Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa dưỡng thể nivea giai đoạn 2013 – 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ------G€F------ TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA DƯỠNG THỂ NIVEA GIAI ĐOẠN 2013 – 2014 GVPT: TS. Hoàng Lệ Chi HVTH: Nhóm 3 Lớp: QTKD D2 Khóa: 22 TP. HCM, tháng 10 năm 2013 DANH SÁCH NHÓM THỰC HIỆN STT MSHV Họ và tên Ngày sinh Nơi sinh 1 7701220112 Nguyễn Thị Bích Chung 23/10/1989 Ðắk Lắk 2 7701220489 Nguyễn Thị Diễm Hương 28/12/1990 Quảng Ngãi 3 7701220621 Nguyễn Thị Ánh Linh 22/03/1986 Lâm Ðồng 4 7701220967 Nguyễn Thị Đăng Sinh 30/01/1973 Tây Ninh 5 7701221321 Nguyễn Thanh Tùng 11/09/1985 Nam Ðịnh QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 1 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay sự thay đổi diễn ra với tốc độ nhanh chóng trên toàn cầu. Hôm nay không giống như ngày hôm qua và ngày mai sẽ khác biệt so với hôm nay. Các lực lượng toàn cầu sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến cuộc sống của mỗi người và mỗi doanh nghiệp. Và trong sự thành bại của một doanh nghiệp thì những kế hoạch marketing sẽ dẫn đường cho doanh nghiệp tiến đến thành công. Nó có thể đưa doanh nghiệp đến đỉnh cao hoặc dìm họ xuống tận đáy trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt này. Chính vì vậy mà mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tìm kiếm cho mình một chiến lược, kế hoạch marketing phù hợp với từng sản phẩm của mình. Do vậy việc xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa dưỡng thể nhãn hiệu Nivea của công ty Beiersdorf là vô cùng quan trọng, nhằm giúp doanh nghiệp không những giữ vững được thị phần mà còn mở rộng hơn trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Với mong muốn thương hiệu Nivea vẫn luôn là một thương hiệu hàng đầu về chăm sóc da và vệ sinh cơ thể trên toàn thế giới, nhóm chúng tôi đã cùng nhau lập kế hoạch marketing cho nhãn hàng này. Tuy nhiên, do hạn chế vời mặt thời gian và sự hiểu biết có giới hạn nên kế hoạch của chúng tôi chắc chắn sẽ còn có những thiếu sót rất mong nhận được sự góp ý của Cô và các bạn để kế hoạch này được hoàn thiện và mang lại hiệu quả cao. Nhân đây nhóm chúng em cũng xin chân thành cảm ơn Cô Hoàng Lệ Chi đã truyền đạt cho chúng em những kiến thức vô cùng quý báo, giúp chúng em không những thực hiện kế hoạch này mà còn áp dụng vào những công việc thực tế sau này. Xin trân trọng cảm ơn cô! QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 2 MỤC LỤC 1.  Tổng quan về công ty Beiersdorf............................................................................................... 4  2.  Phân tích tình hình/thực trạng kinh doanh.............................................................................. 4  2.1.  Tổng quan thị trường chăm sóc da ............................................................................................... 4  2.1.1.  Phân tích về nhu cầu thị trường – người tiêu dùng....................................................................... 5  2.1.1.1. Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm sữa dưỡng thể - Body Lotion................................. 5  2.1.1.2. Những lo lắng hiện tại của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm body lotion .......................... 6  2.1.1.3. Mong đợi của người tiêu dùng về một sản phẩm Body Lotion lí tưởng và các thương hiệu nào đã đáp ứng tốt mong đợi của người tiêu dùng ....................................................................... 6  2.1.1.4. Bức tranh về người tiêu dùng ....................................................................................................... 7  2.1.2.  Xu hướng thị trường ..................................................................................................................... 8  2.1.3.  Tăng trưởng thị trường ................................................................................................................. 9  2.2.  Phân tích SWOT ........................................................................................................................... 9  2.2.1.  Điểm mạnh ................................................................................................................................... 9  2.2.2.  Điểm yếu....................................................................................................................................... 9  2.2.3.  Cơ hội ...........................................................................................................................................9  2.2.4.  Thách thức .................................................................................................................................... 