Tóm tắt Luận án Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm

c tiếp đến lòng trung thành thương hiệu. Hướng nghiên cứu này thường sử dụng mô hình hồi quy bội để phân tích. Hướng nghiên cứu này cho thấy rằng lòng trung thành thương hiệu bị tác động bởi nhiều yếu tố, số lượng các nhân tố được nghiên cứu khách nhau tùy theo đặc điểm của thị trường. Một số tác giả cho rằng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá 2 nhân được tác động bởi các yếu tố bao gồm cả trực tiếp và gián tiếp thông qua biến trung gian. Nhóm tác giả này lập luận rằng lòng trung thành của khách hàng là yếu tố phức tạp, theo tâm lý học hành vi việc dẫn dắt đến lòng trung thành phải trải qua nhiều bước phức tạp như sự hài lòng của khách hàng. Hướng nghiên cứu này thường phân tích dữ liệu theo mô hình SEM. Nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm là nhóm rất quan trọng đối với NHTM, họ là những người có tiền và có thể chủ động rời bỏ ngân hàng bất kể khi nào, khác với nhóm khách hàng vay tiền bị ràng buộc bởi tài sản thế chấp hoặc nhóm khách hàng chuyên tiền/thẻ bị ràng buộc bởi tài khoản giao dịch. Dưới áp lực cạnh tranh thu hút nguồn tiền gửi cá nhân để đảm bảo cân bằng nguồn vốn, các NHTM đã có rất nhiều chính sách và chương trình để lôi kéo KHCN gửi tiền tiết kiệm, đây là phân khúc có sự cạnh tranh rất mạnh mẽ giữa các NHTM. Từ những phân tích trên cho thấy cần có một nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của nhóm KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM, nghiên cứu này sẽ kế thừa các nghiên cứu trước đồng thời loại bỏ các nhân tố không phù hợp và bổ sung các nhân tố phù hợp với thị trường Việt Nam. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, sau một thời gian nghiên cứu và tìm hiểu, tác giả đã lựa chọn đề tài "Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm” làm đề tài luận án tiến sĩ. 1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Luận án tập trung vào mục tiêu chính là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM và được nghiên cứu điển hình tại khu vực nội thành Hà Nội. - Mục tiêu cụ thể: (i) Luận giải cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu trong ngành dịch vụ tài chính; (ii) Đánh giá tác động của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu của KHCN Việt Nam đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại NHTM; (iii) Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì, củng cố và phát triển lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của KHCN sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM tại Việt Nam. 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu - Lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm đối với thương hiệu của các NHTM như thế nào? - Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiện tiết kiệm đối với thương hiệu của các NHTM? 23 ưu đãi về lãi suất, ưu đãi quà tặng, bốc thăm trúng thưởng, ưu đãi về phí khi sử dụng các SPDV khác 5.3.3. Giải pháp nâng cao cam kết từ mối quan hệ với khách hàng Các NHTM cần thực hiện nâng cao cam kết từ mối quan hệ đối với KHCN gửi tiền tiết kiệm như sau: - Giữ chân người lao động bằng lương thưởng và viên thông qua các chương trình phúc lợi, bảo hiểm dành cho cán bộ và người thân. - Thực hiện các hoạt động truyền thông nội bộ thể hiện sự gắn kết, tình yêu, niềm tự hào đối với ngân hàng như: team building, tri ân tập thể người lao động, biểu dương và khen thưởng cán bộ có thành tích tốt - Đào tạo kỹ năng mềm cho cán bộ để nâng cao sự gắn kết về mặt tình cảm của khách hàng gửi tiền tiết kiệm. - Xây dựng hệ thống dữ liệu khách hàng gửi tiền tiết kiệm (KYC – know your customer) để nắm được thông tin của khách hàng giúp cho nhân viên ngân hàng chăm sóc và tri ân khách hàng trong các dịp đặc biệt. 5.4. Kiến nghị và một số đề xuất với ngân hàng nhà nước Luận án đưa ra các khuyến nghị cho các cơ quan nhà nước nhằm quản lý hoạt động huy động tiền gửi cá nhân của các NHTM để tránh việc cạnh tranh không lành mạnh, rủi ro và mang lại tiện ích cho khách hàng. 5.5. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 5.5.1. Những hạn chế Thứ nhất: Mẫu nghiên cứu của tác giả tập trung tại thành phố Hà Nội. Mặc dù tác giả đã có những lập luận và bằng chứng chứng minh sự đại diện của khu vực nội thành Hà Nội so với thị trường Việt Nam. Kết quả nghiên cứu có thể đúng với các thành phố lớn và đông dân cư cũng như mật độ điểm giao dịch của ngân hàng đông như Hà Nội, tuy nhiên có thể chưa đúng với nhiều địa phương khác, đặc biệt là các địa phương vùng xa. Thứ hai: KHCN có sự phân tán rất lớn nên một so ý của bảng hỏi có thể gây khó khăn hoặc hiểu nhầm cho một số đối tượng. Điều này ít nhiều ảnh hưởng đến độ chính xác của kết quả trả lời. Thứ ba: Về phương diện lý thuyết, có nhiều mô hình và nhiều trường phái nghiên cứu về lòng trung thành, lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ. Tuy nhiên, luận án chưa thể nghiên cứu chi tiết và đầy đủ tất cả các mô hình và trường phái đó. 22 5.2.4. Ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu Yếu tố chi phí chuyển đổi, cam kết từ mối quan hệ đều có tới quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành hành vi và từ sự hài lòng sang lòng trung thành thái độ (P-Value < 0,05). Tác động của chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ có tác động đến lòng trung thành hành vi nhiều hơn tác động đến lòng trung thành thái độ. Có thể hiểu rằng, dưới sự tác động của biến điều tiết thì lòng trung thành thái độ dễ dàng thay đổi hơn lòng trung thành hành vi. 5.3. Đề xuất một số giải pháp cho các ngân hàng thương mại 5.3.1. