Luận văn Thực trạng xây dựng thương hiệu tại công ty Internet Viettel

Lời mở đầu 1 chương: Một lý luận chung về xây dựng thương hiệu 3 i-xây dựng thương hiệu là gì 4 ii-tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu 4 1.hiện thực hóa các chức năng của thương hiệu 4 2. Xây dựng thương hiệu quyết định thành công của thương hiệu () 5 iii - nguyên tắc xây dựng thương hiệu 6 1. Sự tương quan đến thị trường mục tiêu 6 2.luôn nhất quán. 6 3.xây dựng mối quan hệ 6 4. Sự trung thành của khách hàng 7 5. Uy tín là vô giá 7 iv-quy trình xây dựng một thương hiệu 7 1. Xác lập hình ảnh của thương hiệu 8 1.1 các nhận biết cơ bản về thương hiệu : 8 1.2. Các lợi ích cơ bản của thương hiệu 9 1.3. Niềm tin thương hiệu 9 1.4. Tính cách thương hiệu 10 1.5.tính chất thương hiệu 10 2. định vị thương hiệu 11 2.1 định vị thương hiệu là gì ? 11 2.2 các bước định vị thương hiệu . 12 3 xây dựng chiến lược thương hiệu 15 3.1 chiến lược sản phẩm dịch vụ 16 3.2 chiến lược giá cả 16 3.3 chiến lược kênh phân phối 17 3.4 chiến lược truyền thông và xúc tiến bán hàng 18 4 xây dựng chiến dịch truyền thông 20 4.1 thiết lập mục tiêu 20 4.2 lập ngân sách 20 5. đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông 21 chương hai thực trạng xây dựng thương hiệu tại công ty internet viettel 22 i-tổng quan về công ty internet viettel 23 1. Giới thiệu công ty internet viettel 23 2. Chức năng nhiệm vụ 23 2.1 chức năng : 23 2.2.nhiệm vụ: 24 3. Cơ cấu tổ chức: 25 4. Tình hình kinh doanh 27 4.1 các dịch vụ chính của công ty 27 4.2 môi trường kinh doanh 27 4.3 hoạt động kinh doanh 29 ii-thực trạng xây dựng thương hiệu tại công ty internet viettel 30 1. Xác lập hình ảnh của thương hiệu 30 1.1 các nhận biết cơ bản của thương hiệu 30 1.2. Các lợi ích thương hiệu: 30 1.4.tính cách thương hiệu 32 1.5.tính chất thương hiệu 32 2. định vị thương hiệu của internet viettel 33 2.1. Khách hàng mục tiêu 33 2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 34 2.3. Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm 36 2.4 phương án định vị 37 3. Chiến lược thương hiệu 38 3.1. Chiến lược sản phẩm dịch vụ 38 3.2 chiến lược giá cả 40 3.3 chiến lược phân phối 42 3.4. Chiến lược truyền thông khuyến mại 43 4. Chiến dịch truyền thông 47 chương ba kiến nghị và giải pháp cho quá trình xây dựng thương hiệu tại công ty internet viettel 48 i-phương án định vị thương hiệu của công ty internet viettel 49 1.kiến nghị 49 2.giải pháp 49 ii- việc xác lập hình ảnh thương hiệu của internet viettel 51 1.kiến nghị 51 2. Giải pháp 52 iii- việc xây dựng các chiến dịch truyền thông 54 1. Kiến nghị 54 2. Giải pháp 54 kết luận 56 danh mục tài liệu tham khảo 57

doc59 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 22/05/2013 | Lượt xem: 2425 | Lượt tải: 5download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Luận văn Thực trạng xây dựng thương hiệu tại công ty Internet Viettel, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
chủng loại sản phẩm. Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các tầng giá. Hiển nhiên không phải cứ định giá cao nghĩa là khách hàng cảm nhận thương hiệu đó tốt và có uy tín. Vấn đề ở chỗ công ty phải bán sản phẩm đúng với mong muốn của khách hàng trên cơ sở mức giá bán phù hợp Việc lựa chọn một chiến lược giá thích hợp nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu cần phải xác định trên cơ sở: Một phương pháp hoặc một cách tiếp cận thích hợp để trả lời câu hỏi mức giá hiện tại sẽ được định ra như thế nào. Một chính sách hoặc một quy chế đủ sâu và đủ dài cho các hoạt động khuyến mại và giảm giá theo thời gian. 3.3 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI Cách thức bán hàng và phân phối một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối cùng là giá trị của thương hiệu. Các cấp của kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm được định nghĩa là một tập hợp các đơn vị tương hỗ lẫn nhau trong quá trình tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm sử dụng hoặc tiêu dùng. Chiến lược kênh phân phối liên quan đến việc thiết kế và quản lý các cầp đại lý trung gian gồm đại lý phân phối, bán buôn và các cấp bán lẻ. Có nhiều kênh phân phối nhưng có thể chia làm hai loại: Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Kênh trực tiếp là việc bán hàng thẳng từ công ty đến khách hàng bằng gặp gỡ trực tiếp, điện toại, thư tín, mail, và các phương htiện điện tử khác. Kênh gián tiếp là việc bán hàng thông qua một hoặc nhiều bên trung gian thứ ba như các công ty môi giới, đại lý bán buôn và bán lẻ. Hiếm khi các công ty chỉ sử dụng một loại kênh phân phối mà thường kết hợp sử dụng cả hai loại kênh này. Do sử dụng cả hai loại kênh phân phối nên công ty cần xem xét và phân tích mối liên quan giữa giá trị thương hiệu với từng loại kênh. 3.4 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG VÀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG “Xây dựng thương hiệu qua các quá trình tiếp xúc khách hàng”, kiến thức thương hiệu, Lantabran.com, cập nhật ngày 2/2/2005 Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu là tổng hợp những tác động qua lại giữa khách hàng và công ty. Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thương hiệu được xem là một tiếp điểm và có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu. Một kinh nghiệm không tốt có thể làm tiêu tan tất cả tài sản thương hiệu mà doanh nghiệp dày công xây dựng trong các giai đoạn khác. Trong ngành công nghệ thông tin (IT), khách hàng tiếp xúc với thương hiệu thông qua các quá trình khuyến thị, bán hàng, sử dụng sản phẩm, hỗ trợ kỹ thuật, v.v. Tất cả các giai đoạn này đều để lại ấn tượng về thương hiệu trong lòng khách hàng, do đó, các doanh nghiệp cần phải liên tục xây dựng thương hiệu qua tất cả các tiếp điểm này. Trước hết, cần phải xác định được các thời điểm tiếp xúc của thương hiệu với khách hàng. Mỗi loại sản phẩm có những tiếp điểm khác nhau, trong đó phổ biến nhất bao gồm: khuyến thị, bán hàng, thử nghiệm sản phẩm, trợ giúp, và hậu mãi. Quảng cáo: Quảng cáo là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu, thu hút sự chú ý của khách hàng Nếu quảng cáo thể hiện chân thật hình ảnh thương hiệu thì cả doanh nghiệp phải duy trì hình ảnh này, nếu không, người tiêu dùng sẽ cho rằng các quảng cáo của doanh nghiệp là sai lệch và thương hiệu này không đáng tin cậy Bán hàng Nhân viên bán hàng là những nhân vật đầu tiên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Những nhân viên không được đào tạo chính quy sẽ phá hỏng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn cả một sản phẩm kém chất lượng. Do đó, các nhân viên phải có tác phong phục vụ nghiêm chỉnh. Đối với các thương hiệu được xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ khách hàng, các nhân viên phải học cách lắng nghe và đáp ứng yêu cầu của khách hàng Do đó, để phát triển thương hiệu thành công, các doanh nghiệp cần lưu ý đào tạo các nhân viên của mình...  