Đề tài Hoạt động marketing mix của công ty Yamaha- Thực trạng và giải pháp hoàn thiện

Trên đây là những vấn đề cơ bản và quan trọng nhất trong chiến lựơc marketing mix của Yamaha Motor Vietnam trong suốt 8 năm qua. Yamaha đã rất thành công trong việc phối hợp các hoạt động marketing mix để tác động tốt vào quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Qua thời gian thâm nhập vào thị trường Việt Nam không dài( từ năm 1999), cho đến nay Yamaha đã đạt được những thành tựu rất đáng kể. Công ty đã để lại ấn tượng đặc biệt tốt đẹp trong công đồng người tiêu dùng Việt Nam đúng như slogan của công ty “ Yamaha -thương hiệu của chất lượng”. Tuy thâm nhập thị trường sau rất nhiều công ty như Honda, SYM nhưng với những nỗ lực không mệt mỏi của mình, Yamaha đã vươn lên trở thành công ty sản xuất xe máy đứng thứ 2 trong nước chỉ sau Honda. Tốc độ tăng trưởng của công ty khoảng 20%/năm, lượng xe mà công ty đã bán ra trong thị trường đã lên tới 1,5 triệu chiếc tính đến đầu năm 2007. Đạt được những thành công đó, Yamaha đã có sự vận dụng linh hoạt và sáng tạ o những hoạt động Marketing mix trong toàn bộ quá trình kinh doanh.

pdf106 trang | Chia sẻ: lylyngoc | Ngày: 04/09/2014 | Lượt xem: 9282 | Lượt tải: 71download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Hoạt động marketing mix của công ty Yamaha- Thực trạng và giải pháp hoàn thiện, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
họn những sản phẩm tương đương mà có mức giá thấp hơn. ● Xe tay ga hiện nay không đơn thuần chỉ là phương tiện đi lại mà còn là một thứ trang sức khẳng định đẳng cấp, tiềm năng kinh tế, sau cùng là phong cách và cá tính của người sử dụng. Do vậy mà xu hướng hiện nay trên thị trường là rất nhiều khách hàng chuyển sang lựa chọn cho mình những chiếc xe tay ga. Hơn 50% số lượng xe tay ga trong nước là do các doanh nghiệp trong nước và liên doanh lắp ráp, còn lại là nhập khẩu. Vậy mà sản lượng xe tay ga sản xuất ra của Yamaha mới chiếm khoảng 30%( năm 2007), chưa có sản phẩm xe tay ga cao cấp. Với mục tiêu đạt sản lượng xe ga là 60% trong vòng 10 năm tới, sản phẩm mà Yamaha nên tung ra thị trường là sản phẩm xe tay ga cao cấp với những tính năng vượt trội hơn hẳn những dòng xe đang có trên thị trường của Yamaha và có thể định giá với mức giá cao. Yamaha có thể chuyển giao công nghệ để sản xuất những sản phẩm của tập Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 74 đoàn Yamaha mà hiện nay rất được khách hàng Việt Nam ưa chuộng nhưng phải nhập khẩu như Flame, Force, Cygnus … Các sản phẩm này hiện nay đang được bán trên thị trường Việt Nam với mức giá từ 40-70 triệu đồng/chiếc. Nếu chúng được lắp ráp trong nước thì có thể giảm giá thành xuống khoảng 30-55 triệu đồng/ chiếc. ● Hơn nữa, so với khách hàng của xe số, khách hàng của các loại xe tay ga nhập khẩu hiện đang phải chịu khá nhiều thiệt thòi. Ngoại trừ các loại xe sản xuất, lắp ráp trong nước và dòng xe Piagio có hệ thống đại lý và bảo hành trên cả nước, có giá bán ổn định, còn phần lớn các loại xe nhập khẩu khác đều không có chế độ bảo hành và người mua gặp rất nhiều khó khăn khi phải thay thế linh kiện, phụ tùng, trong đó có cả các sản phẩm nhập khẩu của tập đoàn Yamaha Motor. Bên cạnh đó là tình trạng giá cả thất thường, ngày trước ngày sau có thể chênh nhau từ 100-500 USD/chiếc, khiến người tiêu dùng không biết đâu mà lường, chưa kể đến chuyện các cửa hàng bán xe liên kết với nhau đồng loạt tăng thêm giá bán cho xe. Nhiều nhân viên hải quan cho biết, nếu tính đúng thì giá một số loại xe như @, Dylan, SH… sau khi nhập khẩu vẫn rẻ hơn giá thị trường từ 300-800 USD/chiếc. Nguyên nhân của tình trạng này là do việc quản lý giá xe nhập khẩu thời gian qua vẫn còn bị buông lỏng. Tình trạng này sẽ được khắc phục nếu khách hàng mua những sản phẩm sản xuất trong nước. Do vậy, điều quan trọng đặt ra là nếu Yamaha sản xuất được những dòng xe tay ga cao cấp với những tiện ích phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng như có thiết bị chống trộm tự động, có nguồn sạc điện thoại, đèn báo khi điện thoại gọi tới, có thùng xe rộng để mũ bảo hiểm ... và kiểu dáng hiện đại, phù hợp với giới trẻ thì chắc chắn sẽ được thị trường trong nước đón nhận. Nghĩa là Yamaha không chỉ cải tiến sản phẩm của mình để cạnh tranh với các công ty trong nước nữa mà phải đặt ra mục tiêu là cạnh tranh được với các sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài. Về vấn đề này, công ty có thể học hỏi được những kinh nghiệm quý báu của các công ty như SYM, Hoa Lâm Kymco, Piaggio… Đặc biệt là SYM với sản phẩm xe ga đầu tiên trên thị trường Việt Nam. Khi chưa sản xuất được sản phẩm Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 75 này trong nước, giá bán của 1 chiếc xe Atila nhập khẩu năm 1999 khoảng hơn 3000USD (khoảng 48 triệu đồng). Tuy nhiên, khi SYM nhập khẩu linh kiện và lắp ráp sản phẩm này trong nước thì giá bán chỉ còn hơn 30 triệu( khi ra đời năm 2001) và chỉ còn 23-25 triệu trong thời gian gần đây( 3/2007). Vì kiểu dáng và các tính năng vượt trội mà Atila hiện nay là nhãn hiệu xe ga bán được nhiều sản phẩm nhất trên thị trường. ● Ngoài ra, không giống như sản phẩm xe số không phân biệt rõ ràng sản phẩm giành cho nam giới và nữ giới, sản phẩm xe ga cần phải phân biệt rõ ràng. Dòng sản phẩm xe Mio là dòng sản phẩm giành cho nữ giới với sự tinh tế, nhẹ nhàng, sang trọng. Nouvo giành cho cả nam và nữ giới( với sự mạnh mẽ, thể thao, cá tính). Vì thế ta có thể thấy Yamaha chưa có sản phẩm xe tay ga chỉ giành cho nam giới. Khi đã sử dụng xe ga( không phải xe số hay xe côn), nam giới thường thích những sản phẩm dáng thể thao, “kềnh càng” , gam màu trầm để thể hiện phong cách mạnh mẽ mà vẫn sang trọng của mình. Yamaha có thể cho ra đời nhiều sản phẩm độc đáo hơn nữa để chinh phục phái mạnh. Bởi vì hiện nay, đa phần các sản phẩm của Yamaha vẫn là các sản phẩm thể thao, cá tính nên việc chinh phục phái mạnh bằng những mẫu xe giành riêng cho họ là điều không mấy khó khăn với Yamaha. Các sản phẩm này cũng có thể sản xuất với số lượng giới hạn thậm chí sản xuất ít hơn nhu cầu để tăng thêm tính hấp dẫn cho dòng sản phẩm đặc biệt này. ● Một ý tưởng mà Yamaha có thể áp dụng là sản xuất ra các dòng xe đôi với màu sắc, các tính năng tương tự nhau để đáp ứng nhu cầu của các đôi uyên ương, các đôi vợ chồng sắp cưới hoặc đã cưới nhau. Rất nhiều sản phẩm trên thị trường hiện nay đã có sản phẩm đôi cho giới trẻ như áo đôi, mũ đôi, cặp đôi, giầy đôi, điện thoại đôi… thì ý tưởng về xe máy đôi cũng hoàn toàn phù hợp với phong cách, cá tính, thị hiếu và nhu cầu của giới trẻ hiện nay. Trên thị trường xe máy Việt Nam hiện nay chưa có hãng xe máy nào sản xuất ra dòng xe máy đôi nên có thể sản phẩm này tung ra sẽ gặt hái được nhiều thành công lớn trên thị trường. