Đề tài Các quyết định xúc tiến hỗn hợp: Ví dụ ở công ty Nokia

Giới thiệu chung về công ty NOKIA Nokia Corporation là một công ty đa quốc gia có trụ sở tại Keilaniemi, Espoo, một thành phố láng giềng của thủ đô Helsinki. Tiền thân của Nokia là một công ty sản xuất ủng cao su và gỗ. Vào năm 1992, công ty này trở nên nổi tiếng nhờ đưa ra một quyết định liều lĩnh là tập trung phát triển công nghệ điện thoại di động. Ngày nay, tất cả những gì mà Nokia đang làm đều đúng Nokia tập trung vào các sản phẩm viễn thông không dây và cố định, với 112.262 nhân viên làm việc ở 120 quốc gia, bán sản phẩm ở hơn 150 quốc gia trên toàn cầu và đạt doanh số 51,1 tỷ euro với lợi tức 8 tỷ USD năm 2007. Đây là nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới với thị phần toàn cầu sản phẩm này chiếm khoảng 40% trong quý 2 năm 2008, tăng so với mức 38% quý 2 năm 2007 và tăng từ tỷ lệ 39% liên tục Nokia sản xuất rất nhiều sản phẩm cho từng phân đoạn thị trường và protocol bao gồm GSM, CDMA và Ư-CDMA (UMTS).Nokia cũng sở hữu những dịch vụ Internet cho phép người dùng có thể truy cập vào để tải âm nhạc, bản đồ, tin nhắn và trò chơi cùng nhiều tiện ích khác. Công ty con của Nokia là Nokia Siemens Network sản xuất các thiết bị kết nối mạng, giải pháp và dịch vụ. Nokia hoạt động ở các lĩnh vực nghiên cứu, phát triển, sản xuất và buôn bán ở nhiều nước trên thế giới. Tháng 12/2008 Nokia đã mở văn phòng đại diện ở 16 nước với 39,350 người nghiên cứu và phát triển khoảng 31% tổng số nhân công. Trung tâm nghiên cứu Nokia thành lập năm 1986 là một đơn vị nghiên cứu công nghiệp gồm 500 người nghiên cứu, kỹ sư và nhà khoa học. Nó có cơ sở ở 7 nước: Phần Lan; Trung Quốc; Ấn Độ; Kenya; Thuỵ Sĩ; UK và Mỹ.[8] Ngoài trung tâm nghiên cứu đó năm 2001 Nokia đã thành lập (và làm chủ) INdT - Viện công nghệ Nokia có cơ sở ở Brazin. Nokia có 15 khoa sản xuất nằm ở Espoo, Oulu và Salo, Phần Lan, Manaus, Brazin, Bắc Kinh, Dongguan và Suzhou, Trung Quốc; Farnborough, Anh; Komárom, Hungary; Chennai, Ấn Độ; Reynosa, Mexico; Jucu, Romania and Masan, Hàn quốc.[11][12]. Ban thiết kế của NOkia nằm ở Salo, Phần Lan Chương I: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN Trang 5 A - Tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing 5 I. Các khái niệm . . 5 II. Mục đích của xúc tiến . .6 III. Tầm quan trọng của xúc tiến 7 IV. Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến 10 B – Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến .11 I.Loại sản phẩm/ Thị trường .11 II.Sự sẵn sàng mua 11 III. Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm .12 IV - Sự lựa chọn chiến lượt đẩy hay kéo .14 C – Kinh phí dành cho xúc tiến 15 I.Xác định theo phần trăm doanh thu .15 II. Xác định theo khả năng tài chính .16 III. xác định theo cạnh tranh . .16 IV. Xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện . 16 D – Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến . . 16 I. Quảng cáo . 16 II.Xúc tiến bán (khuyến mại) . . . .21 III. Tuyên truyền và quan hệ công chúng . .25 IV. Bán hàng cá nhân 32 V. Marketing trực tiếp. .36 Chương II:CÁC QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA CÔNG TY NOKIA .

doc45 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 04/05/2013 | Lượt xem: 6104 | Lượt tải: 11download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Các quyết định xúc tiến hỗn hợp: Ví dụ ở công ty Nokia, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
như: các giới tiêu thụ, cổ đông, những nhóm bảo vệ người dùng, chính phủ, các thành viên phân phối, nhân viên, cạnh tranh và những giới công chúng khác. Sự giao tiếp với mỗi đối tượng khác nhau do những khác biệt về mục tiêu, sự hiểu biết và nhu cầu. Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm và công ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng.Tuy nhiên, công ty cũng có thể lồng thêm vào hình ảnh công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, hay những hiệu quả mang đến cho xã hội. Những lợi ích của xúc tiến: Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm. Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm. Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới. Quảng bá sản phẩm hiện có. Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hòa. Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối. Giới thiệu các điểm bán. Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm. Thúc đẩy khách hàng mua. Chứng minh sự hợp lý của giá bán. Giải đáo sự thắc mắc của khách hàng. Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng. Duy trì sự trung thành nhãn hiệu. Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ. Mô hình truyền thông marketing Tiếng ồn Người nhận (khách hàng tiềm năng) Giải mã Thông điệp Nhà gửi:(Nhà marketing) Phương tiện(in, radio, TV…) Mã hóa (quảng cáo, trưng bày…) Thông tin phản hồi: Hiểu/Không hiểu Thích/Không thích Đồng ý/Không đồng ý Tin tưởng/Không tin tưởng Mua/Không mua IV. Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến: Yếu tố Quảng cáo Tuyên truyền trong quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Xúc tiến bán Người nhận Đại chúng Đại chúng Một vài Thay đổi khác nhau Thông điệp Thống nhất Thống nhất Riêng biệt Thay đổi khác nhau Chi phí Thấp trên mỗi người nhận Miễn phí trên một số phương tiện Cao cho mỗi khách hàng Trung bình cho mỗi khách hàng Người tài trợ Công ty Không có nhà tài trợ trên những phương tiện miễn phí Công ty Công ty Tính linh động Thấp Thấp Cao Trung bình Kiểm soát nội dung, vị trí Cao Không Cao Cao Sự tin cậy Trung bình Cao Trung bình Trung bìng Mục tiêu chủ yếu Thuyết phục khách hàng về chi phí hợp lý Đến với các giới công chúng bằng những thông điệp riêng biệt Giải quyết vấn đề với từng khách hàng Kích thích mua bán trong ngắn hạn B.MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỖN HỢP XÚC TIẾN: Khi quyết định về hỗn hợp xúc tiến cần xem xét các nhóm yếu tố: loại sản phẩm/thị trường, các giai đọan sẵn sàng mua.các giai đọan trong chu trình sống sản phẩm, chiến lươc đẩy và lôi kéo của công ty. Loại sản phẩm/ Thị trường: Hiệu quả của công cụ xúc tiến tùy thuộc thị trường là hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp. Với hàng tiêu dung, công cụ quảng cáo là quan trọng nhất rồi mới đến khuyên mãi, bán hàng trực tiếp và tuyên truyền.Ngược lại, với hàng công nghiệp công cụ bán hàng trưc tiếp là quan trọng nhất rồi đến khuyến mãi, quảng cáo và tuyên truyền. Sự sẵn sàng mua: Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn của sự sẵn sàng mua, đó là: nhận