Tóm tắt Luận án Nghiên cứu thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam

thƣơng hiệu cá nhân; Các nhân tố bên trong; Các yếu tố bên ngoài và Các phƣơng tiện hỗ trợ (xem hình 3.3). Hình 2: Mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận Nguồn: Đề xuất của nghiên cứu 3.3.2.Giả thuyết nghiên cứu Các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận đƣợc xây dựng ở Chƣơng II, tóm tắt các giả thuyết trong bảng sau: Bảng 4: Tóm tắt các giả thuyết của nghiên cứu về mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân Giả thuyết Nội dung Tác động H1 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến thương hiệu cá nhân của những nhà báo đang làm việc tại cơ quan đó. + H2 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến hình ảnh cơ quan báo chí đó. + H3 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến danh tiếng + 23 của cơ quan báo chí đó. H4 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến sự cam kết của cơ quan báo chí đó. + H5 Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đối với thương hiệu cá nhân của các nhà báo đang làm việc tại cơ quan báo chí đó. + H6 Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến danh tiếng cơ quan báo chí đó. + H7 Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến sự cam kết của cơ quan báo chí đó. + H8 Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến thương hiệu cá nhân của những nhà báo đang làm việc tại cơ quan báo chí đó. + H9 Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đối với sự cam kết với nhân viên của cơ quan báo chí đó. + H10 Sự cam kết của cơ quan báo chí ảnh hưởng dương đến thương hiệu cá nhân của những nhà báo đang làm việc tại cơ quan báo chí đó. + 3.4. THIẾT KẾ THANG ĐO Thang đo Likert sử dụng một định dạng 5 điểm yêu cầu ngƣời tham gia khảo sát để chỉ ra mức độ đồng ý hay không đồng ý với một số báo cáo: 1.Hoàn toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3.Bình thƣờng; 4.Đồng ý; 5.Rất đồng ý Thang đo dự kiến là các biến quan sát đƣợc thiết kế từ các nghiên cứu trƣớc và sau đó đƣa vào nghiên cứu định tính. 3.4.1.Thang đo về thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận Thang đo về thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận đƣợc trình bày trong bảng sau: Bảng 5: Thang đo về thương hiệu cá nhân cảm nhận STT Tên biến Nội dung Các tác giả đã dùng 1 THCN1 Bạn đƣợc nhiều bạn đọc, đồng nghiệp trong lĩnh vực báo chí biết đến Schawbel (2010) 2 THCN2 Bạn có các tác phẩm báo chí thu hút sự quan tâm của bạn đọc Schawbel (2010), Hossini và ctg (2014) 3 THCN3 Bạn thƣờng đƣợc đồng nghiệp đánh giá tích cực về năng lực chuyên môn, nghiệp vụ báo chí Lair và ctg (2005), Morgan (2011) và Clark (2011), Hossini và ctg (2014) 4 THCN4 Bạn đƣợc mọi ngƣời đánh giá là có đạo đức nghề nghiệp Isfahani và ctg (2011), Maxwell (2006) 5 THCN5 Bạn đƣợc cho rằng đã đóng góp tích cực cho cộng đồng Isfahani (2011) 24 6 THCN6 Bạn đƣợc đánh giá là có khả năng hợp tác tốt với đồng nghiệp trong lĩnh vực báo chí Morgan (2011), Clark (1995), Javadin (2009) 7 THCN7 Bạn thƣờng đƣợc tham dự (đối với phóng viên) để đƣa tin hoặc biên tập (đối với biên tập viên) hoặc duyệt (đối với quản lý, lãnh đạo) các sự kiện quan trọng. Nghiên cứu định tính 8 THCN8 Bạn đƣợc nhiều bạn bè, đồng nghiệp trong lĩnh vực báo chí nể phục. Isfahani và ctg (2011), Maxwell (2006) 3.4.2.Thang đo về các thành phần của thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận Bảng 6: Thang đo về các thành phần của THTC cảm nhận tác động đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực báo chí STT Tên biến Nội dung Các tác giả đã dùng Tên cơ quan (tổ chức) báo chí 1 TCQBC1 Tên cơ quan báo chí xuất bản các sản phẩm báo chí nổi tiếng/đƣợc nhiều ngƣời biết đến (well known). Souiden và ctg (2006) 2 TCQBC2 Tên cơ quan báo chí đƣợc nhiều ngƣời quan tâm. Nghiên cứu định tính 3 TCQBC3 Sản phẩm báo chí luôn gắn liền với tên cơ quan báo chí làm ra sản phẩm báo chí. Souiden và ctg (2006) 4 TCQBC4 Tên cơ quan báo chí thể hiện đối tƣợng bạn đọc chính cần quan tâm (tầng lớp, giới tính, độ tuổi). Nghiên cứu định tính 5 TCQBC5 Sản phẩm báo chí vừa mang tên cơ quan báo chí, vừa thể hiện loại hình truyền thông (nhƣ: báo, radio, tivi; nhật báo, tạp chí, tuần báo,). Nghiên cứu định tính Hình ảnh cơ quan (tổ chức) báo chí 1 HACQBC1 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị có sự sáng tạo trong lĩnh vực báo chí. Souiden và ctg (2006), Pina và Martinez (2006), Cretu và Brodie (2005) 2 HACQBC2 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị có tính tiên phong trong lĩnh vực báo chí. Souiden và ctg (2006), Cretu và Brodie (2005) 3 HACQBC3 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị có sự thành công trong Pina và Martinez (2006), Cretu và Brodie 25 lĩnh vực báo chí. (2005) 4 HACQBC4 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị có sự tự tin trong lĩnh vực báo chí. Souiden và ctg (2006), Pina và Martinez (2006), Cretu và Brodie (2005) 5 HACQBC5 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị có sự trung thực, nhân văn trong lĩnh vực báo chí. Pina và Martinez (2006), Cretu và Brodie (2005) 6 HACQBC6 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị có sự cởi mở với bạn đọc. Souiden và ctg (2006), Pina và Martinez (2006) 7 HACQBC7 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị luôn sẵn sàng phản hồi với bạn đọc. Nghiên cứu định tính 8 HACQBC8 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị có trách nhiệm với xã hội trong cảnh báo nguy cơ, tôn vinh chân-thiện-mỹ, chống lại điều xấu, cái ác. Souiden và ctg (2006), Pina và Martinez (2006), Cretu và Brodie (2005) 9 HACQBC9 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị tin cậy để ngƣời dân phản ánh những điều tốt và chƣa tốt của cuộc sống. Nghiên cứu định tính Danh tiếng cơ quan (tổ chức) báo chí 1 DTCQBC1 Cơ quan báo chí tạo ra các sản phẩm báo chí có sức hấp dẫn đối với bạn đọc. Souiden và ctg (2006), Cretu và Brodie (2005) 2 DTCQBC2 Cơ quan báo chí tạo ra các sản phẩm báo chí có trách nhiệm