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 76 1.2.Cải tiến các loại sản phẩm đã tung ra thị trƣờng để kéo dài vòng đời sản phẩm Hiện nay trên thị trường Yamaha đang có 5 dòng sản phẩm chính, đó là Sirius, Jupiter, Nouvo, Mio, Exciter. Phương châm về sản phẩm của Yamaha cũng là luôn cải tiến các loại sản phẩm để phục vụ tốt nhất nhu cầu thị trường. Tuy nhiên, cách thức cải tiến sản phẩm như thế nào thì lại là điều rất đáng bàn. Việc cải tiến sản phẩm không chỉ đơn thuần là việc cải tiến tên xe và tem xe mà việc cải tiến phải mang đúng nghĩa của nó, đó là cải tiến về mặt kiều dáng và cải tiến về mặt công nghệ và chất lượng. Ta có thể lấy ví dụ về 2 dòng xe đang cạnh tranh trực tiếp trên thị trường là dòng xe Future và Jupiter. Vẫn là cuộc cạnh tranh giữa hai đại gia trong thị trường xe máy Việt Nam ở phân khúc thị trường xe số. Jupiter và Future là hai mẫu xe số đã có khá lâu trên thị trường, và từ đó đến này cuộc cạnh canh giữa chúng luôn luôn khốc liệt và thật sự chưa có ai đạt được ưu thế tuyệt đối. Xét về mặt mặt thiết kế, hai mẫu xe có xu hướng rất khác khác nhau. Yamaha Jupiter MX (2006) nhắm vào đối tượng khách trẻ, năng động nên chiếc xe có thiết kế rất dữ dội với những đường nét sắc nhọn dứt khoát. Cùng với đó cách phối màu sắc, tem xe luôn là phong cách và ưu thế thời trang năng động của Yamaha với những ý tưởng rất độc đáo. Khác với Jupiter, Future Neo GT( 2006) lại có kiểu dáng thanh thoát và nhẹ nhàng hơn. Honda cũng đã rất khéo léo kết hợp với tem hình đôi cánh tạo thêm vẻ độc đáo và mang đậm phong cách Honda. Do vậy ta có thể khẳng định rằng xét về mặt thiết kế thì Yamaha không hề thua kém, thậm chí còn có phần ấn tượng hơn so với đối thủ. Về mặt công nghệ, Jupiter có một số ưu điểm hơn so với Future như: yếm xe của Yamaha vẫn giữ theo phong cách cũ nên chắn được bùn bắn khi mưa xả; chỗ để chân sau của Jupiter được gắn với phần khung trên của xe nên khi người ngồi giá để chân sẽ rung cùng tần số với chỗ ngồi nên đã tránh được ảnh hưởng của máy làm rung để giảm bớt sự khó chịu cho người ngồi sau; hộp số của Jupiter rất êm và nhẹ nhàng tạo cảm giác rất linh hoạt khi phải sang số liên tục trong điều kiện sử dụng ở thành thị. Tuy nhiên, đây chỉ là những ưu điểm nhỏ và Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 77 Honda hoàn toàn có thể khắc phục khi cải tiến dòng xe này. Trong khi đó, Jupiter sau khi cải tiến rất nhiều vẫn thua Future rất nhiều điểm cơ bản như: bảng hiển thị trung tâm, ổ khoá, đuôi xe, yên xe, ống xả, khả năng vận hành… Hiện Yamaha đã có phiên bản mới( Jupiter MX new -2007) với một chút cải tiến về đèn pha cũng như tem mác, nhưng vẫn giữ nguyên cơ sở là xe Jupiter MX. Honda đã cho ra mắt lần đầu tiên công nghệ phun xăng điện tử nối tiếng PMG-FI được sử dụng trên những mẫu xe ga cao cấp như SH, @, Dylan… của mình trong phiên bản Future Neo FI( 2007) cũng như Click và Air Blade. Với những ưu thế về tiết kiệm nhiên liệu và khả năng vận hành mà công nghệ tiến tiến này mang lại cho Future cũng như các dòng xe khác của Honda, Honda đã có những bước tiến dài trong cải tiến sản phẩm trong khi Yamaha vẫn chưa có bước tiến nào đáng kể. Yamaha có thể cải tiến một số bộ phận như sau cho dòng xe số của mình: ● Bảng hiển thị trung tâm: cải tiến đồng hồ báo số km và báo xăng sử dụng dạng đồng hồ điện tử, sẽ mở khi bật chìa khóa điện. Điều này tạo cảm giác hiện đại và có phần giống ô tô cho người sử dụng. ● Ổ khoá: sử dụng loại ổ khóa từ 4 chứa năng (khóa điện, khóa cổ, khóa chống trộm và khóa yên) để nâng cao độ an toàn để chống lại tình trạng trộm cắp xe máy ngày càng tinh vi và táo bạo hiện nay. Ổ khóa từ này cũng giúp tránh được rỉ sét và kẹt ổ khóa khi nước mưa hay rửa xe. Hiện nay, dòng xe số hiện nay của Yamaha vẫn dùng ổ khóa cũ, có độ an toàn kém, và rất dễ bị kẹt khi mỗi lần đi mưa và rửa xe. ● Đuôi xe: đuôi xe của Yamaha thiết kế to bản và dẹt, tuy có thể tăng khả năng chở đồ nhưng lại dễ gây đau tay và rất khó khi nhấc đuôi xe, có thể điều chỉnh tròn và gọn hơn. ● Yên xe: Yên xe của dòng xe số được làm hơi dốc và đôi khi tạo cảm giác khó chịu cho người ngồi. Ngoài ra hầu hết các dòng xe số của Yamaha đều chỉ có một cốp đựng đồ nhỏ, chỉ đủ chứa áo mưa và một số vật dụng nhỏ khác. Điều này gây nhiều bất tiện cho người sử dụng, nhất là khi luật bắt buộc đội mũ sắp được áp dụng vào 15/12/2007 tới đây. Do vậy, Yamaha nên cải tiến độ dốc của Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 78 yên xe và bổ sung thêm hốc đựng đồ rộng rãi có thể chứa được một chiêc mũ bảo hiểm, cùng nhiều đồ vật cần thiết khác. ● Ống xả của dòng xe số của Yamaha được thiết kế dốc chéo nên nó sẽ phả thẳng khói vào những người sau xe gây khó chịu, đặc biệt tại những chỗ dừng đèn đỏ. Do vậy, Yamaha nên cải tiến để khắc phục nhược điểm này. ● Vận hành: khi ở tốc độ cao khoảng 70-80 km/h thì các sản phẩm xe số của Yamaha thường rung khá mạnh. Điều này có thể giải thích được do cách thiết kế hộp số. Hộp số có tỷ số truyền khá cao nên gây mô men xoắn cao, xe đi với tốc độ cao thì không êm. Yamaha có thể điều chỉnh để giảm tỉ số truyền để khắc phục nhược điểm này. Yamaha lúc này là phải có những cải tiến đáng kể cho tất cả các dòng xe số nói chung, nếu không họ có thể sẽ ngày càng hụt hơi so với các đối thủ. Giải pháp để khắc phục các nhược điểm nêu trên nên được tiến hành ngay trong lần cải tiến sắp tới cho tất cả các dòng xe số. Ngoài ra, công ty nên nghiên cứu để tạo ra bước đột phá độc đáo trên thị trường xe số và sự cải tiến về dòng xe số nói chung nên dựa trên sự tiến bộ của đối thủ cạnh tranh về mặt công nghệ. Như ta đã biết, những đối tượng trẻ tuổi- những khách hàng mục tiêu của Yamaha lại luôn luôn thích những thay đổi, đặc biệt là những thay đổi đột phá về mặt công nghệ, nếu không, họ sẽ dễ dàng tìm đến những sản phẩm khác thoả mãn được yếu tố này. Cải tiến