Đề tài Phân tích hiệu quả marketing của dòng sản phẩm tour du lịch trong nước ở trung tâm điều hành du lịch thuộc Công ty Canthotourist

ch marketing sau này, và cũng thiếu cơ sở để kiểm tra năng suất marketing. 5.4.2. Định hướng chiến lược: Bảng 20: Tổng hợp đánh giá về định hướng chiến lược marketing Đơn vị tính: % Định hướng chiến lược Tỷ lệ 1. Tiến trình lập kế hoạch marketing được chuẩn hóa như thế nào? a) Doanh nghiệp hầu như không có kế hoạch marketing được chuẩn hóa. 0,00 Trang 90 b) Kế hoạch hàng năm được phát triển. 33,33 c) Doanh nghiệp phát triển một kế hoạch hàng năm chi tiết và kế hoạch dài hạn được cập nhật hàng năm. 66,67 2. Chất lượng của những suy nghĩ làm nền tảng cho chiến lược marketing hiện tại? a) Chiến lược hiện tại thì không rõ ràng 0,00 b) Chiến lược hiện tại thì rõ ràng và có sự kế thừa chiến lược trước đó. 73,33 c) Chiến lược hiện tài thì rõ ràng, dễ thuyết phục và khả thi cao 26,67 3. Ban quản lý có suy nghĩ và lập kế hoạch đối phó với những điều bất ngờ không? a) Không có. 20,00 b) Có một vài suy nghĩ đến những điều bất ngờ, nhưng không có kế hoạch kỹ càng. 66,67 c) Có dự kiến đến xác định những điều bất ngờ nhất, và có xây dựng kế hoạch đối phó. 13,33 (Nguồn:Tổng hợp của tác giả từ 15 mẫu phỏng vấn các phó & trưởng phòng tại Canthotourist) Qua bảng 20, ta thấy do doanh nghiệp là Công ty cổ phần, nên đòi hỏi phải có những kỳ báo cáo cuối năm cho các nhà đầu tư, nên 66,7% người cho rằng doanh nghiệp phát triển một kế hoạch hàng năm chi tiết và kế hoạch dài hạn được cập nhật hàng năm, và việc triển khai chiến lược sau luôn có sự kế thừa những thành quả trước đó với 73% người đồng ý với câu trả lời đó. Nhưng với những việc lập kế hoạch ứng phó với những điều bất ngờ thì tới 66,7% trả lời là doanh nghiệp cũng có suy nghĩ, nhưng chưa có một kế hoạch kỹ càng. Do có lẽ chưa có một bộ phận chuyên trách về thông tin nên những dự báo còn thiên về cảm tính, chưa có những định lượng cần thiết. Đây là những điều mà doanh nghiệp nên quan tâm hơn nữa. Trang 91 5.5. Kiểm tra năng suất marketing: 5.5.1. Phân tích khả năng sinh lời: Bảng 21: Chỉ tiêu kết quả hoạt động Tour du lịch trong nước của Trung tâm điều hành Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 2006 Năm 2007 1. Số khách du lịch Người 3.024 2.650 2. Số ngày khách Ngày 7.759 6.115 3. Doanh thu Triệu đồng 45.430,153 40.595,079 4. Độ dài du lịch bình quân một khách Ngày 2,6 2,3 5. Mức thu bình quân một ngày Triệu đồng 5,9 6,6 (Nguồn: Trích từ bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Canthotourist trong năm 2006 – 2007) Từ bảng 21, ta có hệ thống chỉ số sau để phân tích sự biến động của doanh thu giữa 2 năm: Biến động Doanh thu = Biến động Mức thu bình quân 1 ngày x Biến động Số ngày DL bình quân 1 khách Biến động Số khách trong kỳ 40.595,079 6,6 2,3 2.650x x45.430,153 5,9 2,6 3.024 Hay 0,9 = 1,1 x 0,9 x 0,9 Trang 92 Hay Nhận xét doanh thu của Trung tâm điều hành đối với Tour du lịch trong nước của năm 2007 so với năm 2006 giảm 0,1 lần hay 4.835,07 triệu đồng là do 3 nguyên nhân: - Mức thu bình quân một ngày của năm 2007 so với 2006 tăng ít 0,1 lần hay 0,8 triệu đồng. - Độ dài du lịch bình quân một khách của năm 2007 so với 2006 giảm 0,1 lần hay 0,3 ngày. - Số khách du lịch của năm 2007 so với 2006 giảm 0,1 lần hay 374 người. Nên trong thời gian tới, muốn tăng doanh thu của dòng sản phẩm Tour du lịch trong nước phải tìm các biện pháp làm tăng độ dài du lịch của khách, kích thích tiêu dùng các tuyến sản phẩm tour dài ngày ngày, và các chương trình marketing thu hút nhiều khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp hơn nữa. 5.5.2. Hiệu suất công tác: Bảng 22: Tổng hợp đánh giá về hiệu suất công tác Đơn vị tính: % Hiệu suất công tác Tỷ lệ 1. Chiến lược marketing được quán triệt và thực hiện như thế nào? a) Rất kém. 6,67 b) Tạm được 73,33 c) Rất tốt. 20,00 2. Ban quản lý có sử dụng hiệu quả những nguồn tài nguyên hiện có hay không? a) Không. Nguồn tài nguyên đó không được sử dụng tương xứng với mục 0,00 -4.835,07 = 0,8 x -0,3 x -374 Trang 93 tiêu đã định. b) Trong phạm vi hạn chế. Tài nguyên hiện có được sử dụng tương xứng, nhưng không được sử dụng với hiệu quả tối ưu. 86,67 c) Có. Nguồn tài nguyên đó được sử dụng tương xứng với mục tiêu, và có hiệu quả tốt. 13,33 3. Ban quản lý phản ứng nhanh và hiệu quả đối với những biến động không mong muốn của thị trường hiện tại không? a) Không. Thông tin thị trường thì rất cũ, không thực sự kịp thời và ban quản lý phản ứng chậm chạp. 0,00 b) Có trong một chừng mực nào đó. Thông tin thị trường được cập nhật, nhưng ban quản lý có phản ứng lúc nhanh lúc chậm. 80,00 c) Có. Ban lãnh đạo đã xây dựng những hệ thống cung cấp thông tin kịp thời, và luôn phản ứng nhanh. 20,00 (Nguồn:Tổng hợp của tác giả từ 15 mẫu phỏng vấn các phó & trưởng phòng tại Canthotourist) Qua bảng 22, có tới 73,3% người trả lời chiến lược marketing được quán triệt chỉ ở mức tạm được, và ban quản lý sử dụng những hiệu quả những tài nguyên hiện có chỉ ở mức hạn chế, nhưng hiệu quả sử dụng chưa cao với sự đồng ý là 86,7% số người. Điều này phải xem xét thêm về hiệu quả sử dụng các nguồn tài nguyên, như cụ thể là kiểm tra năng suất marketing, về khả năng sinh lời và hiệu quả việc sử dụng chi phí. Và hệ thống thông tin chưa có phòng ban đảm nhận chuyên trách, nên thông tin về thị trường được cập nhật có lúc nhanh chậm với sự đồng ý của 80% số người. Điều này lại nói lên sự cần thiết của một phòng ban đảm trách về thông tin thị trường. Trang 94 5.6. Kiểm tra chức năng marketing: Dựa trên sự đánh giá của khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, từ đó có thể xác định các chức năng marketing nào đang có vấn đề, từ đó tìm ra các giải pháp khắc phục nhằm làm tăng sự hài lòng của khách hàng trong tương lai Bảng 23: Đánh giá của khách hàng về các dịch vụ của doanh nghiệp Đơn vị tính: % Cảm nhận của khách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩm của Canthotourist Rất hài lòng: 29% Hơi hài lòng: 64% Bình thường: 7% Vui vẻ, thoải mái: 39% Địa điểm tham quan tuyệt vời: 29% Chương trình hấp dẫn: 9% Đánh giá về Canthotourist Hơi hài lòng Không hài lòng Thức ăn ngon 64% 7% An toàn 50% 9% Hướng dẫn viên 50% 8% Nơi nghỉ ngơi 64,3% 8% Khuyến mãi hấp dẫn 14,3% 35,5% Giá cả hợp lý 64,3% 14,3% Uy tín 42,9% 7% Đúng hợp đồng 50% 0% Phương tiện vận chuyển 50% 0% Điểm đến hấp dẫn 28,6% 8% Trang 95 Công ty chuyên nghiệp 57% 11% Đánh giá về các thiếu sót dịch vụ Dịch vụ Thiếu xót Hướng dẫn viên Không hiểu tâm lý khách: 17,9% Không có óc hài hước: 28,3% Thiếu kiến thức chuyên môn: 46,2% Phương tiện tham quan Không tốt lắm: 14,3% Điểm đến Không tốt lắm: 15% Thức ăn Không tốt lắm: 7% (Nguồn: Tổng hợp từ 50 mẫu phỏng vấn khách hàng trong bài nghiên cứu về “Mức độ hài lòng của khách hàng về Công ty CP Du lịch Cần Thơ”) Qua bảng 23, ta thấy mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ của Cty khá cao 64%, với sự hài lòng về thức ăn ngon, giá cả hợp lý, thực hiện đúng hợp đồng; nhưng còn nhiều hạn chế như: 35,5% khách hàng đánh giá chương trình khuyến mãi không hấp dẫn, hướng dẫn viên có nhiều thiếu xót như không hiểu khách hàng, thiếu óc hài hước, thiếu kiến thức chuyên môn. Nên để tạo ra lợi thế cạnh tranh tốt hơn, doanh nghiệp cần phải lưu tâm những phản hồi từ phía khách hàng, để có những sự thay đổi phù hợp với đòi hỏi của khách hàng, trong đó yêu cầu về đào tạo nghiệp vụ cho hướng dẫn viên là cấp bách nhất, vì đó là những người trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch. Trang 96 Chương 6: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH TRONG NƯỚC 6.1. Cơ sở đề ra giải pháp: 6.1.1. Phân tích SWOT: 6.1.1.1. Phân tích cơ hội và đe dọa từ môi trường bên ngoài: Bảng 24: Ma trận cơ hội và đe dọa từ môi trường bên ngoài T9. Chính sách bảo vệ môi trường T5. Xu thế phát triển “cộng đồng trên mạng” T6. Vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng được quan tâm O7. Sự phát triển các công cụ Công nghệ thông tin O8. Việt Nam trong giai đoạn phát triển kinh tế mạnh T1. Sự thiếu hụt lao động có trình độ nghiệp vụ cao. O1. Thị trường lớn còn nhiều tiềm năng (dân thành thị nhiều). O2. Xu hướng tăng trưởng GDP ngày càng tăng T2. Giá xăng dầu tăng (nguyên liệu đầu vào tăng) O3. Nền chính trị ổn định O4. Nhà nước với chính sách mở cửa, xem du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn. T3. Áp lực cạnh tranh cao do các đối thủ cạnh tranh mạnh và nhiều đối thủ mới gia nhập ngành. O10. Dịch vụ ngân hàng phát triển O11. Tôn trọng truyền thống văn hóa. T7. Lãi suất cho vay cao. T8. Tàu vận chuyển được làm bằng chất liệu Composite. T4. Xu hướng lạm phát, giá tiêu dùng ngày càng tăng. O5. Hội nhập nền kinh tế thế giới Cao Trung bình XÁ C SU ẤT X ẢY R A Trang 97 O9. Có điều kiện nâng cao chất lượng cuộc sống (Do tỷ lệ sinh thấp) O6. nguyên liệu đầu vào đa dạng (Tài nguyên thiên nhiên phong phú, văn hóa đa dạng). Yếu Trung bình Cao MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG (Nguồn: Tổng hợp từ tác giả) Từ bảng 24, ta có thể liệt kê ra các cơ hội quan trọng bên ngoài doanh nghiệp: - O1. Thị trường lớn còn nhiều tiềm năng - O2. Xu hướng tăng trưởng GDP ngày càng tăng - O3. Nền chính trị ổn định - O4. Nhà nước với chính sách mở cửa, xem du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn. - O5. Hội nhập nền kinh tế thế giới - O6. nguyên liệu đầu vào đa dạng (Tài nguyên thiên nhiên phong phú, văn hóa đa dạng). - O7. Sự phát triển các công cụ Công nghệ thông tin  Các đe dọa quan trọng bên ngoài: - T1. Sự thiếu hụt lao động có trình độ nghiệp vụ cao. - T2. Giá xăng dầu tăng (nguyên liệu đầu vào tăng) - T3. Áp lực cạnh tranh cao do các đối thủ cạnh tranh mạnh và nhiều đối thủ mới gia nhập ngành. - T4. Xu hướng lạm phát, giá tiêu dùng ngày càng tăng. - T5. Xu thế phát triển “cộng đồng trên mạng” Yếu Trang 98 - T6. Vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng được quan tâm 6.1.1.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp: Bảng 25: Ma trận điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp đối với dòng sản phẩm Tour du lịch trong nước W8. Phần lớn cổ phần của doanh nghiệp thuộc cổ đông bên ngoài S6. Tour 6 ngày Daklak-Đà Lạt: đang trong giai đoạn phát triển tốt, ưu thế của người tiên phong. W7. Quản lý chi phí chưa rõ ràng, chi tiết. S1. Tuyến sản phẩm tour du lịch ngắn ngày (từ 2-1 ngày): giữ vị trí dẫn đầu, am hiểu thị trường, có uy tín cung cấp dịch vụ. W1. Tuyến sản phẩm dài ngày (từ 3 ngày trở lên): gia nhập thị trường sau, đối thủ cạnh tranh có ưu thế. S2. Phương tiện vận chuyển chủ động đối với thị trường Cần Thơ, kênh phân phối mạnh. S3. Tiếp cận nguồn nguyên liệu (tài nguyên thiên nhiên) ở ĐBSCL thuận lợi. W2. Chưa có phòng ban marekting quản lý lữ hành riêng. W3. Thông tin chưa hiệu quả. S4. Được chính quyền địa phương tin tưởng giao nhiệm vụ trở thành đơn vị cung cấp đứng đầu ngành du lich tại địa phương. S5. Định hướng khách hàng, Cao XÁ C SU ẤT X ẢY R A Trung bình Trang 99 quan điểm marketing của cấp quản lý chuyên nghiệp. W4. Sự hợp tác giữa các phòng ban chưa hiệu quả. W5. Độ dài du lịch thấp. W6. Sự lựa chọn các tuyến điểm của một chương trình du lịch chưa đa dạng. Yếu Trung bình Cao MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG (Nguồn: Tổng hợp từ tác giả) Từ bảng 25, ta có thể liệt kê ra các điểm mạnh quan trọng của doanh nghiệp đối với dòng sản phẩm tour du lịch trong nước: - S1. Tuyến sản phẩm tour du lịch ngắn ngày (từ 2-1 ngày): giữ vị trí dẫn đầu, am hiểu thị trường, có uy tín cung cấp dịch vụ. - S2. Phương tiện vận chuyển chủ động đối với thị trường Cần Thơ, kênh phân phối mạnh. - S3. Tiếp cận nguồn nguyên liệu (tài nguyên thiên nhiên) ở ĐBSCL thuận lợi. - S4. Được chính quyền địa phương tin tưởng giao nhiệm vụ trở thành đơn vị cung cấp đứng đầu ngành du lich tại địa phương. - S5. Định hướng khách hàng, quan điểm marketing của cấp quản lý chuyên nghiệp. - S6. Tour 6 ngày Daklak-Đà Lạt: đang trong giai đoạn phát triển tốt, ưu thế của người tiên phong.  