Đề tài Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Viettel dựa trên đánh giá của khách hàng mục tiêu

Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Viettel dựa trên đánh giá của khách hàng mục tiêu CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại toàn cầu hóa như hiện nay, biên giới của một quốc gia không chỉ được đo bằng những khoảng cách địa lý hay những cột mốc biên giới thông thường mà còn được đo bằng chiều dài và chiều rộng bao phủ của các thương hiệu trên các lãnh thổ khác nhau. Thật không ngoa nếu nói biên giới của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ trải dài theo dòng chảy của Cocacola, bánh xe Toyota lăn tới đâu quốc kỳ Nhật Bản được treo tại đó, Lenovo mở rộng Trung Quốc thành đất nước đa lục địa. Một quốc gia giàu có, thịnh vượng, có tiếng nói trên trường quốc tế là một quốc gia có nhiều thương hiệu mạnh toàn cầu. Và tất nhiên, một doanh nghiệp muốn dẫn đạo thị trường chắc chắn phải là một doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu mạnh. Từ những năm 2000 trở lại đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọng hơn nhiều đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu, song không phải doanh nghiệp nào cũng đạt được thành công. Tại thị trường Việt Nam ngày nay, nhất là khi đất nước ta đã gia nhập WTO thì thương hiệu đang ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với bất kì doanh nghiệp nào. Sự cạnh tranh khi các doanh nghiệp ngoại quốc đầu tư vào Việt Nam sẽ cao lên và thương hiệu là yếu tố then chốt để tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp và chiếm lĩnh thị trường.Việc tạo ra được một thương hiệu có chỗ đứng trong thị trường đã khó, nhưng để có thể nâng cao được giá trị thương hiệu đó còn khó hơn. Trên thị trường mạng viễn thông Việt Nam ngày nay ngày càng xuất hiện nhiều doanh nghiệp viễn thông đầu tư vào thị trường Việt Nam và khiến cho sự cạnh tranh ngày các sôi động và khốc liệt. Chính vì vậy, sự cấp thiết của đề tài là làm sao để Viettel có thể nâng cao được giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình khi mà đang ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh.Và đề tài nghiên cứu sẽ tập trung đi vào việc nâng cao giá trị thương hiệu Viettel dựa trên đánh giá của khách hàng mục tiêu. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Viettel dựa vào cảm nhận của khách hàng. Từ mục tiêu trên, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài gồm Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận liên về thương hiệu, giá trị thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu dựa vào cảm nhận của khách hàng mục tiêu.Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận của khách hàng mục tiêu của Viettel.Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Viettel dựa vào cảm nhận khách hàng mục tiêu.Phạm vi nghiên cứuKhông gian:Tại thị trường Hà NộiNhóm thực hiện nghiên cứu những giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu viettel dựa trên khách hàng tại các quận trên địa bàn Hà Nội gồm: Quận Tây Hồ, Quận Cầu Giấy, Quận Ba Đình.Nhóm thực hiện phương pháp thảo luận nhóm tập trung tại địa điểm: Trường Đại Học Thương Mại( Mai Dịch, Cầu Giấy, Hà Nội).Thời gian:Thời gian thu thập thông tin sơ cấp từ ngày 20/04/2011 đến ngày 30/05/2011.Doanh nghiệp nghiên cứu: Tổng công ty viễn thông quân đội ( Viettel).Khách hàng: Là những khách hàng mục tiêu của Viettel. Những khách hàng trong quá khứ, hiện tại và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.Kết cấu của đề tài nghiên cứu khoa học Đề tài nghiên cứu gồm có 4 chương: Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Một số lý luận liên quan đến giá trị thương hiệu. Chương 3: Thực trạng giá trị thương hiệu của Viettel theo đánh giá cảm nhận của khách hàng mục tiêu. Chương 4: Một số đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Viettel dựa vào cảm nhận của khách hàng mục tiêu.

doc37 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 06/05/2013 | Lượt xem: 2671 | Lượt tải: 16download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Viettel dựa trên đánh giá của khách hàng mục tiêu, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
u của Viettel. Các thành tố của giá trị thương hiệu Theo David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp. Các thành tố của giá trị thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau: • Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind). • Nhận biết không nhắc nhở. • Nhận biết có nhắc nhớ. • Không nhận biết. Chất lượng cảm nhận vượt trội Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Sự liên tưởng thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”. Sự trung thành thương hiệu Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. Những tài sản thương hiệu khác Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến. Một số phương pháp xác định giá trị thương hiệu Đây là câu hỏi quan trọng mà bất cứ doanh nghiệp nào, dù lớn hay nhỏ, trước sau gì cũng sẽ quan tâm. Thương hiệu là tài sản tối quan trọng, nhất là khi doanh nghiệp cổ phần hoá, tham gia thị trường chứng khoán. Hiện nay, tại Việt Nam đã bắt đầu xuất hiện công ty luật, công ty tư vấn chuyên cung cấp dịch vụ đánh giá thương hiệu, định giá doanh nghiệp. Các sàn giao dịch trực tuyến trên thế giới ra đời gần đây khẳng định nhu cầu mua bán, chuyển nhượng, sáp nhập công ty ngày càng tăng. Sự kiện của Ranks Hovis McDougall năm 1988 Theo kết quả của nghiên cứu năm 2002 của Interbrand, bình quân giá trị thương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị cổ phiếu. Interbrand là một công ty tư vấn thương hiệu nổi tiếng thế giới.Một điều khá thú vị là trước đây, ngay tại các nước phát triển, thương hiệu đã không được công nhận chính thức trên sổ sách kế toán của doanh nghiệp hiện nay. Doanh nghiệp không thể tự định giá, ghi nhận tài sản thương hiệu trên bảng cân đối tài sản trước khi đàm phán cổ phần cho nhà đầu tư bên ngoài. Cuối những năm 1980, cách suy nghĩ và cách làm này được thay đổi. Năm 1988, để tránh bị mua đứt bởi tập đoàn khác, Ranks Hovis McDougall (RHM – tập đoàn thực phẩm hàng đầu ở Anh) đã thành công trong việc chứng minh giá trị công ty của mình lớn hơn rất nhiều nhờ vào danh mục thương hiệu mà trước đây chưa từng được công nhận chính thức. Thật vậy, RHM đã thể hiện trong bảng cân đối tài sản con số 1,2 tỷ USD, đại diện cho giá trị của 60 thương hiệu công ty sở hữu.