Đề tài Nhận dạng và phân tích chương trình marketing điện tử của một doanh nghiệp thương mại điện tử điển hình – Công ty Dell

MỤC LỤC A - LÝ THUYẾT 1. Khái niệm Marketing điện tử 2. Quản trị chào hàng trong Marketing thương mại điện tử 3. Quản trị giá trong thương mại điện tử 4. Quản trị xúc tiến trong thương mại điện tử 5. Quản trị phân phối trong thương mại điện tử B - NHẬN DẠNG VÀ PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY DELL 1. Giới thiệu về công ty Dell 2. Chương trình chào hàng của Dell trong thương mại điện tử. 3. Chương trình về giá 4. Chương trình xúc tiến 5. Chương trình phân phối C – KẾT LUẬN Đề tài 1: NHẬN DẠNG VÀ PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA MỘT DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐIỂN HÌNH – CÔNG TY DELL A - LÝ THUYẾT 1. Khái niệm Marketing điện tử - Philip Kotler: Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. - Strauss, El-Ansary và Frost: Marketing điện tử là việc ứng dụng hàng loạt các công nghệ thông tin vào Marketing truyền thống, cụ thể: Chuyển đổi chiến lược Marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàng thông qua những chiến lược phân đoạn, xác định thị trường mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn. Lập kế hoạch và thực thi các chương trình về sản phẩm, phân phối, giá và xúc tiến thương mại hiệu quả hơn. Tạo ra những phương thức trao đổi mới giúp thỏa mãn nhu cầu và mục tiêu của khách hàng. - Marketing điện tử nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketing truyền thống dựa trên cơ sở ứng dụng CNTT và tạo ra những mô hình kinh doanh mới đưa đến nhiều giá trị hơn cho khách hàng và/hoặc tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

doc12 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 06/05/2013 | Lượt xem: 1662 | Lượt tải: 2download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Nhận dạng và phân tích chương trình marketing điện tử của một doanh nghiệp thương mại điện tử điển hình – Công ty Dell, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
MỤC LỤC A - LÝ THUYẾT 1. Khái niệm Marketing điện tử 2. Quản trị chào hàng trong Marketing thương mại điện tử 3. Quản trị giá trong thương mại điện tử 4. Quản trị xúc tiến trong thương mại điện tử 5. Quản trị phân phối trong thương mại điện tử B - NHẬN DẠNG VÀ PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY DELL 1. Giới thiệu về công ty Dell 2. Chương trình chào hàng của Dell trong thương mại điện tử. 3. Chương trình về giá 4. Chương trình xúc tiến 5. Chương trình phân phối C – KẾT LUẬN Đề tài 1: NHẬN DẠNG VÀ PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA MỘT DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐIỂN HÌNH – CÔNG TY DELL A - LÝ THUYẾT 1. Khái niệm Marketing điện tử - Philip Kotler: Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. - Strauss, El-Ansary và Frost: Marketing điện tử là việc ứng dụng hàng loạt các công nghệ thông tin vào Marketing truyền thống, cụ thể: Chuyển đổi chiến lược Marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàng thông qua những chiến lược phân đoạn, xác định thị trường mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn. Lập kế hoạch và thực thi các chương trình về sản phẩm, phân phối, giá và xúc tiến thương mại hiệu quả hơn. Tạo ra những phương thức trao đổi mới giúp thỏa mãn nhu cầu và mục tiêu của khách hàng. - Marketing điện tử nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketing truyền thống dựa trên cơ sở ứng dụng CNTT và tạo ra những mô hình kinh doanh mới đưa đến nhiều giá trị hơn cho khách hàng và/hoặc tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. 