Phân tích thị trường bia tại Việt Nam và tình hình xây dựng thương hiệu bia Saigon special

MỤC LỤC Trang Lời cam đoan . i Lời cám ơn ii Mục lục . iii Danh mục chữ viết tắt . vii Danh mục bảng . viii Danh mục sơ đồ . x Danh mục biểu đồ . xi Lời mở đầu xiv CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 01 1.1. Giới thiệu 01 1.2. Thương hiệu hàng hoá . 01 1.2.1. Khái niệm thương hiệu hàng hoá . 01 1.2.2. Chức năng của thương hiệu 03 1.2.3. Vai trò của thương hiệu 04 1.2.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng . 04 1.2.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp . 06 1.3. Khái niệm về giá trị thương hiệu . 07 1.4. Hệ thống cấu thành bản sắc thương hiệu 12 1.4.1. Khái niệm bản sắc thương hiệu . 12 1.4.2. Bốn hướng nhìn về bản sắc thương hiệu 13 1.4.2.1. Thương hiệu được cảm nhận như là một sản phẩm 13 1.4.2.2. Thương hiệu được cảm nhận như là một tổ chức . 14 1.4.2.3. Thương hiệu được cảm nhận như là một con người . 15 1.4.2.4. Thương hiệu được cảm nhận như là một biểu tượng 15 1.4.3. Cấu trúc của bản sắc thương hiệu 16 Trang 2 Form 1.4.4. Tuyên ngôn về giá trị của thương hiệu 16 1.4.4.1. Lợi ích sử dụng . 17 1.4.4.2. Lợi ích cảm xúc 18 1.4.4.3. Lợi ích thể hiện cá tính 19 1.4.5. Sự tín nhiệm thương hiệu . 20 1.4.6. Mối quan hệ khách hàng ” thương hiệu 21 1.5. Mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) . 21 1.5.1. Những đặc điểm nổi bật của thương hiệu 23 1.5.2. Ý nghĩa thương hiệu . 24 1.5.3. Sự phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu . 26 1.5.3.1. Đánh giá thương hiệu 26 1.5.3.2. Cảm nhận thương hiệu 27 1.5.4. Sự cộng hưởng thương hiệu 27 1.6. Thương hiệu và quá trình mua sắm 29 1.7. Truyền thông thương hiệu . 31 1.7.1. Thông điệp của thương hiệu . 31 1.7.2. Những kênh truyền thông 32 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG BIA TẠI VIỆT NAM VÀ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL 34 2.1. Tổng quan về tình hình kinh tế ” xã hội Việt Nam . 34 2.2. Lịch sử của bia 35 2.3. Thị trường bia Việt Nam . 36 2.4. Tổng quan về Tổng công ty Rượu Bia Nước Giải Khát Sài Gòn . 44 2.4.1. Lịch sử công ty 44 2.4.2. Bộ máy tổ chức . 47 2.4.3. Đánh giá hoạt động marketing của công ty 49 2.4.4. Phân tích SWOT 52 Trang 3 2.4.4.1. Điểm mạnh của công ty bia Sài Gòn 52 2.4.4.2. Điểm yếu của công ty bia Sài Gòn 53 2.4.4.3. Những cơ hội của công ty bia Sài Gòn . 53 2.4.4.4. Những mối đe dọa đến công ty bia Sài Gòn 54 2.5. Thương hiệu bia Saigon Special . 54 2.5.1. Các đặc điểm nhận diện 54 2.5.2. Ý nghĩa của thương hiệu trong mắt nguời tiêu dùng 56 2.5.3. Phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu 58 2.5.4. Mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu . 59 CHƯƠNG III: GIỚI THIỆU VỀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT, XÁC ĐỊNH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ. 60 3.1. Phân tích khách hàng và đại lý qua kết quả khảo sát 60 3.1.1. Phân tích khách hàng 60 3.1.1.1. Thông tin cá nhân của những người trả lời 60 3.1.1.2. Phân tích nhận thức thương hiệu 62 3.1.1.3. Các công cụ truyền thông ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng . 74 3.1.1.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua sắm của khách hàng . 74 3.1.2. Phân tích nhà phân phối 78 3.1.3. Đánh giá về công ty và ban lãnh đạo. 90 3.1.4. Kết luận chung về kết quả khảo sát . 91 3.2. Kế hoạch xây dựng thương hiệu bia Saigon Special . 92 3.2.1. Quan điểm và mục tiêu 92 3.2.2. Kế hoạch chiến lược . 93 3.2.2.1. Cơ cấu tổ chức và phong cách lãnh đạo . 94 3.2.2.2. Kế hoạch phát triển nhân viên . 95 3.2.2.3. Đầu tư marketing . 96 3.2.3. Kế hoạch hành động 96 3.2.3.1. Xây dựng sứ mạng cho thương hiệu Saigon Special 97 3.2.3.2. Nghiên cứu thị trường 98 3.2.3.3. Định vị thương hiệu bia Saigon Special .100 3.2.3.4. Phát triển chương trình truyền thông tiếp thị 102 3.2.3.5. Chiến lược marketing hỗn hợp 104 KẾT LUẬN 111 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO . 114 PHỤ LỤC . 116

pdf149 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 20/08/2013 | Lượt xem: 2025 | Lượt tải: 10download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Phân tích thị trường bia tại Việt Nam và tình hình xây dựng thương hiệu bia Saigon special, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ûa mình. Nhöõng ñieåm caàn löu yù cuûa moät caùi teân thöông hieäu thaønh coâng laø: - khía caïnh ngoân ngöõ - söï khaùc bieät Formatted: Tab stops: Not at 0.25" Formatted: Bulleted + Level: 1 + Aligned at: 0.25" + Tab after: 0.25" + Indent at: 0.25" Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 121 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered - khaû naêng thích nghi Nhaõn hieäu (label): theo ñaùnh giaù töø keát quaû khaûo saùt thì nhaõn bia Saigon Special khoâng thöïc söï xuaát saéc, ngöôøi ta cho raèng noù nhaùi theo toâng cuûa bia Heineken. Do vaäy coâng ty neân tieán haønh nghieân cöùu vaø thay ñoåi laïi nhaõn haøng môùi cho thöông hieäu bia cao caáp naøy cuûa mình treân cô sôû caùc nghieân cöùu veà phaûn öùng, nhaän xeùt cuûa khaùch haøng cuõng nhö caùc söï thaät ngaàm hieåu veà taâm lyù, öôùc voïng cuûa khaùch haøng ñöôïc thu thaäp, phaân tích, ñaùnh giaù trong quaù trình thöïc hieän caùc nghieân cöùu thò tröôøng. Tính caùch thöông hieäu: coâng ty neân tieáp tuïc ñònh vò laïi tính caùch cuûa thöông hieäu Saigon Special (hoaëc laø moät caùi teân khaùc) laø sang troïng, thaønh ñaït, kinh nghieä, treû trung. Thöông hieäu neân taäp trung khai thaùc taâm lyù cuûa nhöõng ngöôøi treû thaønh ñaït hieän nay laø sau moät thôøi gian daøi mang xu theá toân suøng haøng ngoaïi thì nay coù xu höôùng quay veà coäi nguoàn daân toäc, quay veà vôùi goác gaùc Vieät Nam ñeå töø ñoù khaúng ñònh Saigon Special laø moät trong thöông hieäu Vieät ñaùng cho hoï löïa choïn. Caâu khaåu hieäu, nhaïc hieäu: tieáp tuïc phoái hôïp vôùi caùc coâng ty quaûng caùo ñeå coù nhöõng caâu khaåu hieäu, baøi haùt phuø hôïp hôn. Tröôøng hôïp thaønh coâng cuûa baøi nhaïc ‚Quando Quando Quando‛ cuûa thöông hieäu bia Heineken laø moät minh chöùng soáng ñoäng. 