Động cơ tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều lên tương thích tài trợ. Chấp nhận H7b: Động cơ tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều lên chất lượng mối quan hệ. Chấp nhận 18 CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1. CÁC ĐÓNG GÓP CHÍNH CỦA ĐỀ TÀI 5.1.1. Đóng góp về mặt lý thuyết Kết quả nghiên cứu này đã đóng góp về lý thuyết như sau: Thứ nhất, đóng góp về mô hình đo lường. Kết quả của nghiên cứu này đã đóng góp mô hình đo lường các yếu tố nghiên cứu. Cụ thể, thang đo tương thích tài trợ được bổ sung thêm biến quan sát mới là: Công ty chúng tôi có sự tương thích về nguồn lực với đối tượng nhận tài trợ X (TTTT1). Thang đo hài lòng được bổ sung thêm biến quan sát mới là: Khách hàng của chúng tôi hài lòng về các chương trình của đối tượng nhận tài trợ X (HAIL4). Thang đo rủi ro tài trợ được bổ sung thêm biến quan sát mới là: Các scandal liên quan đến đối tượng nhận tài trợ X làm ảnh hưởng xấu đến thương hiệu công ty chúng tôi (RRTT4). Thang đo thu hút truyền thông được bổ sung thêm 2 biến quan sát mới là: Đối tượng nhận tài trợ X có tần suất xuất hiện liên tục trên truyền thông (THTT5) và đối tượng nhận tài trợ X có khả năng tương tác tốt trên mạng xã hội (THTT6). Thang đo động cơ tài trợ được bổ sung thêm 2 biến quan sát mới là: Việc tài trợ cho đối tượng X sẽ mang lại lợi ích vật chất và tinh thần cho tôi (ĐCTT4) và chúng tôi tài trợ cho đối tượng X vì có sự giới thiệu của cấp trên hoặc lãnh đạo chính quyền (ĐCTT5). Thứ hai, đóng góp về mô hình mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ. Theo lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991), dự định là bước tiền đề để đi đến hành vi thực sự. Trong lĩnh vực tài trợ thể thao, chưa có nghiên cứu nào xem xét mối quan hệ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi dự định. Các nghiên cứu của các tác giả trước như Van Heerden (2001), Lee và Ross (2012) chỉ xem xét các yếu tố ảnh 19 hưởng trực tiếp đến việc ra quyết định tài trợ. Nghiên cứu này đã đề xuất và kiểm định mô hình về mối quan hệ của dự định tài trợ và hai yếu tố quan trọng trong hoạt động tài trợ là tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ. Thứ ba, đóng góp về mô hình các yếu tố tác động trực tiếp đến tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ. Chọn lựa và quyết định tài trợ đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và hình thành một hướng nghiên cứu riêng. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu mới chỉ dừng lại việc liệt kê và đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tài trợ (Charalambous – Papamiltiades, 2013). Nghiên cứu này đã bổ sung vào sự thiếu hụt trong nghiên cứu mối quan hệ tác động của các yếu tố liên quan đến hành vi dự định và chọn lựa tài trợ. Khám phá mối quan hệ tác động trực tiếp của các yếu tố rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ đến tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ. 5.1.2. Đóng góp về mặt thực tiễn Kết quả của nghiên cứu này đã góp phần vào thực tiễn công tác tài trợ thể thao như sau: Thứ nhất, cung cấp cơ sở giúp các nhà tiếp thị thể thao xây dựng các đối tượng nhận tài trợ thành công. Cụ thể, (1) xây dựng các đối tượng nhận tài trợ tương thích với nhà tài trợ, (2) tác động vào động cơ tham gia tài trợ của nhà tài trợ, (3) tăng cường chất lượng mối quan hệ giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ, (4) cần đầu tư vào mức độ thu hút truyền thông của đối tượng nhận tài trợ, (5) xây dựng danh tiếng cho đối tượng nhận tài trợ và (6) giảm thiểu các rủi ro tài trợ. Thứ hai, cung cấp cơ sở để các nhà quản lý hoạch định chính sách phát triển thể thao phù hợp. 20 Thứ ba, cung cấp khung đánh giá và thẩm định các dự án tài trợ. Kết quả phân tích mối quan hệ của các yếu tố trong mô hình giúp các nhà tài trợ có cơ sở để đánh giá và hình thành dự định tài trợ. Tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ có vai trò tác động trực tiếp đến dự định tài trợ. Tương thích tài trợ tác động trực tiếp lên chất lượng mối quan hệ. Rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ tác động gián tiếp đến dự