Đây là sự kiện định giá thương hiệu đầu tiên dẫn đến quy luật: Không chỉ thương hiệu được mua lại mới có thể định giá trên sổ sách, mà các thương hiệu do chính công ty tạo ra cũng được định giá. Do đó, các thương hiệu đều được RHM đưa vào báo cáo tài chính năm 1988, dưới dạng mục tài sản vô hình. Sự kiện đã ảnh hưởng rộng rãi tại Anh, lan ra nhiều nước trên thế giới. Thương hiệu tại Việt Nam Tại Việt Nam, tài sản vô hình nói chung hay thương hiệu nói riêng chưa được chính thức công nhận trên các báo tài chính. Quyết định số 206/2003/QD-BTC ngày 12-12-2003 của Bộ tài chính ban hành chế độ quản lý, sử dụng và trích khấu hao tài sản cố định chưa quy định thương hiệu là tài sản cố định vô hình nên chưa có cơ cở hướng dẫn hoạch toán.Điều này sẽ gây nhiều trở ngại và thiệt thòi cho doanh nghiệp trong quá trình hội nhập, khi việc mua, bán,sáp nhập công ty đã trở nên phổ biến hơn. Nhà nước cũng sẽ bị thất thoát trong quá trình cổ phần doanh nghiệp quốc doanh. Đó là lý do Uy ban nhân dân TP.HCM gần đây có ý kiến chỉ đạo cơ quan ban ngành liên quan phải cân nhắc yếu tố thương hiệu của Bệnh viện Bình Dân (theo thông tin trên báo Tuổi Trẻ ngày 7-1-2007). Ngay cả trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại (franchising) cũng cần được công nhận giá trị thương hiệu mới phát triển được. Với họ, thương hiệu là tài sản gần như duy nhất. Trường hợp McDonald’s của Mỹ hay chuỗi cà phê cao cấp của Gloria Jesn’s của Úc là những ví dụ điển hình khi giá trị thương hiệu chiếm trên 70% tổng giá trị tài sản doanh nghiệp. Việt Nam sau hội nhập sẽ xuất hiện nhiều hệ thống nhượng quyền. Các chủ nhân khó tránh khỏi lúng túng, khó khăn trong việc định giá thương hiệu khi có nhu cầu cổ phần hoá hay góp vốn liên doanh bằng chính thương hiệu. Ngay cả thương hiệu được công nhận như tài sản vô hình chính thức cũng sẽ phát sinh nhiều khó khăn và tranh cãi khác quanh công thức, kết quả đánh giá mà doanh nghiệp sử dụng (thường mang tính chủ quan). Đây sẽ là thách thức không nhỏ. 5 phương pháp tính giá trị cụ thể thương hiệu dựa vào cảm nhận của khách hàng Có 5 phương pháp phổ biến, có thể áp dụng theo từng trường hợp cụ thể. Phương pháp 1: Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường Khi khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng vào uy tín và chất lượng của thương hiệu nào đó, họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường. Đó chính là khả năng giá trị công thêm của thương hiệu mang lại cho một sản phẩm.Nói cách khác, nếu không có thương hiệu, chắc chắn khách hàng sẽ không trả nhiều tiền như thế để mua sản phẩm cùng loại trên thị trường. Thử hỏi giá vốn của một túi xách thời trang cao cấp hiệu Louis Vuitlon đang bày bán tại các cửa hàng mới khai trương trên đường Đồng Khởi là bao nhiêu mà người ta gắn bảng giá lên đến hàng ngàn USD? Chắc chắn hai chữ “Louis Vuitlon” là phần vốn chủ yếu.Thực ra, có thể cân đo khả năng bán giá cao hơn bình thường của một thương hiệu qua nghiên cứu khách hàng. Khách sẽ được hỏi nhiều câu để khám phá ra sự khác biệt giữa sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm cùng loại không có thương hiệu. Phương pháp 2: khả năng bán hàng dễ dàng hơn bình thường Có những loại sản phẩm không phù hợp để định giá theo phương pháp dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường (phương pháp 1) vì giá bán ra khá tương đương. Như sản phẩm bút bi Thiên Long hay giấy Vĩnh Tiến, khá nổi tiếng khó bán giá cao hơn đáng kể so với các nhãn hiệu khác cùng loại, vì đặc thù của sản phẩm này trong một giai đoạn cụ thể.Đây là trường hợp có thể áp dụng cách tính dựa vào khả năng bán hàng dễ hơn bình thường đúng hơn là dựa vào sự ưa chuộng của khách.Với cách tính này, giá trị thương hiệu là khoản chênh lệch thị phần thay vì lợi nhuận như phương pháp 1. Tuy nhiên, cả phương pháp 1 và 2 đều chỉ dựa vào con số thống kê nghiên cứu liên quan chủ yếu đến sức mạnh hiện tại của thương hiệu. Điều này chưa cân nhắc nhiều đến yếu tố tương lai (khi có sự thay đổi, cải tiến về chất lượng…) Phương pháp 3: Dựa vào chi phí để xây dựng thương hiệu Dựa vào chi phí để xây dựng một thương hiệu tương tự, có thể so sánh được. Ví dụ, nếu chi phí ước tính để xây dựng sản phẩm, thương hiệu mới tốn khoảng 100 tỷ đồng và xác suất thành công bình thường chừng 25% cho lĩnh vực kinh doanh đó, trung bình phải đầu tư gấp 4 lần (400 tỷ đồng) mới có thể bảo đảm 100% thành công.Do đó, để mua thương hiệu thành công có sẵn, trong trường hợp này, người mua sẽ phải trả khoảng 400 tỷ đồng là hợp lý. Chi phí cho thường hiệu này tuy chỉ có 100 tỷ đồng nhưng giá trị thương hiệu được xác định ở mức 400 tỷ đồng là hợp lý. Phương pháp 4: Dựa vào giá cổ phiếu thị trường chứng khoán Với doanh nghiệp đã tham gia thị trường chứng khoán, có thể định giá thương hiệu qua giá trị cổ phiếu. Tuy nhiên, đây là phương pháp khá phức tạp so với các phương pháp trước.Hai giáo sư của trường Đại học Chicago (Mỹ) là Carol J.Simon và Mary W.Sullivan đã áp dụng lý thuyết về tài chính để xây dựng phương pháp này. Cách tính bắt đầu từ giá thị trường của doanh nghiệp, hàm số giá cổ phiếu và lượng cổ phiếu phát hành. Nếu lấy giá thị trường của doanh nghiệp trừ đi toàn bộ giá trị tài sản hữu hình trên bảng cân đối tài sản như nhà xưởng, trang thiết bị, hàng tồn kho, vốn tiền mặt…sẽ có số dư là tài sản vô hình.Tài sản vô hình này có thể chia làm ba phần: giá trị tài sản nhãn hiệu, giá trị của những yếu tố phi nhãn hiệu (nghiên cứu, bằng sáng chế…)và giá trị của những yếu tố ngành nghề (quy định của ngành…). Trong đó, tài sản nhãn hiệu được cho là hàm số của yếu tố thâm niên và thời điểm xuất hiện trên thị trường; cho phí quảng cáo cộng dồn; tỷ lệ quảng cáo hiện tại so với tổng chi phí quảng cáo toàn ngành. Giá trị thương hiệu trên thị trường chứng khoán dao động do ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, từ khách quan đến chủ quan. Một chiến lược kinh doanh hay marketing vừa công bố đã có ảnh hưởng nhất định trên giá trị cổ phiếu.Tháng 7 – 1982, Coca-Cola tung ra sản phẩm mới là Diet Coke. Lập tức giá trị thương hiệu Coke vọt thêm 65% trong khi Pepsi vẫn nằm nguyên do không có gì mới. Ba năm sau, giá trị thương hiệu của Coke rớt xuống 10% sau khi giới thiệu tiếp sản phẩm mới New Coke “chết yểu”. Và dĩ nhiên, giá trị thương hiệu đối thủ cạnh tranh – Pepsi đã tăng 45% cùng thời điểm.Rõ ràng, tâm lý nhà đầu tư quyết định giá trị các thương hiệu trên thị trường chứng khoán. Phương pháp 5: Khả năng tạo lợi nhuận nhiều hơn bình