3.1.2.4. Phaùt trieån Chöông trình Truyeàn Thoâng Tieáp Thò Do thöông hieäu Saigon Special ñang ñoái choïi vôùi söï caïnh tranh gay gaét treân neân coâng ty caàn phaûi phaùt trieån söï tin caäy cuõng nhö moái quan heä maät thieát vôùi khaùch haøng. Ñeå laøm cho khaùch haøng caûm nhaän nhieàu hôn, roõ raøng hôn, chính xaùc hôn, gaàn guõi hôn vôùi thöông hieäu Saigon Special thì coâng ty caàn tieán haønh moät chöông trình Truyeàn Thoâng Tieáp Thò toaøn dieän (MCP ”Marketing Communication Program). Muïc ñích cuûa MCP naøy laø thieát laäp moät keânh truyeàn Formatted: Tab stops: Not at 0.25" Formatted: Font: Bold Formatted: Font: Italic Formatted: Heading 1 Char, Justified, Indent: Left: 0.05", Line spacing: 1.5 lines, Outline numbered + Level: 4 + Numbering Style: 1, 2, 3, … + Start at: 1 + Alignment: Left + Aligned at: 0.75" + Tab after: 1.5" + Indent at: 1.2", Adjust space between Latin and Asian text, Adjust space between Asian text and numbers, Tab stops: Not at 1.5" Formatted: Font: Italic Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 122 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered thoâng vôùi khaùch haøng muïc tieâu vaø truyeàn taûi tôùi hoï nhöõng thoâng tin veà thöông hieäu moät caùch nhanh choùng, kòp thôøi vôùi moät chi phí thaáp. Caùc noã löïc veà quaûng caùo vaø khuyeán maïi phaûi ñöôïc thieát keá ñeå laøm gia taêng nhaän thöùc veà thöông hieäu Saigon Special cuõng nhö thaùi ñoä, hình aûnh vaø ñoäng löïc mua haøng cuûa khaùch haøng. Sô ñoà 11: Moâ hình MCP Moät MCP caàn chuù yù ñeán caùc ñieåm sau: - Phaân tích caùc cô hoäi quaûng caùo cuõng nhö caùc vaán ñeà coù theå phaùt sinh lieân quan ñeán vaên hoaù, ngoân ngöõ, toân giaùo, phaùp lyù… - Muïc tieâu quaûng caùo, khaùch haøng muïc tieâu, lôïi theá caïnh tranh cuûa thöông hieäu, hình aûnh thöông hieäu, tính caùch thöông hieäu, vò trí cuûa thöông hieäu. - Ngaân saùch daønh cho quaûng caùo. - Caùc keá hoaïch quaûng caùo phaûi nhaát quaùn vôùi caùc chieán löôïc khuyeán maïi. - Thoáng nhaát vôùi keá hoaïch baùn haøng cuõng nhö aùp löïc cuûa muïc tieâu doanh soá trong ngaén haïn. - Phaûi ñaùnh giaù kòp thôøi caùc hoaït ñoäng quaûng caùo cuõng nhö khuyeán maïi trong suoát quaù trình thöïc hieän cuõng nhö thôøi gian sau caùc hoaït ñoäng ñoù. Formatted: Bullets and Numbering Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 123 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Quaûng caùo vaø khuyeán maïi laø nhöõng khaâu cuoái cuøng trong maét xích marketing vôùi muïc tieâu gia taêng söï nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu, xaây döïng hình aûnh thöông hieäu trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng, gia taêng söï trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu vaø gia taêng söùc mua saûn phaåm.  Caùc chieán löôïc quaûng caùo bia Saigon Special neân taäp trung vaøo phaân khuùc trung cao caáp hôn laø phaân khuùc caáp thaáp.  Caùc chieán dòch quaûng caùo neân nhaát quaùn vaø duy trì trong nhöõng khoaûng thôøi gian ñuû daøi.  Caùc chieán dòch khuyeán maïi neân ñöôïc tieán haønh moät caùch coù choïn loïc vaø taäp trung vaøo giôùi khaùch haøng trung cao caáp hôn laø thöïc hieän moät caùch ñaïi traø, phoå thoâng.  Coâng ty neân xaây döïng moät trang web rieâng cho thöông hieäu Saigon Special thaät sang troïng, caäp nhaät thoâng tin ñaày ñuû … 3.1.2.5. Chieán löôïc tieáp thò hoãn hôïp (marketing mix) Tieâu chuaån 4P cuûa marketing toång hôïp bao goàm saûn phaåm, giaù caû, ñòa ñieåm (keânh phaân phoái) vaø quaûng caùo khuyeán maïi. Tuy vaäy chuùng ta cuõng hieåu raèng moãi yeáu toá treân khoâng theå taùch rôøi rieâng reõ ñöôïc. Thöïc teá chuùng ta seõ gaëp raát nhieàu khoù khaên neáu xem xeùt chuùng nhö nhöõng chöùc naêng rieâng reû cuûa marketing toång hôïp. Baèng vieäc hôïp nhaát caùc coâng cuï truyeàn thoáng ñeå thích nghi vôùi nhöõng thò tröôøng bieán ñoåi khoâng ngöøng, ngöôøi hoaïch ñònh marketing coù theå laøm ñöôïc nhieàu hôn khi nhìn chuùng trong caû moät quaù trình toång theå.  Chieán löôïc saûn phaåm: Chaát löôïng saûn phaåm luoân laø moät yeáu toá quan troïng trong vieäc ra quyeát ñònh mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng. Moät saûn phaåm muoán toàn taïi trong boái caûnh thò tröôøng caïnh tranh gay gaét hieän nay, ñaëc bieät laø nhöõng saûn phaåm tieâu Formatted: Bullets and Numbering Formatted: Font: Not Italic Formatted: Heading 1 Char, Justified, Line spacing: 1.5 lines, Adjust space between Latin and Asian text, Adjust space between Asian text and numbers Formatted: Heading 1 Char, Justified, Indent: Left: 0.05", Line spacing: 1.5 lines, Outline numbered + Level: 4 + Numbering Style: 1, 2, 3, … + Start at: 1 + Alignment: Left + Aligned at: 0.75" + Tab after: 1.5" + Indent at: 1.2", Adjust space between Latin and Asian text, Adjust space between Asian text and numbers, Tab stops: Not at 1.5" Formatted: Heading 1 Char, Justified, Line spacing: 1.5 lines, Bulleted + Level: 1 + Aligned at: 0.25" + Tab after: 0.5" + Indent at: 0.5", Adjust space between Latin and Asian text, Adjust space between Asian text and numbers Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 124 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered duøng nhö bia thì yeáu toá chaát löôïng laø chuyeän ñöông nhieân phaûi coù, chaát löôïng laø tieâu chí ñaàu tieân maø khaùch haøng ñöa vaøo danh saùch löïa choïn cuûa mình khi naûy sinh moät nhu caàu. Vôùi ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam thì moät saûn phaåm bia goïi laø ngon khi maøu saéc phaûi vaøng oùng aùnh, boït vöøa phaûi, uoáng khoâng bò ñau ñaàu, ñoä coàn ôû möùc 3 ” 5% ôû phaân khuùc cao caáp. Do ñoù coâng ty caàn chuù yù trong vieäc quaûn lyù cuõng nhö gia taêng chaát löôïng saûn phaåm Saigon Special ñeå noù luoân naèm trong danh saùch short-list cuûa ngöôøi tieâu duøng khi hoï nghó veà bia chaát löôïng cao. Moät soá ñeà nghò nhö sau: + Caûi tieán chaát löôïng saûn phaåm: caàn tieán haønh nghieân cöùu chaát löôïng saûn phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh treân thò tröôøng cuõng nhö nghieân cöùu nhu caàu veà chaát löôïng cuûa nhoùm khaùch haøng muïc tieâu treân dieän roäng ôû caùc thaønh phoá lôùn vaø caùc nôi tieâu thuï nhieàu bia. + Luoân duy trì cuõng nhö caûi tieán chaát löôïng bia cuûa mình theo yeâu caàu môùi cuûa thò tröôøng nhöng phaûi ñaûm baûo khoâng xa rôøi nhöõng giaù trò coát loõi veà chaát löôïng cuûa mình. + Nghieân cöùu vaø thay ñoåi bao bì, nhaõn maùc cuûa saûn phaåm. + Thieát keá saûn phaåm vaø bao bì sao cho deã vaän chuyeån, deã khuaân, ñaëc bieät ñoái vôùi caùc khaùch haøng caù nhaân. + Phaùt trieån saûn phaåm bia lon Saigon Special. + Xaây döïng ñoäi nguõ phaùt trieån saûn phaåm chuyeân nghieäp.  