Tóm tắt Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng (Nghiên cứu điển hình các chuỗi cửa hàng bán lẻ khu vực nội thành Hà Nội)

- Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số các yếu tố đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Hà Nội. - Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ và thang đo hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ của NTD - Khách thể nghiên cứu: là người tiêu dùng nội thành Hà Nội đi mua sắm tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu - Về nhóm chuỗi cửa hàng nghiên cứu: thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ đối với ngành hàng tiêu dùng tạp hóa. - Về không gian: Khu vực nội thành Hà Nội (bẩy quận nội thành: Hoàn Kiếm, Ba Đình, Tây Hồ, Hai Bà Trung, Đống Đa, Cầu Giấy, Thanh Xuân). - Về mặt thời gian: Nghiên cứu tiến hành khảo sát, lấy mẫu, nghiên cứu định tính và định lượng, mô tả và thực nghiệm trong năm 2015 và 2016. 1.5 Những đóng góp mới của luận án 1.5.1 Về mặt lý luận Từ kết quả nghiên cứu, luận án đã đóng góp về mặt lý luận sau: - Luận án đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ (ở cấp độ đầu tiên là ý định lựa chọn) bao gồm các yếu tố: hình ảnh cửa hàng, cảm nhận về giá, thái độ với thương hiệu, cảm nhận rủi ro, nhận thức với thương hiệu và sự quen thuộc của thương hiệu. Đồng thời, luận án cũng đã xác 4 định được cường độ, chiều hướng tác động của các yếu tố này tới hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Việt Nam (thông quan nghiên cứu điển hình tại Hà Nội). - Mặt khác, luận án đã mở rộng mô hình TPB của Ajzen (1991) bằng cách bổ sung các biến như hình ảnh cửa hàng, cảm nhận về giá, cảm nhận rủi ro, sự quen thuộc của thương hiệu vào mô hình để dự đoán ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng. Các yếu tố này đã được các tác giả khác trên thế giới sử dụng trong mô hình của mình vào để nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của nó đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ ở cấp độ đầu tiên và hành vi lựa chọn thương hiệu chung, tuy nhiên chưa được kiểm chứng tại mức độ thứ hai của hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ là lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ. - Phát triển và hoàn thiện các thang đo: hình ảnh cửa hàng, cảm nhận về giá, thái độ đối với thương hiệu, sự quen thuộc đối với thương hiệu và nhận thức về thương hiệu vào điều kiện nghiên cứu tại thị trường bán lẻ Việt Nam. - Phát triển thang đo hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Việt Nam. 1.6.2 Về mặt thực tiễn - Luận án đã xác định được các yếu tố như: hình ảnh cửa hàng, cảm nhận về giá, thái độ, cảm nhận rủi ro, nhận thức về thương hiệu và sự quen thuộc đối với thương hiệu tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ thông qua mô hình thực nghiệm với căn cứ khoa học cao, từ đó giúp chủ các chuỗi cửa hàng BL, các nhà quản trị xây dựng được các chiến lược, chính sách marketing và kinh doanh hợp lý hơn tác động vào khách hàng nhằm thu được phản ứng như mong muốn. Trong dài hạn có thể giúp chuỗi cửa hàng bán lẻ trong nước nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài. - Luận án là một tài liệu tham khảo hữu ích trong giảng dạy, nghiên cứu cho sinh viên, giảng viên, những người làm nghiên cứu hoặc quan tâm về vấn đề này. - Luận án đưa ra các đề xuất giúp các thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ tham khảo và vận dụng trong quá trình cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Ngoài ra luận án cũng đề xuất thêm một số gợi ý cho các nhà sản xuất FCMG trong công tác trade marketing tại các POP hiệu quả hơn. 1.7 Bố cục của luận án Luận án có bố cục 5 chương như sau: Chương 1. Giới thiệu chung Chương 2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 4. Kết quả nghiên cứu Chương 5. Thảo luận và kiến nghị 5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ 2.1.1 Bán lẻ và cửa hàng bán lẻ 2.1.1.1 Bán lẻ Bán lẻ là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại, trong đó hàng hóa và dịch vụ được bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn một nhu cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ, chứ không phải để kinh doanh (bán lẻ hàng hóa, dịch vụ). 2.1.1.2 Thương hiệu bán lẻ Theo cách hiểu truyền thống, xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực bán lẻ được gắn liền với thương hiệu của các sản phẩm của các nhà bán lẻ (Burt và Davies, 2010), điều này giúp các doanh nghiệp bán lẻ tạo lợi thế trong hoạt động để tăng lợi nhuận, quy mô, phân khúc thị trường và tạo sự khác biệt. Ở đây, các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp để xác định sự khác biệt cốt lõi giữa các thương hiệu bán lẻ. Quan điểm thứ hai theo tài liệu bán lẻ của Ailawadi và Keller (2004, tr 332) xác định thương hiệu bán lẻ như là: hàng hóa, dịch vụ của nhà bán lẻ và giúp phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh. 2.1.3.3 Phân loại loại hình kinh doanh bán lẻ Các loại hình kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam và trên thế giới hiện nay khá phong phú. Có thể tập hợp các loại hình này theo một số tiêu thức sau:[1] - Căn cứ vào đặc trưng giao tiếp và vị trí bán hàng: Loại hình bán hàng qua cửa hàng, loại hình bán hàng không qua cửa hàng (marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp – direct selling, bán bằng máy). - Theo đặc trưng phổ mặt hàng kinh doanh: cửa hàng hỗn hợp (cửa hàng tiện dụng), các cơ sở liên hợp kinh doanh (chuyên doanh rộng), các loại hình chuyên doanh (chuyên doanh hẹp), cửa hàng bách hóa, siêu thị. - Theo trình độ phục vụ: các cửa hàng tự phục vụ, các cửa hàng bán lẻ phục vụ có giới hạn, các cửa hàng bán lẻ dịch vụ toàn phần. - Căn cứ vào các loại sở hữu bán lẻ: bán lẻ độc lập, mạng bán lẻ (chuỗi bán lẻ), đại lý độc quyền và các hình thức sở hữu khác. - Phân theo giá bán: cửa hàng giá cao, cửa hàng giá thấp, cửa hàng hạ giá. - Phân theo phương pháp bán hàng: các cửa hàng với phương pháp bán hàng truyền thống, các cửa hàng với phương pháp bán hàng hiện đại. Trong phạm vi khuân khổ của luận án này, tác giả lựa chọn loại cửa hàng bán lẻ theo chuỗi (retail Chains) 6 Chuỗi cửa hàng bán lẻ Chuỗi cửa hàng bán lẻ: một hệ thống được tổ chức vận hành và quản lý các hoạt động kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ theo một hệ thống dây chuyền. Trong đó, các thành viên cũng như các chức năng hoạt động trong hệ thống được chuyên môn hóa, tiêu chuẩn hóa và liên kết một cách chặt chẽ, Hoàng Văn Hải, Lê Quân (2010). 2.1.2 Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng 2.1.1.1 Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng Marketing bán lẻ có ba dạng: (1) làm thương hiệu cho các nhà sản xuất và bán sản phẩm của nhà sản xuất tại các cửa hàng bán lẻ, (2) làm thương hiệu cho các nhà bán lẻ và quảng cáo sản phẩm của nhà sản xuất tại các cửa hàng bán lẻ, (3) làm thương hiệu cho các nhà bán lẻ và quảng bá cửa hàng và chuỗi cửa hàng của mình. Hành vi lựa chọn thương hiệu có thể diễn ra trước khi lựa chọn cửa hàng hoặc cũng có thể sảy ra đồng thời. Hình: Quá trình lựa chọn của người tiêu dùng (Nguồn: Geoffrey P.Lantor, 2010) 2.1.1.2 Hành vi lựa chọn cửa hàng Lựa chọn cửa hàng bao gồm hai cấp độ quyết định: (1) lựa chọn nơi bán (cửa hàng giảm giá, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tổng hợp hay siêu thị); (2) lựa chọn thương hiệu của cửa hàng bán (Vinmart, Fivimart, Bigc hay Metro). Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào cấp độ quyết định thứ hai đó là lựa chọn thương hiệu của cửa hàng và cụ thể áp dụng đối với chuỗi các cửa hàng bán lẻ cho ngành hàng tiêu dùng tạp hóa. * Hành vi lựa chọn nơi bán: chọn loại hình cửa hàng chính là việc người tiêu dùng muốn mua sản phẩm mình muốn ở đâu, để thỏa mãn được sự mong đợi của mình. * Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ: là việc lựa chọn có chọn lọc của người tiêu dùng về thương hiệu của các cửa hàng sau khi họ đã quyết định lựa chọn loại hình cửa hàng xong. Thái độ Hành vi mua Lựa chọn cửa hàng Lựa chọn thương hiệu Thanh toán Các tình huống bất ngờ: môi trường vi mô, vĩ mô,tình huống cá nhân Chờ đợi 7 2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ 2.2.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới 2.2.1.1 Tổng quan một số tài liệu liên quan đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Đã có nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn cửa hàng của NTD trên thế giới. Hầu hết các nghiên cứu tập trung ở mức độ nghiên cứu đầu tiên là lựa chọn loại hình cửa hàng bán lẻ. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vilựa chọn cửa hàng như: cảm nhận rủi ro, hình ảnh cửa hàng, giá cả, khoảng cách, địa điểmUgur Yavas, Secil Tuncalp (1984); Arnold, Handerman và Tigert (1996); Bellizzi (2004); Mokhlis và công sự (2006), Pugazhenthi (2010); Wel, Hussin, Omar và Nor (2012);Tomas Netopil và cộng sự (2014); Kirsi Laine(2014); RikaTerano và cộng sự (2015); Kanyi (2015), Zulquarnain(2015) 2.2.1.2 Tổng quan một số tài liệu liên quan đến hành vi lựa chọn thương hiệu Tổng kết các nghiên cứu trước đây về hành vi lựa chọn thương hiệu, có thể nhận thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu có thể chia ra thành các nhóm: đặc điểm nhân khẩu học; đặc điểm về tâm lý và thái độ tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào tìm hiểu vào nhóm đặc điểm tâm lý và thái độ tiêu dùng. Có thể kể đến như: nhận thức đối với thương hiệu, cảm nhận rủi ro, thái độ đối với thương hiệu, sự quen thuộc đối với thương hiệu, niềm tin, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, cảm nhận về giá, cảm nhận về giá trị cảm xúcAskarova (2002); Sandor Czellar (2003); Ballantyne và cộng sự (2006); Hsin Kuang Chi và cộng sự (2009); Wu và cộng sự (2010); Huiying Yu (2014); Srivastava và cộng sự (2016). 2.2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu tại Việt Nam Tại Việt Nam, theo tìm hiểu của tác giả thì đến thời điểm hiện tại, chưa có công trình nghiên cứu nào đề cập đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ. 2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 2.3.1 Mô hình nghiên cứu và các biến trong mô hình Dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và các công trình nghiên cứu trước đây về hành vi lựa chọn cửa hàng, hành vi lựa chọn thương hiệu nói chung, tác giả quyết định nghiên cứu về hành vi lựa chọn cửa hàng ở mức độ thứ hai đó là hành vi lựa chọn thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ - brand of outlet (nhấn mạnh đến yếu tố thương hiệu gắn liền với loại hình chuỗi cửa hàng bán lẻ). Do đó tác giả sẽ loại bỏ tất cả các yếu tố như địa điểm, sự thuận tiện về không gian. Xuất phát từ những lý do trên, kết hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả đã đề xuất ra một số các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ sau: (1) Hình ảnh của cửa hàng, (2) Nhận thức về giá, (3) Cảm nhận rủi ro, (4) thái độ đối với thương hiệu, (5) nhận thức về thương hiệu, (6) Sự quen thuộc của 8 thương hiệu. Được thể hiện như mô hình sau: Hình . Mô hình nghiên cứu lý thuyết dự kiến Hình ảnh cửa hàng là một tập hợp có ý nghĩa về mối quan hệ của các yếu tố dịch vụ mà cửa hàng cung cấp cho người mua (Aron, 1960) và chỉ nghiên cứu ba yếu tố tạo nên hình ảnh cửa hàng là trưng bày hàng hóa, hàng hóa và dịch vụ. Tác giả sử dụng thang đo hình ảnh cửa hàng của Diallo (2012) được phát triển dựa trên thang đo gốc của Semejin và cộng sự (2004). Thang đo này đã được Diallo sử dụng để đo hình ảnh cửa hàng tại hai hệ thống siêu thị BigC và Fivimart tại Việt Nam năm 2015. Do đó tác giả đã sử dụng thang đo này cho nghiên cứu của mình. * Nhận thức về giá Nhận thức về giá được xem như là mức độ mà người tiêu dùng tập trung vào việc trả giá thấp (Lichtenstein và cộng sự, 1993) Thang đo nhận thức về giá được kế thừa và phát triển từ thang đo nhận thức về giá của Prasad và Aryassi (2011). Thang đo này đã được Prasad và Aryassi đo ảnh hưởng của giá đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ tại Ấn Độ. Đây là một quốc gia châu Á đang phát triển, có khá nhiều điểm tương đồng đối với thị trường bán lẻ của Việt Nam, do đó tác giả cũng hy vọng có thể phát triển được thang đo nhận thức về giá của hai tác giả này, để đo hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Việt Nam. H1 H2 H3 H4 H5 H6 Hình ảnh cửa hàng Nhận thức