9  2.3.  Cạnh tranh...................................................................................................................................10  2.3.1.  Biểu đồ cạnh tranh giữa các đối thủ ...........................................................................................10  2.3.2.  Bảng so sánh các đặc tính về cảm nhận của các thương hiệu.....................................................10  2.4.  Sản phẩm cung cấp .....................................................................................................................11  2.5.  Giải pháp then chốt ...................................................................................................................113  3.  Chiến lược Marketing ............................................................................................................113  3.1.  Sứ mệnh ....................................................................................................................................113  3.2.  Mục tiêu Marketing ..................................................................................................................113  3.3.  Mục tiêu tài chính. ......................................................................................................................14  3.4.  Thị trường mục tiêu ....................................................................................................................14  3.5.  Định vị ........................................................................................................................................14  3.6.  Chiến lược ..................................................................................................................................14  3.7.  Chương trình Marketing .............................................................................................................15  4.  Tài chính ....................................................................................................................................17  4.1.  Dự báo doanh thu........................................................................................................................17  4.2.  Dự báo chi phí và thời gian thực hiện.........................................................................................17  5.  Điều khiển..................................................................................................................................18  5.1.  Thực hiện ....................................................................................................................................19  QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 3 5.2.  Tổ chức marketing ......................................................................................................................19  5.3.  Kế hoạch đối phó các yếu tố bất ngờ ..........................................................................................19  KẾT LUẬN................................................................................................................................................20  TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................................21  QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 4 1. Tổng quan về công ty Beiersdorf Beiersdorf là một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới về ngành hàng chăm sóc da với các nhãn hiệu nổi tiếng toàn cầu như Eucerin, La Prairie, Labello, trong đó NIVEA là một trong những nhãn hàng chăm sóc da lớn nhất thế giới. Với 130 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực chăm sóc da và tự hào sở hữu một trong những trung tâm nghiên cứu phát triển được đầu tư hiện đại nhất thế giới, Beiersdorf là biểu tượng của dòng sản phẩm chăm sóc da luôn đổi mới với chất lượng cao. Công ty điều hành công việc kinh doanh phát triển bền vững gắn liền trách nhiệm với môi trường và xã hội. Những hoạt động của công ty được quyết định không chỉ dựa vào thành quả kinh doanh, mà còn những mục tiêu về bảo vệ môi trường, an toàn lao động, và sự phát triển của xã hội. Phát triển bền vững là một quá trình không ngừng tăng trưởng trên phương diện kinh tế, triển vọng và thành tích; và trên hết, niềm tin nền tảng là tiến bộ dựa vào quá trình học hỏi. Mục tiêu cuối cùng của công ty là tăng trưởng bền vững - cải thiện cuộc sống tốt đẹp hơn. Hôm nay và mai sau. 2. Phân tích tình hình/thực trạng kinh doanh Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt và các đối thủ đua nhau cho ra đời những sản phẩm mới hàng năm để thu hút khách hàng, thương hiệu Nivea vẫn luôn là một