2. Quản trị chào hàng trong Marketing thương mại điện tử 2.1. Khái niệm chào hàng trong thương mại điện tử - Khái niệm: chào hàng là việc đưa ra một nhóm các lợi ích có thể thỏa mãn nhu cầu của tổ chức / người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua hoặc đồng ý trao đổi các giá trị tương đương khác. 2.2. Những lợi ích của chào hàng - Phối kết hợp với khách hàng trong việc thiết kế sản phẩm. - Linh hoạt với những phản hồi của thị trường. - Tài nguyên Internet mang lại những cơ hội mới. 2.3. Chiến lược chào hàng trong thương mại điện tử 2.3.1. Chiến lược sáng tạo sản phẩm mới: - Với những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. - Tăng sự trung thành của khách hàng. - Chiến lược này khá nguy hiểm nhưng tiềm năng lợi nhuận lớn. - Doanh nghiệp phải đối mặt với trường hợp khách hàng không muốn trao đổi thói quen và hành vi mua hàng. 2.3.2. Chiến lược cải tiến sản phẩm: - Cải tiến, đổi mới sản phẩm hiện tại với nhiều hạng mục khác nhau. - Lấy thương hiệu hiện tại. - Sản phẩm có mùi vị và kích thước và những sự biến đổi khác với sản phẩm hiện tại. 2.3.3. Chiến lược tái định vị. Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng khác với vị trí ban đầu. Hướng tới thị trường mới hay những người sử dụng mới. 2.3.4. Chiến lược đa dạng hóa. Cung cấp thêm sản phẩm dịch vụ có hoặc không có liên quan. 3. Quản trị giá trong thương mại điện tử. 3.1. Các nhân tố ảnh hưởng: 3.1.1. Các nhân tố bên trong. - Mục tiêu của việc định giá. - Chiến lược marketing hỗn hợp - Công nghệ thông tin ảnh hưởng đến giá. 3.1.2. Các nhân tố bên ngoài. - Cấu trúc thị trường: tính công khai giá trên thị trường lớn thì doanh nghiệp định giá theo đối thủ cạnh tranh; thị trường không công khai về giá thì doanh nghiệp có thể đưa ra những mức giá khác nhau tùy thuộc vào từng thời điểm và từng khách hàng. - Tính hiệu quả của thị trường: việc khách hàng có khả năng truy cập tìm kiếm thông tin về giá cả, tìm kiếm các nhà phân phối khác nhau. 3.2. Các chiến lược định giá trong thương mại điện tử. 3.2.1. Chiến lược định giá cố định. Doanh nghiệp đưa ra mức giá bán và áp dụng với tất cả khách hàng. - Chiến lược định giá dẫn đạo: đưa ra mức giá thấp nhất trên thị trường. - Chiến lược đinh giá xúc tiến: doanh nghiệp sử dụng chương trình xúc tiến, giảm giá, khuyến mại trong một khoảng thời gian nhất định. 3.2.2. Chiến lược định giá linh hoạt Chào bán các mức giá khác nhau với những khách hàng khác nhau. - Định giá linh hoạt theo phân đoạn thị trường: theo phạm vi địa lý, theo giá trị. - Định giá theo thương lượng: hai bên cùng thỏa thuận, thương lượng để đưa ra mức giá. 3.2.3. Chiến lược định giá hàng đổi hàng: Thường diễn ra trong thị trường B2B: doanh nghiệp đổi sản phẩm, nguyên vật liệu tồn kho của mình lấy sản phẩm, nguyên vật liệu tồn kho của doanh nghiệp khác. 4. Quản trị xúc tiến trong thương mại điện tử 4.1. Các mô hình quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến qua banner, text-link Quảng cáo trực tuyến qua cửa sổ phụ Quảng cáo trực tuyến qua email. Quảng cáo trực tuyến qua các công cụ tìm kiếm. 4.2. Marketing quan hệ công chúng điện tử: Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp Xây dựng cộng đồng điện tử. Các sự kiện trực tuyến. 4.3. Xúc tiến bán hàng điện tử: Hạ giá, khuyến khích dùng thử sản phẩm, phát coupon, các chương trình khuyến mại như thi đua có thưởng và giải thưởng. 