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng - Giải pháp nâng cao sự hài lòng thông qua chất lượng dịch vụ tổng thể: (i) Nâng cao năng lực phục vụ của đội ngũ cán bộ giao dịch trực tiếp với khách hàng thông qua việc đào tạo nghiệp vụ, đào tạo kỹ năng, huấn luyện tại điểm làm việc; (ii) Nâng cao hiệu quả tiếp xúc với khách hàng thông qua xử lý yêu cầu khiếu nại, sự kiện, hoạt động tương tác; (iii) Hoàn thiện các yếu tố về cơ sở vật chất bên ngoài và bên trong điểm giao dịch. (iv) Hoàn thiện và đơn giản hóa hệ thống mẫu biểu phục vụ KHCN gửi tiền tiết kiệm. - Giải pháp nâng cao sự hài lòng thông qua uy tín thương hiệu: (i)Đầu tư hoạt động truyền thông quảng cáo trong ngắn hạn và dài hạn; (ii) Nâng cao tiềm lực tài chính, hệ thống mạng lưới và trải nghiệm của khách hàng; (iii) Đầu tư hạ tầng công nghệ và ngân hàng lõi (core banking) hiện đại mang lại tiện ích và đảm bảo sự bảo mật cho khách hàng. - Giải pháp nâng cao sự hài lòng thông qua trách nhiệm xã hội: (i)Thực hiện trách nhiệm xã hội với cộng đồng và địa phương tại các điểm giao dịch của NHTM tại địa phương; (ii) Hoàn thiện và đa dạng hóa gói SPDV dành cho KHCN gửi tiền tiết kiệm, cải tiến quy trình thủ tục để thực hiện trách nhiệm với khách hàng 5.3.2. Giải pháp nâng cao chi phí chuyển đổi Các NHTM cần thực hiện nâng cao rào cản chuyển đổi đối với KHCN gửi tiền tiết kiệm như sau: - Tăng cường bán thêm, bán chéo sản phẩm dịch vụ ngoài sản phẩm gửi tiền tiết kiệm cá nhân. - Thực hiện các chương trình khách hàng trung thành, chương trình khuyến mại nhằm gia tăng thêm lợi ích của KHCN gửi tiền tiết kiệm như: 3 - Mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu ngân hàng của KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM? - Những giải pháp nào có thể tác động duy trì và củng cố lòng trung thành đối với thương hiệu của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM? 1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu - Vấn đề nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số yếu tố đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM và điển hình là khách hàng tại khu vực nội thành Hà Nội. - Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM tại Việt Nam. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Lòng trung thành thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM, yếu tố nghiên cứu dựa trên đặc trưng của thị trường Việt Nam. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại địa bàn Hà Nội – Khu vực nội thành (các quận nội thành: Hoàn Kiếm, Ba Đình, Thanh Xuân, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai, Cầu Giấy, Tây Hồ, Long Biên, Đống Đa, Nam Từ Liêm, Bắc Từ Liêm) do có tính đại diện cao cho hệ thống NHTM tại Việt Nam cả về quy mô, tỷ trọng tiền gửi cá nhân và áp lực cạnh tranh SPDV. - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong giai đoạn từ 2014 đến 2018. 1.5. Cách tiếp cận nghiên cứu - Phân tích giữ liệu thứ cấp: Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; phân tích và tổng hợp lý thuyết; phân loại và hệ thống hóa lý thuyết; mô hình hóa; phân tích diễn dịch và quy nạp. - Phân tích dữ liệu sơ cấp: (i) Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm tập trung. (ii) Nghiên cứu định lượng: Được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ với mẫu 200 khách hàng và nghiên cứu chính thức với mẫu 650 khách hàng. Luận án sử dụng kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha, kiểm tra nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM và phương pháp phân tích hồi quy của Hayes (2013). 1.6. Những đóng góp mới của luận án • Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận (i) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, với trường hợp điển hình là dịch 4 vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân, luận án đã bổ sung và chứng minh tác động tích cực của nhân tố “cam kết từ mối quan hệ”. Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng tạo ra sự cam kết gửi tiền và duy trì lượng tiền gửi đối với ngân hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhân tố này có thể giúp giải thích rõ hơn lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng bán lẻ. (ii) Luận án đã hoàn thiện và phát triển một số thang đo cho các biến nghiên cứu, phù hợp với đặc thù bối cảnh kinh doanh ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, bao gồm lòng trung thành thương hiệu (hành vi), phương tiện hữu hình, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội. Đặc biệt, tác giả luận án đã phát triển thang đo mới cho nhân tố “cam kết từ mối quan hệ”, dựa trên một số nghiên cứu trong lĩnh vực marketing quan hệ. • Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu (i) Luận án đã xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó yếu tố chất lượng dịch vụ tổng thể có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, yếu tố sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh và thuận chiều đến lòng trung thành thương hiệu khi chưa có tác động của biến điều tiết. Hai biến điều tiết chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ có tác động thuận chiều đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành thương hiệu, bao gồm lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ. Nếu xét riêng quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ, tác động của từng biến điều tiết/ tác động đồng thời của cả hai biến điều tiết đến lòng trung thành thái độ mạnh mẽ hơn lòng trung thành hành vi. Kết quả phân tích của luận án cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa nam và nữ về lòng trung thành thương hiệu khi gửi tiền tiết kiệm cá nhân. (ii) Luận án đã đề xuất một số giải pháp cho các ngân hàng thương mại nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu, trong đó một đề xuất rút ra từ phát hiện mới của nghiên cứu là để khai thác sự cam kết từ mối quan hệ của khách hàng, ngân hàng cần chú trọng đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, nâng cao sự gắn kết của nhân viên với ngân hàng. 1.7. Bố cục của luận án Luận án có bố cục 5 chương như sau: Giới thiệu; Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu; Kết quả nghiên cứu; Thảo luận và một số kiến nghị. 21 Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính cho thấy có sự khác biệt giữa nam và nữ trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình gửi tiền tiết kiệm cá nhân, và quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành thương hiệu. 