Chieán löôïc giaù Giaù caû cuõng laø moät trong caùc nhaân toá quan troïng lieân quan ñeán quaù trình xaây döïng thöông hieäu. Giaù quaù cao thì maát khaùch, ngöôïc laïi giaù thaáp quaù thì deã bò nghi ngôø. Vì ñang ñònh vò Saigon Special trong phaân khuùc cao caáp neân giaù thaáp khoâng haún laø moät quyeát ñònh toát nhaát. Taâm lyù cuûa khaùch haøng trong Formatted: Heading 1 Char, Justified, Indent: Left: 0.25", Line spacing: 1.5 lines, Adjust space between Latin and Asian text, Adjust space between Asian text and numbers Formatted: Heading 1 Char, Justified, Line spacing: 1.5 lines, Bulleted + Level: 2 + Aligned at: 0.75" + Tab after: 1" + Indent at: 1", Adjust space between Latin and Asian text, Adjust space between Asian text and numbers Formatted: Heading 1 Char, Justified, Line spacing: 1.5 lines, Bulleted + Level: 2 + Aligned at: 0.75" + Tab after: 1" + Indent at: 1", Adjust space between Latin and Asian text, Adjust space between Asian text and numbers Formatted: Heading 1 Char, Justified, Line spacing: 1.5 lines, Bulleted + Level: 2 + Aligned at: 0.75" + Tab after: 1" + Indent at: 1", Adjust space between Latin and Asian text, Adjust space between Asian text and numbers Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 125 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered phaân khuùc naøy laø chaáp nhaän moät möùc gia cao neáu saûn phaåm ñem laïi cho hoï nhöõng giaù trò thích ñaùng. Do ñoù, caàn tính giaù döïa treân möùc ñoä chaáp nhaän giaù cuûa khaùch haøng phuø hôïp vôùi nhöõng giaù trò maø thöông hieäu Saigon Special cam keát vôùi khaùch haøng. Veà chính saùch quaûn lyù giaù, do coâng ty hieän nay baùn haøng qua caùc ñaïi lyù caáp 1, töø ñaïi lyù caáp 1 seõ phaân phoái laïi cho caùc ñaïi lyù caáp 2 (baùn só) neân coâng ty chöa thöïc söï naém ñöôïc giaù baùn leû ñeán ngöôøi tieâu duøng. Do ñoù xaûy ra caùc tröôøng hôïp taêng giaù, eùp giaù khaùch haøng trong caùc dòp cao ñieåm nhö Teát Nguyeân Ñaùn, Noel, Teát Döông Lòch, Ngaøy Quoác Khaùnh (2/9), Ngaøy Ñoäc Laäp (30/04). Do vaäy coâng ty caàn coù nhöõng chính saùch phuø hôïp ñeå ñaûm baûo giaù baùn leû duy trì trong moät möùc ñoä cho pheùp. Giaûm giaù thaønh saûn phaåm cuõng laø moät bieän phaùp laøm taêng lôïi ích cho khaùch haøng, do ñoù coâng ty cuõng caàn nghieân cöùu moät soá phöông phaùp nhö: + Taän duïng coâng suaát nhaø maùy + Keát hôïp vôùi caùc nhaø maùy bia taïi caùc ñòa phöông ñeå saûn xuaát caùc saûn phaåm bia cuûa mình. Caàn aùp duïng caùc bieän phaùp quaûn lyù nhö ISO, TQM ñeå ñaûm baûo söï ñoàng nhaát, oån ñònh cuûa saûn phaåm.  Chieán löôïc phaân phoái Formatted: Heading 1 Char, Justified, Line spacing: 1.5 lines, Bulleted + Level: 1 + Aligned at: 0.25" + Tab after: 0.5" + Indent at: 0.5", Adjust space between Latin and Asian text, Adjust space between Asian text and numbers Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 126 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Sô ñoà 12: Heä thoáng phaân phoái cuûa coâng ty Sabeco Hieän nay Sabeco coù toång coäng 12 chi nhaùnh, keát hôïp vôùi heä thoáng cöûa haøng giôùi thieäu saûn phaåm vaø ñaïi lyù lôùn ñaët khaép moïi quaän trong thaønh phoá Hoà Chí Minh, 14 cöûa haøng giôùi thieäu saûn phaåm vaø hôn 1600 ñaïi lyù lôùn coù hôïp ñoàng vôùi coâng ty Saûn phaåm Saigon Special ñöôïc Nhaø maùy cuûa coâng ty saûn xuaát vaø ñöôïc chuyeån veà caùc kho Chôï Quaùn, kho Taân Thaønh, kho Taây Nhôn Phuù, kho Thuû Ñöùc. Töø ñaây caùc ñaïi lyù coù theå mua tröïc tieáp hoaëc ñöôïc nhaø maùy giao tröïc tieáp taïi caùc kho cuûa caùc ñaïi lyù caáp 1, tính ñeán thôøi ñieåm naøy rieâng veà saûn phaåm Saigon Special coâng ty coù toång coäng hôn 25 ñaïi lyù caáp 1. Sau khi saûn phaåm ñaõ ñöôïc chuyeån veà caùc kho cuûa ñaïi lyù caáp 1, caùc ñaïi lyù naøy baùn saûn phaåm tröïc tieáp cho caùc quaùn aên, nhaø haøng, khaùch saïn … vôùi soá löôïng khaù lôùn thoâng qua caùc giao dòch ñaõ ñöôïc kyù töø tröôùc vaø moät phaàn coøn laïi laø baùn cho ñaïi lyù caáp 2. Vôùi hôn 1600 ñaïi lyù caáp 2 vaø haøng ngaøn tieäm taïp hoaù, haøng trieäu quaùn aên lôùn nhoû töø cao Formatted: Justified, Space Before: 6 pt, After: 6 pt, Line spacing: 1.5 lines, Adjust space between Latin and Asian text, Adjust space between Asian text and numbers Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 127 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered caáp ñeán bình daân, … ôû khaép 18 quaän trong thaønh phoá cho thaáy heä thoáng phaân phoái ñaõ traõi roäng khaép chính ñieàu naøy ñaõ giuùp cho saûn phaåm cuûa coâng ty trôû neân quen thuoäc vaø gaàn guõi vôùi ngöôøi tieâu duøng. Hieän nay ñieåm maïnh cuûa Sabeco laø coù moät heä thoáng phaân phoái roäng vaø maïnh. Tieáp tuïc khai thaùc heä thoáng phaân phoái hieän coù cuûa Sabeco, môû roäng heä thoáng phaân phoái vaøo caùc heä thoáng sieâu thò lôùn nhö Coopmart, Maximart, Metro, caùc cöûa haøng baùn leû nhö heä thoáng cöûa haøng baùn leû G7 nhaèm gia taêng söï tieáp xuùc cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm cuõng nhö gia taêng söùc mua. Hoã trôï kinh phí, huaán luyeän caùc nhaø phaân phoái trong vieäc tröng baøy cöûa haøng, saép xeáp saûn phaåm nhaèm taùc ñoäng ñeán hình aûnh thöông hieäu, taêng cöôøng nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm, veà thöông hieäu (chieán löôïc keùo)  Chieán löôïc chieâu thò. Coâng ty phaûi laäp vaø söû duïng moät ngaân saùch töông ñoái ñeå thöïc hieän chieán löôïc quaûng caùo, khuyeán maõi cuûa mình. Keát hôïp caùc hình thöùc giao tieáp marketing: + Quaûng caùo qua truyeàn hình Caàn löïa choïn khu vöïc vaø keânh phuø hôïp. Veà khu vöïc: tröôùc tieân neân thöïc hieän taïi caùc thaønh phoá lôùn vaø caùc ñòa phöông coù ñieåm du lòch noåi tieáng nhö TPHCM, Haø Noäi, Ñaø Naüng, Nha Trang, Bình Thuaän, Vuõng Taøu Veà keânh truyeàn hình: caàn thöïc hieän caùc khaûo saùt xem khaùch haøng tieàm naêng hay xem TV giôø naøo, chöông trình gì, keânh naøo… Nhö Tiger thaønh coâng vôùi caùc show quaûng caùo trong caùc traän boùng ñaù quoác teá voán ñöôïc ñaøn oâng Vieät Nam raát say meâ. + Quaûng caùo treân baùo, taïp chí Formatted: Heading 1 Char, Justified, Line spacing: 1.5 lines, Bulleted + Level: 1 + Aligned at: 0.25" + Tab after: 0.5" + Indent at: 0.5", Adjust space between Latin and Asian text, Adjust space between Asian text and numbers Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 128 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Hieän nay soá löôïng baùo vaø taïp chí treân thò tröôøng cuõng khaù nhieàu, vôùi nhöõng ñoái töôïng ñoäc giaû khaùc nhau. Moät soá baùo vaø taïp chí ñeà nghò nhö sau: Caùc tôø baùo ngaøy (daily newspaper) ñöôïc nhieàu ngöôøi ñoïc: Tuoåi Treû, Thanh Nieân Caùc tôø baùo, tuaàn baùo, taïp chí daønh cho nam giôùi: Theå Thao, Vaên Hoaù, Theá Giôùi Ñaøn Oâng, Theá Giôùi Soá … + Quaûng caùo qua sieâu thò baèng tröng baøy, saép xeáp saûn phaåm sao cho baét maét, taïi nhöõng vò trí deã nhìn, deã laáy. Muïc tieâu laø gia taêng nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu. + Quaûng caùo taïi caùc ñieåm uoáng bia baèng caùch söû duïng caùc nhaân vieân baùn haøng nöõ xinh xaén, deã nhìn trong caùc boä ñoàng phuïc sang troïng nhaèm giôùi thieäu vaø môøi khaùch haøng duøng thöû, söû duïng bia Saigon Special. Beân caïnh ñoù, thaønh laäp caùc ñoäi nguõ tieáp thò löu ñoäng goàm caùc coâ gaùi xinh ñeïp, sang troïng ñònh kyø ñi voøng caùc quaùn nhaäu, nhaø haøng nhaèm muïc tieâu taêng cöôøng söï nhaän thöùc cuõng nhö giuùp khaùch haøng hoài töôûng laïi veà thöông hieäu Saigon Special. + Thöïc hieän caùc hoaït ñoäng taøi trôï. Caùc hoaït ñoäng naøy neân keát hôïp vôùi boä phaän quan heä coäng ñoàng nhaèm taïo ra söï nhaän bieát cuûa khaùch haøng tieàm naêng cuõng nhö cuûa xaõ hoäi veà hình aûnh coâng ty, hình aûnh thöông hieäu. Hieän nay coâng ty ñaõ tieán haønh raát nhieàu hoaït ñoäng taøi trôï, cöùu trôï nhöng khoâng heà taïo ra moät nhaän thöùc naøo trong taâm töôûng do caùc hoaït ñoäng naøy ñöôïc tieán haønh moät caùch laëng leõ, vaø döôùi teân Sabeco chöù khoâng phaûi döôùi teân moät thöông hieäu cuï theå naøo nhö Saigon Special chaúng haïn. Tình caûm laø coù thaät nhöng cuõng caàn coù ngheä thuaät theå hieän. + Tieán haønh caùc hoaït ñoäng khuyeán maõi vaøo caùc dòp leã, caùc söï kieän noåi baät cuûa ñaát nöôùc hay cuûa theá giôùi nhö Seagame, EuroCup … Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 129 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered + Quaûn lyù caùc ñoái taùc marketing + Coù coâng cuï ño löôøng phaûn öùng cuûa khaùch haøng qua caùc hoaït ñoäng truyeàn thoâng tieáp thò cuûa coâng ty nhaèm ño löôøng vaø ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa caùc hoaït ñoäng naøy ñeå ruùt kinh nghieäm, thöïc hieän ñieàu chænh khi caàn thieát… Formatted: Justified Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 130 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered  KEÁT LUAÄN  Quaûn trò chieán löôïc thöông hieäu vaãn coøn laø moät khaùi nieäm raát môùi ôû caùc neàn kinh teá ñang chuyeån ñoåi, ñaëc bieät laø ôû Vieät Nam. Baát chaáp söï giôùi haïn veà ñòa lyù, thöông hieäu ñaõ trôû thaønh moät vuõ khí hieäu quûa trong vieäc chieám ñöôïc taâm trí cuûa ngöôøi tieâu duøng. Do vieäc thieáu kieán thöùc vaø kyõ naêng neân haàu heát caùc coâng ty Vieät Nam chöa taäp trung nhieàu chuù yù, quan taâm cuûa mình vaøo vieäc xaây döïng vaø quaûn trò thöông hieäu cuûa mình moät caùch baøi baûn coù hieäu quaû. Ñoái vôùi caùc coâng ty coù voán ñaàu tö nöôùc ngoaøi voán ñöôïc trang bò raát toát caùc kieán thöùc veà quaûn trò thöông hieäu vaø caùc coâng cuï martketing hieän ñaïi thì coâng taùc quaûn trò thöông hieäu raát ñöôïc coi troïng vaø ñöôïc tieán haønh raát coù keát quaû, vaø hoï thöôøng ñaït ñöôïc nhöõng keát quaû raát khaû quan trong vieäc xaây döïng nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng veà thöông hieäu cuûa hoï cuõng nhö ñöa ñeán caùc quyeát ñònh mua haøng vaø coù ñöôïc loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng maø thöông hieäu Tiger vaø Heineken laø moät ví duï ñieån hình.  Qua ñeà taøi nghieân cöùu naøy ñöa ñeán moät keát luaän laø xaây döïng moät thöông hieäu maïnh laø moät coâng vieäc heát söùc khoù khaên. Ngay caû nhöõng thöông hieäu lôùn cuûa nöôùc ngoaøi vôùi raát nhieàu kinh nghieäm thaønh coâng treân caùc thò tröôøng khaùc nhöng vaãn thaát baïi hoaëc chöa thaønh coâng treân thò tröôøng Vieät Nam nhö Carlsberg, San Miguel, ñaëc bieät laø Foster phaûi ruùt lui ra khoûi thò tröôøng Vieät Nam do söï ñaùnh giaù khoâng ñuùng veà khaùch haøng vaø nhöõng sai laàm trong ñònh vò thò tröôøng.  Cuõng qua ñeà taøi nghieân cöùu naøy moät laàn nöõa nhaán maïnh raèng coâng taùc nghieân cöùu thò tröôøng vaø nhöõng phaân tích veà caïnh tranh phaûi laø xuaát phaùt ñieåm cho vieäc xaây döïng moät chieán löôïc thöông hieäu. Muoán xaây döïng thaønh coâng moät thöông hieäu thì vieäc am hieåu taäp quaùn vaên hoùa, truyeàn thoáng, thoùi quen cuûa ngöôøi tieâu duøng ñòa phöông laø heát söùc quan troïng vaø caàn thieát chöù moät chieán dòch quaûng caùo vaø khuyeán maïi raàm roä khoâng heà laø moät ñaûm baûo Formatted: Font: 14 pt, Bold Formatted: Justified, No bullets or numbering Formatted: Font: Not Bold Formatted: Justified, Indent: Left: 0", Bulleted + Level: 1 + Aligned at: 0.25" + Tab after: 0.5" + Indent at: 0.5", Tab stops: -0.63", List tab + Not at 0.5" Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 131 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered cho söï thaønh coâng maø tröôøng hôïp cuûa bia BIVINA cuûa Coâng ty lieân doanh Nhaø maùy bia Vieät Nam (VBL) laø moät ñieån hình.  