Bài thuyết trình quản trị thương hiệu TH

BÀI THUYẾT TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUNhóm: 5Đề tài:  Các nội dung của triển khai dự án thương hiệu, ví dụLÍ THUYẾTKhái niệm thương hiệuThương hiệu một hoặc một tập hợp các dấu hiệu dễ nhận biết, phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về một loài, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và trong công chúng2. Quản trị thương hiệuQuản trị thương hiệu là việc ứng dụng các kĩ thuật Marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyềnQuy trình của quản trị thương hiệu 3. Truyền thông thương hiệuTruyền thông thương hiệu là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa thương hiệu của mình đến khách hàng thông qua những công cụ truyền thông.Truyền thông có một vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nayTruyền thông thương hiệu giúp cho các công ty nối kết các thương hiệu của họ với con người, những địa điểm, sự kiện thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận. Truyền thông thương hiệu có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí khách hàng và khắc họa lên hình ảnh thương hiệu.TRIỂN KHAI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG CHO TH TRUEMILK1. Giới thiệu về doanh nghiệp TH True Milk Tên doanh nghiệp phát hành: Công ty cổ phần Sữa THTên giao dịch: TH Joint Stock CompanyTên viết tắt: TH True MILKTrụ sở chính: xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An Tầm nhìn Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên và có quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.Sứ mệnh Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn góc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡngGiá trị thương hiệuTạo dựng niềm tin: Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc về chất lượng, luôn đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán, tạo được niềm tin mạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt cũng như các đối tác của TH.Lan tỏa sức mạnh: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe dồi dào cho mọi người, Tập đoàn TH mong muốn tột độ những nỗ lực và phát triển của TH sẽ thúc đẩy mọi cá nhân, mọi tổ chức cùng nhau xây dựng một cộng đồng vui tươi, hạnh phúc và thịnh vượng hơn.Niềm kiêu hãnh Việt: Tập đoàn TH cam kết không ngừng cải tiến và sáng tạo công nghệ cũng như chất lượng dịch vụ, từ đó cung cấp những sản phẩm “100% made in Vietnam” sánh ngang với những sản phẩm quốc tế khác. Và đó cũng chính là niềm tự hào quốc gia mà TH muốn hướng đến.2. Triển khai dự án truyền thông thương hiệu của TH True MilkMục tiêu của dự án truyền thông:- Sản lượng đạt 20 triệu sản phẩm sau 6 tháng đầu và tăng đều doanh số đạt 80 triệu sản phẩm trong năm đầu tiên.- Đạt 70% khách hàng mục tiêu tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh- Đạt tối thiểu 50% hệ thống kênh phân phối chính tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh.Công cụ và phương tiện truyền thôngQuảng cáoQuảng cáo trên truyền hìnhQuảng cáo trên báo, tạp chíQuảng cáo tại địa điểm bánQuảng cáo trên InternetHoạt động PRTài trợ chương trình “Con đã lớn khôn”Tài trợ độc quyền cho chương trình truyền hình “BRANIEST KID” tại Việt NamTriển khai dự án Vì tầm vóc Việt “Chung sức chung lòng – Nuôi dưỡng tài năng”Trao học bổng cho các em học sinh, chi phí 500 triệu đồngHỗ trợ cùng chương trình từ thiện “Cùng hoà nhịp yêu thương”, chi phí 150 triệu đồngTổ chức chương trình “Hoạ sĩ nhí TH”, chi phí 500 triệu đồngTổ chức chương trình “Sinh viên làm thương hiệu” nhằm mục đích tìm kiếm tài năng cho công ty và đưa hình ảnh công ty đến với sinh viên, chi phí 100 triệu đồngTài trợ cho chương trình “Hành trình sữa lên Tây Bắc-Bé nhắc TH True Milk” – đã có 14.800 hộp sữa tới với trẻ em 10 tỉnh Tây BắcThời gian thực hiệnQuảng cáo trên truyền hình: Ngày 26/12/2010 sau khi tung ra sản phẩm sữa TH True Milk ở Nghệ An, công ty cổ phần Sữa TH đã tung ra 2 TVC quảng cáo “ sữa TH- Sữa sạch”, “ thực sự thiên nhiên’” với thời lượng là 45 giây. Quảng cáo này bắt đầu được phát song trên VTV3 vào lúc 20h26’ ngày 26/01/2011 vào thứ 4 hàng tuần vào giờ quảng cáo của chương trình “ Hãy chọn giá đúng” và bắt đầu phát song lúc 18h20 ngày 15/11/2011 vào thứ 7 hàng tuần trên kênh VTV7 vào giờ quảng cáo của chương trình “ Con đã lớn khôn”.Tháng 123456789101112 +Tuổi trẻ: trang 10, in màu, nhật báo+Phụ nữ: trang 3, in màu, nhật báo+Sài Gòn Tiếp Thị: trang 7, in màu, nhật báo+Đà Nẵng: trang 7, in màu, nhật báo+HÀ Nội mới: trang 8, in màu, nhật báoQuảng cáo trên tuần báoQuảng cáo trên tạp chí, báoTần suất 1 lần/ 1 tháng từ đầu tháng 1/2011- cuối tháng 12/ 2011. Từ đầu năm 2012-12/2012Quảng cáo ngoài trời: quảng cáo hộp đèn tại nhà chờ xe bus, khu vực gần trường học, công sở.Thời gian thực hiện: 15/1/2012-30/6/2012Ngân sách, nhân lực, vật lực tham gia dự án- Với mục đích đưa sản phẩm của công ty đến với đại bộ phận người tiêu dùng. TH True Milk xác định ngân sách thông qua:+ Xác định chỉ tiêu thị phần+ Xác định số phần trăm thị trường mà việc quảng cáo cần đạt tới+ Xác định số phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến cần thuyết phục dùng thử+ Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng thử+ Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được. Một điểm chỉ số tổng hợp là một lần tiếp xúc trên 1% khách hàng mục tiêu- Với thời gian thực hiện triển khai dự án, TH True Milk đã dự kiến chi phí dành cho dự án truyền thông là 2.800.000.000 VNĐ.- Quảng cáo trên TV chiếm vị trí quan trọng trong ảnh hưởng đến hành vi mua sữa của người tiêu dùng với con số ưu thế rất lớn lên tới 64%. Kế tiếp là quảng cáo qua bảng quảng cáo ngoài trời và poster dán với tỉ lệ là 14% người cho rằng nó tác động lớn tới quyết định mua của khách hàng. Vì vậy, TH True Milk dự trù ngân sách giành cho quảng cáo trên truyền hình là 1.250.000.000 VNĐ.- Ngân sách cho quảng cáo ngoài trời, các tạp chí, báo: 610000000 VNĐ- Ngân sách tổ chức sự kiện truyền thông: 940000000 VNĐ-TH True milk đã phân bổ nguồn lực nhân sự thực hiện dự án truyền thông thương hiệu: + 1 giám đốc mảng truyền thông giúp lập kế hoạch và các chương trình truyền thông, quản lí cả quá trình của của dự án thương hiệu.+ 1 giám đốc nghiên cứu và phân tích thị trường trước, trong và sau khi thực hiện dự án truyền thong+ 2 chuyên gia tư vấn: tư vấn cho giám đốc các khía cạnh, các mảng cần thiết để đạt hiệu qảu cao nhất các hoạt động triển khai, truyền thông thương hiệu.