Thử nghiệm sản phẩm Đối với những nhà cung cấp sản phẩm IT, thử nghiệm là một khâu quan trọng và là thời điểm tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với sản phẩm. Nếu sản phẩm thử nghiệm không hoàn toàn phù hợp với những gì đã được quảng bá, tốt nhất các doanh nghiệp nên hoãn tung ra sản phẩm trước khi mọi thứ đều hoàn chỉnh và thống nhất Trợ giúp Hỗ trợ kỹ thuật là tiếp điểm cơ bản, có thể tăng cường hoặc phá vỡ mối liên kết giữa khách hàng với thương hiệu và thường bao hàm nhiều hoạt động liên lạc trong công ty hơn bất kỳ giai đoạn nào khác. Các dịch vụ hỗ trợ chính là thời điểm khách hàng có được niềm tin hoặc từ bỏ sự tín nhiệm đối với nhà cung cấp sau khi đã được các quảng cáo thu hút, thuyết phục bởi người bán và tin vào các thử nghiệm sản phẩm Khuyến mãi Sau lần bán đầu tiên, nhiệm vụ tiếp theo của các nhân viên bán hàng là tận dụng các cơ hội kích cầu và tăng doanh thu. Tuy vậy, bên cạnh đó vẫn có nguy cơ làm ảnh hưởng đến thương hiệu sau quá trình bán hàng. Các cơ hội kích cầu thường bị bỏ lỡ bởi: thứ nhất, giá trị thương hiệu bị giảm sau khi bán do mẫu mã thiết kế hoặc dịch vụ hỗ trợ kém; và thứ hai, nhân viên/hệ thống bán hàng không thể vạch ra được nhu cầu kế tiếp cho khách hàng. Các nhà quản lý luôn luôn phải xác định rõ rằng thương hiệu của họ luôn được chuyển đến khách hàng trong mọi quá trình tiếp xúc. Từ giai đoạn khuyến thị, đến bán hàng, trợ giúp và cả sự thân thiện của nhân viên tiếp tân - tất cả đều góp phần vào sự thành công hay thất bại trong xây dựng và phát triển thương hiệu 4 XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG 4.1 THIẾT LẬP MỤC TIÊU Mục tiêu là điều thiết yếu đối với sự thành công của công ty. “Sự mong ước” là mục tiêu không được viết ra giấy. Nếu không viết những gì mình muốn, thì mục tiêu của doanh ngiệp vẫn chỉ là mong ước. Khi thiết lập mục tiêu cần nhớ yếu tố SMART. Bảo đảm mục tiêu đạt được : (1) Sensible: nhận biết được, (2) Measurable: đo lường được, (3) Achievable: có thể thực hiện được, (4) Realistic: có tính thực tế, (5) Time Specific: Thời gian xác định Mục tiêu còn phải dựa vào nguồn lực tài chính để đảm bảo đạt được mức doanh thu, lợi nhuận và tỉ suất lợi nhuận.. Không chỉ vậy, mục tiêu của cũng cần bao gồm những yếu tố phi tài chính như số lượng hàng bán, số lượng hợp đồng, số lượng khách hàng, quan hệ cộng đồng… Khi xác lập mục tiêu, hãy thực hiện đầy đủ những qui trình giúp mục tiêu được tất cả các thành viên trong công ty tiếp nhận , được đề cập đến trong những hội nghị bán hàng, được dán trên các bảng thông báo, và nhất là những giải thưởng động viên để đạt được mục tiêu đó. 4.2 LẬP NGÂN SÁCH Ngân sách marketing phụ thuộc vào việccông ty muốn thiết lập độ chính xác đến mức nào. Việc tính toán chi tiết không cần thiết nếu không đủ dữ liệu về nó. Trước hết, nếu công ty đã hoạt động được nhiều năm thì có thể dễ dàng thiết lập ngân sách marketing dựa trên doanh số và chi phí marketing những năm trước đây, để tính tóan “chi phí dành cho mỗi khách hàng” và chi phí trên mỗi sản phẩm” Bước tiếp theo là xác định chi phí marketing cần thiết cho 1 sản phẩm đề từ đó dựa vào chỉ tiêu doanh số hay nhu cầu khách hàng xác định ngân sách marketing. Kết quả này không thật sự chính xác nhưng sẽ giúpdoanh nghiệp đo lường được một ngân sách cần thiết giúp đạt được mục tiêu đề ra. 5. ĐO LƯỜNG VÀ HIỆU CHỈNH KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm: Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)? Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó? Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào? Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó? Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu? CHƯƠNG HAI THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY INTERNET VIETTEL I-TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY INTERNET VIETTEL Phần này được tổng hợp từ: “Hiểu biết chung về công ty Internet Viettel”, phòng kinh doanh, công ty Internet Viettel 1. GIỚI THIỆU CÔNG TY INTERNET VIETTEL Công ty Viettel internet là đơn vị trực thuộc Tổng Công ty Viễn thông Quân đội. Công ty Viettel internet chính thức khai trương dịch vụ internet vào ngày 09/10/2002. Ban đầu có tên là trung tâm công nghệ thông tin. Đến tháng 09/2005 thì đổi tên thành Công ty Internet Viettel, và có con dấu chính thức của công ty vào ngày 15/09/2005 Địa chỉ liên hệ: Tại Hà Nội : 47 Huỳnh Thúc Kháng, Quận Đống Đa Tel : 0 Fax : 04.2671278 Tại Tp HCM : 105 Cộng Hòa, Quận Tân Bình Tel : 08.2901278, Fax : 08. 2901278 Tại Hải Phòng : 02 Lạch Tray, Ngô Quyền, Tel : 031. 640005, Fax : 031.640005 Tại Đà Nẵng : 66 Lê Lợi, Tel : 0511.886698, Fax : 0511.887540. Viettel là công ty đầu tiên tại Việt Nam áp dụng công nghệ thế hệ mới (NGN) cung cấp cho khách hàng các dịch vụ truy cập Internet chất lượng cao, dịch vụ truy nhập băng thông rộng và các dịch vụ ra tăng khác. (Giấy phép số 1085/GP-TCBĐ ngày 31/12/2001 (truy nhập internet ISP) và giấy phép số 368/2002/GP-TCBĐ (đường truyền Internet IXP) ngày 26/04/2002) 2. CHỨC NĂNG NHIỆM VỤ 2.1 CHỨC NĂNG : Thiết kế và thi công các hệ thống mạng về Công nghệ Thông tin Lập hồ sơ thầu các dự án CNTT vừa và nhỏ. Lắp đặt các thiết bị Viễn thông công nghệ cao, lập và triển khai các dự án ISP. Định hướng phát triển ứng dụng Công nghệ thông tin. Lắp đặt, quản lý, bảo dưỡng và đảm bảo kỹ thuật hệ thống thiết bị tin học, viễn thông trong nội bộ công ty. 2.2.NHIỆM VỤ: 2.3.1 Xây dựng và phát triển mạng Khảo sát thiết kế và xây dựng mạng lưới theo dự án. Tiếp nhận thiết bị và tổ chức việc lắp đặt thiết bị cho các nhà trạm. 2.3.2 Về khai thác Vận hành thử và đánh giá chất lượng của hệ thống để từng bước nghiệm thu mạng Tổ chức nghiên cứu, tận dụng tối đa các tính năng có thể có của mạng để công việc khai thác đạt hiệu quả cao. 2.3.3 Về kinh doanh Xây dựng và triển khai phương án kinh doanh dịch vụ Internet Băng rộng tốc độ cao ADSL, ADSL 2+, các dịch vụ MPLS, Wimax…. Tổ chức kinh doanh thử nghiệm các dịch vụ mới. 2.3.4 về quản lý Quản lý thiết bị của toàn hệ thống. Tổ chức sửa chữa, bảo dưỡng, bảo quản, đảm bảo an toàn hoạt động của hệ thống và đánh giá độ tin cậy của thiết bị… 2.3.5 Về đào tạo nguồn nhân lực Tổ chức đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực nhằm đáp ứng nhu cầu trước mắt và lâu dài của công ty, bỏ sung nguồn nhân lực cho các dịch vụ khác của công ty. 3. CƠ CẤU TỔ CHỨC: (Nguồn: phòng tổ chức, công ty Internet Viettel) Phòng KH tổng hợp GIÁM ĐỐC CÔNG TY. GĐ TRUNG TÂM KV I (HÀ NỘI). Phòng Kinh doanh. Phòng tài chính Ban ADSL Phòng tin học tính cước Phòng KT khai thác PGĐ KINHDOANH. PGĐ KỸ THUẬT. GĐTRUNG TÂM KV II (ĐÀ NẴNG). GĐTRUNG TÂM KV III (TP HCM). PHÓ GIÁM ĐỐC. PGĐ KT VIỄTHÔNG. PGĐ TÀI CHÍNH. PGĐ KINH DOANH. PGĐ CHÍNH TRỊ. TÍNH CƯỚC. CÁC PHÒNG. TÀI CHÍNH. KỸ THUẬT. KINH DOANH. TỔ CHỨC LĐ. KẾ HOẠCH. PHẦN MỀM. 4. TÌNH HÌNH KINH DOANH 4.1 CÁC DỊCH VỤ CHÍNH CỦA CÔNG TY Công ty Viettel Internet Kinh doanh các dịch vụ Internet công cộng (ISP) và dịch vụ kết nối Internet Truy cập Internet gián tiếp 1278; băng thông rộng ADSl, HDSL. Truy cậo Internet trực tiếp Lease Line; Dịch vụ đầu nối Internet quốc tế - IXP. Dịch vụ điện thoại Internet; PC to Phone; Thư điện tử (Email). Dịch vụ tư vấn giải pháp công nghệ thông tin và giải pháp phần mềm. Truyền tệp dữ liệu (FTP); cho thuê kênh riêng; dịch vụ đăng ký tên miền Trong tương lai Viettel dự kiến tiếp tục đưa ra các dịch vụ cao cấp khác như: Thương mại điện tử. Các dịch vụ Multimedia. Truy cập Wap cho các thiết bị không dây mà đầu tiên là cho máy điện thoại di động. Dịch vụ điện thoại InternetIP video. Truyền hình cáp MPLSWifi, Wimax. 