Bài tập cá nhân môn quản trị marketing nâng cao

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH: Huỳnh Tuấn Cường (MSHV: TNBK1-01004) Lớp Cao học Quản trị Kinh doanh Đồng Tháp, tháng 10 năm 2013 Họ và tên học viên: Huỳnh Tuấn Cường - MSHV: TNBK1-01004 Bài tập môn Quản trị Marketing nâng cao I. BÀI DỊCH BÀI TẬP SỐ 4 Tóm tắt: Sự xuất hiện của phương tiện truyền thông xã hội dựa vào Internet cho phép một nhà có thể giao tiếp với hàng trăm hoặc thậm chí hàng ngàn người khác về sản phẩm và các công ty cung cấp sản phẩm đó. Do đó, tác động của thông tin liên lạc của người tiêu dùng với người tiêu dùng đã được phóng đại rất nhiều trên thị trường buôn bán. Bài viết này chứng minh phương tiện truyền thông xã hội là một yếu tố lai của hỗn hợp xúc tiến bởi theo cách truyền thống các công ty có thể trao đổi với khách hàng của họ, trong khi đó cách thức phi truyền thống khách hàng chỉ có thể trao đổi trực tiếp với nhau. Nội dung, thời gian và tần số của các cuộc đàm thoại dựa vào phương tiện truyền thông xã hội đang diễn ra giữa người tiêu dùng nằm ngoài tầm kiểm soát trực tiếp của các nhà quản lý. Điều này lại trái ngược với mô hình trao đổi tiếp thị tích hợp truyền thống, theo đó một mức độ kiểm soát đã tồn tại. Vì vậy, các nhà quản lý phải học cách định dạng những ý kiến của người tiêu dùng theo cách này thì mới có thể phù hợp với nhiệm vụ của tổ chức và mục tiêu thực thi. Những phương pháp đặt ra để thực hiện những điều nói trên được mô tả trong tài liệu này. Bao gồm cung cấp cho người tiêu dùng với các nền tảng về mạng lưới, việc sử dụng các trang blog, các công cụ truyền thông xã hội và các công cụ quảng cáo để thu hút khách hàng. 1 . Phương tiện truyền thông xã hội kết hợp xúc tiến và truyền thông tiếp thị tích hợp: Truyền thông marketing tích hợp (IMC ) là một tổ chức chính yếu về hướng dẫn đi đôi với thị trường mục tiêu đề ra. Truyền thông marketing tích hợp nỗ lực để phối hợp và kiểm soát các yếu tố khác nhau của sự kết hợp quảng cáo với quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, công khai, tiếp thị trực tiếp và bán hàng khuyến mãi, cho ra đời một tin nhắn tập trung vào đối tượng khách hàng và giành được những mục tiêu dự định riêng biệt (Boon e & Kur tz , 2007 , p . 488 ) . Tuy nhiên , các công cụ và chiến lược để trao đổi với khách hàng đã thay đổi đáng kể với sự xuất hiện của hiện tượng được gọi là phương tiện truyền thông xã hội, còn được gọi là phương tiện huy động thông tin khách hàng . Hình thức này của truyền thông “mô tả đa dạng những nguồn mới của thông tin trực tuyến được tạo ra, khởi xướng, lưu hành và sử dụng bởi người tiêu dùng với mong muốn thông tin lẫn nhau về các sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ , quyền cá nhân và các vấn đề khác '' ( Blacksha w & Nazz cá rồng , 2004, trang 2). Phương tiện truyền thông xã hội bao gồm hàng loạt các loại hình trực tuyến, các diễn đàn quảng cáo bằng miệng như các trang blog, các diễn đàn thảo luận từ các công ty tài trợ và các phòng chat, email từ người tiêu dùng với người tiêu dùng, sản phẩm người tiêu dùng hay các diễn đàn và website thu hút lượt truy cập, diễn đàn thảo luận Internet và các diễn đàn Moblog ( các trang web có chứa âm thanh kỹ thuật số , hình ảnh, phim ảnh, hoặc hình ảnh ) và các website kết nối mạng xã hội, đó chỉ là một vài cái tên được nêu ra . Như minh họa trong bảng 1, phương tiện truyền thông xã hội là rất nhiều và đa dạng. Thế kỷ 21 đang chứng kiến sự bùng nổ những thông điệp nhờ vào internet được chuyển giao qua các phương tiện truyền thông. Chúng đã trở thành một yếu tố quan trọng đang có sức ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của hành vi tiêu dùng bao gồm nhận thức, mua lại thông tin, những quan điểm, thái độ, hành vi mua, việc đánh giá và việc trao đổi đánh giá sau khi mua. Thật không may , các bài báo về kinh tế và văn chương hàn lâm ít được các nhà quản lý kết hợp áp dụng phương tiện truyền thông xã hội vào các chiến lược IMC của họ. Vì vậy, nhiều nhà quản lý thiếu đi sự đánh giá đầy đủ về vai trò của truyền thông xã hội trong những nỗ lực quảng cáo của công ty. Mặc dù phương tiện truyền thông xã hội đang dần phóng đại lên sức ảnh hưởng của những cuộc trao đổi của người tiêu dùng với người tiêu dùng trên thị trường, những phương pháp cho việc định dạng những cuộc trao đổi vẫn chưa được nói rõ. Mục đích của bài viết này là gấp ba lần. Đầu tiên, chúng tôi kiến nghị phương tiện truyền thông xã hội được xem là một thành phần lai của sự pha trộn quảng cáo và do đó được đưa vào như một phần của tổ chức chiến lược IMC. Mục đích thứ hai là để so sánh và đối chiếu các mô hình truyền thông truyền thống dựa trên sự thiết lập pha trộn quảng cáo, các yếu tố được phát triển và hoàn thiện trong hơn 100 năm qua với các mô hình truyền thông mới kết hợp phương tiện truyền thông xã hội. Cuối cùng, chúng tôi thảo luận về phương pháp mà các nhà quản lý tiếp