thương hiệu hàng đầu về chăm sóc da và vệ sinh cơ thể trên toàn thế giới. Được giới thiệu đầu tiên vào năm 1911, đến nay Nivea đã mở rộng với 14 loại sản phẩm từ kem chống nắng đến dưỡng ẩm da mặt, sản phẩm khử mùi và sữa tắm. 2.1. Tổng quan thị trường chăm sóc da Nivea có sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng mục tiêu của mình, họ có cả một trung tâm nghiên cứu và phát triển tại Đức để nghiên cứu về các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp tốt nhất thế giới, tìm ra những sản phẩm phù hợp với những nhu cầu khác nhau trên các vùng khí hậu của thế giới. Ví dụ ở các nước lạnh như Áo, Nivea nhấn mạnh khả năng của sản phẩm có thể bảo vệ da khỏi tuyết, gió và mưa. Trong khi đó, NIVEA Sun thì phù hợp hơn cho các nước có khí hậu nóng như Australia. Dưới đây là bảng dự báo về thị trường của các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp toàn cầu đến năm 2017 (Nguồn từ Canadean) QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 5 Ba kênh phân phối chính là Hypermarkets & Supermarkets và Health & Beauty Stores vẫn dẫn đầu với tỷ lệ 75% sản phẩm chăm sóc cá nhân được bán ra tại đây. Tổng doanh số toàn cầu trong năm 2012 là 7.6 tỷ USD, kỳ vọng đến năm 2018 sẽ lên đến 13.2 tỷ USD (Nguồn: Transparency Market Research). 2.1.1. Phân tích về nhu cầu thị trường – người tiêu dùng 2.1.1.1. Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm sữa dưỡng thể - Body Lotion Đối với thì trường của sản phẩm về chăm sóc da, người tiêu dùng nhận thức rằng, họ dùng sản phẩm này để có được làn da trắng mịn màng, mềm, có thể chống vết thăm, chống lão hóa và chống nhăn da. Ngoài ra dùng những sản phẩm chất lượng cao để có sự tự tin khi đi ra ngoài vì công việc hay đi chơi, làn da đẹp sẽ giúp họ dễ dàng phối quần áo hơn để mặc đẹp hơn. Do đó, người tiêu dùng có cả cảm nhận về lý tính và cảm tính đối với các sản phẩm dưỡng da. (Nguồn Nielson Q2-2012). Thị trường chăm sóc da sẽ phát triển thêm những sản phẩm đa năng dùng toàn thân để tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng. Một trong những sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm hiện nay là Body Lotion (dưỡng thể) vì sản phẩm này chăm sóc da toàn thân nên cần sản phẩm tương thích tốt với mọi vùng da trên cơ thể, các yêu cầu đối với chất lượng của dòng sản phẩm này là đáp ứng gần như đầy đủ những cảm nhận lý tính của người tiêu dùng. QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 6 2.1.1.2. Những lo lắng hiện tại của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm body lotion 2.1.1.3. Mong đợi của người tiêu dùng về một sản phẩm Body Lotion lí tưởng và các thương hiệu nào đã đáp ứng tốt mong đợi của người tiêu dùng Hầu hết, các chức năng chung và mong đợi chung của người tiêu dùng đối với các sản phẩm Body Lotion đã được các nhãn hiệu/ thương hiệu trên thị trường đáp ứng tốt. Tuy vậy, vẫn có 3 lợi ích mà hiện tại các nhãn hiệu vẫn chưa đáp ứng được: ‐ Đều màu da: Đã được cải tiến và truyền thông bởi Nivea/ Hazaline & Vazaline, tuy nhiên, hiện tại sản phẩm vẫn chưa đáp ứng được ‐ Không bắt nắng: Đã được cải tiến và truyền thông bởi Nivea/ Hazaline & Vazaline, tuy nhiên, hiện tại sản phẩm vẫn chưa đáp ứng được ‐ “KHÔNG LÀM MỎNG DA”: Chưa được truyền thông bởi thương hiệu nào Î Đây vẫn là mối e ngại của NTD khi sử dụng Body Lotion Ö Hàm ý Marketing (Marketing Implication): cơ hội truyền thông mới cho Nivea có thể sử dụng để khai thác để tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu Nivea. Giải pháp* Tránh không để da tiếp xúc trực tiếp dưới nắng – Dùng áo khoác, mặt nạ, bao tay, tất.. Dùng sản phẩm Body Lotion với thương hiệu nổi tiếng (Theo số liệu nghiên cứu của báo cáo NTD và Body Lotion – Nghiên cứu định tính Nielsen Q2 -2012 và Masso Q2 -2012) Cơ hội để khai thác/ tận dụng trong truyền thông Sợ da bị bắt nắng Sợ hóa chất gây bào mòn da/ gây mỏng da Những lo lắng chưa được đáp ứng* QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 7 Những mong đợi Mức độ đáp ứng/ hài lòng/ thỏa mãn của NTD Thương hiệu đã đáp ứng được Trắng nhanh Hài lòng Nivea, Hazaline, Vasaline Làm mềm da Hài lòng Nivea, Hazaline, Vasaline Giữ ẩm cho da Hài lòng Nivea, Hazaline, Vasaline Đều màu da Chưa hài lòng Nivea, Hazaline, Vasaline Thành phần tự nhiên Hài lòng Nivea, Hazaline, Vasaline Không gây nhờn dính Hài lòng Nivea, Hazaline, Vasaline Không làm mỏng Chưa hài lòng N/A Se khít lỗ chân lông Hài lòng Nivea, Hazaline, Vasaline Không bắt nắng Chưa hài lòng Nivea, Hazaline, Vasaline Bảng: Những mong đợi của người tiêu dùng và mức được thỏa mãn (Theo số liệu nghiên cứu của báo cáo NTD và Body Lotion – Nghiên cứu định tính Nielsen Q2 -2012 và Masso Q2 -2012) 