4.2 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 4.2.1Các văn bản pháp lý tác động tới quá trình kinh doanh của công ty: Ngày 27/10/2003 Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 217/2003/QĐ-TTg về quản lý giá cước dịch vụ bưu chính, viễn thông. Để các doanh nghiệp triển khai Quyết định của Thủ tướng Chính phủ được thống nhất và thuận lợi Nghị định 55/2001/NĐ-CP ngày 23/08/2001 của Chính phủ về quản lý, cung cấp và sử dụng Internet 4.2.2 Đối thủ cạnh tranh chính của công ty: VDC FPT Sài gòn Postel Netnam OCI Ha Noi Telecom VNGT Trong đó 2 đối thủ cạnh tranh chủ yếu là VDC, FPT 4.2.3 Nhà cung cấp chính Dịch vụ internet có liên quan mật thiết chủ yếu đến các nhà cung cấp Thiết bị và cho thuê kênh quốc tế. Nhà cung cấp thiết bị - Viettel chủ động trong việc tìm kiếm đối tác cung cấp thiết bị dựa trên một số quan điểm: Tốt, rẻ và làm việc trực tiếp với các hãng lớn, đàm phán kỹ, gây áp lực có lợi cho mình với bất cứ nhà cung cấp nào. Chính vì vậy sức ép của các nhà cung cấp thiết bị đối với Viettel hầu như không có. Nhà cung cấp kênh thuê quốc tế - Với đối tác nước ngoài Viettel hoàn toàn chủ động và tìm kiếm được các đối tác cung cấp dịch vụ hợp lý nhất. Tuy nhiên trong nước thì đối tác liên quan đến dịch vụ đấu nối chuyển tiếp (VTI) thì gặp rất nhiều khó khăn gây chậm trễ cho các cơ hội kinh doanh của Viettel. - Hiện nay Viettel đang sử dụng dịch vụ của 3 nhà cung cấp: Singtel, Dacom, Reach với các kênh lẻ. Trong thời gian tới Viettel sẽ định hướng vào một nhà cung cấp có chất lượng tốt để mua dung lượng lớn, giảm chi phí, đơn giản trong đấu nối mạng. Với giấy phép cửa ngõ Quốc tế của mình và sự giảm giá thuê đường quốc tế, chắc chắn Viettel sẽ tháo gỡ được khó khăn trên trong một thời gian ngắn sắp tới. 4.2.4 Khách hàng Khách hàng sử dụng dịch vụ đấu nối Internet (IXP) Khách hàng truy nhập băng rộng (Leased Line, WI FI và ADSL) Khách hàng sử dụng dịch vụ ứng dụng (các dịch vụ gia tăng) Phần khách hàng xin phép được nói rõ hơn ở phần sau 4.3 HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Tổng số thuê bao quy đổi: 532718 Thị phần: 17,69% Doanh thu: 391,837,898,450 Mục tiêu cho 2006 – 2008: Khách hàng phát triên (thuê bao quy đổi): 156978 thuê bao Thị phần thuê bao: 20 % Thị trường cung cấp: 12 Tỉnh, TP (Nguồn: Kế hoạch kinh doanh Internet đến 2007, phòng kinh doanh, công ty Internet Viettel) II-THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY INTERNET VIETTEL 1. XÁC LẬP HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU 1.1 CÁC NHẬN BIẾT CƠ BẢN CỦA THƯƠNG HIỆU Phần này được trích từ: “Tổng hợp triết lý thương hiệu”, phòng kinh doanh công ty Internet Viettel. Logo được thiết kế dựa trên ý tưởng lấy hình tượng hai dấu nháy đơn. Về màu sắc: Ba màu của logo là: xanh, vàng đất và trắng Màu xanh thiên thanh thể hiện màu của trời, màu của khát vọng vươn lên, màu của không gian sáng tạo Màu vàng đất biểy thị cho đất, màu của sự đầm ấm, gần gũi, đôn hậu Màu trắng là nền của chữ Viettel, thể hiện sự chân thành thẳng thắn Sự kết hợp giao hòa giữa trời đất và con người theo quan điểm của triết học và cũng gắn liền với lịch sử, định hướng của công ty thể hiện cho sự phát triển bền vững của thương hiệu 1.2. CÁC LỢI ÍCH THƯƠNG HIỆU: Lợi ích chức năng: Với lợi thế về hạ tầng cơ sở (được nhà nước định hướng cùng với VNPT trở thành hai đơn vị viễn thông chủ đạo), nên đã tạo dựng được một hệ thống mạng Internet với chất lượng cao, đường truyền ổn đinh sử dụng công nghệ WIMAX, tốc độ 3,3 – 3,4 GHz. Lợi ích biểu tượng: Vì đặc thù là một ngành dịch vụ nên rất khó tạo dựng lợi ích biểu tượng một cách rõ ràng. Nhưng đây cũng là một yếu tố quan trọng 1.3. NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng. Internet Viettel thể hiện niềm tin thương hiệu với việc trả lời các câu hỏi: 1. Lời hứa sẽ thực hiện với khách hàng? Internet Viettel trung thực sẵn sàng giúp đỡ và có trách nhiệm cao với việc đưa ra các giải pháp sản phẩm sáng tạo phù hợp và cung cấp các dịch vụ của mình với sự cảm thông sâu sắc. 2. Làm cách nào để khách hàng thấy được cam kết đó? Dịch vụ của Viettel Internet mang lại cho khách hàng những lợi thế: Công nghệ tiên tiến Tốc độ truy nhập cao, ổn định Tiết kiệm chi phí Thủ tục đăng ký nhanh và thuận tiện Hỗ trợ kỹ thuật 24/24 3. Sản phẩm và dịch vụ công ty loại bỏ để đảm bảo giứ đúng lời hứa thương hiệu: Ban đầu công ty sử dụng công nghệ Dial up nhưng sau khi ADSL xuất hiện với tính năng vượt trội, công ty đã thay thế hoàn toàn công nghệ cũ bằng ADSL. 4. Sản phẩm và dịch vụ doang nghiệp bổ sung để đáp ứng lời hứa thương hiệu: Bằng khả năng năng động vốn có Internet Viettel luôn tìm tòi nghiên cứu tìm những dịch vụ, công nghệ tiên tiến nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Điều này được thể hiện ở chỗ sắp tới rất nhiều những dịch vụ ra tăng sẽ được áp dụng như: Video on demand, video coference, VPN… 1.4.TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU Tính cách thương hiệu của Internet Viettel thể hiện ở triết lý thương hiệu: “Viettel là nhà sáng tạo với trái tim nhân từ” Internet Viettel luôn coi mình là người bạn đồng hành đán tin cậy, luôn lắng nghe, đáp úng những nhu cầu, đem lại sự thỏa mãn tốt nhất cho mọi khách hàng. Tuy nhiên thực sự công ty vẫn chưa tạo dựng được hình ảnh đó rõ nét trong lòng khách hàng. 1.5.TÍNH CHẤT THƯƠNG HIỆU Phần này được trích từ: “Tổng hợp triết lý thương hiệu”, phòng kinh doanh, công ty Internet Viettel Tính chất thương hiệu của Internet Viettel được cô đọng trong câu slogan “Say it your way” Hãy nói theo cách của bạn. Thể hiện rõ ràng sự quan tâm, đáp ứng, lắng nghe của Internet Viettel, bên cạnh đó khuyến khích phản hồi, đóng góp. Tất cả đều hướng tới, quan tâm tới từng cá thể. Thể hiện tầm nhìn thương hiệu – sáng tạo để đáp ứng mọi nhu cầu riêng biệt, quan tâm chăm sóc tới khách hàng. Tóm lại những gì nói đến Internet Viettel là: Tiên phong, đột phá trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ hiện đại, sáng tạo đưa ra các giải pháp nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ mới, chất lượng cao, với giá cước phù hợp đáp ứng nhu cầu và quyền được lựa chọn của khách hàng. Luôn quan tâm, lắng nghe, thấu hiểu, chia sẻ và đáp ứng nhanh nhất mọi nhu cầu của khách hàng. Gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động nhân đạo, hoạt động xã hội. Sẵn sàng hợp tác, chia sẻ với các đối tác kinh doanh để cùng phát triển. Chân thành với đồng nghiệp, cùng góp sức xây dựng ngôi nhà chung Viettel 2. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA INTERNET VIETTEL Phần này được tổng hợp từ: “Kế hoạch kinh doanh Internet đến năm 2007, phòng kinh doanh, công ty Internet Viettel, tr.5-13 2.1. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 1. Dịch vụ truy nhập (ISP) tập trung vào dịch vụ ADSL, đây là dịch vụ bùng nổ năm 2005 thay thế hoàn toàn dịch vụ dial up ADSL: Doanh nghiệp nhỏ, người dùng thu nhập cao ở Thành phố lớn. Leased line: D.nghiệp, cơ quan, trường học, mạng riêng ở Thành phố 2. Dịch vụ đấu nối Internet (IXP) Đấu nối quốc tế: Các ISP tại HN và HCM Đấu nối trong nước (kênh IP và kênh trắng): Các ISP, tổ chức, trường. 3. Dịch vụ ứng dụng Các dịch vụ gia tăng thông thường: Doanh nghiệp, tổ chức, cơ quan... Dịch vụ PC to Phone: Cá nhân, doanh nghiệp nhỏ ở thành phố. Dịch vụ phần mềm: Doanh nghiệp, tổ chức, Ngành ở tỉnh, thành phố 4. Dịch vụ mới Các dịch vụ ứng dụng mới: Video on demand, Video conference, VPN: Định hướng trong tương lai. 2.2. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Vì là người đi sau nên Internet Viettel thực sự quan tâm tới việc phân tích đối thủ canh tranh. Công ty xác định đối thủ cạnh tranh chính của công ty là VDC ( trực thuộc VNPT) và FPT, bên cạnh đó là các công ty: NetNam, SPT và các nhà cung cấp mới như: Hà Nội Telecom, ETC…Qua việc đánh giá, phân tích đối thủ cạnh tranh, công ty đã rút ra những kết luận có lợi cho mình. Công ty thường phân tích đối thủ cạnh tranh qua các tiêu thức như 1 Sản phẩm dịch vụ: Dịch vụ cung cấp Thị trường cung cấp dịch vụ Tình hình phát triển dịch vụ 2 Chính sách kinh doanh Phương hướng phát triển Chính sách giá Mô hình phân phối Hình thức quảng cáo 3 Tổ chức đào tạo đội ngũ 4Hạ tầng cơ sở 5 Quy mô và hướng đầu tư Và cuối cùng rút ra những đánh giá khách quan nhất Ví dụ: Sau khi phân tích VDC thông qua các tiêu thức kể trên công ty đã rút ra kết luận Hoạt động có tăng trưởng nhưng không nhanh chưa tương ứng với tiềm lực và đầu tư Hiện tại,Vẫn giữ thế độc quyền cao, chưa quan tâm nhiều đến việc chăm sóc khách hàng. Được Tổng công ty hỗ trợ lớn về nhiều mặt. Với tiềm lực hiện nay VDC là đối thủ số 1 của các doanh nghiệp mới. Viettel cần tìm một cách đi riêng cho mình để tránh sức ép cạnh tranh. Đối với FPT Tăng trưởng nhanh, họat động hiệu quả trên các thị trường Họat động kinh doanh linh họat, chấp nhận rủi ro, không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh Với tiềm lực hiện nay FPT là một đối thủ lớn. Viettel cần học tập trên nhiều phương diện đặc biệt là về giải pháp công nghệ và kinh doanh tìm kiếm hình thức hợp tác để tăng sức cạnh tranh với VDC. Đánh giá: - Từ phân tích đối thủ cạnh tranh ta thấy trên thị trường Internet đang ở thế bất cân bằng giữa một bên là VDC, FPT và các doanh nghiệp còn lại trong đó có Viettel. - Xác định được VDC, FPT là hai đối kthủ nặng ký nhất, cạnh tranh khốc liệt và hiện Vietel Internet chưa cân sức. - Vượt lên các đối thủ NetNam, SPT để tiếp cận FPT là nhiệm vụ hàng đầu. - Hoàn thiện về các dịch vụ với chất lượng được đặt lên hàng đầu để tạo thế trong môi trường cạnh tranh. - Tính toán việc đầu tư hạ tầng và tài nguyên để đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất. 2.3. NGHIÊN CỨU CÁC THUỘC TÍNH SẢN PHẨM Truy nhập băng rộng (Leased Line, WI FI và ADSL) - Các khách hàng sử dụng băng thông rộng chủ yếu là các tổ chức: Doanh nghiệp, cơ quan, Trường học. - Loại hình dịch vụ này chưa phù hợp với người dùng cá nhân hiện nay, do chi phí lớn. - Các khách hàng sử dụng dịch vụ này chủ yếu quan tâm đến chất lượng dịch vụ, họ chỉ rời nhà cung cấp khi chất lượng không đảm bảo hoặc giá quá cao. Dịch vụ đấu nối Internet (IXP) - Hiện nay các khách hàng là các ISP mới, ISP dùng riêng với dung lượng sử dụng hiện nhỏ. Tuy nhiên trong tương lai dung lượng này sẽ tiếp tục tăng. Dịch vụ ứng dụng (các dịch vụ gia tăng) - Hiện nay các khách hàng sử dụng các dịch vụ cơ bản như quảng cáo, thuê Webhosting, Mail, chỗ đặt máy chủ, phần lớn là các DN và các tổ chức. Các dịch vụ khác như thuê ứng dụng, thương mại điện tử, dịch vụ thoại... chưa được nhiều người sử dụng nên doanh thu còn thấp. - Theo thống kê hiện nay số DN có Web chiếm khoảng 3% trong số trên 70000 doanh nghiệp Việt nam và tính đến hết tháng 9 số tên miền đăng ký tại VNNIC đạt được là 4653 tên miền .Trong thời gian tới sẽ có nhiều dịch vụ được ứng dụng rộng rãi như: PC to Phone, bán hàng trên mạng... sẽ thúc đẩy sự phát triển chung của Internet và loại hình dịch vụ ứng dụng, sẽ kích thích nhu cầu tạo đà cho gia tăng số lượng khách hàng.(Nguồn: Kế hoạch kinh doanh Internet đến năm 2007, phòng kinh doanh, công ty Internet Viettel) 2.4 PHƯƠNG ÁN ĐỊNH VỊ Quá việc nghiên cứu môi trương vĩ mô và vi mô Internet viettel đã rút ra phương án định vị cho riêng mình. Định vị theo giá trị dịch vụ: Theo phân tích của công ty Chính phủ đang có chỉ đạo giảm gia cước để phổ cập Internet 32/64 tỉnh thành có Internet, mức thu nhập trung bình thấp, dịch vụ Internet chủ yếu là các gói cước nhỏ Do vậy công ty đã chọn mức giá thấp với chất lượng dịch vụ vừa phải Định vị theo vị trí trên thị trường: Theo cách định vị này Internet Viettel không dựa trên cái nhìn của khách hàng, của thị trường mà dựa vào từng đối thủ cạnh tranh để định vị vị trí của mình so với các đối thủ cụ thể: Với VDC, Viettel tự nhận thấy với tiềm lực hiện nay VDC là đối thủ số một và để tránh sức ép cạnh tranh Internet Viettel đã chọn vị trí theo sau. Với FPT, Internet Viettel chọn vị trí cạnh tranh trực tiếp. Tóm lại về phương án định vị, Internet viettel đã chọn cho mình phương án định vị là: Giá thấp chất lượng vừa phải, tránh cạnh tranh trực tiếp. 3. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Phần này được tổng hợp từ: “Kế hoạch kinh doanh Internet đến năm 2007, tr12-16, phòng kinh doanh, công ty Internet Viettel. 