Các điểm yếu quan trọng: - W1. Tuyến sản phẩm dài ngày (từ 3 ngày trở lên): gia nhập thị trường sau, đối thủ cạnh tranh có ưu thế. - W2. Chưa có phòng ban marekting quản lý lữ hành riêng. - W3. Thông tin chưa hiệu quả. Yếu Trang 100 - W4. Sự hợp tác giữa các phòng ban chưa hiệu quả. - W5. Độ dài du lịch thấp. - W6. Sự lựa chọn các tuyến điểm của một chương trình du lịch chưa đa dạng. - W7. Quản lý chi phí chưa rõ ràng, chi tiết. 6.1.2. Ma trận TOWS và lựa chọn các chiến lược phát triển: Bảng 26: Ma trận TOWS CƠ HỘI (O) ĐE DỌA (T) SWOT 1. Thị trường lớn còn nhiều tiềm năng 2. Xu hướng tăng trưởng GDP ngày càng tăng 3. Nền chính trị ổn định 4. Nhà nước với chính sách mở cửa, xem du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn. 5. Hội nhập nền kinh tế thế giới 6. Nguyên liệu đầu vào đa dạng (Tài nguyên thiên nhiên phong phú, văn hóa đa dạng). 7. Sự phát triển các công cụ Công nghệ thông tin 1. Sự thiếu hụt lao động có trình độ nghiệp vụ cao. 2. Giá xăng dầu tăng (nguyên liệu đầu vào tăng) 3. Áp lực cạnh tranh cao do các đối thủ cạnh tranh mạnh và nhiều đối thủ mới gia nhập ngành. 4. Xu hướng lạm phát, giá tiêu dùng ngày càng tăng. 5. Xu thế phát triển “cộng đồng trên mạng” 6. Vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng được quan tâm ĐIỂM MẠNH (S) KẾT HỢP S+O KẾT HỢP S+T 1. Tuyến sản phẩm tour du lịch ngắn ngày (từ 2-1 ngày): giữ vị trí dẫn đầu, am hiểu thị trường, có uy tín cung cấp dịch vụ. 2. Phương tiện vận chuyển chủ động đối với thị trường Cần Thơ, kênh phân phối mạnh. S1,S2,S3+O1,O2,O6:Tăng công suất, đây mạnh marketing xâm nhập vào thị trường hiện tại như phân khúc thị trường sinh viên, gia đình công nhân, ...  Thâm nhập thị trường S1,S2,S5+O1,O2,O3: Đầu tư mạnh cho việc phát triển sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng ít tiền như sinh viên, gia đình công nhân, ... S3,S5,S5+T2,T4,T6: Tăng cường kiểm soát chất lượng của các đơn vị liên kết như vận chuyển, khách sạn, nhà hàng Kết hợp ngược về phía sau S2,S3,S5+T3,T5: Lập chi nhánh con để phân phối sản phẩm ở các thị trường phát triển Kết hợp xuôi về phía trước Trang 101 3. Tiếp cận nguồn nguyên liệu (tài nguyên thiên nhiên) ở ĐBSCL thuận lợi. 4. Được chính quyền địa phương tin tưởng giao nhiệm vụ trở thành đơn vị cung cấp đứng đầu ngành du lich tại địa phương. 5. Định hướng khách hàng, quan điểm marketing của cấp quản lý chuyên nghiệp. 6. Tour 6 ngày Daklak-Đà Lạt: đang trong giai đoạn phát triển tốt, ưu thế của người tiên phong.  Phát triển sản phẩm S2,S3,S4,S5+O2,O4,O6: Tìm thị trường mới  Phát triển thị trường ĐIỂM YẾU (W) KẾT HỢP W+O KẾT HỢP W+T 1. Tuyến sản phẩm dài ngày (từ 3 ngày trở lên): gia nhập thị trường sau, đối thủ cạnh tranh có ưu thế. 2. Chưa có phòng ban marekting quản lý lữ hành riêng. 3. Thông tin chưa hiệu quả. 4. Sự hợp tác giữa các phòng ban chưa hiệu quả. 5. Độ dài du lịch thấp. 6. Sự lựa chọn các tuyến điểm của một chương trình du lịch chưa đa dạng. 7. Quản lý chi phí chưa rõ ràng, chi tiết. W1,W5+O1,O2,O6: Dùng kinh phí hỗ trợ các chương trình xúc tiến du lịch, mở văn phòng ở các thị trường lớn.  Thâm nhập thị trường tại HCM, Hà Nội. W1,W5,W6+O4,O5,O6: Hợp tác với các điểm du lịch, nhà hàng, khách sạn tại các tuyến điểm  Kết hợp ngược về phía sau W1,W3,W6+T3,T5: Lập chi nhánh con để phân phối sản phẩm ở các thị trường phát triển như Tp. HCM, Hà Nội Kết hợp xuôi về phía trước W2,W4,W5+T1,T3: Hợp tác với các điểm du lịch, nhà hàng, khách sạn tại các tuyến điểm  Kết hợp ngược về phía sau W2,W4,W7+T1,T3: Liên doanh với các doanh nghiệp lữ hành khác để cùng khai thác các tuyến du lịch ĐBSCL Liên doanh (Nguồn: Tổng hợp từ tác giả) Trang 102 6.2. Một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing đối với dòng sản phẩm Tour du lịch trong nước: 6.3.1. Phát triển sản phẩm: - Từ những lợi thế về uy tín cung cấp các tour du lịch ngắn ngày tại địa bàn Tp. Cần Thơ, tạo ra các sản phẩm phù hợp với các phân khúc thị trường còn bỏ ngõ, mà nhu cầu hiện tại rất lớn như: sinh viên – học sinh, gia đình công nhân, ... - Nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên:  Đối với nhân viên tại văn phòng: - Nâng cao tinh thần phục vụ của các nhân viên nhằm thỏa mãn nhu cầu tinh thần cho du khách + Nhân viên có thái độ phục vụ thân thiện, nhẹ nhàng, dịu dàng, ân cần. Đối với khách xem khách hàng là thượng đế, có ánh mắt, nụ cười, giọng nói đầy tính nghiệp vụ, những cử chỉ ân cần khả ái và nghiêm túc làm tăng thêm cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của công ty. + Trang phục của nhân viên cũng phải tạo một cảm giác thân thiện cho du khách đây cũng là việc nâng cao chất lượng phục vụ của người nhân viên. + Kỹ năng giao tiếp và thái độ phục vụ phải tỏ ra quan tâm giúp đỡ khách, để du khách cảm thấy minh được chăm sóc đem lại sự hài lòng cho du khách, làm tăng thêm chất lượng phục vụ.  Đối với hướng dẫn viên: Để nâng cao năng lực của người hướng dẫn viên thì việc đào tạo nguồn nhân lực cho công ty là hết sức cần thiết. Và việc nâng cao năng lực phục vụ của người hướng dẫn viên cần phải được thưc hiện: - Mở thêm cá lớp học về các kỹ năng giao tiếp và một số phong tục tập quán của từng vùng miền trong nước và một số nước trên thế giới nhằm nâng cao tính hiệu quả trong việc đáp ứng nhu cầu của du khách cả trong lẫn ngoài nước. Thông qua những lớp này người hướng dẫn viên sẽ học được nhiều hơn về tâm lý khách những kỹ năng về hát hay kể chuyện nâng cao thêm trình độ chuyên môn của người hướng dẫn viên. Trang 103 - Nếu công ty không thể đảm nhiêm được nhiệm vụ đào tạo thì nên gửi nhân viên đi học các lớp chuyên đào tạo hướng dẫn viên du lịch để nâng cao kỹ năng và trình độ của người hướng dẫn viên trong công tác phục vụ. Đó cũng là chiến lược lâu dài về nguồn nhân lực để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng trong tương lai. - Ngoài việc nâng cao kiến thức chuyên môn về nghiệp vụ thì cần phải tạo cho người hướng dẫn viên những kỹ năng linh hoạt. Các kỹ năng đó cần được nâng cao và liên tục được cập nhật qua các chương trình. 