Tóm tắt Luận án Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp Logistics - Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng

marketing của mỗi doanh nghiệp. Ưu điểm: nghiên cứu của nhóm tác giả đã có đóng góp lớn trong việc chỉ rõ các cơ sở để xây dựng lên GMS, đồng thời lượng hoá mối quan hệ giữa chiến lược marketing toàn cầu (GMS) với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp. Hạn chế: tác giả sử dụng mẫu nghiên cứu là 434 doanh nghiệp trong ngành sản xuất công nghiệp ở nước Mỹ, với lượng mẫu như vậy là khá nhỏ để có thể đo lường được sự ảnh hưởng của chiến lược marketing toàn cầu tới hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh nghiệp trên toàn cầu. Hơn nữa, việc thu thập dữ liệu chỉ qua thư chứ không phải phỏng vấn trực tiếp do đó sẽ không đảm bảo được độ chắc chắn và tin cậy về thông tin thu 5 thập được. Vì vậy, cần có nghiên cứu phạm vi rộng hơn ra các nước khác trên toàn thế giới với số lượng mẫu lớn hơn và mở rộng thêm nhiều yếu tố làm cơ sở để xây dựng chiến lược marketing đối với nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc các ngành nghề lĩnh vực khác nhau. Cùng với hướng nghiên cứu này, cũng có các nghiên cứu khác chỉ rõ mối quan hệ tác động giữa các cơ sở xây dựng chiến lược marketing toàn cầu và hiệu suất thực thi của doanh nghiệp như: nghiên cứu “Competing Perspectives in International Marketing Strategy: Contingency and Process Models” của Aysegul Ozsomer và Gregory E. Prussia cũng đã chỉ ra mối quan hệ giữa cấu trúc của chiến lược Marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp, theo đó chiến lược Marketing được xây dựng dựa trên 3 cơ sở đó là: Thị trường mục tiêu (TMS - Target Market Similarity) như: mục tiêu của người tiêu dùng, mục tiêu sử dụng sản phẩm; Chiến lược marketing tiêu chuẩn hóa (SMS - Standardized Marketing Strategy) như: mục tiêu quảng cáo, vai trò của đội ngũ bán hàng, xúc tiến bán hàng, kênh phân phối; Cấu trúc thị trường mục tiêu (CMS - Centralized Market Structure) như: quyết định giá cả, quyết định quản lý bán hàng, quyết định xúc tiến bán hàng, quyết định mục tiêu quảng cáo. Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp lớn trong việc chỉ rõ 3 cơ sở để xây dựng lên chiến lược marketing quốc tế (IMS), đồng thời lượng hoá mối quan hệ giữa chiến lược marketing được xây dựng dựa trên 3 cơ sở đó với hiệu suất thực thi của doanh nghiệp. Hạn chế: cũng giống như nghiên cứu về chiến lược marketing toàn cầu (GMS) của Shaoming Zou & S. Tamer Cavusgil, nhóm tác giả sử dụng mẫu nghiên cứu là 500 doanh nghiệp hàng đầu về sản lượng theo danh sách của phòng Công nghiệp Istanbul ở Thổ Nhĩ Kỳ từ năm 1988 -1994. Với lượng mẫu như vậy là khá nhỏ để có thể đo lường được sự ảnh hưởng của chiến lược marketing quốc tế tới hiệu suất thực thi của các doanh nghiệp trên thế giới. Vì vậy, cần có nghiên cứu phạm vi rộng hơn ra các nước khác trên thế giới với số lượng mẫu lớn hơn và mở rộng thêm nhiều yếu tố làm cơ sở để xây dựng chiến lược marketing quốc tế đối với nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc các ngành nghề lĩnh vực khác nhau. Nghiên cứu “The Fundamentals of Standardizin Global Marketing Strategy” của Nanda K. Viswanathan và Peter R. Dickson đã chỉ ra cơ sở để xây dựng chiến lược marketing toàn cầu (GMS) bao gồm 3 yếu tố đó là: sự đồng nhất trong phản ứng của khách hàng đối với chiến lược Marketing – Mix (đó là sự phản ứng 4 chiều của khách hàng đối với 4 yếu tố trong chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp: sản phẩm, giá cả, phân phối và yểm trợ); sự chuyển nhượng lợi thế cạnh tranh giữa các thị trường (trong đó điều kiện cạnh tranh bao gồm: năng lực cốt lõi, sức mạnh thị trường và sự tương đồng trong cạnh tranh); sự đồng nhất về khả năng kinh tế của mỗi doanh nghiệp. Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc chỉ rõ 3 cơ sở để xây dựng lên chiến lược marketing toàn cầu (GMS). Hạn chế: nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc đưa ra khung lý thuyết về 3 cơ sở xây 6 dựng chiến lược marketing toàn cầu (GMS), chứ chưa lượng hóa được mối quan hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiêp như nghiên cứu của Shaoming Zou & S. Tamer Cavusgil. Ngoài ra, nghiên cứu “Theoretical Aspects of Marketing Strategy” của Margarita Isoraite thì chỉ nghiên cứu các khía cạnh lý thuyết về chiến lược marketing, trước tiên tác giả đưa ra 10 quan điểm khác nhau về chiến lược marketing của các cá nhân tổ chức trên thế giới như: quan điểm của General Electric Organization (1952), của Anderson (1982), của Ingman (1992), Buttle (1993), Doyle (2000), Kotler (2003), tiếp đó tác giả chia chiến lược marketing thành 6 loại với những đặc điểm khác nhau bao gồm: chiến lược liên kết sản phẩm với thị trường (như chiến lược liên kết sản phẩm cũ với thị trường cũ, chiến lược liên kết sản phẩm cũ với thị trường mới, chiến lược liên kết sản phẩm mới với thị trường cũ, chiến lược liên kết sản phẩm mới với thị trường mới); chiến lược lợi thế cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh, chiến lược định vị, chiến lược Marketing – Mix (4Ps – chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược yểm trợ), chiến lược kéo – đẩy. Trên cơ sở các loại chiến lược đó tác giả đưa ra các cơ sở để xây dựng chiến lược marketing hợp lý cho doanh nghiệp bao gồm: chiến lược Marketing hiện hữu của doanh nghiệp, khách hàng của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp mình, đội ngũ nhân viên marketing của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức quản lý của doanh nghiệp. Jerry Wind và Gary L. Lilien trong “The Handbooks of Marketing Strategy Model” đã chỉ ra cơ sở để xây dựng chiến lược marketing nói chung gồm 6 yếu tố, tạo thành mô hình 6C đó là: Khách hàng tiềm năng (Customers), các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ (Channels of Distribution), đối thủ cạnh tranh (Competitors), bản thân doanh nghiệp (Company), môi trường văn hóa (Culture), các đối tác – bạn hàng (Candidates for Cooperation) thay thế cho các mô hình 2C (Company – Customers) hay 3C (Company- Customers – Competitors) trước đây. Cả 2 nghiên cứu của Margarita Isoraite và Jerry Wind,Gary L. Lilien mới chỉ dừng lại ở việc đưa ra khung lý thuyết về các cơ sở xây dựng chiến lược Marketing cho các doanh nghiệp nói chung chứ không tập trung vào một ngành nghề nào cả, và nghiên cứu cũng chưa lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiêp. Bên cạnh đó, Luận văn thạc sĩ về “Marketing plan” của Mladenović Dušan bảo vệ năm 2012 tập trung nghiên cứu để phát triển kế hoạch marketing cho công ty Yugomar d.o.o.