Bài học khi đặt tên thương hiệu

Bài học khi đặt tên thương hiệu Khi nhắc đến một tập đoàn kinh tế lớn, người ta thường nhớ ngay đến những nhãn hiệu danh tiếng của các tập đoàn đó. Microsoft có nhiều nhãn hiệu phần mềm như Windows, Microsoft Office; hay Coca Cola có các nhãn hiệu nổi tiếng toàn thế giới là Fanta, Sprite; còn hàng năm Coca Cola bỏ ra hơn 10 triệu USD để nghiên cứu cũng như bảo vệ thương hiệu các sản phẩm của mình. Thương hiệu là một tài sản vô hình những lại rất hữu hình, nó quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm và chính là yếu tố mang lại thành công cho doanh nghiệp. Vậy đâu là những bài học trong việc xây dựng tên thương hiệu? Bài học 1: Đừng chủ quan đối với tên thương hiệu Doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cần một triết lý để tạo niềm tin với khách hàng về giá trị thương hiệu, nhưng rất nhiều doanh nghiệp hiện nay đặt tên thương hiệu cho sản phẩm còn nặng về yếu tố cá nhân, sở thích. Nghĩa là đem tên mình, tên vợ, con người thân trong gia đình để đặt tên thương hiệu. Số doanh nghiệp khác thì cứ đem tên công ty ra “nện” cho nó oai mà không cần để ý đến việc đặt tên như vậy có hiệu quả không. Cần nhớ rằng khách hàng không mua cả công ty mà họ chỉ chi tiền cho những sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Khách hàng uống Coca Cola, Sprite hay Fanta sẽ không bao giờ để ý đến công ty nào sản xuất. Tương tự đối với Procter&Gamble cũng vậy. Hãng có hàng trăm thương hiệu từ dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt, mỹ phẩm, xà phòng, kem dưỡng da… Ngoài ra một số doanh nghiệp rất chủ quan khi nghĩ rằng nếu thương hiệu nào đó thành công thì có thể dùng để đặt tên cho sản phẩm khác. Điều này không phải lúc nào cũng đúng. Bạn thử tượng nếu nước tẩy rửa Duck được dùng để đặt tên cho kem đánh răng, xà bông và dầu gội đầu. Thử hỏi có khách hàng nào dám đưa thương hiệu “tẩy sạch” vào miệng để đánh răng hoặc thoa lên làn da nhạy cảm để tắm hay đưa lên đầu để gội. Trong những trường hợp sản phẩm tương đối khác biệt như vậy, các giám đốc marketing chuyên nghiệp thường phải đặt cho nó một cái tên khác để tránh liên tưởng sai lệch, chấp nhận chi phí lớn ban đầu trong việc xây dựng nhãn hiệu mới. Cụ thể là hãng P&G có bột giặt Tide, kem đánh răng Crest, xà phòng Camay và dầu gội Head&Shoulders. Bài học 2: Tên thương hiệu liên tưởng đến loại sản phẩm Các chuyên gia marketing có kinh nghiệm thường đặt tên sẽ giúp người đọc liên tưởng đến các loại sản phẩm và công dụng. Chẳng hạn như thương hiệu Walkman của Sony là thương hiệu nổi tiếng với sản phẩm máy nghe nhạc. Chữ Walkman ít nhiều khiến khách hàng liên tưởng đến loại máy nhỏ bỏ túi, mà người đi bộ có thể cầm theo nghe. Hiện nay, Walkman nổi tiếng đến mức nó đang trở thành một từ tiếng Anh mới dùng để chỉ các máy nghe nhạc. Các thương hiệu như Kakata, Nakydaco và Vidoka đọc lên khó cho ta liên tưởng đến kem ăn, dầu chiên và nước uống vì nghe thấy “sắt thép” quá. Vinagen thì ít nhiều nghĩ đến công ty xuất nhập khẩu hơn là một nhãn hiệu bia. Tương tự như tại Trung Quốc, có công ty Hoá Quang chuyên đào tạo trong lĩnh vực âm nhạc nhưng khi đọc lên khiến khách hàng liên tưởng đến cơ sở hoá chất nhiều