các dòng xe số trên thị trường hiện nay để giữ vững thị phần xe số là rất quan trọng và là tiền đề để công ty phát triển mạnh dòng sản phẩm xe ga trong thời gian tới. Đối với sản phẩm xe ga của công ty, tuy đạt được nhiều thành công trong thời gian qua nhưng hiện nay đang vấp phải rất nhiều sự cạnh tranh của các công ty có uy tín trong lĩnh vực sản xuất xe ga như SYM, Hoa Lâm Kymco, Piaggio… và các sản phẩm nhập khẩu. Do vậy, cải tiến các sản phẩm đã tung ra thị trường như Nouvo và Mio là hết sức cần thiết để nâng cao tính cạnh tranh của doanh nghiệp. Đặc biệt thị trường xe ga giành cho những đối tượng có thu nhập trung bình( 17-20 triệu) còn đang rất tiềm năng mà chỉ có Yamaha đang cung cấp. Tận dụng ưu thế này với việc cải tiến dòng xe Mio kéo dài vòng đời Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 79 dòng sản phẩm này là chiến lược quan trọng của Yamaha trong thời gian tới, trước khi các đối thủ cạnh tranh khác nhảy vào thị trường này. Cần phải nói thêm về tính kinh tế và tiện dụng khi sử dụng của các sản phẩm xe Yamaha. Đó là phụ tùng thay thế và sửa chữa. Trong khi phụ tùng thay thế của Yamaha chỉ luôn sẵn sàng ở các đại lý bảo hành bảo dưỡng chính hãng và khá đắt. Trong điều kiện ở nông thôn thì việc thay thế sửa chữa tỏ ra khá bất tiện và khó khăn. Trong khi đó, phụ tùng của Honda, SYM hay của các công ty trong nước dù không ở đại lý chính hãng, cũng luôn sẵn tại bất kỳ cửa hàng sửa xe máy nào và cũng rẻ hơn so với Yamaha. Đây cũng là lý do khiến nhiều người cân nhắc khi chọn sản phẩm của Yamaha. Hiện nay, tập đoàn Yamaha đã xây dựng một nhà máy chuyên sản xuất phụ tùng xe máy. Do vậy, đi liền với cải tiến sản phẩm, Yamaha cần liên kết với nhà máy này để cung cấp được phụ tùng xe máy của hãng một cách dễ dàng và thông dụng nhất. Giá thành của các phụ tùng này cũng phải cân nhắc và hạ thấp, tránh trường hợp người tiêu dùng nghĩ rằng mua xe và thay thế phụ tùng của Yamaha là “một tiền gà ba tiền thóc”. 1.3.Tung ra thị trƣờng những sản phẩm độc đáo, đặc biệt, thể hiện phong cách của từng nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau Do đặc điểm của thị trường hiện nay là thu nhập của người dân ngày càng tăng, ngày càng có nhiều người sẵn sàng chi trả một khoản tiền lớn hơn giá trị thực của sản phẩm để có được những sản phẩm độc đáo, đặc biệt mà không phải ai cũng có. Đặc biệt xu hướng muốn sở hữu những sản phẩm độc đáo, riêng biệt, mang phong cách của mình được giới trẻ nhiệt liệt ủng hộ. Xu hướng này đã bắt đầu từ rất lâu ở các nước có nền kinh tế phát triển và rất nhiều công ty đã thành công với chiến lược này. Hiện nay, xu hướng này đã xuất hiện ở Việt Nam và sẽ ngày càng phát triển trong tương lai. Nắm bắt được xu hướng này, Yamaha đã tung ra những sản phẩm sản xuất với số lượng giới hạn nhằm kích thích nhu cầu sở hữu sản phẩm. Tuy nhiên, Yamaha có thể phát triển thêm một bước nữa là sản xuất ra những dòng xe đặc Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 80 biệt hơn với kiều dáng và công nghệ vượt trội, số lượng sản xuất ra ít hơn nữa thì mới thực sự tạo được bước đột phá trong thị trường khách hàng trẻ tuổi và có thu nhập cao này. Ví dụ cho giải pháp này là Yamaha có thể sản xuất các sản phẩm xe ga độc đáo, giới hạn; sản xuất các sản phẩm xe đua (do phong cách xe của Yamaha là phong cách xe thể thao); các sản phẩm làm từ chất liệu đặc biệt như titan ở mặt đồng hồ, đính kim cương ở đầu xe, yên xe bằng da cá sấu… như các nước khác đã áp dụng. Những sản phẩm này sẽ đáp ứng nhu cầu của những “đại gia” với số lượng ngày càng tăng trong nền kinh tế đang phát triển mạnh của Việt Nam hiện nay. Những đối tượng mà sẵn sàng bỏ ra những khoản chi phí không nhỏ để có được một sản phẩm có một không hai trên thị trường. Với những đối tượng này, giá của các sản phẩm không quan trọng nữa, họ sẵn sàng chi trả một khoản tiền lớn cho những thú vui đắt tiền của họ. Yamaha có thể kiếm lợi lớn từ những đối tượng khách hàng như trên. 2. Chính sách giá 2.1. Định giá linh hoạt hơn đối với từng sản phẩm trong vòng đời của sản phẩm đó để thu hút khách hàng Hiện nay, các sản phẩm của Yamaha hầu như định giá chưa thực sự linh hoạt theo vòng đời sản phẩm nên ít tạo được những đột biến trong doanh thu. Đối với các sản phẩm xe số và xe ga có mức giá trung bình thì hầu như không có biến động. Như dòng sản phẩm Sirius, từ khi thâm nhập thị trường đến nay, hầu như vẫn giữ nguyên mức giá là 16.500.000 đồng. Mỗi sản phẩm cải tiến trong dòng xe này khi được tung ra thị trường cũng hầu như không có gì biến động về giá cả giúp sản phẩm thâm nhập dễ dàng hơn, khi phát triển và chín muồi cũng như vậy. Mặt khác, khách hàng tại phân khúc thị trường này vì có thu nhập trung bình thường nên lại rất quan tâm tới giá cả. Ngoài ra, hiện nay Yamaha giành mức chiết khấu khá cao cho các đại lí trên mỗi sản phẩm( khoảng 8% giá thành sản phẩm) 31. Vì thế đại lí, cửa hàng 31 : Nguồn tài liệu nội bộ của công ty Yamaha. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 81 bán lẻ sẵn sàng chiết khấu cho khách hàng một khoản khoảng 2-3 % giá trị sản phẩm nhằm kích thích tiêu thụ. Tuy nhiên, khi nhu cầu về sản phẩm có biến động, họ hoàn toàn có thể nâng hoặc hạ giá sản phẩm nhằm thu được lợi nhuận lớn nhất. Tác động của điều này tới khách hàng là khá lớn nhưng dường như Yamaha phó mặc hoàn toàn cho các trung gian thương mại mà không có tác động gì cụ thể lên giá cả khi đó cả. Do vậy, định giá linh hoạt theo vòng đời sản phẩm là hết sức cần thiết đối với các sản phẩm của Yamaha. Yamaha phải chủ động hơn trong việc định giá cho doanh nghiệp tuỳ vào biến động của vòng đời cũng như biến động của thị trường từng thời điểm. 2.2. Định giá theo giá trị cảm nhận Định giá theo giá trị cảm nhận là một phương pháp định giá mới dần phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng hiện nay, đặc biệt phù hợp với sản phẩm xe máy giành cho người có thu nhập tương đối cao của Yamaha. Phương pháp này dựa trên sự cảm nhận của người mua về giá trị của sản phẩm. Rất nhiều người Việt Nam cho rằng giá cả sản phẩm đi đôi với chất lượng và phong cách, giá cao là sản phẩm có chất lượng tốt, phong cách hiện đại và thể hiện được vị trí và đẳng cấp của bản thân trong xã hội. Hơn nữa, rất nhiều người có thu nhập cao thì không quan tâm nhiều đến giá cả, họ mua những