với xã hội. Souiden và ctg (2006), Cretu và Brodie (2005) 3 DTCQBC3 Cơ quan báo chí tạo ra các sản phẩm báo chí có chất lƣợng tốt (hay, đúng, nhanh, nhân văn) đƣợc bạn đọc đánh giá cao. Nghiên cứu định tính 4 DTCQBC4 Cơ quan báo chí tạo ra sản phẩm báo chí có tính đi đầu, đột phá trong lĩnh vực báo chí, đƣợc xã hội ghi nhận. Nghiên cứu định tính 5 DTCQBC5 Cơ quan báo chí tạo ra sản phẩm báo chí có tính chiến đấu cao, đấu tranh chống tiêu cực có hiệu quả. Nghiên cứu định tính 6 DTCQBC6 Cơ quan báo chí tham gia tích cực Souiden và ctg (2006), 26 các hoạt động từ thiện-xã hội; cứu trợ nạn nhân thiên tai, giúp đỡ ngƣời nghèo. Cretu và Brodie (2005) 7 DTCQBC7 Môi trƣờng làm việc trong cơ quan báo chí tốt. Souiden và ctg (2006), Cretu và Brodie (2005) 8 DTCQBC8 Tình hình tài chính trong cơ quan báo chí tốt. Souiden và ctg (2006), Cretu và Brodie (2005) 9 DTCQBC9 Cơ quan báo chí thực hiện đúng tôn chỉ, mục đích, chức năng, nhiệm vụ đƣợc giao. Nghiên cứu định tính 10 DTCQBC10 Cơ quan báo chí đáp ứng nhu cầu thông tin của bạn đọc. Souiden và ctg (2006), Cretu và Brodie (2005) Sự cam kết của cơ quan báo chí 1 CK1 Cơ quan báo chí luôn có trách nhiệm với các sản phẩm báo chí và những ngƣời tạo ra sản phẩm báo chí đó. Nghiên cứu định tính 2 CK2 Cơ quan báo chí của tôi làm ra những sản phẩm báo chí có chất lƣợng vƣợt trội so với các cơ quan báo chí khác. Souiden và ctg (2006), Cretu và Brodie (2005) 3 CK3 Tôi có tình cảm với cơ quan báo chí mà tôi đang làm việc. Souiden và ctg (2006) 4 CK4 Tôi đánh giá cao những sản phẩm báo chí của cơ quan báo chí mà tôi đang làm việc. Souiden và ctg (2006), Cretu và Brodie (2005) 5 CK5 Tôi luôn đọc (hoặc nghe, xem) các sản phẩm báo chí do cơ quan báo chí-nơi tôi đang làm việc tạo ra. Souiden và ctg (2006), Schawbel (2010) 6 CK6 Cơ quan báo chí tôi đang làm việc làm tốt việc giúp đỡ, hỗ trợ các nhà báo gặp tai nạn trong quá trình tác nghiệp hoặc về hƣu. Nghiên cứu định tính 7 CK7 Cơ quan báo chí tôi đang làm việc thƣờng xuyên quan tâm, chăm lo đời sống cán bộ, nhân viên Nghiên cứu định tính 3.4.3.Thang đo về các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận Thang đo về các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân đƣợc trình bày nhƣ sau: 27 Bảng 7: Thang đo về các yếu tố tác động đến THCN trong lĩnh vực báo chí STT Tên biến Nội dung Các tác giả đã dùng I.Các yếu tố tự thân của ngƣời có thƣơng hiệu cá nhân 1.Kiến thức 1 KT1 Kiến thức (kiến thức chung và kiến thức chuyên ngành) tốt giúp cho nhà báo tiếp cận và xử lý thông tin tốt hơn. Robins (2011), Morgan (2011), Chernatony (2011), Kotler (2005) 2 KT2 Kiến thức (kiến thức chung và kiến thức chuyên ngành) tốt giúp cho nhà báo tự tin hơn trong tác nghiệp. Robins (2011), Chernatony (2011), Kotler (2005), Morgan (2011), Rampersad và Hubert (2008) 3 KT3 Kiến thức (kiến thức chung và kiến thức chuyên ngành) tốt giúp cho nhà báo tạo ra các tác phẩm báo chí hay hơn. Morgan (2011), Chernatony (2011), Kotler (2005) 4 KT4 Kiến thức (kiến thức chung và kiến thức chuyên ngành) tốt giúp cho nhà báo viết tin, bài chính xác hơn. Robins (2011), Morgan (2011), de Chernatony (2011), Schawbel (2012), Kotler (2005) 5 KT5 Kiến thức chuyên sâu về một số lĩnh vực nào đó (y tế, giáo dục, kinh tế, nghệ thuật) giúp cho nhà báo tạo ra các tác phẩm báo chí có chất lƣợng vƣợt trội. Kotler (2005), Morgan (2011), Rampersad và Hubert (2008) 6 KT6 Có nền tảng kiến thức chung tốt là yêu cầu bắt buộc để phục vụ cho công tác báo chí. Nghiên cứu định tính 7 KT7 Bạn có kiến thức chuyên ngành tốt (kiến thức báo chí hoặc kiến thức chuyên sâu về một số lĩnh vực) để phục vụ cho công tác báo chí. Nghiên cứu định tính 2. Kỹ năng 1 KN1 Bạn có kỹ năng tổ chức, điều phối công việc. Schawbel (2012), Morgan (2011), Blanco (2010), Rayleigh (2012) 2 KN2 Bạn có kỹ năng vi tính, tin học tốt. Clark (2011), Morgan (2011), Lyle (2012) 3 KN3 Bạn có kỹ năng ngoại ngữ tốt. Blanco (2010), Lyle (2001), Rayleigh (2012) 4 KN4 Bạn có kỹ năng phản hồi thông tin từ bạn đọc nhanh. Nghiên cứu định tính 5 KN5 Bạn có kỹ năng làm việc nhóm tốt. Morgan (2011), Blanco 28 (2010), Rayleigh (2012) 6 KN6 Bạn có kỹ năng tập hợp nhiều ngƣời (thành nhóm). Morgan (2011), Blanco (2010), Rayleigh (2012) 7 KN7 Bạn có kỹ năng hiểu ngƣời khác. Schawbel (2012), Blanco (2010), 8 KN8 Bạn có kỹ năng tạo động lực cho ngƣời khác. Morgan (2011), Blanco (2010), Schawbel (2012) 9 KN9 Bạn có kỹ năng giao tiếp tốt. Morgan (2011), Blanco (2010), Rayleigh (2012) 10 KN10 Bạn có kỹ năng diễn đạt cảm xúc tốt. Schawbel (2012), Davis (2002), Hubert và Rampersad (2008) 11 KN11 Bạn có khả năng ảnh hƣởng đến ngƣời khác. Davis (2002), Seng (2004), Lair và ctg (2005), Morgan (2011) 3. Thái độ 1 TĐ1 Bạn có thái độ nghiêm túc trong công việc. Robins (2011) 2 TĐ2 Bạn có thái độ lạc quan trong công việc và cuộc sống. Schawbel (2012), Robins (2011) 3 TĐ3 Bạn có thái độ khiêm tốn trong công việc. Robins (2011), Schawbel (2012), 4 TĐ4 Bạn có thái độ chân thành với đồng nghiệp. Schawbel (2012), Robins (2011) 5 TĐ5 Bạn có thái độ cởi mở với đồng nghiệp. Schawbel (2012), Robins (2011) 6 TĐ6 Bạn có thái độ cầu thị trong công việc. Schawbel (2012), Robins (2011) II. Các yếu tố bên ngoài 1.Nguồn lực 1 NL1 Bạn không bị áp lực tài chính cho gia đình khi làm việc. Seng (2004) 2 NL2 Bạn có nhiều nguồn thông tin. Nghiên cứu định tính 3 NL3 Bạn có sức ảnh hƣởng đối với những ngƣời khác trong giới báo chí. Seng (2004), 4 NL4 Bạn có khả năng phán đoán tình huống trong nghiệp vụ báo chí. Nghiên cứu định tính 2. Trao quyền căn cứ trên sự học tập (Khả năng học tập) 1 KNHT1 Bạn có khả năng tự học tập (tự học hỏi) trong công việc. Morgan (2011), Clark (2011), Lyle (2012) 29 2 KNHT2 Bạn có đầu óc nhạy bén với công tác nghiệp vụ báo chí. Nghiên cứu định tính 3 KNHT3 Bạn có khả năng tiếp tục học tập trong tƣơng lai (học thêm ngành, học cao hơn) trong lĩnh vực báo chí. Lair và ctg (2005), Morgan (2011), Clark (2011), Lyle (2012) 4 KNHT4 Bạn có khả năng học tập từ cấp trên, đồng nghiệp trong lĩnh vực báo chí. Nghiên cứu định