về giá Cảm nhận rủi ro Thái độ với thương hiệu Nhận thức về thương hiệu Sự quen thuộc của thương hiệu Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng Giới, tuổi, trình độ HV, nghề nghiệp 9 * Cảm nhận rủi ro Cảm nhận rủi ro được cho là niềm tin chủ quan của cá nhân về những hậu quả tiêu cực tiềm tàng trong quyết định mua hàng của mình hoặc hành vi đó không thể được dự báo một cách chắc chắn (Diallo, 2012). Thang đo về cảm nhận rủi ro được kế thừa và phát triển từ thang đo của Erdem và Swait (1998). Thang đo này cũng đã được tác giả Diallo sử dụng để đo cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn các thương hiệu riêng tại hai chuỗi siêu thị BigC và Fivimart của Việt Nam vào năm 2015. Do đó, tác giả cũng hy vọng rằng thang đo này là phù hợp với luận án của mình. * Thái độ đối với thương hiệu Thái độ đối với thương hiệu như là một đánh giá tóm tắt tương đối lâu dài của thương hiệu đó dẫn tới các hành vi của NTD(Spear và Singh, 2004) và thang đo thái độ đối với thương hiệu được trích từ nghiên cứu của Huiying Yu (2014). * Nhận thức về thương hiệu Nhận thức về thương hiệu được định nghĩa là khả năng của người tiêu dùng có thể nhận biết và nhớ lại một thương hiệu trong các tình huống khác nhau (Aaker,1996) và thang đo của Low và Lamb (2000), Yoo và cộng sự (2001). * Sự quen thuộc của thương hiệu Sự quen thuộc đối với thương hiệu được hiểu là những kinh nghiệm liên quan đến việc tích lũy mà NTD đã có với một thương hiệu (Tam, 2008). Thang đo sự quen thuộc của thương hiệu được trích từ nghiên cứu của Huiying Yu (2014) * Biến phụ thuộc Biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu là hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ. Có một số cách đo lường hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ. Tuy nhiên, đề tài kế thừa và sử dụng thang đo ý định lựa chọn thương hiệu bán lẻ của Tsui – Yii Shih (2010) để đo về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng của người tiêu dùng ở bước đầu tiên, sau khi họ đã quyết định lựa chọn loại hình cửa hàng để mua sắm và xác định ý định lựa chọn thương hiệu cửa hàng của loại hình cửa hàng đó. Thang đo hành vi lựa chọn được phát triển từ thang đo ý định lựa chọn thương hiệu bán lẻ của Tsui – Yii Shih (2010). * Biến nhân khẩu học Luận án đưa ra một số biến nhân khẩu học trên cơ sở kết luận từ các mô hình hành vi mua và lựa chọn của NTD trong các lý thuyết và nghiên cứu trước đây như sau: (1) Tuổi: là biến liên tục, được đo bằng số năm kể từ NTD ra đời. (2) Thu nhập của NTD được đo bằng thu nhập bình quân hàng tháng (từ tất cả các nguồn) của NTD. 10 (3) Trình độ học vấn của NTD được thể hiện bằng các mức: dưới PTTH, tốt nghiệp PTTH, tốt nghiệp cao đẳng/đại học và sau đại học. (4) Giới tính: gồm hai giới tính nam và nữ. 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết 1 (H1): Hình ảnh cửa hàng bán lẻ sẽ ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL của NTD. Giả thuyết 2 (H2): Nhận thức về giá sẽ có ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD. Giả thuyết 3 (H3): cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng. Giả thuyết 4 (H4): Thái độ đối với thương hiệu cửa hàng bán lẻ sẽ có ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL. Giả thuyết 5 (H5): Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL của NTD. Giả thuyết 6 (H6): Sự quen thuộc với thương hiệu sẽ tác động tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL. CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.1.1 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu của luận án được tác giả thực hiện theo các bước ở trang sau. 3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu Đối với dữ liệu thứ cấp, tác giả tổng quan các nghiên cứu về hành vi lựa chọn cửa hàng và thương hiệu trên thế giới và VN để tìm ra các yếu tố cấu thành nên hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL, mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu trước đây. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu và phỏng vấn bằng bảng hổi đối với NTD mua 3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu Đối với dữ liệu khảo sát bằng bảng hỏi chi tiết, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 22 để phân tích điều tra KH về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ đối với chuỗi cửa hàng điển hình tại Hà Nội. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá để kiểm định giá trị các biến và sử dụng phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo. 11 Sơ đồ: Quy trình nghiên cứu của luận án 3.2 Khái quát về địa bàn nghiên cứu 3.2.1 Khái quát về thị trường bán lẻ Việt Nam Việt Nam là một thị trường khá lớn, với gần 100 triệu dân, cơ cấu dân số rất trẻ với khoảng 65% dân số trong độ tuổi lao động, trên 65% dân số dưới 35 tuổi, hơn một nửa dân số có độ tuổi dưới 30 và thu nhập của người dân ngày càng cao, tốc độ tăng trưởng hàng năm cao. Mặt khác sức hấp dẫn của thị trường bán lẻ VN còn do áp lực cạnh tranh giữa các hệ thống bán lẻ chưa nhiều và VN có đến 55,9% dân số là NTD trẻ, chi tiêu mạnh tay. Theo đánh giá của tổ chức hợp tác và phát triển Quốc tế OECD, tầng lớp trung lưu bao gồm các hộ gia đình có mức chi phí tiêu dùng hàng ngày tơi vào khoảng 10 USD tới 100 USD/người. 3.2.2 Sự phát triển của chuỗi cửa hàng bán lẻ tại khu vực nội thành Hà Nội Hiện nay, chuỗi các siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi đang cạnh tranh rất gay gắt với nhau để cạnh tranh thị phần. Các các thương hiệu này đang liên tục mở rộng mạng lưới kinh doanh, hoàn thiện và nâng cấp hơn thế nữa các tính năng và tiện ích, chất lượng dịch vụ mà các cửa hàng cung cấp. 3.3 Nghiên cứu định tính 3.3.1 Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu - Đối tượng điều tra (phỏng vấn sâu): Cuộc phỏng vấn được thực hiện với 10 đối tượng khu vực nội thành Hà Nội theo phương pháp phi xác xuất. Hoạt động Công cụ Kết quả Tổng quan nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu, mô hình và thang đo sơ bộ Nghiên cứu định tính Mô hình chính thức và thang đo sơ bộ 2 Tập huấn điều tra viên Điều tra thử (70NTD) Thang đo hoàn thiện Kiểm định giả thuyết Mô hình hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL