Tổng quan về quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng Chương 1: Tổng quan PR Tổng quan Nguồn góc sâu xa: Văn minh cổ đại: Ai Cập, Hi Lạp, La Mã Thuật ngữ: Xuất hiện lần đầu tiên ở Mĩ (1807): ghép từ Public và Relations Tuyên ngôn độc lập Mĩ Thường nhầm lẫn với: Thông tin trên báo chí (Publicity) Quan hệ truyền thông (Media relations) Tuyên truyền (Propaganda) Quảng cáo và tiếp thị (Advertising and marketing) Các định nghĩa về PR First World Assembly (1978): nghệ thuật và khoa học xã hội nghiên cứu các khuynh hướng và dự đoán những kết quả, tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức, thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch ==> nhằm phục vụ cho quyền lợi của cả tổ chức và công chúng Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR): nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục thiết lập và duy trì sự tín nhiệm/hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng Công chúng: là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà một tổ chức có liên hệ Kết luận Đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng Chức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi Công cụ chính là các hoạt động truyền thông Nền tảng là xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn nhau 5 nguyên tắc Truyền thông trung thực để tạo uy tín Cởi mở và hành động kiên định để được tín nhiệm Hành động công bằng để được tôn trọng Truyền thông 2 chiều để tránh tình huống bất lợi và xây dựng mối quan hệ Nghiên cứu môi trường, tổng kết đánh giá đưa ra quyết định hoặc kịp thời thay đổi để hòa hợp với xã hội Nguồn: Melvin Sharpe Vai trò của PR Quảng bá Khắc phục sự hiểu lầm của công chúng Thu hút và giữ chân những người tài trong doanh nghiệp Tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng PR xây dựng và duy trì thương hiệu cho các tổ chức doanh nghiệp Lĩnh vực hoạt động chính Tư vấn (Consultancy) Công ty chuyên về PR (Agency) Công ty (Corporate) Cơ quan công quyền (Government) Tổ chức phi lợi nhuận (Not-for-Profit) Tổ chức khác: giáo dục giải trí thể thao du lịch Những hoạt động của PR Quan hệ truyền thông Truyền thông nội bộ Quan hệ cộng đồng Quan hệ tài chính/nhà đầu tư Quan hệ với cơ quan công quyền Quản lí khủng hoảng Sự kiện và tài trợ Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng Vai trò PR trong Marketing-mix PR là P thứ 5 trong chiến lược marketing, biểu thị cho sự cảm nhận của khách hàng về SP/công ty Người tiêu dùng thích giao dịch với những công ty mà họ đánh giá cao và có những cảm nhận tốt PR tạo ra những môi trường thuận lợi giúp cho hoạt động tiếp thị thành công dễ dàng hơn Vai trò PR trong Marketing-mix Mục tiêu tiếp thị: Xây dựng các mối quan hệ bền vững và lâu dài với KH Nâng cao nhận thức của công chúng về công ty Quảng cáo sản phẩm mới rộng hơn Hoạt động PR hỗ trợ: Tổ chức sự kiện chiêu đãi Phát hành bản tin hàng quý gởi KH Bảo đảm mức độ truyền thông tích cực KH tham quan công ty Đưa tin/bài viết lên báo chí PR với các ngành nghề khác PR với Tiếp thị PR với Quảng cáo PR với Báo chí Marketing: khách hàng lợi nhuận PR: công chúng không lợi nhuận (có thể) PR với các ngành nghề khác PR với Tiếp thị PR với Quảng cáo PR với Báo chí Quảng cáo: trả tiền kiểm soát được không tin cậy PR: không trả tiền không kiểm soát tin cậy PR với các ngành nghề khác PR với Tiếp thị PR với Quảng cáo PR với Báo chí Báo chí: không đại diện cho tổ chức làm một phương tiện PR: đại diện nhiều phương tiện Ưu điểm & nhược điểm Ưu điểm: PR mang tính khách quan Thông điệp dễ chấp nhận PR mang đến nhiều thông tin/lợi ích cụ thể hơn cho người tiêu dùng Chi phí thấp hơn Nhược điểm: Hạn chế số lượng đối tượng tác động Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ Khó kiểm soát Lợi ích của PR đối với DN Làm cho mọi người biết đến DN Làm cho mọi người hiểu về DN Xây dựng hình ảnh và uy tín cho DN Củng cố niềm tin của KH đối với DN Khuyến khích và tạo động lực cho NV Bảo vệ DN trước những cơn khủng hoảng Những kỹ năng thiết yếu Có kiến thức sâu và rộng Tính sáng tạo Tính trung thực Khả năng tổ chức Kĩ năng giao tiếp và viết lách Khả năng ra quyết định Những xu hướng trong PR Chức năng: Hoạch định chiến lược và tư vấn Quản lí các vấn đề và ngăn ngừa hậu quả Quản lí danh tiếng Công cụ: Giao tiếp vượt qua các nền văn hóa Công nghệ và truyền thông mới Nghiệp vụ: Quan hệ với nhà đầu tư Chuyên môn hóa Đạo đức Thực hành Hoạt động nào thuộc về chức