4.4. Marketing điện tử trực tiếp. Email, Marketing lan truyền, SMS. 5. Quản trị phân phối trong thương mại điện tử. 5.1. Phân loại kênh phân phối: - Kênh trực tiếp: không sử dụng trung gian phân phối. - Kênh gián tiếp: sử dụng một hoặc một vài trung gian phân phối. 5.2. Các mô hình kênh phân phối trong thương mại điện tử: 5.2.1. Bán hàng trực tiếp: Là mô hình mà tại đó nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình đến khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng hay khách hàng là doanh nghiệp. 5.2.2. Mô hình môi giới. Nhà môi giới là những người tạo ra thị trường mà nhờ đó người bán và người mua có thể thương lượng và thực hiện giao dịch với nhau: không đại diện cho bất kì bên nào, doanh thu là phí giao dịch từ người bán và người mua, cung cấp dịch vụ gia tăng để thu hút khách hàng và đơn giản hóa quá trình giao dịch. Mô hình môi giới phổ biến: hoạt động trao đổi trực tuyến, đấu giá trực tuyến. 5.2.3. Mô hình đại lý: Là mô hình đại diện cho người bán hoặc người mua, tùy thuộc vào việc ai là người trả tiền cho họ. Bao gồm: Mô hình đại lí đại diện cho người bán: đại lý bán hàng, đại lý của nhà sản xuất, các trung gian đa phương, các cổng buôn bán ảo. Mô hình đại lí đại diện cho người mua: đại lý mua hàng, hoạt động đấu giá ngược. 5.2.4. Mô hình bán lẻ trực tuyến: Người bán lập ra các gian hàng trực tuyến và bán sản phẩm cho khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, thường là dưới hình thức các siêu thị ảo. Xây dựng mô hình bán lẻ trực tuyến phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm: sản phẩm số hóa và sản phẩm hữu hình. B - NHẬN DẠNG VÀ PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY DELL 1. Giới thiệu về công ty Dell - Tên công ty: Dell Inc - Loại hình công ty: công ty đại chúng. - Ngành nghê: Công nghiệp máy tính, thiết bị ngoại vi, phầm mềm máy tính, tư vấn công nghệ thông tin, dịch vụ công nghệ thông tin. - Thành lập: Austin, Texas. 4 tháng 11 năm 1984. - Nhà sáng lập: Michael Dell - Trụ sở chính: 1 Dell Way, Round Rock, Texas, Hoa Kỳ. - Khu vực hoạt động: toàn cầu - Thành viên chủ chốt: Michael S. Dell (Chủ tịch & CEO) - Sản phẩm: máy tính để bàn, máy chủ, máy tính xách tay, Netbook, thiết bị ngoại vi, máy in, tivi, máy quét, thiết bị lưu trữ, điện thoại thông minh. - Website: Dell.com Dell là công ty có thu nhập lớn thứ 28 của Hoa Kỳ. Trong phạm vi bài thảo luận, nhóm chúng tôi chỉ nghiên cứu về hoạt động marketing của công ty Dell trên mạng Internet cụ thể là website Dell.com. Sản phẩm là máy tính cá nhân với khách hàng cá nhân sử dụng cho gia đình và văn phòng. Dell Computer Corp đc Michael Dell thành lập năm 1985 là công ty đầu tiên cung cấp PC qua mail. Dell tự thiết kế các máy tính cá nhân và cho phép khách hàng tự chọn cấu hình và lựa chọn hệ thống tùy ý thông qua mô hình Build-to-Order. Đến năm 1993, Dell trở thành một trong 5 nhà sản xuất máy tính hàng đầu thế giới, đe dọa trực tiếp đến các nhà sản xuất máy tính cá nhân khác như Compaq, bằng 1 cuộc cạnh tranh giá cả. Vào thời điểm này, chiến tranh giá cả đẩy Dell từ thua lỗ này đến thua lỗ khác. năm 1994, Dell chịu khoản lỗ khoảng 100 triệu USD. Công ty này thực sự gặp phải khó khăn vào thời điểm này. Trước tình hình đó buộc dell phải tìm ra một giải pháp hữu hiệu nhất. Trong khi đó phương pháp bán hàng của Dell trước đó sẽ thực sự phù hợp với sự phát triển chóng mặt của các phương tiện truyền thông như internet. Và Dell dã thực sự nhận ra cơ hội của mình khi triển khai hệ thống đặt hàng trực tuyến ( online-order-taking) và mở các chi nhánh tại Châu Âu và Châu Á. Dell bắt đầu chào bán các sản phẩm của mình qua Dell.com. Dell đã bắt đầu bán các sản phẩm máy tính cá nhân thông qua internet ngay từ năm 1996. Thay vì đặt hàng thông qua điện thoại, khách hàng có thể đặt hàng thông qua webside : Dellcom. Chính từ hoàn cảnh