thường Đây có lẽ là phương pháp tốt nhất để đánh giá thương hiệu. Trong đó, thu nhập tương lai thương hiệu có thể mang lại được ước tính rồi trừ bớt. Thứ nhất là dựa vào kế hoạch dài hạn. Cụ thể là lấy con số luồng lợi nhuận dự tính và trừ giảm đi. Vấn đề là ước tính thế nào cho đúng. Phải cân nhắc yếu tố sức mạnh và ảnh hưởng thương hiệu với môi trường cạnh tranh. Cách thứ hai được áp dụng khi không muốn tính hoặc tính không được luồng lợi nhuận trong tương lai mà thương hiệu có thể mang lại.Trong trường hợp này, người ta ước tính thu nhập hiện tại rồi áp dụng cấp số phân. Nếu thu nhập hiện tại không ảnh hưởng trung thực tình hình kinh doanh của thương hiệu, có thể lấy con số bình quân của vài năm trước. Nếu số bình quân là số âm hay quá thấp (do các vấn đề có thể khắc phục được), có thể lấy con số toàn ngành để làm chuẩn suy ra. Một số biện pháp nâng cao giá trị thương hiệu Trong thời đại của công nghệ thông tin hiện nay, có rất nhiều những nhà kinh tế đã truyền gửi các phương pháp để nâng cao giá trị thương hiệu bằng cách gửi lên mạng. Có nhiều phương pháp mang lại hiệu quả cao, nhưng cũng có nhiều phương pháp lại chưa mang lại hiệu quả. Người tiêu dùng ngày nay thường ưa chuộng những sản phẩm có đi kèm thêm giá trị gia tăng bên trong sản phẩm, dịch vụ đó. Điều đó góp phần vào quyết định mua của khách hàng. Từ đó cũng làm giảm giá trị của thương hiệu đi. Các quyết định mua của khách hàng thường phụ thuộc vào tình cảm của họ cho nhãn hiệu, phục thuộc vào tôn giáo v..v.. Nhóm đã nghiên cứu và phân tích một số phương pháp nâng cao giá trị thương hiệu đã có từ trước đó gồm: phương thức “Decoration”, phương thức “Gluing”, và phương thức “Golem” (của Prague, Luân Đôn hay New York). Phương thức “Decoration” có những điểm khác biệt với hai phương thức còn lại vì nó liên quan tới cách trang trí bên ngoài của sản phẩm. “Chúng tôi tự gây ấn tượng cho sản phẩm của mình,” những nhà điều hành nêu ý kiến, điều đó có nghĩa là tạo ra một tên gọi, một logo thật đặc biệt cho sản phẩm với vẻ ngoài vô cùng ấn tượng, chúng dường như đã trải qua một quá trình gian khổ, phải chuẩn bị thật kỹ lưỡng. “Từ đó khách hàng nhìn thấy sản phẩm của chúng tôi khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.” Phương thức này sẽ vô nghĩa nếu nó tồn tại đơn lẻ. Nó cần có sự kết hợp bởi nhiều yếu tố khác nhau của hai phương thức còn lại. Phương thức “Gluing” cũng bao gồm những giá trị của nhãn hiệu và những lợi ích khác có liên quan tới tên gọi, logo và vẻ bề ngoài của sản phẩm tương tự như phương thức trước. Lí do cơ bản là người tiêu dùng nhận thấy những giá trị của anh ta/cô ấy được mô tả rất gần gũi trong thông điệp đưa ra của chúng ta và ngay lập tức cảm thấy nhãn hiệu này phù hợp với họ. Những người ủng hộ phương thức “xây dựng thương hiệu theo cảm xúc” tuyên bố rằng họ cũng đính kèm những cảm xúc vào thương hiệu theo cách tương tự mà phương thức “Gluing” đã làm. Phương thức “Golem” là phương thức thứ ba. Các nhà tiếp thị tìm kiếm những thực thể tương tự như con người với những tính cách (thậm chí là một tấm gương phản chiếu) gần gũi với người tiêu dùng. Tuy nhiên, theo nhóm thì ba phương thức này chưa mang lại hiệu quả và làm cho công ty bị lạc lối và là nguyên nhân dẫn tới việc bỏ lỡ những sự thật còn tiềm ẩn trong thương hiệu. Sau đây là một số phương pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mà nhóm đã nghiên cứu và tìm hiểu được: Tạo ra liên tưởng đến lợi ích hữu hình Cấp cơ bản nhất của quá trình xây dựng thương hiệu là phải tạo ra được một đường liên kết giữa tên tuổi thương hiệu, những chi tiết nhận diện khác và cả những lợi ích hữu hình với nhau. Những lợi ích đó được cung cấp bởi chính sản phẩm hoặc những yếu tố của phối thức tiếp thị. Đừng loại bỏ nguyên lý cơ bản này. Những nhãn hiệu thành công như dầu gội đầu Pantene đã hứa cải thiện sáu triệu chứng làm cho tóc không khỏe, và Pantene đã làm được điều đó. Giá trị tăng thêm ở đây tuy nhỏ nhưng lại rất có ý nghĩa. Tạo bối cảnh để người tiêu dùng liên tưởng Đây là một ý tưởng, một nguyên tắc cho phép người tiêu dùng có thể liên tưởng những điều trong thực tế đến sản phẩm (ví dụ như những hoạt động marketing khác nhau của công ty). Trong những trường hợp này, lợi ích chính của thương hiệu dành cho người tiêu dùng sẽ xuất phát từ những bối cảnh khi ấy. Ví dụ: Liệu bạn có nên khám phá những khách sạn như Hudson hay Royalton tại trung tâm Manhattan không nếu như chủ khách sạn không hứa hẹn sẽ làm hài lòng bạn bằng mọi cách, nhưng nếu bạn ở khách sạn loại “cổ điển”, bạn sẽ nhận được những trải nghiệm khác cùng họ. Khách sạn loại “cổ điển” có những đặc điểm khác biệt so với những khách sạn khác trong cùng một chuỗi – thỉnh thoảng nó là sự khác biệt giữa các phòng trong cùng một khách sạn. Bối cảnh này sẽ dẫn dắt bạn tìm kiếm sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Nhắm thẳng đến sự trải nghiệm Điều này rất cần thiết vì chúng có tác dụng “thôi miên” người khác, đôi khi chúng chỉ nhằm làm yên lòng những khách hàng yêu quý của chúng ta. Khi ấy, việc xây dựng thương hiệu cũng đồng nghĩa với việc sáng tạo ra một sự trông đợi mà khi trải nghiệm, người tiêu dùng cảm nhận nó vượt xa những gì mà bản thân sản phẩm mang lại. Ví dụ, Red Bull sẽ tạo cho người tiêu dùng có cảm giác tăng thêm nguồn năng lượng so với tác dụng thực của thức uống. Tạo ra một phương tiện để tự thể hiện mình Bằng cách này, thương hiệu sẽ tạo ra một biểu tượng thích hợp mang ý nghĩa được mọi người trong một nhóm nào đó biết đến. Nó giúp người tiêu dùng tự khẳng định tính cách và được sử dụng trong giao tiếp nội bộ (làm động lực cho một nổ lực nào đó hay tạo ấn tượng cho hình ảnh cá nhân), giữa từng cá nhân với nhau (để tạo ra một ấn tượng) và giao tiếp trong xã hội (đại diện cho địa vị hoặc tư cách của người sử dụng). Nhiều bạn trẻ đã sử dụng nhãn hiệu Absolut Vodka để thể hiện mình trước bạn bè của họ (khi nhóm người trẻ tuổi này ngày càng trưởng thành). Tạo phương tiện để truyền thông điệp Vai trò của việc xây dựng thương hiệu là tạo ra một biểu tượng làm sao để càng có nhiều người biết đến càng tốt. Loại biểu tượng này giúp tạo ra một thông cáo và/hoặc nhấn mạnh một cảm xúc thật đặc biệt trước người tiêu dùng. De Beers làm ra một viên kim cương tạo ấn tượng cho lời hứa và cam kết của mình. Viên kim cương là một khối rất chắc chắn. Nó cũng mang một ý nghĩa khác là mối quan hệ giữa De Beers và khách hàng luôn luôn khắng khít bền lâu. Tháng 9 năm 