định tài trợ, thông qua tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ. Thứ tư, tài trợ thể thao được xem là chiến lược giúp công ty xây dựng thương hiệu, tạo nên bản sắc văn hóa công ty. Đồng thời, còn là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Nghiên cứu này là cơ sở để các nhà tài trợ xây dựng và chọn lựa chiến lược tài trợ phù hợp. 5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.2.1. Hàm ý quản trị liên quan đến tương thích tài trợ Đối tượng nhận tài trợ cần sáng tạo nhiều chương trình tài trợ tương thích với nguồn lực của từng nhà tài trợ tiềm năng. Nhà tài trợ cần xem yếu tố tương thích tài trợ là yêu cầu cần xem xét đầu tiên và không thể bỏ qua đối với một dự án tài trợ. Ngoài ra, các nhà quản lý thể thao cũng cần hoạch định chính sách khuyến khích phát triển các môn, loại hình thể thao tương thích với các nhà tài trợ tiềm năng. 5.2.2. Hàm ý quản trị liên quan đến động cơ tài trợ Các nhà quản lý thể thao cần tranh thủ sự ủng hộ của các cấp chính quyền để vận động sự tham gia của đông đảo quần chúng nhân dân, sự hỗ trợ của các cơ quan, ban ngành, truyền thông. Đồng thời có chiến thuật tác động vào trung tâm mua để thúc đẩy giao dịch thành công và lưu ý các lợi ích về vật chất và tinh thần dành cho nhà tài trợ cũng nên được sử dụng một cách linh hoạt và hiệu quả. 21 Ngoài ra, các nhà tài trợ phải làm thế nào để yếu tố động cơ vì lợi ích thương mại của công ty phải là điều kiện then chốt cần phải đảm bảo khi hình thành dự định và chọn lựa tài trợ. Đồng thời, xây dựng các chính sách về công tác xã hội rõ ràng, minh bạch. 5.2.3. Hàm ý quản trị liên quan đến chất lượng mối quan hệ Các nhà quản trị muốn đạt hiệu quả cao khi tham gia vào hoạt động tài trợ cho đơn vị mình thì phải không ngừng xây dựng chất lượng mối quan hệ, đứng trên quan điểm xem tài trợ là hoạt động trao đổi thương mại, xây dựng mối quan hệ gắn bó và trung thành của các đối tượng nhận tài trợ nổi tiếng và giảm chủ nghĩa cơ hội trong giao dịch tài trợ. 5.2.4. Hàm ý quản trị liên quan đến danh tiếng tài trợ Cần xây dựng và hợp tác với các đối tượng thể thao có danh tiếng để dễ dàng thu hút tài trợ. Đồng thời, tạo lợi thế cạnh tranh cho các nhà quản lý thể thao cũng như nhà tài trợ. Các nhà quản trị cần lưu ý danh tiếng của đối tượng nhận tài trợ phải tương thích với nhà tài trợ. Ngoài ra, danh tiếng tài trợ phải góp phần đem lại hiệu quả cho nhà tài trợ và quan trọng là phải thúc đẩy hình thành dự định mua hàng của khách hàng (Dees và cộng sự, 2010). 5.2.5. Hàm ý quản trị liên quan đến thu hút truyền thông Bên cạnh ba biến quan sát về yếu tố thu hút truyền thông là: (1) Nhiều phương tiện truyền thông đưa tin, (2) xử lý thông tin bất lợi và (3) kế hoạch truyền thông tốt, kết quả nghiên cứu đề tài này cũng đã khám phá và kiểm định thêm hai biến quan sát đo lường mức độ thu hút truyền thông của đối tượng thể thao nhận tài trợ là: (1) Tần suất xuất hiện trên truyền thông và (2) khả năng tương tác trên mạng xã hội của đối tượng thể thao nhận tài trợ. Ngoài ra, đối tượng nhận tài trợ phải thu hút truyền thông, công chúng và tương tác tốt trên mạng xã hội. 22 5.2.6. Hàm ý quản trị liên quan đến rủi ro tài trợ Các nhà quản trị thuộc đối tượng nhận tài trợ, nhà tài trợ và các nhà quản lý cần quản trị rủi ro trong hoạt động tài trợ. Các nhà quản lý thể thao cần có chính sách tạo môi trường thể thao chuyên nghiệp, xử lý tận gốc tiêu cực, bán độ và dàn xếp kết quả trong thể thao. 5.3. CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế cần tiếp tục được hoàn thiện trong các nghiên cứu tiếp theo. Thứ nhất, nghiên cứu mới chỉ dừng ở việc xem xét mối quan hệ của dự định tài trợ với 6 yếu tố là: Tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ, rủi ro tài trợ, thu hút truyền thông, danh tiếng tài trợ và động cơ tài trợ. Còn nhiều mối quan hệ với các yếu tố chưa xem xét hết trong mô hình. Các nghiên cứu trong tương lai cần xem xét và khám phá thêm các yếu tố mới thuộc về đặc điểm nhà tài trợ, đặc điểm bên nhận tài trợ hay các yếu tố môi trường để bổ sung vào mô hình nghiên cứu. Thứ hai, các hoạt động thể thao được tài trợ là rất đa