thị có thể định dạng các cuộc trao đổi của người tiêu dùng với người tiêu dùng mà hiện nay đang xâm nhập vào thị trường với mức độ chóng mặt. 2. Vai trò truyền thông xã hội trong hỗn hợp xúc tiến : Từ lâu nó đã được thừa nhận trong giới quản lý tiếp thị mà những chiến lược IMC thành công rõ ràng đã phản ánh những giá trị xác đáng trong tuyên bố nhiệm vụ của tổ chức và góp phần thực hiện các mục tiêu hoạt động của tổ chức đề ra. Để đạt được những mục tiêu này, các yếu tố của sự kết hợp xúc tiến phải được phối hợp một cách chặt chẽ để các thông tin chuyển tải đến thị trường thông qua những yếu tố này luôn mang một thông điệp thống nhất phản ánh rộng rãi những giá trị căn bản của tố chức. Ví dụ, các nỗ lực quảng cáo được thực hiện bởi Procter & Gamble ( P & G) hoặc Electric (GE) minh họa các giá trị cơ bản của các tổ chức được nêu ra trong báo cáo nhiệm vụ và báo cáo các nguyên tắc chiến lược (Gene ral Ele ctric , 2008 ; Procte r và Gamble , 2008 ) . Khi hai tổ chức này gia nhập vào đấu trường phương tiện truyền thông xã hội, họ cẩn thận thủ công truyền thông của họ với thị trường để luôn có sức ảnh hưởng giá trị tổ chức của họ. Bằng cách đó, cả hai tổ chức được thừa nhận tầm quan trọng của việc xác nhập phương tiện truyền thông xã hội vào các chiến lược IMC của họ và những nổ lực quảng cáo. GE và P & G sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội chứng tỏ rằng phương tiện truyền thông này có hai vai trò quảng cáo liên quan đến nhau trên thị trường. Đầu tiên, phương tiện truyền thông xã hội cho phép các công ty trao đổi với khách hàng và thứ hai, nó cho phép các khách hàng có thể trao đổi và trò chuyện với nhau . Phương tiện truyền thông xã hội cũng cho phép khách hàng có thể trao đổi trực tiếp với các công ty. Tuy nhiên, vai trò liên quan đến việc nghiên cứu thị trường, nói cách khác là liên quan đến việc quảng bá, nó nằm ngoài phạm vi của bài viết này. Vai trò đầu tiên của phương tiện truyền thông xã hội là phù hợp với việc sử dụng các công cụ truyền thống IMC. Đó là các công ty có thể sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để nói chuyện với khách hàng của họ thông qua các trang blog, Facebook và nhóm MySpace. Những phương tiện truyền thông này có thể tài trợ hoặc được tài trợ bởi các cá nhân hoặc tổ chức. Vai trò thứ 2, vai trò liên quan đến việc quảng bá của truyền thông xã hội là duy nhất: khách hàng có thể sử dụng nó để trao đổi với nhau. Trong cuốn sách của Gillin (2007 ) chỉ ra rằng '' 1 khách hàng không hài lòng sẽ mất đi 10 khách tiếp theo. Nhưng điều đó đã lỗi thời. Trong thời đại mới truyền thông xã hội, chúng ta có thể nói cho 10 triệu người biết'' (trang 4 ). Gillinillus cũng chứng minh sức mạnh tiềm năng này bằng cách kể lại câu chuyện của Vincent Ferrari, một blogger đã đăng một đoạn ghi âm về cuộc gặp gỡ với đại diện dịch vụ chăm sóc khách hàng của AOL các nhà đại diện nổ lực để thuyết phục Ferrari để không hủy bỏ những cảm xúc của người nghe, xấp xỉ trong số 300.000 lượt truy cập để tải về các tập tin âm thanh. Những câu chuyện ''viral” đón nhận hàng ngàn blogger và các trang web khác . Cuối cùng đã thu hút sự chú ý của các phương tiện thông khác như các tờ báo nổi tiếng The New York Post, The New York Times và đài NBC. Nó được xem là việc theo dõi thâu tóm của AOL. Một số quan điểm cho rằng, vai trò thứ hai của phương tiện truyền thông xã hội cho phép khách hàng trò chuyện với nhau là một phần của việc quảng cáo bằng miệng truyền thống. Nhưng theo như câu chuyện của Vincent Ferrari chứng minh độc quyền phụ thuộc vào tầm quan trọng của truyền thông . Thay vì chỉ nói với một vài người, ngày nay người tiêu dùng có khả năng nói với hàng trăm hoặc hàng ngàn người khác chỉ với một vài cử động nhỏ của bàn phím! Một câu hỏi đặt ra cho các nhà quản lý: '' Làm thế nào có thể khai thác triệt để tiềm năng này phục vụ lợ ích của tổ chức'' Trong khi các công ty khó có thể kiểm soát thông điệp từ người tiêu dùng với người tiêu dùng, nó ảnh hưởng đến các cuộc trao đổi giữa các người tiêu dùng. Phương pháp để thực hiện điều này được trình trong phần 4. Chúng tôi cho rằng phương tiện truyền thông xã hội là một yếu tố lai của hỗn hợp xúc tiến vì nó kết hợp những đặc thù của các công cụ IMC truyền thống (công ty trao đổi trực tiếp với khách hàng) với một hình thức phóng đại cao quảng cáo bằng miệng ( khách hàng nói chuyện với nhau ) nhờ đó các nhà quản lý marketing không thể kiểm soát nội dung và tần suất của những thông tin đó . Phương tiện truyền thông xã hội cũng là một hình thức lai ở chỗ nó xuất phát từ kỹ thuật pha trộn và những nguồn gốc phương tiện truyền thông cho phép việc trao đổi diễn ra tức thời và nhanh chóng, tận dụng các tiện ích của đa phương tiện (những đặc trưng âm thanh và hình ảnh) và những phần mềm thông dụng hiện nay ( Facebook, YouTube, và blog) có khả năng tiếp cận toàn cầu. Sự xuất hiện của các phương tiện mang tính chất tuyên