2003, De Beers bắt đầu tạo ra một phương tiện mới để truyền tải thông điệp thông điệp này nhắm vào phụ nữ: đeo nhẫn ở tay phải nghĩa là còn độc thân (còn đeo ở tay trái nghĩa là đã hứa hôn) Xây dựng chuẩn mực văn hóa xã hội Phương thức tiếp theo là tạo ra chuẩn mực để người tiêu dùng sử dụng nó như là một nam châm dẫn đường. Nó giúp họ hiểu được cái gì đang xảy ra xung quanh họ và cho họ biết cách cư xử nào là đúng chuẩn mực, cách nào giúp họ vui vẻ hơn, v.v.... Apple tự cho rằng họ đạt được một chuẩn mực khi tung ra chiếc máy vi tính xách tay. Chiếc máy này không chỉ là một phương tiện làm việc mà còn là một công cụ để gây ấn tượng và mang tính sáng tạo. Đối với những người bình thường, nhãn hiệu này không chỉ thể hiện nét truyền thống mà còn làm nổi bật tính sáng tạo của họ, đồng thời nó còn khơi dậy một xu hướng văn hóa mới tạo ra hàng loạt phương tiện khác dành cho họ. Vươn dài cánh tay Nhãn hiệu không chỉ tạo ra phương tiện cho người tiêu dùng và còn nâng đỡ sức mạnh giúp họ đạt được mục đích cao cả mà tự bản thân họ không thể làm được. Cửa hàng quần áo Body đã biến việc mua hàng của khách thành hành động đóng góp vào công cuộc bảo vệ môi trường và giúp đỡ những người thiếu thốn trên toàn cầu. Tạo sự thay đổi bản ngã Nhãn hiệu là phương tiện giúp người tiêu dùng thể hiện cách cư xử (ít nhất trong trí tưởng tượng) mà họ muốn nhưng không dám, hoặc không sẵn sàng chấp nhận sự trả giá. Sự khiêu khích của nhãn hiệu thời trang Diesel được tạo như chính “tên tuổi của” khách hàng. Họ có thể cảm thấy như thể mình đang tự khiêu khích chính mình mỗi khi thương hiệu tiến hành một chiến dịch quảng cáo rầm rộ nào đó. Luyện tập cảm xúc Để chọn lựa một lối sống văn minh và khỏe mạnh, chúng ta cần thỏa hiệp với khá nhiều vấn đề rất đời thường. Chúng ta đi đến những phòng tập thể dục để ngăn ngừa sự thoái hóa trên cơ thể. Vì lối sống của mình, hoặc chúng ta phải chấp nhận, hoặc đương đầu với chúng. Cũng tương tự như khi chúng ta xem phim để tập luyện những kỹ năng điều khiển cảm xúc có thể bất hợp pháp hoặc không được chấp nhận trong lối sống của chúng ta. Những nhãn hiệu như Sicily của Dolce & Gabbana cũng cho phép chúng ta tiếp cận để trải nghiệm những cảm xúc này. Kích thích trí tưởng tượng Tương tự phương thức trên, phương thức này giúp người tiêu dùng tưởng tượng ra một thực tế khác. Người tiêu dùng có thể tưởng tượng đến một cảnh sex rất nóng bỏng và không thể cưỡng lại được, hoặc một sức mạnh vô biên tuyệt đối, hoặc sự thống trị, tầm quan trọng, sự thành công, duyên tiền định, một kẻ giết người v.v.. Nhãn hiệu Timberland được thiết kế dựa trên cách kích thích trí tưởng tượng của người tiêu dùng về những cuộc phiêu lưu mạo hiểm chống lại những thế lực của tự nhiên. CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRUẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA VIETTEL DỰA VÀO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU Phương Pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài nghiên cứu khoa học 3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu Phương pháp sử dụng bảng câu hỏi, phiếu điều tra trắc nghiệm được tiến hành bằng cách gửi bảng câu hỏi cho sinh viên, học sinh và người tiêu dùng trên mạng internet từ ngày 20/04/2010 đến ngày 30/05/2010 - Nội dung: tập trung nghiên cứu đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Viettel và tầm ảnh hưởng của thương hiệu Viettel. - Số lượng phiếu phát 100 phiếu, thu về 80 phiếu, số phiếu thu hợp lệ 80 phiếu 3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu Phương pháp định lượng: các dữ liệu điều tra trắc nghiệm được xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê kinh tế SPSS. Các số liệu thu đựoc phân tích theo giái trị trung bình (mean) và chỉ số thống kê, được diễn giải bằng biểu đồ và phân tích chi tiết. Nội dung phân tích là các biến được đưa vào và phân tích như tác dụng và sự bao phủ, được nhận biết của các đặc điểm, điểm tiếp xúc, các thành tố cấu thành thương hiệu... Phương pháp đinh tính: phân tích, đối sánh, tổng hợp thông tin từ sách báo và các bài viết trên internet. 3.2 Giới thiệu về tổng công ty Viettel Tập đòan viễn thông quân đội (Viettel) được thành lập theo quyết định 2097/2009/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ký vào ngày 14/12/2009, là doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100 % vốn nhà nước với số vốn điều lệ 50.000 tỷ đồng có tư cách pháp nhân, có con dấu, biểu tượng và điều lệ tổ chức riêng; chịu trách nhiệm kế thừa các quyền, nghĩa vụ pháp lý và lợi ích hợp pháp của Tổng công ty Viễn Thông quân đội. Tập đòan viễn thông quân đội (Viettel) do Bộ Quốc Phòng thực hiện quyền sở hữu và là một doanh nghiệp quân đội kinh doanh trong lĩnh vực Bưu Chính Vĩễn Thông và công nghệ thông tin. Với Slogan “Hãy nói theo cách của bạn” , Viettel luôn cố gắng nỗ lực phát triển vững bước trong thời gian hoạt động. Các hoạt động kinh doanh chính của doanh nghiệp: Cung cấp dịch vụ viễn thông; Truyền dẫn; Bưu chính; Phân phối thiết bị đầu cuối; Đầu tư tài chính; Truyền thông; Đầu tư bất động sản; Xuất nhập khẩu; Đầu tư nước ngoài. Tầm nhìn chiến lược mà Viettel đặt ra được cô đọng từ việc thấu hiểu những mong muốn của khách hàng và những nỗ lực đáp ứng của Viettel. Viettel hiểu khách hàng cần và muốn được lắng nghe, quan tâm chăm sóc như những cá thể riêng biệt vì vậy mà Viettel luôn nỗ lực để sáng tạo phục vụ cho những nhu cầu riêng biệt ấy một sự chia sẻ thấu đáo nhất. Viettel đã xây dựng cho mình một bộ quy chuẩn về chuẩn mức, đạo đức, triết lý kinh doanh của riêng doanh nghiệp và áp dụng đối với tòan bộ nhân viên Viettel trên tòan quốc. Trải qua 22 năm tồn tại và phát triển (từ 01/06/1989 với tiền thân là Tổng công ty Điện tử thiết bị thông tin SIGELCO) Viettel đã đạt nhiều thành tích đang khâm phục. Viettel là doanh nghiệp đầu tiên phá thế độc quyền trong ngành bưu chính viễn thông tại Việt Nam, là mạng di động đứng đầu Việt Nam với 11 triệu thuê bao, là một trong những mạng di động phát triển nhanh nhất thế giới (tạp chí Wireless Intelligence bình chọn); là mạng số 1 về dịch vụ di động tại Việt Nam; số 2 về phủ dịch vụ PSTN, VoIP và ADSL ở Việt Nam; Dẫn đầu về tốc độ truyền dẫn cáp quang ở Việt Nam, mạng lưới phân phối rộng khắp Việt Nam; đột phá kỹ thuật thu – phát trên một sợi quang; và đứng đầu về quy mô tổng đài chăm sóc khách hàng tại Việt Nam. Ngòai ra Viettel cũng là doanh nghiệp đầu tiên của viễn thông Việt Nam đầu tư trực tiếp ra nước ngòai. Và hiện nay, Viettel đã lọt top 20 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới. Doanh thu năm 2010 của Viettel đạt 91.134 tỷ VNĐ ~ 4,27 tỷ USD là thực lãi là khoảng 15.000 tỷ VNĐ ~ 750 triệu USD. Trụ sở giao dịch: số 1 Giang Văn Minh, Kim Mã, Ba Đình, Hà Nội Điện thoại: (+84.4) 62556789 Fax: (+84.4) 62996789 Email: gopy@viettel.com.vn Website: www.viettel.com.vn 3.3 Thực trạng thương hiệu Viettel 3.3.1 Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng mục tiêu Sau khi thu thập câu trả lời từ người tiêu dùng thì có hơn 60/80 người được hỏi cho là họ có sử dụng mạng Viettel. Rõ ràng, đối với một thị trường nhiều đối thủ cạnh tranh như ở Viettel gồm nhiều “ ông lớn” như: Mobifone, Vinaphone thì tỉ lệ những người được hỏi có sử dụng Viettel cao như vậy là rất đáng mừng.