2.1.1.4. Bức tranh về người tiêu dùng Hiện tại, nhóm khách hàng/ người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Body Lotion tại Việt Nam rất đa dạng và trải dài trên nhiều nhóm tuổi khác nhau từ 15 – 40 tuổi. Họ là những người đang rất quan tâm và có chú ý đến việc chăm sóc cá nhân nói chung và chăm sóc da nói riêng. Trong đó, nhóm khách hàng/ người tiêu dùng được chia thành các nhóm tuổi riêng biệt và có những đặc trưng cụ thể như sau: ‐ Học sinh 15 -18 tuổi: những bạn trẻ còn đi học và phụ thuộc vào bố mẹ về tài chính. Các bạn này là những bạn khá quan tâm vào chăm sóc cá nhân và là giai đoạn chủ yếu chỉ tập trung vào việc học. Nhóm tuổi này khá quan tâm đến chăm sóc bản thân và hình ảnh trước bạn bè, các bạn khá nhạy cảm vì vừa mới sang tuổi dậy thì và cũng dễ bị ảnh hưởng bới các tác động của xã hội. Đa phần, các bạn sẽ bị quản lí rất chặt chẽ của gia đình và nhà trường về mặt thời gian, học tập và các hoạt động xã hội. ‐ Sinh viên 19- 22 tuổi: là các bạn được bắt đầu bước sang giai đoạn tự do về mặt học tập, ít hoặc không bị kiểm soát bởi bố mẹ. Đây là giai đoạn các bạn bắt đầu có những trải nghiệm đầu đời: tự đi làm, tự đi học, tự chăm sóc bản thân với ít sự nhắc nhở của gia đình và nhà trường. Các mối quan hệ bắt đầu mở rộng và thay đổi. QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 8 ‐ Người mới đi làm 23 - 25 tuổi: là những người bắt đầu được tự do về mặt tài chính, bắt đầu giai đoạn rời ghế nhà trường và ứng dụng những kiến thức đã học vào thực tế. Việc chăm sóc bản thân và cá nhân đặc biệt được chú trọng vào thời gian này, vì đối với người mới đi làm, họ bắt đầu tiếp cận và mở rộng hơn mối quan hệ của mình, gặp gỡ nhiều người hơn. Nhóm người này bắt đầu lao vào cuộc đua về mặt cuộc sống: cơm, áo gạo tiền. ‐ Người đi làm và có kinh nghiệm 25 - 30 tuổi: là những người có kinh nghiệm và bắt đầu bước đầu đạt được một số thành tựu nhỏ trong sự nghiệp. Hình ảnh cá nhân về sự tự tin và thành công đã bắt đầu được hình thành đối với nhóm người này. Hơn ai hết, sự chăm sóc cá nhân và quan tâm đến da cũng là một trong những vấn đề ưu tiên của nhóm người này. Theo các chuyên gia đánh giá, đây là lứa tuổi đẹp nhất của phụ nữ, bởi là giai đoạn, được có thu nhập và tự lập nhưng lại không vướng bận về gia đình và các vấn đề khác. Thêm vào đó, về mặt tâm sinh lí, đây cũng là giai đoạn có “nhan sắc” và vẻ đẹp được tự nhiên và rực rỡ nhất. ‐ Đi làm, có kinh nghiệm và đa phần đã lập gia đình 30 -40 tuổi: da của phụ nữ giai đoạn này đã bắt đầu bước sang giai đoạn bị lão hóa. Bên cạnh các vấn đề về sự nghiệp, gia đình, công việc, phụ nữ giai đoạn này bắt đầu có những biến đổi theo chiều hướng lão hóa về sức khỏe và vẻ đẹp. Do đó, vấn đề chăm sóc da và cá nhân lại được họ quan tâm và chú trọng. (Theo số liệu nghiên cứu của báo cáo NTD và Body Lotion – Nghiên cứu định tính Nielsen Q2 -2012 và Masso Q2 -2012) 2.1.2. Xu hướng thị trường Trong thời kỳ kinh tế còn nhiều khó khăn, chi tiêu có dấu hiểu giảm nhiều, nhưng tổng thể người tiêu dùng vẫn tiếp tục coi trọng vấn đề chăm sóc bề ngoài và chăm sóc sức khỏe, tuy là có sự khác nhau một chút về quan điểm và thói quen tại từng khu vực (Nielson Q1-2010). Đối với 44% người trả lời phỏng vấn toàn cầu thì sức hút nằm ở lời hứa hẹn mà các sản phẩm này có thể mang lại. 69% người trả lời tỏ ra khá thực tế khi nói rằng họ bị ảnh hưởng bởi mức giá, trong khi 58% nói rằng họ mua hàng do được người quen giới thiệu. Các tờ tạp chí, bản tin Internet và các mẫu quảng cáo truyền thống đều góp phần ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Do đó một kế hoạch Marketing tốt sẽ vẫn luôn là một lợi thế cho các sản phẩm chăm sóc da trong thời khửng hoảng. Theo Masso Q2-2012, người tiêu dùng bắt đầu lo sợ về những sản phẩm chăm sóc da có chất tẩy trắng sẽ gây kích ứng da, nguy hại hơn là làm da ngày càng mỏng đi so với trước. Các sản phẩm hiện tại chưa đáp ứng được các vấn đề này, vì chất tẩy nhiều trong QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 9 thành phần đã làm da mỏng đi và dễ bị bắt nắng hơn, làm trắng không đều trên các vùng da của cơ thể. Người tiêu dùng cần những sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu của họ, không gây mỏng da để họ thêm tự tin sử dụng những sản phẩm dưỡng thể. 2.1.3. Tăng trưởng thị trường Lĩnh vực chăm sóc cá nhân vẫn tiếp tục đứng đầu tăng trưởng của thị trường FMCG ở thành thị. Nhu cầu đối với các sản phẩm chăm sóc da đang dẫn đầu, với mức tăng trưởng giá trị lần lượt ở mức và 26%, Tổng doanh số toàn cầu trong năm 2012 là 7.6 tỷ USD, kỳ vọng đến năm 2018 sẽ lên đến 13.2 tỷ USD (Nguồn: Transparency Market Research). Đặc biệt tại các thị trường mới