tính 5 KNHT5 Bạn có khả năng nắm bắt vấn đề một cách nhanh chóng. Morgan (2011), Clark (2011), Lyle (2012) 3. Giao tiếp, quan hệ xã hội 1 GT1 Bạn có khả năng giao tiếp, quan hệ xã hội tốt. Mintzberg (1997), Morgan (2011), Lyle (2012) 2 GT2 Bạn có khả năng kết nối với các đồng nghiệp trong lĩnh vực báo chí. Nghiên cứu định tính 3 GT3 Giao tiếp, quan hệ xã hội tốt giúp cho nhà báo tiếp cận nguồn thông tin tốt hơn. Pollar (2015), Morgan (2011), Lyle (2012) 4 GT4 Giao tiếp, quan hệ xã hội tốt giúp cho nhà báo kiểm định độ chính xác của thông tin tốt hơn. Morgan (2011), Lyle (2012), Pollar (2015) 5 GT5 Giao tiếp, quan hệ xã hội tốt giúp cho nhà báo hoàn thành tốt công việc. Nghiên cứu định tính III. Các phương tiện hỗ trợ (Công nghệ; Truyền thông; Tiếp thị, xây dựng thương hiệu và Quản lý danh tiếng) 1 PTHT1 Ngoài công việc ở cơ quan, bạn có tham gia viết tin, bàicho các báo, đài khác. Nghiên cứu định tính 2 PTHT2 Bạn có tham gia các diễn đàn, hội thảo, tọa đàm, sự kiện Schawbel (2012) 3 PTHT3 Bạn có sử dụng thƣờng xuyên mạng xã hội, blog trong công việc báo chí. Schawbel (2012), Johnson (2017) 4 PTHT4 Bạn có sử dụng thƣờng xuyên email trong công việc báo chí. Schawbel (2012), Blyth (2011) 5 PTHT5 Bạn có tham gia tƣ vấn về các lĩnh vực chuyên môn mà bản thân mình am hiểu trên các phƣơng tiện truyền thông (nhƣ giáo dục, sức khỏe). Nghiên cứu định tính 6 PTHT6 Bạn có thƣờng sử dụng các phƣơng tiện truyền thông để phục vụ công tác báo chí. Schawbel (2012), Blyth (2011) 30 3.5. DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 3.5.1. Nguồn dữ liệu - Dữ liệu sơ cấp từ việc khảo sát các phóng viên, biên tập viên, cán bộ quản lý nội dung, lãnh đạo cơ quan báo chí ở Việt Nam bằng bảng câu hỏi cấu trúc. Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào số biến quan sát. -Thời gian khảo sát: năm 2017. 3.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi sẽ tiến hành nghiên cứu chính thức định lƣợng. Thời gian thu thập dữ liệu: Từ tháng 4 đến tháng 8/2017. Nghiên cứu thực hiện lấy mẫu bằng phƣơng pháp phi xác suất-thuận tiện. Dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp, gửi bảng câu hỏi trực tiếp cho 520 nhà báo. 3.5.3. Kích cỡ mẫu Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với quy mô 520 quan sát. Bảng 8: Thống kê số lượng mẫu khảo sát phân bổ STT Tên cơ quan báo chí tiến hành khảo sát Số phiếu phát ra Số phiếu thu về Số phiếu hợp lệ Tỷ lệ % 1 Báo Sài Gòn Giải Phóng 26 26 26 5,12% 2 Báo Thanh Niên 26 25 25 4,92% 3 Báo Nhân Dân 26 26 26 5,12% 4 Báo Tuổi Trẻ 26 25 24 4,72% 5 Báo Ngƣời Lao Động 26 26 26 5,12% 6 Báo Phụ Nữ 26 26 26 5,12% 7 Báo Công an Nhân dân 26 26 25 4,92% 8 Báo Pháp Luật 26 25 25 4,92% 9 Báo Hà Nội Mới 26 26 25 4,92% 10 Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) 26 26 26 5,12% 11 Đài Truyền hình Thành phố (HTV) 26 26 25 4,92% 31 12 Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC 26 25 24 4,72% 13 Đài Phát thanh-Truyền hình Đà Nẵng 26 26 26 5,12% 14 Đài Phát thanh-Truyền hình Hà Nội 26 26 26 5,12% 15 Đài Tiếng nói Việt Nam (VOV) 26 26 25 4,92% 16 Đài Tiếng nói Nhân dân TPHCM (VOH) 26 26 26 5,12% 17 Báo điện tử Vietnamnet (VNN) 26 26 26 5,12% 18 Báo điện tử Dân trí 26 26 26 5,12% 19 Báo điện tử Zing 26 25 24 4,72% 20 Trang thông tin điện tử Thành ủy TPHCM 26 26 26 5,12% TC 520 515 508 100% Trong tổng số 520 đáp viên, tỷ lệ phân bổ tƣơng đối đều giữa các loại hình báo chí: báo hình (truyền hình); báo nói (đài phát thanh); báo/trang tin điện tử. Riêng báo in (báo giấy) chiếm tỷ lệ cao hơn vì trên thực tế số lƣợng nhà báo đang làm việc tại các báo in chiếm đa số. Giữa các cơ quan báo chí, số lƣợng phiếu khảo sát bằng nhau (26 phiếu/cơ quan). 3.5.4. Phương pháp xử lý dữ liệu a) Về mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức cảm nhận và thương hiệu cá nhân cảm nhận: Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính để hoàn thiện thang đo, nghiên cứu tiến hành phân tích định lƣợng, phân tích SEM (Mô hình cấu trúc) để xác định các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu tổ chức, các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân và mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí. b) Về các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân cảm nhận: Nghiên cứu thực hiện lấy mẫu bằng phƣơng pháp phi xác suất-thuận tiện. Dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp, gửi bảng câu hỏi trực tiếp cho 520 nhà báo. Toàn bộ dữ liệu thu thập đƣợc đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS, AMOS, tiến hành kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc (SEM). 32 CHƢƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA THƢƠNG HIỆU TỔ CHỨC CẢM NHẬN VÀ THƢƠNG HIỆU CÁ NHÂN CẢM NHẬN 4.1.1. Phân tích thống kê mẫu theo các đặc tính Về tuổi tác, trong 508 nhà báo đƣợc khảo sát, lứa tuổi 31-40 chiếm tỷ lệ cao nhất với 42,91%; lứa tuổi 51-60 chiếm tỷ lệ thấp nhất với 6,1%. Về giới tính, tỷ lệ nhà báo nam chiếm 53,54%; tỷ lệ nhà báo nữ chiếm 46,46%. Về tình trạng hôn nhân, tỷ lệ nhà báo đã lập gia đình là 71,85%, 117 ngƣời độc thân (23,03%) và 26 ngƣời ly thân, ly hôn (5,12%). Về quê quán, các nhà báo có quê quán ở miền Nam nhiều nhất (chiếm 38,38%), kế đến là miền Trung (35,27%), ít nhất là miền Bắc (26,38%). Về vị trí công việc, trong số 508 nhà báo đƣợc khảo sát, có 231 nhà báo đang thực hiện vai trò phóng viên (chiếm 45,47%), 150 nhà báo là biên tập viên (chiếm 29,53%), 94 nhà báo là cán bộ quản lý, lãnh đạo (18,5%) và 33 ngƣời đang giữ những vai trò, vị trí công việc khác (6,5%). Về trình độ học vấn, số lƣợng nhà báo đƣợc đào tạo đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 85,83%; trên đại học là 62 ngƣời (0,27%) và cao đẳng 10 ngƣời (1,97%). Về đào tạo chuyên ngành báo chí, trong tổng số 508 nhà báo đƣợc khảo sát, có 325 nhà báo đƣợc đào tạo chuyên ngành báo chí (chiếm 63,97%); 183 nhà báo không đƣợc đào tạo chuyên ngành báo chí (chiếm 36,02%). Về loại hình báo chí, số lƣợng nhà báo làm việc tại các cơ quan báo in là 227 ngƣời (chiếm 44,68%); số nhà báo làm việc tại các đài truyền hình là 93 ngƣời (chiếm 18,31%); số nhà báo làm việc tại đài phát thanh là 99 ngƣời (chiếm 19,49%); số nhà báo làm việc tại các báo điện tử/trang thông tin điện tử là 89 ngƣời (chiếm 17,52%). Về kinh nghiệm, số nhà báo có 6-10 năm kinh nghiệm là 125 ngƣời (chiếm 24,61%); 10-15 năm kinh nghiệm là 101 ngƣời (chiếm 19,88%); 16-20 năm kinh nghiệm là 122 ngƣời (chiếm 24,02%); 21-30 năm là 80 ngƣời (chiếm 0,19%). 