Điều này cho thấy Viettel đang là một trong những mạng di động chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường Việt Nam hiện nay và thực tế cũng đã chứng minh điều nay. Viettel hiện nay là doanh nghiệp viễn thông có số lượng thuê bao và có độ bao phủ thị trường rộng, mạnh mẽ nhất cả nước. Mức độ nhận biết thương hiệu cao như vậy cũng chứng tó ngoài các hoạt động nhằm phục vụ cho dịch vụ viễn thông và chăm sóc khách hàng thì Viettel cũng đã chú trọng tới hoạt động quảng bá, xây dựng sự nhận biết về thương hiệu từ phía khách hàng và hiệu quả đạt được là rất tốt. 3.3.2 Các liên tưởng thương hiệu Viettel Chú thích: 1:logo 2:Màu sắc 3: Slogan 4:Khác Từ đồ thị thì ta có thể thấy rằng hầu hết những người được hỏi về Viettel thì điều đầu tiền họ sẽ liên tưởng tới là Logo của Viettel, sau đó là tới Slogan và cuối cùng là màu sắc.Như vậy thương hiệu Viettel được khách hàng nhận biết chủ yếu qua logo và slogan của mạng di động này. Một logo được thiết kế khá đơn giản nhưng Viettel đã tạo được ấn tượng trong mắt khách hàng. Mẫu logo tuy đơn giản nhưng đặc trưng và dễ dàng in trên mọi chất liệu nhằm quảng báo hình ảnh của doanh nghiệp. Logo được thiết kế dựa trên ý tưởng lấy từ hình tượng dấu ngoặc kép. Khi bạn trân trọng câu nói của ai đó, ban sẽ trích dãn trong dấu ngoặc kép. Điều này cũng phù hợp với tầm nhìn thương hiệu của và Slogan mà Viettel đã chọn. Viettel quan tâm và trân trọng những nhu cầu cá nhân của mỗi khách hàng. Logo của Viettel mang hình elip đuợc thiết kế đi từ nét nhỏ đến nét lớn, nét lớnlại đến nét nhỏ tạo thành hình elipse biểu tượng cho sự chuyển động liên tục, sáng tạo không ngừng (Văn hóa phương Tây) và cũng là biểu tượng cho âm dương hòa quyện vào nhau (Văn hóa phương Đông)Ba màu sắc trên logo cũng có những ý nghĩa đặc biệt: Màu xanh (thiên), màu vàng (địa) và màu trắng (nhân). Sự kết hợp giao hòa giữa trời đất và con người thể hiện cho sự phát triển bền vững của thương hiệu Viettel. Với cách thức sử dụng, tần xuất xuất hiện dày đặc mọi nơi của Viettel giúp khách hang được tiếp cận nhiều với logo, tạo cảm giá thân quen, quen thuộc với khách hàng, giúp cho khách hàng biết đến và dễ dàng nhạn ra thương hiệu của Viettel hơn là những thành tố khác của thương hiệu Viettel. Về phần Slogan: “Hãy nói theo cách của bạn” thể hiện Viettel luôn mong muốn được phục vụ khách hàng như những cá thể riêng biệt. Viettel hiểu rằng, muốn làm được điều đó phải thấu hiểu khách hàng, phải lắng nghe khách hàng. Và vị vậy, khách hàng được khuyến khích nói theo cách mà họ mong muốn và bằng tiếng nói của chính mình. Điều này thể hiện sự tôn trọng khách hàng, luôn luôn đặt vị trí của khách hàng lên hàng đầu trong sự quan tâm và phát triển của thương hiệu Viettel. Khách hàng được quan tâm và chăm sóc tận tình là thể hiện sự quan tâm chăm sóc tốt củaViettel. Vấn đề đặt ra lúc này là Viettel cần làm gì với các thành tố khác có sức gợi sự lên tưởng tới thương hiệu của mình nhằm nâng cao sự hiểu biết về doanh nghiệp từ phía khách hàng nhất là đối tượng khách hàng mục tiêu??? Phải làm như thế nào để khách hàng có thể biết đến cảm nhận và liên tưởng đến thương hiệu Viettel thông qua các thành tố, các liên kết khách chứ khôgn chỉ là Logo và Slogan của mình. Đây quả là một thách thức không nhỏ đối với những người làm thương hiệu của Viettel. Không chỉ có nâng cao sự nhận biết về thương hiệu mà Viettel còn cần phải nâng cao giá trị của thương hiệu cũng như các thành tố có liên quan trong tâm trí của khách hàng đặc biệt là khách hàng mục tiêu để khẳng định vị thế dẫn đầu của mình tại thường viễn thông di động Việt Nam. 3.3.3 Một số đánh giá chất lượng Viettel dựa trên cảm nhận của khách hàng mục tiêu Chú thích: 1: Giá cước rẻ. 2:Chất lượng mạng tốt. 3:Chăm sóc khách hàng tốt. 4:Nhiều chương trình khuyến mại 5:Nhiều dịch vụ gia tăng. 6: Lý do khác. Từ bảng đồ thị trên ta có thể thấy được những người được hỏi sử dụng mạng Viettel vì lí do là “ Giá cước rẻ” là cao nhất, tiếp theo đó là lí do “ Lí do khác” và sau đó là các lí do khác như chất lượng mạng tốt, chăm sóc khách hàng tốt…. Như vậy, khi nhắc tới Viettel thì người tiêu dùng thường để ý tới giá cước hơn là đánh giá cao về các yếu tố như chất lượng mạng tốt, chăm sóc khách hàng tốt hay là nhiều khuyến mại và dịch vụ gia tăng.Đây chính là điểm mà Viettel cần chú ý để có thể phát huy điểm mạng của mình là “ Giá cước rẻ” và bên cạnh đó hạn chế các điểm yếu khác của mình.Việc đánh giá của người tiêu dùng thường thì dựa vào việc so sánh với các mạng di động khác như Mobifone, Vinaphone hay Sphone…Vậy từ đồ thị trên ta có thể thấy rõ ràng là khách hàng đánh giá chưa cao về chất lượng mạng , về chăm sóc khách hàng… của Viettel so với các mạng di động lớn khác. Hiện nay giá sử dụng dịch vụ viễn thông của Viettel được đánh giá là rẻ nhất trong các mạng viễn thông tại Việt Nam. Đây cũng thuộc chiến lược định vị thương hiệu của Viettel ngay từ những ngày đầu gia nhập thị trường của Viettel. Chính vì vậy mà Viettel có được lượng khách hàng lớn và trung thành với doanh nghiệp nhờ sử dụng chính sách giá hợp lý. Nhưng do quá chú trọng vào chiến lược phát triển định vị vào giá nên Viettel các hoạt động chiến lược khác chưa được doanh nghiệp chú trọng nhiều. Chất lượng mạng dịch vụ của Viettel mặc dù được đánh giá tương tối tốt nhưng mà vẫn chưa thoản mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tuy nhiên có thể do định vị giá rẻ nên với mức  như vậy khách hàng cũng có cảm thấy hài lòng với chất lượng mà doanh nghiệp cung cấp. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Viettel cũng chưa thoả mãn mong muốn của khách hàng. Dịch vụ tư vấn, giải đáp thắc mắc của Viettel thông qua tổng đài có tốn phí dịch vụ sử dụng do vậy nên nhiều khách hàng không muốn sử dụng hoặc ngại do không muốn mất phí dù cho mức cước để sử dụng hiện nay là rất rẻ (200vnđ/phút cuộc gọi). Ngoài ra thì khách hàng cũng chưa hài lòng với tỷ lệ các chương trình khuyến mãi mà Viettel cung cấp cũng chưa nhiều, chưa sâu rộng mà mang tính hình thức, gắn bó chưa sâu rộng và nhu cầu và chưa thật sự đúng nhu cầu khách hàng. Nhiều khuyến mãi không sâu, chỉ dành riêng cho một số, tầng lớp khách hàng nhỏ. 3.3.4 Sự trung thành của khách hàng với Viettel Chú thích: 1: dưới 3 tháng. 2: 4 tháng 1 năm 3: Trên 1 năm. Từ đồ thị trên thì cho ta thấy rằng phần lớn các khách hàng được hỏi khá là trung thành với mạng di động Viettel khi có 55/80 người đã sử dụng mạng Viettel trên 1 năm.Theo nghiên cứu của các nhà mạng thì hầu hết những người đã sử dụng thuê bao trên 1 năm thì tỉ lệ họ chuyển số điện thoại là rất thấp.Chính vì vậy việc tỉ lệ những người sử dụng Viettel trên 1 năm cao như vậy cho thấy thương hiệu Viettel đã có chỗ đứng rất vững trong tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam. Bên cạnh đó ta cũng có thể nhận thấy khách hàng trung thành với Viettel bởi Viettel là một nhà mạng có cước sử dụng dịch vụ viễn thông rẻ nhất hiện nay. Ngay từ những ngày đầu thành lập, Viettel đã định hướng vào thương hiệu dành cho những người có mức thu nhập trung bình khá và sau sày hướng và nhóm khách hàng mục tiêu là học sinh – sinh viên. Đây là tập khách hàng tiềm năng cho tương lại, khi học đã sử dụng quen thuộc với sim của Viettel, sau khi họ tốt nghiệp đi làm thì vẫn sử dụng số của Viettel và như vậy, Viettel đã gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành của mình lên. Đây có thể được coi là một bước đi khôn ngoan và chiến lược của Viettel nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu sâu đậm trong tâm trí khách hàng trẻ. Theo khảo sát của nhóm thì tỉ lệ học sinh, sinh viên sử dụng mạng điện thoại Viettel là vào khoảng 65-70%. Điều này có thể cho thấy Viettel hiện nay có thế coi như là người dẫn đầu thị trường mạng Viễn Thông tại Việt Nam. Vậy những nguyên nhân từ đâu mà Viettel với địa vị là người đi sau đẻ muộn hơn 2 công ty viễn thông lớn Vinaphone và Mobifone lại có thể phát triển mạnh mẽ như vậy? 3.3.5 Thực trạng và tồn tại hiện nay của thương hiệu Viettel Sau khi phân tích tổng quát các yếu tố liên quan đến thương hiệu Viettel thu thập được từ người tiêu dùng thì ta có cái nhìn tổng quát về thương hiệu Viettel trong con mắt người tiêu dùng Việt Nam có những sự hài lòng và sự chưa hài lòng như sau: Các liên kết đã có sự khác biệt, độc đáo về hình ảnh nhưng vẫn chưa tạo đủ điểm nhấn để tạo phá cách và riêng biệt hoàn toàn với các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng chú yếu nhận diện được thương hiệu Viettel khi họ nhìn thấy Logo hay nghe thấy Slogan của Viettel chứ Viettel chưa thật sự tạo được điểm nhấn, sự khác biệt hay in đậm sâu vào tâm trí khách hàng. Mặc dù việc khách hàng có thể nhận diện được logo cũng như là slogan của Viettel nhưng chỉ bởi Viettel là một doanh nghiệp lớn, có vị thế trên thị trường. Viettel cần tìm phương thức nhằm giúp khách hàng có nhiều điều lien tưởng đến với khác Viettel hơn là chỉ thông qua Logo hay Slogan. Viettel cần cố gắng xây dựng và phát triển hơn nữa về hình tượng của doanh nghiệp trong con mắt công chúng nói chung cũng như khách hàng nói riêng thông qua các hoạt động PR có hiệu quả. Trong tâm trí khách hàng, Viettel là doanh nghiệp viễn thông với giá cước rẻ, phù hợp với tầng lớp học sinh – sinh viên là chủ yếu. Giá cước viễn thông của Viettel tùy theo các gói tương ứng khi so sánh giá với các gói tương tự của mạng viễn thông khác như Vinaphone hay Mobi-Fone thì luôn luôn ở mức giá ngang bằng hoặc có phẩn rẻ hơn về giá cước. Ngòai ra các dịch vụ gia tăng, khuyến mãi dành cho sim học sinh – sinh viên của Viettel là rất nhiều và tiện dụng, được học sinh sinh viên ưu thích. Chẳng hạn như việc tặng dung lượng truy cập GPRS miễn phí kèm theo đó là miễn phí thuê bao sử dụng dịch vụ GPRS đối với đối tượng học sinh sinh viên có sử dụng mạng viễn thông của Viettel; Tặng thuê bao nhạc chờ miễn phí; Cộng tiền khuyến mại hàng tháng cho học sinh và sinh viên; Giá cước các dịch vụ của 2 gói cước này cũng là rẻ nhất so với các mạng viễn thông lớn của Việt Nam. Bên cạnh đó Viettel cũng thường xuyên có các họat động khuyến mãi chỉ dành riêng cho các thuê bao là học sinh sinh viên hay hỗ trợ cho các sinh viên đỗ đại học - cao đẳng trong việc mua và sử dụng Internet không dây D-Com 3G với mức giá hấp dẫn, nhiều tiện ích. Việc đưa ra các gói khuyến mãi, giảm giá cước hỗ trợ cho sinh viên học sinh là chiến lược phát triển lâu dài của Viettel. Đây là nhóm khách hàng trong thành trong tương lai với mức sử dụng dịch vụ lớn, có nhu cầu cao về giải trí, tiêu dùng. Khi họ đã trở thành khách hàng quen thuộc của Viettel thì họ sẽ khó rời bỏ để theo doanh nghiệp viễn thông khách bởi bạn bè, người thân và đối tác công việc đã quen với số điện thoại của họ và có xu hướng tâm lý chung là không muốn thay đổi số. Bên cạnh đó, việc tung ra các gói sản phẩm hỗ trợ riêng cho sinh viên cũng làm góp phần làm gia tăng giá trị sử dụng và sự gắn bó của tầng lớp khách hàng này đối với Viettel. Hình ảnh "Viettel là doanh nghiệp giá rẻ phục vụ cho đối tượng học sinh sinh viên" với gói cước Student hoặc Highschool . Đây là cách mang Viettel khẳng đinh chính sách giá bán và khuyến mãi nhằm giữ chân khách hàng và thẳng định khẩu hiệu của doanh nghiệp dành cho sinh viên, học sinh. Ngòai ra, dịch vụ gia tăng hiện nay của Viettel đang có thêm nhiều về số lượng các chủng loại nhưng đang dần dần không còn thân thiện với người sử dụng nhiều như trước. Ví Dụ: Dịch vụ I-Share của Viettel bây giờ đã giới hạn mức phí chuyển tối đa trong một ngày và cố định luôn mức phí cố định cho mỗi lần Share tiền giữa các tài khoản là 2000 vnđ/lần chuyển. Điều này làm cho nhiều người băn khoăn khi sử dụng dịch vụ bởi dịch vụ này chủ yếu dùng với mục đích chia sẻ tài khoản khi hết tiền trong tài khoản và có nhu cầu cần dùng nhưng lại không thể mua được thẻ nạp. Nay họ mấy phí cố định dù chuyển nhiều hay ít và tỉ lệ phí chuyển cũng cao hơn so với các mạng khác (với mức chuyển tối đa trong 1 lần trong ngày); Dịch vụ ứng tiền cho thuê bao cũng giảm xuống chỉ còn 2000 vnđ/lần thay cho trước đó là 5000 hoặc 10000 vnđ/lần. Điều