kinh tế trên cùng với khả năng bán hàng trực tiếp của Dell mà Dell đặt ra chiến lược giá thấp cho đến bây giờ và được thực thi trong các hoạt động marketing cụ thể. 2. Chương trình chào hàng của Dell trong thương mại điện tử. Dell đã khai thác được rất nhiều lợi ích của thương mại điện tử trong hoạt động chào hàng của mình. Phần lớn các đơn đặt hàng của Dell đều được đặt qua website. Nhờ đó, bất kì khách hàng nào trên thế giới cũng có thể tiếp cận với trang web này và đây cũng là cơ sở để Dell có thể hoat động trên phạm vi toàn cầu mà hiện nay là đang có khoảng 60000 gian hàng trực tuyến với 10000 khách hàng trên 140 quốc gia. Trên website này, công ty có thể tự động hóa nhiều khâu trong hoạt động chào hàng cũng như tiếp nhận đơn đặt hàng. Khách hàng khi truy cập vào website có thể tìm hiểu được nhiều dòng sản phẩm khác nhau được phân loại sẵn phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng sản phẩm. Đối với đặc điểm sản phẩm của mình là máy tính cũng như các sản phẩm công nghệ khác, chúng có nhiều tính năng và mức độ tiện ích khác nhau, tùy thuộc vào từng nhu cầu sử dụng của những khách hàng khác nhau, tùy thuộc vào nhu cầu từ công việc của họ. Công ty đã sử dụng cách phân loại sản phẩm theo từng đối tượng khách hàng như: for home, for small and medium business, for public sector, for large enterprise. Trong đó, khách hàng cũng có thể lựa chọn thông qua cách phân chia theo từng loại sản phẩm: máy tính để bàn, máy tính xách tay, thiết bị điện, máy in, điện thoại di động… Dell.com cho phép khách hàng lựa chọn sản phẩm thông qua các công cụ lọc như tìm kiếm theo giá, bộ xử lý, dung lượng bộ nhớ… hoặc qua chương trình hỗ trợ của Dell.com: nghĩa là khách hàng có thể cho biết yêu cầu của mình về sản phẩm là như thế nào như máy tính bàn hay xách tay, mức độ đòi hỏi cho các tiện ích (quan tâm nhiều đến chức năng, dùng cho làm việc hay quan tâm đến giải trí…)… qua đó, website sẽ tìm cho khách hàng dòng sản phẩm phù hợp, sau đó khách hàng có thể lựa chọn riêng cho mình những đặc điểm của sản phẩm như hệ điều hành, dung lượng ổ cứng, vỏ máy và có thể mua thêm các vật dụng đi kèm khác như chuột, tấm lót bàn phím, balo, chương trình diệt virus… Để hỗ trợ khách hàng có thể lựa chọn cho mình sản phẩm phù hợp nhất, website còn cho phép khách hàng có thể lựa chọn ra một số sản phẩm mà mình cân nhắc rồi cho phép so sánh chúng với nhau sau khi đã tìm hiểu các thông tin về sản phẩm. Ứng với mỗi loại sản phẩm, Dell.com đưa ra những lời nhận xét, phản hồi của những khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm đó. Đáy cũng là một trong những tham khảo cho người mua. Bên cạnh đó khách hàng còn có thể đặt câu hỏi, đưa ra những thắc mắc và nhận sự tư vấn của các chuyên gia của Dell thông qua goi điện thoại hoặc chat trên website 24/7. Chiến lược chào hàng mà công ty đang sử dụng là chiến lược cải tiến sản phẩm. Dell đang đưa ra một số sản phẩm mới với nhiều sự cải tiến. Cùng là sản phẩm laptop nhưng giờ đây có thêm những dòng sản phẩm mới có nhiều khả năng tốt hơn. Đối với người sử dụng là cá nhân, Dell đưa ra sản phẩm mới là dòng Insprion có kích thước nhỏ gọn hơn, nhiều tính năng hơn phù hợp với khách hàng cá nhân. Khi khách hàng click chuột vào mục sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân thì trang web sẽ hiển thị sản phẩm mới cho khách hàng để dễ nhận biết và cập nhật sản phẩm mới. Sản phẩm mới được đưa ra đầu tiên trong các công cụ tìm kiếm trên website để khách hàng quan tâm nhiều hơn đến sản phẩm mới và thấy được sự cải tiến của nó với những sản phẩm trước đó. Hoạt động chào hàng này hỗ trợ một cách tốt