6.3.2. Chiến lược phân phối: Đây là ngành cung cấp sản phẩm dịch vụ do vậy hệ thống phân phối cũng có đặc trưng riêng của nó. Việc phân phối (bán tour) du lịch thường theo 2 loại kênh:trực tiếp và gián tiếp. + Kênh trực tiếp: - Phân phối tại trung tâm điều hành du lịch hay tại chi nhánh, văn phòng đại diện. - Phân phối qua mạng Internet đến trực tiếp người cần thông tin và nhu cầu du lịch: Cần phải phát triển bộ phận cung cấp thông tin chi tiết chương trình tour, và bán tour thông qua kênh phân phối tiềm năng này. + Kênh gián tiếp: - Thông qua các đại lý ở các tỉnh - Kết hợp với một số công ty, hay tỉnh bạn chia sẻ chương trình tour. - Kết hợp với một số hãng lữ hành nước ngoài. Để giữ vững thị trường hiện có và phát triển thị trường mới thì ngành cần phải có chính sách phối hợp một cách hợp lý cả hai hình thức kênh phân phối trên. - Kênh trực tiếp thì cần phải tổ chức thêm một bộ phận chuyên biệt phục vụ từng loại thị trường khách (như bàn làm việc của mỗi nhân viên bán tour phục vụ một thứ ngôn ngữ riêng) nhằm tăng hiệu quả làm việc và tạo cảm giác thoải mái. - Tăng cường hoạt động với một số hãng du lịch nước ngoài nhằm làm tăng thêm lượng khách đến với công ty thông qua chương trình du lịch của các hãng lữ hành này. Trang 104 6.3.3. Chiến lược chiêu thị Khó khăn nhất của ngành là thiếu thông tin đến du khách. Thông thường khách thường đến du lịch có những nguồn thông tin đầy đủ. Do đó chúng ta cần xây dựng một chương trình tiếp thị thật ấn tượng và thật hiệu quả. - Kết hợp chặt chẽ với các cơ quan thông tấn báo chí, truyền hình để tạo nên một chương trình giới thiệu hình ảnh và thương hiệu về công ty, về những sản phẩm đặc trưng của công ty và nâng cao hình tượng của công ty trên thị trường trong nước cũng như quốc tế. - Xây dựng sản phẩm của công ty đạt chất lượng thông qua đào tạo nguồn nhân lực có bài bản. - Chú trọng xây dựng hình tượng và quảng bá thương hiệu ở thị trường nội địa. Đồng thời đẩy mạnh hoạt động quảng cáo giới thiệu sản phẩm của công ty qua nước ngoài để tìm kiếm một thị trường mới đầy tiềm năng. - Tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường thường xuyên để có thể nắm bắt được thị trường đang ở mức độ nào. Nắm bắt thị trường để tìm hiểu nhu cầu thị trường để có chiến lược chiêu thị kịp thời Tóm lại để có hiệu quả, ngành cần nghiên cứu để có chiến lược quảng cáo, tiếp thị thị trường hợp lý như sau: - Tăng cường quản cáo trên báo chí, truyền hình, mạng internet. - Làm các ấn phẩm tuyên truyền về chương trình tour của công ty. Luôn cung cấp cho khách hàng những chương trình tour mới nhất của công ty thông qua chương trình tiếp thị, qua brochures - Sau mỗi chuyến đi phải luôn tặng quà thường xuyên cho khách hàng và khách VIP, khách quen phải thường xuyên gửi thư cảm ơn, chương trình tour và quà tặng. 6.3.4. Một số đề nghị trong nội bộ doanh nghiệp: - Tôn trọng thông tin phản hồi của khách hàng, coi quan điểm sự đổi mới và thay đổi đến trực tiếp từ phía khách hàng. Nên có một hộp thư chuyên nhận thông Trang 105 tin khách hàng tại Trung tâm điều hành và trên website, đồng thời phải có những phiếu thăm dò về mức độ hài lòng sau khi sử dụng tour du lịch của Cty. Từ đó có những thay đổi phù hợp với sự đòi hỏi của quý khách hàng. - Có những báo cáo về chi phí, doanh thu, lượng khách đối với từng sản phẩm trong dòng sản phẩm để có những kiểm tra về năng suất hoạt động, khả năng sinh lời của từng sản phẩm. Để có những thay đổi, xóa bỏ các sản phẩm mà khả năng sinh lời thấp, chi phí quá cao. - Nên có một phòng ban chuyên về marketing, để có những toàn quyền trong việc nghiên cứu, thiết kế chiến lược, và kiểm soát chiến lược một cách tốt nhất. Trang 106 Chương 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 7.1. Kết luận: Thông qua cuộc khảo sát, thu thập và phân tích các yếu tố của môi trường bên ngoài, ta thấy Trung tâm điều hành đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp lữ hành lớn chi nhánh tại Cần Thơ đối với dòng sản phẩm tour du lịch trong nước, và thấy được tiềm năng phát triển dòng sản phẩm này trong tương lai rất lớn. Nên công ty du lịch Cần Thơ cũng cần có những thay đổi tương đối trong nội bộ doanh nghiêp để khai thác tốt thị trường trong tương lai nhằm đem lại một nguồn lợi lớn về cho doanh nghiệp. Để làm được điều đó công ty du lịch cần thơ cần phải có nhiều biện pháp, chủ động hơn trong việc đổi mới doanh nghiệp của mình như đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, nâng cao năng lực của người nhân viên trong công ty để đáp ứng được xu thế hội nhập. Với lợi thế thuận lợi nằm ở khu vực thuận lợi cho việc giao lưu kinh tế và văn hóa trong khu vực, công ty nên tận dụng lợi thế đó để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách nội địa tạo nên một lợi thế ở khu vực. Bên cạnh đó công ty đang có lợi thế được khách hàng đánh giá cao về mức độ phục vụ nên việc không ngừng phát huy những lợi thế hiện có để tạo nên một sự khác biệt trong chiến lược là thực sự cần thiết trong giai đoạn này. 7.2. Kiến nghị: Qua quá trình nghiên cứu đề tài, em xin có một số kiến nghị xây dựng nhằm tăng hiệu quả marketing đối với dòng sản phẩm tour du lịch trong nước: - Cần làm ngay công tác đào tạo nguồn nhân lực nhằm nâng cao kỹ năng về chuyên môn cũng như trình độ phục vụ khách của người hướng dẫn viên để đáp ứng nhu cầu phục vụ khách của công ty - Tổ chức lại thị trường tiếp thị sản phẩm, xây dựng một đội ngũ marketing riêng làm nhiệm vụ quảng bá thương hiệu và bán sản phẩm của công ty. - Tăng cường nghiên cứu thị trường để nắm bắt thị trường tốt hơn và có chiến lược tốt hơn trong thời gian tới. Trang 107 - Tăng cường hoạt động hậu mãi sau khi bán tour vì đó cũng chính là khách hàng mà công ty cần phải giữ lấy. - Nên có một phòng ban chuyên về marketing để có những toàn quyền trong việc nghiên cứu, thiết kế chiến lược, và kiểm soát chiến lược một cách tốt nhất. Trang 108 MỤC LỤC THAM KHẢO Tiếng Việt: 1. Philip Kotler, dịch giả PTS. Vũ Trọng Hùng (2001). Quản trị marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội. 2. Huỳnh Phú Thịnh (2002). Chiến lược kinh doanh, eBook. 3. “Bản cáo bạch” của Canthotourist, năm 2008. 4. “Kế hoạch SXKD năm 2008” của Canthotourist, năm 2008 5. Nguyễn Đức Quang, sinh viên lớp QTKD Du lịch k29, Luận văn“Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về Cty DL Cần Thơ”. 6. 7. Ths. Nguyễn Thị Hoàng Oanh (2005), “Giáo trình Thống kê du lịch – Dùng trong các trường THCN”, NXB Hà Nội, Hà Nội. 8. Phù Ninh (2008). “Những con số biết nói”, Tạp chí Du lịch Việt Nam số 01/2008, trang 11,40. Tiếng Anh: 1. Richard M.S. Wilson and Colin Gilligan (2005). Strategic Marketing Management, Butterworth-Heinemann, Singapore. 2. Kotler, P. (1977). “From Sales Obsession to Marketing Effectiveness.” Harvard Business Review, 55, pp. 67-75. 