dạng, mỗi loại hình thể thao có các đặc tính riêng, các đặc tính này có thể ảnh hưởng khác nhau đến đối tượng và hành vi tham gia tài trợ của nhà tài trợ. Việc tiếp tục kiểm định mô hình đối với từng môn thể thao hay từng loại hình tài trợ khác nhau là cần thiết. Cụ thể, các nghiên cứu tiếp theo cần kiểm định mô hình đối với hoạt động tài trợ của từng môn thể thao hay trong từng bối cảnh tài trợ. Thứ ba, tình hình khó khăn về nguồn dữ liệu thống kê thứ cấp, không thể xác định chính xác khung mẫu, nên đề tài này phải sử dụng các phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Các nghiên cứu tiếp theo liên quan đến đề tài này sẽ cố gắng xây dựng khung mẫu cùng với phương pháp chọn mẫu theo phương pháp xác suất để đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu. 23 5.4. KẾT LUẬN Luận án đã hoàn thành thông qua ba bước nghiên cứu là: Nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu định tính khám phá mô hình đã được thực hiện thông qua thảo luận với 12 chuyên gia hàng đầu về tài trợ thể thao tại Việt Nam. Mô hình nghiên cứu gồm 11 giả thuyết nghiên cứu và được cấu thành bởi 7 yếu tố là: Dự định tài trợ, chất lượng mối quan hệ, tương thích tài trợ, rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ. Thang đo các yếu tố nghiên cứu của luận án cũng đã được hiệu chỉnh dựa trên thang đo lường của các nghiên cứu trước kết hợp với kết quả chương trình nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo. Tổng cộng có 41 biến quan sát của 7 yếu tố nghiên cứu. Trong đó, có 7 biến quan sát mới được khám phá từ chương trình nghiên cứu định tính. Chương trình nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được tiến hành với mẫu nghiên cứu là 149 phiếu khảo sát. Thông qua kết quả xử lý thống kê bằng phần mềm SPSS, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha và kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kết quả có 5 biến quan sát đã bị loại bỏ, do không đạt các yêu cầu về kiểm định độ tin cậy và giá trị. Chương trình nghiên cứu định lượng chính thức đã được xây dựng và thực hiện trên 388 đối tượng khảo sát. Mô hình đo lường cũng đã tiếp tục được kiểm định đạt yêu cầu về tính đơn hướng, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ và độ tin cậy bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Kết quả kiểm định mô hình bằng phương pháp mô hình hoá cấu trúc tuyến tính đã chấp nhận 10 giả thuyết nghiên cứu. Đồng thời, bác bỏ 1 giả thuyết 24 là: Rủi ro tài trợ tác động trực tiếp và ngược chiều lên chất lượng mối quan hệ (H4b). Tóm lại, luận án đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu và đạt được các giá trị về mặt lý thuyết và thực tiễn như sau: Thứ nhất, xây dựng và kiểm định mô hình mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam. Tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ có vai trò tác động trực tiếp và cùng chiều lên dự định tài trợ thể thao. Đồng thời, tương thích tài trợ cũng tác động trực tiếp và cùng chiều đến chất lượng mối quan hệ. Thứ hai, các yếu tố danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ có vai trò tác động gián tiếp hình thành dự định tài trợ của các nhà quản lý, thông qua mối quan hệ tác động trực tiếp và cùng chiều đến tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ. Mặc khác, rủi ro tài trợ chỉ tác động gián tiếp đến dự định tài trợ thông qua quan hệ trực tiếp và ngược chiều với tương thích tài trợ và rủi ro tài trợ không tác động đến chất lượng mối quan hệ. Thứ ba, Đo lường mức độ tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của các yếu tố đến dự định tài trợ theo thứ tự lần lượt từ mạnh nhất đến yếu nhất là: Tương thích tài trợ, động cơ tài trợ, chất lượng mối quan hệ, thu hút truyền thông, danh tiếng tài trợ và rủi ro tài trợ. Thứ tư, đóng góp vào mô hình đo lường thông qua việc khám phá 7 biến quan sát mới bổ sung vào thang đo các yếu tố nghiên cứu. Thứ năm, kết quả nghiên cứu của luận án còn rút ra các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy tăng nguồn doanh thu tài trợ cho ngành thể thao, nhằm thực hiện chủ trương xã hội hóa hoạt động thể dục thể thao của Đảng và Nhà nước.