3.1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DỊCH VỤ 3.1.1.Mục tiêu chung: Cung cấp đa dạng dịch vụ với chất lượng tốt, Khách hàng có thể sử dụng trọn gói các dịch vụ của Vietel Internet nhằm đem lại doanh thu và hiệu quả kinh doanh cao. Nhanh chóng mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ để kinh doanh đạt hiệu quả cao hơn nữa. 3.1.2.Quan điểm xây dựng chiến lược: Đa dạng dịch vụ với đặc tính sử dụng “bù nhau” để khai thác triệt để tài nguyên Internet. Tập trung phát triển các dịch vụ đem lại doanh thu cao và có lợi thế cung cấp. Chất lượng dịch vụ đặt lên hàng đầu. Luôn hoàn thiện, cải tiến dịch vụ. Đầu tư nghiên cứu thiết kế dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu khách hàng. 3.2.3.Các dịch vụ cung cấp 1. Dịch vụ truy nhập (ISP) ADSL, ADSL 2+, Leased line 2. Dịch vụ đấu nối Internet (IXP), Đấu nối trong nước (kênh IP và kênh trắng) 3. Dịch vụ ứng dụng :Dịch vụ GTGT thường, Dịch vụ PC to Phone, Dịch vụ phần mềm 4. Dịch vụ mới Các dịch vụ ứng dụng mới: Video on demand, Video conference, Game, IPTV…. Định hướng phát triển các dịch vụ. Truy nhập: 1. Dịch vụ ADSL: Phát triển bám sát mạng điện thoại cố định để tận dụng hạ tầng. Tập trung phát triển mạnh ở HN và HCM và trên toàn quốc Triển khai một số điểm công cộng kết hợp WI FI 2. Leased Line: Phát triển theo hạ tầng truyền dẫn, tận dụng hạ tầng của VNPT Tập trung phát triển tại HN, HCM và một số thành phố lớn Đấu nối Internet: 1. Đấu nối Quốc tế Cung cấp dịch vụ cho các ISP mới dựa trên hạ tầng truyền dẫn. Tập trung phát triển mạnh dịch vụ này trên cơ sơ bảo đảm chất lượng vượt chội khi cung cấp. 2. Đấu nối trong nước Xây dựng Hub đấu nối trong nước phục vụ các ISP và các tổ chức khác, tạo điều kiện ràng buộc các khách hàng lớn. Dịch vụ ứng dụng: 1. Mở rộng hosting , cung cấp dịch vụ mail miễn phí hoặc giá rất thấp để lôi kéo khách hàng lớn: Doanh nghiệp,tổ chức, cơ quan tỉnh, thành phố. 2. Đáp ứng khách hàng từ các ứng dụng nhỏ, làm tiền đề cho sản xuất phần mềm. 3. Đầu tư về con người để đẩy mạnh cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phần mềm. 4. Tập trung kinh doanh hiệu quả dịch vụ PC to phone ngay từ đầu. Dịch vụ mới 1. Nghiên cứu và ứng dụng nhanh các dịch vụ mới. 3.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ 3.2.1.Mục tiêu chung Xây dựng một chiến lược giá khuyến khích và hấp dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ. Chiến lược giá đảm bảo tính linh họat theo từng thời điểm. Dễ thay đổi để thích nghi với những biến động của thị trường. Xây dựng giá cả phải dựa trên giá thành thực tế trong quá trình kinh doanh để đảm bảo kinh doanh hiệu quả. Giá các dịch vụ đảm bảo mối tương quan để các dịch vụ không đánh chết nhau. 3.2.2.Quan điểm định giá Thực hiện chiến lược định giá vừa phải tương quan vớI đối thủ cạnh tranh là VDC và FPT. Định giá tuân thủ pháp luật Linh hoạt trong điều chỉnh giá. Định giá với từng dịch vụ có tính tới yếu tố đặc thù của Viettel Internet. 3.2.3.Định hướng cho từng dịch vụ 1. Dịch vụ dial up Định giá thống nhất cho cả dịch vụ thuê bao trả sau và thẻ trả trước. Với định hướng nhằm tận dụng băng thông nhàn rỗi: định giá cao vào thời gian cao điểm và định giá thấp vào thời gian thấp điểm. 2. Dịch vụ leased line Định giá canh tranh được giá dịch vụ của nhà cung cấp khác chủ yếu so sánh với VDC và FPT ( có thể thấp hơn các nhà cung cấp này từ 5%-10%). Tạo sự khác biệt trong việc tính giá. Định giá không mâu thuẫn với giá dịch vụ băng rộng do Viettel cung cấp Định giá đi kèm với dịch vụ bổ trợ cùng cung cấp cho khách hàng (gói dịch vụ). 3. Dịch vụ băng rộng Có nhiều phương án linh hoạt với từng đối tượng khách hàng. Giá riêng biệt cho từng loại hình dịch vụ băng rộng trên cơ sở đa dạng loại hình dịch vụ băng rộng. Định giá trên cơ sở có tính toán đến chi phí truyền dẫn nội hạt và phí sử dụng hàng tháng Giá không mâu thuẫn với giá của dịch vụ leased line, bảo toàn khách hàng cho dịch vụ leased line. 4. Dịch vụ giá trị gia tăng Chiến lược là định giá vừa phải, xem xét nhiều đến tính chất cạnh tranh và khả năng cung cấp của Viettel. Giá được đi kèm với giá dịch vụ truy nhập. Xây dựng các mức giá riêng cho từng dịch vụ và khuyến khích khách hàng sử dụng cùng lúc nhiều dịch vụ bằng cách xây dựng các phương án giá gói. 5. Dịch vụ kết nối IXP Chiến lược giá vừa phải, cạnh tranh được với VDC và FPT (thấp hơn từ 10% - 15%). Có nhiều phương án giá để khách hàng lựa chọn. 3.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 3.3.1.Mục tiêu : Tận đụng tối đa lợi thế của các nhà trung gian Sử dụng khai thác hiệu quả hoạt động của kênh phân phối Mạng lưới phân phối rộng rãi, tiện lợi cho khách hàng Thu thập nguồn thông tin thị trường Tạo hình ảnh của Internet Viettel trên thị trường. 3.3.2Định hướng chiến lược : Chiến lược phát triển kênh phân phối của Viettel Internet chia làm 4 giai đoạn : Giai đoạn 1 : Phát triển chiều rộng (Phát triển ồ ạt). Thâm nhập nhanh nắm bắt thông tin thị trường. Quảng cáo thương hiệu, khuyếch trương uy tín. Giai đoạn 2 : Quy hoạch sàng lọc : Khai thác quy luật cạnh tranh của cơ chế thị trường Điều tiết sàng lọc trên cơ sở quy hoạch dựa trên các tiêu chuẩn của các trung gian phân phối. Lựa chọn các trung gian phân phối theo các định hướng chiến lược của công ty Giai đoạn 3 : nâng cấp các trung gian phân phối. Nâng cao chất lượng hoạt động của các trung gian phân phối (đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ, thu thập thông tin...) Hình thành hệ thống phân phối chuẩn của công ty. Giai đoạn 4 : Giai đoạn thu hoạch. Giai đoạn này đặc biệt chú ý đến vấn đề khai thác tối đa hoạt động của các kênh phân phối. 3.4. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG KHUYẾN MẠI 3.4.1.Mục tiêu chung Phổ thông thương hiệu, khuyếch trương uy tín và tạo dựng hình ảnh của Viettel Internet. Đẩy nhanh việc phát triển khách hàng, xâm nhập thị trường và tăng nhanh doanh thu. Đáp ứng mục tiêu cạnh tranh và đảm bảo hiệu quả xúc tiến bán dịch vụ để xâm nhập nhanh thị trường 3.4.2.Quan điểm xây dựng chiến lược Thực hiện chiến lược Truyền thông khuyến mại ở mức cao, sử dụng qua nhiều công cụ và mạnh dạn quảng cáo qua truyền hình. Phù hợp với các kế hoạch kinh doanh trong từng giai đoạn cụ thể. Gắn liền với mục tiêu và định hướng truyền thông khuyến mại của Công ty 3.4.3.Định hướng chi tiết: Quảng cáo Xây dựng các chương trình quảng cáo truyền thông mang tính chất tổng thể kết hợp cùng nhiều công cụ bổ trợ như các chương trình khuyến mại, Marketing trực tiếp… Xác định mục tiêu quảng cáo : Mục tiêu quảng cáo phải được thể hiện qua từng giai đoạn. Phương tiện và nội dung quảng cáo: Truyền hình: Kết hợp quảng cáo trên Đài TH TW và địa phương. Mục tiêu chủ yếu quảng bá thương hiệu và dịch vụ thế mạnh. Lựa chọn đài TH để đảm bảo hiệu quả: sen kẽ VTV1, VTV3 và đài TH ở các TP lớn.Với thời lượng 5 buổi/tuần, thời gian tháng 2, 5, 9, 10, dự kiến chi phí là:5,080,725 tỷ đồng, mục tiêu là: Tăng số lượng hợp đồng, tăng hình ảnh Báo chí: Quảng cáo trên nhiều đầu báo về Công nghệ thông tin, Kinh tế như : Tạp chí PC World, Khoa học công nghệ, Thời báo kinh tế, Echip, Diễn đàn doanh nghiệp… Mục tiêu quảng cáo: tạo dựng hình ảnh thương hiệu, đi liền với giới thiệu dịch vụ cung cấp và thông báo các chương trình khuyến mại. Tập trung chủ yếu vào quảng cáo trên báo điện tử, website Viettel. Quảng cáo trên các đầu báo điện tử có mức độ truy nhập cao (vnexpress, tuoi tre, thanh nien online, dantri.com.vn….) kết hợp quảng cáo trênWebsite Vietel, Vietel Internet, và các Website đối tác của Vietel Quảng cáo qua tờ rơi, tờ gấp, ấn phẩm thương mại : thực hiện thường xuyên khi tiếp xúc khách hàng, trưng bày tại các văn phòng giao dịch, đại lý, điểm bán… Tham gia tài trợ, hội chợ triển