3. Philip Kotler, William T. Gregor, William H. Rodgers III (1989). “The Marketing Audit Comes of Age”. Sloan Management Review, pp.7-22. 4. Paul Bowen and P. Rwelamila (1995). “Marketing of professional service by quantity surveying – consultancy practices in South Africa”. RICS Research, COBRA 1995, The Royal Instituition Of Chartered Surveyors, ISBN 0-85406-739-6. 5. Subhash C.Jain. “Marketing Planning & Strategy 6th edition”. Ebook. Trang a PHỤ LỤC 1: Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần du lịch Cần Thơ: (Nguồn: Bản cáo bạch của Canthotourist năm 2008) ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN TỔNG GIÁM ĐỐC BAN KIỂM SOÁT PHÒNG KẾ HOẠCH - NGHIỆP VỤ PHÒNG TÀI CHÍNH – KẾ TOÁN PHÒNG TỔ CHỨC – HÀNH CHÍNH CÁC GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH BỘ PHẬN, BAN - Kế hoạch chiến lược, chính sách phát triển, Tkê - Ban quản lý DA - Quản trị mạng TT nội bộ toàn Cty - Marketing - TT điều phối bán qua internet. BỘ PHẬN, BAN - Kế toán - Phân tích TC - Dự báo nguồn lực huy động - KD cổ phiếu BỘ PHẬN, BAN - Quản trị nhân sự - Phát triển đầu tư - Hành chính - Quản trị tài sản - Lưu trữ KINH DOANH DỊCH VỤ - Lưu trú - Nhà hàng - Lữ hành, vận chuyển - Thương mại, bách hóa - Bộ phận XNK Trang b PHỤ LỤC 2: Các đơn vị kinh doanh trực thuộc của tổng Công ty cổ phần du lịch Cần Thơ - Khách sạn Quốc tế: số 12-16 Hai Bà Trưng, Q.Ninh Kiều, Cần Thơ. - Khách sạn Hậu Giang: 35 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Q.Ninh kiều, Cần Thơ - Khách sạn Hoa Phượng: số 12-14-16 Trần Phú, Ninh Kiều, Cần Thơ. - Khách sạn Huy Hoàng: số 33-35 Ngô Đức Kế, Ninh Kiều, Cần Thơ. - Khách sạn Tây Hồ: số 42 Hai Bà Trưng, Ninh Kiều, Cần Thơ. - Khách sạn Hào Hoa: số 6-8 Hãi Thượng Lãn Ông, Ninh Kiều, Cần Thơ. - Trung tâm điều hành Du lịch: 20 Hai Bà Trưng, Ninh kiều, Cần Thơ. - Chi nhánh Tp.HCM: số 123 Trần Phú, P.4, Q.5, Tp.HCM - Nhà hàng Hoa sứ: khu du lịch Cái khế, Ninh kiều, Cần Thơ. - Nhà hàng Sông Hậu: số 01 đường 3/2, Ninh Kiều, Cần Thơ. - Nhà hàng Hoa Cau: số 04 Hai Ba Trưng, Ninh Kiều, Cần Thơ. - Nhà hàng Nam bộ: số 50 Hai Ba Trưng, Ninh Kiều, Cần Thơ. - Du thuyền nhà hàng: Công viên Ninh Kiều, Ninh kiều, Cần Thơ. - Trung tâm sữa: số 1-3-5 Phan Đăng Lưu, Cần Thơ. - Văn phòng Manulife: 31-33-35 Châu Văn Liêm, Ninh Kiều, Cần Thơ. Trang c PHỤ LỤC 3: Cơ cấu cổ đông (tính đến thời điểm 01/03/2008) Bảng 1: Cơ cấu cổ công STT Cổ đông Số lượng Cổ phần Tỷ lệ 01 Đại diện Tổng Cty ĐT & KD vốn NN 01 1.000.000 40% 02 Đại diện vốn công đoàn 01 800 0,03% 03 Đại diện vốn Cty Cp Du lịch Cần Thơ 01 5.375 0,22% 04 Nhóm cổ đông chiến lược 05 209.214 8,36% 05 Cổ đông ngoài công ty 13 895.522 35,82% 06 Cổ đông trong công ty 119 389.089 15,57% Tổng cộng 145 2.500.000 100% (Nguồn: Bản cáo bạch của Canthotourist năm 2008) Trang d PHỤ LỤC 4: Tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh của công ty Canthotourist trong thời gian qua: Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Canthotourist trong năm 2006 – 2007. Mục Đơn vị tính Năm 2006 Năm 2007 % +/- so 2006 A - KHÁCH Lượt khách I/. Khách do các cơ sở lưu trú phục vụ 1. Tổng số lượt khách Lượt khách 92.922 105.002 13,0% - Khách quốc tế +Việt Kiều Lượt khách 85.765 111.495 30,0% - Khách trong nước Lượt khách 63.158 78.948 25,0% 2. Ngày phòng Ngày phòng 41.011 55.365 35,0% 3. Ngày khách Ngày khách 90.243 117.316 30,0% Trong đó: Ngày khách QT+VK 24.025 32.434 35,0% II/. Khách quốc tế do các tổ chức lữ hành phục vụ - Tổng số lượt khách (trọn gói) Lượt khách 2528 3.929 55,4% - Ngày khách Ngày khách 4.578 6.066 32,5% 1.Khách do các đơn vị tổ chức từ nước ngoài vào VN 1.1. Tổng số lượt khách Lượt khách 1.972 3.261 65,4% 1.2. Ngày khách Ngày khách 3.571 5.035 41,0% 2. Khách do đơn vị tiếp nhận từ DN lữ hành khác và khai thác trong nước Trang e 2.1. Tổng số lượt khách Lượt khách 556 668 20,1% 2.2. Ngày khách Ngày khách 1.007 1.031 2,4% III/. Khách DL trong nước do các tổ chức lữ hành phục vụ - Tổng số lượt khách Lượt khách 3.024 2.650 -12,4% - Ngày khách Ngày khách 7.759 6.115 -21,2% IV/. Khách VN đi du lịch nước ngoài 1. Tổng số lượt khách Lượt khách 956 1.185 24,0% 2. Ngày khách Ngày khách 5.133 6.673 30,0% B-DOANH THU 1/Tổng doanh thu quy ra đồng VN Triệu đồng 65.840,801 72.491,213 10,1% 2/ Tổng doanh thu chia theo đối tượng phục vụ chủ yếu 65.840,801 72.491,213 10,1% - DT phục vụ khách quốc tế Triệu đồng 18.435,424 26.821,749 45,5% - DT phục vụ khách trong nước Triệu đồng 45.430,153 40.595,079 -10,6% - DT phục vụ khách VN đi du lịch nước ngoài Triệu đồng 1.975,224 5.074,385 156,9% 3/Tổng doanh thu chia theo loại hình kinh doanh dịch vụ Triệu đồng 65.840,801 72.491,213 10,1% a) Doanh thu dịch vụ: Triệu đồng 18.435,424 21.747,364 18,0% Chia ra: Triệu đồng - Doanh thu cho thuê buồng Triệu đồng 4.055,793 6.306,736 55,5% - Doanh thu lữ hành Triệu đồng 6.636,753 5.654,315 -14,8% - Doanh thu vận chuyển khách Triệu đồng 3.502,731 5.219,367 49,0% Trang f - Doanh thu dịch vụ vui chơi giải trí Triệu đồng 3.134,022 3.262,105 4,1% - Doanh thu dịch vụ khác Triệu đồng 1.106,125 1.304,842 18,0% b) Doanh thu bán hàng hóa Triệu đồng 17.118,608 18,847,715 10,1% c) Doanh thu bán hàng ăn uống Triệu đồng 19.093,832 21.022,452 10,1% d) Doanh thu khác Triệu đồng 3.950,448 4.349,473 10,1% e) Doanh thu service Triệu đồng 7.242,488 7.249,121 0,1% (Nguồn: Phòng kế toán của Công ty cổ phần du lịch Cần Thơ, 04/2008) Trang g PHỤ LỤC 5: Tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh của Trung tâm điều hành trong thời gian qua: Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm điều hành du lịch thuộc Canthotourist Đvt: 1.000.000 đ Dịch vụ Năm 2006 Năm 2007 % +/- so 2006 A.Tour du lịch 6.636,753 5.654,315 -14,8% 1. Tour Inbound 1.659,188 2.205,183 32,9% 2. Tour nội địa 2.986,539 848,147 -71,6% 3. Tour Outbound 1.991,026 2.600,985 30,6% B. Vận chuyển 3.502,731 5.219,367 49,0% Tổng doanh thu 10.139,484 10.873,682 7,2% (Nguồn: Phòng kế toán của Công ty cổ phần du lịch Cần Thơ, 04/2008) Trang h PHỤ LỤC 6: Xem xét hiệu quả marketing tổng quát: Bảng 4. Công cụ đánh giá hiệu quả marketing [EN 2, pp.69] Các thành phần của đánh giá hiệu quả marketing tổng quát Điểm số A - TRIẾT LÝ VỀ KHÁCH HÀNG 1. Ban quản lý có nhận thức được tầm quan trọng của việc tổ chức công ty để phục vụ những nhu cầu và mong muốn của các thị trường đã chọn không? a) Ban quản lý chủ yếu nghĩ đến những điều kiện bán những sản phẩm hiện có và mới cho bất kỳ ai muốn mua chúng. 