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu 5.2.1. Mức độ ảnh hưởng của 5 thành tố thang đo SERQUAL đến chất lượng dịch vụ tổng thể Các khía cạnh theo thang đo SERQUAL đều có tác động tích cực đến CLDV tổng thể. Trong đó, khía cạnh năng lực vụ tác động mạnh nhất (Beta = 0,273), tiếp theo là sự đồng cảm (Beta = 0,263), phương tiện hữu hình (Beta = 0,261), khả năng đáp ứng (Beta = 0,159) và tác động yếu nhất là khía cạnh độ tin cậy (B=0,083). Đây là cơ sở để các NHTM lựa chọn thứ tự ưu tiên trong việc đầu tư nâng cao chất lượng dịch vụ 5.2.2. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng của khách hàng - Chất lượng dịch vụ tổng thể tác động tích cực và mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Beta = 0,576). Như vậy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm thì yếu tố chất lượng dịch vụ tổng thể cần được các NHTM coi trọng và cải thiện đầu tiên. - Uy tín thương hiệu là có tác động tích cực đến sự hài lòng của KHCN gửi tiền tiết kiệm (Beta = 0,412). Như vậy khách hàng có quan tâm đến uy tín thương hiệu dựa trên danh tiếng, tiềm lực tài chính, trải nghiệm và so sánh dịch vụ khi quyết định việc duy trì gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại NHTM. - Các hoạt động trách nhiệm xã hội của NHTM góp phần nâng cao sự hài lòng của KHCN gửi tiền tiết kiệm (Beta = 0,254). Như vậy, nếu NHTM tham gia nhiều các hoạt động cộng đồng sẽ giúp cho ngân hàng nhận được tình cảm tích cực từ khách hàng khiến họ dễ dàng hài lòng hơn. NHTM cũng cần thực hiện các hoạt động hướng tới khách hàng như: minh bạch hóa thông tin, cắt giảm thủ tục 5.2.3. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu Kết quả kiểm định cho thấy P-value < 0,001, hệ số Beta = 0,620 cho thấy sự hài lòng của khách hàng có tác động mạnh mẽ và tích cực đến lòng trung thành thương hiệu khi chưa có ảnh hưởng của biến điều tiết. Điều này phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đây, khi khách hàng hài lòng họ sẽ có hướng trung thành với ngân hàng nhiều hơn. 20 Bảng 4.13: So sánh tác động của biến điều tiết tới chuyển đổi lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi R2 thay đổi Lòng trung thành thái độ Lòng trung thành hành vi Điều tiết duy nhất bởi CPCĐ 4,3% 3,1% Điều tiết duy nhất bởi MQH 4,8% 3,8% Điều tiết bởi cả CPCĐ và MQH 5,1% 4,59% Bảng 4.13 cho thấy rằng tác động của duy nhất biến điều tiết CPCĐ/MQH hay tác động bởi cả hai biến điều tiết đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành thái độ mạnh mẽ hơn quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành hành vi. 4.2.3.4. Phân tích cấu trúc đa nhóm Kết quả kiểm định sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và bất biến từng phần cho thấy sự khác biệt giữa hai mô hình có ý nghĩa thống kê (p=0,00<0,05). Vì thế, mô hình khả biến được chọn và cho phép kết luận có sự khác nhau giữa khách hàng nam và khách hàng nữ trong việc đánh giá lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Bảng 4.14: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng Mô hình so sánh χ2 df P IFI TLI CFI RMSEA Bất biến từng phần 1187,568 437 0,000 0,910 0,919 0,908 0,058 Khả biến 1086,048 432 0,000 0,908 0,917 0,907 0,058 Giá trị khác biệt 101,520 5 0,000 0,002 0,002 0,001 0,000 Trong đó: χ2: chi bình phương (chi-square); df: số bậc tự do; p: mức ý nghĩa CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 5.1. Tóm lược kết quả nghiên cứu Kết quả kiểm định các giả thuyết có kết quả như sau: - Chấp nhận giả thuyết H1, H2, H3: Khẳng định chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. - Chấp nhận giả thuyết H4: Khẳng định sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. - Chấp nhận giả thuyết H5, H6: Khẳng định chi phí chuyển đổi và cam kế từ mối quan hệ có tác động đến việc chuyển đổi từ sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Thương hiệu ngân hàng và khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm 2.1.1. Thương hiệu ngân hàng Có nhiều học giả đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên hầu hết các định nghĩa về thương hiệu đều theo hai quan điểm chính: quan điểm thứ nhất tập trung vào khía cạnh chức năng và chủ sở hữu của thương hiệu; quan điểm thứ hai dựa trên tác động của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Dựa trên quan điểm thứ nhất, hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra định nghĩa về thương hiệu là “Tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa chúng nhằm mục đích xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán này với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Dựa trên quan điểm thứ hai, Feldwick (1996) đã định nghĩa thương hiệu là “Tập hợp những nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng”. Dịch vụ tài chính ngân hàng với các đặc trưng của ngành dịch vụ không cho phép đóng gói, ghi nhãn và hiển thị sản phẩm nên giá trị thương hiệu phải được suy ra bởi người tiêu dùng (Cobb và Ruble, 1991). Sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính trừu tượng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng chính là lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Nói cách khác, đối với ngân hàng thì lòng trung thành sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu mang tính đồng nhất. 2.2. Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm 2.2.1. Khái niệm Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm là các cá nhân hoặc hộ gia đình có giao dịch gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTM hoặc các tổ chức tín dụng, đối tượng trong luận án đề cấp đến là KHCN gửi tiền tại các NHTM. Tiền gửi tiết kiệm của KHCN là khoản tiền của KHCN được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm và được xác định trên sổ/thẻ tiết kiệm được ngân hàng cung cấp, được hưởng lãi suất theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và NHNN. Tiền gửi tiết kiệm của KHCN được phân loại cơ bản dựa trên thời gian gửi tiền hoặc mục đích gửi tiền của khách hàng, bao gồm các hình thức: Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm đặc biệt. 2.2.2. Đặc điểm hành vi của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm Hành vi của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm được phân loại thành: Hành vi trước khi gửi tiền, hành vi trong quá trình gửi tiền, hành vi sau khi gửi tiền và trong tương lai. Hành vi gửi tiền lặp lại hay sự trung 6 thành là một trong những hành vi quan trọng nhất trong chuỗi hành vi. Đây là quá trình diễn biến tâm lý hành vi phức tạp của khách hàng trước khi đưa ra quyết định. Ngoài các yếu tố tâm lý cá nhân, lòng trung thành của KHCN còn chịu tác động của nhiều yếu tố phức tạp cần được nghiên cứu để giúp các NHTM nâng cao hiệu quả huy động vốn. 2.2.3. Một số nghiên cứu về hành vi khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm Các nghiên cứu về hành vi của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM đã được nhiều nhà khoa học trên thế giới nghiên cứu và phân tích. Có thể kể đến như nghiên cứu của JW Prinsloo (2000), Tanvi Singhal (2015), Kasri và Kassim (2009), Lê Thị Thu Hằng (2012), Phạm Thị Tâm – Đại học Đà Lạt và tác giả Phạm Ngọc Thúy – Trường đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh (2013), Nguyễn Thị Thái Hà (2010). 2.3. Lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng 2.3.1. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Hiện nay, có ba hướng chính tiếp cận lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó là: (1) Lòng trung thành hành vi; (2) Lòng trung thành thái độ; (3) Lòng trung thành kết hợp cả hành vi và thái độ. Với ưu điểm của cách tiếp cận cũng như cách thức đo lường kết hợp giữa lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ. Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu theo hướng là sự kết hợp giữa lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ. Luận án sử dụng định nghĩa của Oliver (1999) nhằm định hướng cho các phân tích về lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm đối với thương hiệu NHTM. 2.3.2. Phân loại lòng trung thành thương hiệu Theo David A. Aaker (1991) [108] đã chia lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thành 5 loại theo mô hình tháp, nhóm có lòng trung thành cao nhất tại đỉnh tháp và nhóm có lòng trung thành thấp nhất tại chân tháp. Theo Dick và Basu (1994) [99], đã phân loại lòng trung thành bao gồm hai chiều là thái độ ưa thích và hành vi lặp lại. Theo Jones và Sasser (1995) [88], đã đưa ra các cách phân loại lòng trung thành dựa trên đặc điểm tương quan giữa sự hài lòng và lòng trung thành. 2.3.3. Tổng quan về nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng Có nhiều hướng tiếp cận nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tài chính, tác giả phân tích và tổng hợp các công trình nghiên cứu theo hai hướng nghiên cứu chính. 19 trung thành thái độ, F(593) = 2,4134; P = 0,0245. Sự điều tiết duy nhất bởi chi phí chuyển đổi chiếm 4,3%, sự chuyển đổi lòng trung thành thái độ, F(1,593) = 3,4950; P = 0,0475. Sự điều tiết duy nhất bởi cam kết từ mối quan hệ chiếm 4,8%, sự chuyển đổi lòng trung thành thái độ, F(2;593)=3,7937; P = 0,0019. Do đó, ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành thái độ chịu sự chi phối của cả chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ. • Kiểm định đối với lòng trung thành hành vi o Sự hài lòng tác động đến lòng trung thành hành vi dưới ảnh hưởng của biến điều tiết chi phí chuyển đổi Hệ số hồi quy cho Int_1 (XM) là b3 = 0,5588 và t(595) = 4,3180 có ý nghĩa thống kê (p = 0,0405 < 0,05). Do đó, ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành hành vi chịu sự chi phối của chi phí chuyển đổi. Kết quả này cho phép chúng ta có thể kết luận: Chi phí chuyển đổi tăng cường tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành hành vi của KHCN gửi tiền tiết kiệm đối với thương hiệu NHTM. o Sự hài lòng tác động đến lòng trung thành hành vi dưới ảnh hưởng của biến điều tiết cam kết từ mối quan hệ Hệ số hồi quy cho Int_1 (XM) là b3 = 0,0318 và t(595) = 2,854 có ý nghĩa thống kê (p=0,0401 < 0,05). Do đó, ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành hành vi chịu sự chi phối của cam kết từ mối quan hệ. Kết quả này cho phép chúng ta có thể kết luận: Cam kết từ mối quan hệ tăng cường tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành hành vi của KHCN gửi tiền tiết kiệm đối với NHTM. o Sự hài lòng tác động đến lòng trung thành hành vi dưới ảnh hưởng đồng thời của biến điều tiết chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ Hệ số hồi quy cho kết quả b4 = 0,0680; t(593) = 2,2087; P = 0,0005 và b5 = 0,0627; t(593)= 2,1902; P = 0,0402 cả hai đều có ý nghĩa về mặt thống kê (p < 0,05), có nghĩa là cả chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ là các biến điều tiết ảnh hưởng đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành hành vi của KHCN gửi tiền tiết kiệm. Với ý nghĩa của “R2 tăng lên do tác động” của biến điều tiết, sự tác động của cả hai biến điều tiết chiếm 4,59% sự chuyển đổi sự hài lòng sang lòng trung thành hành vi, F(593) = 0,0305; P = 0,0102. Sự điều tiết duy nhất bởi chi phí chuyển đổi chiếm 3,1%, sự chuyển đổi lòng trung thành thái độ, F(1;593)=3,4760; P = 0,0305. Sự điều tiết duy nhất bởi cam kết từ mối quan hệ chiếm 3,8%, sự chuyển đổi lòng trung thành thái độ, F(2;593)= 3,9802; P = 0,0008. Do đó, ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành hành vi chịu sự chi phối của cả chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ. 