biết,hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua. Trong mỗi giai đoạn xúc tiến đều có mục tiêu và tác động khác nhau. Nhận biết: công việc của người bán là làm cho người mua biết sự tồn tại của sản phẩm hay nhãn hiệu. Mục tiêu là tạo sự quen thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm. Trong thị trường có rất nhiều nhãn hiệu cạnh tranh, những mẫu quảng cáo khác lạ có thể tạo ra mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu ngay cả trước khi khách hàng thấy sản phẩm. Hiểu rõ: dựa trên sự nhận biết để tìm hiểu đặc điểm của sản phẩm. Công ty cần phát triển một chiến dịch thông tin để gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về những sự cải tiến, đổi mới, khác biệt của sản phẩm. Thích: thể hiện sự thiện cảm của người mua đối với một sản phẩm hay một nhãn hiệu. Xúc tiến được sử dụng để làm những đối tượng có hiểu biết đi từ sự thờ ơ đến sự quan tâm một nhãn hiệu. Một kỹ thuật chung thường dung là kết hợp sản phẩm với một biểu tượng hay một con người hấp dẫn để đề cao giá trị cung cấp. Ưa chuộng: làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường ưa thích hơn. Người mua quan tâm nhiều nhãn hiệu của cùng một sản phẩm nhưng vẫn chưa quyết địng mua cho đến khi sự ưa thích một nhãn hiệu nào đó hơn nhãn hiệu khác. Xúc tiến có thể hướng khách hàng đến sự so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu nào hơn. Tin tưởng: là giai đoạn quan trọng để có quyết định mua.Mục tiêu của xúc tiến lúc này là gia tăng mong muốn thỏa mãn nhu cầu người mua. Việc sử dụng thử và tạo cảm nhận về lợi ích sản phẩm sẽ rất hiệu quả trong việc thuyết phục khách hàng sở hữu sản phẩm. Mua: quyết định mua có thể bị chậm trễ hay trì hoãn không thời hạn ngay cả đối với nhưng người tin rằng họ nên mua sản phẩm. Những người này bị kiềm hãm vì những yếu tố tình huống như không đủ tiền vào lúc đó hay do bản năng phản kháng. Khuyến mãi qua hình thức giảm giá, thưởng… để đối phó tình trạng này. III. Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm: Tình hình thị trường Chiến lược xúc tiến Gian đoạn giới thiệu Khách hàng chưa nhận thức về đặc điểm sản phẩm và chưa hiểu rõ lợi ích của chúng. - Thông tin và hướng dẫn khách hàng tiềm năng về sự hiện hữu của sản phẩm, cách sử dụng, các lợi ích thỏa mãn nhu cầu mà sản phẩm cung cấp. - Người bán phải kích thích nhu cầu gốc, là nhu cầu về loại sản phẩm. - Thông thường trong hỗn hợp xúc tác cần nhấn mạnh bán hàng cá nhân, trưng bày sản phẩn tại các hội chợ để giới thiệu sản phẩm.Quảng cáo và quan hệ công chúng được sử dụng để nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng.Khyến mãi sẽ kích thích khách hàng dùng thử. Gian đoạn phát triển Khách hàng đã và đang nhận biết lợi ích của sản phẩm.Sản phẩm bán chạy và có nhiều trung gian muốn phân phối. - Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm để cạnh tranh.Tăng cường chú trọng quảng cáo và quan hệ công chúng, giảm khuyến mãi.Các trung gian có thể tham gia chia sẽ nỗ lực xúc tiến. Giai đoạn trưởng thành Cạnh tranh mạnh hơn và mức bán không tăng nhanh như trước - Khuyến mãi được nhấn mạnh hơn quảng cáo.Người mua đã biết về sản phẩm nên quảng cáo được dùng như công cụ thuyết phục hơn là để thong tin.Lực lượng bán hang đông đảo để hỗ trợ quảng cáo.Mục tiêu là duy trì lợi nhuận đang có hướng giảm sút. Giai đoạn suy thoái Mức bán và lợi nhuận giảm sút.Sản phẩm mới và tốt hơn xuất hiện. - Tất cả nổ lực xúc tiến được cắt giảm.Nhấn mạnh sự nhắc nhở để duy trì khách hang.Khuyến mãi vẫn được sử dụng mạnh. Sự lựa chọn chiến lượt đẩy hay kéo : Nhà sản xuất có thể hướng các nỗ lực xúc tiến vào cả trung gian phân phối và người sử dụng cuối cùng. Một chương trình xúc tiến chủ yếu đến các nhà trung gian được gọi là chiến lược đẩy và một chương trình xúc tiến tập trung chủ yếu vào người sử dụng cuối cùng gọi là chiến lược kéo. Chiến lược đẩy: nhà sản xuất hướng tới các hoạt động chủ yếu vào các nhà phân phối để tạo liên hệ về phía trước trong kênh phân phối. Sản phẩn được đẩy ra thị trường thông qua các kênh phân phối. Nhà sản xuất xúc tiến mạnh đến các trung gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm và tiếp tục xúc tiến đến người tiêu dùng. Chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi cho các trung gian, kể cả nhân viên bán hàng. Chiến lược kéo: các hoạt động xúc tiến hướng tới người tiêu dùng cuối cùng. Người tiêu dùng sẽ yêu cầu sản phẩm từ các nhà phân phối và những người này sẽ đặt lại nhà sản xuất. Những hoạt động xúc tiến trong chiến lược kéo được thiết lập để kéo sản phẩm thông qua kênh phân phối. Chiến lược này sử dụng nhiều quảng cáo và khuyến mãi cho người tiêu dùng. Chiến lược đẩy Nhà sản Các trung gian Người tiêu xuất phân phối dùng Chiến lược kéo Nhà sản Các trung gian Người tiêu xuất phân phối dùng Các nổ lực xúc tiến Yêu cầu sản phẩm Chuyển đưa sản phẩm C. KINH PHÍ DÀNH CHO XÚC TIẾN: Tổng số tiền dành cho xúc tiến là nhân tố quyết định sự thực hiện hỗn hợp xúc tiến. Một doanh nghiệp có nguồn tài chính dồi dào có thể thực hiện nhiều chương trình quảng cáo hơn một doanh nghiệp có nguồn tài chính giới hạn. Những công ty nhỏ hoặc tài chính hạn chế thường sử dụng bán hàng cá nhân, trưng bày ở điểm bán hàng hay liên kết xúc tiến giữa nhà sản xuất và phân phối.Nguồn tài chính thiếu hụt cũng giới hạn khả năng lựa chọn công cụ xúc tiến của công ty. Khi dự tính kinh phí cho hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp thường sử dụng các phương pháp sau: I.Xác định theo phần trăm doanh thu: Số tiền chi cho xúc tiến có thể được xây dựng vào một tỉ lệ phần trăm trên doanh thu dự kiến trong thời kì đó. Nhưng cũng có những doanh nghiệp xác định khoản tiền cho xúc tiến theo giá bán từng đơn vị sản phẩm, rồi từ đó tính tổng để suy ra ngân sách. II.Xác định theo khả năng tài chính: Ngân sách dành cho xúc tiến được xác định là một khoản tiền nhất định dụa trên tài chính của công ty. Phương pháp này thường được sử dụng khi công ty làm ăn có lãi. III.Xác định theo cạnh tranh: Số tiền cho hoạt động xúc tiến có thể được quyết định dựa trên ngân sách xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu. IV.Xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện: Doanh nghiệp sẽ xác định mục tiêu và những hoạt động xúc tiến cần thực hiệ để đạt được những mục tiêu này. Sau đó dự tính chi phí phát sinh do thực hiện các công việc ấy. Tổng các chi phí là ngân sách xúc tiến. D.CÁC THÀNH PHẦN TRONG HỖN HỢP XÚC TIẾN: I. Quảng cáo: 1. Khái niệm và bản chất của quảng cáo: - Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí. - Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế canh tranh trên thị trường. trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn. - Quảng cáo là phương tiện truyền thông được sử dụng khá phổ biến, đặc biệt trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. việc xử lý thông tin quảng cáo tùy thuộc từng đối tượng nhận tin. Tuy nhiên tùy theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hóa mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù. - Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho hàng hóa, dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty tới đối tượng là các khách hàng tương lai. - Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình truyền thông và ra những quyết định kịp thời đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất những quyết định cơ bản cho hoạt động quảng cáo. 2. Xác định mục tiêu quảng cáo: - Bước đầu tiên phải thực hiên là xác định mục tiêu quảng cáo. Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường và về marketing mix. - Tùy theo những điều kiện cụ thể đó mà các công ty có mục tiêu quảng cáo khác nhau. mục tiêu quảng cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu hỗn hợp truyền thông của công ty. Thông thường mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào các vấn đề sau đây: Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống Mở ra thị trường mới Giới thiệu sản phẩm mới Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa của công ty. - Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tùy theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty là làm tăng nhu cầu. Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng. 3. Xác định ngân sách quảng cáo. - Xác định ngân sách quảng cáo cũng tương tự như việc xác định ngân sách truyền thông. Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công ty để xác định ngân sách. Cần chú ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt động truyền thông khác. Phân phối ngân sách quảng cáo cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo. 4. Quyết định nội dung truyền đạt. - Những nhà quảng cáo dùng nhiều phương pháp để hình thành ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo.một số người sử dụng phương pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, nhà buôn, các nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. một số khác sử dụng phương pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo. - Nhìn chung nội dung quảng cáo dựa trên tính hấp dẫn, độc đáo và đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm, cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo so với các sản phẩm khác. Công ty cần phân tích ba tính chất này trong thông điệp quảng cáo. - Sau đó công ty phải thể hiện được nội dung trong thông điệp để đảm bảo cho sự thành công của quảng cáo. Phải chọn lựa ngôn ngữ, xác định cấu trúc thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, bảo đảm thỏa mãn các yêu cầu của quảng cáo. Thông điệp quảng cáo có thể trình bày theo nhiều phong thái khác nhau như thể hiện một mẫu đời, một lối sống, một sự tưởng tượng. 5. Quyết định phương tiện quảng cáo - Công ty cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin để chọn phương tiện truyền tin cụ thể. có thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc riêng biệt, phượng tiện quảng cáo chính và phượng tiện bổ sung… - Những đặc tính quan trọng nhất của các phượng tiện quảng cáo mà các công ty quan tâm là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với các phượng tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng hóa, đặc thù của thông tin và chi phí. - Đặc tính của một số phượng tiện quảng cáo mà các công ty thường sử dụng: Báo: ưu điểm là dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng tại thị trường địa phương, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao. Nhược điểm là tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế. Tạp chí: ưu điểm có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín quan hệ với người đọc lâu dài. Nhược điểm là thời gian chờ đợi lâu, một số lượng phát hành lãng phí. Tivi: ở các nước có kinh tế phát triển quảng cáo tivi rất thông dụng. Quảng cáo qua tivi khai thác được các lợi thế về âm thanh, hình ảnh, ngôn ngữ, màu sắc. Đối tượng khán già rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền thông nhanh, dễ dàng tạo sự chú ý. Nhược điểm là thời gian ngắn, chi phí cao, khán giả ít chọn lọc. Radio: ưu điểm là người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý. Hạn chế là chỉ giới thiêu bằng âm thanh, khả năng gây chú ý thấp, tuổi thọ ngắn. - Ngoài ra công ty còn quảng cáo qua pano, áp phích, catalogue, qua thư, bao bì và qua truyền miệng, telemarketing, computermarketing. Mỗi loại phương tiện đều có lợi thế và tác dụng nhất định. - Để lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp công ty phải thông qua quyết định về tần suất, cường độ, tác động của quảng cáo. Phạm vi quảng cáo chính là số khách hàng cần truyển tin đến họ. tần suất chính là số lần xuất hiện của quảng cáo. Cường độ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo. 6. Đánh giá chương trình quảng cáo - Việc đánh giá hiệu quả là cần thiết nhưng cũng rất khó khăn. Trước hết dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả. Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích hàng hóa lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số lên bao nhiêu. Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua. - Hiệu quả trong doanh số thường khó xác định bởi nó chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo. Mức độ kiểm soát các yếu tố đó càng cao thì việc xác định hiệu quả của quảng cáo càng thuận lơi và chính xác. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phân tích và phương pháp lịch sử để xác định hiệu quả của quảng cáo và doanh số. hiệu quả quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông như bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưu thích thông điệp quảng cáo. II.Xúc tiến bán - Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. - Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng nhựng lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Thực chất đây là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hóa của công ty. 1. Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán - Việc xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đó với sản phẩm hàng hóa của thị trường mục tiêu. - Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. - Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hóa. 2.Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán - Có thể phân chia các công cụ xúc tiến bán thành các nhóm tùy thuộc vào mục tiêu, nội dung hoạt động xúc tiến bán khác nhau gồm : - Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng,… - Hàng mẫu có chức năng khuyến khích dùng thử. Một số hàng mẫu miễn phí hoặc với giá rất thấp. Hàng mẫu có thể phân phối tại cửa hàng hoặc gửi tới tận nhà qua bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị. - Thông thường khi phân phối hàng mẫu được kèm theo thông điệp quảng cáo hoặc một số câu hỏi về sản phẩm mà công ty cần biết. - Phiếu thưởng là giấy chứng nhận cho người khách được giảm 1 khoản tiền nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của công ty. Phương thức này rất hiệu quả đối với việc khuyến khích tiêu dùng sản phẩm mới , nhãn hiệu mới, … - Gói hàng chung là gói hàng công ty giới thiệu một số sản phẩm hàng hóa nhất định song bán với giá hạ. chẳng hạn một gói với 3 đơn vị hàng hóa song giá chỉ bằng 2 đơn vị … gói hàng chung có giá trị trong việc tăng cường bán hàng trong thời kỳ ngắn hạn. - Quà tặng là hàng được cho không hoặc tính với giá thấp. quà tặng thường được phân phối cùng với việc mua hàng, có thể gói cùng với gói hàng. - Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối: các nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà phân phối như bán buôn, bán lẻ, các đại lý… - Các kỹ thuật thông dụng bao gồm: tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền được giảm khi mua hàng của công ty trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó. Tài trợ quảng cáo, các nhà quảng cáo được tài trợ để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu sản phẩm của công ty. - Hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà buôn khi họ mua hàng tới một khối lượng nào đó. Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho các nhà phân phối hoặc tặng cho lực lượng bán hàng của công ty để họ đẩy mạnh tiêu thụ hàng của công ty. - Hội nghị khách hàng, hôi chợ và triển lãm thương mại. Các công ty thường tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo để giúp cho công ty tiếp cận khách hàng và công chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ đồng thời thu nhận những thông tin ngược chiều. - Hội chợ triển lãm nhằm giới thiệu công ty, sản phẩm hàng hóa của công ty với khách hàng và công chúng. Duy trì sự có mặt, uy tín của công ty cũng như sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường, tạo ra lòng tin của khách hàng và công chúng. - Trưng bày hàng hóa tại nơi bán, sử dụng các cửa hàng, quầy hàng giới thiệu sản phẩm. - Các cuộc thi và các trò chơi, những hoạt động này tạo cơ hội cho khách hàng, các nhà phân phối hoặc lực lượng bán hàng nhận được một khoản lợi ích vật chất. sự may rủi của các trò chơi làm tăng thêm sự hấp dẫn và thu hút sự hưởng ứng của nhiều người. các trò vui chơi có thưởng vừa mang tính chất giải trí vừa mang lại lợi ích kinh tế cho những người tham gia. 3. Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán. - Để thực hiện tốt hoạt động xúc tiến bán cần phải có chương trình phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của công ty. Muốn vậy cần giải quyết các vấn đề sau: Cường độ kích thích: cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào. Để đảm bảo thắng lợi cần có một mức độ kích thích tối thiểu. cường độ kích thích tỷ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng, vì vậy nhu cầu giảm càng nhiều càng cần kích thích mạnh. Tùy theo từng công ty đối với những loại hàng cụ thể trong thời gian và địa điểm thị trường cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp. Đối tượng tham gia: cần các quy định cụ thể những đối tượng tham gia chương trình xúc tiến bán của công ty. Tất cả mọi người có thể tham gia hay chỉ một nhóm nào đó. Phương tiện phổ biến tài liệu: các nhà truyền thông cần phải công bố chương trình xúc tiến bán của công ty và tuyên truyền cho nó. Các phương tiện xúc tiến như phiếu thưởng, quà tặng, gói hàng hạ giá, các cuộc thi…được sử dụng như thế nào và cơ chế sử dụng tới đâu? Cần quyết định về cách phát hành các tài liệu cần thiết cho những người tham gia. Thời gian kéo dài của chương trình: nếu thời gian khuyến khích bán quá ngắn nhiều người tiêu dùng sẽ không có cơ hội thu được lợi ích do chương trình mang lại. ngược lại nếu kéo quá dài tác dụng thôi thúc mua sẽ bị suy giảm rất nhiều. do đó tùy theo điều kiện cụ thể mà công ty thực hiện chương trình trong một khoảng thời gian hợp lý. Lựa chọn thời gian để thực hiện chương trình xúc tiến bán: thời điểm cụ thể cho các đợt khuyến mại phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và của thị trường. sau khi xác định lịch trình các bộ phận sản xuất, tiêu thụ và phân phối sẽ căn cứ vào đó để hoạt động. Xác định ngân sách của xúc tiến bán: tùy theo điều kiện cụ thể, có thể xác định ngân sách theo nhiệm vụ hoàn thành hoặc theo một tỷ lệ % nào đó của ngân sách Marketing. - Sau khi đã soạn thảo chương trình xúc tiến bán cần được thí điểm để kiểm tra tính thích hợp. khi đã chắc chắn thì đưa vào triển khai. 4. Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán. - Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số. Các công ty sản xuất thường sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ của thời gian trước, trong và sau khi thực hiện chương trình. - Chẳng hạn trước khi thực hiện công ty chiếm 15% tỷ phần thị trường . Trong khi thực hiện chiến dịch tăng lên 25% và sau khi kết thúc công ty còn 18% . Như vậy rõ ràng thấy được tác dụng của khuyến khích bán . - Do khuyến khích bán mà trong khi thực hiện doanh số tăng lên 25% chứng tỏ chương trình đã thu hút được nhiều khách hàng mới và sau khi kết thúc tỷ phần là 18% chứng tỏ nhiếu khách hàng mới đã tin tưởng và tiêu dùng hàng hóa của công ty . III. Tuyên truyền và quan hệ công chúng. 1.Bản chất của tuyên truyền. - Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiên tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. - Tuyên truyền còn là một bộ phận cấu thành của 1 khái niệm rộng hơn đó là hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường . hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ trong đó có nhiệm vụ bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi đã lan tràn ra ngoài . - Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo. Nội dung tuyên truyền bao gồm: Tuyên truyền cho sản phẩm : gồm các nổ lực khác nhau làm cho công chúng biết về 1 sản phẩm nào đó . Tuyên truyền hợp tác : hoạt động này bao gồm việc truyền thông trong nội bộ cũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình nhằm tạo một hình ảnh tốt đẹp, làm tăng ưu thế công ty . Vận động hành lang : là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó . Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi cho công ty đang lan truyền ra ngoài. - Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải quyết những công việc cụ thể công ty đặt ra. 2. Những quyết định cơ bản về tuyên truyền - Mặc dù là hoạt động có tính độc lập với quy mô hạn chế song để đảm bảo chương trình đạt hiệu quả cao, công ty cần nắm vững các quyết định và ra quyết định kịp thời. Những quyết định cơ bản về tuyên truyền gồm : Xác định mục tiêu: - Mục tiêu tuyên truyền cũng xuất phát từ mục tiêu Marketing của công ty. Để thực hiện được nhiệm vụ của mục tiêu chiến lược đặt ra, tuyên truyền phải chi tiết hóa để có được các mục tiêu nhiệm vụ cụ thể đối với các loại sản phẩm hàng hóa trong những thời kỳ khác nhau trong các thị trường. - Mục tiêu càng chi tiết, cụ thể và rõ nét, nó bao hàm cả định hướng và định lượng thì tổ chức hoạt động sẽ thuận lợi. mục tiêu có thể là sự thuyết phục hướng dẫn, khuyên nhủ, vận động, thuyết minh…đối với công chúng đồng thời thực hiện một nhiệm vụ nào đó của công ty. Thiết kế thông điệp và chọn công cụ tuyên truyền - Thông điệp trong tuyên truyền là những câu chuyện hay, các bài viết lý thú nói về sản phẩm hay công ty. Đây là một nghệ thuật sáng tạo, ở đây người tuyên truyền đang tạo tin tức chứ không còn tìm tin tức nữa. mỗi sự kiện là một cơ hội tạo ra vô số câu chuyện hướng tới đủ loại công chúng. - Công cụ thường là tivi, báo chí, tạp chí, internet… tạo sự kiện là phương tiện đặc biệt cho tuyên truyền gồm biểu diễn thời trang, liên hoan văn nghệ, các cuộc thi… Thực hiện tuyên truyền - Hoạt động tuyên truyền diễn ra trong một thời gian ở một không gian nhất định. Việc huy động các phương tiện thông tin và sử dụng lực lượng không đơn giản. công ty cần có kế hoạch chi tiết và cụ thể trong việc sáng tạo, lựa chọn các thông điệp từ lực lượng biên tập trong hoặc ngoài công ty, lựa chọn phương tiện truyền tin. - Vấn đề quan trọng nhất là việc xây dựng và khai thác được quan hệ cá nhân với những người biên tập ở các phương tiện truyền tin để đảm bảo được đăng tải. Đánh giá kết quả tuyên truyền - Cũng giống như quảng cáo, đánh giá kết quả của hoạt động tuyên truyền rất khó vì những tác động của nó không trực tiếp và không dễ nhận biết. Một số phương pháp đánh giá có thể áp dụng : Đo lường số lần thông tin xuất hiện trên phương tiện thông tin đại chúng. Người ta có thể lưu giữ được tài liệu về hoạt động tuyên truyền này. Chẳng hạn bao nhiêu lần xuất hiện trên tivi với tổng lượng bao nhiêu phút. Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng với sản phẩm (mục tiêu tuyên truyền) Đo lường sự thay đổi doanh số và lợi nhuận: người ta so sánh chỉ tiêu doang số trước và sau chiến dịch. Nếu chiến dịch có hiệu quả sẽ làm doanh số tăng lên sau chiến dịch. Quan hệ công chúng: Hiện nay gọi tắt là PR. Đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng. Đối tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới tieu thụ,các nhà đầu tư, các báo đài,các thành viên phân phối,nhân viên và những nhóm công chúng khác. Hoạt động PR có thể mang cá nhân, phải trả tiền và cũng có thể chịu sự kiểm soát hay không của các nhà tài trợ. Về cơ bản những hoạt động quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong khi những hoạt động PR tạo ra những điều kiện môi trường thuận lợi để bán hàng diển ra. Khả năng thuyết phục của PR dựa trên các đặc trưng khác biệt nhau: Sự tin cậy: PR tạo uy tín để quảng cáo được khẳng định và giúp công ty đạt được sự tin cậy của cộng đồng. Làm mất sự phòng thủ của khách hàng: PR có thể tác động đến những khách hàng tiềm năng đang lẫn tránh quảng cáo và nhân viên bán hàng.Những thông điệp gửi đến người mua giống như tin tức hơn là chào mừng mua hàng.Thông điệp của PR mang tính thông tin nhiều hơn tính thương mại. Kịch tính hóa: cũng giống như quảng cáo, PR có cơ hội tạo kịch tính cho công ty, cho sản phẩm.Các chương trình tài trợ, từ thiện, các sự kiện không chỉ quảng bá sản phẩm, có lợi cho thương hiệu mà thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. 2.Mục tiêu của quan hệ công chúng: Những mục tiêu của PR đều hướng theo hình ảnh của sản phẩm, công ty hay ngành,cụ thể như sau: Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện cho các thông cáo báo chí và diễn giả cảu công ty. Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty. Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận, bút chiến. Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo. Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh. Giữ vững tình cảm công chúng. Vươn tới nhiều nhóm phương tiện. Xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm, công ty và với ngành. 3.Một số hình thức hoạt động của quan hệ công chúng: - Quan hệ với báo chí: cung cấp thông tin có giá trị cho các phương tiện để lôi kéosự chú ý về sản phẩm,về công ty……như những hoạt động sau: Tổ chức họp báo Tổ chức các buổi cung cấp thông tin Thực hiện các buổi phỏng vấn Hình thức thông điệp PR trong quan hệ báo chí Thông cáo về tài chính Báo ảnh,họa báo Phim video Thông tin khẩn cấp - Tuyên truyền sản phẩm: công bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản phẩm mới,sự cãi tiến sản phẩm,những đặc tính của sản phẩm. - Truyền thông của công ty; là những hoạt động truyền thông bên trong lẫn bên ngoài nhằm phát triển sự hiểu biết về công ty. - Vận động hành lang: là công việc vận động các cơ quan lập pháp,quản lí nhà nước, các nhà chính trị để thúc đẩy hoặc hạn chế một số qui định hay đạo luật. - Tư vấn: cho các nhà quản trị trong lĩnh vực giao tiếp, phát ngôn, và những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh công ty. 4.Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng: Xuất bản phẩm: bao gồm các tư liệu như báo cáo hàng năm,các tạp chí,những bài báo,yư liệu nghe nhìn……. Tổ chức sự kiện: tổ chức các buổi lễ khai trương, động thổ,kỷ niệm……. Tài trợ: tài trợ từ thiện, tài trợ thương mại……. Tin tức: là các tin tức về công ty ,sản phẩm và con người của công ty đó. Bài nói chuyện:giám đốc công ty có thể trình bày về tình hình hoạt động doanh nghiệp và trả lời thắc mắc của các khách hàng trong các cuộc hội nghị. Hoạt động công ích: các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp tiền bạc vào những hoạt động công ích… Phương tiện nhận dạng: là những phương tiện dùng trong kinh doanh như logo,bảng hiệu,…………. IV. Bán hàng cá nhân - Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp. tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc bản chất sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua. - Tham gia vào hoạt động bán hàng cá nhân gồm rất nhiều người trong doanh nghiệp như người nhận đơn đặt hàng, người bán trực tiếp… nhiều doanh nghiệp lớn duy trì một lực lượng bán hàng đông đảo, lực lượng này cần được tổ chức và được quản lý một cách khoa học. 1. Quá trình bán hàng - Công ty thường đặt những mục tiêu khác nhau cho người bán hàng của họ. những nhiệm vụ chủ yếu của họ là: Thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới. Truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ công ty Thực hiện việc bán. Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn về các vấn đề của họ, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng. Nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trường, Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hóa. - Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật hơn là một khoa học. bởi vì quá trình bán hàng phải rất sáng tạo, với điều kiện như nhau một người bán được đào tạo có thể bán nhiều hơn một người không được đào tạo. người bán phải hiểu rõ quá trình bán hàng. - Tất nhiên quá trình bán hàng sẽ khác nhau theo quy mô của công ty, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường và nhiều thứ khác. Về cơ bản quá trình bán bao gồm các bước: Thăm dò và đánh giá: - Bước đầu tiên trong tiến trình bán hàng là xác định các khách hàng tiềm năng. Mặc dù công ty cung cấp những thông tin song người bán cần phải tiếp xúc với nhiều khách hàng, phát triển những mối quan hệ riêng của mình và duy trì khai thác tốt các mối quan hệ đó. Người bán cần biết loại ra những đầu mối kém triển vọng. Tiền tiếp xúc - Người bán hàng cần biết về công ty khách hàng tiềm năng và những người mua của công ty, càng chi tiết cụ thể càng tốt. ví dụ cần biết kiểu mua, ai quyết định mua, khả năng tài chính… có thể suy nghĩ về cách thức tiếp cận nào là tốt nhất như thăm viếng trực tiếp, điện thoại hoặc thư từ và phác thảo mục tiêu bán của mình. Tiếp xúc - Nhân viên bán hàng phải biết cách chào mời người mua để có được mối liên hệ tốt ban đầu. trong tiếp xúc ngoại hình và trang phục phù hợp với những câu hỏi then chốt và chú ý lắng nghe là rất quan trọng. người bán cần phân tích để hiểu nhu cầu của người mua. Giới thiệu và chứng minh Nhân viên bán hàng trình bày sản phẩm với người mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động. cần nhấn mạnh lợi ích khách hàng , dùng đặc tính sản phẩm chứng minh cho những điều được nhấn mạnh như: chi phí ít hơn, tiết kiệm nhiều hơn, gọn nhẹ hơn, dễ vận hành hơn, giá trị sử dụng cao hơn, … Có nhiều kiểu giới thiệu khi bán hàng như trình bày theo khuôn mẫu, theo công thức, theo kiểu thỏa mãn nhu cầu … Xử lý những từ chối Khách hàng hầu như luôn luôn từ chối . Sự từ chối đó phần lớn mang tính chất tâm lý. Sự phản kháng mang tính tâm lý là do không ưa bị quấy rầy, ưa thích nhãn hiệu hoặc nguồn cung cấp quen thuộc, không muốn từ bỏ ưa thích của mình, không thích phải quyết định, … Ngoài ra còn có sự chống đối lôgic như phản ứng về giá cả, thời điểm cung ứng hoặc đặc tính nào đó của sản phẩm. người bán cần được huấn luyện kỹ để xử lý những từ chối này. - Để hiểu rõ nội dung phản kháng, có thể nêu câu hỏi để chính người mua trả lời về sự phản kháng của họ và biến nó thành một trong những nguyên nhân của việc mua hàng. Kết thúc Những nhân viên bán hàng cần phải sớm nhận ra những dấu hiệu kết thúc ở người mua, bao gồm những tác động vật lý, những lời nói hay bình luận, những câu hỏi … người bán có thể sử dụng nhiều kỹ thuật kết thúc. Có thể nhắc lại hệ thống những điểm đã thỏa thuận về một đơn hàng , đề xuất được giúp đõ vể việc soạn thảo đơn hàng , nêu ra lợi ích cho người mua nếu họ có quyết định mua sớm hơn …. Theo dõi - Đây là bước cuối cùng song rất quan trọng nhằm kiểm tra đánh giá sự hài lòng của khách hàng và khả năng mua hàng lặp lại của họ. - Ngay sau khi kết thúc bán, nhân viên bán hàng khéo léo bổ sung những thông tin cần thiết và mới cho khách hàng như về thời gian, các điều khoản mua … nhân viên bán hàng phải có thời gian biểu theo dõi khi có đơn hàng đầu tiên và quan tâm đến việc vận hành có thông suốt hay còn trục trặc. các cuộc thăm viếng sẽ tăng cường mối quan hệ , hạn chế rủi ro sử dụng của khách và duy trì sức mua tiềm năng. 2.Quản trị bán hàng - Quản trị bán hàng là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng. Nó bao gồm việc thiết lập các mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bán, tuyển mộ, lựa chon, huấn luyện, giám sát và đánh giá những người bán của công ty. - Chiến lược cho lực lượng bán hàng thường được xác lập theo những định hướng khác nhau như bán hàng theo nhóm người mua, theo hội nghị bán hàng, theo tiếp xúc cá nhân… cấu trúc lực lượng bán hàng liên quan đến việc tổ chức lực lượng bán theo lãnh thổ,theo sản phẩm, theo đối tượng khách hàng, hay theo cấu trúc hỗn hợp. người quản trị bán phải quyết định quy mô của lực lượng bán. - Quy mô lực lượng bán thường được xác định dựa trên khối lượng công việc bán cần làm. - Doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định về tuyển chọn và đào tạo lực lượng bán. mỗi doanh nghiệp thường đưa ra những tiêu chuẩn khác nhau để tuyển chọn. họ cũng thường có những chương trình đào tạo cẩn thận những nhân viên bán của họ. - Quá trình quản trị bán cần quan tâm đến giám sát nhân viên bán hàng hoạt động. đưa ra các biện pháp khuyến khích họ tích cực hoạt động bằng các chế độ trả thù lao và tiền thưởng. người quản trị cũng cần thường xuyên đánh giá hoạt động của nhân viên bán hàng để có những điều chỉnh phù hợp. V. Marketing trực tiếp 1. Bản chất của marketing trực tiếp - Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp thông qua trung gian. Nó là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ địa điểm nào. -Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là. Marketing bằng cataloge: doanh nghiệp gửi các cataloge tới các khách hàng tiềm năng bằng đường bưu điện, dựa trên các cataloge này khách hàng sẽ đặt hàng cũng qua đường bưu điện. Marketing bằng thư trực tiếp: doanh nghiệp gửi qua bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo và các hình thức chào