năng PR? a) GĐ công ty A tổ chức họp báo để cải chính với công chúng về những tin đồn thất thiệt gần đây rằng công ty đối xử thô bạo với công nhân. b) Người dân sống xung quanh nhà máy của cty B đang tố cáo nhà máy xả nước thải làm ô nhiểm môi trường. Cty chỉ đang cố gắng dàn xếp với các cơ quan báo chí để họ không đăng bài viết về v/đ này. c) GĐ cty C vừa ủng hộ đồng bào bị bão lụt 10tr nhưng đề nghị không nêu danh. Các công cụ PR Viết thông cáo báo chí Viết bài chuyên đề Sử dụng hình ảnh chụp Tổ chức họp báo Xuất bản tờ tin/tạp chí nội bộ Báo cáo thường niên Sản xuất chương trình Tổ chức triển lãm, trưng bày Tổ chức hội thảo và các sự kiện chuyên đề Tạo dựng biểu tượng công ty/tổ chức Viết thông cáo báo chí Khái niệm: Thông cáo báo chí là dạng văn bản viết chính thức, chuyển tải thông tin về hoạt động, chính sách, quan điểm...của công ty/tổ chức, được thể hiện dưới hình thức một tin thời sự để nhà báo có thể sử dụng đăng tin thành tin bài trên báo chí. Viết bài chuyên đề Khái niệm: giống thông cáo báo chí - Vai trò: có tác dụng chuyển tải thông điệp và giao tiếp với giới truyền thông - Hình thức: Được viết dưới dạng báo cáo, có độ dài hơn so với thông cáo báo chí, với phong cách tự do hơn và các viết nghệ thuật hơn, nội dung phong phú, sâu sắc hơn, tập trung khai thác đi sâu vào một chủ đề cụ thể nào đó. Sử dụng ảnh chụp Là một trong những yếu tố quan trọng được sử dụng trong hầu hết các chương trình QHCC, Ảnh chụp có thể được sử dụng kèm theo các tin bài đăng trên báo, trong các tạp chí, ấn phẩm nội bộ, các cuốn sách nhỏ… Tổ chức họp báo Khái niệm: Buổi họp báo được tổ chức khi vấn đề được đề cập đang được dư luận quan tâm, đang gây tranh cãi, hoặc khi có sự hiện diện của một nhân vật quan trọng, khi cần thông báo về tiến triển của một dự án quan trọng, hay khi xảy ra khủng hoảng đối với tổ chức/công ty Vai trò: là phương thức nhanh chóng và hiệu quả để thông tin đến giới báo chí về các vấn đề quan trọng Xuất bản tờ tin/tạp chí nội bộ Khái niệm: là phương tiện thông tin chính xác, có thể nhắm vào những đối tượng mà tổ chức quan tâm, có tác dụng hỗ trợ việc thực hiện những mục tiêu thông tin chiến lược của tổ chức. Vai trò: Các tờ tin/tạp chí nội bộ giúp khách hàng cập nhật thông tin về các sản phẩm, dịch vụ mới của công ty/tổ chức, thông tin tới nhà quản lý về những hoạt động thể hiện trách nhiệm của tổ chức trong các lĩnh vực quan trọng như bảo vệ môi trường, giúp nhân viên và tất cả các nhóm công chúng liên quan của tổ chức cập nhập thông tin về sự phát triển nói chung của tổ chức và vai trò của tổ chức trong cộng đồng. Hình thức: Ấn phẩm hoặc dưới dạng phiên bản điện tử website Chuẩn bị báo cáo thường niên Khái niệm: báo cáo thường niên là phương tiện thông tin chính đối với các nhóm công chúng liên quan, các nhà lập pháp và những độc giả có nhu cầu phân tích, theo dõi, đánh giá và khuyến khích hành động đối với tổ chức. Vai trò: báo cáo thường niên là phương tiện cung cấp, minh bạch thông tin của tổ chức với các nhóm công chúng của tổ chức, giúp công chúng hiểu về hoạt động của tổ chức và giúp gây dựng, củng cố lòng tin, mối liên hệ giữa tổ chức và các nhóm công chúng của tổ chức Sản xuất chương trình bằng hình ảnh âm thanh Đó có thể là các bộ phim tài liệu, các chương trình video…được sản xuất để giới thiệu về tổ chức, chuyển tải thông điệp nhằm mục đích giáo dục hoặc phục vụ giải trí, các thông cáo báo chí dưới dạng video tin tức dành cho truyền hình hoặc các video dùng để phát trên mạng internet, hoặc các slide show thuyết trình Tổ chức triển lãm trưng bày Là hoạt động có giá trị trong việc quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp/tổ chức cũng như có tác dụng khuyến mại, và cũng là một phần của những nỗ lực quan hệ cộng đồng Tạo dựng biểu tượng của công ty Tên, logo là phương tiện bằng hình ảnh Chúng phải thể hiện được ý nghĩa về công ty/tổ chức Là biểu tượng dễ nhớ, độc đáo, chuyển tải được những thông điệp cần thiết về công ty/tổ chức, phù hợp với đặc điểm của mỗi công ty/tổ chức cụ thể Tổ chức sự kiện - Khái niệm: tổ chức sự kiện là việc tổ chức lễ hội, lễ kỷ niệm, cuộc thi đấu, tiệc chiêu đãi hoặc hội nghị. Tổ chức sự kiện bao gồm dự thảo ngân sách, xác định ngày, lựa chọn địa điểm và xin phép. - Vai trò: Sự kiện thành công có tác dụng thu hút sự chú ý của công chúng, tiếp thị hình ảnh của tổ chức, giới thiệu sản phẩm đến công chúng hoặc xây dựng văn hóa công ty/tổ chức.