truyền cao trong khi truyền thông truyền thống còn những mối lo ngại do nhu cầu về dân số tiêu dùng tạo điều kiện cho việc chúng được chấp nhận trên thị trường. Khả năng giao tiếp trao đổi thông tin của người tiêu dùng giới hạn lượng kiểm soát của các công ty thông qua nội dung và các thông tin phổ biến của người tiêu dùng. Christopher Vollmer và Geo ffrey Precourt (2008) nhấn mạnh điều này trong cuốn sách của họ “ Always On”. Như họ lưu ý , trong thời đại truyền thông xã hội ''người tiêu dùng nằm trong vòng kiểm soát, họ dễ dàng tiếp cận với thông tin và nhu cầu tiêu thụ thông qua phương tiện truyền thông nhanh hơn bao giờ hết '' ( trang 5 ). Sự thay đổi chiều kiểm soát thông tin đang dần dần ảnh hưởng đáng kể đến cách thức người tiêu dùng tiếp nhận và phản ứng với thông tin thị trường ( Ramsey, 2006; Singh , Veron - Jacks, 2008). Vì lẽ đó các nhà quản lý marketing đang tìm kiếm cách để kết hợp truyền thông xã hội vào chiến lược IMC ( Li & Bern ra , năm 2008). Các mô hình truyền thông truyền thống mà dựa trên sự trộn lẫn quảng cáo cổ điển để trao chuốt chiến lược IMC, phải nhường đường cho một mô hình mới bao gồm tất cả các hình thức truyền thông xã hội xem như một công cụ tiềm năng trong công cụ và chiến lược của IMC. Tiếp thị hiện nay không thể bỏ qua tác động của truyền thông xã hội bởi vì nó đã nhanh chóng trở thành “một thứ không thể thiếu” cho người tiêu dùng mà chính họ đang phổ biến thông tin về sản phẩm và dịch vụ . 3 . Các mô hình thông tin liên lạc xưa và nay: Trong mô hình truyền thông xưa, các yếu tố về khuyến mại được phối hợp để phát triển một chiến lược IMC, và nội dung, tần số, thời gian và phương tiện truyền thông được quyết định bởi các tổ chức trong việc phối hợp với các đại lý thanh toán (các chi nhánh quảng cáo, các công ty nghiên cứu marketing, và các văn phòng tư vấn quan hệ công chúng). Dòng thông tin bên ngoài ranh giới của mô hình được giới hạn trong cách mặt đối mặt, thông tin truyền miệng của từng cá nhân người tiêu dùng, trong đó đã có tác động tối thiểu đến sự năng động của thị trường do tư tưởng còn hạn chế (Mayzlin , 2006). Mô hình này được phục vụ như một khuôn khổ cho sự phát triển chiến lược IMC trong suốt thời kỳ Chiến tranh Thế giới thứ 2 (Muniz & Schau, 2007). Hạn sử dụng của mô hình này rộng rãi và lâu dài nhờ vào mức độ kiểm soát chặt chẽ quá trình trao đổi thông tin mà nó áp dụng cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong thời đại của truyền thông xã hội, việc kiểm soát của các nhà quản lý marketing thông qua nội dung, thời gian và tần số của thông tin đang bị xói mòn nghiêm trọng. Trong mô hình mới, thông tin về sản phẩm và dịch vụ cũng bắt nguồn từ thị trường tiêu thụ. Thông tin này được dựa trên kinh nghiệm của người tiêu dùng cá nhân và thông qua kết hợp xúc tiến truyền thống. Tuy nhiên, các nền tảng truyền thông xã hội lại đa dạng, phần lớn trong số đó là hoàn toàn độc lập với tổ chức sản xuất / tài trợ hoặc đại lý của nó, phóng đại khả năng giao tiếp với nhau của người tiêu dùng. Trong cuốn sách “ groundwell” ( Li & Bernh -off , 2008) đã ảnh hưởng sâu sắc đến tất cả các khía cạnh của hành vi tiêu dùng, và đã trao tặng quyền lực cho người tiêu dùng mà chính họ chưa từng có kinh nghiệm trong thị trường buôn bán trước đó. Trong mô hình truyền thông mới ( xem hình 1), các nhà quản lý tiếp thị nên nhận ra sức mạnh và tính chất quan trọng của các cuộc thảo luận đang được diễn ra giữa những người tiêu dùng đang sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội. Tác động của sự tương tác giữa người tiêu dùng trong hệ thống truyền thông xã hội về sự phát triển và cách thức thực hiện chiến lược IMC được minh họa bằng những điểm sau đây : _ Internet đã trở thành một phương tiện truyền thông đại chúng giúp việc trao đổi thông tin giữa những người tiêu dùng với nhau. Ngày nay nó là phương tiện số một trong những phương tiện truyền thông đối với người tiêu dùng tại nơi làm việc hay ở nhà. Số người tiêu dùng sử dụng Internet đạt hơn 60 % trong tổng số người tiêu dùng ở Hoa Kỳ, trung bình tỷ lệ sử dụng Internet hàng tuần hơn 100 phút ( Ras htchy , Kessler , Bieber, Shindle r & Tzeng , 2007). Người tiêu dùng đang thoát khỏi dần các nguồn quảng cáo truyền thống: đài phát thanh, truyền hình, tạp chí và báo chí. Ngày nay người tiêu dùng ngày càng có nhu cầu cao hơn về việc sử dụng các phương tiện thông tin. Họ đòi hỏi truy cập thông tin tức thời và theo ý muốn của họ về thông tin sản phẩm một cách thuận tiện nhất. Người tiêu dùng đang chuyển hướng đến các loại hình phương tiện truyền thông xã hội để tiến hành tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định mua hàng hóa (, 2006; Vollmer & Precourt , 2008). Phương tiện truyền thông xã hội là nơi chứa đựng những cảm nhận từ người tiêu dùng là một nguồn thông tin đáng tin cậy về sản phẩm và dịch vụ hơn là các phương tiện truyền thông truyền thống như Công ty quảng cáo ( Foux , 2006). Các xu hướng phát triển phương tiện truyền thông hiện đại đã làm giảm đi tính hữu ích và thiết thực của mô hình truyền thông xưa như một khuôn khổ cho sự phát triển chiến lược IMC. Theo một cách khác các mô hình truyền thông mới, đòi hỏi phải có một số thay đổi quan trọng về thái độ và những giả thuyết của các nhà quản lý về phương thức xây dựng chiến lược. Đầu tiên, các nhà quản lý tiếp thị phải chấp nhận thực tế rằng lượng thông tin lớn về sản phẩm và dịch vụ của họ đang được truyền đạt bởi người tiêu dùng cá nhân đến những người tiêu dùng khác thông qua các diễn đàn truyền thông xã hội. Thứ hai, người tiêu dùng đang dần thích nghi với thông tin này theo cách ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các khía cạnh của hành vi tiêu dùng, từ việc mua lại thông tin đến việc diễn đạt sự hài lòng và bất mãn từ cách mua bán trước đó. Thứ ba, người tiêu dùng đang quay lưng lại với các yếu tố hỗn hợp xúc tiến xưa, cụ thể là họ đang giảm đi sự phụ thuộc vào quảng cáo như một nguồn thông tin hướng dẫn quyết định mua hàng. Cuối cùng, những người quản lý quen với việc kiểm soát chặt chẽ hơn đối với thông tin từ người tiêu dùng, họ phải học cách nói chuyện với khách hàng chứ không phải nói chuyện với chính họ, do đó nó dần ảnh hưởng đến các cuộc thảo luận đang diễn ra trong không gian truyền thông xã hội . 4 . Định hình các cuộc thảo luận Như đã nêu trước đó, phương tiện truyền thông xã hội khuyếch đại sức mạnh từ những cuộc trao đổi giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng trên thị trường bằng cách: một người có thể giao tiếp với hàng trăm hoặc hàng ngàn người tiêu dùng khác một cách nhanh chóng và thuận tiện. Quản lý tiếp thị có thể không kiểm soát trực tiếp các cuộc trao đổi này. Tuy nhiên, họ có thể sử dụng phương pháp mô tả dưới đây để gây ảnh hưởng và định hướng các cuộc thảo luận này theo cách thức phù hợp với nhiệm vụ và mục tiêu đặt ra có hiệu quả. Những phương pháp này đã được thu thập từ các bài báo kinh doanh và tài liệu học thuật, cũng như các cuộc thảo luận với đại diện công ty quảng cáo, các công ty quan hệ công chúng và các tập đoàn này bước đầu sử dụng phương tiện truyền thông xã hội rất thành công. 4.1. Cung cấp nền tảng kết nối mạng : Người tiêu dùng mong muốn kết nối mạng với những người có cùng niềm đam mê và cùng sở thích. Tổ chức có thể tận dụng mong muốn này bằng việc tạo ra các cộng đồng để giao lưu, chia sẽ trong cuộc sống giành cho các thành viên có cùng chí hướng. Các cộng đồng này có thể tập trung vào lợi ích và giá trị chung. Ví dụ, sản phẩm Dove của tập đoàn Unilever ( 200 7 ) thương hiệu chăm sóc da đã đưa ra chiến dịch “Vẻ đẹp thực '' để mang lại cho các bạn gái và mọi phụ nữ cùng sở thích muốn làm đẹp bằng cách giúp họ thiết lập các tiêu chuẩn thực của sắc đẹp. Trang web Records , www.roadrunner records.com, bao gồm phần diễn đàn của những người yêu thích âm nhạc. Barack Obama, Hillary Clinton và John McCain năm 2008 chiến dịch bầu cử tổng thống cũng sử dụng phương tiện online trực tuyến để tuyên truyền, tranh thủ sự ủng hộ của nhiều người. Nhóm Facebook và các hình thức khác của truyền thông trực tuyến nổi lên xung quanh bộ phim Indiana Jones của Steven Spielberg và Vương quốc sọ pha lê và những phim khác . Tương tự như vậy, một số cộng đồng trực tuyến tồn tại để phục vụ nhu cầu của các bà mẹ mới, bao gồm BabyZone.com, Michiganmoms.com và Kentuckianamoms.com. Những trang web này cung cấp nhiều loại hình thông tin cho các bà mẹ và các bậc cha mẹ, cùng với cơ hội giao tiếp qua những bảng tin, diễn đàn và các phòng chat. Công ty có thể được hưởng lợi từ kết quả thảo luận giữa các bà mẹ có ích trong việc thu thập thông tin về nhu cầu của người tiêu dùng để đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp. Các trang web này cũng có thể cung cấp các cơ hội tài trợ tuyệt vời . Cơ hội kết nối không cần phải dựa vào phương tiện truyền thông xã hội để có hiệu quả. Ví dụ , Harley-Davidson tài trợ cuộc biểu tình cho những người đam mê xe máy là thành viên của các chủ sở hữu Harley Group1 , và Jeep nhà tài trợ Jamborees Jeep cho những người đam mê off-road . Một cuốn sách Harry Potter gần đây đã được phát hành trong cuốn sách Tores at 12:01 am để thờ lạy người hâm mộ đã xếp hàng trong nhiều giờ chờ đợi để mua sách . Kinh nghiệm tham gia với những cá nhân có đầu óc trong những sự kiện rất chống trở nên ghi nhớ thể so sánh và có khả năng được nói đến trong nhiều năm tới. Nhiều người trong số những người này sẽ chọn để nói về kinh nghiệm của họ thông qua các phương tiện truyền thông xã hội cũng như thông qua truyền thống từ truyền miệng . Các cuộc biểu tình Harley-Davidson và Jamborees Jeep , như nhiều cơ hội làm việc ròng , được đan xen với các cơ hội để người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm của công ty, cũng như làm quen với những người sử dụng chúng. Kinh nghiệm như vậy cũng có thể là gián