hàng khác cho khách hàng, hy vọng bán được hàng hóa hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chọn được danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng, thông báo thông tin hoặc gửi quà tặng cám ơn khách hàng. Marketing qua điện thoại: doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến những khách hàng chọn lọc. doanh nghiệp cũng có thể đặt một số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua những mặt hàng mà họ biết được qua quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp, cataloge hay khiếu nại và góp ý với doanh nghiệp. Marketing trực tiếp trên truyền hình: truyền hình được sử dụng theo hai cách để bán sản phẩm cho khách hàng. Thứ nhất là phát các chương trình truyền hình giới thiệu về sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng. Thứ hai sử dụng toàn bộ chương trình truyền hình hoặc kênh truyền hình truyền hình để quảng cáo và bán sản phẩm, dịch vụ. Marketing trực tiếp trên đài truyền thanh, tạp chí và báo: các phương tiện này cũng được sử dụng để chào hàng trực tiếp cho khách hàng với một số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt hàng. Computermarketing: mua hàng qua máy tính nối mạng, khách hàng có thể đặt hàng thanh toán trực tiếp qua mạng internet. - Marketing trực tiếp đã và đang được các nhà sản xuất, bán lẻ, doanh nghiệp kinh doanh chính vụ, các tổ chức phi lợi nhuận sử dụng. nó cũng đang phát triển nhanh trong thị trường các yếu tố sản xuất giữa các doanh nghiệp. Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như lựa chọn và đặt hàng thuận tiện, tiết kiệm thời gian. Đối với người bán marketing trực tiếp cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ lưỡng, xác định được thời gian tiếp cận khách hàng chính xác hơn, giữ được bí mật cho hoạt động marketing trước các đối thủ cạnh tranh. 2. Các quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp - Để thực hiện một chiến dịch marketing trực tiếp, doanh nghiệp phải quyết định mục tiêu, đối tượng, chiến dịch chào hàng, các thử nghiệm khác nhau và đánh giá mức độ thành công của chiến dịch. Ø Xác định mục tiêu - Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng mua hàng ngay lập tức qua mức độ phản ứng đáp lại. chiến dịch marketing trực tiếp cũng còn có mục tiêu khác là lập được danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng, cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh, nhãn hiệu và uy tín của công ty. Người làm marketing trực tiếp phải xác định rõ ràng các mục tiêu cho chiến dịch. ØXác định khách hàng mục tiêu - Doanh nghiệp phải xác định những đặc điểm khách hàng hiện có và tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm nhất, từ đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách khách hàng triển vọng. Người làm marketing trực tiếp có thể phát hiện những khách hàng triển vọng tốt căn cứ vào các biến số như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, lý do mua, hành vi mua trước đây…sau khi xác định thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần lập danh sách cụ thể: tên, địa chỉ và các thông tin nhân khẩu học, tâm lý học của khách hàng để làm cơ sở cho chiến lược chào hàng. ØLựa chọn chiến lược chào hàng. - Người làm marketing trực tiếp phải xác định chiến lược chào hàng qua việc phối hợp 5 yếu tố: sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và chiến lược sáng tạo. tùy theo từng công cụ marketing trực tiếp được sử dụng mà họ phải lựa chọn và phối hợp các yếu tố này với nhau một cách hợp lý để tăng khả năng tác động đến khách hàng. Mỗi phương tiện truyền thông đều có những quy tắc riêng để đảm bảo sử dụng có hiệu quả. Bao gói sản phẩm hấp dẫn sẽ làm tăng sức hấp dẫn của chào hàng trực tiếp qua cataloge hoặc vô tuyến. thư chào hàng hoặc thông điệp chào hàng phải được thiết kế hợp lý để tăng sức hấp dẫn và mức độ phản ứng đáp lại. hiệu quả của marketing qua điện thoại phụ thuộc vào việc chọn đúng người thực hiện, huấn luyện kỹ họ và có chế độ thù lao hợp lý… ØThử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp - Người làm marketing trực tiếp cần thử nghiệm các yếu tố của chiến lược chào hàng trong thực tế thị trường để đánh giá kết quả trước khi áp dụng cho toàn bộ thị trường. họ có thể thử nghiệm tính chất sản phẩm, thông điệp quảng cáo, giá cả phương tiện truyền thông, danh sách khách hàng… ØĐánh giá kết quả của marketing trực tiếp - Người làm marketing trực tiếp cần đánh giá kết quả của chiến dịch marketing trực tiếp qua tỷ lệ đặt hàng, mua hàng của khách hàng. Họ cũng phải tính toán chi phí, doanh thu và lợi nhuận cho chiến dịch marketing trực tiếp. tất nhiên kết quả của chiến dịch marketing trực tiếp không chỉ được đánh giá bằng kết quả kinh doanh trực tiếp mà còn phải đánh giá qua khả năng tạo lập quan hệ lâu dài của doanh nghiệp với khách hàng. CÁC QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA CÔNG TY NOKIA I, giới thiệu chung về công ty NOKIA Nokia Corporation là một công ty đa quốc gia có trụ sở tại Keilaniemi, Espoo, một thành phố láng giềng của thủ đô Helsinki. Tiền thân của Nokia là một công ty sản xuất ủng cao su và gỗ. Vào năm 1992, công ty này trở nên nổi tiếng nhờ đưa ra một quyết định liều lĩnh là tập trung phát triển công nghệ điện thoại di động. Ngày nay, tất cả những gì mà Nokia đang làm đều đúng Nokia tập trung vào các sản phẩm viễn thông không dây và cố định, với 112.262 nhân viên làm việc ở 120 quốc gia, bán sản phẩm ở hơn 150 quốc gia trên toàn cầu và đạt doanh số 51,1 tỷ euro với lợi tức 8 tỷ USD năm 2007. Đây là nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới với thị phần toàn cầu sản phẩm này chiếm khoảng 40% trong quý 2 năm 2008, tăng so với mức 38% quý 2 năm 2007 và tăng từ tỷ lệ 39% liên tục.. Nokia sản xuất rất nhiều sản phẩm cho từng phân đoạn thị trường và protocol bao gồm GSM, CDMA và Ư-CDMA (UMTS).Nokia cũng sở hữu những dịch vụ Internet cho phép người dùng có thể truy cập vào để tải âm nhạc, bản đồ, tin nhắn và trò chơi cùng nhiều tiện ích khác. Công ty con của Nokia là Nokia Siemens Network sản xuất các thiết bị kết nối mạng, giải pháp và dịch vụ. Nokia hoạt động ở các lĩnh vực nghiên cứu, phát triển, sản xuất và buôn bán ở nhiều nước trên thế giới. Tháng 12/2008 Nokia đã mở văn phòng đại diện ở 16 nước với 39,350 người nghiên cứu và phát triển khoảng 31% tổng số nhân công. Trung tâm nghiên cứu Nokia thành lập năm 1986 là một đơn vị nghiên cứu công nghiệp gồm 500 người nghiên cứu, kỹ sư và nhà khoa học. Nó có cơ sở ở 7 nước: Phần Lan; Trung Quốc; Ấn Độ; Kenya; Thuỵ Sĩ; UK và Mỹ.