sản phẩm có giá càng cao càng nghĩ giá trị của sản phẩm càng cao và lợi ích của sản phẩm mang lại càng lớn. Do vậy, định giá theo phương pháp này chỉ phù hợp với các sản phẩm có chất lượng cao và và những sản phẩm mà mục tiêu của công ty là muốn định giá cao hơn so với giá trị thực của sản phẩm. Công việc quan trọng đầu tiên của Yamaha để áp dụng được phương pháp định giá này là phải chọn ra mặt hàng phù hợp với phương pháp định giá này. Với các sản phẩm hiện có của Yamaha thì phương pháp này có thể áp dụng cho các sản phẩm mới của 3 dòng xe: Exciter, Nouvo, Jupiter. Và theo giải pháp về sản phẩm ở phần trước, nếu Yamaha tung ra dòng sản phẩm độc đáo, mang phong cách cụ thể cho từng nhóm khách hàng và giới hạn số lượng sản phẩm Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 82 bán ra thì phương pháp định giá này cũng đặc biệt phù hợp. Sơ đồ 8 : Các bƣớc để định giá sản phẩm theo phƣơng pháp định giá theo giá trị cảm nhận ( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Đại học Kinh Tế Quốc Dân, nhà xuất bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, 2006) Bước tiếp theo của quá trình định giá là nghiên cứu thật kĩ thị trường để đo lường nhận thức của khách hàng về giá trị của sản phẩm mà công ty định giá. Công ty có thể sử dụng các phương pháp điều tra thị trường truyền thống như phát phiếu điều tra trực tiếp, điều tra trên Internet hoặc dựa vào lịch sử của các mặt hàng tương tự đã bán tại thị trường hoặc tại các thị trường tương tự trong khu vực như: Thái Lan, Ấn Độ, Trung Quốc… Sau đó Yamaha phải tiến hành xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả cụ thể. Từ đó, Yamaha có thể dự kiến lượng hàng bán ra, chi phí dự kiến và lợi nhuận có thể thu được. Tuy nhiên Yamaha cần chú ý là phải xác định chính xác giá trị cảm nhận của thị trường về giá trị của sản phẩm để tránh thổi phồng giá trị của sản phẩm mà định giá quá cao, khách hàng sẽ không chấp nhận, hoặc không đạt được lượng khách hàng mong muốn; cũng tránh định giá quá thấp theo giá trị cảm nhận gây thiệt thòi cho doanh nghiệp. Lựa chọn sản phẩm định giá Đo lường nhận thức khách hàng về giá trị sản phẩm Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường Thuyết phục khách hàng Chất lượng Giá cả Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 83 Bước quan trọng nhất trong phương pháp định giá này, đó là sau khi khẳng định mức giá dự kiến đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận mục tiêu, Yamaha sẽ phải thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá đó. Yamaha phải chứng minh được với khách hàng rằng lợi ích mà họ mang lại cho khách hàng xứng đáng với số tiền mà khách hàng bỏ ra. Trong quá trình thuyết phục khách hàng thì hoạt động xúc tiến thương mại, đặc biệt là hoạt động quảng cáo là vô cùng quan trọng. Yamaha phải làm cho khách hàng biết, hiểu và cảm nhận được giá trị của sản phẩm. Đối với doanh nghiệp đã có thương hiệu trên thị trường như Yamaha, việc thuyết phục khách hàng là không hề khó. Đây là yếu tố mấu chốt của phương pháp này vì một khi sản phẩm đã chiếm được cảm tình của khách hàng, khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm với mức giá doanh nghiệp đưa ra. . 3.Phân phối 3.1. Cải tiến và nâng cấp các trung gian trong kênh phân phối Hiện nay Yamaha chỉ có 2 trung gian thương mại chính là đại lí và các cửa hàng bán lẻ. Trong thời gian 8 năm qua, Yamaha đã xây dựng được cho mình một hệ thống phân phối bao quát được cơ bản thị trường, tổng số các đại lí chính hãng của Yamaha là hơn 200 đại lí. Tất cả các tỉnh thành trong cả nước đều có từ 1 đến 7 đại lí chính hãng của Yamaha( ta có thể theo dõi bảng danh sách các đại lí- phụ lục 2), các sản phẩm của Yamaha cũng được xuất hiện trong hầu khắp các cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. Tuy nhiên, cách thức trình bày hàng hoá, chất lượng của một số trung gian trong kênh phân phối là vấn đề mà Yamaha cần cân nhắc. Do vậy, cải tiến và nâng cấp các trung gian trong kênh phân phối là luôn luôn cần thiết với Yamaha, đặc biệt là trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. - Cải tiến về cơ sở hạ tầng của một số đại lí chính hãng : Các đại lí chính hãng của Yamaha khi bắt đầu khai trương thì luôn được sự hỗ trợ của Yamaha về cơ sở hạ tầng như: đầu tư một phần vốn xây dựng, hỗ trợ các trang thiết bị bảo dưỡng và các biển hiệu quảng cáo của công ty. Tuy nhiên, sau rất nhiều thời gian đưa vào sử dụng Yamaha hầu như không quan tâm đầu tư Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 84 để sửa chữa cũng như nâng cấp cơ sở hạ tầng này. Yamaha để tự các đại lí phải nâng cấp nên các đại lí thường không chú ý đến vấn đề này. Do vậy, hàng năm (có thể là cuối năm) Yamaha nên có một khoản hỗ trợ để các đại lí nâng cấp cơ sở hạ tầng của mình và phải được sự giám sát của các giám đốc marketing của Yamaha. Ngoài ra, ta có thể thấy có một số lượng hàng hoá cũng tương đối lớn, khoảng hơn 30% sản phẩm của Yamaha được bán ra thông qua các cửa hàng bán lẻ. Do vậy, việc hỗ trợ các cửa hàng bán lẻ này về cơ sở hạ tầng cũng khá quan trọng. Yamaha có thể đưa ra hình thức là nếu trong vòng thời gian 1 năm, một của hàng bán lẻ bán được một số lượng sản phẩm nhất định của Yamaha cũng sẽ được hỗ trợ kinh phí tu sửa và nâng cấp cửa hàng. Cách thức quản lí khâu sửa chữa cũng giống như cách quản lí các đại lí. Tuy nhiên, sau mỗi đợt sửa chữa Yamaha có thể yêu cầu một diện tích đủ lớn để trưng bày các sản phẩm riêng của hãng mình tại các cửa hàng bán lẻ đó. - Cải tiến về cách trưng bày sản phẩm: Sản phẩm xe máy của Yamaha là một sản phẩm có xu hướng thời trang và thể thao. Do vậy, cách thức trưng bày các sản phẩm xe là rất quan trọng. Hiện nay, có rất nhiều các cửa hàng, đặc biệt là các cửa hàng ở thành phố hay trung tâm lớn thực hiện rất tốt việc trưng bày sản phẩm. Tuy nhiên, các đại lí ở các tỉnh thì rất ít quan tâm đến điều này. Với những sản phẩm xe thể thao thì cách bố trí không gian xung quanh sản phẩm phải mạnh mẽ, ấn tượng còn với những dòng xe sang trọng, lịch lãm, nhẹ nhàng thì cách bố trí không gian phải thật sang trọng và đẹp mắt. Thậm chí, khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, ta phải bố trí vị trí trưng bày sản phẩm thật bắt mắt và ấn tượng kèm theo những dòng giới thiệu về sản phẩm thật độc đáo. Như ta thường