Moät quy trình xaây döïng thöông hieäu ñoøi hoûi phaûi coù söï quaûn lyù kyõ caøng cho caû voøng ñôøi cuûa thöông hieäu. Taát caû nhöõng thuoäc tính cuûa thöông hieäu cuõng nhö caùc yeáu toá lieân keát cuûa thöông hieäu phaûi thoáng nhaát vaø haøi hoaø vôùi nhau vaø phaûi ñaùp öùng ñöôïc sôû thích, kyø voïng cuûa ngöôøi tieâu duøng. Thöôøng thì vaán ñeà naøy hay bò boû qua bôûi caùc coâng ty Vieät Nam do thieáu kieán thöùc vaø kyõ naêng trong vaán ñeà quaûn trò thöông hieäu hay söï thöïc hieän khoâng chính xaùc chieán löôïc marketing cuûa coâng ty.  Teân thöông hieäu laø moät trong nhöõng yeáu toá quan troïng nhaát aûnh höôûng ñeán söï löïa choïn saûn phaåm cuûa khaùch haøng. Noù laøm khaùc bieät hoaù saûn phaåm cuûa coâng ty so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh vaø laø moät söï ñaûm baûo cho chaát löôïng cuûa coâng ty.  Caùc coâng ty trong nöôùc caàn phaûi luoân nhìn nhaän thöông hieäu ôû goùc ñoä chieán löôïc ñeå ñaûm baûo cho söï phaùt trieån laâu daøi cuûa coâng ty cuõng nhö ñoái phoù vôùi söï gia taêng caïnh tranh quoác teá. Tröôøng hôïp thöông hieäu cuûa caùc coâng ty lôùn cuûa Vieät Nam bò ñaêng kyù baûn quyeàn ôû nöôùc ngoaøi nhö VNPT, hay tröôøng hôïp Viet Nam Airlines bò dính vaøo söï kieän tuïng khoâng ñaùng coù vôùi moät luaät sö ôû Italia laø nhöõng ví duï veà söï thieáu quan taâm ñeán thöông hieäu cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam cuõng nhö laø ñeå laïi nhöõng haäu quaû heát söùc ñaùng tieác.  Chieán löôïc xaây döïng moät thöông hieäu bia Vieät Nam cao caáp cuûa coâng ty Sabeco laø moät chieán löôïc ñuùng ñaén, phuø hôïp vôùi tình hình kinh teá ” xaõ hoäi Vieät Nam hieän nay do löôïng ngöôøi uoáng bia coù trình ñoä, hieåu bieát, nhaän thöùc ñang gia taêng; thu nhaäp tính treân ñaàu ngöôøi cuõng gia taêng; moïi ngöôøi coù xu höôùng chuyeån töø bia coû (bia khoâng nhaõn hieäu, khoâng teân tuoåi, chaát löôïng keùm) sang caùc loaïi bia coù thöông hieäu. Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 132 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered  Coâng ty caàn phaûi xaùc ñònh roõ raøng baûn saéc cuûa thöông hieäu Sabeco laø gì? Laø moät loaïi bia cao caáp cuûa ngöôøi Vieät Nam, daønh cho nhöõng ngöôøi Vieät Nam thaønh ñaït vaø coù gu aên uoáng, thaåm myõ? Xaùc ñònh nhöõng lôïi ích maø Saigon Special mang laïi cho khaùch haøng?  Coâng ty Sabeco caàn taùi ñònh vò hình aûnh thöông hieäu Saigon Special trong taâm töôûng ngöôøi tieâu duøng thoâng qua caùc keânh truyeàn thoâng tieáp thò moät caùch nhaát quaùn vôùi moät thôøi gian ñuû laâu.  Coâng ty Sabeco caàn tieán haønh nghieân cöùu thò tröôøng moät caùch roäng vaø saâu ñeå thu thaäp nhöõng thoâng tin thieát yeáu veà khaùch haøng, veà ñoái thuû caïnh tranh, veà xu höôùng ngaønh…nhaèm bieát roõ hình aûnh Saigon Special trong taâm thöùc khaùch haøng laø nhö theá naøo? Hình aûnh cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh? Ñaâu laø nhöõng söï thaät ngaàm hieåu cuûa khaùch haøng?  Thoâng qua caùc nghieân cöùu ñònh tính vaø ñònh löôïng, coâng ty caàn phaûi hieåu vaø phaân tích caùc chieán löôïc cuûa ñoái thuû caïnh tranh, nhöõng ñieåm maïnh, ñieåm yeáu cuûa caùc thöông hieäu nöôùc ngoaøi ñang chieám lónh thò tröôøng nhö Heineken, Tiger… ñeå töø ñoù xaây döïng cho mình moät chieán löôïc ñoái phoù höõu hòeâu. Moät nguyeân taéc caàn naém vöõng vaø thuoäc loøng laø vôùi moät khoái löôïng khoång loà veà thoâng tin veà saûn phaåm ” dòch vuï maø ngöôøi tieâu duøng nhaän vaø phaûi xöû lyù hieän nay thì nhöõng chieán dòch truyeàn thoâng tieáp thò nhö quaûng caùo, khuyeán maõi, baùn haøng caù nhaân, quan heä coâng chuùng … phaûi laøm roõ ñöôïc söï khaùc bieät maø thöông hieäu Saigon Special mang laïi cho khaùch haøng. Chæ coù ñöa ra ñöôïc söï khaùc bieät thì môùi mong thöông hieäu Saigon Special coù cô hoäi thaønh coâng. Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 133 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered DANH MUÏC TAØI LIEÄU THAM KHAÛO Tieáng Vieät 1. Hoà Ñöùc Huøng. Baøi giaûng moân Quaûn trò Marketing Cao hoïc K12. Ñaïi hoïc Kinh teá TP.HCM 2. Toân Thaát Nguyeãn Thieâm (2004). Thò tröôøng, chieán löôïc, cô caáu:Caïnh tranh veà giaù trò gia taêng, ñònh vò vaø phaùt trieån doanh nghieäp. Nhaø Xuaát Baûn Treû. ” Toân Thaát Nguyeãn Thieâm 3. Toân Thaát Nguyeãn Thieâm (2005). Daáu Aán Thöông Hieäu, Giaù Trò & Taøi Saûn. Nhaø Xuaát Baûn Treû. 4. Fred R. David (2000). Khaùi luaän veà quaûn trò chieán löôïc. Nhaø Xuaát Baûn Thoáng Keâ. 5. Nguyeãn Thò Lieân Dieäp & Nguyeãn Vaên Nam (2000). Chieán löôïc vaø chính saùch kinh doanh. Nhaø Xuaát Baûn Thoáng Keâ. 6. Philip Kotler (2000). Quaûn Trò Marketing. Nhaø Xuaát Baûn Thoáng Keâ. 1. Micheal Porter (1996). 7. Chieán löôïc caïnh tranh. Nhaø Xuaát Baûn Thoáng Keâ. 2. Micheal Porter (1996). – Micheal Porter 8. Lôïi theá caïnh tranh. Nhaø Xuaát Baûn Thoáng Keâ. 9. www.bwportal.com 10. www.iam.com.vn 11. www.vir.com.vn Formatted: Bullets and Numbering Formatted: Font: Not Bold, Italic Formatted: Font: Not Bold Formatted: Bullets and Numbering Formatted: Font: Not Bold, Italic Formatted: Font: Italic Formatted: Font: Not Bold Formatted: Font: Not Bold, Italic Formatted: Bullets and Numbering Formatted: Font: Not Bold, Italic Field Code Changed Field Code Changed Field Code Changed Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 134 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered 12. www.saigontimeweekly.com.vn 13. www.massogroup.com 3. - Micheal Porter 4. Khaùi luaän veà quaûn trò chieán löôïc ” Fred R. David 5. Chieán löôïc vaø chính saùch kinh doanh ” Nguyeãn Thò Lieân Dieäp & Nguyeãn Vaên Nam 6. Baøi giaûng Quaûn trò Marketing ” GS TS Hoà Ñöùc Huøng 7. Quaûn trò Marketing, Phillip Kotler 8.14. InternetCaùc baøi baùo coù lieân quan. Tieáng Anh 1. Aaker, David (1996). Building Strong Brands. New York etc.: The Free Press. 