nhất quá trình mua hàng của khách hàng, giúp thỏa mãn tốt nhất từng nhu cầu cá biệt của từng đối tượng khách hàng khác nhau, giúp cho khách hàng tìm cho mình được sự lựa chọn phù hợp với mình nhất bằng việc lựa chọn cho sản phẩm của những tính năng và bộ phận theo ý muốn. Thông qua đó doanh nghiệp có thể nắm bắt được khách hàng của mình đang cần gì để có kế hoạch cải tiến sản phẩm. Dell.com tạo ra môi trường có khả năng tương tác cao với khách hàng để có thể lắng nghe và nắm bắt được nhiều nhất phản hồi của khách hàng. Họ cung cấp dịch vụ hỗ trợ mua hàng 24/7, giải đáp những thắc mắc của khách hàng và khuyến khích khách hàng đưa ra những phản hồi sau quá trình mua sắm. Bên cạnh đó trên chính website này họ lập ra một diễn đàn để khách hàng có thể trao đổi, được giải đáp những thắc mắc và sự cố trong quá trình sử dụng sản phẩm. Điều này là rất hữu ích cho những khách hàng Để làm được điều đó, Dell.com đã khai thác những lợi ích từ thương mại điện tử, cụ thể là từ mạng Internet, thiết kế website, mở diễn đàn và điện thoại hỗ trợ trực tiếp… Dell khó có thể hỗ trợ khách hàng trong việc thiết kế từng sản phẩm riêng lẻ và cho phép lựa chọn, tìm kiếm hiệu quả nếu không có chương trình tự động và các công cụ lọc, tìm kiếm từ máy tính và đưa thông tin cho từng khách hàng trên mạng. Nhờ có các phương tiện điện tử mà hoạt động chào hàng được diễn ra một cách nhanh chóng, hiệu quả, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, tạo ra sự tương tác cao giữa doanh nghiệp và khách hàng. Hoạt động chào hàng này có chức năng như một kênh phân phối của doanh nghiệp, hỗ trợ bán hàng trực tiếp trên website. 3. Chương trình về giá 3.1. Các nhân tố ảnh hưởng 3.1.1. Nhân tố bên trong - Mục tiêu của việc định giá: mục tiêu của Dell và thu được thị phần lớn và chiến lược của họ cũng là định giá thấp để chiếm lĩnh được thị phần. Dell đã hoạt động được rất lâu trên thị trường, họ đã xây dựng được uy tín về chất lượng sản phẩm và giá cũng chính là một trong những lợi thế cạnh tranh của Dell. Nhờ việc xây dựng thành công hệ thống bán hàng trên website và tiết kiệm được chi phí kho, mua nguyên vật liệu đầu vào… mà Dell có thể bán sản phẩm với mức giá thấp hơn nhiều so với giá thị trường, từ đó có thể tăng thị phần và thu lợi nhuận. - Chiến lược marketing hỗn hợp: nhờ giảm được chi phí chào hàng và xúc tiến với giá rẻ mà Dell có thể định giá thấp và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình. Ngoài ra yếu tố làm giảm chi phí cho Dell chính là họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng và khách hàng mà không qua các trung gian phân phối, nhờ đó giảm được tiền hoa hồng cho các trung gian. Vì vậy giá thấp chính là một trong những lợi thế của Dell so với các đối thủ cạnh tranh. - Ảnh hưởng của công nghệ thông tin: một trong những nguyên nhân chính mà Dell có thể giảm được chi phí: Dell bán hàng trực tiếp thông qua website, nhờ đó giảm được chi phí cho điện thoại cố định, chi phí điểm bán, trưng bày... Họ còn áp dụng những mô hình hệ thống thông tin quản lý hiện đại như CRM, SCM trong quản trị quan hệ khách hàng và quản trị chuỗi cung ứng, qua đó giảm đáng kể những lãng phí như lưu kho, bảo quản và nâng cao hiệu quả công việc. 3.1.2. Các nhân tố bên ngoài: - Tính công khai về giá: đối với sản phẩm công nghệ như máy tính, điện thoại di động, máy in… các doanh nghiệp đều công khai về giá trên thị trường. Vì vậy khách hàng có thể so sánh giá giữa doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác để cân nhắc và đưa ra quyết định mua hàng. Để phát huy được lợi thế về giá thấp của mình, Dell phải căn cứ vào giá của các đối thủ cũng như giá trên thị trường để đưa ra mức giá thấp nhất có thể. - Giá công khai trên thị trường nên khách hàng có thể nắm bắt rất rõ giá của các doanh nghiệp trên website, tại các cửa hàng hoặc catalogue… Vì vậy khách hàng có thể tham khảo về giá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trên thị trường. 