thấy các đại lí của Yamaha thường bố trí trưng bày hàng hoá trên tầng 1 để tiện cho việc vận chuyển xe, tuy nhiên, nếu trưng bày sản phẩm tại vị trí cao hơn( như tầng 2,3,4) và gần mặt tiền của cửa hàng sẽ giúp nhiều người có thể quan sát được sản phẩm hơn( những người chưa có nhu cầu nhưng có thể sẽ nảy sinh nhu cầu khi nhìn thấy sản phẩm được trưng Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 85 bày đẹp mắt như vậy). Vị trí này rất phù hợp với các sản phẩm mới. - Cải tiến về chất lượng hoạt động của các đại lí: Hiện nay, những nhà phân phối của Yamaha thường do Yamaha lựa chọn để phân phối và họ thường không được công ty đào tạo một cách bài bản và chuyên nghiệp mà hoạt động chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của bản thân nên nhiều khi hoạt động còn chưa đồng bộ và hiệu quả chưa cao. Muốn khắc phục được điều này thì Yamaha cần tiến hành những khoá đào tạo chuyên nghiệp giành cho những nhà phân phối mới bước vào nghề cũng như những khoá đào tạo thường niên giành cho tất cả các nhà phân phối. Những khoá đào tạo như thế này sẽ gây dựng và phát triển mối quan hệ tốt đẹp cho các đại lí trong cùng khu vực và các đại lí trên toàn quốc cũng như nâng cao mối quan hệ của họ với Yamaha. Ngoài ra, Yamaha cũng có thể phải đào tạo đội ngũ bán hàng phải chuyên nghiệp và đồng bộ hơn. Tuy nhiên, số nhân viên hiện nay làm việc cho các đại lí và cửa hàng bán lẻ là rất lớn và hầu như do các đại lí và cửa hàng bán lẻ này tự tuyển chọn. Do vậy nên thực hiện được điều này phải có chính sách dài hạn, có thể thực hiện thí điểm tại một vài tỉnh thành rồi sau đó mới nhân rộng ra cả nước. - Gia tăng các hoạt động kiểm tra đại lí Ngoài ra, Yamaha nên gia tăng các hoạt động kiểm tra giám sát của các giám đốc bán hàng trong khu vực và kiểm tra chéo các đại lí do giám đốc khu vực khác giám sát nhằm đánh giá đúng thực chất hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. 3.2. Áp dụng hệ thống mạng phân phối tự động: Hiện nay, hệ thống phân phối của Yamaha đã phủ khắp các tỉnh thành trong cả nước nhưng khả năng kiểm soát hoạt động cũng như số lượng hàng hoá được phân phối chưa chuyên nghiệp và kịp thời. Giám đốc khu vực thường kiểm soát hoạt động phân phối bằng điện thoại và đi thực tế là chủ yếu. Các thông tin giữa giám đốc khu vực và đại lí, các cửa hàng bán lẻ và thủ kho của công ty chỉ trao đổi nhanh thông qua điện thoại thì thường rất bất tiện và không đưa ra được đủ Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 86 các thông tin cần thiết một cách cập nhật. Báo cáo của các giám đốc bán hàng và giám đốc từng khu vực chủ yếu thông qua mạng Internet hoặc thông qua các cuộc họp nên tính cập nhật chưa cao và khó có thể phản ánh ngay được những biến động của thị trường. Do vậy mà như trong phần thực trạng đã nêu, có nhiều khi các đại lí hoặc các cửa hàng bán lẻ thiếu hàng, cháy hàng. Nếu thực sự cầu về hàng hoá rất lớn thì các đại lí và các cửa hàng bán lẻ có thể tự ý nâng giá cao hơn, thậm chí hơn cả vài triệu đồng mà vẫn có khách hàng mua, điều này sẽ gây thiệt thòi cho khách hàng và làm xấu đi hình ảnh của doanh nghiệp. Để khắc phục tình trạng này, doanh nghiệp có thể xây dựng hệ thống quản lí phân phối thông qua mạng html( Tiếng Anh là HyperText Markup Language, tức là ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản, là ngôn ngữ đánh dấu sinh ra để thiết kế trang web, các mẩu thông tin được trình bày trên World Wide Web). Đây là một chương trình tự động, kết nối các đối tượng có liên quan trong hệ thống phân phối của công ty với nhau gần như ngay lập tức. Chương trình tự động này có cấu tạo như một trang web nội bộ của công ty nhưng có thêm khả năng tính toán và tổng hợp các số liệu. Hình 14: Sơ đồ hệ thống quản lí phân phối tự động 1 1 2 2 2 2 5 5 5 5 5 3 3 3 3 4 4 3 4 4 Chương trình tự động Đại lí Đại lí Nhà bán lẻ Giám đốc bán hàng Thủ kho Bộ phận sản xuất Bộ phận mua hàng Kế hoạch Kế toán Nhà quản trị Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 87 Ta có thể mô tả hoạt động hệ thống quản lí này như sau: Đầu tiên là các sản phẩm phải được mã hoá. Ta có thể dùng số khung là một phần của mã số sản phẩm. Các đại lí và các cửa hàng bán lẻ cũng đều phải có mã số riêng. Tất cả các đối tượng liên quan như đại lí, giám đốc khu vực, thủ kho… sẽ được lập một username, một password, một chữ kí điện tử. Dựa vào các thông tin này, khi đăng nhập vào hệ thống, hệ thống sẽ chỉ cho phép các đối tượng biết thông tin cần cho vấn đề của mình mà không biết được thông tin của các đối tượng khác. ●Bước 1, 2: Khi bán được sản phẩm, các nhân viên của đại lí hoặc của hàng bán lẻ phải đăng nhập vào trang quản lí tự động và nhập thông tin( bao gồm mã số sản phẩm, giá, phương tiện thanh toán) vào hệ thống này bằng máy tính tại nơi đó bằng tay hoặc máy quét sản phẩm. Các đại lí phải nhập thông tin là đã chuyển tiền bán hàng vào tài khoản chưa. ● Bước 3: Hệ thống lập tức sẽ lập bảng thống kê công nợ, số lượng hàng đã bán của từng đại lí, số hàng còn lại của từng đại lí và tổng số, phương thức thanh toán. Đồng thời cũng sẽ thống kê lượng tiền hàng đã được chuyển vào tài khoản của công ty. Nếu các đối thủ kho, bộ phận sản xuất, bộ phận mua hàng … truy cập vào trang thì các thông tin trong hệ thống sẽ được mã hoá và gửi đến từng đối tượng. ● Bước 4: Khi bộ phận kế hoạch có được thông tin thì họ sẽ phân tích các số liệu, xem xét các biến động của tình hình cung cầu theo khu vực và theo thời gian. Sau đó, bộ phận này sẽ ra quyết định hoặc điều chỉnh các quyết định. Chương trình tự động sẽ tự thống kê các kết quả theo từng bộ phận và gửi đến cho từng bộ phận đó. Các kết quả này bao gồm việc giao hàng cho đại lí nào, số lượng bao nhiêu, thủ kho sẽ xuất tổng bao nhiêu, dự trữ bao nhiêu, bộ phận sản xuất phải có kế hoạch sản xuất thêm bao nhiêu và bộ phận mua hàng phải mua thêm bao nhiêu nguyên vật liệu và nhập thêm bao nhiêu linh kiện… ● Bước 5: khi các bộ phận hoàn thành công việc thì sẽ lại nhập số liệu vào hệ thống quản lí tự động đó( như sản xuất ra bao nhiêu, đã xuất kho bao nhiêu, từng đại lí sau khi nhận hàng có bao nhiêu…) Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 88 ● Bước 6: Cuối cùng hệ thống sẽ luôn cập nhật và gửi các số liệu tổng kết cho nhà quản trị và bộ phận kế toán để có các quyết định là nên xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh như thế nào để đẩy mạnh cầu khi lượng hàng bán ra không đạt yêu cầu hoặc chiến lược về giá và sản phẩm như thế nào khi lượng bán ra vượt quá khả năng cung của công ty tại thời điểm đó. Tất cả các tác động về thị trường, về tác động của các biện pháp hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh và các tác động khác lên doanh số sẽ phản ánh ngay trên bảng thống kê phân phối của hệ thống. Nếu công ty xây dựng được hệ thống quản lí như thế này thì các thông tin về thị trường và các biến động cung cầu dù là nhỏ nhất đều được cập nhật và phân tích để có thể điều chỉnh các quyết định marketing mix nói riêng và các kế hoạch kinh doanh nói chung một cách kịp thời và có cơ sở khoa học. Ngoài ra, công ty còn tiết kiệm được khoản chi phí cho việc đi lại giám sát của các giám đốc khu vực, làm tăng hiệu quả cho hoạt động quản lí của doanh nghiệp. Hệ thống này có thể do bộ phận phụ trách công nghệ thông tin của công ty đảm nhiệm hoặc kết hợp với những công ty chuyên về lĩnh vực này cùng hợp tác. 4.Xúc tiến thƣơng mại 4.1.Quảng cáo 4.1.1.Xây dựng một đội ngũ phụ trách quảng cáo chuyên nghiệp Với đặc thù thị trường Việt Nam thì giống như các công ty khác, quảng cáo tỏ ra là một biện pháp rất hữu hiệu đối với người tiêu dùng. Hơn nữa, với chiến lược kéo mà công ty sử dụng thì quảng cáo là công cụ xúc tiến bán hàng quan trọng nhất của doanh nghiệp. Hiện nay, trong bộ phận marketing của công ty cũng đã có một bộ phận chuyên trách về quảng cáo, tuy nhiên hoạt động chưa thực sự chuyên nghiệp và hiệu quả. Hiện nay, rất nhiều các công ty lớn thường có hẳn một công ty con chuyên hoạt động về quảng cáo hoặc thuê các công ty quảng cáo chuyên nghiệp phụ trách toàn bộ công việc này. Tuy nhiên, trong điều kiện các công ty chuyên hoạt động về quảng cáo tại Việt Nam ít như hiện nay thì chính Yamaha nên tự xây dựng cho mình một bộ Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 89 phận chuyên phụ trách về quảng cáo một cách chuyên nghiệp hơn nữa. Bộ phận này có nhịêm vụ nghiên cứu thị trường để tung ra các biện pháp và nội dung quảng cáo phù hợp với khách hàng mục tiêu, nghiên cứu tác động của quảng cáo đến sự thay đổi doanh thu để rút kinh nghiệm cho những chiến dịch quảng cáo sau, tính toán hiệu quả của từng loại quảng cáo, các tác động xã hội của quảng cáo. Thậm chí các bộ phận này phải thiết kế nội dung và các hình thức quảng cáo cần không nhiều nhân lực như quảng cáo qua mạng Internet( phối hợp với bộ phận quản lí công nghệ thông tin của công ty), quảng cáo qua mũ, áo… Còn những quảng cáo phức tạp và cần nhiều nhân lực hơn như đóng phim quảng cáo thì phải phối hợp với đối tác khác để thực hiện. 4.1.2. Đa dạng hoá các hình thức quảng cáo và nâng cao hiệu quả của từng hoạt động Các hình thức quảng cáo của Yamaha cũng rất đa dạng và phong phú nhưng vẫn là các hình thức cũ, chưa có sự đột biến mới. Yamaha có thể áp dụng thêm một số hình thức quảng cáo như sau để tăng thêm hiệu quả và sự mới mẻ của hoạt động: Làm riêng những đoạn phim quảng cáo dài từ 15-20 phút về công ty và các sản phẩm cùng các tính năng vượt trội của Yamaha( giống như EuroWindow, Melinh Plaza và một số sản phẩm nhập khẩu khác đã từng làm). Đặc biệt khi tung ra sản phẩm mới thì các đoạn phim dài sẽ có tác động rất lớn đến quá trình thâm nhập thị trường và phát triển của sản phẩm. Nó sẽ tăng thêm sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm và về doanh nghiệp. Đồng thời tăng cường tần số quảng cáo bằng các đoạn phim ngắn hơn nữa. Sau các chương trình hấp dẫn như thời sự, phim, các sự kiện văn hoá thì Yamaha cũng nên đưa vào các đoạn quảng cáo của mình để nâng cao tính xã hội hoá của sản phẩm, không nhất thiết phải quảng cáo trong các chương trình thể thao, văn hoá lớn. Quảng cáo trên đường phố cũng là quảng cáo rất có tác dụng. Ngoài việc quảng cáo trên pano, áp phích, các biển quảng cáo thì Yamaha có thể dựng các Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 90 mô hình sản phẩm mới ngay trên những đường phố lớn và các dòng chữ quảng bá về sản phẩm thật hấp dẫn. Giống như quảng cáo đồ uống bằng các chai nước mô hình thật lớn và thật độc đáo trên đường phố, quảng cáo mĩ phẩm bằng các mô hình người … Ngoài ra, Yamaha có thể kết hợp với các đợt diễu hành trên đường phố để tạo ấn tượng tốt hơn cho loại quảng cáo này. Còn gì thích thú hơn khi bạn đang đi chiếc xe mới của Yamaha trên đường phố thì gặp một đoàn xe giống của bạn cũng đang cùng đồng hành với bạn? Hình thức quảng cáo này phù hợp với các loại xe đẹp, lạ mắt, sang trọng và có nhiều tính năng vượt trội. Với đặc điểm của giới trẻ hiện nay thích sự ấn tượng, phá cách và độc đáo, hình thức quảng cáo này chắc chắn sẽ có hiệu quả. Ngoài ra muốn nâng cao hiệu quả chung của hoạt động quảng cáo thì Yamaha cũng nên chú trọng quảng bá cho hình ảnh của sản phẩm gắn liền với tên tuổi của công ty. Có rất nhiều những khách hàng không chú ý thường tưởng sản phẩm của Yamaha là sản phẩm của các hãng xe khác do trên các phương tiện quảng cáo, thương hiệu Yamaha ít được nhắc đến hoặc dòng chữ để quảng bá cho thương hiệu công ty thường rất nhỏ hoặc ở một góc khuất ít người để ý. Xây dựng hình ảnh thương hiệu Yamaha là vấn đề hết sức quan trọng của chiến lược marketing nói chung và chiến lược quảng cáo nói riêng. Nhưng thương hiệu của Yamaha lại được dựa trên nền tảng thương hiệu của từng sản phẩm. Quảng bá sản phẩm gắn liền với thương hiệu nổi tiếng của Yamaha là nhiệm vụ trọng tâm của tất cả các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 4.1.3. Cải tiến nội dung quảng cáo đến phù hợp với từng sản phẩm trên thị trƣờng và từng khách hàng mục tiêu Có nhiều người xem đánh giá là nội dung của quảng cáo của Yamaha còn nhàm chán , thiếu yếu tố độc đáo và bất ngờ nên hiệu quả của một số hình thức còn chưa cao. Các quảng cáo trên truyền hình Việt Nam hiện nay do Yamaha sản xuất nội dung thường nghèo nàn và khô cứng( ngoại trừ các quảng cáo của tập đoàn Yamaha Motor sản xuất). Rất nhiều quảng cáo trên truyền hình của các Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 91 đối thủ cạnh tranh với Yamaha rất hấp dẫn như quảng cáo Revo( Suzuki ), Hiwate, Future( Honda), Lifan… Quảng cáo của họ có các yếu tố bất ngờ và màu sắc phong phú, diễn viên đẹp và ấn tượng, âm thanh nổi