- một công ty sản xuất dệt may ở Serbia mà dự định để có được vào thị trường Bungari. Trong nghiên cứu, tác giả có đề cập đến việc xây dựng các chiến lược marketing chính là bước thứ 3 trong quy trình xây dựng kế hoạch marketing cho công ty. Đặc biệt, nghiên cứu đã đưa ra nhận định rằng: một trong những thành công để có thể mở rộng được thị phần cho công ty Yugomar d.o.o. ra thị trường Bungari đó chính là xây dựng được 7 chiến lược Marketing – Mix hợp lý (chiến lược 4P bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược yểm trợ). Bằng việc sử dụng mô hình PESTEL và mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, tác giả đã chỉ ra các cơ sở để xây dựng chiến lược Marketing – Mix cho công ty Yugomar d.o.o. bao gồm: - Nhóm các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô như: môi trường chính trị (Politics), môi trường kinh tế (Economics), môi trường xã hội (Social), môi trường khoa học công nghệ (Technological), môi trường xung quanh (Enviromental), môi trường pháp luật (Legal). - Nhóm các yếu tố thuộc môi trường vi mô như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh trong ngành và đối thủ cạnh tranh tiềm năng, nhà cung cấp. Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc đưa ra các cơ sở để xây dựng lên chiến lược Marketing – Mix cho công tyYugomar d.o.o. Hạn chế: nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc đưa ra khung lý thuyết về các cơ sở xây dựng chiến lược Marketing – Mix cho công tyYugomar d.o.o. đối với ngành sản xuất dệt may chứ chưa lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing đó với hiệu suất thực thi hoạt động của công tyYugomar d.o.o. Do đó, cần có nghiên cứu mở rộng thêm nhiều yếu tố làm cơ sở để xây dựng chiến lược marketing đối với nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc các ngành nghề lĩnh vực khác nhau. Luận án tiến sĩ “Marketing Strategy Formulation in the commercialization of New Technologies” của Leslie Harris Vincent chỉ ra rằng: quản trị chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm 3 giai đoạn logic với nhau nhằm đem lại hiệu quả hoạt động cho doanh nghiệp, đó là xây dựng chiến lược marketing, thực thi chiến lược marketing và kiểm soát chiến lược marketing trong đó xây dựng chiến lược marketing là giai đoạn đầu tiên của quản trị chiến lược marketing ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp. Bằng phương pháp phân tích META, tác giả đã tập trung nghiên cứu quy trình xây dựng chiến lược marketing trong điều kiện công nghệ hiện đại, trong đó cơ sở để xây dựng một chiến lược marketing tối ưu phụ thuộc vào mạng lưới công nghệ của doanh nghiệp, mạng lưới thị trường của doanh nghiệp và tiềm lực của doanh nghiệp. Đồng thời, nghiên cứu cũng đã lượng hóa được mối quan hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp. Kết quả phân tích cho thấy, mạng lưới hạ tầng công nghệ ảnh hưởng lớn đến hiệu suất thực thi của doanh nghiệp. Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc đưa ra các cơ sở để xây dựng lên chiến lược marketing và lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing đó với hiệu suất thực thi hoat động của doanh nghiệp. Hạn chế: các dữ liệu cho nghiên cứu này được tác giả thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng cách sử dụng bảng điểu khiển chứ không phải khảo sát bằng bảng hỏi như các nghiên cứu thông thường khác, do đó mà dữ kiệu thu thập được sẽ không khách quan và chính xác. Như vậy, dù tiếp cận theo khía cạnh nào thì hầu hết các nghiên cứu đều chứng tỏ 8 được hoạt động của doanh nghiệp trong các ngành đều chịu sự tác động của chiến lược marketing và chiến lược marketing được xây dựng dựa trên những cơ sở khác nhau phù hợp với từng ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh khác nhau. b. Tổng quan về cơ sở xây dựng chiến lược marketing trong lĩnh vực Logistics Điển hình là nghiên cứu trên tạp chí Châu Á Thái Bình Dương năm 2004 của Photis M. Panayides với đề tài “Marketing in Asia- Pacific Logistics Companies: A Discriminant Analysis between Marketing Orientation and Performance”. Nghiên cứu này nhằm làm rõ những nội dung marketing và mối quan hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động kinh doanh của các công ty logistics ở khu vực Châu Á- Thái Bình Dương. Dựa vào những nghiên cứu cơ bản về tầm quan trọng của định hướng marketing đối với việc đạt được mục tiêu của tổ chức. Các nội dung marketing như xác định và thoả mãn nhu cầu khách hàng, các nghiên cứu nhằm phân khúc và định vị thị trường, việc phát triển và khác bịêt hoá sản phẩm và định hướng thị trường giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu như lợi thế cạnh tranh và tăng hiệu suất thực thi. Bằng cách làm sáng tỏ quan niệm về định hướng marketing trong lĩnh vực logistics, nghiên cứu đã làm rõ vai trò của chiến lược marketing trong hệ thống chiến lược của doanh nghiệp, cũng như ảnh hưởng của nó đến hiệu suất thực thi hoạt động trước xu thế toàn cầu hoá ở khu vực Châu Á- Thái Bình Dương. Đóng góp lớn nhất của nghiên cứu là xây dựng hệ thống thang đo hiệu suất của chiến lược marketing tới hoạt động của doanh nghiệp logistics. Hệ thống thang đo cụ thể là: Lợi nhuận so với mức bình quân ngành; Lợi nhuận so với mục tiêu đề ra; Lợi nhuận/vốn kinh doanh so với bình quân ngành; Tốc độ tăng doanh số so với bình quân ngành; Tốc độ tăng doanh số so với mục tiêu của doanh nghiệp; Thị phần so với đối thủ cạnh tranh chính; Thị phần so với mục tiêu của doanh nghiệp; Hiệu suất thực thi toàn doanh nghiệp so với bình quân ngành. Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc làm rõ vai trò của chiến lược marketing trong hệ thống các chiến lược của doanh nghiệp, cũng như ảnh hưởng của nó đến hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics, đồng thời xây dựng được hệ thống thang đo hiệu suất của chiến lược marketing tới hoạt động của doanh nghiệp logistics. Hạn chế: nghiên cứu chưa chỉ ra được các cơ sở để xây dựng chiến lược marketing đối với doanh nghiệp logistics và lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing này với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics. Cùng với hướng nghiên cứu này, Chieh-Yu Lin đã có một loạt các bài viết về dịch vụ logistics ở Trung Quốc như:“Influence Factors on the Innovation in Logistics Technologies for Logistics Services Providers in Taiwan” (2006), “Determinants of the Adoption of Technological Innovations by Logistics Service Providers in China” (2008). Trong cả hai nghiên cứu, tác giả chỉ rõ công nghệ logistics với 3 nhân tố chính là hạ tầng công nghệ, đặc trưng của doanh nghiệp và đặc trưng của môi trường kinh doanh là một trong những cơ sở quan trọng để xây dựng chiến lược marketing tốt cho doanh nghiệp logistics. Trong đó, công nghệ logistics được chia làm 4 loại: công nghệ thu thập số liệu, 9 công nghệ thông tin, công nghệ kho bãi và công nghệ vận tải. Theo nghiên cứu này, các nhà cung ứng dịch vụ logistics có thể xây dựng chiến lược marketing cũng như chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp mình hiệu qủa hơn dựa vào năng lực công nghệ của mình. Nghiên cứu kết luận rằng năng lực công nghệ logistics ảnh hưởng đến hiệu suất thực thi của doanh nghiệp, nó có thể làm gia tăng hiệu quả và làm tăng thêm chất lượng của dịch vụ logistics. Vì vậy, các doanh nghiệp logistics khi xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp mình nên quan tâm đến công nghệ và các nhân tố ảnh hưởng tới năng lực công nghệ logistics. Ưu điểm: các nghiên cứu đã có đóng góp lớn khi chỉ ra các nhân tố cốt lõi đặc thù ngành logistics trong đó công nghệ logistics là cơ sở chính để xây dựng chiến lược marketing cho các doanh nghiệp logistics, nó ảnh hưởng chi phối đến hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics. Hạn chế: tuy nhiên, các nghiên cứu trên không tiếp cận nghiên cứu chi tiết nội hàm từng thành phần, mà nghiên cứu theo khía cạnh tổng quát do vậy, khả năng áp dụng vào thực tiễn hoạt động của các doanh nghiệp logistics không cao. Nói về hệ thống logistics, Ruth Banomyong thuộc Trung tâm nghiên cứu logistics của Đại học Thammasat Thái Lan (2007) đã viết báo cáo “Logistics Development in the North-South Economic Corridor of the Greater Mekong Subregion”. Tác giả đã đưa ra khái niệm hệ thống logistics bao gồm 4 thành phần chủ chốt: (1) Khách hàng sử dụng dịch vụ logistics gồm: những nhà xuất khẩu, nhập khẩu, thương mại, người gửi hàng, nhận hàng; (2) Các nhà cung ứng dịch vụ logistics; (3) Pháp lý như các thể chế, chính sách, quy định của quốc gia và địa phương; và (4) Hạ tầng công nghệ logistics gồm: hạ tầng giao thông vận tải, hạ tầng cảng biển, hạ tầng kho bải và hạ tầng công nghệ thông tin liên lạc. Tác giả nhận định rằng: hệ thống logistics bao gồm những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics cũng như hiệu suất thực thi của doanh nghiệp logistics, từ đó quyết định sự phát triển của ngành logistics. Do đó, tác giả coi hệ thống logistics chính là một bộ phận của cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics. 6.2. Các nghiên cứu trong nước Hầu hết các công trình chỉ tập trung nghiên cứu về chiến lược marketing đối với một mặt hàng hay một ngành nghề cụ thể nào đó chứ không hề đề cập đến các cơ sở xây dựng chiến lược marketing cho các doanh nghiệp đó cũng như mối quan hệ giữa các chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh nghiệp đó, chẳng hạn: Luận án tiến sĩ “Hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu của các công ty giầy dép Hải Phòng hiện nay” của Phạm Song Sơn bảo vệ năm 2010 tại Trường Đại học Thương mại đã nghiên cứu sâu về thực trạng thực hiện các chiến lược marketing đối với mặt hàng giầy dép xuất khẩu tại thành phố Hải Phòng từ đó đưa ra các giải pháp mang tính thực tiễn nhằm hoàn thiện chiến lược marketing đối với ngành da giầy ở Hải Phòng nói 10 riêng. Còn luận án tiến sĩ “Chiến lược Marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010” của Trần Đoàn Kim thì nghiên cứu rộng hơn về thực trạng thực hiện các chiến lược marketing đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề ở Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu của tác giả đã có đóng góp nhiều giải pháp mang tính thực tiễn ngành nghề thủ công mỹ nghệ cho Việt Nam, nhưng chưa có nhiều đóng góp về mặt lý thuyết. Bên cạnh đó, luận án tiến sĩ“Phát triển chiến lược kinh doanh thương mại của các DNNNCP ngành may Việt Nam” của Nguyễn Hoàng Việt bảo vệ năm 2010 cũng tại trường Đại học Thương Mại thì chủ yếu là nghiên cứu về các chiến lược kinh doanh thương mại đối với ngành dệt may ở Việt Nam trong đó tác giả cũng có đề cập đến chiến lược marketing là một trong những chiến lược kinh doanh thương mại của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam nhưng chưa đi vào nghiên cứu sâu về một loại chiến lược marketing cụ thể. Ngoài ra, một số công trình khác cũng nghiên cứu về chiến lược Marketing đối với một doanh nghiệp cụ thể ở phạm vi vi mô như: luận văn thạc sỹ “Xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin tại thư viện trường Đại học Hà Nội” của Phùng Thị Mai; luận văn thạc sỹ “Xây dựng chiến lược marketing ở Công ty TNHH Đức Trân” của Nguyễn Văn Dũng; luận văn thạc sỹ “Chiến lược Marketing dịch vụ hàng hải tại Công ty cổ phần Portserco” của Võ Hoài Nam Việt Nam chiếm vị trí địa lý vô cùng quan trọng ở châu Á, một hệ thống vận tải năng động và đa dạng, tuy vậy ngành logistics Việt Nam chưa phát triển nhanh chóng bằng các nước trong khu vực như Thái Lan và Trung Quốc và chưa phát huy được những tiềm năng hiện có. Xuất phát từ thực tiễn đó, với hướng nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing cho ngành logistics ở Việt Nam, năm 2007 tác giả Nguyễn Hữu Duy đã có công trình “Xây dựng chiến lược phát triển công ty APL Logistics Việt Nam giai đoạn 2007- 2011”. Tuy nhiên, trong nghiên cứu tác giả cũng chỉ đề cập ít đến việc xây dựng chiến lược marketing cho công ty APL logistics mà chủ yếu tập trung nghiên cứu việc xây dựng các chiến lược kinh doanh nói chung thông qua ma trận SWOT nhằm phát triển dịch vụ logistics cho công ty vận chuyển container ở Việt Nam. Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở trường Đại học Kinh tế quốc dân“Năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ logistics Việt Nam - Tiếp cận từ mô hình 5 lực lượng cạnh tranh” của Đinh Lê Hải Hà (2009) đã sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter để phân tích thực trạng kinh doanh dịch vụ logistics ở Việt Nam từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ logistics ở Việt Nam. Trong nghiên cứu, tác giả cũng đã đề cập đến một số nhân tố làm cơ sở để xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp logistics đó là: đối thủ cạnh tranh trên thị trường logistics, khách hàng sử dụng dịch vụ logistics, đặc trưng sản 11 phẩm dịch vụ logistics. Tuy nhiên, nghiên cứu của tác giả chưa lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing này với hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh nghiệp logistics ở Việt Nam. Tóm lại, các nghiên cứu trong nước theo hướng này rất phổ biến, thường lựa chọn giác độ nghiên cứu vi mô, phần lớn dựa vào những kiến thức chuẩn, nền tảng, được rất nhiều các học giả nghiên cứu với các góc độ khác nhau như Philip Kotler hoặc theo E.J Mc Carthy, Michael Porter... Những đóng góp của các nghiên cứu trong nước đa phần hướng về những giải pháp cụ thể để phát triển ngành hoặc doanh nghiệp điển hình. 6.3. Khoảng trống cần nghiên cứu Các nghiên cứu trên đã có những đóng góp nhất định cả về lý luận và thực tiễn với nhiều giác độ tiếp cận khác nhau. Các nghiên cứu ngoài nước đóng góp rất lớn về mặt lý thuyết. Các nghiên cứu đã ít nhiều đưa ra được các cơ sở xây dựng chiến lược marketing cho các doanh nghiệp thuộc các ngành nghề lĩnh vực kinh doanh khác nhau trong đó có ngành logistics, đồng thời có một số nghiên cứu cũng đã lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp. Luận án có thể kế thừa các lý thuyết của các nghiên cứu ngoài nước về các cơ sở xây dựng chiến lược marketing, thang đo hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp, mối quan hệ giữa chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, các nghiên cứu trong nước chủ yếu đóng góp về thực tiễn đối với ngành logistics ở giác độ vi mô. Chưa có công trình nào nghiên cứu cụ thể về các cơ sở xây dựng chiến lược marketing đối với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp logistics nói riêng. Vì vậy, từ việc tổng quan lý thuyết trong và ngoài nước, tác giả nhận thấy việc hệ thống hóa và phát triển các nghiên cứu về cơ sở xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp logistics là một khoảng trống cần được tiếp tục nghiên cứu. Tác giả hướng nghiên cứu của mình vào: Nghiên cứu các cơ sở xây dựng chiến lược marketing và lượng hóa mối quan hệ giữa các cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh nghiệp logistics ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu sẽ là đóng góp quan trọng cả về lý luận và thực tiễn đối với ngành logistics ở Việt Nam trên cả góc độ doanh nghiệp và quản lý Nhà nước. 7. Những đóng góp mới của luận án 7.1. Đóng góp về mặt lý luận Thứ nhất, luận án đã đưa ra hai nhóm cơ sở xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp logistics: (i) Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp logistics: chiến lược marketing hiện hữu, nguồn nhân lực, khả năng ứng dụng công nghệ thông tin, tiềm lực tài chính và cơ sở vật chất kỹ thuật, quy mô tổ chức quản lý, tiềm lực vô hình. (ii) Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics: môi trường kinh tế, môi trường pháp lý, hạ tầng công nghệ logistics, khách hàng sử dụng dịch vụ logistics, đối thủ cạnh tranh trên thị trường logistics. 12 Thứ hai, luận án cũng đã phát hiện và chứng minh sự tác động của các cơ sở xây dựng chiến lược marketing tới chất lượng chiến lược marketing, mối quan hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh nghiệp logistics ở Việt Nam. 7.2. Đóng góp về mặt thực tiễn Thứ nhất, thông qua việc phân tích thực trạng các cơ sở xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp logistics trên địa bàn thành phố Hải Phòng và việc lượng hóa mối quan hệ giữa các cơ sở xây dựng chiến lược marketing đó và chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics mà giúp cho các doanh nghiệp logistics của thành phố Hải Phòng nói riêng và trên toàn Việt Nam nói chung nhận thức được vai trò quan trọng của chiến lược marketing đối với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics cũng như những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp logistics Hải Phòng để từ đó có thể đưa ra được các cơ sở để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp logistics. Thứ hai, kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để các cơ quan quản lý, hoạch định chính sách Nhà nước có liên quan đến các doanh nghiệp logistics hoàn thiện các chính sách trong việc xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp logistics. 8. Kết cấu của luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận án được kết cấu làm 3 chương: Chương 1: Lý luận chung về cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics. Chương 2: Thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng. Chương 3: Phương hướng và giải pháp vận dụng các cơ sở xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp logistics Hải Phòng. 