Điều tra chính thức (700 NTD) Cronbach alpha Phân tích kết quả Đưa ra Giải pháp 12 - Nội dung phỏng vấn: Về cơ bản, cuộc phỏng vấn tập trung vào ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn. - Thu thập và xử lý thông tin: Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp. Sau đó, dữ liệu được so sánh, đối chiếu để tổng hợp thành quan điểm chung nhất đối với vấn đề nghiên cứu. 3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính Kiểm tra các biến độc lập: giữ nguyên và sử dụng mô hình nghiên cứu sơ bộ làm mô hình chính thức của luận án. Đánh giá và điều chỉnh thang đo: Các thang đo được giữ nguyên để đưa vào bảng hỏi chi tiết trong nghiên cứu định lượng sau khi có một vài điều chỉnh nhỏ. - Phát triển thang đo hình ảnh cửa hàng, hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng. 3.3.3 Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 3.3.3.1 Mô hình nghiên cứu chính thức Thông qua kết quả phỏng vấn sâu của nghiên cứu định tính, sáu yếu tố được dự đoán là có mối quan hệ đối với hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của NTDVN. Do đó, mô hình và giả thuyết nghiên cứu chính thức của luận ánđược thể hiện tại hình: Hình . Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án H1 H2 H3 H4 H5 H6 Nhận thức về giá Cảm nhận rủi ro Thái độ với thương hiệu Nhận thức về thương hiệu Sự quen thuộc của thương hiệu Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng Giới, tuổi, trình độ HV, nghề nghiệp Hình ảnh cửa hàng 13 Giả thuyết nghiên cứu: Giả thuyết 1 (H1): Hình ảnh cửa hàng bán lẻ sẽ ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL của NTD. Giả thuyết 2 (H2): Nhận thức về giá sẽ có ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD. Giả thuyết 3 (H3): cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng. Giả thuyết 4 (H4): Thái độ đối với thương hiệu cửa hàng bán lẻ sẽ có ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL. Giả thuyết 5 (H5): Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL của NTD. Giả thuyết 6 (H6): Sự quen thuộc với thương hiệu sẽ tác động tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL. 3.4 Nghiên cứu định lượng 3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ - Thiết kế bảng hỏi: Ngoài những phần về giới thiệu bản thân, nội dung chính của bảng hỏi bao gồm những câu hỏi về hình ảnh của thương hiệu cửa hàng hàng, giá tại thương hiệu, nhận thức về thương hiệu cửa hàng, sự quen thuộc của thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, ý định lựa chọn thương hiệu cửa hàng, các thông tin nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn) và một số câu hỏi chung được tác giả xây dựng. - Kích thước mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ: n=70 - Phương pháp phân tích dữ liệu: Phương pháp được tác giả sử dụng để đánh giá sơ bộ các thang đo được sử dụng trong luận án là phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha. - Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo: Loại bỏ biến quan sát CNG5. Các thang đo còn lại đảm bảo độ tin cậy để sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức. 3.4.2 Nghiên cứu định lượng chính thức - Quy mô mẫu: 700 NTD - Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phân tầng theo tiêu thức địa lý. - Thu thập dữ liệu: việc thu thập dữ liệu được diễn ra tại các chuỗi thương hiệu cửa hàng bán lẻ ngành hàng tiêu dùng tạp hóa tại bảy quận nội thành Hà Nội. - Phân tích dữ liệu: phân tích nhân tố EFA, Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy. 14 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CÚU 4.1 Thống kê mô tả mẫu Để đạt được số lượng mẫu mong muốn như đã trình bày trong chương 3 về phương pháp thu thập số liệu, tác giả đã tiến hành phát ra 700 bảng hỏi. Sau khi tiến hành điều tra xong, số phiếu thu về (đã được sàng lọc, loại bỏ cả phiếu sai hỏng, điền thiếu) là 661 phiếu, đạt 94%. Trong quá trình điều tra người tiêu dùng, tác giả cũng đã tiến hành kiểm soát phiếu điều tra thu về. 4.1.1.1 Thống kê mô tả mẫu theo các biến nhân khẩu học Cơ cấu mẫu điều tra được thống kê theo tiêu thức giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn. * Theo giới tính Trong 661 người được phỏng vấn có 248 người là nam chiếm tỷ lệ 37,5%, số nữ là 413 người, chiếm tỷ lệ 62,5%. Dựa vào đây ta thấy rằng, đặc điểm của mẫu nghiên cứu là tỷ lệ nam thấp hơn tỷ lệ nữ. Điều này hoàn toàn phù hợp với đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng Việt Nam, khi người phụ nữ vẫn luôn là những người giữ tay hòm chìa khóa, thực hiện trách nhiệm chính trong công tác mua sắm các mặt hàng tiêu dùng cho gia đình. Nam giới có tham gia vào quá trình mua sắm này, tuy nhiên tỉ lệ ít hơn so với nữ giới. * Theo độ tuổi Theo kết quả thống kê của bảng 4.2 thì số lượng NTD được điều tra từ 18-25 tuổi chiếm 335 người tương ứng với 50,7%. Từ 26-35 tuổi có 160 người đạt tới 24,2%, chiếm gần một nửa số lượng người được điều tra. Số lượng NTD từ 36 đến 54 tuổi có 119 người chiếm 18% và chỉ có 47 người được hỏi là trên 55 tuổi và chiếm 7,1%. * Thống kê theo thu nhập Theo kết quả thống kê, có 178 người được phỏng vấn có thu nhập dưới 5 triệu/tháng chiếm 26,9%. Những người có mức thu nhập này hầu hết trong điều tra là sinh viên hoặc cán bộ hưu trí. 41,3% lượng NTD được điều tra có thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng; 22,4% có thu nhập từ 10-15 triệu/tháng và chỉ có 2,1% lượng NTD được hỏi là có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng. * Thống kê theo trình độ học vấn Theo kết quả điều tra, có tới 430 người tốt nghiệp cao đẳng, đại học chiếm tỷ lệ 65,1%; 158 người tốt nghiệp PTTH chiếm 23,9%; 58 người có trình độ sau đại học chiếm 8,8% và chỉ có 15 người có trình độ dưới PTTH chiếm 2,3%. Điều này hoàn toàn phù hợp với điều kiện của người tiêu dùng tại nội thành Hà Nội trong thời gian gần đây. 4.1.1.2 Thống kê mô tả các yếu tố trong mô hình Giá trị trung bình của các biến trưng bày và hàng hóa (biến hình ảnh cửa hàng) có giá trị lớn nhất tương ứng với 3,8366 và 3,8593. Biến cảm nhận rủi ro có giá trị trung bình tương đối thấp so với các biến khác chỉ đạt 2,3485 điểm. Như vậy, hình ảnh cửa 15 