bật và đặc biệt hình ảnh vô cùng ấn tượng. Trong khi đó quảng cáo của Yamaha chỉ thiên về việc “ đọc” thông tin, không có tình tiết hấp dẫn, hình ảnh không nổi bật( quảng cáo trong chiến dịch “hãy bắt đầu cuộc sống mới với Yamaha”) nên dễ gây nhàm chán cho người xem, đặc biệt là khán giả trẻ tuổi- những khách hàng mục tiêu của Yamaha. Hiện nay, các quảng cáo có nội dung hấp dẫn của Yamaha đều là do công ty Yamaha Motor Co., Ltd. cung cấp( quảng cáo trước phim “Cơn lốc tình yêu”) Ngoài ra, hầu như Yamaha ít có những quảng cáo trên truyền hình và truyền thanh về cụ thể một sản phẩm mới nào mà chỉ có quảng cáo chung về các đợt khuyến mại của công ty. Vì mỗi quảng cáo về một sản phẩm lại nhằm vào từng đối tượng cá nhân khác nhau nên dần các quảng cáo cũng nên cải tiến để phù hợp với từng sản phẩm và khách hàng mục tiêu khác nhau. Nếu quảng cáo dòng sản phẩm Mio, khách hàng mục tiêu cho sản phẩm này chủ yếu là nữ giới, những người có phong cách nhẹ nhàng, lịch lãm. Bởi vậy, lời thuyết minh và hình ảnh cho sản phẩm của quảng cáo phải chau chuốt, lịch sự, sang trọng, màu sắc sử dụng phải tươi sáng. Nội dung của quảng cáo phải nhẹ nhàng, sinh động thậm chí các tình tiết trong quảng cáo còn phải lãng mạn nữa. Còn nếu quảng cáo cho các sản phẩm mang phong cách thể thao như Jupiter, Nouvo, Exciter với khách hàng mục tiêu là những đối tượng ham thích thể thao, có cá tính mạnh mẽ, ưa hoạt động thì hình ảnh phải sống động, phải sắc nét thậm chí dữ dội, lời thuyết minh thì mạnh mẽ, ấn tượng và các tình tiết trong quảng cáo phải thật bất ngờ. Đối với từng dòng xe khác nhau thì phương tiện quảng cáo cũng phải tương ứng. Ví dụ khi quảng cáo cho dòng xe Mio, ta có thể quảng cáo trên các báo: Sinh Viên, Tiền phong, Tiêu dùng, Tạp chí phụ nữ, Tạp chí làm đẹp…; tại các rạp chiếu phim, tại các khu mua sắm, siêu thị, tại phòng tập thể dục thẩm mĩ. Phương tiện quảng cáo cho dòng xe Jupiter hay Exciter thì có thể quảng cáo trên Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 92 các báo: Thanh niên, Thể thao, An ninh cuối tuần…, tại những nơi có các trò chơi thể thao như: sân vận động, sân golf, sân tennis…, tại các quán cà phê bóng đá, tại các câu lạc bộ thể thao. 4.2. Đa dạng hoá các hình thức của quan hệ công chúng Tuy hiện nay các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Yamaha được coi là tương đối hiệu quả nhưng hiện nay, với sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ kinh doanh, Yamaha cần luôn luôn có những chiêu thức mới và hiệu quả để tăng thêm mối quan hệ với khách hàng và cộng đồng xã hội. ● Lập các diễn đàn cho khách hàng của Yamaha: Như ta đã thấy hiện nay, có rất nhiều diễn đàn về ô tô, xe máy được rất nhiều bạn trẻ thường xuyên quan tâm và truy cập, đặc biệt còn có những diễn đàn của riêng những thành viên đang sử dụng từng dòng xe của Yamaha. Yamaha cũng đã có những trang web phục vụ giải đáp thắc mắc cho khách hàng( www. Customercare@yamaha-motor.com.vn). Nhưng các trang web của Yamaha không có nội dung hấp dẫn và không được đăng tải tất cả những điều mà khách hàng muốn nói. Do vậy, từ các diễn đàn này còn thành lập ra rất nhiều Club như: Club Jupiter, Club Nouvo… Các diễn đàn này được các bạn trẻ tự lập ra chứng tỏ nhu cầu muốn trao đổi thông tin về các dòng xe của Yamaha là rất lớn, niềm yêu thích các sản phẩm của Yamaha đã làm nên một phong cách Yamaha. Do vậy, Yamaha không có lí do gì lại không đứng ra tổ chức các diễn đàn cho các bạn trẻ để thoả mãn nhu cầu trao đổi đó của các bạn trẻ, đồng thời quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của công ty mình, giải đáp các thắc mắc của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và thắt chặt thêm mối quan hệ của khách hàng với Yamaha. ● Cho ra đời chuyên san về các sản phẩm của Yamaha khi có dòng sản phẩm mới ra. Các sản phẩm mới, các sản phẩm đã có trên thị trường được quảng bá cùng với các chiến dịch khuyến mại hoặc các sự kiện sẽ được Yamaha tổ chức trong thời gian sau đó để khách hàng có hình dung căn bản về sản phẩm và hoạt động của Yamaha trong thời gian tới. Các tập san này có thể được tặng kèm khi khách hàng mua sản phẩm hoặc bảo dưỡng, bảo trì sản phẩm tại các đại Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 93 lí, tại các cửa hàng bán lẻ hoặc được phát miễn phí cho khách hàng mục tiêu. ● Tiếp tục tổ chức các sự kiện mang tính chất thể thao và độc đáo nhưng với mức độ khuếch trương rộng hơn nữa. Đêm trẻ X- night là một chương trình rất thành công của Yamaha tại sân vận động Mĩ Đình và thu hút được rất nhiều khán giả tới xem vào ngày 11/3/2007. Tuy nhiên, chỉ những người đến xem mới thấy hết được mức độ hoành tráng của nó còn những người không đến xem thì không hề có thông tin về sự kiện này. Do vậy, Yamaha nên quảng cáo rộng hơn nữa trên các phương tiện thông tin đại chúng hoặc số tiền bán vé có thể giành cho mục đích từ thiện để chương trình mang tính xã hội hoá cao hơn. Vì đây là một chương trình ca nhạc và biểu diễn các tiết mục thể thao mạo hiểm nên Yamaha hoàn toàn có thể liên kết với các công ty truyền hình như truyền hình cáp Hà Nội, VTC, truyền hình tại các địa phương truyền hình trực tiếp chương trình này, như vậy sẽ có rất nhiều khán giả biết đến và ấn tượng với Yamaha. ● Tổ chức nhiều hơn các hoạt động từ thiện ở qui mô lớn hơn và rộng khắp trên cả nước chứ không nên tổ chức riêng lẻ trong giới hạn một số tỉnh thành để có mức ảnh hưởng lớn nhất tới công chúng. Các hoạt động này nên tổ chức thường xuyên vào các ngày lễ lớn trong năm và tại các nơi có đông người tham gia. ●Yamaha có thể nhận đỡ đầu một số cơ sở, trung tâm có trẻ tình thương, đào tạo những em nhỏ này trở thành công nhân hay nhân viên bán hàng của công ty chẳng hạn. ● Yamaha có thể tài trợ để xây dựng một công trình nào đó cho thể thao Việt Nam( như một sân golf, một số sân tennis, sân tập thể hình , sân tập bóng đá, sân bóng chuyền…), trên in logo của Yamaha Motor Vietnam. 4.3.Xúc tiến bán Xúc tiến bán hay khuyến mại là biện pháp quan trọng trong hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Yamaha. Tuy nhiên, cũng còn một vài điều cần phải xem xét khi thực hiện chương trình này. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 94 - Xem xét hình thức và giá trị của khuyến mại Đầu tiên, đó chính là việc nên xem xét hình thức khuyến mại nào là phù hợp và giá trị khuyến mại là bao nhiêu là vừa đủ để tác động lên quyết định mua của khách hàng. Với những mặt dòng sản phẩm có mức giá trung bình thì khuyến mại nên chọn các biện pháp thiên về vật chất. Khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm này là các đối tượng rất quan tâm đến giá cả khi chọn mua sản phẩm và họ cũng thường cân nhắc lâu hơn khi quyết định mua sản phẩm. Do vậy, khi tung ra các chính sách khuyến mại như tặng một số tiền khi mua sản phẩm, giảm giá thành khi mua sản phẩm, mua 2 sản phẩm cùng lúc được tặng một khoản tiền… Khi lên kế hoạch khuyến mại Yamaha phải nghiên cứu thật kĩ xem khuyến mại như vậy đã đủ lớn để thuyết phục khách hàng chưa, nếu quá thấp so với giá trị của sản phẩm xe máy thì có thể không đủ lớn để thuyết phục khách hàng, thông thường giá trị khuyến mại phải đạt từ 2-3% giá trị sản phẩm là phù hợp. Cũng nên tránh tình trạng giá trị khuyến mại quá lớn khiến khách hàng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm, nghi ngờ về quá trình kinh doanh của Yamaha hoặc các đại lí… Với những sản phẩm có giá cao nhằm vào đối tượng khách hàng có thu nhập cao thì khách hàng thường ít quan tâm tới giá cả hơn. Vì thế, ngoài việc sử dụng các biện pháp khuyến mại bằng tiền mặt, vật chất, ta có thể khuyến mại bằng các hình thức động viên tinh thần như: tặng mũ bảo hiểm thời trang đồng bộ với các sản phẩm, tặng vé xem các trận bóng đá hấp dẫn hoặc các chương trình ca nhạc do Yamaha tài trợ, tặng vé đi các tour du lịch miễn phí ... - Quản lí hệ thống thực hiện chương trình khuyến mại Quản lí chặt chẽ hệ thống làm các chương trình khuyến mại để nâng cao hiệu quả cũng là giải pháp cần thiết của Yamaha hiện nay. Các chương trình khuyến mại muốn đến được tay khách hàng thì phải thông qua các hệ thống đại lí và bán lẻ trên toàn quốc. Tại những trung tâm lớn có sự giám sát thường xuyên của các giám đốc khu vực thì các sản phẩm khuyến mại luôn đến được tay khách hàng. Tuy nhiên, ở những đại lí xa, ít có sự quản lí của Yamaha hơn thì các đại lí có Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 95 thể biển thủ các sản phẩm khuyến mại như mũ bảo hiểm, vé xem phim, chiết khấu bớt những khoản tiền khuyến mại … Tình trạng này không chỉ xảy ra với Yamaha mà còn xảy ra với nhiều doanh nghiệp khác. - Phân biệt khuyến mại cho khách hàng và khuyến mại cho trung gian Hơn nữa, doanh nghiệp cũng nên phân biệt rõ đâu là biện pháp khuyến mại giành cho người tiêu dùng và đâu là các biện pháp khuyến mại dành cho các trung gian trong hệ thống bán hàng để tránh tình trạng khi hàng khuyến mại về đến tay đại lí thì không đến tay người tiêu dùng nữa (vì các các hình thức bốc thăm trúng thưởng, cào trúng thưởng… Yamaha thường cho các đại lí biết mã số hàng hoá trúng thưởng để tiện trao giải cho khách hàng thông qua chính các đại lí này. Vì vậy mà các đại lí này thường giữ lại các sản phẩm khuyến mại đó cho nhân viên hoặc người thân của nhân viên trong đại lí của mình). Do vậy, khi tung ra các sản phẩm khuyến mại với mục đích giành cho người tiêu dùng thì Yamaha nên khẳng định rõ cho các đại lí để họ nắm được, hoặc không nên thông báo mã số trúng thưởng cho họ như hiện nay nữa. - Có hoá đơn cho các sản phẩm khuyến mại Do vậy, giải pháp cho tình trạng này là tất cả các hoá đơn bán sản phẩm trong chương trình khuyến mại của Yamaha đều phải được ghi kèm theo hoá đơn đã nhận sản phẩm khuyến mại. Có như thế sản phẩm khuyến mại mới tới được tận tay khách hàng và thúc đẩy được quá trình bán hàng. - Nâng cao lòng tin của khách hàng vào các chương trình khuyến mại Lòng tin của khách hàng vào các sản phẩm khuyến mại là không nhiều do các trung gian thương mại đã hoạt động không đúng với chức năng của mình. Nâng cao lòng tin của khách hàng về các chương trình khuyến mại như quà tặng kèm theo, phiếu giảm giá, quay số trúng thưởng… không những làm tăng tác động của nó đến quá trình bán hàng mà còn làm đẹp thêm hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng. Do vậy, với mỗi chương trình bốc thăm trúng thưởng thì nên công bố những người đoạt giải và thời gian trao giải công khai trên các phương tiện thông tin đại chúng. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam 96 KẾT LUẬN Trên đây là những vấn đề cơ bản và quan trọng nhất trong chiến lựơc marketing mix của Yamaha Motor Vietnam trong suốt 8 năm qua. Yamaha đã rất thành công trong việc phối hợp các hoạt động marketing mix để tác động tốt vào quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Qua thời gian thâm nhập vào thị trường Việt Nam không dài( từ năm 1999), cho đến nay Yamaha đã đạt được những thành tựu rất đáng kể. Công ty đã để lại ấn tượng đặc biệt tốt đẹp trong công đồng người tiêu dùng Việt Nam đúng như slogan của công ty “ Yamaha - thương hiệu của chất lượng”. Tuy thâm nhập thị trường sau rất nhiều công ty như Honda, SYM… nhưng với những nỗ lực không mệt mỏi của mình, Yamaha đã vươn lên trở thành công ty sản xuất xe máy đứng thứ 2 trong nước chỉ sau Honda. Tốc độ tăng trưởng của công ty khoảng 20%/năm, lượng xe mà công ty đã bán ra trong thị trường đã lên tới 1,5 triệu chiếc tính đến đầu năm 2007. Đạt được những thành công đó, Yamaha đã có sự vận dụng linh hoạt và sáng tạo những hoạt động Marketing mix trong toàn bộ quá trình kinh doanh. Tuy nhiên, trong quá trình phát triển kinh tế thị trường mạnh như hiện nay của Việt Nam, với việc Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới đòi hỏi Yamaha phải đối mặt với cạnh tranh bằng cách đứng vững trên đôi chân của mình. Và để làm được điều đó thì sử dụng có hiệu quả các công cụ marketing sẽ giúp Yamaha phát triển bền vững. Nhận thức được điều đó, đề tài đã tập trung trình bày những lí luận tổng quan về marketing mix. Sau đó xuất phát từ thực tiễn, đề tài đã cố gắng tổng kết thực trạng hoạt động của Yamaha để đưa ra một số giải pháp, kiến nghị để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty. Tuy nhiên, do khả năng tiếp cận với số liệu thực tế còn hạn chế nên việc đánh giá dựa trên phân tích một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động của marketing mix chưa được kết quả như mong muốn. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn để đề tài được hoàn chỉnh hơn.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdf3617_0994.pdf
Luận văn liên quan