3.2. Chiến lược định giá của Dell. Dell.com sử dụng chiến lược định giá cố định bới họ luôn đăng mức giá bán trên website của mình ứng với những sản phẩm khác nhau và nó không phụ thuộc vào việc khách hàng nào mua nó. Dù là khách hàng nào thì họ cũng đều mua một sản phẩm là như nhau và phải trả mức giá như nhau với cùng một sản phẩm. Dell luôn đưa ra mức giá thấp hơn khoảng 18% so với thị trường và còn giao hàng miễn phí với rất nhiều sản phẩm như tất các các loại máy tính để bàn, máy tính xách tay, các thiết bị điện tử khác và giảm phí vận chuyển với một số mặt hàng. Như vậy Dell đang sử dụng chiến lược giá dẫn đạo thị trường bởi khó có doanh nghiệp nào có thể giảm được chi phí và đưa ra mức giá thấp như Dell. Và Dell.com được biết đến là doanh nghiệp bán với mức giá rẻ. Đó là một chiến lược của Dell kể từ khi nó được thành lập cho đến bây giờ. Chiến lược giá thấp đảm bảo cho doanh nghiệp vẫn tiếp tục tồn tại và giữ chân khách hàng kể cả trong hoàn cảnh khủng hoảng kinh tế. Ngoài ra Dell còn có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá trong ngắn hạn để thu hút khách hàng, đó là định giá xúc tiến. 4. Chương trình xúc tiến Để có thể duy trì được mức giá thấp trên thị trường, Dell phải tiết kiệm mọi chi phí và Dell không sử dụng nhiều tiền cho quảng cáo trực tuyến. Hoạt động thương mại điện tử chính của Dell là marketing trực tiếp. Phần lớn doanh thu của Dell là từ B2B, vì vậy Dell có thể tìm kiếm khách hàng này mà không cần tốn nhiều chí phí quảng cáo. Cả trong B2B và B2C, các hoạt động giao dịch đều được thực hiện trên trang web Dell.com. Các thông tin về sản phẩm được thể hiện đầy đủ trên trang web này và trên các catalogue điện tử. Dell còn sử dụng hình thức marketing lan truyền đó là quảng bá sản phẩm trên facebook. Như vậy nhiều người sẽ biết đến doanh nghiệp mà doanh nghiệp không phải mất khoản phí quảng cáo nào. Hoạt động xúc tiến khác của Dell là marketing quan hệ công chúng điện tử. Trên website của Dell cung cấp đầy đủ các thông tin về sản phẩm, thông tin giao hàng và các dịch vụ hỗ trợ. Nó đưa ra các công cụ tìm kiếm hiệu quả và cho phép khách hàng có thể lựa chọn cho mình sản phẩm theo đúng những đặc điểm mà mình mong muốn. Ngoài việc bán hàng, họ còn cung cấp rất nhiều dịch vụ gia tăng cho họ như dịch vụ tư vấn 24/7 mọi lúc, mọi nơi, hướng dẫn khách hàng một cách chi tiết và đầy đủ về cách thức mua hàng và các điều kiện giao dịch, lập ra diễn đàn cộng đồng để chia sẻ thông tin và thảo luận, trao đổi các vấn đề về sản phẩm ngay trên chính trang web này không chỉ trong quá trình mua hàng mà còn trong quá trình sử dụng. Vì sản phẩm của Dell là sản phẩm công nghệ phức tạp nên Dell đã thực hiện hiệu quả các hoạt động tư vấn hỗ trợ khách hàng của mình, tạo ra mối liên hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Tổ chức các sự kiện trực tuyến như trên trang web YourIsHere.com, người dùng có thể tạo tài khoản tiết kiệm ảo để mua quà cho bạn bè, người thân. Chiến lược này giúp kết nối khách hàng trên các sản phẩm của Dell thay vì Dell trực tiếp gắn kết họ. Một hoạt động khác nữa là phát coupon giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp để khuyến khích mua hàng. 5. Chương trình phân phối Dell sử dụng kênh phân phối trực tiếp, không sử dụng trung gian phân phối mà bán hàng