tiếp trong tự nhiên. Toyota cung cấp một liên kết từ trang web của mình vào một blog được viết bởi một người cha và nhóm con trai đã bắt tay vào cuộc phiêu lưu 5.000 dặm hàng năm để vòng Bắc cực, Baja Mexico và các điểm đến khác thường khác trong Toyota FJCruiser của họ ( Toyota , 2008a). Độc giả có thể đáp ứng với mỗi blog bằng cách gửi bài vations obser riêng của họ và hiểu biết. Họ cũng có thể gửi câu chuyện của mình từ www.Toyota chủ sở hữu Online.com 4.2. Sử dụng blog và các công cụ truyền thông xã hội khác để thu hút khách hàng: Người tiêu dùng cảm thấy hứng thú hơn với các sản phẩm và tổ chức khi học bình luận về sản phẩm. Ví dụ, Toyota cho phép khách hàng đưa ra phản hồi '' trang blog Open Road '' ( Toyota , 2008b). Phản hồi xuất phát từ những lời phê bình, tán thưởng hay gợi ý hữu ích. thông tin phản hồi này góp phần mang đến ý thức cộng đồng , trong đó trung thực trao đổi cởi mở được khuyến khích và thu hút sự tham gia của người tiêu dùng. Điều thú vị là Toyota xác định những người tham gia trang blog của mình như vượt ra khỏi người tiêu dùng bao gồm các blogger khác, nhà báo, những người đam mê ô tô, người tiêu dùng và thậm chí cả đối thủ cạnh tranh. Trang wed Roadrunner Record cho phép người sử dụng đưa ra phản hồi một mặt thăm dò ý kiến trong đó các độc giả trả lời những câu hỏi khác nhau được tạo bởi các nhà quản trị mạng. Nó cũng khuyến khích người hâm mộ ghé thăm những trang âm nhạc và album ca nhạc, đăng hình ảnh và các hình thức khác. 4.3. Sử dụng cả hai công cụ quảng cáo truyền thống và dựa vào Internet để thu hút khách hàng: Mọi người có thể trao đổi qua 2 hình thức truyền miệng và truyền thông xã hội khi kết giao với sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng. Sự gia nhập này đến rất tự nhiên cho các nhà tài trợ, các ứng cử viên chính trị và các sản phẩm công nghệ mới. Tuy nhiên, nó cũng tạo sự kích thích sáng tạo cho các sản phẩm và dịch vụ ít liên quan đến tâm lý khách hàng. Ví dụ, Pepsi (2008 ) sử dụng công cụ trực tuyến chương trình tri ân khách hàng bằng cách cho họ để đổi điểm tải nhạc MP3, tải các chương trình trên ti vi, đĩa CD, DVD, điện tử và may mặc. Những người tham gia chiến dịch này cũng được rút thăm trúng thưởng với giải thưởng rất lớn, như xem hát gia đình hay du lịch dã ngoại ''. Cocacola (2008) cũng có 1 chiến dịch tương tự mang tên “ My coke Reward” Các cuộc thi này nhằm thu hút khách hàng. Nhãn hiệu Procter & Gamble tài trợ $ 30, 000 cuộc thi GillettePhenom, trong đó người tham gia online được yêu cầu tạo ra một chương trình video trình bày về kỹ năng trong môn thể thao bóng. Các môn thể thao có thể '' bao gồm các quả bóng lớn - bóng rổ, bóng chày , bóng đá, bóng đá, golf, tennis hay bóng chuyền, bóng nước, cricket, bóng bầu dục, croquet và thậm chí cả đá bóng và Super Balls của thế giới. '' Video nộp và đánh giá bởi một ban đánh giá sau khi được tải lên thông qua tài khoản cá nhân YouTube. Trong top 25 video đã được bầu chọn bởi những người xem trang web để xác định người chiến thắng cuối cùng. Bình chọn trực tuyến cung cấp cho người sử dụng Internet một cảm giác thống lĩnh và đầy hứa hẹn. Các chương trình American Idol, Dancing with the Stars , và các chương trình truyền hình tương tự đã thu hút lượt người xem rất đông bằng cách cho phép họ bình chọn online nghệ sĩ yêu thích hoặc gửi bình chọn qua tổng đài tin nhắn Dòng sản phẩm Dove (2007) “chiến dịch cho vẻ đẹp thực” cho phép người tiêu dùng tạo những luồng quảng cáo và được đánh giá bởi hội đồng giám khảo, sau đó sẽ chọn 5 người vào bán kết và người chiến thắng sẽ được công chiếu suốt mùa giải Oscar(......., 2007) Công ty Jamba, Inc và Dole Food đã hợp tác với nhau để kêu gọi khách hàng tham gia đưa ra những công thức chăm sóc sức khỏe thư giản về trang web JAMBA fruit.com . Thí sinh có đủ điều kiện cho chương trình “ healthay escape village” sẽ ở khách sạn Four Seasons ở thị trấn Westlak , California, nơi họ sẽ được chăm sóc bởi các liệu pháp thư giản và những tư vấn về sống khỏe. Chuỗi cửa hàng 7-Eleven thành công với các sản phẩm trên thị trường mục tiêu có tuổi thọ 18-24 tuổi đến với trang web Slurpee.com thông qua chương trình khuyến mãi chung với Guitar Hero, sản phẩm tập trung vào một thị trường mục tiêu tương tự. Trong chiến dịch này, khách hàng mua các sản phẩm của Throttle Full Blast Slurpee có thể vào trang Slurpee.com để nhập mã số được tìm thấy ngay những chiếc cốc rượu của mình. Mã chiến thắng được lựa chọn ngẫu nhiên và người chiến thắng nhận được giải thưởng như '' Guitar Hero Aerosm game, Xbox 360 giải an ủi, Micros Points và những poster quảng bá sản phẩm. Tương tự, FLW outdoors (2008) một tổ chức chuyên về thi đấu câu cá nổi tiếng Wal- Mart FLW du lịch. Nó cũng tài trợ cho các vận động viên tham gia online câu cá FLW Fishing 1 triệu đô kèm với chuyến du lịch FLW Fishing. Người tham gia trong cuộc thi online là những vận động viên chuyên nghiệp