Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

.000 R bình phương hiệu chỉnh 0.24 Chú thích: (a) OpLe = b3 + b31*InVo + ε3; OpLe=hướng dẫn dư luận; InVo=sự cuốn hút Các kết quả của phân tích hồi qui trên được thể hiện trong các mối quan hệ trong Hình 4.1, và độ phù hợp của mô hình nghiên cứu này là R2: 36 R2 = 1 – (1 – R12)*(1 – R22)* (1 – R32) = 1 – (1 – 0.342)*(1 – 0.412)*(1 – 0.242) = 0.31 hay 31% Hình 4.1: Kết quả của phân tích hồi qui Kết quả của những phân tích ở trên cho thấy các hệ số beta (chuẩn hóa) đều có ý nghĩa thống kê. Theo đó, giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển có tác động dương có ý nghĩa thống kê lên sự cuốn hút. Vì thế giả thuyết một và hai được chấp nhận. Cũng như thế, tác động dương của sự cuốn hút lên mức độ hiểu biết và hướng dẫn dư luận có ý nghĩa nên giả thuyết ba và bốn được chấp nhận (xem Bảng 4.10). Thêm vào đó, khả năng giải thích của mô hình nghiên cứu này là 31 phần trăm, điều này có nghĩa rằng độ phù hợp của mô hình nghiên cứu với bộ dữ liệu thị trường là 31 phần trăm. Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết Giả thuyết Nội dung Giá trị P Kết quả H1 Nếu mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị thể hiện bản thân của sản phẩm quần áo thời trang càng tăng thì họ càng bị cuốn hút vào sản phẩm ấy. P<0.05 Chấp nhận H2 Nếu mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sự tiêu khiển qua việc mua sắm sản phẩm quần áo thời trang càng tăng thì họ càng bị cuốn hút vào sản phẩm ấy. P<0.05 Chấp nhận 37 Giả thuyết Nội dung Giá trị P Kết quả H3 Nếu người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang thì mức độ hiểu biết của họ với sản phẩm ấy càng tăng. P<0.05 Chấp nhận H4 Nếu người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang thì họ càng có xu hướng trở thành người hướng dẫn dư luận đối với sản phẩm ấy. P<0.05 Chấp nhận 4.5. Thảo luận về kết quả Thách thức lớn đang đối mặt với những nhà nghiên cứu về sự cuốn hút nằm ở chổ không những về hiểu biết bản thân sự cuốn hút mà còn là hiểu về vai trò của sự cuốn hút đối với các yếu tố khác trong việc hình thành nên hành vi mua hàng, sử dụng, và trải nghiệm của người tiêu dùng. Thách thức này gợi ra nhu cầu về việc thực hiện một nghiên cứu không những về sự cuốn hút mà còn là nghiên cứu sự cuốn hút trong những mối quan hệ với nó. Nghiên cứu này chỉ ra các khám phá quan trọng về các mối quan hệ giữa sự cuốn hút với các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nó. Nghiên cứu được áp dụng vào sản phẩm quần áo thời trang. Theo Evans (1989) và Goldsmith & ctg (1996) thì giá trị thể hiện bản thân là một yếu tố quan trọng được người tiêu dùng chú ý khi sử dụng sản phẩm quần áo thời trang. Điều này một lần nữa được thể hiện trong kết quả của nghiên cứu này. Theo đó, người tiêu dùng khi càng chú ý đến việc thể hiện bản thân của mình thông qua sử dụng quần áo thời trang thì họ càng bị cuốn hút vào sản phẩm này. Flynn & Goldsmith (1993) cho rằng sản phẩm quần áo thời trang là một loại sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng nhiều điều thú vị và tiêu khiển khi họ có được những trải nghiệm mua sắm sản phẩm. Nghiên cứu này cũng cho thấy một mối quan hệ dương có ý nghĩa giữa giá trị tiêu khiển và sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Điều này có nghĩa rằng khi người tiêu dùng càng cảm nhận được những 38 thú vị khi họ trải nghiệm mua sắm sản phẩm quần áo thời trang, họ càng trở nên bị hấp dẫn, bị cuốn hút vào sản phẩm ấy. Theo hai kết quả trên của nghiên cứu, giá trị thể hiện hình ảnh bản thân và giá trị về tiêu khiển của người tiêu dùng khi họ trải nghiệm mua sắm sản phẩm quần áo thời trang là hai yếu tố ảnh hưởng có ý nghĩa lên sự cuốn hút vào sản phẩm này. Kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Flynn & Goldsmith (1993). Thêm vào đó, hai biến này giải thích được 34% sự biến thiên của biến sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Đây là một kết quả khá tốt mặc dù