trực tiếp thông qua website của mình, thanh toán qua tín dụng. Nhờ đó giảm được chi phí cho trung gian, tăng khả năng cạnh tranh về giá và có cơ hội nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nhiều khách hàng khác nhau. Vì Dell bán hàng thông qua website và chuyển sản phẩm tới tay khách hàng riêng lẻ nên họ không mất chi phí cho việc tạo dựng kênh phân phối bởi website chính là kênh phân phối của họ. Vậy họ chỉ tốn chi phí cho hoạt động vận chuyển hàng hóa đến tay khách hàng. Như vậy Dell kiểm soát khá rõ được kênh phân phối của mình. Để phân phối sản phẩm của mình Dell đã sử dụng dịch vụ của FedEX và USP. Đây là dịch vụ thuê ngoài để vận chuyển hàng hóa, do đó doanh nghiệp không phải thiết lập và vận hành kênh vận chuyển đồng thời khai thác được lợi ích nhờ xu hướng chuyên môn hóa. Đây cũng là xu hướng mà các nhà phân phối trực tiếp đang sử dụng làm cho quá trình phân phối trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn. Hoạt động phân phối trực tiếp không chỉ là cách doanh nghiệp này giảm được chi phí phân phối mà nó còn phù hợp với chiến lược chung của công ty là thỏa mãn tốt nhất mọi nhu cầu đa dạng của khách hàng. Khi khách hàng có thể tham gia cùng doanh nghiệp thiết kế và lựa chọn ra cho mình một sản phẩm riêng phù hợp, nghĩa là sản phẩm có tính cá biệt cao so với đối thủ khác. Như vậy Dell chỉ có thể sử dụng kênh phân phối trực tiếp là phù hợp nhất với chương trình marketing mix của mình. Bởi sản phẩm chỉ mới được xác định và tiến hành lắp ráp sau khi đã nhận được đơn đặt hàng của người tiêu dùng cuối cùng nên không thể lưu kho và chuyển lại cho các trung gian phân phối khác. C – ĐÁNH GIÁ Chiến lược của Dell.com và cung cấp những sản phẩm dịch vụ với giá rẻ nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng, thỏa mãn được tốt nhất những nhu cầu cá biệt của người sử dụng. Như vậy doanh nghiệp đã làm cho sản phẩm của mình mang tính cá biệt hóa cao so với đối thủ cạnh tranh và thỏa mãn được tốt nhất mong muốn của khách hàng vì họ có thể tham gia thiết kế và lựa chọn các bộ phận cho chiếc máy tính của mình theo như ý mà họ mong muốn. Thêm vào nữa cùng với việc bán với giá thấp, Dell không ngừng gia tăng dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng như trợ giúp lựa chọn sản phẩm một cách tốt nhất, tư vấn và giải đáp thắc mắc mọi lúc mọi nơi, tạo không gian chia sẻ và trao đổi thông tin về sản phẩm qua các diễn đàn, dịch vụ vận chuyển miễn phí… Như vậy Dell không ngừng gia tăng giá trị cho khách hàng. Khách hàng thu được nhiều lợi ích hơn từ việc mua và sử dụng sản phẩm của Dell trong khi đó lại được hỗ trợ về giá rất nhiều. Từ đó tăng được thị phần và qua đó thu lợi nhuận. Để có thể giảm được giá đến mức thấp nhất và gia tăng giá trị cho khách hàng một cách cao nhất, Dell đã khai thác thành công những lợi ích mà thương mại điện tử đem lại. Đó là giảm được chi phí khi đặt hàng trực tuyến, chào hàng trực tuyến, phân phối trực tiếp, ứng dụng công nghệ thông tin trong mọi hoạt động của mình như sử dụng các hệ thống thông tin quản lý ERP, SCM, CRM để tiết kiệm tối đa chi phí và nâng cao hiệu quả hoạt động. Chính vì vậy mà có thể nói Dell.com là một doanh nghiệp thương mại điện tử điển hình. Ta có thể học thêm một bài học nữa đó là các biến số marketing luôn được kết hợp chặt chẽ và bổ sung , hỗ trợ cho nhau do đó khai thác tối đa những lợi ích cũng như thực hiện tốt nhất chiến lược của doanh nghiệp.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docNhận dạng và phân tích chương trình marketing điện tử của một doanh nghiệp thương mại điện tử điển hình – công ty dell.doc
Luận văn liên quan