lãm: Tham gia có chọn lọc và tổ chức có tính chất định kỳ theo từng năm. Thường xuyên nghiên cứu để đưa ra hình thức quảng cáo truyền thông mới hấp dẫn. Ngân sách quảng cáo: Xây dựng dựa trên mục tiêu quảng cáo, trên cơ sở phân tích tình hình hiện tại, đối thủ cạnh tranh và xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng thời kỳ. Cụ thể theo báo cáo về chi phí quảng cáo năm 2005 là 6,392,804,544 Dự kiến năm 2006 là: 13,027,500,000 Quảng cáo Thời gian Hình thức Dự kiến kinh phí Khuếch trương thương hiệu, kết hợp với các đợt KM Tháng 2, 5, 9, 10 Truyền hình 5,080,725,000 Quảng cáo trên 3 đầu báo điện tử lớn nhất chia sẻ với Cty thành viên khác Cả năm Báo điện tử 1,693,575,000 Quảng cáo trên 10 đầu báo giấy các chương trình KM Tháng 2,5,9,10 Báo giấy 3,517,425,000 Quảng cáo trên băng rol tại các cửa hàng, đại lý, điểm bán Cả năm Băng rôl 2,866,050,000 Tổng 13,027,500,000 (Nguồn: Bản tổng hợp quảng cáo, khuyến mãi năm 2006, phòng kinh doanh, công ty Internet Viettel) Khuyến mại Có nhiều hình thức phong phú, áp dụng cho mọi dịch vụ cung cấp. Khuyến mại theo từng thời kỳ, mốc thời gian. Khuyến mại từng thị trường cung cấp dịch vụ. Trong năm 2005 công ty đã thực hiện hoạt động khuyến mãi đặc biệt dịch vụ ADSL Giảm 700.000 đ phí lắp đặt ban đầu với các gói giá dịch vụ ADSL Home C + miễn phí cước thuê bao 3 tháng đầu tiên Giảm 500.000 đ phí lắp đặt ban đầu với các gói dịch vụ ADSL, CafeDSL + tặng thêm 1 thuê bao Economy Viettel Mobile trị giá 149.000 VNĐ Riêng với khách hàng PSTN giảm 50% phí lắp đặt ban đầu, quà tặng khuyến mại áp dụng như trên Khuyến mãi Thời gian Hình thức Chi phí dự kiến Dịch vụ Lease Line Quý I, Quý III KM 50% phí sử dụng tháng đầu 3.000.000 Dịch vụ GTGT Quý I, Quý III Miến phí thiết lập, giảm 3 tháng TB 957.360 Tổng 3.957.360 (Nguồn: Bản tổng hợp quảng cáo, khuyến mãi năm 2006, phòng kinh doanh, công ty Internet Viettel) Marketing trực tiếp Tổ chức thường xuyên. Chú trọng xúc tiến bán dịch vụ cao cấp. Khảo sát nhu cầu dịch vụ tại các thị trường mới. Marketing trực tiếp Thời gian Hình thức Dự kiến kinh phí Nghiên cứu thị trường Khảo sát thị trường các tỉnh Quý II Tìm hiểu nhu cầu TT 320,000,000 Chăm sóc khách hàng KH Leased Line, IXP, các KH có DT cao Tháng 12 Chăm sóc trục tiếp, có quà 140,000,000 (Nguồn: Bản tổng hợp quảng cáo, khuyến mãi năm 2006, phòng kinh doanh, công ty Internet Viettel) Hoạt động PR: Tổ chức theo định hướng của công ty, chú ý nhiều đến các hoạt động tài trợ nhân đạo mang tính xã hội để xây dựng hình ảnh và tên tuổi. 4. CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG Hiện tại Internet Viettel chưa xây dựng cho mình một chiến dịch truyền thông mà chỉ thực hiện các kế hoạch truyền thông rời rạc chưa có sự gắn bó tạo ấn tượng với khách hàng. Đây là một trong những điểm chưa hoàn thiện trong quá trình xây dựng thương hiệu tại Internet Viettel. CHƯƠNG BA KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP CHO QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY INTERNET VIETTEL Thực tế của quá trình xây dựng thương hiệu tại công ty Internet viettel cho thấy những mặt được và chưa được: Thứ nhất công ty đã thực sự nhận thấy vai trò của thương hiệu cũng như những đòi hỏi phải xây dựng một thương hiệu mạnh. Điều này được thể hiện thông qua các chiến lược, chương trình hành động của công ty. Thứ hai dù rằng công ty đã nhận thấy việc cấp bách hiện nay là phải xây dựng cho công ty một thương hiệu nổi bật nhưng có thể do hạn chế về một số nguyên nhân như: năng lực, nguồn ngân sách…Internet Viettel chưa thể xây dựng cho mình một hình ảnh hoàn thiện trong tâm trí khách hàng. Do vậy ở phần này em chỉ tập trung vào những vấn đề còn tồn tại và cách khắc phục những khó khăn trên. I-PHƯƠNG ÁN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY INTERNET VIETTEL 1.KIẾN NGHỊ Hiện nay công ty đang thực hiện phương án định vị theo giá trị dịch vụ đó là “chất lượng bình thường, giá rẻ”. Đây là một phương án định vị không có gì nổi trội, có thể nó đã và đang phù hợp với tình hình hiện nay của công ty, tuy nhiên trong tương lai nếu Internet viettel muốn đựoc nhiều người biết tới, muốn tăng doanh thu, đặc biệt muốn cạnh tranh được với VDC hoặc vượt qua FPT thì có lẽ công ty nên chọn một phương án định vị khác. 2.GIẢI PHÁP Thứ nhất là về công nghệ, điều cốt lõi mà một khách hàng cần ở sản phẩm chính là chất lượng của sản phẩm đó. Đặc biệt trong lĩnh vực truyền thông việc đường truyền ổn định, tốc độ cao là một yêu cầu tối quan trọng. Mặc dù hiện nay chủ chương của công ty là: Định hướng đi ngay vào công nghệ mới, hiện đại trên cơ sở cung cấp đa dịch vụ chất lượng cao. Trú trọng vào công nghệ băng thông rộng. Xác định công nghệ là vấn đề then chốt. Quan điểm sáng xuốt và tiết kiệm trong lựa chọn công nghệ Quyết tâm tìm được giải pháp công nghệ tối ưu. Đây thực ra là mục tiêu chung của tất cả các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mạng viễn thông. Nhưng điều quan trọng là làm thế nào để thực hiẹn được mục tiêu này. Nếu như không có giải pháp đúng đắn kịp thời thì có lẽ Internet Viettel sẽ không thể cải thiện tình hình so với một VDC được phép độc quyền . có lợi thế lớn nhất về mọi mặt, một FPT vốn đã nổi tiếng về tính năng động, nhanh nhạy trong khả năng khai thác thị trường. Khách quan mà nói thì về vấn đề công nghệ không còn gì phải bàn, Internet Viettel sẽ không còn hi vọng gì nếu công nghệ không cao hơn hoặc ít nhất là ngang bằng với VDC và FPT . Hoan nghênh nếu như doanh nghiệp có khả năng cung cấp tất cả các dịch vụ mạng viễn thông Internet với chất lượng với chất lượng cao nhất. Ngược lại nếu không lựa chọn dịch vụ tạo điểm nhấn cho mình Internet Viettel sẽ không thể làm gì khá hơn hiện tại. Do vậy công ty nên chọn một số dịch vụ có khả năng thu hút khách hàng, có thể cạnh tranh được với VDC và FPT, đầu tư mạnh vào đó biến nó thành dịch vụ chủ lực tạo điểm nhấn của cônng ty. Với tình hình hiện nay khi sự đột phá về công nghệ là vô cùng khó khăn nên theo ý kiến cá nhân thì Internet Viettel nên chủ động đầu tư khai thác các dịch vụ ra tăng. Hiện nay ai cũng biết khả năng chuyển tải thông tin của Internet, trong thời gian tới rất nhiều hoạt động sẽ được Internet hóa như: Buôn bán, giao dịch.quảng cáo, tìm kiếm thông tin, điện thoại qua mạng… Nếu khai thác hiệu quả những dịch vụ ra tăng này sẽ có lợi thế rất lớn với việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của mình. Ví dụ: Về vấn dề giao dịch các doanh nghiệp rất cần một tên miền đẹp, tên miền cũng giống như số điện thoại càng ngằn gọn càng dễ nhớ càng tốt. Ngày nay việc buôn bán qua mạng đang rất phát triển tuy nhiên việc bảo mật cũng như bảo vệ quyền lợi khách hàng chưa được giải quyết triệt để. Công nghệ, chất lượng đường truyền hiện nay Internet Viettel không thấp hơn VDC và FPT là mấy nhưng để vượt trội về công nghệ thì vô cùng khó khăn, cùng với các lý do nêu trên công ty nên đi theo con đường khai thác