và họ tin rằng sẽ được vinh danh cao nhất trong mỗi sự kiện FLW Tour Wal-Mart. Những người chiến thắng của cuộc thi câu cá Fan- tasy là những người được đánh giá là pro nhất. Tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thể gặp gở các bạn tiêu dùng khác đang sử dụng các sản phẩm có thể giải trí và thu hút khách hàng khi trao đổi các lợi ích của sản phẩm. BMW sử dụng cả hai trang web riêng của mình, www.bmw.com , và YouTube để cung cấp hình ảnh then chốt và các video của BMW được cài tự động. Một số công ty đã khuyến khích người tiêu dùng để gửi các bức ảnh hoặc ghi lại cảnh quay hành động của sản phẩm . Một chương trình quảng cáo gần đây của Procter và sản phẩm quich-clean của Gamble Swiffer (2008) thách thức người tiêu dùng tạo ra video ngắn mô tả '' làm thế nào chuyển đổi phương pháp làm sạch cũ thành phương pháp mới và hữu dụng với Swiffer . '' Cuộc thi đó đã thu hút lượng quan tâm đáng kể. Sau đó, 10 video đã được đăng trên YouTube và người tiêu dùng được phép bỏ phiếu về người chiến thắng. Trò chơi trực tuyến đưa ra địa điểm hấp dẫn và tính giải trí . Mattel (2008) luôn sẵn sàng cung cấp đa dạng các loại hình game onlie cho dòng đồ chơi Hot Whell. Các trò chơi được thiết kế để nhắm vào đối tượng mục tiêu là giải trí khi bán sản phẩm. '' Gửi cho bạn bè ''những đườn linkthì dễ dàng hơn khi nói về một loại game cho họ biết. Ngoài ra, một link dành cho các bậc phụ huynh khi muốn lựa chọn sản phẩm này và các chính sách của Mattel và cũng có những hướng dẫn cho việc sử dụng an toàn các loại game này . Warner Brothers là bậc thầy trong công tác thu hút giới trẻ ,chuẩn bị cho việc phát hành của bộ phim năm 2008 The Dark Knight .Phòng thu này dùng như một cách tiếp cận được gọi như “ trò chơi thực tế” ( ARGN, 2006) , hiện diện nhiều trang web phức tạp, tìm kiếm ảo, săn lùng tìm kiếm thực, và gi74 vai trò thu hút khán giả và nói về thông tin của bộ phim . 4.4. Cung cấp thông tin Người tiêu dùng sẽ nhắc đến các sản phẩm và công ty khi họ biết rõ về chúng. . Ví dụ , trang web của Mattel , www.mattel.com , được trang bị đầy đủ các thông tin về nhiều loại sản phẩm đồ chơi . Trong khi rất nhiều thông tin được thiết kế dành riêng cho trẻ em khi sử dụng, một khẩu hiệu “Grown- Ups & parent'' phần cung cấp thông tin có giá trị về những hoạt động của trang web công ty và những điều cha mẹ có thể làm để bảo vệ cho các em an toàn khi đang online . '' Ask Julia '' phần web , www.pg.com của Procter and gamble , cung cấp thông tin chi tiết về hàng loạt các đối tượng có thể quan tâm đến sản phẩm người tiêu dùng . Loại chủ đề bao gồm cá nhân và vẻ đẹp , ngôi nhà và gia đình , sức khỏe và chăm sóc sức khỏe , em bé và gia đình , và dinh dưỡng vật nuôi và chăm sóc . Tương tự như vậy , phần trang web “Science Behind the Brands'' cung cấp thông tin chi tiết về những sản phẩm mới của công ty, nghiên cứu và nỗ lực phát triển , nền tảng khoa học về sản phẩm như các loại hình chăm sóc tóc và điều trị gàu , chăm sóc da, chăm sóc sắc đẹp , và chăm sóc tại nhà . DuPont cũng cung cấp rất nhiều thông tin chi tiết về sản phẩm của mình , cũng như thông tin liên quan đến việc sử dụng các sản phẩm . Ví dụ , người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về Storm -Room sản phẩm che chắn có thể truy cập vào một trang web để tìm thông tin về các DuPont TM KEVLA R1 mà củng cố StormRoom TM ( Dupo nt , 200 8 ) . Các link cũng cung cấp cho các trang web đưa ra những chuẩn bị cần thiết trước bão. 4.5.Độc hại : Mọi người kể về những điều họ tìm được xemlà độc hại .Như , Burger King đã đùa cợt với khách hàng do bảo với họ rằng hambuger của họ đứng đầu danh sách và không đủ số lượng để bán . phát biểu này sau đó đã được quay lại . Lối phản ứng này đã trở thành tâm điểm cho các chiến dịch quảng cáo. Người xem cũng cũng tò mò và đến trang web của công ty liên quan , Ai pperFrea kout.com , để xem thức hư đoạn video các phản ứng của khách hàng. 4.6. Độc quyền cung cấp : Mọi người muốn có cảm giác mới lạ . cảm giác mới lạ được sinh ra nhờ tặng phẩm, thông tin, hay những ý tưởng độc đáo sẵ sàng loại trừ tập hợp con của người tiêu dùng . Ví dụ ,tập đoàn Unilever tặng phẩm phiếu giảm giá và các mẫu thử từ chiến dịch “Vẻ đẹp thực '' của dòng sản phẩm Dove. Roadrunner Records cho phép người tham gia online để đăng ký trước hàng tuần và đặt hàng trước các album mới . Nó cũng cung cấp tin tức hàng ngày liên quan đến cộng đồng âm nhạc một danh sách cập nhật cácđợt lưu diễn. Những người tham gia cũng được phép nghe bài hát mới trước khi chúng được phát hành trước công chúng và để xem những video của các nghệ sĩ âm nhạc 4.7. Thiết kế sản phẩm mang dấu ấn và tự tạo hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng Sản phẩm và dịch vụ phải được thiết kếtạo dấu ấn ,kích thích việc truyền miệng và trao đổi dựa vào truyền thông xã hội. Ví dụ , trong cuốn sách The Anatomy of Buzz , Emmanuel Rosen (2002) chỉ ra rằng Apple