13 CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP LOGISTICS 1.1. Doanh nghiệp logistics và đặc điểm hoạt động kinh doanh 1.1.1. Khái niệm logistics và dịch vụ logistics 1.1.1.1. Khái niệm và đặc trưng cơ bản của logistics Theo Ballou, R. H. (2004), Logistics là một bộ phận của dây chuyền/chuỗi cung ứng, thực hiện việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát dòng chu chuyển và lưu kho hàng hoá, dịch vụ và các thông tin liên quan một cách hiệu quả từ điểm xuất phát đến nơi tiêu dùng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng. 1.1.1.2. Khái niệm và phân loại dịch vụ logistics “Dịch vụ logistics là hoạt động thương mại, theo đó thương nhân tổ chức thực hiện một hoặc nhiều công việc bao gồm nhận hàng, vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm thủ tục hải quan, các thủ tục giấy tờ khác, tư vấn khách hàng, đóng gói bao bì, ghi ký mã hiệu, giao hàng hoặc các dịch vụ khác có liên quan đến hàng hoá theo thoả thuận với khách hàng để hưởng thù lao. Dịch vụ logistics được phiên âm theo tiếng Việt là dịch vụ lô-gi- stíc”. Dịch vụ logistics thường phân chia thành 3 nhóm: - Các dịch vụ logistics chủ yếu - Các dịch vụ logistics liên quan đến vận tải - Các dịch vụ logistics liên quan khác 1.1.2. Khái niệm và phân loại doanh nghiệp logistics 1.1.2.1. Khái niệm doanh nghiệp logistics Nghị định 140/2007/NĐ-CP ngày 9/5/2007 quy định: “doanh nghiệp logistics là các nhà cung ứng dịch vụ logistics bao gồm các tổ chức, cá nhân cung ứng các dịch vụ logistics cho khách hàng bằng cách tự mình thực hiện hoặc thuê lại thương nhân khác thực hiện một hay nhiều công đoạn của dịch vụ đó”. 1.1.2.2. Phân loại doanh nghiệp logistics - Doanh nghiệp vận tải, kho bãi - Doanh nghiệp thông tin và truyền thông (hỗ trợ vận tải) - Doanh nghiệp dịch vụ khác (hỗ trợ vận tải) Cách phân loại này chưa tương thích với Nghị định 140/2007/NĐ-CP ngày 9/5/2007. Tuy vậy, xét về bản chất doanh nghiệp logistics thì tương tự nhau. 1.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh logistics - Doanh nghiệp logistics không giới hạn điều kiện kinh doanh đối với chủ doanh nghiệp. - Logistics phát triển song hành với sự gia tăng của lưu lượng hàng hóa, sự hình thành và phát triển của các khu công nghiệp và trung tâm thương mại. 14 - Cảng biển với vai trò là điểm chuyển giao và kết nối các phương thức vận tải là nơi hội tụ nhiều doanh nghiệp logistics hoạt động. - Nhiều doanh nghiệp thuộc nhiều ngành nghề khác nhau tham gia kinh doanh dịch vụ logistics. - Kết mảng trong kinh doanh giúp doanh nghiệp logistics phát huy điểm mạnh và khắc phục những hạn chế về tiềm lực. - Khả năng ứng dụng công nghệ thông tin được coi là thế mạnh của doanh nghiệp logistics. Marketing dựa vào công nghệ thông tin là thế mạnh của doanh nghiệp logistics đặc biệt với đối tác nước ngoài. - Sự đổi mới trong công nghệ logistics chính là nhân tố cơ bản tác động đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp logistics. 1.2. Xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics 1.2.1. Chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics 1.2.1.1. Khái niệm chiến lược marketing Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì “chiến lược marketing là một loại hình chiến lược chức năng và phản ánh toàn bộ logic tiếp thị thương mại mà nhờ nó, các công ty kinh doanh đạt được sự cân bằng cấu trúc, sự thích ứng với môi trường và hiệu suất thực hiện các mục tiêu marketing của công ty trên một thị trường xác định trong dài hạn”. 1.2.1.2. Các thành tố cấu thành chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics bao hàm chiến lược marketing mục tiêu và các chiến lược marketing- mix. Chiến lược marketing mục tiêu giúp doanh nghiệp xác định chính xác thị trường mục tiêu và các giá trị cung ứng khách hàng mà doanh nghiệp cần thỏa mãn cho thị trường đó. 1.2.1.3. Các yêu cầu đối với chiến lược marketing - Chiến lược marketing xây dựng đảm bảo sự phù hợp với các đặc tính của thị trường logistics. - Chiến lược marketing xây dựng đảm bảo sự liên kết giữa các thành phần của marketing hỗn hợp. - Chiến lược marketing xây dựng có ưu thế so với chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh. - Chiến lược marketing xây dựng đảm bảo các mục tiêu của doanh nghiệp logistics. 1.2.2. Khái niệm, mục tiêu và quy trình xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics được hiểu là quá trình đề ra các công việc cần thực hiện của doanh nghiệp logistics liên quan đến chức năng marketing, những phân tích để chỉ rõ thực trạng và xu thế biến động của những nhân tố chính của môi trường logistics bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, phân đoạn thị trường, xây dựng chiến lược marketing mục tiêu nhằm xác định thị trường mục tiêu và các giá trị 15 gia tăng cung ứng khách hàng và xây dựng các chiến lược marketing- mix phù hợp với từng phân đoạn thị trường mục tiêu. Mục tiêu của xây dựng chiến lược marketing là xác định các nhân tố ảnh hưởng và tác động của nó đến sự hình thành, khai thác cơ hội kinh doanh hấp dẫn của doanh nghiệp, xác lập thị trường mục tiêu cũng như lựa chọn các công cụ marketing tác động đến quá trình khai thác cơ hội kinh doanh, từ đó doanh nghiệp/SBUs tối đa hóa hiệu suất thực thi hoạt động. Hiệu suất thực thi hoạt động có thể hiểu là hiệu quả hoạt động trong một đơn vị thời gian, là phần giá trị đạt được so với mục tiêu đề ra. Hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp là chỉ tiêu đo lường chất lượng chiến lược. 1.2.2.3. Quy trình và phương pháp xây dựng chiến lược marketing Xây dựng chiến lược marketing gồm 4 bước tiếp nối và logic với nhau. (1) Phân tích tình thế và xác định thời cơ marketing, (2) Phân đoạn thị trường, (3) Xây dựng chiến lược marketing mục tiêu, (4) Xây dựng chiến lược marketing- mix. 1.3. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics 1.3.1. Khái niệm cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics “Cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics có thể được hiểu là hệ thống những căn cứ, những tiền đề đặc thù ngành logistics, làm nền tảng cho việc xây dựng chiến lược marketing có chất lượng tốt nhằm tối ưu hóa hiệu suất thực thi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp logistics”. Thực trạng và dự báo xu thế vận động trong tương lai của những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh bên ngoài và môi trường bên trong (tiềm lực) của doanh nghiệp logistics chính là cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics. Có thể đo lường hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics theo các tiêu thức định lượng: Nhóm các chỉ tiêu về tài chính; Nhóm các chỉ tiêu về thị trường. 1.3.3. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics Nhằm xác định thời cơ marketing: 1.3.3.1. Môi trường kinh tế của kinh doanh logistics 1.3.3.2. Môi trường pháp lý điều chỉnh thị trường logistics 1.3.3.3. Hạ tầng công nghệ logistics 1.3.3.4. Khách hàng sử dụng dịch vụ logistics 1.3.3.5. Đối thủ cạnh tranh trên thị trường logistics 1.3.4. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp logistics Nhằm xác định tình thế marketing: 1.3.4.1. Chiến lược marketing hiện hữu 1.3.4.2. Tiềm lực con người (nguồn nhân lực) 1.3.4.3. Khả năng ứng dụng công nghệ thông tin 1.3.4.4. Tiềm lực tài chính và cơ sở vật chất 16 1.3.4.5. Quy trình tổ chức, quản lý 1.3.4.6. Tiềm lực vô hình Hình 1.4. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics 1.4. Đo lường mối quan hệ của cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của DN logistics 1.4.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 1.4.2. Xây dựng thang đo nghiên cứu 1.4.3. Chọn mẫu nghiên cứu 1.4.4. Phương pháp phân tích - Phân tích hồi quy đa biến Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình: Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3+ + βi*Xi Trong đó: Y: chất lượng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Xi: các cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics (cơ sở bên trong và cơ sở bên ngoài, i= 1,2,,11) β0: hằng số βi: các hệ số hồi quy (i > 0) - Phân tích hồi quy đơn biến Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình: Y = β*X . Trong đó: Y: Hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics X: Chất lượng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics β: hệ số hồi quy Hạ tầng công nghệ logistics Đặc trưng của DN Đặc trưng của MTKD Công nghệ logistics Tiềm lực của doanh nghiệp logistics (cơ sở bên trong) MTKD logistics (Cơ sở bên ngoài) Cơ sở xây dựng chiến lược marketing Hệ thống logistics 17 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP LOGISTICS TẠI THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG 2.1. Thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics Hải Phòng 2.1.1. Môi trường kinh tế của kinh doanh logistics tại Hải Phòng 2.1.1.1. Tốc độ tăng trưởng GDP trên địa bàn Hải Phòng là thành phố lớn và Cảng Hải Phòng là cảng lớn nhất Miền Bắc. GDP của thành phố đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 8,67%/năm. GDP năm 2015 ước gấp 1,52 lần năm 2010. Tỷ trọng GDP Hải Phòng ước khoảng 3,5% trong GDP cả nước năm 2015. GDP của dịch vụ tăng trưởng cao hơn mức trung bình của cả thành phố. Tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ trên địa bàn thành phố năm 2015 ước đạt 80.673,1 tỷ đồng. Trong đó, xét về cơ cấu GDP thì nhóm dịch vụ dẫn đầu với tỷ trọng là 54,53%. Bảng 2.1. Cơ cấu GDP ngành logistics trong GDP của Hải Phòng Năm 2011 2012 2013 2014 2015 GDP Hải Phòng (tỷ VND) 63651,2 68782,8 73699,8 80248,4 88468,3 Tỷ trọng GDP (%) Dịch vụ logistics 14,5 14,7 19,6 18,9 19,7 1. Ngành VT, KB 12,3 12,9 17,1 16,9 17,9 2. Ngành TT và TT 1,1 1,1 1,9 0,9 0,9 3. Dịch vụ hỗ trợ 1,1 0,7 0,6 0,7 0,6 Ngành khác 85,5 85,3 80,4 81,1 80,3 (Nguồn: Cục Thống kê Hải Phòng) 2.1.1.2. Đầu tư trực tiếp nước ngoài trên địa bàn Riêng đối với ngành logistics thì chỉ có vận tải và kho bãi thu hút được vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài với số dự án được cấp phép lũy kế là 16, trong đó có 4 dự án mới trong năm 2015 với vốn đăng ký là 6,28 triệu USD. Tổng vốn đăng ký lũy kế đến năm 2015 là 397,69 triệu USD và đã thực hiện 183,38 triệu USD. Trong khi đó, năm 2014, có 4 dự án mới được cấp phép với vốn đăng ký là 30 triệu USD, vốn thực hiện trong năm là 6,6 triệu USD. Do vậy, có thể thấy logistics Hải Phòng chưa tăng được nhiều sự đầu tư nước ngoài. Thông tin và truyền thông và dịch vụ hỗ trợ chưa thu hút được FDI. Đây là điểm hạn chế lớn của ngành logistics Hải Phòng nhưng lại là cơ hội tốt cho các công ty logistics nội địa chiếm lĩnh thị trường. 18 2.1.1.3. Cơ cấu thị trường và mặt hàng XNK chủ yếu qua địa bàn Hải Phòng Thị trường XNK chủ yếu tại Hải Phòng là các nước châu Á. Những năm qua, cùng với sự hội nhập với khu vực và thế giới, tốc độ tăng trưởng mức LCHH XNK trên địa bàn hầu hết tăng qua các năm. Đây chính là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp kinh doanh logistics phục vụ hàng hóa XNK trên địa bàn. 2.1.2. Môi trường pháp lý điều chỉnh thị trường logistics Năm 2015, hàng loạt các FTA quan trọng được ký kết hoặc kết thúc đàm phán tiến tới ký kết. FTA Việt Nam- EU được ký kết vào đầu tháng 12/2015, 65% hàng hóa Việt Nam xuất khẩu sang EU được miễn thuế. Các cam kết về đầu tư, kinh doanh thông thoáng hơn sẽ giúp thúc đẩy luồng vốn đầu tư chất lượng cao từ EU vào Việt Nam. TPP kết thúc đàm phán vào ngày 5/10/2015, hiện đang trong quá trình ký kết chính thức tại các quốc gia (dự kiến trong tháng 2/2016). AEC chính thức thành lập ngày 31/12/2015 đưa ASEAN thành “một cơ sở sản xuất và thị trường thống nhất” (hiện nay đã thực hiện được 93% các giải pháp đề ra). RCEP với hạt nhân là ASEAN đã đạt được nhiều thỏa thuận quan trọng về thuế quan. Một số văn bản quan trọng đã được ban hành. Bên cạnh đó, quy hoạch phát triển dài hạn các lĩnh vực phục vụ sự phát triển cơ bản của dịch vụ logistics đã được thông qua. 2.1.3. Hạ tầng công nghệ logistics tại Hải Phòng 2.1.3.1. Hạ tầng giao thông vận tải Với vị trí là đầu mối giao thông quan trọng, là cửa ngõ ra biển của toàn miền Bắc, kết nối các tỉnh ven biển đông bắc bộ, với thủ đô Hà Nội và các tuyến giao thông hàng hải quốc tế, Hải Phòng hội đủ tất cả các loại hình giao thông là đường bộ, đường sắt, đường thủy, đường không và hệ thống cảng biển. Cơ sở hạ tầng giao thông vận tải đang là thế mạnh của thành phố Hải Phòng để phát triển dịch vụ logistics. 