+ Đối với truyền thông trên báo chí, công ty giao cho từng bộ phận nhân viên đảm nhận 13 đầu báo: Thanh niên, Tuổi Trẻ, Phụ nữ Hồ Chí Minh, An ninh Thủ Đô, Hà Nội mới, Tiền Phong, Thời trang trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Doanh nghiệp Sài Gòn, Đà Nẵng cuối tuần, Tiếp thị gia đình, Sài Gòn tiếp thị. Các nhân viên có trách nhiệm liên hệ với đối tác, thỏa thuận ký kết hợp đồng và giám sát quá trình tiến hành hợp đồng+ Về quảng cáo truyền hình, công ty lựa chọn 18 kênh truyền hình : VTV1, VTV3, VTV7, Đà Nẵng, Bình Định, Đắk Lắk, Khánh Hòa, Đồng Nai, Bình dương, Vĩnh Long, Cà Mau, Hà Tây, Hải Phòng, Lào cai, Thái Nguyên, Quảng Ninh, Thanh Hóa, Nghệ An. Công Ty giao cho nhân viên đảm nhận công việc với đối tác theo từng vùng, mỗi nhân viên sẽ làm việc với Đài truyền hình theo khu vực Bắc-Trung-Nam để bảo đảm hiệu quả, tránh phát sinh thêm chi phí đi lại.+ Quảng cáo ngoài trời: Sử dụng các hộp đèn tại nhà chờ xe bus, khu vực nội thành gần trường học, đại học và công sở, văn phòng công ty tại các hệ thống bán lẻ của TH Truemilk trang trí với hai màu chủ đạo là xanh dương và trắng, các LCD chiếu liên tục các TVC quảng cáo sản phẩm. Nhân viên bán hàng mặc các trang phục như những nhân viên vắt bò sữa trong trang trại. Ở tại các siêu thị, ngay cạnh gian hàng của Vinamilk, Dutch lady luôn là gian hàng của TH True Milk với việc trang trí kệ hàng nổi bật và bắt mắt. Tại các cửa hàng nhỏ, tạp hóa TH cung cấp cho họ các các băng rôn quảng cáo, hỗ trợ trong việc trưng bày sản phẩm.Ý tưởng và thông điệp truyền thôngÝ tưởng truyền thông độc đáo từ cánh đồng hoa hướng dươngSản phẩm sữa của TH True Milk ra đời mang thông điệp:+ Thông điệp chính: “tinh túy thiên nhiên được giữ trọn vẹn trong từng giọt sữa tươi sạch”+ Thông điệp phụ về thể chất và phong cách, vóc dáng: Về thể chất: “những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên qua quy trình xử lí khép kín mang đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể” Về vóc dáng và phong cách: “giữ gìn và cải thiện vóc dáng tạo cảm giác nhẹ nhàng, khỏe khoắn, trẻ trung đầy cuốn hút nơi người đối diện”KẾT QUẢThành côngThương hiệu TH True Milk đã và đang được người tiêu dùng biết đến và sử dụng hằng ngày Tập đoàn TH cũng đã và đang cài đặt trang chuyên cửa hàng bán lẻ TH True MartTáo bạo xây dựng ý tưởng: lãnh đạo TH True Milk cho rằng nếu gia nhập thị trường sau, sự khác biệt của sản phẩm là điều cần thiết nhất. bằng sự táo bạo và mạnh dạn, thương hiệu TH True Milk cùng với thông điệp “sữa sạch” đã khẳng định vị trí của mình trên thị trường sữa việt nam 2. Hạn chếThời kì đầu ,hầu như khách hàng chưa nắm được ý nghĩa của từ TH - True Happiness cũng như thông điệp “thực sự thiên nhiên” mà TH muốn truyền tảiMặc dù người tiêu dùng có những phản hồi tích cực, tuy nhiên “sữa sạch” trong chiến lược truyền thông đó lại không gây được thiện cảm với một số doanh nghiệp cùng ngànhKẾT LUẬNThương hiệu TH True Milk đã và đang được người tiêu dùng biết đến là thương hiệu sữa có trang trại bò hiện đại nhất Đông Nam Á, có doanh thu hơn 1 tỷ USD, đang là thương hiệu ‘sữa sạch’, ‘không có đối thủ’ trên thị trường Việt NamLà thương hiệu hàng đầu, táo bạo, dám cột mác “sữa sạch” đầu tiên trên thị trường sữaSự thành công của thương hiệu TH True Milk đầu tiên là dựa trên chất lượng sản phẩm đồng thời cũng do các chiến lược truyền thông thương hiệu hiệu quả của TH True MilkXác định được mục tiêu, TH True Milk đã khẳng định vị thế thông qua hoạt động cộng đồng, kết nối mọi tầng lớp, mọi giới. Không chỉ chú trọng về thành công của doanh số, thị phần, TH True Milk còn tham gia rất nhiều hoạt động hướng tới cộng đồng.