cố ý thiết kế iMac là khác với máy tính sử dụng hệ điều hành Windows. Ông cũng gợi ý rằng máy ảnh kỹ thuật số nên được thiết kế khác với máy ảnh phim truyền thống để tận dụng sức mạnh của truyền thông từ truyền miệng . Tương tự như vậy , JCác hãng hàng không JetBlue Airline đã thu hút khách bằng việc thiết kế chiếc ghế da thuận tiện cho việc ngồi và xem ti vi thoải mái , một thực tế ít gặp ở các hãng hàng không . Các sản phẩm vui mắt, hấp dẫn, thu hút, dễ sử dụng, và tạo cảm xúc cho người sử dụng th2 kích thích việc trao đổi hơn các sản phẩm nằm ngoài các tiêu chí này ( Dobele , Lindgre en , Bever đất , Vành amme , và van Wijk , 200 7 ; Dobe le , Tolema n , & Bever , 2005). Vì vậy , các yếu tố truyền thông phải được xem xét khi quyết định về khái niệm sản phẩm , cũng như màu sắc , hình dạng, kích thước , đóng gói, và các yếu tố khác . Các tổ chức đang tìm cách xây dựng dấu ấn vào thiết kế sản phẩmnên nhớ đơn giản dễ nhớ thuận lợi hơn là quá phức tạp . Cũng nên đảm bảo lợi thế cạnh tranh rõ ràng . Giá cả, chất lượng , và giá trị mệnh giá thường là cơ sở của lợi thế cạnh tranh. Trong thực tế, một số nghiên cứu cho thấy rằng giá cả, chất lượng , và giá trị là những điểm nói chung quyết định việc trao đổi truyền miệng truyền thống ( Mangold, Miller , và Brockway, 1999). Nếu khách hàng hiểu rõ tại sao họ nên mua sản phẩm thay vì sản phẩm khác, hiểu biết của họ có thể do việc truyền đạt thông tin qua lại của người tiêu , nói khác hơn thông qua từ truyền miệng . Cuối cùng, mọi người có thể trao đổi qua lại về những dòng sản phẩm mà chính họ cảm nhận rằng nó tốt và mong muốn mọi người cũng biết đến. Ví dụ , iPhone có thể được mua , được sử dụng , và được thảo thuận giữa những người tiêu dùng , những người sành điệu và muốn sỡ hữu sản phẩm mới nhất. Xe BMW được thảo luận giữa những người đam mê ô tô mà họ đánh giá được mức độ hiệu suất và'' kinh nghiệm lái xe. '' Điều này cho thấy cả hai thiết kế sản phẩm và nỗ lực xúc tiến cần được thực hiện với việc tự tạo hình ảnh trong tâm trí người sử dụng. 4.8. Lý do hỗ trợ quan trọng đối với người tiêu dùng : Mọi người nói với nhau về những điều kết nối cảm xúc. Các tổ chức có thể tận dụng các kết nối cảm xúc bằng cách chấp nhận một hoặc nhiều lý do .Ví dụ , nhà sản xuất kem Ben & Jerry được xem là những yếu tố cốt lỗi trong việc gầy dựng công ty và cả người tiêu dùng. Những nguyên nhân gây xung quanh trung tâm ưu tiên như đầu tư vào trẻ em của quốc gia , thúc đẩy mối quan tâm xã hội và môi trường tinh thần , hỗ trợ các trang trại gia đình , và tránh ăn thịt từ động vật nhân bản vô tính . '' Sản phẩm Red '' ( 2008) là một trong những chiến dịch nguyên nhân nổi tiếng nhất có liên quan. Tham gia trong chiến dịch bán sản phẩm mà là màu đỏ và sau đó dành một phần thu nhập từ những sản phẩm cho Red cam Chiến dịch . Số tiền quyên góp được sử dụng để chống lại bệnh AIDS và các bệnh khác ở châu Phi, và để hỗ trợ các cộng đồng mà những người bệnh đều có tình trạng dịch bệnh . Tham gia của công ty bao gồm Motorola , American Express, Gap, Converse , Hallmark và Dell . Sản phẩm và thương hiệu cụ thể bao gồm Emporio Armani , Apple iPod, và Windows Vista. Khách hàng cũng có thể được cảm xúc liên quan đến việc tìm kiếm phương pháp chữa trị cho các bệnh như ung thư , tiểu đường, và diseae tim . Những lứa tuổi liên kết có thể là liên quan đến tình trạng sức khỏe cá nhân của họ hoặc các điều kiện sức khỏe của những người xung quanh . Mối liên kết tình cảm khác bao gồm alissues môi trường , bảo vệ động vật , giáo dục và phúc lợi trẻ em . 4.9. Sử dụng sức mạnh của câu chuyện Những câu chuyện có thể là tôi morable . Đáng nhớ hơn họ đang có, nhiều khả năng họ sẽ được lặp đi lặp lại . Khi một trong những tác giả của bài viết này đã đến thăm một cửa hàng sửa chữa giày địa phương lần đầu tiên , chủ sở hữu của nó nói với anh câu chuyện của ông đã vào kinh doanh sửa chữa giày . Có vẻ như là một đứa trẻ , chủ sở hữu của cửa hàng đã có một thói quen khó chịu của lảng vảng trước một cửa hàng sửa chữa giày trong khu phố Chicago của mình. Các thợ đóng giày Ý cũ người sở hữu cửa hàng mà nói với cậu bé , '' Nếu bạn đang đi để treo xung quanh tất cả các ngày , thời gian của bạn có thể được chi tiêu hiệu quả hơn trong các cửa hàng bên ngoài hơn . '' Hậu xuyên , ông đã đưa ra các cậu bé công việc lặt vặt sau trường học, mà cuối cùng dẫn đến sự tham gia lớn hơn trong việc sửa chữa giày . Như câu chuyện mở ra , nó trở nên rõ ràng rằng thế giới cũ nghề thủ công của thợ đóng giày Ý đã được chuyển đến học việc trẻ của mình . Câu chuyện như vậy tạo ra những ký ức sống động có khả năng được lặp đi lặp lại trong phương tiện truyền thông xã hội , cũng như truyền thống từ truyền miệng . 