2. Kevin Lane Keller (2001). Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands. Amos Tuck School of Business Dartmouth College. 3. www.interbrand.com 24. www.brandchannel.com Field Code Changed Field Code Changed Formatted: Font: Not Bold Formatted: Bullets and Numbering Formatted: Font: Not Bold, Underline Formatted: Font: Not Bold Formatted: Font: Bold Formatted: Numbered + Level: 1 + Numbering Style: 1, 2, 3, … + Start at: 1 + Alignment: Left + Aligned at: 0.25" + Tab after: 0.5" + Indent at: 0.5" Formatted: Font: Italic Formatted: Font: Italic Field Code Changed Field Code Changed Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 135 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 136 __________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Hình 1: Aûnh chuïp truï sôû coâng ty Bia Saøi Goøn ôû ñöôøng Nguyeãn Chí Thanh, Q5, TPHCM Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 137 __________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted ... 9. Baùo chí caùc l TOÅNG GIAÙM ÑOÁC Giaùm Ñoác Vaät Tö Giaùm Ñoác XN Vaän Taûi GÑÑH HCQT Giaùm Ñoác Saûn Xuaát GÑ Nhaø maùy DAKAI 333 Giaùm Ñoác Kinh Doanh P. Baûo Veä Ban Ñôøi Soáng P. HCQT Xí Nghieäp Vaän Taûi Kho P. Tieâu Thuï Boä Phaän Chaêm Soùc Khaùch Haøng Boä Phaän Baùn Haøng Boä Phaän Chi Nhaùnh Boä Phaän Tieáp Thò P. Vaät Tö Nhaø Maùy DAKAI 333 P. Kyõ Thuaät Coâng Ngheä Phaân Xöôûng Nöôùc Ñaù P. Kyõ Thuaät Cô Ñieän Phaân Xöôûng Cô Khí Phaân Xöôûng Ñoäng Löïc Phaân Xöôûng Chieát Phaân Xöôûng Leân Men Phaân Xöôûng Naáu Ban Xaây Döïng CB P. Taøi Chính P. Keá Hoaïch P. Toå chöùc Formatted ... Formatted: Bullets and Numbering ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 138 __________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Hình 2: Sô ñoà toå chöùc Sabeco SO SAÙNH SAÛN LÖÔÏNG BIA SAØI GOØN VAØ CAÙC LOAÏI BIA KHAÙC TAÏI THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM TÖØ NAÊM 1992 ÑEÁN 2004 200 79.9 280 94.8 410 118.1 502 143 565 166.4 625 173.1 654 187.1 693 192.8 721 211.3 786 293.3 848 287.7 942 338.3 1046 430 0 200 400 600 800 1000 1200 Ñ V T : T R IE ÄU L ÍT 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 NAÊM CAÙC LOAÏI BIA KHAÙC BIA SAØI GOØN Formatted: Font: 14 pt, Not Bold Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 139 __________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 140 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Phaân khuùc Giaù Thöông hieäu Khaùch haøng Chaát löôïng Ñoùng chai Thò phaàn Cao caáp Töø 9000 ñoàng trôû leân Heineken Tiger Beer Carlsberg San Miguel Carlsberg Foster Nhöõng ngöôøi coù thu nhaäp cao trong xaõ hoäi. High- income class in the society Chaát löôïng cao caáp töông ñöông chuaån quoác teá. Ñoä coàn 5% trôû leân. Can (330 ml) Chai nhoû (330ml) Chai to (600 ml) Ly, vaïi. 15% Chính Töø 4000 - 8000 ñoàng Hanoi Halida Saigon Xanh Saigon Ñoû Saigon Export BGI Huda Larue Taàng lôùp coù thu nhaäp trung bình trong xaõ hoäi. Hoï khoâng coù nhieàu tieàn ñeå uoáng caùc loaïi bia cao caáp nhöng khoâng thích uoáng caùc loaïi bia coù chaát löôïng keùm. Thöôøng ñöôïc söû duïng trong caùc dòp leã hoäi… Chaát löôïng trung bình. Ñoä coàn töø 3 ” 5%. Noùi chung chaát löôïng oån ñònh vaø chaáp nhaän ñöôïc. Lon (330ml) Chai (450ml) 50% Caáp thaáp Döôùi 4000 ñoàng Bia coû Bia hôi Thu nhaäp thaáp Chaát löôïng khoâng ñaûm baûo ngoaïi tröø moät soá loaïi bia ñöôïc saûn xuaát bôûi cty Bia Haø Noäi vaø Bia Saøi Goøn. Ñoä coàn cao Chai (660ml) Can lôùn. Vaïi. Roùt ly tröïc tieáp treân caùc væa heø. 35% Baûng Phaân khuùc thò tröôøng bia Vieät Nam Naêm 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Saûn löôïng (trieäu lít) 693 721 786 848 942 1042 (Nguoàn: Toång coâng ty Bia - Röôïu - Nöôùc Giaûi Khaùt Saøi Goøn Baûng Saûn löôïng bia taïi thò tröôøng bia Vieät Nam qua caùc naêm. Formatted: Right: 1.27", Section start: Continuous, Width: 8.27", Height: 11.69", Header distance from edge: 0.3" Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 141 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Nhaõn hieäu Möùc giaù ( Ñoàng/thuøng; Ñoàng/keùt) Bia lon Bia chai BIA SAIGON SPECIAL 151.000 BIA TIGER 196.000 161.000 BIA HEINEKEN 235.000 225.000 Baûng baùo giaù caùc loaïi bia treân thò tröôøng Naêm Saûn löôïng ( Trieäu lít) Ngaân saùch Marketing ( ÑVT : Tyû ñoàng) Ngöôøi tieâu duøng % Nhaø phaân phoái % Toång coäng Bình quaân cho 1 trieäu lít 2000 211.3 8,0 23 27 77 35.0 0.166 2001 239.3 8.9 20.9 33.7 79.1 42.6 0.178 2002 287.7 9.7 18.6 42.7 81.4 52.4 0.182 2003 338.3 10.5 15.9 55.8 84.1 66.3 0.196 2004 430 12.1 14.1 73.9 85.9 86 0.2 Baûng ngaân saùch marketing cuûa coâng ty bia Saøi Goøn qua caùc naêm STT Ñôn vò 2000 – 2005 2005 – 2010 1 Bia Trung öông 380 450 – 500 2 Coâng ty Bia Saøi Goøn 280 300 – 350 3 Coâng ty Bia Haø Noäi 100 150 4 Bia Lieân doanh 300 400 5 Bia Ñòa phöông 200 250 ( Nguoàn : Toång coâng ty Bia - Röôïu - Nöôùc Giaûi Khaùt Vieät Nam ) Baûng döï baùo saûn löôïng caùc loaïi bia ñeán naêm 2010. Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 142 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered BAÛNG CAÂU HOÛI (DAØNH CHO CAÙC ÑAÏI LYÙ PHAÂN PHOÁI ) Baûng phoûng vaán yù kieán cuûa caùc ñaïi lyù chuyeân kinh doanh saûn phaåm Bia veà saûn phaåm “Saigon Special” cuûa Toång coâng ty Bia - Röôïu - Nöôùc giaûi khaùt Saøi Goøn ( Sabeco) taïi thò tröôøng TP. Hoà Chí Minh. Teân ñaïi lyù : ............................................................................................................. Ñòa chæ : ................................................................................................................. Phöôøng : ............................................. Quaän : ..................................................... Ñieän thoaïi : ........................................ DÑ : ......................................................... Xin chaøo A/C, Toâi laø Nguyeãn Haûi Vaân Chung. Hieän toâi ñang thöïc hieän ñeà taøi nghieân cöùu veà saûn phaåm bia SAIGON SPECIAL Xin anh chò vui loøng daønh moät chuùt thôøi gian ñeå tham gia vaøo cuoäc nghieân cöùu naøy PHAÀN DAØNH CHO ÑAÏI LYÙ CODE ROUTE Q1 Tröôùc ñaây quaùn cuûa A/C coù baùn saûn phaåm SAIGON SPECIAL khoâng ?  Coù  Khoâng SA 1 2 Q4 Q2 Q2 Möùc ñoä nhaän bieát cuûa A/C ñoái vôùi saûn phaåm SAIGON SPECIAL nhö theá naøo? ( tröôùc ñaây) 1 …………………………………………..5 Hoaøn toaøn khoâng bieát Hoaøn toaøn bieát MA Q3 Q3 A/C bieát ñeán saûn phaåm SAIGON SPECIAL treân vaøo nhöõng dòp naøo ( Tröôùc ñaây)  Caùc buoåi tieäc  Ñi nhaäu vôùi baïn beø  Do ñaïi lyù treân ñöa haøng xuoáng  Do coâng ty giôùi thieäu.  Vaøo nhöõng dòp khaùc : …. SA 1 2 3 4 5 Q4 Q4 Hieän nay quaùn cuûa A/C coù baùn saûn phaåm SAIGON SPECIAL khoâng ?  Coù  Khoâng SA 1 2 Q5 Q3 Soá löôïng bia SAIGON SPECIAL chieám bao nhieâu % trong toång soá bia maø A/C laáy  Döôùi 10% MA 1 Q4 Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 143 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered  Töø 10 ñeán 30%  Töø 30 ñeán 50%  Nhieàu hôn 50% 2 3 4 Q4 A/C coù theå cho bieát soá löôïng maø A/C nhaäp saûn phaåm SAIGON SPECIAL haøng tuaàn laø bao nhieâu khoâng ?  1 -> 100 thuøng  101 -> 200 thuøng  201 -> 500 thuøng  > 500 thuøng SA 1 2 3 4 Q5 Q5 A/C coù theå cho bieát soá löôïng saûn phaåm baùn heát trong 01 tuaàn cuûa quaùn laø bao nhieâu ?  Heát 1/2 soá löôïng haøng ñaõ nhaäp  Heát 1/3 soá löôïng haøng ñaõ nhaäp  Heát 1/4 soá löôïng haøng ñaõ nhaäp  Heát hoaøn toaøn soá haøng ñaõ nhaäp SA 1 2 3 4 Q6 Q6 Xin A/C haõy saép xeáp theo thöù töï töø cao ñeán thaáp nhöõng saûn phaåm maø A/C coù toång soá laàn nhaäp haøng trong voøng 01 thaùng qua:  Heneiken  Tiger  San-Miguel  SaiGon Export ( SAIGON ÑOÛ)  SAIGON 450 ( SAIGON XANH)  SAIGON SPECIAL  Loaïi khaùc … SA Q7 Q7 A/C nhaän baùn saûn phaåm SAIGON SPECIAL laø do :  Ñaïi lyù kí gôûi  Caûm thaáy tieâu thuï ñöôïc neân baùn ( khaùch haøng hoûi ñeán saûn phaåm SAIGON SPECIAL )  Bò ñaïi lyù eùp phaûi baùn neáu khoâng seõ khoâng boû saûn phaåm khaùc.  Do ñaây laø saûn phaåm môùi xuaát hieän neân laáy thöû ñeå baùn  Do coâng ty yeâu caàu.  Do nhöõng lyù do khaùc. . . SA 1 2 3 4 5 6 7 Q8 Q8 A/C coù theå cho bieát, neáu baùn saûn phaåm SAIGON SPECIAL A/C seõ thu ñöôïc nhöõng gì SA Q9 Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 144 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered  Lôïi nhuaän lôùn  Chieát khaáu hoa hoàng cao  Laøm cho ñaïi lyù coù theâm 01 loaïi saûn phaåm  Do nhöõng lyù do khaùc … 1 2 3 4 Q9 Neáu A/C ñöôïc yeâu caàu taêng leân moät chæ tieâu soá löôïng môùi ñoái vôùi saûn phaåm SAIGON SPECIAL thì A/C ñoàng yù vôùi möùc bao nhieâu % so vôùi chæ tieâu cuõ.  Coù  Khoâng Soá chæ tieâu : 1. ………………………………………… 2. ………………………………………… SA 1 2 3 4 Q10 PHAÀN CAÂU HOÛI VEÀ SAÛN PHAÅM SAIGON SPECIAL Q10 A/C coù nhaän xeùt gì veà : Phuø hôïp Khoâng phuø hôïp Maãu maõ Maøu saéc Kieåu daùng Bao bì Nhaõn hieäu Ñoä beàn cuûa voû Naép chai Söï chieám khoâng gian cuûa keùt bia Caáu taïo cuûa keùt bia trong vieäc chuyeân chôû Q11 Q11 Neáu A/C ñöôïc söûa chöõa nhöõng khuyeát ñieåm maø A/C cho laø khoâng phuø hôïp thì theo A/C seõ phaûi söûa chöõa nhöõng yeáu toá naøo : ……………………………………………................ …………………………………………………… Q12 Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 145 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Q12 A/C haõy cho ñieåm ( vôùi thang ñieåm 10) nhöõng yeáu toá sau : Muøi vò bia Maøu saéc cuûa bia Noàng ñoä coàn Muøi thôm Muøi vò ñeå laïi sau khi uoáng Q13 Q13 Vaäy theo A/C thì coâng ty caàn caûi tieán nhöõng yeáu toá naøo ñeå saûn phaåm ñöôïc toát hôn : ……………………………………………………… …………………………………………………….. Q14 Q14 A/C haõy so saùnh giöõa saûn phaåm SAIGON SPECIAL vôùi caùc saûn phaåm khaùc: SG Special Nhöõng yeáu toá Tiger Muøi vò Maøu saéc Noàng ñoä coàn Muøi thôm Muøi vò löu laïi sau khi uoáng Q15 Q15 SG Special Nhöõng yeáu toá San- Miguel Muøi vò Maøu saéc Noàng ñoä coàn Muøi thôm Muøi vò löu laïi sau khi uoáng Q16 Q16 SG Nhöõng yeáu toá SaiGon Q17 Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 146 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Special Export Muøi vò Maøu saéc Noàng ñoä coàn Muøi thôm Muøi vò löu laïi sau khi uoáng Q17 A/C caûm thaáy nhö theá naøo veà möùc giaù maø coâng ty ñöa cho ñaïi lyù 1 …………………………………………………5 Hoaøn toaøn khoâng phuø hôïp Hoaøn toaøn phuø hôïp Q18 Q18 Theo A/C möùc giaù treân thaät söï ñaõ caïnh tranh ñöôïc vôùi caùc saûn phaåm khaùc hay chöa 1 …………………………………………………5 Hoaøn toaøn khoâng...Hoaøn toaøn mang tính caïnh tranh Q19 Q19 A/C coù ñeà xuaát nhöõng yeáu toá ñeå coâng ty coù theå giuùp ñôõ A/C trong vieäc ñònh giaù cho saûn phaåm cuûa mình ñöôïc toát hôn : Q20 Q20 Theo A/C vieäc phaân phoái saûn phaåm thoâng qua ñaïi lyù caáp 1 coù aûnh höôûng ñeán vieäc baùn haøng cuûa A/C khoâng ? 1 …………………………………………………5 Hoaøn toaøn khoâng Hoaøn toaøn coù Q21 Q21 A/C coù theå cho bieát thôøi gian giao haøng cuûa coâng ty coù laøm haøi loøng A/C khoâng ? 1 …………………………………………………5 Hoaøn toaøn haøi loøng Hoaøn toaøn khoâng haøi loøng Q22 Q22 A/C haõy cho ñieåm ( vôùi thang ñieåm 10) veà thôøi gian giao haøng giöõa coâng ty vôùi caùc haõng khaùc : Saûn phaåm Ñieåm SaiGon Q23 Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 147 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Tiger San-Miguel Heneiken Q23 A/C coù ñeà xuaát nhöõng bieän phaùp naøo nhaèm caûi tieán vieäc phaân phoái ñeå coâng ty coù theå giao haøng ñeán ñaïi lyù ñöôïc toát hôn. ……………………………………………………….. ………………………………………………………. Q24 Q24 A/C coù theå keå cho bieát laø töø khi tung ra saûn phaåm SAIGON SPECIAL ñeán nay coâng ty coù nhöõng chöông trình quaûng caùo naøo khoâng ? 1………………………………………… 2…………………………………………. SA 1 2 Q25 Q25 A/C coù theå nhôù laø mình ñaõ tham gia bao nhieâu chöông trình cuûa coâng ty veà saûn phaåm SAIGON SPECIAL. 1 ………………………………….. Q26 Q26 Ñieàu aán töôïng cuûa A/C laø gì khi tham gia vaøo caùc chöông trình khuyeán maõi cuûa coâng ty 1…………………………………………………. 