18 4.2.3.2. Tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng chưa có ảnh hưởng của biến điều tiết (Giả thuyết H4) Kết quả kiểm định mô hình có các kết luận sau: - Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm (0,620) - Mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành mạnh hơn mức độ ảnh hưởng của các biến trách nhiệm xã hội, uy tín thương hiệu và chất lượng dịch vụ tổng thể đến sự hài lòng. - Trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm (0,254) Như vậy, tất cả các giả thuyết từ H1, H2, H3 đều được chấp nhận nghĩa là chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu và trách nhiệm xã hội đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm 4.2.3.3. Tác động của biến điều tiết đến lòng trung thành (Giả thuyết H5, H6) • Kiểm định đối với lòng trung thành thái độ o Sự hài lòng tác động đến lòng trung thành thái độ dưới ảnh hưởng của biến điều tiết chi phí chuyển đổi Hệ số hồi quy cho Int_1 (XM) là b3 = 0,0468 và t(595) = 3,1268 có ý nghĩa thống kê (p = 0,0220 < 0,05). Do đó, ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành hành vi chịu sự chi phối của chi phí chuyển đổi. Kết quả này cho phép chúng ta có thể kết luận: Chi phí chuyển đổi tăng cường tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành thái độ của KHCN gửi tiền tiết kiệm đối với thương hiệu NHTM. o Sự hài lòng tác động đến lòng trung thành thái độ dưới ảnh hưởng của biến điều tiết cam kết từ mối quan hệ Hệ số hồi quy cho Int_1 (XM) là b3 = 0,0203 và t(595) = 2,3724 có ý nghĩa thống kê (p=0,0360 < 0,05). Do đó, ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành thái độ chịu sự chi phối của cam kết từ mối quan hệ. Kết quả này cho phép chúng ta có thể kết luận: Cam kết từ mối quan hệ tăng cường tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành thái độ của KHCN gửi tiền tiết kiệm đối với NHTM. o Sự hài lòng tác động đến lòng trung thành thái độ dưới ảnh hưởng đồng thời của biến điều tiết chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ Hệ số hồi quy cho kết quả b4 = 0,0524; t(593) = 1,9862; P = 0,0305 và b5 = 0,0583; t(593)=1,9477; P = 0,0319 cả hai đều có ý nghĩa về mặt thống kê (p < 0,05), có nghĩa là cả chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ là các biến điều tiết ảnh hưởng đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành thái độ của KHCN gửi tiền tiết kiệm. Với ý nghĩa của “R2 tăng lên do tác động” của biến điều tiết, sự tác động của cả hai biến điều tiết chiếm 5,1% sự chuyển đổi sự hài lòng sang lòng 7 Hướng thứ nhất là nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu. Các tác giả tiêu biểu là: Zeyad và Norailis (2013), Benjamin (2006) Rujrutana & Yaowalak (2011), KokSal và Dema (2014), Nguyễn Thị An Bình (2016). Nhóm các mô hình nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng trực đã đưa ra nhiều yếu tố và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên hạn chế của các nghiên cứu ở nhóm này mô hình phân tích đơn giản, chưa khai thác được các khía cạnh phức tạp trong mối quan hệ giữa các biến, đó chính là sự tác động lẫn nhau giữa các biến độc lập và cùng tác động đến biến phụ thuộc là lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Hướng thứ hai là nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu thông qua biến trung gian. Các tác giả tiêu biểu là: Beerli và cộng sự (2004), Younes Megdadi và cộng sự (2013), Belén Ruiz và cộng sự (2016), Butt và Aftab (2013), Kaura và cộng sự (2015), Trần Đức Thắng (2015). Theo đó biến trung gian thường được lựa chọn tác động đến lòng trung thành là sự hài lòng của khách hàng. Dựa trên kết quả tổng hợp các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành ngân hàng tài chính, luận án đã tổng hợp và liệt kê 12 nhân tố đã được nghiên cứu bao gồm: Uy tín thương hiệu (Reputation), niềm tin (Trust), chất lượng dịch vụ (Service quality), độ tin cậy (Reliability), sự thuận tiện (Convinience), chi phí chuyển đổi (Switch cost), sự hài lòng (Satisfaction), thói quen (Habit), sự mong đợi (Expectation), giá trị cảm nhận (Perceived value), mối quan hệ (Relationship), trách nhiệm xã hội (CSR). 2.4. Mô hình nghiên cứu của luận án 2.4.1. Phân tích các yếu tố trong mô hình Luận án lựa chọn các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm bao gồm: (1) Sự hài lòng, (2) Chất lượng dịch vụ (CLDV) thổng thể, (3) Uy tín thương hiệu, (4) Trách nhiệm xã hội, (5) Chi phí chuyển đổi, (6) Mối quan hệ cam kết. Dưới đây là những phân tích chi tiết cho việc lựa chọn các nhân tố kể trên như sau: 2.4.1.1. Sự hài lòng của khách hàng. Theo Kotler (1991), sự hài lòng phản ánh đánh giá của khách hàng sau mua về chất lượng SPDV nhất định so với kỳ vọng trước khi mua. Có hai hướng phân tích trong mối quan hệ ảnh hưởng giữa sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu, thứ nhất là sự hài lòng đóng vai trò biến độc lập trong các mô hình giản đơn, thứ hai sự hài lòng đóng vai trò là biến trung gian.Luận án lựa chọn nghiên cứu sự hài lòng là biến ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung 8 thành thương hiệu, đây là biến trung gian giữa các biến CLDV tổng thể, trách nhiệm xã hội, uy tín thương hiệu trong tác động đến lòng trung thành thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm. 2.4.1.2. Chất lượng dịch vụ tổng thể. Chất lượng dịch vụ tổng thể phản ánh hiệu quả hoạt động cốt lõi của một doanh nghiệp, thường được xem là một yếu tố quyết định quan trọng của lòng trung thành, hoặc trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua sự hài lòng của khách hàng tác động đến lòng trung thành thương hiệu (Cronin và Taylor, 1992; Sasser, 1995; Parasuraman và cộng sự, 1991). Luận án đã lựa chọn nghiên cứu ảnh hưởng của CLDV tổng thể đến sự hài lòng của KHCN gửi tiền tiết kiệm để đưa vào mô hình nghiên cứu. Parasuraman (1985, 1988) đã đưa ra mô hình thang đo CLDV tổng thể SERVQUAL với 5 thành phần bao gồm: Độ tin cậy (reliability), Khả năng đáp ứng (responsiveness), Năng lực phục vụ (assurance), Sự đồng cảm (empathy), Phương tiện hữu hình (tangibles). Luận án đã đưa năm thành tố này để phân tích riêng về ảnh hưởng đến từng nhân tố đến chất lượng dịch vụ tổng thể, từ đó tác động lên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. 