2.1.4. Khách hàng sử dụng dịch vụ logistics tại Hải Phòng Kinh tế có vốn đầu tư nước ngoaì đòi hỏi doanh nghiệp logistics chú trọng marketing sử dụng nhiều công nghệ thông tin, tri thức và hệ thống đại lý ở nước ngoài. Yếu tố thời gian được các doanh nghiệp loại này quan tâm hơn là yếu tố chi phí dịch vụ logistics. Đây là đặc điểm quan trọng mà các doanh nghiệp logistics Hải Phòng cần phân tích kỹ khi xây dựng chiến lược marketing đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng. 2.1.5. Đối thủ cạnh tranh trên thị trường logistics Hải Phòng 2.1.5.1. Doanh nghiệp logistics nội địa Phát triển ồ ạt về số lượng nhưng quy mô phần lớn các công ty giao nhận Việt Nam nhỏ và manh mún. Vốn nhỏ, trang thiết bị lạc hậu và nhân lực thì đa số chỉ có dưới 10 người/ doanh nghiệp. Các công ty logistics Việt Nam thường chỉ hoạt động như những nhà thầu phụ hoặc đại lý cho các công ty lớn hoặc tập đoàn logistics của nước ngoài. Phần 19 lớn các doanh nghiệp logistics tại Hải Phòng mới chỉ dừng lại ở việc cung cấp từng công đoạn của dịch vụ logistics. Bảng2.9. Số doanh nghiệp logistics đăng ký kinh doanh tại Hải Phòng Năm 2006 2008 2009 2010 2011 2012 2015 Vận tải, kho bãi 434 583 685 936 1.214 1.277 1.466 Thông tin, TT 10 17 17 19 35 31 36 Dịch vụ khác 19 22 24 33 37 44 50 Tổng 463 622 726 988 1.286 1.352 1.552 (Nguồn: Cục Thống kê Hải Phòng) 2.1.5.2. Doanh nghiệp logistics nước ngoài Tuy vậy, trong vốn FDI đối với lĩnh vực logistics thì tại Hải Phòng, dịch vụ thông tin và truyền thông và dịch vụ khác không có đầu tư. Lũy kế có tất cả 16 dự án được cấp phép và 4 dự án mới năm 2015 với số vốn đăng ký tương ứng là 397,69 triệu USD và 6,28 triệu USD. Số dự án chưa nhiều nhưng quy mô vốn tương đối cao, tạo ra sức mạnh tài chính lớn trong cạnh tranh với các công ty logistics nội địa. 2.2. Thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp logistics Hải Phòng 2.2.1. Chiến lược marketing hiện hữu Theo điều tra, chỉ có 13% doanh nghiệp có chiến lược marketing thể hiện rõ ràng bằng văn bản dưới dạng các chính sách. Phần lớn, đó là các công ty liên doanh nước ngoài, các công ty cổ phần lớn, có bề dày hoạt động trên 10 năm. Một hạn chế lớn nữa là 61% doanh nghiệp logistics không xây dựng chiến lược marketing dựa trên các căn cứ khách quan, coi chiến lược marketing là ý muốn chủ quan của lãnh đạo doanh nghiệp. 2.2.2. Tiềm lực con người (Nguồn nhân lực) Vì logistics là một lĩnh vực mới mẻ cho nên nguồn nhân lực logistics nhìn chung chưa được đào tạo sâu về chuyên ngành logistics. 20 Hình 2.12. Quy mô lao động của doanh nghiệp logistics Hải Phòng năm 2010, 2015 (Nguồn: Cục thống kê Hải Phòng) 2.2.3. Khả năng ứng dụng CNTT Hơn 80% doanh nghiệp logistics có website riêng, chỉ có khoảng 14% doanh nghiệp logistics có nhân viên phụ trách quản trị mạng. Hầu hết các website là tĩnh, không có các hoạt động cập nhật thông tin liên tục (chiếm khoảng 83%). Do vậy, điện thoại, fax, email là những công cụ điện tử chủ yếu được các công ty logistics Hải Phòng sử dụng để giao dịch kinh doanh và trao đổi thông tin. 2.2.4. Tiềm lực tài chính và cơ sở vật chất Hầu hết các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ logistics trên địa bàn Hải Phòng đều có quy mô nhỏ, vốn ít. Hình 2.14. Quy mô vốn đăng ký của doanh nghiệp logistics Hải Phòng năm 2010, 2015 (Nguồn: Cục thống kê Hải Phòng) 21 2.2.5. Quy trình tổ chức quản lý Trên 80% doanh nghiệp tổ chức họp định kỳ hoặc đột xuất để triển khai các chiến lược, kế hoạch kinh doanh và hướng dẫn nghiệp vụ cụ thể cho cán bộ công nhân viên. Công tác đánh giá, kiểm tra, kiểm soát cũng được thực hiện với các biện pháp linh hoạt, phù hợp với từng đối tượng. 2.2.6. Tiềm lực vô hình Đây là thế mạnh lớn nhất của doanh nghiệp logistics Hải Phòng để khắc phục những hạn chế về các nguồn lực, nâng cao sức cạnh tranh. 2.3. Đánh giá chung về CSXDCL marketing của doanh nghiệp logistics Hải Phòng 2.3.1. Đánh giá CSXDCL marketing bên ngoài DN logistics Hải Phòng 2.3.1.1. Những cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp logistics Hải Phòng - Lưu lượng hàng hóa xuất nhập khẩu - Hải Phòng là thành phố Cảng lớn nhất miền Bắc, với vị trí địa lý thuận lợi cho vận tải quốc tế và vận tải nội địa. - Toàn cầu hóa, thị trường xuất khẩu được mở rộng nhờ tự do hóa thương mại. - Nhà nước đã có quy hoạch và trên thực tế bằng nhiều nguồn vốn đầu tư phát triển các tuyến vận tải. - Lĩnh vực dịch vụ logistics đã bắt đầu thu hút sự chú ý của các cấp quản lý Nhà nước cũng như các doanh nghiệp trong và ngoài nước. - Sự phát triển mạnh mẽ của CNTT góp phần làm tăng hiệu quả sản xuất. 2.3.1.2. Những nguy cơ, thách thức đối với doanh nghiệp logistics Hải Phòng - Thể chế, chính sách Nhà nước. - Cạnh tranh toàn cầu. - Về hạ tầng công nghệ logistics. - Hệ thống thông tin thiếu và chưa hiệu quả. - Nguồn nhân lực làm dịch vụ logistics ở Hải Phòng. 2.3.2. Đánh giá CSXDCL marketing bên trong DN logistics Hải Phòng 2.3.2.1. Những điểm mạnh của doanh nghiệp logistics Hải Phòng - Mô hình tổ chức nhỏ gọn, linh hoạt. - Nguồn nhân lực trẻ, khả năng học hỏi cao, nhiều tiềm năng phát triển. - Tiềm lực vô hình được các doanh nghiệp logistics khai thác tốt. - Nhiều doanh nghiệp logistics Hải Phòng thành lập các Thương hội. 2.3.2.2. Những điểm yếu của doanh nghiệp logistics Hải Phòng - Tiềm lực các doanh nghiệp logistics Hải Phòng yếu. - Hầu hết các doanh nghiệp logistics Hải Phòng chưa có văn phòng đại diện trong nước và nước ngoài. - Phí và chi phí đầu vào cao. Chất lượng dịch vụ chưa đáp ứng được nhu cầu khách hàng. 22 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG CÁC CSXDCL MARKETING CHO DN LOGISTICS HẢI PHÒNG 3.1. Kết quả nghiên cứu định lượng về mối quan hệ giữa CSXDCL marketing, chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của DN logistics Hải Phòng 3.1.