này cũng gây bất lựoi cho khách hàng bởi số tiền 2000 vnđ thật sự không phải là lớn để khách hàng sử dụng và nó chỉ như giải pháp tình thế. Việc làm này của Viettel đã và đang làm cho khách hàng không còn thiện cảm đối với các dịch vụ gia tăng mà Viettel cung cấp, điều này có thể làm giảm lượng khách hàng trung thành của Viettel xuống, khách hàng có thể sẽ bỏ Viettel để theo các mạng khác với những chính xác khuyến mại, dịch vụ phục vụ cho khách hàng tốt hơn, thân thiện hơn. Lượng khách hàng trung thành cao, chủ yếu là dùng trên 1 năm và có sự gắn bó không muốn thay đổi mạng, không mua và ít sử dụng sim rác. Các chương trình khuyến mãi nhiều khiến khách hàng có sự trung thành, không chạy theo sự khuyến mại của các sim rác hay tỉ lệ khuyến mại của các mạng đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên như phân tích ở trên, nếu với những chính sách khuyến mãi cũng như dịch vụ gia tăng ngày càng eo hẹp và không còn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì rất có thể lượng khách hàng trung thành của Viettel sẽ giảm xuống và Viettel sẽ tới thời kỳ chỉ phát triển hệ thống số mới chứ không còn nhiều khách hàng trung thành thân thiết với doanh nghiệp nữa. Đặc biệt là đối tượng khách hàng mục tiêu của Viettel – học sinh, sinh viên. Các điểm tiếp xúc của Viettel chưa thật sự tốt do khá nhiều khách hàng chỉ biết đến Viettel thông qua bạn bè và người thân chứ không hề thông qua các đại lý, cửa hàng của Viettel hay các quảng cáo. Đây thể hiện sự yếu kém cũng như phân tích đối tượng khách hàng mục tiêu của các quảng cáo của Viettel hay tính thu hút của các quảng cáo chưa cao, chưa thu hút được sự quan tâm từ khách hàng. Điều này gây lãng phí chi phí quảng cáo, xúc tiến, giảm hiệu quả và lợi nhuận kinh doanh. Thương hiệu được khách hàng biết đến không thông quan phong cách chuyên nghiệp. Bên cạnh đó là việc nâng cao hình tượng, tác phong và phong cách tại các điểm tiếp xúc thương hiệu: đại lý ủy quyền, cửa hàng phân phối, chi nhánh địa phương…. Nhằm tạo dựng hình ảnh tốt đẹp, phong cách chuyên nghiệp, thân thiện với khách hàng thông qua các điểm tiếp xúc này. Đồng thời mở rộng độ phủ của các điểm tiếp xúc nhằm mở rộng thị trường, tầm ảnh hưởng của Viettel đến các khu vực, thị trường mới. Ngòai xây dựng các cửa hàng đại lý, các điểm tiếp xúc face to face thì Viettel cũng cần chú trọng thêm các điểm tiếp xúc với khách hàng thông qua website cũng như quảng cáo trên truyền hình. Thực tế hiện nay thì Viettel đang được khách hàng giới thiệu cho bạn bè người thân của mình sử dụng dịch vụ. Đây là thành công trong dịch vụ chăm sóc và hậu mãi của Viettel nên tạo được lòng tin nơi khách hàng nhưng cần phải nhìn nhận thực tế là tỉ lể khách hàng biết tới quảng cáo hay website của Viettel là rất thấp và lượng tin tức cũng nhưng thắc mắc của khách hàng thông qua website chưa được đáp ứng như mong muốn của khác hàng. Chủ yếu các thắc mắc của khách hàng thì phải thông qua tổng đài (có trả phí) hoặc lên tận đại lý, cửa hàng chi nhánh của Viettel để có thể được giải đáp thắc mắc. Một số dịch vụ, chăm sóc khách hàng còn chưa mang lại thoải mái, dễ dàng cho khách hàng, đôi khi còn có sự khó khăn, phiền phức, chưa hợp lý và cần phải sửa đổi. Dịch vụ làm sim dành cho sinh viên thường lâu, khá tốn thời gian của học sinh, sinh viên. Thường phải mất 1-2 tiếng để có thể hoàn thành các thủ tục có liên quan và có thể nhận được sim để sử dụng. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng khác như đến lắp đặt mạng internet, sửa chữa điện thoại Home-phone tại nhà thường xuyên bị chậm do thiếu nguồn nhân lực hay bị xao nhãng. Tuy nhiên công ty cũng có những quy định rất là nghiêm ngặt về việc giải quyết các vấn đề khiếu nại của khách hàng. Đảm bảo giải quyết các khiếu nại trong thời gian nhanh nhất và nếu như có các đơn vị, cá nhân sai phạm thì tùy theo từng mức độ sai phạm cũng như thời gian chậm xử lý các khiếu nại của khách hàng mà công ty có những hình thức xin lỗi, giải thích, đền bù cho khách hàng cũng như xử phạt đối với nhân viên của mình. Phong cách làm việc chuyên nghiệp, hệ thống cửa hàng và nhân viên tốt nhưng bên cạnh vẫn còn những sai sót, những vấn đề cần phải điều chỉnh lại trong công tác phục vụ khách hàng… CHƯƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA VIETTEL DỰA TRÊN CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG MỤC Từ những phân tích từ chương 3, nhóm nêu ra một số giải pháp để có thể phát triển giá trị thương hiệu của Viettel: 4.1.Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu. Như đã phân tích ở trên thì chủ yếu những người được hỏi thì họ hầu hết biết đến Viettel qua bạn bè và người thân.Chính vì vậy việc mà Viettel cần làm chính là gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu như: gia tăng các chương trình quảng cáo về các dịch vụ của viettel.Một năm thì nên tổ chức một đến hai hoạt động PR để có thể nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp.Bên cạnh đó thì gia tăng các điểm bán hàng, các đại lý để có thể tiếp xúc với khách hàng nhiều hơn và khắc sâu hình ảnh Viettel trong tâm trí khách hàng nhiều hơn. 4.1.1.Các chương trình quả cáo. Viettel nên gia tăng quảng cáo trên truyền hình, báo đài và các phương tiện truyền thông khác.Hiện nay, các đối thủ cạnh tranh của Viettel như Beeline, mobifone đang rất tích cực trong việc quảng cáo trên truyền hình và gây ấn tượng mạnh với người tiêu dùng.Chính vì vậy mà hình ảnh của Viettel sẽ dần bị phai nhạt theo thời gian.Đây là thời điểm để Viettel tăng cường quảng cáo để giữ vững hình ảnh của mình. 4.1.2.Các chương trình PR: Cách đây 3 năm, Viettel đã có một chương trình PR mang tầm cỡ vĩ mô trên cả nước và với một nguồn kinh phí khổng lồ.Đó là chương trình đưa ADSL miễn phí đến gần 30.000 trường trên cả nước.Với việc chi phí lên tới 300 tỷ đồng/1 năm, kinh phí dành cho chương trình này là rất lớn, bên cạnh đó thì hiệu quả của chương trình này lại là một dấu hỏi lớn.Và đến tháng 12/2010 thì tập đoàn Viettel đã hoàn thành việc đưa internet tới gần 30.000 trường học trên cả nước. Năm 2009, khi nền kinh tế đang gặp khủng hoảng, các chương trình quảng bá thương hiệu thông qua quảng cáo bị Viettel thu hẹp, chỉ làm những hoạt động rất cần thiết. Tuy nhiên, tập đoàn vẫn tiếp tục triển khai một số chương trình xã hội lớn và bổ sung thêm chương trình 30A của Chính phủ (giảm nghèo nhanh, bền vững) tại 3 huyện cực nghèo gồm Bá Thước, Mường Lát (Thanh Hóa) và Đắc Rông (Quảng Trị) với kinh phí lên tới 46 tỷ đồng. Tuy nhiên, những chương trình PR của Viettel lại chủ yếu hướng tới những người nghèo, khó khăn trong cuộc sống.Chính vì vậy mà doanh nghiệp đầu tư những chi phí lớn nhưng chỉ tác động tới những người nghèo, mà ít tác động tới những người có thu nhập trung bình khá trở lên trong xã hội và những chương trình này chưa được biết đến rộng rãi. Chính vì vậy, điều mà Viettel cần làm là gây dựng những chương trình PR mà có thể nâng cao hình ảnh của Viettel trong cả con mắt của những người có địa vị khác nhau trong xã hội, chứ không chỉ riêng một phân khúc khách hàng cụ thể trên thị trường. 