nổi, số lượng khách hàng tgrong thị trường chăm sóc da khong ngừng tăng lên, họ sẵn sàng chi tiên cho những sản phẩm chăm sóc da trong đó có các sản phẩm về dưỡng thể. 2.2. Phân tích SWOT 2.2.1. Điểm mạnh ‐ Thương hiệu lâu đời và được người tiêu dùng ưa chuộng trên toàn thế giới. ‐ Marketing: có đội ngũ chuyên gia hàng đầu trên thế giới, lớn mạnh và chuyên nghiệp. ‐ Nghiên cứu và phát triển: Nghiên cứu sản phẩm mới đi kèm những giải pháp mới cho chăm sóc da. ‐ Sản phẩm: chất lượng cao, mẫu mã đẹp hiện đại. Đáp ứng được các nhu cầu về chăm sóc da của khách hàng. Đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng. ‐ Phân phối: 40.000 cửa hàng tại Việt Nam từ thành phố đến nông thôn. ‐ Tài chính: mạnh, có sự hậu thuẫn lớn từ tập đoàn Beiersdorf. ‐ Nguồn nhân lực chất lượng cao, dày dạn kinh nghiệm. 2.2.2. Điểm yếu ‐ Mối quan hệ với nhà bán lẻ hiện tại, đặc biệt là kện phân phối hiện đại hay gặp trục trặc. Ví dụ từ 10/2012 đến 12/2012, BigC không bán hàng của Nivea, mẫu thuận này vẫn được tiết lộ một cách rõ ràng. ‐ Sản phẩm chưa có sự khác biệt rõ ràng về mặt hiệu quả so với các sản phẩm của đối thủ. 2.2.3. Cơ hội ‐ Nhiều nhu cầu của khách hàng vẫn chưa được đáp ứng (không bắt nắng, không làm mỏng da) QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 10 52.4 27.7 18.2 ‐10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 0 5 10 15 20 25 M ức  t ăn g  tr ưở ng  v ề m ặt  d oa nh  s ố Mức độ yêu thích thương hiệu Nivea Hazeline Vaseline ‐ Người phụ nữ ngày càng quan tâm đến việc chăm sóc da và dành nhiều chi tiêu cho việc chăm sóc da. ‐ Tốc độ tăng trưởng của ngành cao. 2.2.4. Thách thức ‐ Đối thủ cạnh tranh hiện tại năng động hơn trong việc thấu hiểu người tiêu dùng. ‐ Kinh tế suy giảm, người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt chi tiêu hơn so với trước. 2.3. Cạnh tranh Trên thị trường có nhiều thương hieuj về chăm sóc da nhưng 3 thương hiệu lớn nhất là Nivea, Hazeline và Vaseline. 2.3.1. Biểu đồ cạnh tranh giữa các đối thủ Ghi chú: Độ lớn của hình tròn: Thị phần (Masso Q2-2012) Dựa vào biểu đồ trên có thể thất Nivea có tốc độ tăng trưởng doanh số cao nhất, cao hơn hẳn doanh số của 2 đối thủ còn lại. Nivea cũng có thị phần cao nhất. Vaseline có mức độ được yêu thích cao nhất. Để tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu thị trường, Nivea phải luôn đưa ra những sản phẩm mới cùng với các chiến dịch Marketing hiệu quả. 2.3.2. Bảng so sánh các đặc tính về cảm nhận của các thương hiệu QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 11 Vậy về mặt đặc tính cảm nhận thương hiệu, các thương hiệu không có nhiều sự khác biệt rõ ràng, cần một định vị thương hiệu mới để tạo sự khác biệt với 2 đối thủ còn lại. 2.4. Sản phẩm cung cấp ‐ Đáp được nhu cầu của đa số các tầng lớp dân cư ‐ Chuyên về các sản phẩm chăm sóc da: Lăn khử mùi, sữa rửa mặt, kem dưỡng thể,… ‐ Chất lượng cao, đảm bảo và thể hiện sự an toàn cho NTD ‐ Các sản phẩm của Nivea Không chứa hàm lượng AHA/BHA cao nên không làm mỏng da Tiêu chí/Nhãn hàng chính Thị phần 18.2% 27.7% 52.4% Đặc tính lý tính thương hiệu • Trắng da, loại bỏ vết thâm đen và giúp chống nắng hiệu quả, trắng hồng mịn và đều màu. • Cân bằng da, làm mềm và thích hợp với nhiều loại da. • Tái tạo và dưỡng trắng da khi ngủ, có được làn da trắng mịn và tươi tắn sau khi ngủ dậy. • Đồng thời bảo vệ làn da khỏi ánh nắng mặt trời. • Phục hồi các tế bào da sạm đen, hư tổn, trắng rạng ngời sau 14 ngày. • Trắng cả lớp da bên trong. • Hỗ trợ quá trình tái tạo làn da vào ban đêm. • Da trắng mịn màng, rạng rỡ, tươi mát, đều màu, không mỏng da, mùi thơm. Đặc tính cảm tính thương hiệu Hình ảnh nhân vật đại diện cho sự truyền thống, duyên dáng, được nhiều người xung quanh quan tâm. Hình ảnh nhân vật đại diện cho sự tự tin, nhẹ nhàng, dễ thương, dịu dàng và trẻ trung. Tự tin, năng động, mạnh mẹ, quyến rũ, lôi cuốn, thích thể hiện, trẻ trung. QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 12 Sữa dưỡng thể trắng da thông thường làm trắng bằng cách loại dần lớp da sậm màu bên ngoài . Lớp da non bên trong mỏng manh dễ bắt nắng và sạm đen. Sữa dưỡng thể trắng mịn NIVEA không những dưỡng trắng lớp da bên ngoài mà còn cả lớp da non mỏng manh bên trong , cho da trắng mịn không ngại bắt nắng. Các sản phẩm sữa dưỡng thể của Nivea: Serum dưỡng thể trắng da SPF 22: Công thức Serum đột phá với các phân tử dưỡng da siêu nhỏ nhanh chóng thấm sâu và phục hồi các tế bào da sạm đen và hư tổn lâu ngày, cho làn da toàn thân trắng rạng ngời chỉ sau 14 ngày. Phục hồi và dưỡng trắng da sạm đen, hư tổn chỉ sau 14 ngày* Sữa dưỡng thể trắng da với chỉ số chống nắng SPF cao vẫn không phục hồi được da sạm đen & hư tổn lâu ngày