0 b) Ban quản lý chỉ nghĩ đến việc phục vụ nhiều kiểu thị trường và nhu cầu khác nhau với hiệu quả như nhau. 1 c) Ban quản lý nghĩ đến việc phục vụ những nhu cầu và mong muốn của những thị trường và khúc thị trường được xác định rõ và lựa chọn vì sự tăng trưởng lâu dài và tiềm năng sinh lời của chúng đối với doanh nghiệp. 2 2. Ban quản lý có phát triển những sản phẩm khác nhau và xây dựng những kế hoạch marketing khác nhau cho khúc thị trường khác nhau không? a) Không. 0 b) Trong một mức độ nào đó. 1 c) Có, với mức độ khá tốt. 2 3. Ban quản lý có quan điểm toàn diện về hệ thống marketing (những người cung ứng, các kênh, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, môi trường) khi lập kế hoạch kinh doanh của mình không? a) Không. Doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc bán hàng khi có khách hàng 0 b) Trong một mức độ nào đó, phần lớn là việc cố gắng phục vụ một cách nhanh chóng khi có khách hàng. 1 c) Có. Ban quản lý nhận ra được các yếu tố của môi trường và tìm cách lập ra các kế hoạch marketing phù hợp để phản ứng lại những đe dọa và cơ hội của môi trường tác động đến doanh nghiệp. 2 B - TỔ CHỨC MARKETING TỔNG HỢP 4. Ban quản lý kiểm soát và kết hợp các chức năng marketing chủ yếu với mức độ như thế nào? a) Không có. Thực tế không có sự cố gắng trong việc kết hợp hay kiểm soát các hoạt động, và có sự tồn tại mâu thuẩn ở một số bộ phận marketing. 0 Trang i b) Có, nhưng còn nhiều hạn chế, nói chung cấp độ kiểm tra và hợp tác chưa đạt hiệu quả cao. 1 c) Khá tốt, các bộ phận chức năng làm việc với nhau có hiệu quả. 2 5. Mối quan hệ giữa người quản lý marketing với những người quản lý nghiên cứu & phát triển, tài chính, sản xuất, cung ứng là như thế nào? a) Nói chung là tệ. Có những điều phàn nàn rằng phòng marketing có những đòi hỏi không hợp lý. 0 b) Tương đối tốt, mặc dù có cảm giác là mỗi phòng ban đều hoạt động chủ yếu vì quyền lợi của riêng mình. 1 c) Toàn bộ đều tốt, các phòng ban làm việc với nhau để giải quyết các vấn đề vì lợi ích của toàn doanh nghiệp. 2 6. Quá trình phát triển sản phẩm mới được tổ chức tốt như thế nào? a) Không tốt. b) Nói chung là tiến trình phát triển sản phẩm mới có, nhưng làm không được tốt lắm. 0 c) Được tổ chức tốt, quản lý chuyên nghiệp và đạt được nhiều kết quả tốt. 1 C. THÔNG TIN MARKETING 2 7. Mức độ thường xuyên mà doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu marketing về khách hàng, kênh phân phối và đối thủ cạnh tranh? a) Ít khi 0 b) Thỉnh thoảng, đôi khi. 1 c) Tương đối thường xuyên, và được tổ chức tốt. 2 8. Ban quản lý nắm được tiềm năng tiêu thụ, khả năng sinh lời của các khúc thị trường khác nhau, các khách hàng, địa bàn, sản phẩm, kênh và quy mô đơn hàng đến mức độ nào? a) Hoàn toàn không 0 b) Trong một chừng mực nào đó. 1 Trang j c) Rất tốt. 2 9. Đã triển khai những nổ lực gì để nâng cao hiệu quả chi phí của các khoản chi phí marketing khác nhau? a) Không có. 0 b) Một vài, nhưng không thường xuyên hay được tổ chức tốt 1 c) Rất tốt. 2 D - ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC. 10. Tiến trình lập kế hoạch marketing được chuẩn hóa như thế nào? 0 a) Doanh nghiệp hầu như không có kế hoạch marketing được chuẩn hóa. 1 b) Kế hoạch hàng năm được phát triển. 2 c) Doanh nghiệp phát triển một kế hoạch hàng năm chi tiết và kế hoạch dài hạn được cập nhật hàng năm. 0 11. Chất lượng của những suy nghĩ làm nền tảng cho chiến lược marketing hiện tại? a) Chiến lược hiện tại thì không rõ ràng 0 b) Chiến lược hiện tại thì rõ ràng và có sự kế thừa chiến lược trước đó. 1 c) Chiến lược hiện tài thì rõ ràng, dễ thuyết phục và khả thi cao 2 12. Ban quản lý có suy nghĩ và lập kế hoạch đối phó với những điều bất ngờ không? a) Không có. 0 b) Có một vài suy nghĩ đến những điều bất ngờ, nhưng không có kế hoạch kỹ càng. 1 Trang k c) Có dự kiến đến xác định những điều bất ngờ nhất, và có xây dựng kế hoạch đối phó. 2 E - HIỆU SUẤT CÔNG TÁC 13. Chiến lược marketing được quán triệt và thực hiện như thế nào? 0 a) Rất kém. 1 b) Tạm được 2 c) Rất tốt. 0 14. Ban quản lý có sử dụng hiệu quả những nguồn tài nguyên hiện có hay không? a) Không. Nguồn tài nguyên đó không được sử dụng tương xứng với mục tiêu đã định. 0 b) Trong phạm vi hạn chế. Tài nguyên hiện có được sử dụng tương xứng, nhưng không được sử dụng với hiệu quả tối ưu. 1 c) Có. Nguồn tài nguyên đó được sử dụng tương xứng với mục tiêu, và có hiệu quả tốt. 2 15. Ban quản lý phản ứng nhanh và hiệu quả đối với những biến động không mong muốn của thị trường hiện tại không? a) Không. Thông tin thị trường thì rất cũ, không thực sự kịp thời và ban quản lý phản ứng chậm chạp. 0 b) Có trong một chừng mực nào đó. Thông tin thị trường được cập nhật, nhưng ban quản lý có phản ứng lúc nhanh lúc chậm. 1 c) Có. Ban lãnh đạo đã xây dựng những hệ thống cung cấp thông tin kịp thời, và luôn phản ứng nhanh. 2 Trang l Cách tính điểm số: Mỗi nhà quản lý sẽ chọn 1 câu trả lời tương ứng đối với từng câu hỏi, với mỗi câu trả lời sẽ có một điểm số tương ứng. Số điểm sẽ được cộng lại và tính giá trị trung bình. Toàn bộ công cụ đo lường này sẽ tính theo thang điểm cho sẵn sau: 0 – 5 = không 6 – 10 = Kém 11– 15 = Bình thường 16– 20 = Tốt 21 –25 = Rất tốt. 26– 30 = Siêu hạng. Với 10 điểm trở xuống, một câu hỏi có thể đặt ra về năng lực của doanh nghiệp để tồn tại trong ngắn hạn, hay sự đối phó với đối thủ cạnh tranh. Những sự thay đổi cơ bản cần thiết, cả về triết lý khách hàng và cơ cấu tổ chức doanh nghiệp. Với nhiều doanh nghiệp trong vị trí này, tuy nghiên, những sự thay đổi không giống như việc thay đổi toàn bộ hệ thống quản lý, mà phải xem nhóm bộ phận nào đã dẫn đến tình huống hiện tại như vậy. Nhiều khi có thể tình huống này nằm ở sự thay đổi hệ thống quản lý. Với điểm số giữa 11 – 15, đó là cơ hội một lần nữa nâng cao triết lý khách hàng và cơ cấu tổ chức doanh nghiệp. Với điểm số giữa 16 – 25, sự tiến bộ thấy rõ, mặc dù giống như là có sự thay đổi nhỏ và mối liên kết tương đối hơn là một yếu tố mang tính