hàng, sự quen thuộc đối với thương hiệu và cảm nhận về giá của NTD khu vực Hà Nội là tương đối cao, các biến thái độ và nhận thức về thương hiệu có giá trị trung bình còn cảm nhận rủi ro là tương đối tháp. 4.2 Kết quả đánh giá thang đo chính thức 4.2.1 Kết quả đánh giá dạng phân phối của thang đo Các thang đo có giá trị Min và Max nằm trong khoảng từ 1 đến 5. Để biết được một biến có giá trị phân phối đối xứng hay không ta nhìn vào các giá trị Skewness và Kurtosis. Nếu hai giá trị này có trị tuyệt đối nằm trong giới hạn là <1 thì giá trị của các biến được cho là phân phối tương đối bình thường, không lệch trái cũng không lệch phải. Các giá trị của các biến phân phối đều tương tối bình thường, không quá lệch trái cũng như lệch phải. Như vậy, các thang đo mà tác giả sử dụng được tổng hợp từ các nghiên cứu trước có phân phối chuẩn, đủ đảm bảo yêu cầu thực hiện các kiểm định ở các bước tiếp theo. 4.2.2 Đánh giá giá trị của thang đo chính thức - Giá trị KMO = 0,864 > 0,5 phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Barlett’s là 8455,542 với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 (bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả thuyết về mô hình nhân tố là không phù hợp và sẽ bị loại bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp, các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. - Giá trị tổng phương sai trích = 62,104% > 50% đạt yêu cầu, khi dó có thể nói rằng 62,104% biên thiên của dữ liệu đã được giải thích bởi 8 nhân tố mới. - Giá trị hệ số Eigenvalues của nhân tố 1,211 > 1. - Hệ số Factor loading của các biến quan sát đều có giá trị lớn hơn 0,5. 33 biến quan sát có thể nhóm lại thành 8 nhóm nhân tố. 4.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức Bảng: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha TT Yếu tố Số lượng biến quan sát Cronbach’s Alpha 1 Trưng bày hàng hóa 3 0,738 2 Hàng hóa 3 0,683 3 Dịch vụ 4 0,769 4 Nhận thức về giá 4 0,748 5 Cảm nhận rủi ro 3 0,748 6 Thái độ đối với thương hiệu 7 0,888 7 Nhận thức về thương hiệu 6 0,820 8 Sự quen thuộc của thương hiệu 3 0,788 9 Ý định lựa chọn 4 0,588 (Nguồn: trích điều tra của tác giả) 16 Qua phân tích, các thang đo trên đều có độ tin cậy đạt yêu cầu. Như vậy, việc sử dụng các thang đo này để tính các bước tiếp theo là hợp lý. Tất cả các thang đo đều đảm bảo yêu cầu đặt ra và không có thang đo nào bị loại. Điều này cũng có thể giải thích được bởi bước nghiên cứu định tính tác giả cũng đã phỏng vấn sâu NTD sự phù hợp của các thang đo. Điều này có thể nhận thấy rằng, tại bước nghiên cứu định tính đã đảm bảo tương đối các yêu cầu mà tác giả đặt ra và sự nhận xét của NTD được phỏng vấn sâu là khá phù hợp với xu hướng chung của NTD lựa chọn các thương hiệu cửa hàng chuỗi của cửa hàng kinh doanh mặt hàng tiêu dùng. Giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh: Giả thuyết 1.1(H1.1): Hình ảnh cửa hàng – trưng bày hàng hóa sẽ ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD. Giả thuyết 1.2(H1.2): Hình ảnh cửa hàng – hàng hóa sẽ ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD. Giả thuyết 1.3(H1.3): Hình ảnh cửa hàng – dịch vụ sẽ ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD. Giả thuyết 2(H2): Nhận thức về giá sẽ có ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD. Hình: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh H1.1 H1.2 H1.3 Hình ảnh cửa hàng – trưng bày hàng hóa H2 Hình ảnh cửa hàng – hàng hóa Hình ảnh cửa hàng – dịch vụ Nhận thức về giá Hành vi lựa chọn thương hiệu Cảm nhận rủi ro H3 H4 H5 H6 Nhận thức về thương hiệu Sự quen thuộc với thương hiệu Thái độ đối với thương hiệu Giới, tuổi, nghề nghiệp, học vấn 17 Giả thuyết 3(H3): Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD. Giả thuyết 4(H4):Thái độ đối với thương hiệu cửa hàng bán lẻ sẽ có ảnh hưởng (tích cực hoặc tiêu cực) tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD. Giả thuyết 5(H5):Nhận thức về thương hiệu sẽ tác động tích cực ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD. Giả thuyết 6(H6):Sự quen thuộc với thương hiệu sẽ tác động tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD. 4.3 Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội - Các loại hình cửah hàng người tiêu dùng thương xuyên sử dụng để mua sắm: Theo kết quả thống kê, có đến 453 NTD được hỏi chọn tất cả các loại hình cửa hàng bán lẻ chiếm đến 68,6%. Số lượng chọn các câu hỏi còn lại tương đối giống nhau, số người chọn chỉ mua tại các cửa hàng chuỗi là 75 người chiếm 11,3%; Số người chọn cửa hàng bán lẻ bất kỳ là 64 người chiếm 9,7% và có 64 người chọn thường mua tại các cửa hàng bán lẻ bất kỳ chiếm 10,4%. Qua đây ta có thể thấy rằng mẫu chọn để trả lời bảng hỏi khá đảm bảo vì số lượng thường chọn mua tại các cửa hàng bán lẻ truyền thống chỉ chiếm lượng nhỏ là 10,4%. - Kinh nghiệm mua sắm: Số lượng NTD được hỏi cho rằng mình có kinh nghiệm tiêu dùng tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ là 526 chiếm 79,6% và chỉ có 74 người được hỏi cho rằng mình không có kinh nghiệm mua sắm tại các cửa hàng chuỗi chiếm 20,4%. 4.3 Kiểm định ảnh hưởng các yếu tố trong mô hình đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng 4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan Kết quả phân tích cho thấy mối quan hệ tương quan giữa các giá trị trung bình của các biến quan sát với biến phụ thuộc. Theo kết quả phân tích độ tương quan tại bảng 4.11 cho thấy tất cả biến đều có hệ số tương quan là 0,01 tương ứng với mức ý nghĩa đạt 99%. Hệ số tương quan giữa các giá trị trung bình của các biến độc lập và biến phụ thuộc nằm trong khoảng từ 20,5% đến 49,7%. Như vậy, tác giả có thể tạm thời kết luận là các biến độc lập này là phù hợp khi đưa vào mô hình để giải thích cho ý định lựa chọn thương hiệu cửa hàng đối với cửa hàng chuỗi. 4.3.