do nắng gắt. Lần đầu tiên, công nghệ Serum từ Nivea với: o Công thức mới thấm nhanh và dưỡng ẩm 24 giờ, không gây cảm giác nhờn dính. o Protein và khoáng chất thiên nhiên chiết xuất từ tinh chất Sữa Tre non giúp tăng cường chức năng tự bảo vệ của da, giữ cho da luôn mềm mại và mịn màng. o Hương hoa Cam dịu nhẹ lưu lại thật lâu trên da, mang lại cảm giác tươi mát suốt cả ngày. Sữa dưỡng thể trắng mịn, dưỡng da non, không ngại bắt nắng: Sữa dưỡng thể trắng da thông thường làm trắng bằng cách loại dần lớp da sậm màu bên ngoài . Lớp da non bên trong mỏng manh dễ bắt nắng và sạm đen . Sữa dưỡng thể trắng mịn NIVEA mới với chiết xuất từ siêu quả Camu Camu Nam Mỹ có hàm lượng Vitamin C cao gấp 10 lần , không những dưỡng trắng lớp da bên ngoài mà còn cả lớp da non mỏng manh bên trong , cho da trắng mịn không ngại bắt nắng . QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 13 Sữa dưỡng thể da ban đêm: o Công thức mới không nhờn dính, được chế tạo đặc biệt giúp nuôi dưỡng tế bào da khỏe mạnh từ bên trong và hỗ trợ quá trình tái tạo tế bào da khi bạn ngủ, giúp hồi sinh làn da trắng khỏe mỗi sáng thức giấc. o Công thức dưỡng ẩm giàu Vitamin E và Hợp Chất Chống Ôxy Hóa chiết xuất từ Dâu Tây thiên nhiên, giúp tăng cường và kích thích quá trình tái tạo tế bào da khi bạn ngủ. o Cơ chế Anti-Melanin Care mới hạn chế sự sản sinh hắc tố Melanin tận sâu bên trong tế bào da, cải thiện tình trạng không đều màu, đồng thời dưỡng ẩm hiệu quả cho làn da trắng khỏe rạng ngời Sữa dưỡng ẩm chuyên sâu: Dưỡng ẩm tối da suốt 24 giờ, đặc biệt hiệu quả với làn da khô, cho làn da luôn tươi trẻ, mịn màng. Công thức giàu Chất Dưỡng Ẩm và Khoáng Chất Thiên Nhiên giúp nuôi dưỡng và kích thích hệ thống tự dưỡng ẩm của da. Đồng thời chăm sóc tận sâu bên trong cho làn da khô trở nên thật mềm mại, mịn màng và tươi trẻ. 2.5. Giải pháp then chốt ‐ Tạo sự khác biệt rõ rệt trong truyền thông về sản phẩm của Nivea so với các đối thủ cạnh tranh. ‐ Đáp ứng tốt hơn nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng. ‐ Thu hút nhóm khách hàng đang sử dụng sữa dưỡng thể của những thương hiệu nhỏ lẻ. ‐ Tạo ra nhu cầu mói về kem dưỡng da không gây mỏng da. 3. Chiến lược Marketing 3.1. Sứ mệnh “Với hơn 130 năm kinh nghiệm, chúng tôi đã nỗ lực hết mình để đáp ứng những nhu cầu cá nhân của khách hàng và chúng tôi được xem như nhà sáng tạo ra các sản phẩm chăm sóc da tiên tiến. Sự thành công của chúng tôi là nhờ những chuyên gia nghiên cứu và phát triển, các sản phẩm đột phá và thương hiệu mạnh. Chúng tôi muốn trở thành công ty số một thế giới về chăm sóc da.” 3.2. Mục tiêu Marketing QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 14 ‐ Tăng mức độ thâm nhập thị trường nhằm tăng thị phần. ‐ Giữ vị trí đứng đầu về thị phần trong giai đoạn 2013-2014. ‐ Gia tăng sự nhận biết về sự khác biệt của Nivea so với đối thủ cạnh tranh. 3.3. Mục tiêu tài chính. ‐ Lợi nhuận tăng 1,5% mỗi quý trong giai đoạn 2013-2014 ‐ Tăng trưởng kinh doanh đạt mức 6% mỗi năm trong giai đoạn 2013-2014. 3.4. Thị trường mục tiêu Mặc dù nhóm người tiêu dùng của sản phẩm Body Lotion đa dạng và trải dài trên nhiều nhóm tuổi, nhưng Nivea sẽ chọn tập trung cho việc truyền thông vào nhóm tuổi 20 -28. Đây là nhóm tuổi mang những đặc điểm và có thể tạo lợi thế cho thương hiệu. ‐ Là lứa tuổi có làn da đẹp nhất, tươi trẻ, sáng, đầy sức sống ‐ Nữ, trẻ, đa phần là nhân viên văn phòng. ‐ Có thói quen quan tâm và chăm sóc da, có kiến thức về việc chăm sóc (tự bản thân nhận biết) ‐ Đây là nhóm tuổi tiềm năng nhất cho các hoạt động truyền thông, là lứa tuổi có thể tạo ra hứng khởi và đem đến niềm ước mơ cho các nhóm phụ nữ nói riêng và nhóm yêu vẻ đẹp nói riêng 3.5. Định vị Nivea sẽ định vị là thương hiệu dành cho đối tượng phụ nữ trẻ trung, hiện đại, quyến rũ, tự tin và thành công. Nivea là thương hiệu hàng đầu về chăm sóc da, luôn đi đầu trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, mang đến nhiều lợi ích hơn cho người tiêu dùng. 3.6. Chiến lược Định vị thương hiệu Nivea là thương hiệu số 1 về chăm sóc da tại thị trường Việt Nam. Tạo ra sự khác biệt cho hình ảnh thương hiệu Nivea với đối thủ cạnh tranh. Xây dựng hình ảnh cô gái trẻ trung, hiện đại, quyến rũ, tự tin và thành công qua việc xây dựng các chương trình quảng cáo và các thông điệp truyền thông. Tạo ra nhu cầu mới cho người tiêu dùng với sản phẩm có lợi ích “không gây mỏng da” thông qua các chương trình truyền thông với thông điệp “sản phẩm Nivea mới không gây mòng da”. Thông điệp này sẽ được truyền thông mạnh mẽ cho sản phẩm của Nivea giai đoạn 2013-2014. QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 15 Tạo ra sự đồng nhất trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Nivea. Đa dạng các kênh truyền thông truyền thống như là ti vi, báo chí, banner ... và hiện đại như thương mại điện tử, facebook, forum, website để tiếp cận người tiêu dùng nhanh chóng. Gia tăng mức tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu Nivea qua các hoạt động BTL (below- the-line) như tài trợ, hoạt động xã hội, PR ... 