chất cơ bản. Với điểm số giữa 26 – 30, doanh nghiệp nên chắc chắn rằng tiếp tục duy trì sự tiên phong tuyệt vời của mình, và không nên quá tự mãn với thành công hiện tại. Trang m PHỤ LỤC 7: Questionaire BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN VỀ HIỆU QUẢ MARKETING Họ và tên đáp viên: ...................................................................................... Chức vụ: ..................................................................................................... I - Khảo sát về chiến lược marketing: Anh/Chị vui lòng đánh x (dấu chéo) vào cột mức độ đồng ý tương ứng với từng câu nhận định sau: a) Chính sách marketing: Những nhận định về marketing của doanh nghiệp Đồng ý Hơi đồng ý Khó trả lời Hơi không đồng ý Rất không đồng ý (5) (4) (3) (2) (1) 1. Định hướng khách hàng của doanh nghiệp a. Doanh nghiệp của tôi nghĩ rằng cung cấp một sự hài lòng thì tốt hơn bán một sản phẩm b. Nhân viên của doanh nghiệp nhìn hoạt động kinh doanh qua con mắt của khách hàng c. Doanh nghiệp của chúng tôi cảm thấy bí quyết để hấp dẫn và giữ chân khách hàng là không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ d. Nhân viên của doanh nghiệp tiếp thu những lời phàn nàn có tính xây dựng như là một trách nhiệm đạo đức cá nhân. e. Doanh nghiệp luôn luôn tìm kiếm những giải pháp nhằm nâng cao giá trị phục vụ cho khách hàng f. Mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là cung cấp sự tin cậy và giá trị dịch vụ gia tăng g. Doanh nghiệp trân trọng những thông tin phản hồi từ phía khách hàng h. Doanh nghiệp của chúng tôi cảm thấy rằng sự đổi mới và thay đổi đến trực tiếp từ phía khách hàng. 2. Doanh nghiệp của chúng tôi bị chi phối bởi: a. Lòng tin vào sự “tốt nhất” b. Tin tưởng vào những việc làm cụ thể; những công việc thực tiễn tốt c. Tin tưởng vào sự quan trọng của tập thể đến cá nhân riêng lẽ d. Niềm tin vào chất lượng và dịch vụ tuyệt hảo e. Tin tưởng vào sự quan trọng làm tăng sự gần Trang n gũi với cộng đồng f. Niềm tin rõ ràng, sự thừa nhận về tầm quan trọng của sự tăng trưởng và lợi ích nền kinh tế 3. Quan điểm marketing thường thấy của doanh nghiệp như là: a. Doanh nghiệp tin rằng marketing là trách nhiệm của bộ phận marketing b. Nhân viên của doanh nghiệp tin rằng họ có liên quan đến marketing c. Những nhân viên trong tương lai được chọn chủ yếu dựa vào những kiến thức chuyên môn nền tảng giỏi d. Những người cung cấp dịch vụ trong doanh nghiệp được huấn luyện kỹ năng giao tiếp e. Chức năng marketing là bán dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp f. Một dịch vụ được thiết kế chuyên nghiệp sẽ tự bán được g. Trách nhiệm của chúng tôi là gia tăng doanh số bán, và lợi nhuận cũng tự động tăng theo h. Đẩy mạnh sự gia tăng lợi nhuận sẽ đạt được thông qua cung cấp dịch vụ hiệu quả l. Marketing có thể gây tổn hại đến sự danh tiếng của doanh nghiệp. j. Marketing thì mâu thuẫn với đạo đức nghề nghiệp b) Chiến lược marketing: Chiến lược marketing của doanh nghiệp Đồng ý Hơi đồng ý Khó trả lời Hơi không đồng ý Rất không đồng ý (5) (4) (3) (2) (1) 1. Phòng thủ và giữ thị phần của doanh nghiệp 2. Phát triển thị phần 3. Xâm nhập vào thị trường khách hàng mới với dịch vụ hiện tại 4. Phát triển dịch vụ mới cho thị trường hiện tại 5. Đa dạng hóa vào các khu vực mới bao gồm cả dịch vụ mới và khách hàng mới c) Các yếu tố của chiến lược marketing: Với từng yếu tố được cho dưới đây, anh/chị hãy vui lòng chọn các yếu tố mà anh/chị cho là nó thuộc chiến lược marketing, và mức độ quan trọng của từng yếu tố mà anh/chị đã chọn Các yếu tố Rất Hơi Không Hơi Khôn Trang o quan trọn g quan trọng quan trọng hơn các yếu tố khác không quan trọng g quan trọng (5) (4) (3) (2) (1) 1. Mức chi phí 2. Nghiệp vụ dịch vụ giỏi 3. Trình độ cung cấp dịch vụ 4. Quảng cáo 5. Vị trí và phân phối của văn phòng doanh nghiệp 6. Sự nổi tiếng của thương hiệu 7. Tận dụng công nghệ 8. Nhân viên bán hàng trực tiếp 9. Tờ rơi quảng cáo 10. Nhân viên quan hệ công chúng 11. Hình ảnh của doanh nghiệp 12. Những dịch vụ cụ thể phù hợp với phân khúc thị trường Anh/chị vui lòng viết vào cột nội dung tương ứng với từng nhiệm vụ. d) Bản tuyên bố nhiệm vụ của doanh nghiệp Các bộ phận của bản tuyên bố nhiệm vụ Nội dung Khách hàng (Ai là người tiêu thụ sản phẩm của Cty?) Sản phẩm/dịch vụ (Sản phẩm/dịch vụ chính của Cty là gì?) Quan tâm đến vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi Triết lý (Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng, và các ưu tiên triết lý của Cty?) Tự đánh giá (Năng lực đặc biệt hay ưu thế cạnh tranh của Cty là gì? Quan tâm đến hình ảnh cộng đồng Quan tâm đối với nhân viên (Thái độ của Cty đối với nhân viên như thế nào?) e) Mục tiêu của doanh nghiệp: Tiêu chí Nội dung Mức lợi nhuận Trang p Năng suất Vị thế cạnh tranh Phát triển việc làm Quan hệ với nhân viên và môi trường làm việc trong công ty. Vị trí dẫn đầu về công nghệ Trách nhiệm trước công luận II – Hiệu quả Marketing: Xin anh/chị vui lòng khoanh vào câu trả lời tương ứng với từng câu hỏi A. TRIẾT LÝ VỀ KHÁCH HÀNG 1. Ban quản lý có nhận thức được tầm quan trọng của việc tổ chức công ty để phục vụ những nhu cầu và mong muốn của các thị trường đã chọn không? a) Ban quản lý chủ yếu nghĩ đến những điều kiện bán những sản phẩm hiện có và mới cho bất kỳ ai muốn mua chúng. b) Ban quản lý chỉ nghĩ đến việc phục vụ nhiều kiểu thị trường và nhu cầu khác nhau với hiệu quả như nhau. c) Ban quản lý nghĩ đến việc phục vụ những nhu cầu và mong muốn của những thị trường và khúc thị trường được xác định rõ và lựa chọn vì sự tăng trưởng lâu dài và tiềm năng sinh lời của chúng đối với doanh nghiệp. 