các dịch vụ ra tăng, dịch vụ mới. Thứ hai về giá của dịch vụ. Đối với khách hàng sử dụng Internet giá cả không phải là lựa chọn đầu tiên, chất lượng mới là yếu tố quan trọng nhất. Cùng với sự góp mặt ngày càng đông của các đối thủ cạnh tranh sẽ làm tình hình giá cước dịch vụ giảm xuống. Hơn nữa hiện nay nhà nước đang áp dụng quy định mức gia thấp chính vì vậy giá cả giữa các công ty sẽ không có sự chênh lệch nhiều. Do vậy điểm nhấn về giá dịch vụ thấp sẽ không đem lại hiệu quả cao. Từ những nguyên nhân đưa ra dựa vào giá dịch vụ và chất lượng tốt nhất Internet Viettel nên định vị lại theo phương án định vị: Nhiều tính năng, giá rẻ. II- VIỆC XÁC LẬP HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA INTERNET VIETTEL 1.KIẾN NGHỊ Một thực tế đang tồn tại là trong tâm trí khách hàng chỉ tồn tại hai cái tên quen thuộc là VDC và FPT đặc biệt về dịch vụ băng thông rộng ADSL, và cho dù Internet Viettel được biết tới cũng là do gắn với thương hiệu Viettel vốn đã rất quen thuộc. Vấn đề này có thể là do Internet Viettel là một doanh nghiệp mới chưa có sự phát triển về quy mô, cơ sở vật chât, thị trường. Khách hàng chỉ biết tới công ty trong một vài địch vụ với giá thấp hơn hẳn VDC và FPT (Lease Line thấp hơn các doanh nghiệp 5 – 10%). Tựu chung lại khách hàng vẫn không biết tới một hình ảnh Internet Viettel hoàn thiện. Nếu như khách hàng biết tới VDC với sự tin cậy hoàn toàn về chất lượng, một FPT năng động hiệu quả linh hoạt. Thì Internet Viettel trong mắt khách hàng là gì? Câu hỏi này trong 3 năm qua công ty vẫn chưa trả lời được. 2. GIẢI PHÁP Do đó trước mắt khi chưa tạo được điểm nhấn về công nghệ hoặc về các dịch vụ mới chuyên biệt thì công ty nên đầu tư tạo lợi thế về chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Hình ảnh đáng để công ty nhắm tới đó là hình ảnh một người bán hàng tận tụy có lương tâm. Để làm được điều này công ty phải hoàn thiện tù khâu tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên lẫn việc giữ chân họ.Cụ thể như: Tạo dựng kênh phân phối thuận tiện nhất cho khách hàng, điều này sẽ làm tăng ý định sử dụng địch vụ của công ty. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trong khi sử dụng: dịch vụ hòa mạng, bảo trì bảo dưỡng, giải đáp các thắc mắc trong quá trìng sử dụng. Quan tâm thường xuyên thu thập những ý kiến phản hồi từ phía khách hàng, đáp ứng những nhu cầu hiện tại, lắng nghe những hi vọng cải tiến dịch vụ của họ. Điều này không những tạo được mối quan hệ tốt với khách hàng mà nó còn mở ra những cơ hội mới, những dịch vụ mới tạo định hướng cho công ty. Và một yếu tố hết sức quan trọng góp phần xây dựng nên hình ảnh của một thương hiệu đó chính là văn hóa của doanh nghiệp đó. Về phia khách hàng, họ sẽ thực sự ấn tượng khi bước vào một văn phòng với trang thiết bị hiện đại, tác phong làm việc của nhân viên tận tình chu đáo mang tính chuyên nghiệp cao. Chắc hẳn trên cương vị một khách hàng họ sẽ có cảm giác an tâm hoàn toàn dù chưa một lần trải nghiệm sản phẩm của công ty. Về phía nhân viên của công ty. Suy cho cùng nhân tố quan trọng nhất quyết định sự thành bại của mỗi tổ chức chính là con người. Hiệu suất làm việc của một nhân viên chịu sự tác động lớn cảu môi trường xung quanh. Nếu mọi nhân viên khác vô tổ chức hẳn anh ta cũng chẳng có hứng thú gì làm việc. Ứng vào thực trạng nhân viên của Internet Viettel thì còn nhiều điều phải suy nghĩ. Cứ thử so sánh hai công sở một là Internet Viettel một là FPT không thể không thấy những điểm khác biệt: Từ lâu nhân viên của FPT đã nổi tiền về việc nhận được những giải thưởng phần mềm suất sắc. Tác phong làm việc của họ cũng rất chuyên nghiệp, họ gần như không có thời gian tán gẫu giữa giờ. Qua cách ăn mặc, đi đứng, chỗ làm việc của họ cũng nhận thấy là được đầu tư đáng kể. Chưa kể tới việc công ty có những hoạt dông, chính sách khuyến khích khả năng, sự sáng tạo trong công việc. Còn nhân viên của Internet viettel thì sao, phải chăng là gần như đối lập với những gì đã được nêu. Dù có hay không thì cũng xin đưa ra một vài giải pháp giúp công ty phần nào cải thiện được tình hình này: Khuyến khích các nhân viên làm việc thêm giờ với chế độ cộng điểm, số điểm tương ứng với số giờ làm thêm từ đó xem xét các chế độ khích lệ cụ thể (tăng lương, tăng giờ nghỉ phép…). Chế độ thi kiểm tra trình độ chuyên môn định kỳ bắt buộc đối với mỗi nhân viên. Xây dựng quy tắc làm việc cho nhân viên. Những điều này sẽ tạo ra sức ép và động lực buộc các nhân viên tự hoàn thiện mình về tác phong cũng như hiệu suất làm việc. III- VIỆC XÂY DỰNG CÁC CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG 1. KIẾN NGHỊ Truyền thông là một công cụ thu hút ra tăng khối lượng khách hàng hàng đầu mà bất kỳ công ty nào cũng phải nghĩ tới. Một chiến dịch truyền thông hiệu quả không những thu hút được sự quan tâm chú ý của khách hàng, nó còn giúp tiết kiệm những chi phí phát sinh không cần thiết. Một chiến dịch truyền thông nghĩa là sự kết hợp giưa các chương trình: quảng cáo, khuyến mãi, PR một cách nhịp nhàng, tạo ra mối liên hệ giữa các chương trình. Thực tế thì một chiến dịch truỳen thông không nhất thiết phải có tất cả các loại hình nhưng việc kết hợp nhiều loại hình sẽ làm tăng mức độ tiếp xúc của khách hàng, sự bố trí giữa các loại hình sẽ củng cố nhận thức của khách hàng. Thực tế hiện nay tại công ty Internet Viettel các chiến dịch truyền thông mới chỉ nằm trong các bản kế hoạch. Bên cạnh đó cũng phải nói rằng tất cả các công ty cả VDC lẫn FPT đều dựa vào các thương hiệu chính. Ví dụ như: VDC dựa vào VNPT, FPT trong Internet thì dựa vào FPT, Internet Viettel thì dựa cào Viettel. Chưa lúc nào chúng ta thấy trên tivi hoặc trên báo khổ lớn quảng cáo riêng về các công ty này. Có lẽ đó là một cách tiết kiệm, một chính sách ở phía công ty mẹ hoặc tổng công ty. Tuy nhiên về cá nhân công ty mà nói các cách quảng cáo như thế sẽ không giúp họ tạo dựng hình ảnh một cách rõ ràng. 2. GIẢI PHÁP Vì vậy Internet Viettel nên có những phương án quảng cáo riêng cho mình. Xin đưa ra một phương án về một chiến dịch truyền thông: - Việc đầu tiên mà công ty phải xem xét đó là việc hoạch toán ngân sách hợp lý cho chiến dịch truyền thông này. - Lựa chọn điểm rơi hợp lý tức là nên lựa chọ một thời điểm để tập trung các chiến dịch truyền thông vào đó. Ví dụ như dịp cuối năm là thời điểm việc tiêu dùng tăng mạnh. - Lựa chọn những thông điệp hợp lý như: giảm giá, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng… - Lựa chọn những phương tiện truyền thông phù hợp với thông điệp, nguồn ngân sách mà vẫn đảm bảo tính hiệu quả. Ví dụ như: với thông diệp là giảm giá khuyến mãi nên bằng: truyền hình, đài, báo, tờ giơi…với dịch vụ hỗ trợ khách hàng nên bằng các buổi họp mặt khách hàng, các chương trình tặng quà tận nhà… - Đặc biệt đối với những công ty không phải có nguồn ngân sách dành cho quảng cáo lớn như Internet Viettel thì việc quảng cáo dài hơi trên truyền hình là một việc quá sức tuy