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và phân tích hồi quy Bảng 4. cho ta thấy, hệ số R2 điều chỉnh khi đưa biến các biến độc lập vào mô hình và khi chưa đưa vào mô hình là 0,442. Điều này cho thấy các biến độc lập khi được đưa vào mô hình là khá tương thích. R2 điểu chỉnh của mô hình bao gồm các biến độc lập được cho các biến kiểm soát là 44,2%, như vậy tám biến độc lập có ý nghĩa cùng với biến kiểm soát có ý nghĩa giải thích được 44,2% sự biến động cho ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL và cụ thể là các cửa hàng chuỗi kinh doanh mặt 18 hàng tiêu dùng tạp hóa. Điều này cho thấy sự tương thích của mô hình với biến kiểm soát là hợp lý. Bảng: Tóm tắt mô hình hồi quy Model Summary Model R R2 R2 điều chỉnh Std. Error of the Estimate Change Statistics R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .670a .449 .442 .38957 .449 66.439 8 652 .000 a. Predictors: (Constant), TB_QT, TB_HA3, TB_HA1, TB_CNG, TB_HA2, TB_NT, TB_CRR, TB_TD (Nguồn: trích điều tra của tác giả) Phần kiểm định F, trong mô hình khi đưa các biến kiểm độc lập vào thì F = 66.439 và giá trị sig.= 0,000. Như vậy có thể thấy rằng mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép 0,05. Do đó, ta có thể đưa ra kết luận rằng các biến độc lập có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bản lẻ và cụ thể là các cửa hàng chuỗi kinh doanh mặt hàng tiêu dùng tạp hóa và mô hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp với dữ liệu mà tác giả sử dụng. Bảng 4. Phân tích Anova Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 80.664 8 10.083 66.439 .000a Residual 98.949 652 .152 Total 179.613 660 a. Predictors: (Constant), TB_QT, TB_HA3, TB_HA1, TB_CNG, TB_HA2, TB_NT, TB_CRR, TB_TD b. Dependent Variable: TB_QD (Nguồn: trích điều tra của tác giả) Bảng 4. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 1.203 .224 5.359 .000 TB_HA1 .078 .029 .089 2.703 .007 .774 1.293 TB_HA2 .081 .027 .099 3.018 .003 .789 1.267 TB_HA3 .078 .024 .095 3.198 .001 .957 1.045 TB_CNG .268 .028 .310 9.752 .000 .834 1.199 TB_CRR -.160 .028 -.193 -5.615 .000 .716 1.396 TB_TD .116 .032 .132 3.592 .000 .626 1.599 TB_NT .097 .030 .111 3.214 .001 .707 1.415 TB_QT .050 .028 .058 1.786 .075 .810 1.235 a. Dependent Variable: TB_QD (Nguồn: trích điều tra của tác giả) 19 Đối với dữ liệu thông thường thì hệ số VIF nên bé hơn 2 thì sẽ không sảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Như vậy nhìn vào bảng các biến độc lập trong mô hình đều <2, không sảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc được thể hiện thông qua phương trình hồi quy tuyến tính sau đây: QD = 1,203+ 0,089 HA1+ 0,099 HA2 + 0,095 HA3 + 0,31 CNG – 0,193 CRR + 0,132 TD + 0,111 NT + 0,058 QT Kết quả phân tích hồi quy về kiểm định các giả thuyết: - Yếu tố trưng bày hàng hóa có giá trị sig. = 0,007<0,05. Do đó, có thể chấp nhận giả thuyết H1.1. - Yếu tố hàng hóa có giá trị sig = 0,003 < 0,05. Chấp nhận giả thuyết H1.2. - Yếu tố dịch vụ có giá trị sig = 0,001 < 0,05. Chấp nhận giả thuyết H1.3. - Yếu tố nhận thức về giá có giá trị sig = 0,000 < 0,05: Chấp nhận giả thuyết H2. - Yếu tố cảm nhận rủi ro có giá trị sig = 0,000 < 0,05: chấp nhận giả thuyết H3. - Yếu tố thái độ đối với thương hiệu có giá trị sig = 0,000 < 0,05: chấp nhận giả thuyết H4 - Yếu tố quen thuộc với thương hiệu có sig = 0,001 < 0,05. Chấp nhận giả thuyết H5. - Yếu tố nhận thức đối với thương hiệu có giá trị sig = 0,075 > 0.05: bác bỏ giả thuyết H6 Từ phương trình hồi quy trên ta có thế thấy được tác động của các biến độc lập đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL. Trong đó các biến trưng bày hàng hóa, hàng hóa, dịch vụ, sự hiểu biết về giá, nhận thức về thương hiệu, thái độ với thương hiệu ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi lựa chọn thương hiệu; riêng biến cảm nhận rủi ro là ảnh hưởng trái chiều đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng. Như vậy, nếu tăng lên một đơn vị của các yếu tố trưng bày hàng hóa; hàng hóa; dịch vụ; sự hiểu biết về giá; thái độ đối với thương hiệu và nhận thức đối với thương hiệu thì ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ sẽ tăng lên lần lượt là: 0,089; 0,099; 0,095; 0,31; 0,132; 0,11 đơn vị. Ngược lại nếu yếu tố cảm nhận rủi ro tăng lên một đơn vị thì ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ sẽ giảm tương ứng là 0,193 đơn vị. CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 5.1 Tóm lược kết quả nghiên cứu Nghiên cứu này của tác giả được thực hiện nhằm mục đích giúp cho các nhà quản trị có thể nhận diện được một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của NTDVN nói chung và của người NTD thành phố Hà Nội nói riêng. Thông qua đó có thể biết được mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động như thế nào của từng yếu tố. Qua việc này có thể giúp thúc đẩy hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của NTD. Đồng thời cũng thông qua nghiên cứu này, tác giả cũng đóng góp 20 về mặt lý luận một số những phát hiện mới trong khi nghiên cứu về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ trong hoàn cảnh kinh doanh và điều kiện cụ thể tại thị trường VN. Trên cơ sở tham khảo những nghiên cứu trước đây trên thế giới và VN có liên quan đến đề tài, tác giả đã quyết định sử dụng PPNC định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (qua hai vòng sơ bộ và chính thức) để tiến hành nghiên cứu. Nghiên cứu đã chỉ ra(1) Có 6 nhân tố được xây dựng từ mô hình lý thuyết ban đầu, sau khi tiến hành kiểm định KMO và chạy ma trận xoay đã có sự tách nhóm nhân tố, cụ thể yếu hình ảnh cửa hàng được tách ra làm ba yếu tố: trưng bày hàng hóa, hàng hóa và dịch vụ. Kết quả phân tích độ tin cậy và phân tích sự tương quan cũng đã cho thấy tất cả 7 yếu tố này đều có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương chuỗi hiệu cửa hàng bán lẻ(có thể là dương hoặc âm). (2) Các giả thuyết đặt ra ban đầu đều được chấp nhận. (3) Về chiều tác động 6 yếu tố hình ảnh cửa hàng – trưng bày hàng hóa, hình ảnh cửa hàng – hàng hóa, hình ảnh cửa hàng – dịch vụ, cảm nhận về giá, thái độ đối với thương hiệu, nhận thức đối với thương hiệu có hệ số β dương. Đối với yếu tố cảm nhận rủi ro có β = -0,193 nhỏ hơn 0. Khi yếu tố này tăng lên thì sẽ làm cho hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng của NTD giảm xuống. 