[8] Ngoài trung tâm nghiên cứu đó năm 2001 Nokia đã thành lập (và làm chủ) INdT - Viện công nghệ Nokia có cơ sở ở Brazin. Nokia có 15 khoa sản xuất nằm ở Espoo, Oulu và Salo, Phần Lan, Manaus, Brazin, Bắc Kinh, Dongguan và Suzhou, Trung Quốc; Farnborough, Anh; Komárom, Hungary; Chennai, Ấn Độ; Reynosa, Mexico; Jucu, Romania and Masan, Hàn quốc.[11][12]. Ban thiết kế của NOkia nằm ở Salo, Phần Lan. II, Các công cụ xúc tiến được công ty NOKIA sử dụng chủ yếu 1, Quảng cáo NOKIA tập trung đẩy mạnh quảng cáo để xây dựng hình ảnh của công ty và quảng bá thương hiệu. Từ những mẫu điện thoại bình dân đến cao cấp đều được quảng cáo mạnh trên thị trường. Nokia sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo như : quảng cáo trên báo chí, tạp chí, truyền hình ,quảng cáo ngoài trời … Cụ thể như việc công ty đã tung ra một đoạn quảng cáo rất cảm động về một đôi uyên ương đang xa cách : “Nokia làm tôi nhớ người Yêu quá!!!!” và kết thức quảng cáo là hình ảnh về chiếc điện thoai Nokia như là một công cụ để hàn gắn tình cảm cho 2 người 2, Tuyên truyền và quan hệ công chúng Đây là công cụ xúc tiến được Nokia sử dụng chủ yếu với rất nhiều các hình thức khác nhau. Công ty Nokia tổ chức nhiều Events dành cho người dùng Việt Nam như Events mang tên “Đoán Tên Điện Thoại”. Thật đơn giản, bạn chỉ cần truy cập vào địa chỉ nokia.vn/doantendienthoai, sau đó điền đầy đủ thông tin và đưa ra dự đoán của mình về sản phẩm này. Nếu đoán đúng, bạn có thể trở thành người may mắn sở hữu chiếc điện thoại mới này từ Nokia. Hay như “chương trình thử tài IQ” , bạn chỉ cần trả lời các câu hỏi trắc nghiệm kiểm tra IQ, chỉ cần bạn trả lời đúng, nhanh nhất và may mắn nhất bạn sẽ sở hữu chiếc điện thoại Nokia 6300 cực kì sành điệu. Ngoài ra công ty Nokia còn tổ chức các buổi họp báo, công bố và giới thiệu sản phẩm rất quy mô và hoành tráng. Tuy vậy nhưng có vẻ như công ty Nokia chưa quan tâm lắm tới công tác bảo hành , bộ phận PR officer chưa làm tốt các công việc của mình. Công tác bảo hành của Nokia đang bị "kêu" là chậm trễ trong việc giao trả máy cho khách hàng dù mạng lưới thực hiện nhiệm vụ này là khá rộng (19 trung tâm với 600 điểm thu nhận máy (ĐTNM) cần bảo hành tại nhiều tỉnh thành trên cả nước). Ông Benoit Nalin, GĐ điều hành Nokia Đông Dương giải thích: "Chúng tôi gặp khó khăn tại các TTBH vì khi các mạng di động giảm cước, lượng máy Nokia bán ra từ cuối năm 2007 đến nay tăng gấp đôi, dẫn đến quá tải về bảo hành và trả máy chậm trễ". Nhưng trên thực tế, vấn đề không chỉ là quá tải. Hiện Nokia có hai TTBH tại TPHCM hợp tác với Five Star và Reystone. Tuy nhiên, qui trình bảo hành Five Star áp dụng trong nhiều năm nay rất bất ổn là vẫn bắt khách hàng... chờ cho đến khi giao trả máy, rất mất thời gian, chứ không áp dụng chế độ tiếp nhận máy và hẹn trả. Ông Nalin nhìn nhận: "Chúng tôi đã bắt đầu đặt vấn đề cải thiện qui trình này với đối tác bảo hành". Bây giờ mới đặt vấn đề thì không biết bao giờ mới thay đổi? Nokia hiện có 12 người, gồm 5 người giám sát về kỹ thuật, 7 người giám sát về dịch vụ (trong số này có 6 người ở Singapore). Hàng tháng đội ngũ này tiến hành kiểm tra các TTBH. Ngoài ra theo ông Nalin, mỗi năm có một đội từ Châu Âu sang giám sát. Những cuộc kiểm tra chính thức "gióng trống phất cờ" không biết hiệu quả tới đâu? Biện pháp giám sát các TTBH-nơi phát sinh ra các vấn đề phiền phức-cũng chỉ có thế. Không nghe nói đến những cuộc kiểm tra không chính thức hay đột xuất nhằm phát hiện các sai phạm của đối tác bảo hành đang bị khách hàng than phiền. Bảo hành là bộ phận gây mất uy tín của Nokia nhất hiện nay. Ông Nalin  nhìn nhận, công tác truyền thông về mạng lưới, các phương thức bảo hành.v.v... chưa được chú trọng đúng mức. Trên thực tế, công tác này hầu như bị Nokia bỏ trống. Chỉ thấy Nokia thường PR, quảng bá mạnh cho các sản phẩm, dịch vụ mới, song hàng chục năm qua chẳng thấy có chiến dịch truyền thông để thông tin, giải thích cho khách hàng về vấn đề bảo hành. Chính vì thế, các "khủng hoảng" về bảo hành của Nokia hơn hẳn các hãng khác. 3, Khuyến mãi Nokia đã và đang tung ra nhiều chưng trình khuyến mãi giành cho khách hàng, nhất là trong dịp cuối năm và No-el lần này Theo đó, tất cả khách hàng mua một trong các sản phẩm của Nokia Nseries (N70 Music Edition, N72, N73 Music Edition, N76, N77, N81SD, N93i, N95) được nhập chính thức từ các Nhà Phân phối FPT, Lucky, Thuận Phát, PV Telecom sẽ có cơ hội trúng thưởng mỗi tuần một chuyến du lịch 7 ngày dành cho 2 người. Tổng giá trị giải thưởng hơn 720 triệu đồng và các địa điểm để người trúng giải tham quan là Phần Lan và Pháp. Người trúng giải sẽ được thông báo trong vòng một ngày sau khi có kết quả bằng tin nhắn và trên website : www.nokia.com.vn. Nếu bạn không may mắn trong đợt rút thăm tuần trước thì sẽ được chuyển tiếp vào kỳ rút thăm của tuần tiếp theo. Ngoài ra khách hàng trên toàn quốc khi mua điện thoại di động Nokia  ngoài việc được hưởng mức giá ưu đãi từ 730.000 đồng/chiếc cho đến 1.290.000 đồng/chiếc cho điện thoại 1110i, 1200, 1600, 6030 và 2626, còn đựơc tặng  thẻ sim và tài khoản lên đến 350.000 đồng.. 4, bán hàng trực tiếp Với Alicia Keys, ngôi sao nhạc pop và Ramkishen Pyarelal, chủ một quán trà trên đường phố Mumbai (Ấn Độ) có lẽ chẳng có nhiều điểm chung, nhưng cả hai đều dùng điện thoại Nokia. Tuy vậy tại Việt Nam Nokia thực sự chưa quan tâm nhiều đến hoạt động bán hàng trực tiếp, mà hoạt động này chủ yếu do các trung gian phân phối của Nokia thực hiện. 5, Marketing trực tiếp Trong thới gian qua Nokia đang khá quan tâm tới công cụ Marketing trực tiếp để xúc tiến sản phẩm của mình, đặc biệt là marketing trên Internet. Bằng chứng là trên nhiều trang web và diễn đàn xuất hiện nhiều các quảng cáo của Nokia, các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Đây là một công cụ hiệu quả nhưng chi phí thấp – đã và đang được Nokia quan tâm và đẩy mạnh. * Tài liệu tham khảo: - Philip Kotler, Marketing căn bản, Nhà xuất bản lao động xã hội - GSTS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản lao động xã hội. * Đánh giá kết quả hoạt động nhóm: - Nguyễn Hoàng Bảo: 95% - Triêụ Văn Tín : 95% - Nguyễn Đăng Linh : 95% - Tạ Thiên Nga : 95% - Lê Thị Mộng Phương : 95% - Phan Thị Phương Lam: 95% - Trần Thị Phương Nhi: 95% - Nguyễn Kim Ngân: 90% - Phạm Bích Tiên Aliô: 85% - Nguyễn Thị Thùy Linh: 90% - Lê Huy Dũng: 90%

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docCác quyết định xúc tiến hỗn hợp - ví dụ ở công ty Nokia.doc
Luận văn liên quan