nhiên vẫ có thể góp mặt trên truyền hình mà không quá tốn kém, như việc kết hợp với đài truyền hình làm các chương trình , tìm hiểu hướng dẫn cách sử dụng Internet, cách khai thác các dịch vụ gia tăng của công ty. Đây là một phương thức kết hợp quảng cáo và PR rất hiệu quả. KẾT LUẬN Việc xây dựng thương hiệu tại công ty Internet Viettel chưa thực sự được hoàn chỉnh. Đó chỉ là việc xây dựng các kế hoạch rời rạc từng bước từng khâu chưa có sự gắn kết do vậy chưa tạo được điểm nhấn thương hiệu, không đem lại một hình ảnh trọn vẹn về công ty trong mắt khách hàng. Dường như Internet Viettel hoàn toàn dựa vào thương hiệu Viettel mà quyên mất xây dựng một thương hiệu Viettel trong lĩnh vực Internet. Có qua nhiều việc Internet Viettel phải làm hiện nay để xây dựng thương hiệu riêng cho mình. Từ việc củng cố công nghệ, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, tới việc quảng cáo hình ảnh của mình thông qua các phương tiện truyền thông. Nhưng đặc biệt với mục tiêu lớn trong tương lai muốn cạnh tranh được với VDC hoặc vượt lên trên FPT, Internet Viettel cần tìm cho mình một giải pháp hiệu quả đó là công ty phải tìm cho mình một dịch vụ mới chuyên biệt khác hẳn so với VDC và FPT. Thêm vào đó là tập trung chiến dịch truyền thông hiệu quả vào đó. Coi đó là điểm nhấn để khách hàng biết tới sự khác biệt của mình. Trên đây là nội dung của bản chuyên đề tốt nghiệp, nghiên cứu thực trạng quá trình xây dựng thương hiệu tại công Internet Viettel, tìm ra những bất cập và đưa ra một vài giải pháp cải thiện tình hình. Qua đây xin đưa ra kết luận cuối cùng đó là không chỉ công ty Internet Viettel mà tất cả các công ty ở Việt Nam nên chú trọng hơn nữa vào quá trình xây dựng thương hiệu của mình bởi xây dựng thương hiệu được xem là chìa khoá quan trọng dẫn đến một thương hiệu thành công. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Viện nghiên cứu và đào tạo quản lý: Tạo dựng & quản trị thương hiệu – Danh tiếng, lợi nhuận, NXB Lao Động Xã Hội-2003. Lê Toàn: Tôi là ai? Thời báo kinh tế Sài Gòn, số 12-2005(744). Thu Hà: Kế sách thách thức; Thời báo kinh tế Sài Gòn, số 28-2005(760), 7-7-2005. Trần Văn Đức: cuộc tập dượt xây sựng thương hiệu mạnh, nhà quản trị doanh nghiệp, số 4-2005. Xây dựng thương hiệu - Chiếc chìa khoá vàng cho mọi doanh nghiệp; cập nhật ngày 10/7/2005; lantabrand.com. Xác lập hình ảnh thương hiệu của bạn; cập nhật ngày 16/6/2005; lantabrand.com Tầm nhìn và Sứ mạng của thương hiệu, cập nhật ngày 23/3/2005, lantabrand.com Mối liên hệ giữa Quảng cáo trực tuyến, Xây dựng thương hiệu và Ý định mua, cập nhật ngày 15/6/2005, lantabrand.com Năm giai đoạn trong xây dựng thương hiệu, cập nhật ngày 7/12/2004, lantabrand.com 10 cách tạo nên giá trị cho thương hiệu…, cập nhật ngày 17/11/2005, lantabrand.com Nguyễn Quốc Thịnh, Thương hiệu với nhà quản lý, nhà xuất bản Văn Hóa thông tin, Hà Nội năm 2005. LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG: MỘT LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 3 I-XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ 4 II-TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 4 1.HIỆN THỰC HÓA CÁC CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU 4 2. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU () 5 III - NGUYÊN TẮC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 6 1. SỰ TƯƠNG QUAN ĐẾN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 6 2.LUÔN NHẤT QUÁN. 6 3.XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ 6 4. SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 7 5. UY TÍN LÀ VÔ GIÁ 7 IV-QUY TRÌNH XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU 7 1. XÁC LẬP HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU 8 1.1 CÁC NHẬN BIẾT CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU : 8 1.2. CÁC LỢI ÍCH CƠ BẢN CỦA THƯƠNG HIỆU 9 1.3. NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU 9 1.4. TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU 10 1.5.TÍNH CHẤT THƯƠNG HIỆU 10 2. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 11 2.1 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ? 11 2.2 CÁC BƯỚC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU . 12 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 15 3.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DỊCH VỤ 16 3.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ 16 3.3 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI 17 3.4 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG VÀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG 18 4 XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG 20 4.1 THIẾT LẬP MỤC TIÊU 20 4.2 LẬP NGÂN SÁCH 20 5. ĐO LƯỜNG VÀ HIỆU CHỈNH KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 21 CHƯƠNG HAI THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY INTERNET VIETTEL 22 I-TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY INTERNET VIETTEL 23 1. GIỚI THIỆU CÔNG TY INTERNET VIETTEL 23 2. CHỨC NĂNG NHIỆM VỤ 23 2.1 CHỨC NĂNG : 23 2.2.NHIỆM VỤ: 24 3. CƠ CẤU TỔ CHỨC: 25 4. TÌNH HÌNH KINH DOANH 27 4.1 CÁC DỊCH VỤ CHÍNH CỦA CÔNG TY 27 4.2 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 27 4.3 HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 29 II-THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY INTERNET VIETTEL 30 1. XÁC LẬP HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU 30 1.1 CÁC NHẬN BIẾT CƠ BẢN CỦA THƯƠNG HIỆU 30 1.2. CÁC LỢI ÍCH THƯƠNG HIỆU: 30 1.4.TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU 32 1.5.TÍNH CHẤT THƯƠNG HIỆU 32 2. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA INTERNET VIETTEL 33 2.1. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 33 2.2. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 34 2.3. NGHIÊN CỨU CÁC THUỘC TÍNH SẢN PHẨM 36 2.4 PHƯƠNG ÁN ĐỊNH VỊ 37 3. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 38 3.1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DỊCH VỤ 38 3.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ 40 3.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 42 3.4. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG KHUYẾN MẠI 43 4. CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG 47 CHƯƠNG BA KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP CHO QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY INTERNET VIETTEL 48 I-PHƯƠNG ÁN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY INTERNET VIETTEL 49 1.KIẾN NGHỊ 49 2.GIẢI PHÁP 49 II- VIỆC XÁC LẬP HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA INTERNET VIETTEL 51 1.KIẾN NGHỊ 51 2. GIẢI PHÁP 52 III- VIỆC XÂY DỰNG CÁC CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG 54 1. KIẾN NGHỊ 54 2. GIẢI PHÁP 54 KẾT LUẬN 56 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 57

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docThực trạng xây dựng thương hiệu tại công ty Internet Viettel.DOC
Luận văn liên quan