5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu 5.2.1 Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh cửa hàng – trưng bày hàng hóa Sau khi tiến hành kiểm định giả thuyết này, kết quả đưa ra đó là, mối quan hệ tương quan của biến này với hành vi lựa chọn thương hiệu của NTD là có ý nghĩa Thống kê với sig. = 0. Như vậy, chúng ta có thể chấp nhận được giả thuyết đã đưa ra. Như vậy, cũng giống như các nghiên cứu khác, yếu tố hình ảnh cửa hàng – trưng bày hàng hóa có ảnh hưởng tích cức đến ý định lựa chọn thương hiệu (thương hiệu cửa hàng BL). Tuy nhiên, kết quả của nghiên cứu này cho thấy mức độ ảnh hưởng của yếu tố này là khá nhỏ. Khi một đơn vị hành vi lựa chọn thương hiệu tăng lên thì trong đó chỉ có sự đóng góp của 0,089 đơn vị là của yếu tố trưng bày hàng hóa. 5.2.2 Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh cửa hàng –hàng hóa Kết quả kiểm định mức độ tương quan của yếu tố này với biến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ cho thấy, yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng β điều chỉnh = 0,099. Điều này cho thấy mức độ ảnh hưởng của yếu tố này là yếu. Kết quả của nghiên cứu này là hoàn toàn phù hợp với tình hình phát triển của các thương hiệu cửa hàng chuỗi ở VN hiện nay. Các cửa hàng hiện đại nói chung và các cửa hàng chuỗi có thương hiệu nói riêng ở VN hầu như là có danh mục SP giống nhau và hầu hết là các SP mang thương hiệu quốc gia. Chỉ có 1 số nhỏ trong số đó có sự khác biệt trong danh mục SP của mình. Phần lớn các cửa hàng chuỗi 21 này sử dụng việc cung cấp các SP mang thương hiệu của quốc gia mình để tạo sự khác biệt. Ví dụ như các chuỗi cửa hàng Hàn Quốc tạo sự khác biệt đối với danh mục SP của mình bằng việc bán các SP mà Hàn Quốc sản xuất, tương tự như các chuỗi cửa hàng được đầu tư bởi Thái Lan thì được cung cấp hệ thống danh mục SP với khá nhiều các mặt hàng mang nguồn gốc Thái Lan. Tuy có sự khác biệt này, nhưng nó cũng chưa quá ảnh hưởng đến sự lựa chọn của NTD vì họ cũng có thể tìm thấy những SP thay thế tại các chuỗi cửa hàng khác tuy không có chung nguồn gốc. 5.2.3 Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh cửa hàng – dịch vụ Kết quả sau khi kiểm định là chấp nhận giả thuyết và đưa ra mối quan hệ tương quan giữa hình ảnh cửa hàng – dịch vụ đối với hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng. Tuy nhiên mối tương quan này còn khá yếu với mức ý nghĩa Thống kê sig. = < 0,05 và có hệ số β điều chỉnh =0,095 > 0. Như vậy, có thể nhận thấy rằng đối với các cửa hàng chuỗi (nhất là các cửa hàng tiện lợi) thì yếu tố dịch vụ kèm theo của cửa hàng không được người tiêu dùng chú trọng nhiều đến. Qua điều tra phỏng vấn sâu, đối tượng khách hàng lựa chọn các cửa hàng bán lẻ này (nhất là các cửa hàng tiện lợi) thường là các khách hàng trẻ, có sự am hiểu khá tốt về thương hiệu của các cửa hàng và thương hiệu sản phẩm. Quá trình tìm kiếm của họ cũng dễ dàng hơn vì họ đã chủ động được trong việc lựa chọn sản phẩm để mua trong quá trình lựa chọn tại cửa hàng. Do đó, họ không cần quá nhiều sự trợ giúp của nhân viên tại các cửa hàng. 5.2.4 Ảnh hưởng của yếu tố nhận thức về giá Qua kiểm định ta thấy giả thuyết đã được chấp nhận, yếu tố này có mối quan hệ tương quan với hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng và có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa sig. = 0. Như vậy, có thể thấy yếu tố nhận thức về giá vẫn được người trả lời quan tâm nhiều nhất và ảnh hưởng khá nhiều đến hành vi lựa chọn của mình. Mặc dù các cửa hàng chuỗi hiện đại bán các SP mang thương hiệu quốc gia nên giá thành tương đối đồng nhất. Tuy nhiên với các thương hiệu khác nhau thì họ vẫn đưa giá các chính sách khác nhau về giá cho NTD. Thứ hai nữa là do các chuỗi cửa hàng bán lẻ có thương hiệu hiện nay đã bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến phát triển SP mang thương hiệu của chính mình để cạnh tranh với các SP mang thương hiệu quốc gia. Ví dụ như các SP gia dụng được mang thương hiệu của Metro, BigC, Fivimart, Vinmart hay việc các chuỗi cửa hàng Vinmart+ đang đẩy mạnh các SP rau hữu cơ mang mang thược hiệu Vin. Điều này cũng đã tạo ra sự cạnh tranh về giá cả trong các thương hiệu bán lẻ khác nhau và tạo được sự khác biệt về yếu tố này cho NTD lựa chọn. Hơn thế nữa sự chú trọng vào nhân tố cảm nhận về giá cũng đã được đề cập đến trong các báo cáo về các quốc gia mới nổi khác (Beneke và cộng sự, 2013; D’Andrea và cộng sự, 2006). Điều này cũng dễ dàng được nhận thấy khi NTDVN thường xuyên tìm kiếm những chương trình khuyến mại 22 trong quá trình mua sắm của mình. Theo báo cáo của Nielsen (2011b) phát hiện VN có nhiều NTDVN chú trọng vào các SP khuyến mại nhất ở châu Á, với 87% NTD sẵn lòng mua thông qua các đợt giảm giá hàng bán, trong khi con mức trung bình trong khu vực là 68%. 5.2.5 Ảnh hưởng của yếu tố cảm nhận rủi ro Theo Erdem và Swait (1998) cho rằng một thương hiệu có uy tín sẽ làm tăng ý định lựa chọn thương hiệu của NTD. Bằng việc gia tăng uy tín thương hiệu sẽ làm giảm cảm nhận rủi ro của NTD bằng cách đó có thể lôi kéo KH tăng ý định lựa chọn thương hiệu. Các nghiên cứu của Bhat&Reddy (2001); Lau & Phau (2007) cũng đã chỉ ra rằng bằng việc giảm cảm nhận về rủi ro thì ý định lựa chọn thương hiệu của NTD cũng gia tăng. Để giảm thiểu cảm nhận rủi ro của NTD, các tác giả này đã chứng minh được rằng cần tăng uy tin của thương hiệu đó, làm cho thương hiệu đó trở thành một thương hiệu uy tin hơn. Điều này cũng có thể dễ dàng được giải thích vì nguyên nhân đó là các thương hiệu cửa hàng thường cung cấp các danh mục SP khá giống nhau do đó, danh mục SP thường biểu cảm cho các tính năng và chức năng còn SP, còn NTD dễ bị ảnh hưởng bời uy tín thương hiệu hơn, chính các thương hiệu cung cấp các lợi ích về mặt nhận thức các định hướng của cửa hàng đó (Kim, Morris & Swait, 2008). 5.2.6 Ảnh hưởng của yếu tố thái độ đối với thương hiệu Nguyên nhân của kết quả trên có thể được giải thích một phần liên quan đến giá trị văn hóa của người VN. Những giá trị truyền thống và văn hóa của VN đa phần được định hình vởi Phật giáo và Nho Giáo (Le Monkhouse và cộng sự, 2013), tác giả này cho rằng sự cần bằng trong cuộc sống và sự tiêu dùng là có tầm quan trọng vô cùng lớn. Do vậy, việc chú trọng vào các giá trị được cảm nhận thiết thực tại các thương hiệu cửa hàng cung cấp có thể giúp NTD VN tránh khỏi những lãng phí tiền của mà vẫn phù hợp với văn hóa truyền thống. Thái độ đối với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của NTD VN tuy nhiên nó vẫn có tác động nhỏ hơn so với các nước Châu Á mới nổi khác như Trung Quốc hay Hàn Quốc (Jin và Suh, 2005). 