hơn. Ngược lại, sản phẩm Mosfly cho ta liên tưởng đến một loại sản phẩm thuốc trừ muỗi do chữ Mos viết tắt từ Mosquito (muỗi) và fly (ruồi). Sơn Dulux Weathershiled ít nhiều gọi cho người đọc đây là loại sơn ngoại thất, chống chọi với mọi đổi thay của thời tiết vì weather có nghĩa là thời tiết và shield có nghĩa là lá chắn, tấm khiên. Nếu không hướng được đến loại sản phẩm thì tên nhãn hiệu cũng phần nào nói lên cái gì đó về tính chất của sản phẩm, như Kubota (máy móc nông nghiệp), Yanmar nghe mạnh mẽ cứng rắn, còn La vie, Orlane (mỹ phẩm) nghe nhẹ nhàng, ngọt ngào làm sao! Bài học 3: Thương hiệu gợi đến chất lượng sản phẩm Một nhãn hiệu hay còn phải ít nhiều nói lên chất lượng sản phẩm. Duracell (kết hợp của Durable là bền và cell là pin), Energizer (tràn đầy sinh lực) tất cả đều nói lên pin của họ dùng lâu mới hết. Tương tự sản phẩm Angel (thiên thần), Bonus (phần thưởng), Dream (giấc mơ) là những cái tên mà các nhà marketing xe gắn máy muốn nói lên phần nào chất lượng, giá trị. Bài học 4: Thương hiệu dễ đi vào lòng người Mục đích đặt tên thương hiệu là làm cho khách hàng nhớ đến sản phẩm của mình mỗi khi họ có nhu cầu sử dụng, do đó tên thương hiệu phải dễ đọc, dế nhớ, không nên quá dài dòng, nhiều âm tiết. Xà phòng Coba là một trong những thương hiệu rất nổi tiếng tại Nhật Bản, một phần vì nó dễ nhớ. Thậm chí nhãn hiệu nhiều âm tiết như Ajnomoto vẫn dễ nhớ vì nó có vần điệu, thế nhưng vì có 5 âm tiết nên thông thường các bà nội trợ thường thích gọi là bột ngọt Aji hơn. Còn Schewepper thì sẽ hơi khó đọc với những nước không nói tiếng Anh và do vậy khách hàng cũng sẽ ít có ấn tượng hơn, vì thế mức độ phổ biến của sản phẩm cũng giảm đi đáng kể. Ngoài ra, tính đặc trưng của thương hiệu giúp khách hàng khó quên bởi nó “độc chiêu”, “không đụng hàng” như Ricoh, Kohler, Xerox…, bởi trong tiếng Anh bạn dường như không thể tìm thấy những âm s x, h, k mà trước đó là nguyên âm. Bên cạnh đó, khi đặt tên thương hiệu, doanh nghiệp cũng phải tính đến đăng ký nhãn hiệu độc quyền, tên chung của các địa phương như Boudeaux, Paris, Lodon thường rất khó để đăng ký độc quyền cho một doanh nghiệp riêng lẻ. Nếu bạn đã vận dụng thành công một trong các công thức trên, xin đừng nghĩ rằng với thương hiệu mới, bạn có thể trải qua những ngày yên tĩnh. Cho dù thương hiệu được quốc gia bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nhưng một thương hiệu đã sử dụng trong năm năm vẫn có thể bị tấn công và sa sút trước một sự cạnh tranh nào đó. Để tránh nỗi thất vọng ấy thì tốt hơn là từng thời gian doanh nghiệp cần cho ra những sản phẩm mới. Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp rất ngại khi đối mặt với con đường xây dựng chỗ đứng trên thị trường cho thương hiệu của riêng mình vì đây là một quá trình rất lâu dài và tốn kém. Chính vì điều này, không ít hãng sản xuất vì muốn sản phẩm của mình nhanh chóng thâm nhập thành công thị trường đã sử dụng phần nào đặc điểm của các thương hiệu nổi tiếng. Nhưng nhiều bài học kinh nghiệm cho thấy các doanh nghiệp muốn xâm nhập thị trường hãy bằng chính sức mình, những khả năng và đặc điểm của mình để xây dựng thương hiệu riêng, không nên “sao chép” những thương hiệu nổi tiếng khác.