2…………………………………………………. SA 1 2 Q27 Q27 A/C thaáy tyû leä chieát khaáu maø coâng ty aùp duïng ñaõ thöïc söï mang laïi cho A/C nhöõng gì :  Söï caïnh tranh nhieàu hôn  Mang laïi nhieàu lôïi nhuaän hôn  Nhöõng yeáu toá khaùc SA 1 2 3 Q28 XIN CHAÂN THAØNH CAÛM ÔN ANH/CHÒ ÑAÕ HÔÏP TAÙC Formatted: Font: 13 pt, Not Bold Formatted: Justified Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 148 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered 1 Cho duø hieän nay coù chöông trình Thöông Hieäu Vieät do Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn phoái hôïp vôùi Masso Group ñeå quaûng baù vaø phaùt trieån caùc thöông hieäu Vieät Nam Cho duø hieän nay coù chöông trình Thöông Hieäu Vieät do Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn phoái hôïp vôùi …. 2 Tieàn thaân cuûa Coâng ty Bia Saøi Goøn laø chi nhaùnh cuûa taäp ñoaøn BGI ( Phaùp), khi 1 só quan Phaùp teân laø Victor Larue saùng laäp ra. Nhaø maùy ñöôïc xaây döïng naêm 1875 taïi Chôï Lôùn ” Saøi Goøn cuõ, noù thuoäc quyeàn sôû höõu cuûa ngöôøi Phaùp, chuyeân saûn xuaát vaø phaân phoái ñoäc quyeàn caùc saûn phaåm bia treân thò tröôøng Ñoâng Döông. Luùc naøy nhaø maùy chæ laø moät phaân xöôûng saûn xuaát bia nöôùc ngoït vaø nöôùc ñaù thuû coâng. 3 Origin meaning of ‚Brand‛ (noun): ‚A trade mark, goods of a particular make; a mark of identification made with a hot iron, the iron used for this: a piece of burning or charred wood, (verb): to mark with a hot iron, or to label with a trade mark.‛, The Oxford American Dictionary (1980) 4 A brand is a name, term, symbol,sign or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of seller and to differentiate them from those of competitors. 5 A brand is a name, term, sign, design, symbol or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers. 6 The promise of the bundles of attribute that someone buys and provides satisfaction… The attributes that make up a brand may be real or illusory, rational or emotional, tangible or invisible. 7 Theo Toân Thaát Nguyeãn Thieâm, Daáu Aán Thöông Hieäu: Taøi Saûn vaø Giaù Trò, Taäp 1, Nhaø Xuaát Baûn Treû, 2005 8 Moïi ngöôøi khoâng theå phaân bieät ñaâu laø nöôùc ngoït Coca Cola hay Pepsi Cola neáu noù ñöôïc ñöïng trong hai caùi chai (packaging) gioáng heät nhau vaø khoâng coù caùc yeáu toá khaùc ñeå phaân bieät. 9 Coøn goïi laø Taøi Saûn Thöông Hieäu 10 - The total value of a brand as a separate asset – when it is sold, or included on a balance sheet - A measure of the strength of consumer’s attachment to a brand - A description of the associations and beliefs the consumer has about the brand 11 ÔÛ thaäp nieân 1980-1990 cuûa theá kyû XX, bia Lade Con Coïp chuû yeáu ñöôïc nhaän bieát ôû thò tröôøng mieàn Nam trong khi ñoù ôû thò tröôøng mieàn Trung ngöôøi tieâu duøng chæ quen thuoäc vôùi caùc loaïi bia Chai Xanh cuûa Trung Quoác. 12 Ñeå ño löôøng möùc ñoä trung thaønh cuûa thöông hieäu thì coù nhieàu nhaø quaûn trò cao caáp laøm moät acid test baèng caùch quan saùt haønh vi mua cuûa khaùch haøng khi mua saûn phaåm cuûa coâng ty mình, giaû duï nhö Heineken, neáu noù khoâng coù trong moät cöûa hieäu thì ngöôøi mua coù ñi nôi khaùc ñeå mua noù hay khoâng. 13 Moät daãn chöùng laø bia Heineken coù moät löôïng khaùch haøng cao caáp (premium customer) raát trung thaønh trong khi ñoù chi phí daønh cho quaûng caùo cuûa Tiger, moät saûn phaåm khaùc cuûa cuøng coâng ty Lieân Doanh Bia Vieät Nam (VBL) lôùn hôn nhieàu so vôùi Heineken. 14 David Aker: Brand Equity is a set of assets and liabilities linked to brand’s name and symbol that adds or subtracts from the value provided by a product or service. 15 Chöõ dòch bôûi Toân Thaát Nguyeãn Thieâm. 16 Brand Associations “are the feelings, beliefs and knowledge that consumers (customers) have about brands. These associations are derived as a result of experiences and must be consistent with the brand positioning and the basis of differentiation.” theo Brand Glossary, www.interbrand.com Formatted: Font: 11 pt Formatted: Font: 11 pt Formatted: Left Formatted: Font: 11 pt Formatted: Font: Not Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Justified Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 149 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered 17 Brand Identity is a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain.These associations represent what the brand stands for and imply a promise to consumers from the organization members. Brand identity should help establish a relationship between the brand and the consumer by generating a value proposition involving functional, emotional, or self-expressive benefits. 18 Brand Idenity consists of twelve dimensions organized around four perspectives : the brand – as – product ( product scope, product attributes, quality/value, uses, users, country of origin), brand – as – organization ( organization attributes, local versis global), brand – as person ( brand personality, brand – customer relationship), and brand – as – symbol (visual imagery/metaphors and brand heritage) 19 Brand’s Value Proposition 20 A brand’s value proposition is a statement of the functional, emotional and self-expressive(töï bieåu hieän, tính caùch rieâng) benefits delivered by the brand that provide value to the customers.An effective value proposition should lead to a brand – customer relationship and drive purchase decisions”. Theo David Aaker, Building Strong Brand, The Free Press, 1996. 21 Slogan cuûa Lavie “Lavie, khôûi nguoàn cuûa söï tinh khieát.” Kieåm tra laïi cho chính xaùc. 22 That we are what we have is perhaps the most basic and powerful fact of consumer behavior. Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Indent: First line: 0" Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Justified Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Font color: Auto Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfPhân tích thị trường bia tại việt nam và tình hình xây dựng thương hiệu bia saigon special.pdf