4.1.2. Phân tích thống kê các biến quan sát Về Thương hiệu cá nhân cảm nhận Biến ”Bạn đƣợc mọi ngƣời đánh giá là có đạo đức nghề nghiệp” (THCN4) đƣợc đánh giá cao nhất, với giá trị trung bình là 4.138. Biến ‟Bạn có các tác phẩm báo chí thu hút sự quan tâm của bạn đọc‟ (THCN2) có giá trị trung bình thấp nhất là 3.447 Về Tên cơ quan (tổ chức) báo chí (TCQBC) Tên cơ quan báo chí xuất bản các sản phẩm báo chí nổi tiếng/đƣợc nhiều ngƣời biết đến (TCQBC1), với giá trị trung bình là 4.118; tuy nhiên biến „Sản phẩm báo chí vừa mang tên cơ quan báo chí, vừa thể hiện loại hình truyền thông (nhƣ: báo, radio, tivi; nhật báo, tạp chí, tuần báo,)‟ (TCQBC5) có giá trị thấp nhất là 3.843. Nhìn chung, các biến quan sát trong yếu tố này đƣợc đánh giá tƣơng đối cao. Về Hình ảnh cơ quan (tổ chức) báo chí (HACQBC) “Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị tin cậy để ngƣời dân phản ánh những điều tốt và chƣa tốt của cuộc sống” (HACQBC9) đƣợc đánh giá cao nhất, với giá trị trung bình là 3.917. Biến „Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị luôn sẵn sàng phản hồi với bạn đọc.‟ (HACQBC7) có giá trị trung bình thấp nhất là 3.624. Nhìn chung, các biến quan sát trong nhân tố này không đƣợc đánh giá cao, không có biến quan sát nào có giá trị trung bình trên 4. Về Danh tiếng cơ quan (tổ chức) báo chí (DTCQBC) 33 Biến “Cơ quan báo chí thực hiện đúng tôn chỉ, mục đích, chức năng, nhiệm vụ đƣợc giao” (DTCQBC9) có giá trị trung bình cao nhất là 4.134. Biến „Tình hình tài chính trong cơ quan báo chí tốt‟ (DTCQBC8) có giá trị trung bình thấp nhất là 3.537. Về Sự cam kết của cơ quan báo chí (CK) Biến “Tôi có tình cảm với cơ quan báo chí mà tôi đang làm việc” (CK3) đƣợc đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 4.209; Biến „Cơ quan báo chí của tôi làm ra những sản phẩm báo chí có chất lƣợng vƣợt trội so với các cơ quan báo chí khác.‟ (CK2) có giá trị trung bình thấp nhất là 3.630. 4.1.3. Phân tích Cronbach Alpha và EFA 4.1.3.1. Phân tích Cronbach Alpha Kết quả tóm tắt phân tích độ tin cậy của từng nhân tố đƣợc thể hiện trong bảng sau: Bảng 9: Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’ Alpha Nhân tố Hệ số Cronbach’ Alpha Biến loại bỏ Biến giữ lại THCN 0.822 THCN1, THCN2, THCN3, THCN4, THCN5, THCN6, THCN7, THCN8 TCQBC 0.821 TCQBC1, TCQBC2, TCQBC3, TCQBC4, TCQBC5 HACQBC 0.936 HACQBC1, HACQBC2, HACQBC3, HACQBC4, HACQBC5, HACQBC6, HACQBC7, HACQBC8, HACQBC9 DTCQBC 0.892 DTCQBC8 DTCQBC1, DTCQBC2, DTCQBC3, DTCQBC4, DTCQBC5, DTCQBC6, DTCQBC7, DTCQBC9, DTCQBC10 CK 0.865 CK1, CK2, CK3, CK4, CK5, CK6, CK7 Hệ số Cronbach‟ Alpha của các nhân tố: THCN, TCQBC, HACQBC, DTCQBC, CK đều >0.7. Biến DTCQBC8 bị loại. 4.1.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Bảng 10: Tóm tắt một số thông số thống kê trong phân tích EFA Tham số thống kê Giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin 0.933 Kiểm định Bartlett‟s 0.000 34 Giá trị riêng của nhân tố thứ 5 1.017 Tổng phƣơng sai trích của 5 nhân tố 64.860% Bảng11: Kết quả phân tích EFA lần cuối cho các biến độc lập Nhân tố 1 2 3 4 HACQBC6 .835 HACQBC5 .821 HACQBC7 .785 HACQBC3 .756 HACQBC4 .709 HACQBC2 .698 DTCQBC3 .815 DTCQBC4 .801 DTCQBC2 .797 DTCQBC5 .737 DTCQBC1 .703 CK7 .820 CK6 .769 CK3 .749 DTCQBC7 .587 TCQBC3 .755 TCQBC1 .755 TCQBC2 .678 TCQBC4 .614 KMO=0.912; Kiểm định Bartlett‟s có Sig.=0.000; Eigenvalues= 1.215; Tổng phƣơng sai trích=67.938%. 4.1.4. Đánh giá mô hình đo lƣờng Các biến quan sát đƣợc tách thành 5 nhân tố, kết quả phân tích nhân tố đảm bảo hệ số tải nhân tố >0.5 về trị tuyệt đối; với mỗi biến quan sát chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ >0.3. Do vậy, thang đo đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu là đạt đƣợc giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Ngoài ra, kết quả phân tích nhân tố là sử dụng đƣợc [tổng phƣơng trích = 56.798% (>50%); KMO=0.92 (>0.5); kiểm định Bartlett=0.000(<0.05)]. 35 4.1.5. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Apha cho từng nhóm biến sau phân tích EFA 4.1.5.1. Phân tích Cronbach‟s Alpha cho nhóm biến THCN cảm nhận 4.1.5.2. Phân tích Cronbach‟s Alpha cho nhóm biến HACQBC 4.1.5.3. Phân tích Cronbach‟s Alpha cho nhóm biến DTCQBC 4.1.5.4. Phân tích Cronbach‟s Alpha cho nhóm biến TCQBC 4.1.5.5. Phân tích Cronbach‟s Alpha cho nhóm biến CK 4.1.6. Phân tích Mô hình cấu trúc (SEM) Kết quả từ Mô hình cấu trúc nhƣ sau: Bảng 12: Các chỉ số FIT của mô hình SEM Chi-square/df (cmin/df) 2.763 CFI .986 GFI .967 TLI .970 RMSEA .047 PCLOSE .058 Bảng 13: Trọng số hồi quy Hệ số Chƣa chuẩn hóa Chuẩn hóa Sai số chuẩn C.R. P- value hinh anh CQBC ← ten co quan bao chi 0.715*** 0.59 0.043 16.446 0.000 <0.01 danh tieng CQBC ← hinh anh CQBC 0.39*** 0.43 0.038 10.323 0.000 danh tieng CQBC ← ten co quan bao chi 0.327*** 0.298 0.046 7.145 0.000 su cam ket cua CQBC ← hinh anh CQBC 0.203*** 0.243 0.045 4.489 0.000 su cam ket cua CQBC ← danh tieng CQBC 0.226*** 0.246 0.048 4.686 0.000 36 su cam ket cua CQBC ← ten co quan bao chi 0.009 0.009 0.052 0.179 0.858 >0.1 thuong hieu ca nhan ← su cam ket cua CQBC 0.234*** 0.254 0.042 5.553 0.000 thuong hieu ca nhan ← ten co quan bao chi 0.065 0.07 0.05 1.309 0.190 >0.1 thuong hieu ca nhan ← danh tieng CQBC 0.086* 0.102 0.047 1.846 0.065 <0.1 thuong hieu ca nhan ← hinh anh CQBC 0.053 0.069 0.044 1.216 0.224 >0.1 Bảng 14: Trọng số hồi quy chuẩn Standardized Regression Weights: hinh anh CQBC ← Ten co quan bao chi 0.59 danh tieng CQBC ← hinh anh CQBC 0.43 danh tieng CQBC ← ten co quan bao chi 0.298 su cam ket cua CQBC ← hinh anh CQBC 0.243 su cam ket cua CQBC ← danh tieng CQBC 0.246 su cam ket cua CQBC ← ten co quan bao chi 0.009 thuong hieu ca nhan ← su cam ket cua CQBC 0.254 thuong hieu ca nhan ← ten co quan bao chi 0.07 thuong hieu ca nhan ← danh tieng CQBC 0.102 thuong hieu ca nhan ← hinh anh CQBC 0.069 Kiểm định mô hình nghiên cứu (Path Analysis): Hình 3: Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa THTC cảm nhận và THCN cảm nhận (Path Analysis) 37 4.1.7. Thảo luận một số kết quả: Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí (H1) Kết quả nghiên cứu cho thấy: hệ số chƣa chuẩn hóa là 0.065, hệ số chuẩn hóa =0.07, hệ số C.R=1.309. Biến này có P-value=0.190, không có ý nghĩa thống kê nên không chấp nhận giả thuyết H1. Tức là, tên cơ quan báo chí không ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí. Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng đến Hình ảnh cơ quan báo chí (H2) Mối quan hệ giữa “tên cơ quan báo chí” và “hình ảnh cơ quan báo chí” có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% (P-value = 0.000, <0,01); quan hệ này là thuận chiều (hệ số hồi quy=0.715), nghĩa là nhiều ngƣời biết đến tên cơ quan báo chí nhiều thì hình ảnh của cơ quan báo chí đƣợc nhiều ngƣời biết đến. Nhƣ vậy, giả thuyết H2 đƣợc chấp nhận. Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng đến Danh tiếng của cơ quan báo chí (H3) Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa “tên cơ quan báo chí” và “danh tiếng cơ quan báo chí” có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% (P-value= 0.000, <0,01); quan hệ này là thuận chiều (hệ số hồi quy=0.327), nghĩa là Tên cơ quan đƣợc biết nhiều thì Danh tiếng của cơ quan đó đƣợc nâng lên. Nhƣ vậy, giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận. Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng đến Sự cam kết của cơ quan báo chí (H4) Mối quan hệ giữa “tên cơ quan báo chí” và “sự cam kết của CQBC” có P-value= 0.858 với hệ số hồi quy= 0.009, giả thuyết này không có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy, giả thuyết H4 bị bác bỏ, tức là Tên cơ quan báo chí không tác động đến Sự cam kết của cơ quan báo chí. Hình ảnh cơ quan báo chí ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân cảm nhận của các nhà báo (H5) Mối quan hệ giữa “hình ảnh cơ quan báo chí” và “thương hiệu cá nhân” có P- value=0.224 nên không có ý nghĩa thống kê. Giả thuyết H5 không đƣợc chấp nhận, tức là Hình ảnh cơ quan báo chí không ảnh hƣởng đến Thƣơng hiệu cá nhân của các nhà báo. Hình ảnh cơ quan báo chí ảnh hưởng đến Danh tiếng cơ quan báo chí (H6) Mối quan hệ giữa “hình ảnh CQBC” và “danh tiếng cơ quan báo chí” có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% (P-value= 0.000, <0,01); quan hệ này là thuận chiều (hệ số hồi quy=0.39), nghĩa là hình ảnh cơ quan báo chí càng lớn thì danh tiếng của cơ quan đó càng nhiều. Nhƣ vậy, giả thuyết H6 đƣợc chấp nhận. Hình ảnh cơ quan báo chí ảnh hưởng đến Sự cam kết của cơ quan báo chí (H7) Mối quan hệ giữa “hình ảnh cơ quan báo chí” và “sự cam kết của cơ quan báo chí” có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% (P-value= 0.000, <0,01); quan hệ này là thuận chiều (hệ số hồi quy=0.203), nghĩa là hình ảnh của cơ quan báo chí đƣợc nhiều ngƣời biết đến thì sự cam kết/lòng trung thành của cơ quan báo chí đó càng cao. Nhƣ vậy, giả thuyết H7 đƣợc chấp nhận. Danh tiếng của cơ quan báo chí ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí (H8) 38 Mối quan hệ giữa “danh tiếng CQBC” và “thương hiệu cá nhân” có P- value=0.065<0.1, hệ số hồi quy=0.086 cho thấy đây là quan hệ thuận chiều, nghĩa là danh tiếng của cơ quan báo chí càng lớn thì những ngƣời làm trong cơ quan báo chí đó càng có thƣơng hiệu (uy tín). Nhƣ vậy, giả thuyết H8 đƣợc chấp nhận. Danh tiếng của cơ quan báo chí ảnh hưởng đến Sự cam kết của cơ quan báo chí đối với quyền lợi của nhân viên (H9) Mối quan hệ giữa “danh tiếng cơ quan báo chí” và “sự cam kết của cơ quan báo chí” có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% (P-value= 0.000, <0,01); quan hệ này là thuận chiều (hệ số hồi quy=0.226). Biến “danh tiếng cơ quan báo chí” tác động dƣơng (+) lên“sự cam kết của cơ quan báo chí”, nghĩa là danh tiếng của cơ quan báo chí càng lớn thì sự cam kết của cơ quan đó càng cao. Nhƣ vậy, giả thuyết H9 đƣợc chấp nhận. Sự cam kết của cơ quan báo chí đối với quyền lợi của nhân viên ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân cảm nhận nhà báo (H10) Mối quan hệ giữa “sự cam kết của cơ quan báo chí” và “thương hiệu cá nhân” có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% (P-value=0.000, <0.01); quan hệ này là thuận chiều (hệ số hồi quy=0.234). Biến “sự cam kết cua cơ quan báo chí” tác động dƣơng (+) lên “thương hiệu cá nhân”, nghĩa là Sự cam kết của cơ quan báo chí đối với quyền lợi của nhân viên càng chắc chắn thì Thƣơng hiệu cá nhân của nhân viên trong cơ quan báo chí càng lớn. Nhƣ vậy, giả thuyết H10 đƣợc chấp nhận. Tóm lại, các giả thuyết trong mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí đƣợc kiểm định nhƣ sau: Bảng 15: Kết quả tổng hợp các giả thuyết được kiểm định Giả thuyết Kết quả H1 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến thương hiệu cá nhân cảm nhận của những nhà báo đang làm việc tại cơ quan đó Bác bỏ H2 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Hình ảnh cơ quan báo chí đó Chấp nhận H3 Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng dương (+) đến Danh tiếng của cơ quan báo chí đó Chấp nhận H4 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Sự cam kết của cơ quan báo chí đó đối với quyền lợi nhân viên Bác bỏ H5 Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đối với thương hiệu cá nhân cảm nhận của các nhà báo đang làm việc tại cơ quan báo chí đó Bác bỏ H6 Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Danh tiếng cơ quan báo chí đó Chấp nhận H7 Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Sự cam kết của cơ quan báo chí đó đối với quyền lợi của nhân viên Chấp nhận H8 Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến thương hiệu cá nhân cảm nhận của những nhà báo đang làm việc tại cơ quan báo chí đó Chấp nhận 39 H9 Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đối với Sự cam kết của cơ quan báo chí đó đối với quyền lợi của nhân viên Chấp nhận H10 Sự cam kết của cơ quan báo chí đối với quyền lợi của nhân viên ảnh hưởng dương (+) đến thương hiệu cá nhân cảm nhận của những nhà báo đang làm việc tại cơ quan báo chí đó Chấp nhận 4.2. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THƢƠNG HIỆU CÁ NHÂN CẢM NHẬN Với mẫu nghiên cứu là 508 quan sát và đƣợc phân tích thống kê mô tả ở mục 4.1, phần tiếp theo sẽ thực hiện phân tích thống kê, phân tích Cronbach‟ Alpha, phân tích nhân tố khám khá (EFA) và phân tích mô hình cấu trúc (SEM) về các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận nhƣ sau: 4.2.1. Phân tích thống kê các biến quan sát Thƣơng hiệu cá nhân (THCN) cảm nhận: Biến ”Bạn đƣợc mọi ngƣời đánh giá là có đạo đức nghề nghiệp” (THCN4) đƣợc đánh giá cao nhất, với giá trị trung bình là 4.138. Biến có giá trị trung bình thấp nhất là THCN2 (Bạn có các tác phẩm báo chí thu hút sự quan tâm của bạn đọc) với 3.447. Kiến thức (KT): Trong nhân tố Kiến thức cho thấy, các giá trị trung bình từ 3.933 đến 4.378, trong đó phần lớn các biến quan sát đều đạt trên ngƣỡng 4, các nhà báo đƣợc khảo sát đánh giá rất cao vai trò của kiến thức trong lĩnh vực báo chí. Và Biến ”Kiến thức (kiến thức chung và kiến thức chuyên ngành) tốt giúp cho nhà báo tiếp cận và xử lý thông tin tốt hơn” (KT1) có giá trị trung bình cao nhất: 4.378. Kỹ năng (KN): Biến ”Bạn có kỹ năng tổ chức, điều phối công việc” (KN1) có giá trị trung bình cao nhất với 3.921; nhƣng biến „Bạn có kỹ năng ngoại ngữ tốt‟ có giá trị trung bình thấp nhất là 3.415 Thái độ (TĐ): Nhìn chung, các biến quan sát trong nhân tố về thái độ đƣợc đánh giá cao, đều có giá trị trung bình trên 4, chứng tỏ thái độ của nhà báo đƣợc đánh giá tốt. Nguồn lực (NL): Biến ”Bạn có khả năng phán đoán tình huống trong nghiệp vụ báo chí” (NL4) có giá trị trung bình cao nhất là 3.701. Biến có giá trị trung bình thấp nhất là ”Bạn có sức ảnh hƣởng đối với những ngƣời khác trong giới báo chí” (NL3) là 3.059. Khả năng học tập (KNHT): Biến”Bạn có khả năng tự học tập (tự học hỏi) trong công việc” (KNHT1) có giá trị trung bình là 4.067; nhƣng biến ‟Bạn có khả năng tiếp tục học tập trong tƣơng lai (học thêm ngành, học cao hơn) trong lĩnh vực báo chí‟ có gí trị thấp nhất là 3.650. Giao tiếp, quan hệ xã hội (GT): Biến “Giao tiếp, quan hệ xã hội tốt giúp cho nhà báo hoàn thành tốt công việc” (GT5) có giá trị trung bình cao nhất: 4.264; tuy nhiên, biến „Bạn có khả năng kết nối với các đồng nghiệp trong lĩnh vực báo chí‟ có gì trị trung bình thấp nhất là 3.809. Phƣơng tiện hỗ trợ (PTHT): Biến “Bạn có sử dụng thƣờng xuyên email trong công việc báo chí” (PTHT4) có giá trị trung bình cao nhất: 4.390. Biến „Ngoài công 40 việc ở cơ quan, bạn có tham gia viết tin, bàicho các báo, đài khác‟ có giá trị trung bình thấp nhất là 2.783 4.2.2. Phân tích Cronbach Alpha và EFA 4.2.2.1. Phân tích Cronbach Alpha Kết quả phân tích độ tin cậy của từng nhân tố đƣợc thể hiện trong bảng 10, cụ thể: Bảng 16: Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach Alpha Nhân tố Hệ số Cronbach’ Alpha Biến loại bỏ Biến giữ lại THCN 0.822 THCN1, THCN2, THCN3, THCN4, THCN5, THCN6, THCN7, THCN8 KT 0.889 KT7 KT1, KT2, KT3, KT4, KT5, KT6 KN 0.887 KN2, KN3 KN1, KN4, KN5, KN6, KN7, KN8, KN9, KN10, KN11 TĐ 0.871 TĐ1, TĐ2, TĐ3, TĐ4, TĐ5, TĐ6 NL 0.770 NL1 NL2, NL3, NL4 KNHT 0.811 KNHT3 KNHT1, KNHT2, KNHT4, KNHT5 GT 0.828 GT1, GT2, GT3, GT4, GT5 PTHT 0.664 PTHT1, PTHT2, PTHT3, PTHT4, PTHT5, PTHT6 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi loại các biến không đạt chuẩn, gồm: KN3; KT7; GT2; THCN5; THCN4; THCN6; KNHT3; KN1; PTTH4; GT1; KNHT4; NL3; NL2; KNHT5; NL4; KNHT2; KNHT1; THCN8; PTHT6; PTHT3; PTHT5; KN4; GT3; KN5; GT5 và GT4, kết quả phân tích nhân tố nhƣ sau: Bảng 17: Kết quả phân tích nhân tố KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .888 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 6028.568 df 276 Sig. .000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadingsa 41 Total % of Varianc e Cumulat ive % Total % of Variance Cumulati ve % Total 1 7.620 31.749 31.749 7.188 29.950 29.950 5.412 2 2.680 11.167 42.916 2.247 9.362 39.312 4.932 3 2.097 8.738 51.654 1.692 7.052 46.364 5.160 4 1.610 6.710 58.363 1.096 4.569 50.932 3.570 5 1.300 5.416 63.780 .771 3.214 54.146 1.172 6 .863 3.595 67.375 7 .718 2.993 70.368 8 .709 2.955 73.323 9 .696 2.900 76.223 10 .614 2.558 78.781 11 .545 2.272 81.052 12 .492 2.049 83.102 13 .477 1.988 85.089 14 .463 1.927 87.017 15 .444 1.851 88.868 16 .418 1.741 90.609 17 .375 1.563 92.172 18 .359 1.498 93.670 19 .328 1.367 95.037 20 .301 1.255 96.292 21 .284 1.184 97.475 22 .244 1.015 98.490 23 .214 .890 99.380 24 .149 .620 100.000 Bảng 18: Ma trận mẫu Pattern Matrix Factor 1 2 3 4 5 KT2 .887 KT1 .805 KT3 .795 KT4 .788 KT5 .662 KT6 .573 42 TĐ4 .872 TĐ5 .809 TĐ3 .736 TĐ6 .727 TĐ2 .619 TĐ1 .564 KN11 .871 KN10 .757 KN7 .745 KN8 .711 KN9 .661 KN6 .548 THCN2 .768 THCN1 .669 THCN7 .568 THCN3 .533 PTHT1 .687 PTHT2 .613 4.2.