3.7. Chương trình Marketing Sản phẩm Chức năng lý tính: giữ vững chất lượng sản phẩm như làm trắng, làm mịn, mềm, giữ ẩm cho da. Sản phẩm mới không chứa lượng AHA/BHA cao nên không làm mỏng da. Bao bì: giữ nguyên bao bì cũ và dán thêm tem “không gây mỏng da” lên tất cá sản phẩm của Nivea. Chức năng cảm tính: đem lại cho người tiêu dùng cảm giác an toàn, tin cậy với thông điệp “không làm mỏng da”. Giá Giữ vững mức giá hiện tại của các sản phẩm theo đúng chiến lược giá hiện tại công ty đang thực hiện. Mức giá trung bình dao động từ khoảng: 120 000 – 150000 /200ml. Đây là mức giá trung bình cạnh tranh với các thương hiệu đối thủ cạnh tranh. Phân phối Tiếp tục sử dụng các kênh phân phối hiện tại và đẩy mạnh với các nhà phân phối hiện tại: đảm bảo hàng hóa đầy đủ tại các kênh phân phối đặc biệt là các hệ thống bán lẻ như Big C, Coopmart. ‐ Tạo mối quan hệ để hàng hóa được trưng bày ở các vị trí ưu tiên. ‐ Phát triển kênh phân phối theo dạng: o Nhiều nhà phân phối trong cùng một khu vực. o Quản lý hệ thống bán sỉ (nhà bán sỉ, nhà bán buôn). o Tiếp cận sâu hơn vào hệ thống bán lẻ truyền thống và hiện đại. o Gia tăng hiệu quá và chất lượng của đội bán lẻ và giám sát bán hàng tại hệ thống bán lẻ. o Chăm sóc tốt hệ thống bán lẻ để không bị giành giật từ các đối thủ cạnh tranh. o Áp dụng các chương trình hỗ trợ như chiết khấu, giao hàng đảm bảo chất lượng, chăm sóc khách hàng đối với hệ thống phân phối nhằm kết nối và tạo sự trung thành của hệ thống phân phối. Xúc tiến QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 16 ‐ Quảng cáo: o Thông điệp chính: xây dựng hình ảnh cô gái trẻ trung, hiện đại, tự tin, quyến rũ, thành công và không sợ mỏng da. o Sử dụng kênh truyền thống: ƒ Tivi phát sóng các chương trình quảng cáo ngắn 15 giây vào các giờ vàng như 12 giờ trưa hoặc 6 giơ chiều trên các kênh VTV, HTVC, Phụ nữ, H1 .., trong tháng 10 và tháng 11. Báo: tập trung các báo Phụ nư 4, Người đẹp, Mốt trong tháng 10- tháng 12 (đầu kỳ 2 tuần/lần). ƒ LCD: tại các tòa nhà văn phòng tại các thành phố như Hà Nội, TP. HCM, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hải Phòng (VD: Etown ...) trong tháng 10- tháng 12. ƒ Billboard: đặt một số bảng trên các đại lộ lớn tại các vùng ven thành phố hoặc các quóc lộ. o Sử dụng kênh thương mại điện tử (hiện đại): ƒ Facebook: lập trang Fanpage Nivea.com để cập nhật thông tin sản phẩm, chương trình truyền thông mới và gia tăng tương tác với người tiêu dùng Việt Nam. ƒ Quảng cáo trên các trang giải trí như: Zing mp3, phunu.net, ngoisao.net ... ƒ Forum: mevabe, lamdep.com ... ‐ Thực hiện các chương trình Activation như: o PG tại các quầy trong các hệ thống bán lẻ hiện đại (siêu thị) để tư vấn cho người tiêu dùng. o Đặt booth quảng cáo tại các siêu thị đề khách hàng dùng thử sản phẩm. o Sampling tại các tòa nhà, văn phòng, chợ ... ‐ Các chương trình Below-the-line: o Gia tăng mức độ tương tác của thương hiệu và người tiêu dùng. o Mời nữ diễn viên làm đại sứ thương hiệu cho Nivea cho tất các các hoạt động bên ngoài của Nivea. o Tài trợ cho các chương trình truyền hình về sắc đẹp và gia đình, mời đại sứ thương hiệu đến tham gia. o Hoạt động từ thiện ở vùng sâu, vùng xa. ‐ Khuyến mãi: o Thực hiện các chương trình khuyến mãi nhân các ngày đặc biệt như 20/10, 20/11, Noen (quà tặng đính kèm như bấm mi, bút kẻ mày, bông phấn ...) QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 17 o Đối với sản phẩm mới, thực hiện chương trình mua 2 tặng 1 đính kèm. ‐ Dịch vụ khách hàng: Thành lập trung tâm tư vấn chăm sóc da và tư vấn về các sản phẩm của Nivea và làm bật thông điệp “không gây mỏng da”, tiếp nhận các phàn nàn của khách hàng về chất lượng của sản phẩm và giải quyết khiếu nại của khách hàng về sản phẩm, thu thập các ý kiến của khách hàng về sản phẩm. 4. Tài chính 4.1. Dự báo doanh thu Dự báo doanh thu Năm Tỷ lệ tăng trưởng 2013 2014 2015 Doanh thu (triệu USD) 6% 830 879.8 932.5 Chi phí trực tiếp của bán hàng 6% 149.4 158.3 167.8 4.2. Dự báo chi phí và thời gian thực hiện Các chương trình Ngày bắt đầu Ngày kết thúc Ngân sách (triệu USD) Người chịu trách nhiệm và phòng Hoàn thành kế hoạch Marketing 01/09/2013 30/09/2013 0 Tưởng phòng Marketing Quảng cáo trên TV 01/10/2013 30/11/2013 9.96 Phòng Marketing Quảng cáo trên báo 01/10/2013 31/12/2013 6.64 Phòng Marketing Quảng cáo trên LCD 