4.1.3.Tích cực viết về các chương trình PR của Viettel trên mạng. Việc tổ chức các chương trình PR sẽ có hiệu quả nhằm nâng cao thương hiệu của Viettel hơn khi có sự trợ giúp của báo chí, truyền thông.Viettel nên công bố những chương trình PR của mình trên các báo mạng internet nổi tiếng như vnexpress.net, dantri.com… để đông đảo người dân có thể biết đến các chương trình mà Viettel đã làm. 4.1.4.Tăng đầu tư các đại lý, cơ sở vật chất các điểm tiếp xúc thương hiệu. Hiện nay các chi nhánh của Viettel chưa thật sự rộng rãi tại các thành phố lớn cũng như các tỉnh trên cả nước.So với các đối thủ cạnh tranh như Beeline thì họ đang mở các đại lý và phân bố rộng rãi để có thể gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu với khách hàng.Chính vì vậy mà Viettel cũng cần gia tăng các đại lý để có thể tiếp xúc với khách hàng nhiều hơn để luôn củng cố thương hiệu Viettel trong tâm trí khách hàng. 4.2.Bổ sung nhiều dịch vụ gia tăng. Từ phân tích của chương 3 thì hầu hết những người được hỏi đều chưa thỏa mãn với các dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel.Do đó, việc mà Viettel cần làm đó là bố sung các dịch vụ gia tăng độc đáo và mang bản sắc của Viettel để khách hàng luôn được ấn tượng và nhớ tới thương hiệu của Viettel. 4.3.Nâng cao nguồn nhân lực cho hoạt động phát triển thương hiệu. Một trong những hạn chế khi các doanh nghiệp muốn nâng cao giá trị thương hiệu chính là vế nguồn lực cho hoạt động này cũng chưa đáp ứng đầy đủ.Một phần vì các trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam chưa thực sự đào tạo tốt về nhân lực cho quản trị thương hiệu và đây cũng là một ngành mới tại Việt Nam.Vì vậy mà Viettel nên hợp tác với một số trường đại học đào tạo về kinh tế như Đại học Kinh tế quốc dân, Đại học Thương Mại để có thể có được nguồn lực về quản trị thương hiệu tốt.Bên cạnh đó thì công ty cũng cần thiết nên cho các nhân viên quản trị nhân lực của mình học thêm các khóa học liên quan tới phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. 4.4.Một số giải pháp khác. a. Tăng cường các ấn phẩm có liên quan về Viettel tới khách hàng: tạp chí, thông cáo tình hình hoạt động cũng như các dự định, họat động của Viettel trong tương lai gần để Khách hàng hiểu thêm về hoạt động doanh nghiệp, cảm nhận sự tin tương, niềm tin của mình có thể đặt vào doanh nghiệp b. Các sản phẩm, sim card của Viettel hiện nay chủ đạo là 2 màu trắng, đỏ mà không sử dụng 2 màu đặc trưng trong logo của doanh nghiệp. Nên thay bằng màu của Logo như vậy sẽ gia tăng sự hiểu biết, nhận biết và phân biệt Viettel với các mạng viễn thông khác. Nâng cao chất lượng phục vụ và làm việc của nhân viên tại các đại lý ủy quyền và cơ sở bán hàng, phân phối của mình.. Tạo cảm giác an tâm, thỏai mái, dễ chịu khi tới giao dịch tại bất cứ đại lý hay cửa hàng nào của Viettel c. Hoạt động nâng cao hình ảnh, thương hiệu cho Viettel không chỉ từ ngòai doanh nghiệp, đối với khách hàng, chủ thể tiếp nhận thông tin bên ngòai mà còn có cả nhân viên bên trong nội bộ doanh nghiệp. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp vững mạnh để mỗi nhân viên là một đại sứ hình ảnh về thương hiệu doanh nghiệp, luôn luôn xây dựng thương hiệu tốt trong con mắt khách hàng, người thân của từng nhân viên. d. Để giảm lượng khách hàng chuyển từ Viettel sang mạng di động khác, công ty cần chú trọng vào thông điệp quảng cáo của mình. Đối tượng sinh viên thường chuyển sang mạng khác sau khi tốt nghiệp, đi làm; cần truyền tải thông điệp về sự gắn kết giữa đối tượng với hình ảnh Viettel, ví dụ như hình ảnh mạng di động Viettel được sử dụng trong suốt năm tháng sinh viên, và vẫn luôn được sử dụng cho tới khi thành đạt. Phục lục: BẢNG CÂU HỎI: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ MẠNG VIỄN THÔNG VIETTEL Top of Form Vui lòng cho biết bạn đang ở độ tuổi:  Từ 16 đến 25 tuổi  Từ 26 đến 35 tuổi  Từ 35 đến 55 tuổi  Trên 55 tuổi Vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của bạn  Học sinh - Sinh Viên  Công nhân viên chức  Lao động phổ thông  Người làm kinh doanh  Khác Thu nhập hàng tháng của bạn là bao nhiêu  Dưới 1 triệu  Từ 1 trên đến dưới 4 triệu  Trên 4 triệu mỗi tháng bạn chi trung bình bao nhiêu cho việc sử dụng điện thoại  dưới 100.000  từ 100.000 đến dưới 300.000  từ 300.000 đến dưới 1.000.000  trên 1.000.000 Bạn có sử dụng mạng Viettel hay không?  Có  Không Bạn sử dụng mạng di động Viettel bao lâu rồi?  Dưới 3 tháng  Từ 4 tháng đến 1 năm  Trên 1 năm Bạn biết đến mạng viễn thông Viettel qua:  Website của Viettel  Người thân và bạn bè  Các cửa hàng, đại lý Viettel  Quảng cáo trên truyền hình, đài, báo....  Nguồn khác Bạn sử dụng mạng di động Viettel vì lý do gì  Giá cước rẻ  Chất lượng mạng tốt  Chăm sóc khách hàng tốt  Nhiều chương trình khuyến mại  Nhiều dịch vụ gia tăng( Nhạc chuông, nhạc chờ...)  Lý do khác Những điều gì khiến bạn liên tưởng ngay đến Viettel  Logo  Màu sắc ( xanh và cam )  Slogan (Hãy nói theo cách của bạn)  Khác Bạn đánh giá như thế nào về mạng viễn thông Viettel Rất kém Kém Bình thường Khá Rất tốt Chất lượng đường truyền Giá cước sử dụng Dịch vụ gia tăng ( Nhạc chuông, nhạc chờ,....) Dịch vụ chăm sóc khách hàng Chương trình khuyến mại ngoài dịch vụ viễn thông bạn còn sử dụng thêm dịch vụ nào của Viettel nữa:  Internet (ADSL, D-Com 3G....)  Mua điện thoại tai cửa hàng Viettel  Home phone  dịch vụ khác  Không sử dụng Bottom of Form Nhóm đã thực hiện và lấy phiếu điều tra của 80 người được hỏi.Bao gồm cả những người sử dụng mạng Viettel và những người không sử dụng mạng Viettel.Những người ở độ tuổi khác nhau, nghề nghiệp khác nhau và giới tính cả nam và nữ…..

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docMột số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Viettel dựa trên đánh giá của khách hàng mục tiêu.doc
Luận văn liên quan