5.2.7 Ảnh hưởng của yếu tố nhận thức về thương hiệu Kết quả qua quá trình phân tích cho thấy nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL. Nhận thức về thương hiệu có tác động tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của NTD, nói cách khác nếu KH không nhận thức được một cửa hàng bán lẻ nhất định khi họ tìm kiếm cửa hàng để lựa chọn thì sẽ rất khó khăn để họ chọn các cửa hàng BL. Nhờ đó mà nhận thức thương hiệu chủ yếu ảnh hưởng đến thành phần nhận thức và giá trị thương hiệu được tạo thành để nhận biết về thương hiệu đó. Nói cách khác, nếu nhận thức cao hơn thì hành vi lựa chọn cũng sẽ cao hơn, điều này đồng 23 nhất với kết quả nghiên cứu của Hsin Kuang Chi và cộng sự (2009). Nghiên cứu cũng cho thấy rằng khi NTD có thể xác định một tên thương hiệu cụ thể khi họ muốn lựa chọn một cửa hàng bán lẻ để mua sắm, nó có nghĩa là cửa hàng bán lẻ đó giữ một nhận biết thương hiệu cao hơn. Khi cửa hàng bán lẻ có thương hiệu nổi tiếng và được nhận biết nó có thể giành chiến thắng sở thích của NTD và tăng hành vi lựa chọn của họ. Vì vậy các nhà bán lẻ cần xây dựng thương hiệu và nâng cao nhận thức thương hiệu thông qua xúc tiến bán hàng, quảng cáo và các hoạt động tiếp thị khác. Khi nhận biết thương hiệu cao, lòng trung thành về thương hiệu của NTD cũng sẽ tăng lên. Kết quả là nếu nhận thức về thương hiệu tăng thì hành vi lựa chọn và lặp lại của NTD cũng sẽ tăng lên. 5.2.8 Ảnh hưởng của yếu tố sự quen thuộc của thương hiệu Giả thuyết H6: Sự quen thuộc với thương hiệu sẽ tác động tích cực tới sự lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL. Theo kết quả của nghiên cứu này cho thấy sự quen thuộc đối với thương hiệu không có tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL, tuy nhiên đây chưa phải là yếu tố then chốt trong việc lựa chọn bởi yếu tố này nếu có thì tác động khá yếu đến ý định lựa chọn (số β điều chỉnh = 0,075). Nếu giảm độ tin cậy xuống mức 90% thì vẫn tìm thấy mối tương quan giữa biến này với ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng của người tiêu dùng Việt Nam. Qua điều tra phỏng vấn, tác giả nhận thấy tại các chuỗi cửa hàng có quy mô lớn thì mức độ tác động sẽ mạnh hơn một chút so với các chuỗi có quy mô nhỏ hơn. Mặc dù vậy thì sự tương tác về tổng thể của yếu tố này đến ý định lựa chọn là vẫn không thay đổi. Tuy nhiên trong quá trình phỏng vấn sâu thì tác giả cũng nhận thấy có sự ảnh hưởng của yếu tố này đến nhận thức về thương hiệu của NTD về các chuỗi cửa hàng BL. 5.3 Một số đề xuất Tập trung những chiến lược truyền thông của mình vào những khía cạnh giá của thương hiệu chuỗi cửa hàng cung cấp. Giảm thiểu cảm nhận rủi ro cho khách hàng. Đưa ra cho mình một chiến dịch giúp người tiêu dùng có điều kiện gắn bó với thương hiệu hơn hay chính là việc tạo dựng nhận thức về thương hiệu và xây dựng các mối liên quan một cách tích cực đối với cửa hàng của mình cũng như các SP hay dịch vụ mà cửa hàng mình cung cấp. Tập trung vào các biện pháp nhằm nâng cao thái độ của NTD đối với thương hiệu cửa hàng. Cải tổ các chính sách phát triển hình ảnh cửa hàng của mình bằng cách địa phương hóa mạnh mẽ thông qua việc sử dụng những hình thức thiết kế kiến trúc địa phương trong cơ sở kinh doanh của mình. Phát triển hoạt động trade marketing tại các POP dành cho các nhà sản xuất hàng FCMG 24 5.4 Hạn chế của luận án và gợi ý cho những nghiên cứu trong tương lai 5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu - Nghiên cứu này mới tập trung vào số lượng hạn chế người tiêu dùng tập trung trên địa bàn thành phố Hà Nội ở các chuỗi bán lẻ. Tuy nhiên người tiêu dùng Việt Nam được trải rộng trên cả ba miền Bắc-Trung-Nam với thu nhập, thị hiếu, và văn hóa tiêu dùng khác nhau ở mỗi vùng miền dẫn tới hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ có thể khác nhau (không đồng nhất). Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng thị trường ra cả ba miền và thêm chuỗi bán lẻ vào mẫu như Saigon Co.op, Bmart - Nghiên cứu này mới chỉ bước đầu được tiến hành nghiên cứu với một loại hình cửa hàng bán lẻ và một ngành hàng tạp hóa cụ thể. Tuy nhiên mỗi mặt hàng và loại hình cửa hàng lại có những đặc điểm riêng biệt. Ví dụ như các chuỗi cửa hàng chuyên dụng có thể sẽ khác so với nghiên cứu này. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo cũng có thể mở rộng theo hướng lựa chọn ngành hàng và loại hình cửa hàng khác để nghiên cứu xem hành vi lựa chọn thương hiệu của các cửa hàng đó có gì khác biệt không? - Xét về kỹ thuật ước lượng và mô hình lựa chọn, mỗi một kỹ thuật ước lượng và mô hình lựa chọn sẽ cho mức độ tin cậy (significant level) và hệ số của các biến độc lập là khác nhau, nên cần chú ý chọn cho nghiên cứu của mình kỹ thuật và mô hình phù hợp nhất để có được kết quả với độ tin cậy cao nhất. 5.4.2 Các hướng nghiên cứu tiếp theo Lựa chọn cửa hàng bán lẻ và thương hiệu cửa hàng bán lẻ chắc chắn vẫn sẽ còn thu hút được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu. Đặc biệt với sự phát triển mạnh mẽ của các thị trường bán lẻ hiện nay. Xuất phát từ các hạn chế của luận án và các nghiên cứu trước đây, tác giả gợi ý một số nghiên cứu trong lĩnh vực này như: Thứ nhất, các nghiên cứu có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu của mình sang các ngành hàng khác để kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng của người tiêu dùng. Thứ hai, có thể nghiên cứu ở phạm vi rộng hơn như các thành phố trẻ, khu vực nông thôn để thấy được sự khác biệt giữa người tiêu dùng nông thôn và thành phố. Thứ ba, nghiên cứu này tác giả mới chỉ tập trung nghiên cứu vào người tiêu dùng mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng. Tuy nhiên ngày nay, khi khoa học phát triển thì người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sắm trực tuyến. Vì vậy, các nghiên cứu sau cũng có thể nghiên cứu về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng đối với hành vi mua trực tuyến.