01/10/2013 31/12/2013 7.47 Phòng Marketing Quảng cáo trên Billboard 01/10/2013 31/12/2013 4.98 Phòng Marketing Quảng cáo trên facebook 01/10/2013 31/12/2013 4.15 Phòng Marketing Quảng cáo Quảng cáo trên các trang giải trí 01/10/2013 31/12/2013 4.15 Phòng Marketing QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 18 Quảng cáo trên forum 01/10/2013 31/12/2013 4.15 Phòng Marketing PG 01/10/2013 01/11/2013 3.32 Phòng Marketing Booth quảng cáo tại siêu thị 01/10/2013 01/11/2013 3.32 Phòng Marketing Chương trình Activation Sampling 01/10/2013 01/11/2013 1.66 Phòng Marketing Chương trình Below-the-line 01/10/2013 01/12/2013 16.6 Phòng Marketing Khuyến mãi 01/10/2013 01/11/2013 16.6 Phòng Marketing Ngân sách chi phí Marketing (Triệu USD) Năm 2013 2014 2015 Quảng cáo 41.5 43.99 46.62 Chương trình Activation 8.3 8.79 9.32 Chương trình Below-the- line 16.6 17.59 18.65 Khuyến mãi 16.6 17.59 18.65 Tổng chi phí bán hàng và Marketing 232.4 246.34 261.12 Chi phí/doanh thu (%) 28 28 28 Đóng góp vào lợi nhuận 597.6 633.46 671.38 Tỷ lệ đóng góp vào lợi nhuận (%) 72 72 72 5. Điều khiển Kế hoạch Marketing cho công ty Nivea, ngành hàng sữa dưỡng thể Body – Lotion được sử dụng như là một chỉ dẫn/ hướng dẫn cho công ty. Do đó, các tiêu chí sau cần luôn được đánh giá và đo lường kết quả hoạt động: ‐ Doanh thu: hàng tháng và hàng năm ‐ Chi phí: hàng tháng và hàng năm QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 19 ‐ Sự hài lòng/ thỏa mãn của người tiêu dùng/ khách hàng đối với sản phẩm của Nivea. ‐ Đo lường sức khỏe thương hiệu Nivea trong tâm trí người tiêu dùng – Đánh giá sự khác biệt của thương hiệu Nivea so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh – Định vị cho sản phẩm mới “không gây mỏng da”. ‐ Sự phát triển và chiều hướng phát triển của sản phẩm mới. 5.1. Thực hiện Kế hoạch marketing với các chương trình cụ thể và thời gian/ ngân sách cụ thể. (bảng) Phòng marketing – Trưởng phòng marketing cần đảm bảo để thực hiện chương trình đúng thời hạn và ngân sách. 5.2. Tổ chức marketing Trưởng phòng marketing chịu trách nhiệm chính cho các hoạt động marketing. 5.3. Kế hoạch đối phó các yếu tố bất ngờ ‐ Thực hiện nhiều chương trình cần nhiều nhân lực và các đơn vị trung gian hỗ trợ thực hiện Æ cần thêm nhân lực cho phòng marketing để thực hiện. ‐ Đối thủ cạnh tranh cũng là những người có kinh nghiệm và thấu hiểu ngành hàng, họ cũng là những đối thủ nhạy cảm với cạnh tranh và thị trường, tốc độ thực hiện các chương trình mới cần được đẩy mạnh. ‐ Ngân sách cho các hoạt động marketing tại Việt Nam bị cắt giảm do tình hình kinh doanh tại khu vực Đông Nam Á bị giảm (8% so với 2012 – số liệu của Nivea 2012). Do đó một số hoạt động trong kế hoạch có nguy cơ bị cân đối và cắt giảm. ‐ Doanh thu/ lợi nhuận có thể không tăng lên như mục tiêu do sức giảm của người tiêu dùng. ‐ Chi phí marketing gia tăng do chi phí của các đơn vị trung gian gia tăng. Điều này làm lợi nhuận của công ty giảm. Các giải pháp có thể ‐ Hỗ trợ thêm nhân lực cho phòng Marketing để thực hiện chương trình Marketing. ‐ Luôn chú trọng các hoạt động của đối thủ cạnh tranh và cố gắng nhanh chóng thực hiện kế hoạch như đã hoạch định. ‐ Xiết chặt chi phí và tiết kiệm tối đa cho các hoạt động Markeing để có ngân sách cho kế hoạch được thực hiện. ‐ Tạo mối quan hệ tốt với các đơn vị trung gian/ đối tác đang làm việc với công ty để giữ vững mức giá/ chi phí thuê thực hiện chương trình để kiểm soát chi phí. QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 20 KẾT LUẬN Với 130 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực chăm sóc da và tự hào sở hữu một trong những trung tâm nghiên cứu phát triển được đầu tư hiện đại nhất thế giới, Beiersdorf là biểu tượng của dòng sản phẩm chăm sóc da luôn đổi mới với chất lượng cao, nhãn hàng Nivea là nhãn hàng trên toàn cầu. Công ty đã đưa ra những chiến lược kinh doanh của riêng mình, phù hợp với tiềm lực của mình và thị trường mà nó hướng tới. Trong đó chiến lược marketing của công ty đã khá thành công, nó được phản ánh qua doanh thu và thị phần này càng tăng. Tuy nhiên, sẽ là mạo hiểm nếu cứ tiếp tục chiến lược như hôm nay, vì thế mà phải chuyển đổi sang chiến lược mới phù hợp hơn. Đó cũng chính là lý do nhóm chúng tôi xây dựng chiến lược marketing mới cho Nivea. Hy vọng với chiến lược này sẽ đưa nhãn hàng Nivea luôn là thương hiệu hàng đầu về chăm sóc da, làm hài lòng khách hàng, nhờ đó mà đáp ứng được mục tiêu của doanh nghiệp. QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Philip Kotler, Quản trị marketing, NXB Lao động và xã hội, 2009. 2. Sample marketing plan Pegasus Sports International – part1-Understanding marketing management 3. 4.