2. Ban quản lý có phát triển những sản phẩm khác nhau và xây dựng những kế hoạch marketing khác nhau cho khúc thị trường khác nhau không? a) Không. b) Trong một mức độ nào đó. c) Có, với mức độ khá tốt. 3. Ban quản lý có quan điểm toàn diện về hệ thống marketing (những người cung ứng, các kênh, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, môi trường) khi lập kế hoạch kinh doanh của mình không? a) Không. Doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc bán hàng khi có khách hàng Trang q b) Trong một mức độ nào đó, phần lớn là việc cố gắng phục vụ một cách nhanh chóng khi có khách hàng. c) Có. Ban quản lý nhận ra được các yếu tố của môi trường và tìm cách lập ra các kế hoạch marketing phù hợp để phản ứng lại những đe dọa và cơ hội của môi trường tác động đến doanh nghiệp. B. TỔ CHỨC MARKETING TỔNG HỢP 4. Ban quản lý kiểm soát và kết hợp các chức năng marketing chủ yếu với mức độ như thế nào? a) Không có. Thực tế không có sự cố gắng trong việc kết hợp hay kiểm soát các hoạt động, và có sự tồn tại mâu thuẩn ở một số bộ phận marketing. b) Có, nhưng còn nhiều hạn chế, nói chung cấp độ kiểm tra và hợp tác chưa đạt hiệu quả cao. c) Khá tốt, các bộ phận chức năng làm việc với nhau có hiệu quả. 5. Mối quan hệ giữa người quản lý marketing với những người quản lý nghiên cứu & phát triển, tài chính, sản xuất, cung ứng là như thế nào? a) Nói chung là tệ. Có những điều phàn nàn rằng phòng marketing có những đòi hỏi không hợp lý. b) Tương đối tốt, mặc dù có cảm giác là mỗi phòng ban đều hoạt động chủ yếu vì quyền lợi của riêng mình. c) Toàn bộ đều tốt, các phòng ban làm việc với nhau để giải quyết các vấn đề vì lợi ích của toàn doanh nghiệp. 6. Quá trình phát triển sản phẩm mới được tổ chức tốt như thế nào? a) Không tốt. b) Nói chung là tiến trình phát triển sản phẩm mới có, nhưng làm không được tốt lắm. c) Được tổ chức tốt, quản lý chuyên nghiệp và đạt được nhiều kết quả tốt. C. THÔNG TIN MARKETING 7. Mức độ thường xuyên mà doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu marketing về khách hàng, kênh phân phối và đối thủ cạnh tranh? a) Ít khi b) Thỉnh thoảng, đôi khi. c) Tương đối thường xuyên, và được tổ chức tốt. 8. Ban quản lý nắm được tiềm năng tiêu thụ, khả năng sinh lời của các khúc thị trường khác nhau, các khách hàng, địa bàn, sản phẩm, kênh và quy mô đơn hàng đến mức độ nào? a) Hoàn toàn không. b) Trong một chừng mực nào đó. c) Rất tốt. 9. Đã triển khai những nổ lực gì để nâng cao hiệu quả chi phí của các khoản chi phí marketing khác nhau? Trang r a) Không có. b) Một vài, nhưng không thường xuyên hay được tổ chức tốt. c) Rất tốt D. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC. 10. Tiến trình lập kế hoạch marketing được nghi thức hóa như thế nào? a) Doanh nghiệp hầu như không có kế hoạch marketing được nghi thức hóa. b) Kế hoạch hàng năm được phát triển. c) Doanh nghiệp phát triển một kế hoạch hàng năm chi tiết và kế hoạch dài hạn được cập nhật hàng năm. 11. Chất lượng của những suy nghĩ làm nền tảng cho chiến lược marketing hiện tại? a) Chiến lược hiện tại thì không rõ ràng. b) Chiến lược hiện tại thì rõ ràng và có sự kế thừa chiến lược trước đó c) Chiến lược hiện tài thì rõ ràng, dễ thuyết phục và khả thi cao 12. Ban quản lý có suy nghĩ và lập kế hoạch đối phó với những điều bất ngờ không? a) Không có b) Có một vài suy nghĩ đến những điều bất ngờ, nhưng không có kế hoạch kỹ càng. c) Có dự kiến đến xác định những điều bất ngờ nhất, và có xây dựng kế hoạch đối phó. E. HIỆU SUẤT CÔNG TÁC 13. Chiến lược marketing được quán triệt và thực hiện như thế nào? a) Rất kém. b) Tạm được c) Rất tốt. 14. Ban quản lý có sử dụng hiệu quả những nguồn tài nguyên hiện có hay không? a) Không. Nguồn tài nguyên đó không được sử dụng tương xứng với mục tiêu đã định. b) Trong phạm vi hạn chế. Tài nguyên hiện có được sử dụng tương xứng, nhưng không được sử dụng với hiệu quả tối ưu. c) Có. Nguồn tài nguyên đó được sử dụng tương xứng với mục tiêu, và có hiệu quả tốt. 15. Ban quản lý phản ứng nhanh và hiệu quả đối với những biến động không mong muốn của thị trường hiện tại không? a) Không. Thông tin thị trường thì rất cũ, không thực sự kịp thời và ban quản lý phản ứng chậm chạp. b) Có trong một chừng mực nào đó. Thông tin thị trường được cập nhật, nhưng ban quản lý có phản ứng lúc nhanh lúc chậm. c) Có. Ban lãnh đạo đã xây dựng những hệ thống cung cấp thông tin kịp thời, và luôn phản ứng nhanh. III – Tổ chức marketing Anh/Chị vui lòng viết vào nhận định tương ứng với các tiêu chí đã hỏi: Trang s Tiêu chí Nhận định a) Cơ cấu tổ chức chính thức: - Có một nhà lãnh đạo marketing với đầy đủ quyền hạn và trách nhiệm đúng mức về các hoạt động của doanh nghiệp có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng không? - Những nhiệm vụ marketing có được tổ chức tối ưu theo chức năng, sản phẩm, khúc thị trường, người tiêu dùng cuối cùng, và địa bàn không? b) Hiệu quả theo chức năng: - Giữa các bộ phận marketing và tiêu thụ có thông tin liên lạc và mối quan hệ công tác tốt không? - Hệ thống quản lý sản phẩm hoạt động có hiệu quả không? Những người quản lý sản phẩm có đủ khả năng lập kế hoạch lợi nhuận hay chỉ là số lượng bán ra? - Có những nhóm nào trong bộ phận marketing cần đào tạo thêm, động viên giám sát hay đánh giá không? c) Hiệu quả tương tác: - Có những vấn đề gì giữa bộ phận marketing và sản xuất cần lưu ý không? - Giữa bộ phận marketing và nghiên cứu & phát triển? - Giữa bộ phận marketing và quản lý tài chính? - Giữa bộ phận marketing và bộ phận mua bán? IV – hệ thống marketing: Tiêu chí Nhận định a) Hệ thống thông tin marketing: - Hệ thống thông tin marketing có cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ và kịp thời về diễn biến thị trường? - Những người ra quyết định của doanh Trang t nghiệp có sử dụng nghiên cứu marketing một cách thích đáng không? b) Hệ thống lập kế hoạch marketing: - Hệ thống lập kế hoạch marketing có nhận thức tốt và hoạt động hiệu quả không? - Dự báo nhu cầu và đo lường tiềm năng thị trường hợp lý không? - Mục tiêu bán hàng và định mức có được thiết lập đúng cơ sở không? c) Hệ thống kiểm soát marketing: - Quy trình kiểm soát (theo tháng, quý, …) nhằm bảo đảm sự phù hợp với mục tiêu kế hoạch hàng năm có được hoàn thành không? - Có định kỳ phân tích khả năng sinh lợi của các sản phẩm, thị trường, địa bàn và kênh phân phối không? - Có định kỳ khảo sát và xác định các chi phí marketing khác nhau không? d) Hệ thống phát triển sản phẩm mới: - Doanh nghiệp được có tổ chức tốt để thu thập, hình thành, và sàng lọc các ý tưởng về sản phẩm mới không? - Doanh nghiệp có nhân thức đúng đắn về nghiên cứu và phân tích hoạt động kinh doanh trước khi đầu tư nhiều vào một ý tưởng mới? - Doanh nghiệp có những yêu cầu về sản phẩm một cách hợp lý và thử nghiệm thị trường trước khi tung sản phẩm mới?