2.4.1.3. Uy tín thương hiệu. Một số nhà nghiên cứu cho thấy mối quan hệ mật thiết giữa uy tín thương hiệu dẫn đến phát triển doanh thu và thị phần, và thiết lập lòng trung thành của khách hàng lớn hơn (Andreasen và Lindestad, 1998; Robertson, 1993 ). Theo Belén Ruiz và cộng sự (2016) và nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng uy tín thương hiệu là một nhân tố quan trọng tác động đến lòng trung thành thương hiệu, yếu tố này có thể được kế thừa tại thị trường Việt Nam do hệ thống NHTM tại có sự phân loại NHTM quốc doanh và ngoài quốc doanh. Luận án chọn uy tín thương hiệu là một trong những nhân tố đưa vào mô hình nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng lòng trung thành thương hiệu tại thị trường Việt Nam.. 2.4.1.4. Trách nhiệm xã hội. Các chương trình trách nhiệm xã hội (CSR) có thể mang tới nhiều lợi ích cho doanh nghiệp bao gồm tăng sự trung thành của khách hàng (Berens và cộng sự, 2005, 2007 ; Lichtenstein và cộng sự, 2004). Sáng kiến CSR tích cực có thể ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với một doanh nghiệp và các SPDV của doanh nghiệp đó, phản ánh năng lực cốt lõi của công ty (Bhattacharya và Sen, 2003 ; Folks và Kamins, 1999 ) và ảnh hưởng tới giá trị cảm xúc dẫn sự hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. 17 Kết quả cho thấy hệ VIF của các khía cạnh phân tích đều < 2 và Sig.<0,05 do đó các biến đều có ý nghĩa thống kê. Qua bảng 4.5 cũng cho thấy tất cả khía cạnh phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, độ tin cậy, năng lực phục vụ phương tiện hữu hình đều có tác động đến chất lượng dịch vụ tổng thể. Trong đó, khía cạnh năng lực phục vụ tác động mạnh nhất (Beta = 0,273), tiếp theo là sự đồng cảm (Beta = 0,263), phương tiện hữu hình (Beta = 0,261), khả năng đáp ứng (Beta = 0,159) và tác động yếu nhất là khía cạnh độ tin cậy (B = 0,083). 4.2.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng phân tích SEM với kết quả: Chi-Square/df=2,982; GFI=0,902; CFI=0,916; TLI= 0,908; RMSEA=0,068. Kết quả này cho thấy mô hình nếu chưa chịu sự tác động của biến điều tiết thì hoàn toàn phù hợp với dữ liệu của thị trường. Phân tích SEM mô hình cấu trúc tuyến tính nhận được kết quả kiểm định dưới đây: Bảng 4.6: Kết quả kiểm định mô hình chưa có sự tác động của biến điều tiết Hệ số ước lượng trung bình Độ lệch chuẩn Giá trị tới hạn Mức ý nghĩa P SHL <--- TNXH 0,254 0,028 9,168 *** SHL <--- UTTH 0,412 0,088 5,168 *** SHL <--- CLTT 0,576 0,116 4,487 *** LTT <--- SHL 0,620 0,788 10,135 *** TTTĐ <--- LTT 0,519 0,050 10,420 *** TTHV <--- LTT 1,000 *** P: mức ý nghĩa; *** = p <0,001 Toàn bộ tác động trong mô hình lý thuyết nghiên cứu chưa có sự ảnh hưởng của biến điều tiết đều có mức ý nghĩa P-value < 0,05. Phân tích tác động tới sự hài lòng của 3 yếu tố là trách nhiệm xã hội, uy tín thương hiệu và chất lượng tổng thể thì tác động mạnh nhất thuộc về chất lượng tổng thể (Beta=0,576), tiếp đến là uy tín thương hiệu (Beta=0,412) và cuối cùng là trách nhiệm xã hội (Beta=0,254). Sự hài lòng tác động thuận chiều với lòng trung thành với mức độ mạnh (Beta=0,620). 4.2.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 4.2.3.1. Tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Giả thuyết H1, H2, H3) Kết quả ước lượng cho thấy *** hay P<0,001 và trọng số có dấu dương, điều đó chứng tỏ rằng các biến trách nhiệm xã hội, chất lượng tổng thể và uy tín thương hiệu có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm. 16 Kết quả tổng hợp cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các biến nghiên cứu đều >0,6. Tổng phương sai trích của các biến nghiên cứu đều > 50%, do đó các thang đo đều đạt độ tin cậy. Kết quả ma trận nhân tố xoay 62 biến quan sát có thể được nhóm lại thành 8 nhóm. Như vậy sau khi phân tích Cronbach’s Alpha và EFA thì tất cả các yếu tố trong mô hình đều đảm bảo yêu cầu để thực hiện các bước phân tích tiếp theo. 4.1.3. Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA Bảng tổng hợp kết quả kiểm định CFA các nhân tố Thang đo Các tiêu chí kiểm định Chi-square/df GFI TLI CFI RMSEA Lòng trung thành 4,238 0,913 0,921 0,941 0,057 Sự hài lòng 4,335 0,955 0,965 0,948 0,064 Chất lượng dịch vụ tổng thể 3,261 0,923 0,916 0,925 0,053 Uy tín thương hiệu 3,451 0,921 0,955 0,938 0,074 Trách nhiệm xã hội 4,567 0,936 0,968 0,944 0,062 Chi phí chuyển đổi 4,426 0,927 0,944 0,981 0,075 Cam kết từ mối quan hệ 3,263 0,939 0,941 0,925 0,053 Các chỉ số ở bảng trên cho thấy các thang đo đều phù hợp với dữ liệu thị trường, thang đo thu được trong nghiên cứu định lượng chính thức đủ tiêu chuẩn để làm cơ sở tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ở phần tiếp theo. 4.2. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 4.2.1. Đo lường mức độ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tổng thể theo thang đo SERQUAL Bảng 4.5: Kết quả đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố theo thang đo SERQUAL Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống kê cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta B 1 Hằng số 6,256 ,054 116,691 1 Hằng số 6,256 Nhân tố chất lượng độ tin cậy ,125 ,054 ,083 2,329 Nhân tố chất lượng độ tin cậy ,125 Nhân tố chất lượng phương tiện hữu hình ,392 ,054 ,261 7,311 Nhân tố chất lượng phương tiện hữu hình ,392 Nhân tố chất lượng khả năng đáp ứng ,239 ,054 ,159 4,454 Nhân tố chất lượng khả năng đáp ứng ,239 Nhân tố năng lực phục vụ ,410 ,054 ,273 7,650 Nhân tố năng lực phục vụ ,410 Nhân tố chất lượng sự đồng cảm ,395 ,054 ,263 7,370 Nhân tố chất lượng sự đồng cảm ,395 R2 0,493 9 Tác giả đưa yếu tố trách nhiệm xã hội vào mô hình nghiên cứu là nhân tố tác động đến sự hài long của khách hàng, trách nhiệm xã hội trong luận án được nghiên cứu với hai khía cạnh là trách nhiệm đối với môi trường xã hội và trách nhiệm đối với khách hàng. 2.4.1.5. Chi phí chuyển đổi. Khách hàng gửi tiết kiệm tại các NHTM tại Việt Nam nếu chuyển đổi sang ngân hàng khách hàng sẽ vấp phải nhiều rào cản: Rào cản về chi phí tài chính như mất phần lãi suất được ưu đãi thêm, rào cản về thời gian khi mở tài khoản mới và chuyển tiền sang tài khoản mới, hoặc mất thêm thời gian và công sức làm quen với đội ngũ giao dịch của ngân hàng. Chi phí chuyển đổi được nhiều tác giả nghiên cứu là nhân tố có trực tiếp tác động đến lòng trung thành thương hiệu (Beerli và cộng sự, 2004), (Bahareh và Cộng sự, 2013); (Nguyễn Thị An Bình, 2016). Luận án kế thừa nghiên cứu trước đây lựa chọn chi phí chuyển đổi là biến điều tiết tác động đến quá trình chuyển từ sự hài lòng sang long trung thành thương hiệu. 2.4.1.6. Cam kết từ mối quan hệ. Mối quan hệ đã được một số nghiên cứu nhấn mạnh