5 . Từ giao thông một cách để nhiều con đường : IMC có truyền thống được coi là chủ yếu một cách tự nhiên. Trong mô hình cũ , các tổ chức và các đại lý phát triển thông điệp và truyền nó cho người tiêu dùng tiềm năng , người có thể hoặc có thể không được tham gia sẵn sàng trong quá trình giao tiếp . Kiểm soát việc phổ biến thông tin nằm trong tay của các tổ chức tiếp thị . Các yếu tố truyền thống của việc thúc đẩy hợp - quảng cáo , bán hàng cá nhân , quan hệ công chúng và quảng cáo, tiếp thị trực tiếp , và khuyến mại là những công cụ mà qua đó kiểm soát được khẳng định . Trong bài viết này , chúng tôi cho rằng các nhà quản lý tiếp thị phải bao gồm phương tiện truyền thông xã hội trong hỗn hợp xúc tiến khi phát triển và thực hiện chiến lược IMC của họ . Điều này phù hợp w thứ i Boone và Kurtz ' s ( 200 7 ) khẳng định rằng mục tiêu của truyền thông tiếp thị tích hợp là để'' coord inate tất cả [ nhấn mạnh của các tác giả ] hoạt động quảng bá của công ty để sản xuất một thống nhất, khách hàng tập trung prom otion almess tuổi '' ( trang 488 ) Thực hiện điều này đòi hỏi phải áp dụng một mô hình truyền thông mới thừa nhận sự phổ biến rộng rãi thông tin hiện đang được trao đổi giữa các người tiêu dùng trong các không gian truyền thông xã hội . Mô hình mới này xem xét xã hội tôi kính là một yếu tố lai của hỗn hợp xúc tiến ở chỗ nó kết hợp một số các ristics characte truyền thống al công cụ IMC với một hình thức phóng đại cao của truyền thông từ truyền miệng , trong đó các nhà quản lý tiếp thị không thể kiểm soát nội dung và tần suất của những thông tin đó . Điều này trái ngược với các nhà quản lý quyền bá chủ quen với việc thực hiện trên tất cả các khía cạnh của phân phối thông tin trong mô hình truyền thống . Làm thế nào bao giờ hết, các nhà quản lý tiếp thị nào có khả năng tạo ra các cuộc thảo luận bằng cách sử dụng các phương pháp mô tả trong bài viết này. Mặc dù các nhà quản lý tiếp thị không thể kiểm soát trong - hình thành phổ biến thông qua phương tiện truyền thông xã hội , vòng igno thực tế về tác động của thông tin được truyền tải qua các diễn đàn trên người tiêu dùng được havior là tương tự như đầu hàng quá trình communiations để thay đổi bất thường của thị trường . Bằng cách bao gồm phương tiện truyền thông xã hội trong hỗn hợp xúc tiến , các định dạng truyền thông mới cho một ngôi nhà trong hoạt động quản lý tiếp thị tiêu chuẩn và lý thuyết . Nhà này mới tìm thấy cho phương tiện truyền thông xã hội cung cấp cho các nhà quản lý với một sự hiểu biết tốt hơn về truyền thông xã hội và một khuôn khổ để kết hợp nó vào các chiến lược IMC của họ , do đó hiệu quả hơn giao tiếp với thị trường mục tiêu của họ . II. BÀI HỌC KINH NGHIỆM: Người tiêu dùng đang thoát dần quảng cáo truyền thống như: đài phát thanh, truyền hình, tạp chí và báo chí. Người tiêu dung cần truy cập tin tức một cách tức thời về sản phẩm một cách thuận tiện nhất. Đó đáp ứng được nhu cầu tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định bán hàng. Chứa đựng nguồn thông tin đáng tin cậy về sản phẩm hơn là những phương tiện truyền thông như quãng cáo. Phương tiện truyền thông xã hội như internet, facebook… vừa giúp công ty quảng bá sản phẩm, vừa giúp công ty tiếp nhận những phản hồi từ khách hàng, giúp cho công ty ngày càng hoàn thiện hơn, đưa ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Những nhà Marketing phải lắng nghe những gì khách hàng nói chứ không phải nói cho khách hàng nghe như trước đây. Phương tiện truyền thông xã hội ngày nay làm cho thông tin lan truyền rất nhanh, từ một người có thể lan truyền ra hàng triệu người khác. Để giúp thu thập được thông tin và kích thích người tiêu dùng tham gia vào mạng xã hội mà công ty xây dựng nhằm quảng cáo về sản phẩm, công ty cần tạo một nhóm những khách hàng có cùng sở thích, cùng tâm trạng như: phụ nữ đang trong thời gian mang thai, có nhu cầu tìm hiểu về sức khỏe sinh sản, là một công ty chuyên phân phối sữa thì phải xây dựng mạng truyền thông về sức khẻo sinh sản để những khách hàng vào những trang web này đồng thời tìm thấy những loại sữa mà công ty ta cung cấp, khơi dậy sự hứng thú và tò mỏ của khách hàng, từ đó khách hàng có thể chọn mua sản phẩm của chúng ta điều đó hiệu quả hơn là quảng cáo trực tiếp. Tạo nên một sự kiện gây sốc từ đó kích thích cộng đồng tham gia tìm hiểu luồng thông tin thông qua internet, facebook... để nhằm hướng cộng đồng quan tâm đến sản phẩm của công ty. Liên hệ thực tế: Ngày nay, khi hệ thống thông tin phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, thì xu thế truyền thông xã hội hiện đại là một tất yếu thay thế hệ thống truyền thông truyền thống. Vì thông qua hệ thống truyền thông xã hội giúp cho sản phẩm của công ty được khách hàng biết đến một cách nhanh chống hơn, ít tốn chi phí quảng cáo hơn. Đồng thời, qua đây nhận được những phản hồi hữu ích của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, cũng có mặt trái của nó, nếu sản phẩm công ty của chúng ta có một điểm nào đó bị lỗi thì thông tin đó cũng được lan truyền nhanh chống. Do đó, chúng ta phải rất thận trọng và chú ý đến chất lượng sản phẩm.