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s-alpha 3.1.2. Phân tích nhân tố 3.1.3. Phân tích tương quan và hồi quy + Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc CSXCL marketing tới CL marketing Chất lượng chiến lược Marketing = 0.273* Tiềm lực vô hình + 0.237* Nguồn nhân lực + 0.186* Chiến lược marketing hiện hữu + 0.184* Cơ sở vật chất, kỹ thuật và tiềm lực tài chính + 0.174* Khả năng ứng dụng CNTT + 0.160* Quy trình tổ chức quản lý + 0.158* Hạ tầng công nghệ + 0.153* Khách hàng sử dụng dịch vụ + 0.136* Môi trường kinh tế +0.133* Đối thủ cạnh tranh + 0.129* Môi trường pháp lý. Kết quả phân tích cho thấy, các CSXDCL bên trong doanh nghiệp logistics có tác động lớn hơn so với các CSXDCL marketing bên ngoài trong ảnh hưởng tới chất lượng chiến lược marketing. Do vậy, có thể nói, DN logistics Hải Phòng đánh giá cao các nhân tố nội lực hơn các điều kiện kinh doanh bên ngoài. Tuy nhiên, mức chênh lệch không đáng kể. Đây cũng có thể coi là sự tích cực lạc quan của doanh nghiệp trước bối cảnh hội nhập quốc tế. Đối với các cơ sở bên trong, DNlogistics Hải Phòng đặc biệt quan trọng nhất cần phải xem xét khi xây dựng chiến lược marketing là mạng lưới quan hệ công việc (tiềm lực vô hình) với số điểm rất cao thể hiện sự ảnh hưởng lớn nhất, với hệ số 0.273. Điều này một mặt chứng tỏ một phần sự chưa hoàn toàn minh bạch của hệ thống pháp lý trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp về thủ tục. Với nền kinh tế dựa vào công nghệ như ngày nay thì việc doanh nghiệp logistics Hải Phòng chỉ đánh giá khả năng ứng dụng CNTT với vị trí quan trọng thứ 4 là một hạn chế cần khắc phục với mức ảnh hưởng tiếp theo là 0.174. Quy trình tổ chức quản lý xếp vị trí thấp nhất trong các CSXDCL marketing bên trong DN logistics với hệ số 0.160. Đây cũng là một điểm cơ bản thể hiện việc chưa coi trọng công tác tổ chức quản lý trong các DN logistics Hải Phòng. Nhược điểm này cần khắc phục, đặc biệt đối với quy mô DN lớn. Trong các CSXDCL marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics, yếu tố về hạ tầng công nghệ có mức ảnh hưởng lớn nhất bằng 0.158, tiếp theo là yếu tố về khách hàng với hệ số 0.153, tiếp theo là môi trường kinh tế với hệ số 0.136, yếu tố về đối thủ cạnh tranh có mức ảnh hưởng tiếp theo với hệ số 0.133, thấp nhất là sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường pháp lý, với hệ số 0.129. Việc đánh giá nhân tố khách hàng với mức ảnh hưởng không cao, đây chính là một hạn chế lớn trong công tác marketing của doanh nghiệp 23 logistics Hải Phòng. Bên cạnh đó, việc đánh giá thấp nhất môi trường pháp lý thể hiện rõ rằng thực sự môi trường này chưa phát huy được vai trò định hướng, tạo hành lang tốt cho doanh nghiệp logistics Hải Phòng hoạt động. + Phân tích sự ảnh hưởng của CL marketing tới hiệu suất thực thi hoạt động của DN logistics Phương trình hồi quy được viết như sau: Hiệu suất thực thi hoạt động = 0.598* Chất lượng chiến lược marketing Phương trình trên thể hiện rằng, yếu tố chất lượng chiến lược marketing nếu được đánh giá tốt thêm 01 đơn vị, thì sẽ giúp tăng hiệu quả thực thi lên 0.598 đơn vị. 3.2. Xu hướng phát triển logistics trên thế giới và Việt Nam và mục tiêu marketing của DN logistics Hải Phòng trong giai đoạn tới 3.2.1. Xu hướng phát triển logistics trên thế giới 3.2.2. Định hướng của Nhà nước về phát triển logistics ở Việt Nam 3.1.3. Một số mục tiêu marketing chủ yếu của doanh nghiệp logistics Hải Phòng - Mục tiêu xâm nhập thị trường: 35% doanh nghiệp logistics Hải Phòng - Mục tiêu phát triển thị trường: 12% doanh nghiệp logistics Hải Phòng - Mục tiêu phát triển dịch vụ: 20% doanh nghiệp logistics Hải Phòng 3.3. Một số giải pháp vận dụng CSXDCL marketing của DN logistics Hải Phòng 3.3.1. Giải pháp về Tiềm lực vô hình 3.3.2. Giải pháp về nguồn nhân lực 3.3.3. Giải pháp về Tiềm lực tài chính và cơ sở vật chất 3.3.4. Giải pháp về Hạ tầng công nghệ logistics 3.3.5. Giải pháp về khách hàng sử dụng dịch vụ logistics 3.3.6. Giải pháp về Môi trường pháp lý 24 KẾT LUẬN- KHUYẾN NGHỊ Trong hệ thống các cấp chiến lược thì chiến lược marketing được coi là mấu chốt, khởi đầu cho các chiến lược chức năng khác nhằm hướng tới hoàn thành mục tiêu bao trùm của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp logistics cần đề cao công tác marketing, đặc biệt là xây dựng chiến lược marketing. Vì đây là căn cứ nền tảng để thực thi chiến lược và kiểm soát hoạt động marketing của doanh nghiệp mang lại hiệu quả cao. Chính v́ì vậy, việc nghiên cứu bài bản, khoa học lý thuyết về chiến lược marketing, cơ sở xây dựng chiến lược marketing để có hiệu suất thực thi tối ưu là rất cần thiết, làm nền tảng để xây dựng các chiến lược chức năng khác. Ngày nay, dịch vụ logistics đóng vai trò quan trọng trong hệ thống dây chuyền cung ứng. Với kỷ nguyên của nền kinh tế tri thức, buộc các nhà cung ứng dịch vụ logistics phải chuyển từ sự chuyên sâu về lao động sang chuyên sâu về tri thức và làm mọi cách để sử dụng triệt để mọi tri thức của thị trường để sáng tạo giá trị và tạo thêm lợi thế cho sản phẩm/dịch vụ thông qua các chiến lược, là vấn đề được quan tâm hàng đầu tại doanh nghiệp. Cho nên việc nghiên cứu kỹ lưỡng các cơ sở xây dựng chiến lược marketing sẽ đem đến cho doanh nghiệp logistics đầy đủ các tri thức về thị trường cũng như bản thân tiềm lực nội tại của doanh nghiệp. Thực tế, chưa có đầy đủ luận cứ cả về lý luận và thực tiễn làm cơ sở cho xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics. Chính vì thế, luận án đã hoàn thiện được những đòi hỏi trên của ngành, cả ở hai góc độ: lý luận và thực tiễn. Tuy nhiên, do thời lượng nghiên cứu hạn chế, tác giả luận án chỉ dừng lại ở nghiên cứu điển hình tại thành phố Hải Phòng. Từ đó, có những nghiên cứu ở phạm vi địa lý rộng hơn. Cụ thể, luận án đã hoàn thành mục đích nghiên cứu của đề tài bao gồm việc: (1) Hệ thống hóa lý thuyết về cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics; (2) Nghiên cứu thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng; (3) Nghiên cứu và lượng hóa mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chất lượng chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics Hải Phòng; (5) Từ kết quả nghiên cứu là căn cứ để xác lập hệ thống các giải pháp về cơ sở xây dựng chiến lược marketing trong việc xây dựng các chiến lược marketing- mix có chất lượng tốt, mang lại hiệu suất thực thi tối ưu cho doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng giai đoạn đến năm 2020. Bên cạnh các giải pháp mà bản thân các doanh nghiệp cần thực hiện thì vấn đề cấp thiết số 1 là: Nhà nước, các cơ quan hữu quan và địa phương cần tạo nhiều thuận lợi về các điều kiện chính sách vĩ mô, cải thiện cơ sở hạ tầng logistics, tạo hành lang và tiền đề cho doanh nghiệp logistics phát triển, kéo theo sự phát triển của những ngành khác trong hệ thống. Các giải pháp cần được tiến hành đồng bộ để phát huy hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp, đóng góp vào sự tăng trưởng GDP của địa phương cũng như sự phát triển của nền kinh tế quốc dân.