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Sau khi phân tích Cronbach‟ Alpha và EFA, một số nhân tố không đạt yêu cầu và đƣa ra khỏi mô hình nghiên cứu, gồm: Nhân tố Giao tiếp, quan hệ xã hội (GT): Trong quá trình kiểm định, nhân tố Giao tiếp, quan hệ xã hội bị loại. Nhân tố Khả năng học tập (KNHT): Nhân tố này bị loại. Nhân tố nguồn lực (NL): Nhân tố này bị loại. Nhân tố về sự lôi cuốn, sự cuốn hút, sự tin tưởng: Sau khi nghiên cứu Cronbach‟s Alpha và EFA, mô hình nghiên cứu đề xuất đƣợc điều chỉnh nhƣ sau: Hình 4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh KT TĐ KN PTHT THCN 43 4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) với kết quả sau: Hình 5: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Nguồn: Kết quả nghiên cứu Mô hình này cho thấy các biến tập hợp theo nhóm, các nhóm không có hiện tƣợng pha trộn, lẫn lộn với nhau. 4.2.5. Mô hình cấu trúc (SEM): Mô hình cấu trúc trong hình 5 nhƣ sau: 44 Hình 6: Mô hình cấu trúc Nguồn: Kết quả nghiên cứu Bảng 19: Trọng số hồi quy Regression Weights Estimate S.E. C.R. P THCN ← KT .173 .061 2.809 .005 THCN ← TĐ .044 .068 .653 .513 THCN ← KN .406 .051 7.945 *** THCN ← PTHT .157 .052 3.008 .003 KT2 ← KT 1.000 KT1 ← KT .880 .033 27.054 *** KT3 ← KT 1.104 .052 21.224 *** KT4 ← KT 1.057 .053 19.811 *** KT5 ← KT 1.008 .064 15.805 *** KT6 ← KT .815 .058 13.955 *** TĐ4 ← TĐ 1.000 TĐ5 ← TĐ .954 .043 21.934 *** TĐ3 ← TĐ .925 .058 15.959 *** TĐ6 ← TĐ .965 .055 17.463 *** TĐ2 ← TĐ .809 .058 13.975 *** 45 Estimate S.E. C.R. P TĐ1 ← TĐ .874 .054 16.104 *** KN11 ← KN 1.000 KN10 ← KN .670 .042 15.935 *** KN7 ← KN .811 .049 16.583 *** KN8 ← KN .864 .046 18.792 *** KN9 ← KN .559 .039 14.496 *** KN6 ← KN .783 .052 15.070 *** THCN2 ← THC N 1.000 THCN1 ← THC N 1.020 .087 11.696 *** THCN7 ← THC N .857 .086 10.014 *** THCN3 ← THC N .866 .071 12.196 *** PTHT1 ← PTHT 1.000 PTHT2 ← PTHT 2.468 1.194 2.067 .039 Nhìn vào 4 dòng đầu bảng trên, ta thấy 3 nhân tố có giá trị P <5%, ứng với 3 nhân tố có tác động có ý nghĩa thống kê đến biến THCN, đó là: KT, KN, PTHT. Có 1 nhân tố không có tác động đến THCN, đó là TĐ. 4.2.6. Thảo luận kết quả 4.2.6.1. Các kiểm định Về mức độ phù hợp: Kết quả thể hiện trong bảng sau: Chỉ số Yêu cầu Chiquare/df=2.841 <3 TLI=0.913, CFI=0.925, GFI=0.902 >0.9 RMSEA=0.060 <0.08 Kết quả cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu khảo sát vì chỉ số Chi –square hiệu chỉnh theo bậc tự do (Chi2/df)=2.841 <3 (theo Camines và Macver, 1981); chỉ số thích hợp so sánh TLI=0.913>0.9, chỉ số Turker-Lewis CFI=0.925 >0.9; chỉ số RMSEA=0.060 <0.08. Do đó, Mô hình phù hợp với dữ liệu. Về giá trị hội tụ: Phân tích trọng số hồi quy chuẩn cho ra kết quả nhƣ sau: 46 Bảng 20: Trọng số hồi quy chuẩn Standardized Regression Weights Estimate KT2 ← KT 0.824 KT1 ← KT 0.749 KT3 ← KT 0.845 KT4 ← KT 0.798 KT5 <--- KT 0.669 KT6 <--- KT 0.604 TĐ4 <--- TĐ 0.809 TĐ5 <--- TĐ 0.733 TĐ3 <--- TĐ 0.701 TĐ6 <--- TĐ 0.760 TĐ2 <--- TĐ 0.624 TĐ1 <--- TĐ 0.707 KN11 <--- KN 0.821 KN10 <--- KN 0.685 KN7 <--- KN 0.706 KN8 <--- KN 0.783 KN9 <--- KN 0.634 KN6 <--- KN 0.652 THCN2 <--- THCN 0.647 THCN1 <--- THCN 0.679 THCN7 <--- THCN 0.551 THCN3 <--- THCN 0.731 PTHT1 <--- PTHT 0.579 PTHT2 <--- PTHT 1.149 47 Kết quả trên cho thấy, các trọng số (chuẩn hóa) của các biến quan sát đều > 0.5. Nhƣ vậy, các khái niệm có sự hội tụ. Về giá trị phân biệt: Phân tích tƣơng quan, kết quả đạt đƣợc nhƣ sau: Kết quả này cho thấy: Hệ số tƣơng quan giữa các khái niệm đều <0.9 nên các khái niệm có sự phân biệt. Về tính đơn hướng: Trong các biến, không có biến nào bị gộm lại hoặc tách ra. Nhƣ vậy, các khái niệm đạt đƣợc tính đơn hƣớng. 4.2.6.2. Thảo luận các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận Kiến thức có tác động đến THCN cảm nhận Biến Kiến thức có P-value<0.05, trọng số hồi quy có dấu dƣơng (+) nên có tác động dƣơng (+) đến THCN cảm nhận, nghĩa là cá nhân nhà báo có kiến thức càng phong phú thì THCN càng cao. Kỹ năng (KN) có tác động đến THCN cảm nhận Kết quả cho thấy biến Kỹ năng có P-value=0.000<0.05, trọng số hồi quy có dấu dƣơng (+) nên có tác động dƣơng (+) đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận, nghĩa là cá nhân nhà báo có kỹ năng càng nhiều thì THCN càng cao. Phương tiện hỗ trợ (PTHT) có tác động đến THCN Kết quả cho thấy biến Phƣơng tiện hỗ trợ có P-value <0.05, trọng số hồi quy có dấu dƣơng (+) nên có tác động dƣơng (+) đến THCN, nghĩa là cá nhân nhà báo có Phƣơng tiện hỗ trợ càng nhiều thì THCN cảm nhận càng cao. Biến Thái độ (TĐ) đối với THCN Biến Thái độ có P-value>0.1 nên chƣa có đủ bằng chứng thống kê để kết luận có ảnh hƣởng đến THCN cảm nhận. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cho thấy: Yếu tố Kiến thức, Kỹ năng và Phƣơng tiện hỗ trợ tác động dƣơng đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận, trong khi đó, yếu tố Thái độ không tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận. Bảng 21: Tương quan Correlations Estimate KN THCN 0.612 KN PTHT 0.145 KT TĐ 0.527 KT KN 0.445 KT THCN 0.437 KT PTHT 0.169 TĐ KN 0.387 TĐ THCN 0.336 TĐ PTHT 0.101 THCN PTHT 0.227 48 CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 5.1. KẾT LUẬN Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu 2 mục tiêu chính: Một là phân tích mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí. Hai là tìm ra và phân tích các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí (các yếu tố tự thân của thƣơng hiệu cá nhân; các yếu tố bên trong; các yếu tố bên ngoài của thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận và các phƣơng tiện hỗ trợ). Về dữ liệu, nguồn dữ liệu sơ cấp từ việc khảo sát các phóng viên, biên tập viên, cán bộ quản lý nội dung, lãnh đạo cơ quan báo chí ở Việt Nam bằng bảng câu hỏi cấu trúc. Nghiên cứu thực hiện lấy mẫu bằng phƣơng pháp phi xác suất-thuận tiện. Dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp, gửi bảng câu hỏi trực tiếp cho 508 nhà báo. Nghiên cứu về mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam bao gồm 2 bƣớc chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính bằng khảo sát ý kiến chuyên gia để bổ sung và hiệu chỉnh thang đo. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính để hoàn thiện thang đo, nghiên cứu tiến hành phân tích định lƣợng, phân tích mô hình cấu trúc SEM để xác định các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận, các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận và mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Về mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận: Kết quả nghiên cứu cho thấy: i)Tên cơ quan báo chí có ảnh hƣởng dƣơng (+) đến Hình ảnh cơ quan báo chí, Danh tiếng của cơ quan báo chí; ii)Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hƣởng dƣơng (+) đến Danh tiếng cơ quan báo chí và Sự cam kết của cơ quan báo chí; iii)Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hƣởng dƣơng (+) đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận của những nhà báo và Sự cam kết với nhân viên của cơ quan báo chí; iv)Sự cam kết của cơ quan báo chí ảnh hƣởng dƣơng (+) đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận của nhà báo. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy, Tên cơ quan báo chí không ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận của những nhà báo và Sự cam kết của cơ quan báo chí; Hình ảnh cơ quan báo chí không ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận của các nhà báo. Về mặt khoa học, đề tài nghiên cứu đã đóng góp một cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam. Đây là nghiên cứu mới ở Việt Nam. Cơ sở lý thuyết này sẽ góp phần tạo dựng nền tảng lý thuyết về mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam; bổ sung vào cơ sở 49 lý thuyết chung về mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí. Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp cho các cơ quan báo chí, các nhà báo và những ngƣời quan tâm đến lĩnh vực báo chí ở Việt Nam một kết quả khảo sát, đánh giá, nghiên cứu khoa học chân thực, khách quan về mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận. Về các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cho thấy: Yếu tố Kiến thức, Kỹ năng và Phƣơng tiện hỗ trợ tác động dƣơng đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận, trong khi đó, yếu tố Thái độ không tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận. Về mặt khoa học, đề tài nghiên cứu đã đóng góp một cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí. Đây là nghiên cứu mới ở Việt Nam. Cơ sở lý thuyết này góp phần tạo dựng nền tảng lý thuyết về các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam. Các nghiên cứu trong lĩnh vực này từ nay trở về sau có một cơ sở lý thuyết để tham khảo, nghiên cứu sâu hơn. Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp cho các cơ quan báo chí, các nhà báo và những ngƣời quan tâm đến lĩnh vực báo chí ở Việt Nam một kết quả khảo sát, đánh giá, nghiên cứu khoa học chân thực, khách quan về các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận, để từ đó, mỗi cơ quan báo chí có kế hoạch/chiến lƣợc và mỗi cá nhân nhà báo có phƣơng thức phát triển thƣơng hiệu phù hợp, hiệu quả hơn. 5.2. GỢI Ý CHÍNH SÁCH Một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu báo chí tại Việt Nam: Một là, các cơ quan báo chí cần có chiến lƣợc/kế hoạch phát triển song song thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân. Hai là, các cơ quan báo chí cần tăng cƣờng công tác đào tạo chuyên ngành báo chí cho đội ngũ nhà báo. Ba là, mỗi cơ quan báo chí, cá nhân các nhà báo cần có ý thức sâu sắc về tầm quan trọng của thƣơng hiệu báo chí trong bối cảnh sự cạnh tranh thông tin ngày càng gay gắt, khốc liệt. Từ nhận thức sâu sắc đó, cùng với việc tổ chức khảo sát, nghiên cứu một cách bài bản và khoa học sẽ có sự nỗ lực phát triển thƣơng hiệu. Bốn là, Việt Nam nói chung, TPHCM nói riêng cần xây dựng chiến lƣợc phát triển báo chí-truyền thông, trong đó chú trọng đến vấn đề nghiên cứu và phát triển thƣơng hiệu trong lĩnh vực báo chí. Năm là, cần nghiên cứu thành lập các trung tâm nghiên cứu, hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu báo chí. Trong đó, cần có sự tham gia của các trƣờng đại học, trung tâm nghiên cứu, các cơ quan báo chí và cá nhân các nhà báo có thƣơng hiệu để hỗ trợ cho các tổ chức, cá nhân về thƣơng hiệu báo chí. 50 Sáu là, TPHCM cần tổ chức các cuộc hội thảo, tọa đàm về thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí với sự tham gia của các chuyên gia, nhà nghiên cứu về thƣơng hiệu và báo chí; các nhà báo, lãnh đạo các cơ quan quản lý báo chí và các cơ quan báo chí. Qua các cuộc hội thảo, tọa đàm đó sẽ đúc kết các lý luận và thực tiễn về thƣơng hiệu trong lĩnh vực báo chí; làm nền tảng để nghiên cứu và phát triển thƣơng hiệu báo chí trong tƣơng lai. Bảy là, mỗi nhà báo cần chủ động, tích cực trong việc tìm hiểu, học tập, nghiên cứu về thƣơng hiệu báo chí nói chung, thƣơng hiệu cá nhân nói riêng. Mỗi nhà báo phải tự xây dựng một kế hoạch, lộ trình phát triển thƣơng hiệu cá nhân. Điều quan trọng là kế hoạch, lộ trình của cá nhân mỗi nhà báo phải phù hợp với kế hoạch phát triển thƣơng hiệu của cơ quan báo chí nơi mình công tác. Tám là, các cơ quan báo chí-truyền thông nên đầu tƣ nghiên cứu, hoặc phối hợp với các trƣờng đại học, các viện nghiên cứu nhằm nghiên cứu bài bản, khoa học về thƣơng hiệu báo chí nói chung, thƣơng hiệu cá nhân nói riêng. Trong quá trình nghiên cứu, cần chú trọng nghiên cứu về mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân; các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam. 5.3. HẠN CHẾ VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu Bên cạnh những đóng góp, đề tài cũng còn một số hạn chế nhƣ: Mặc dù đã có sự kết nối với các cơ quan báo chí, cá nhân các nhà báo ở khắp các vùng miền của đất nƣớc, nhƣng kết quả khảo sát phần lớn tập trung vào đối tƣợng nhà báo đang sống, làm việc tại TPHCM. TPHCM là trung tâm báo chí lớn nhất cả nƣớc, là nơi tập trung lực lƣợng nhà báo đông đảo nhất nƣớc với hơn 9.000 nhà báo đƣợc cấp thẻ, là nơi tập trung các nhà báo có quê quán ở cả ba miền Nam, Trung, Bắc, là nơi có nhiều nhà báo kinh nghiệm, tên tuổi...Tuy nhiên, vì đề tài xác định phạm vi ”lĩnh vực báo chí tại Việt Nam” nên kết quả khảo sát chƣa đạt đƣợc tính đại diện toàn diện nhƣ mong muốn. Một số biến quan sát trong thang đo thƣơng hiệu cá nhân không nên để nhà báo tự đánh giá về mình vì có thể không đảm bảo tính khách quan. 5.3.2. Các nghiên cứu tiếp theo Các nghiên cứu sau có thể tiếp tục nghiên cứu về các yếu tố bên trong nhƣ sự lôi cuốn, sự thu hút, sự tin cậy, tin tƣởng; có thể nghiên cứu về thƣơng hiệu cá nhân trong các lĩnh vực khác nhƣ: giáo dục, y tế, kinh doanh... Các nghiên cứu tiếp theo có thể nghiên cứu về mối quan hệ hai chiều giữa các thành phần của thƣơng hiệu tổ chức với nhau và sự tác động của thƣơng hiệu cá nhân đối với thƣơng hiệu tổ chức; sự tác động của thƣơng hiệu cá nhân đối với từng thành phần của thƣơng hiệu tổ chức.