như là một biến quan trọng gắn bó chặt chẽ đến sự tin tưởng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Crosby và cộng sự, 1990). Mối quan hệ giữa NHTM và KHCN thông qua mối quan hệ giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng, có thể là mối quan hệ đối tác, người thân, bạn bè hoặc các liên kết khác trong xã hội. Mối quan hệ là tiền đề cho sự cam kết về lợi ích và tình cảm khi KHCN lựa chọn gửi tiền tiết kiệm tại một NHTM, từ đó có tác động đến việc duy trì gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng đó hay chuyển sang ngân hàng khác. Cán bộ ngân hàng thường tận dụng các mối quan hệ để huy động nguồn tiền gửi tiết kiệm cá nhân và duy trì nguồn tiền gửi này. Cam kết từ mối quan hệ được nghiên cứu là biến điều tiết giữa sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu, đây được xem là điểm mới của đề tài so với các nghiên cứu trước đây dựa trên đặc thù của thị trường Việt Nam. Dựa trên những phân tích tổng quan nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng ở trên, tác giả lựa chọn hướng tiếp cận mô hình nghiên cứu thông qua biến trung gian, tham khảo chính là mô hình nghiên cứu của tác giả Younes và cộng sự (2013) vì có sự tương đồng về lĩnh vực nghiên cứu là ngân hàng bán lẻ, đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân và mục tiêu nghiên cứu là lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Mô hình nghiên cứu đề xuất được thể hiện ở hình dưới đây: 10 • Các biến trong mô hình bao gồm: - Biến độc lập tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội. - Biến độc lập sự hài lòng tác động đến biến phụ thuộc lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. - Biến điều tiết tác động đến sự chuyển đổi từ hài lòng của khách hàng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu gồm có: Chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ. • Các giả thuyết nghiên cứu bao gồm: - Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ tổng thể có tác động tích cực (tác động +) đến sự hài lòng của khách hàng; - Giả thuyết H2: Uy tín thương hiệu có tác động tích cực (tác động +) đến sự hài lòng của khách hàng; - Giả thuyết H3: Trách nhiệm xã hội có tác động tích cực (tác động +) đến sự hài lòng của khách hàng; - Giả thuyết H4: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực (tác động +) đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; - Giả thuyết H5: Chi phí chuyển đổi có tác động đến việc chuyển đổi từ sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; - Giả thuyết H6: Cam kết từ mối quan hệ có tác động đến việc chuyển đổi từ sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. 15 - Số lượng ngân hàng gửi tiền tiết kiệm: Tỷ lệ người gửi tiền tiết kiệm ở 1 ngân hàng chiếm phần lớn với 68%, gửi ở 2 ngân hàng chiếm 23%, từ 3 ngân hàng trở lên chiếm 8%. - Kỳ hạn thường gửi tiền tiết kiệm. Tỷ lệ gửi kỳ hạn 4 – 6 tháng lớn nhất (33%), tỷ lệ gửi kỳ hạn dưới 1 tháng nhỏ nhất (6%). - Sử dụng thêm dịch vụ khác của ngân hàng. 47% người được hỏi không sử dụng dịch vụ khác tại ngân hàng, tức là chỉ sử dụng dịch vụ tài khoản và gửi tiền tiết kiệm. Có 53% người được hỏi có sử dụng thêm dịch vụ khác của ngân hàng. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 4.1.1. Kết quả đánh giá dạng phân phối của thang đo Kết quả giá trị trung bình của các biến quan sát, theo đó tất cả các biến đều có giá trị trung bình >3 trừ biến CP5 (dựa trên thang đo Likert). Trong đó, giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tương đối cao (cao nhất là CLTC4 đạt 3,97 và CLPV2 đạt 3,93). Như vậy, lòng trung thành, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, cam kết từ mối quan hệ của KHCN tại khu vực nội thành Hà Nội là tương đối cao. Kết quả cho thấy các giá trị của các biến phân phối đều tương đối bình thường, không quá lệch trái cũng không quá lệch phải. Như vậy các thang đo được sử dụng có phân phối chuẩn, đủ đảm bảo yêu cầu thực hiện các kiểm định ở các bước tiếp theo. 4.1.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA Bảng 4.2: Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích của các thang đo TT Thang đo Số biến quan sát Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Tổng phương sai trích Kết luận 1. Lòng trung thành 10 0,902 69,651% Các thang đo đều đạt độ tin cậy 2. Phương tiện hữu hình 5 0,833 60,216% 3. Năng lực phục vụ 3 0,772 69,027% 4. Khả năng đáp ứng 4 0,782 61,227% 5. Sự đồng cảm 4 0,816 64,957% 6. Độ tin cậy 4 0,882 73,917% 7. Chất lượng dịch vụ tổng thể 3 0,915 85,651% 8. Sự hài lòng 5 0,809 57,351% 9. Chi phí chuyển đổi 5 0,831 60,407% 10. Cam kết từ mối quan hệ 5 0,869 65,740% 11. Uy tín thương hiệu 6 0,885 63,624% 12. Trách nhiệm xã hội 8 0,884 56,143% 14 Mô hình nghiên cứu chính thức được giữ nguyên, thang đo nháp 2 bao gồm 62 biến quan sát được mã hóa và đưa vào nghiên cứu định lượng. 3.4. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo hai giai đoạn: Nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. 3.4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ - Thiết kế bảng hỏi: Ngoài những phần giới thiệu bản thân và mục đích của cuộc khảo sát, nội dung chính của bảng hỏi bao gồm 7 phần. Bảng hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ. - Kích thước mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ: N = 200 - Phương pháp phân tích dữ liệu: Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. - Đánh giá sơ bộ thang đo: Loại bỏ 2 biến quan sát là MQH1 và MQH3, thang đo cam kết từ mối quan hệ mới bao gồm 5 biến quan sát, các thang đo khác giữ nguyên. 3.4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức - Quy mô mẫu nghiên cứu: Số phiếu phát ra 650 phiếu, số phiếu hợp lệ thu về 602 phiếu - Phương pháp chọn mẫu: Kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên các khách hàng cá nhân đến giao dịch gửi tiền tiết kiệm tại NHTM. Ngân hàng X trong thang đo được xác định là ngân hàng mà khách hàng đã giao dịch gửi tiền tiết kiệm cá nhân lâu nhất. Phỏng vấn viên hỏi 2 câu hỏi loại trừ, nếu đáp viên đều trả lời có thì tiếp tục cuộc phỏng vấn. - Khung chọn mẫu: Địa bàn Hà Nội – khu vực nội thành. Khách hàng đến từ 2 nhóm NHTM quốc doanh và NHTM ngoài quốc doanh. - Phương pháp phân tích: Phân tích nhân tố khẳng định CFA, Phân tích nhân tố EFA và Cronbach’s alpha, Phân tích hồi quy. 3.5. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu - Giới tính: Nam giới là 232 người (39%) và nữ giới là 370 người (61%). - Độ tuổi: Nhóm tuổi 35 đến 45 (34%) chiếm tỷ lệ cao nhất, tiếp theo là nhóm tuổi từ 22 đến 35 (29%). - Trình độ học vấn: Nhóm có trình độ đại học, trên đại học chiếm tỷ lệ cao nhất (52%). - Nghề nghiệp: Nhóm nhân viên doanh nghiệp chiếm tỷ lệ đông nhất (37%). - Thu nhập bình quân. Nhóm thu nhập từ 5 đến dưới 9 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất (34%), nhóm thu nhập trên 25 triệu chiếm tỷ lệ thấp nhất (6%). - Thời gian bắt đầu giao dịch tại ngân hàng. Nhóm khách hàng bắt đầu gửi tiền từ 1 đến 3 năm chiếm tỷ lệ đông nhất (42%), nhóm khách hàng bắt đầu gửi tiền từ 5 năm trở lên chiếm tỷ lệ ít nhất (18%). 11 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Khái quát địa bàn nghiên cứu 3.1.1. Khối lượng huy động tiền gửi cá nhân tại ngân hàng thương mại Có sự khác nhau tương đối lớn giữa khối lượng tiền gửi tiết kiệm huy động được từ KHCN giữa các nhóm NHTM quốc doanh và NHTM ngoài quốc doanh. Nhóm NHTM nhà nước là VietinBank, Vietcombank, Agribank (không có số liệu của BIDV) huy động được lượng tiền gửi tiết kiệm rất lớn gấp từ 3 – 10 lần so với các NHTM ngoài quốc doanh do ưu thế về mạng lưới, giá trị thương hiệu, uy tín thương hiệu. 3.1.2. Tỷ trọng tiền gửi cá nhân của ngân hàng thương mại Hầu hết các NHTM có tỷ trọng nguồn vốn huy động từ KHCN lớn hơn nguồn vốn huy động từ KHDN ngoại trừ ngân hàng SHB. Techcombank, Agribank, Maritimebank, Eximbank là các ngân hàng có tỷ trọng tiền gửi cá nhân chiếm ưu thế lớn đạt trên 70% cơ cấu nguồn vốn huy động. Đặc biệt ngân hàng Techcombank có tỷ trọng gần như tuyệt đối chiếm tới 99% vốn huy động đến từ khách hàng cá nhân. 3.1.3. Quy mô điểm giao dịch của ngân hàng thương mại Điểm giao dịch của Ngân hàng bao gồm: Hội sở chính, Sở giao dịch và các chi nhánh, các phòng giao dịch/quỹ tiết kiệm. Số lượng điểm giao dịch của VietinBank và Agribank chiếm trên 1/3 tổng số chi nhánh, phòng giao dịch của hệ thống. 3.1.4. Hiệu quả huy động tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng thương mại Vietcombank dẫn đầu hệ thống về Huy động tiết kiệm KHCN theo điểm giao dịch với trung bình 743 tỷ VND năm 2016 và 891 tỷ VND năm 2017, tiếp theo đó là Techcombank đạt 554 tỷ VND năm 2016 và 387 tỷ VND năm 2017, MB đạt 416 tỷ VND năm 2016 và 458 tỷ VND năm 2017, VPBank đạt 405 tỷ VND năm 2016 và 423 tỷ VND năm 2017 3.2. Khái quát về phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu 3.2.1. Quy trình nghiên cứu Để đảm bảo tính chính xác của kết quả nghiên cứu, tác giả thực hiện quy trình nghiên cứu như sau: 12 3.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu • Phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin thứ cấp Thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của nhóm KHCN sử dụng dịch vụ ngân hàng từ các nguồn có sẵn trong nước và quốc tế. • Phương pháp nghiên cứu định tính Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của các thang đo nháp 1 liên quan đến các biến tiềm ẩn được nghiên cứu. Phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung: Được sử dụng nhằm kiểm tra mức độ cặn kẽ và dễ hiểu của những phát biểu được sử dụng trong thang đó nháp 1, chỉnh sửa ngôn từ của thang đo nháp 1 để hoàn thiện thang đo nháp 2. • Phương pháp nghiên cứu định lượng - Xây dựng bảng hỏi và thực hiện khảo sát - Sử dụng SPSS 22.0 để phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ, kiểm tra nhân tố khám phá (EFA) nhằm loại bỏ các biến có trọng số nhân nhỏ (Factor loading – FL). - Sử dụng AMOS 20.0 để phân tích nhân tố khẳng định CFA nhằm loại bỏ các biến có trọng số CFA nhỏ, phân tích cấu trúc tuyến tính SEM 13 (Structural Equation Modeling) để kiểm định và đo lượng độ phù hợp mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. - Sử dụng phương pháp phân tích hồi quy bội với lệnh PROCESS của Hayes (2013) để kiểm định các giả thuyết H5 và H6 với hai biến điều tiết. - Sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mô hình nghiên cứu theo nhóm của biến định danh nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa của một số nhóm công chúng cụ thể. 3.2.3. Hình thành thang đo Thang đo được kế thừa thang đo của các học giả: Lada và cộng sự (2009), Kassim và Abdullah (2010), Wang Yonggui (2003), Younes và cộng sự (2013), Neeru & Paul (1999), Belén Ruiz (2015), Perez và Bosque (2014). 3.3. Nghiên cứu định tính 3.3.1. Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính 3.3.1.1. Đối tượng tham gia phỏng vấn • Phỏng vấn chuyên gia - Số lượng: 10 người - Đối tượng: Chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng tài chính, chuyên gia trong lĩnh vực marketing và thương hiệu. • Phỏng vấn nhóm tập trung - Số lượng: 10 người - Đối tượng: Khách hàng cá nhân có kinh nghiệm trên 5 năm sử dụng sản phẩm gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM, đã có trải nghiệm gửi tiền cá nhân không chỉ tại một ngân hàng mà nhiều ngân hàng, khách hàng sinh sống và làm việc tại địa bàn Hà Nội. 3.3.1.2. Nội dung phỏng vấn - Nội dung cuộc phỏng vấn về cơ bản tập trung vào các nội dung các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của nhóm KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM. 3.3.1.3. Phương pháp xây dựng và xử lý dữ liệu - Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp sau đó dữ liệu được so sánh, đối chiếu để tổng hợp thành quan điểm chung nhất đối với vấn đề nghiên cứu. 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính - Kiểm tra các biến trong mô hình: mô hình nghiên cứu sơ bộ được giữ nguyên và coi như mô hình nghiên cứu chính thức của luận án - Đánh giá thang đo: một số thang đo được điều chỉnh biến quan sát và câu từ trước khi đưa vào nghiên cứu định lượng 3.3.3. Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2