mô hình chỉ có hai biến độc lập. Kết quả phân tích cũng cho thấy giữa hai biến độc lập này thì giá trị về thể hiện hình ảnh bản thân ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang mạnh hơn so với giá trị tiêu khiển của khách hàng có được do trải nghiệm mua sắm sản phẩm, với hệ số beta tương ứng cho giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển lần lượt là 0.39 và 0.29. Nghiên cứu thực nghiệm của O’Cass (2004) chỉ ra rằng sự cuốn hút có tác động dương tới mức độ hiểu biết của người tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang. Mối quan hệ dương giữa sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm này cũng được khẳng định trong nghiên cứu này. Khi người tiêu dùng càng bị hấp dẫn, bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang thì họ càng có xu hướng tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm một cách thường xuyên hơn (thông qua quảng cáo, tạp chí, và bạn bè) (Richins & Bloch, 1986) và dần dần họ có được nhiều thông tin và hiểu biết nhiều hơn về sản phẩm này. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang giải thích được 41% sự biến thiên của mức độ hiểu biết về sản phẩm này. Đây là một kết quả tốt vì mô hình chỉ có một biến độc lập (sự cuốn hút). Điều này chứng tỏ tầm quan trọng của sự cuốn hút trong việc làm tăng mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm quần áo thời trang. Theo Richins & Shaffer (1988), Venkatraman (1990) thì khi bị cuốn hút càng nhiều vào sản phẩm, người tiêu dùng càng có xu hướng ảnh hưởng lên quan điểm của 39 những người khác về sản phẩm ấy. Kết quả của nghiên cứu cũng cho thấy điều này. Khi người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang thì họ có xu hướng là người hướng dẫn dư luận về sản phẩm này theo nghĩa họ chia sẻ quan điểm, kiến thức, trải nghiệm về sản phẩm và ảnh hưởng đáng kể lên quan điểm sử dụng, lên cách thức lựa chọn sản phẩm quần áo thời trang của những người thân, bạn bè, và những người mà họ quen biết. Thêm vào đó, Summers (1971) (trích từ Venkatraman, 1990) đã chứng minh rằng đối với nữ giới thì sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang là một trong năm yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hướng dẫn dư luận. Các yếu tố khác là nhân khẩu, phương tiện truyền thông, cá tính, thái độ và giá trị. Qua đó, chúng ta thấy rằng đã có một số nghiên cứu thực nghiệm chứng minh rằng việc thích thú và cuốn hút mạnh vào sản phẩm quần áo thời trang có mối quan hệ dương với hướng dẫn dư luận và các đặc điểm của nó. Ngoài những đặc điểm của người hướng dẫn dư luận là chia sẻ quan điểm, kiến thức, trải nghiệm, và ảnh hưởng đến quan điểm của những người khác thì họ còn có một đặc điểm nổi bật là người cách tân trong hành vi mua sắm sản phẩm mới (Richins & Root-Shaffer,1988). Kết quả của nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang giải thích được 24% sự biến thiên của hướng dẫn dư luận. Khả năng giải thích này là khá tốt cho một mô hình chỉ có một biến giải thích (sự cuốn hút). Theo kết quả của nghiên cứu này, khi bị cuốn hút càng nhiều vào sản phẩm quần áo thời trang thì người tiêu dùng càng hiểu biết về sản phẩm và có xu hướng trở thành người hướng dẫn dư luận. Theo O’Cass (2004) thì khi người tiêu dùng càng hiểu biết nhiều về sản phẩm quần áo thời trang, họ càng cảm thấy tự tin hơn trong các quyết định và hành vi của mình trong mua sắm và sử dụng sản phẩm. Điều này có thể góp phần giải thích cho việc khi càng bị cuốn hút vào sản phẩm này thì người tiêu dùng càng có khả năng hướng dẫn dư luận: khi người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào quần áo thời trang, họ càng có nhiều kiến thức về sản phẩm, đến lượt nó sẽ làm cho họ càng tự tin khi chia sẽ quan điểm, kiến thức, kinh nghiệm về sản phẩm 40 hay đưa ra các ý kiến ảnh hưởng đến những người khác trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm này. Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng mô hình nghiên cứu phù hợp 31 phần trăm với bộ dữ liệu thị trường thu thập được. Kết quả này là khá tốt đối với nghiên cứu về hành vi. Tuy nhiên độ phù hợp của mô hình sẽ tốt hơn nếu có xét đến các mối quan hệ khác trong mô hình, hay đưa vào mô hình một số yếu tố khác (ví dụ: giới tính, quảng cáo). 4.6. Tóm tắt Chương này trình bày kết quả về mẫu nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê, kết quả về kiểm định các thang đo khái niệm nghiên cứu, và kết quả về kiểm định các giả thuyết. Kết quả kiểm định thang đo Cronbach alpha và EFA cho thấy sau khi loại hai biến quan sát thuộc thang đo sự cuốn hút (InVo_05 và InVo_06) do không đạt yêu cầu, các thang đo đều đạt yêu cầu. Kết quả cũng cho thấy các giả thuyết đề ra trong nghiên cứu đều được chấp nhận. Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, những đóng góp và hàm ý cũng như những hạn chế của nghiên cứu này và các hướng nghiên cứu tiếp theo. 41 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 5.1. Giới thiệu Mục đích của nghiên cứu này là xác định rằng hai yếu tố giá trị hình ảnh của quần áo thời trang và giá trị tiêu khiển trong mua sắm quần áo thời trang có thể giải thích cho sự cuốn hút vào sản phẩm này hay không. Kế tiếp là khi người tiêu dùng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang thì mức độ hiểu biết của họ về sản phẩm này có tăng hay không, và họ có xu hướng trở thành người hướng dẫn dư luận về sản phẩm này hay không. Những kết luận có được dựa trên những kết quả của phân tích thống kê của mẫu khảo sát thị trường. Những mối quan hệ với sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang được thể hiện qua hai phần: phần một là về các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút bao gồm hai biến giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển; phần hai đề cập về hệ quả của sự cuốn hút gồm mức độ hiểu biết và hướng dẫn dư luận. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để hoàn thiện thang đo và kiểm định các mối quan hệ giữa các yếu tố bao gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với 8 người tiêu dùng. Mục đích của nghiên cứu này nhằm làm rõ các khái niệm và nội dung của thang đo để hiệu chỉnh thang đo dùng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tiếp với một mẫu có kích thước n = 193. Nghiên cứu này dùng để đánh giá thang đo (thông qua độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA) và kiểm định các giả thuyết thông qua phương pháp hồi qui. Mục đích của Chương 5 này là tóm tắt lại các kết quả chính và đưa ra kết luận từ nghiên cứu. Chương này bao gồm ba phần chính: (1) Tóm tắt kết quả chủ yếu, và các đóng góp về lý thuyết, (2) Hàm ý cho nhà quản trị, và (3) Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. 42 5.2. Kết quả chính và đóng góp về mặt lý thuyết Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đề xuất đều được chấp nhận. Kết quả này đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, các công ty thực hiện chức năng hỗ trợ tiếp thị như quảng cáo, chiêu thị cũng như những nhà nghiên cứu trong ngành tiếp thị. Nghiên cứu này cho thấy rằng giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển là hai yếu tố đóng góp quan trọng vào việc hình thành sự cuốn hút của cá nhân vào sản phẩm quần áo thời trang. Vì thế, việc tìm hiểu giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển của người tiêu dùng sẽ cho thấy sự tương tác của hai yếu tố trên vào sự cuốn hút vào quần áo thời trang. Khi chúng ta nói về sự cuốn hút của người tiêu dùng vào quần áo thời trang, chúng ta xem nó như là một sự gắn kết lâu dài (sự say mê) của người tiêu dùng với quần áo thời trang. Quần áo thời trang càng đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống của người tiêu dùng thì họ càng bị cuốn hút vào nó. Vai trò quan trọng của quần áo thời trang được thể hiện trong nghiên cứu là giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển. Kết quả của nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giữa hai yếu tố trên thì giá trị của việc thể hiện bản thân thông qua sử dụng quần áo thời trang (giá trị hình ảnh) đóng góp vào việc hình thành sự cuốn hút vào sản phẩm này mạnh hơn là yếu tố tiêu khiển – trải nghiệm của việc mua sắm quần áo thời trang (giá trị tiêu khiển). Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang là một nguyên nhân làm gia tăng mức độ hiểu biết (kiến thức chủ quan) của người tiêu dùng đối với sản phẩm này. Điều này có thể được lý giải rằng vì bị hấp dẫn, bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang mà người tiêu dùng tích cực hơn trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm và trải nghiệm nhiều hơn với những sản phẩm quần áo thời trang khác nhau. Việc này được thực hiện một cách thường xuyên hơn những người tiêu dùng ít bị cuốn hút vào sản phẩm và do đó càng ngày họ càng cảm thấy am hiểu nhiều hơn về sản phẩm này. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang là một nguyên nhân làm gia tăng khả năng hướng dẫn dư luận của người tiêu 43 dùng. Khi người tiêu dùng càng cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, họ càng có khả năng hơn trong việc chia sẻ quan điểm, kiến thức, và kinh nghiệm về sản phẩm hay đưa ra các ý kiến ảnh hưởng đến những người khác trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm này. Vấn đề này có thể hiểu rằng chính sự chia sẻ quan điểm hay ảnh hưởng lên quan điểm của những người khác là một cách mà những người này thể hiện bản thân đối với cộng đồng, sự thể hiện ấy có thể hiểu rằng họ là một người sành về thời trang, là người am hiểu về thời trang, và là người luôn theo kịp xu hướng thời trang. Sự thể hiện bản thân là một trạng thái mà con người cảm thấy khác biệt, ở mức độ nào đó, từ những người khác và chọn cách hành xử khác biệt từ những người khác. Giai đoạn này có liên quan đến những hành vi tạo sự chú ý, đó là một cách mà con người ấy thể hiện nhân cách và cá tính riêng của mình (Chan & Misra, 1990). Việc rút ra nhận xét như trên là vì những người bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang là những người rất chú trọng đến việc thể hiện bản thân, chú trọng đến bản ngã của mình. Nên những người càng bị cuốn hút vào sản phẩm này càng có xu hướng thể hiện mình là người hướng dẫn dư luận. Thêm vào đó, kết quả cho chúng ta thấy rằng những người tiêu dùng càng cuốn hút nhiều vào sản phẩm quần áo thời trang thì họ càng hiểu biết về sản phẩm này. Vì họ am hiểu về sản phẩm nên họ sẽ tự tin trong các hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm này (O’Cass, 2004). Có lẽ vì vậy mà họ càng tự tin khi chia sẽ quan điểm, kiến thức, và kinh nghiệm về sản phẩm hay đưa ra các ý kiến ảnh hưởng đến những người khác trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm này. Trong thời đại mà các phương tiện thông tin đại chúng trở nên là nguồn quảng bá chính thì sự hướng dẫn dư luận đóng một vai trò quan trọng trong việc chấp nhận sản phẩm mới và truyền bá thông tin. Thông tin theo kiểu truyền miệng ngày càng trở nên phát triển mạnh mẽ và đáng tin cậy đối với khách hàng hơn là những mẫu quảng cáo (Berkman & Gilson, 1986, trích từ Chan & Misra, 1990). Hơn nữa, sự tương tác cá nhân được cho là một tiềm năng trong việc mang lại sự thuyết phục khách hàng cao hơn là truyền thông đại chúng (Homans, 1961, trích từ Chan & Misra, 1990). Vì thế mà người tiêu dùng thường tìm đến bạn bè và những người có 44 khả năng ảnh hưởng khác khi họ cần lời khuyên cho quá trình ra quyết định trong những trường hợp không chắc chắn, điều này làm cho sự ảnh hưởng ấy (ảnh hưởng thông qua truyền miệng) trở nên là một nhân tố quan trọng tác động đến hành vi tiêu dùng, cũng như sự hình thành các quan điểm mua sắm. Nói thêm về quá trình ảnh hưởng của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, khi người tiêu dùng bị cuốn mạnh vào một sản phẩm, họ thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm ấy một cách thường xuyên qua những mẫu quảng cáo, tạp chí và bạn bè (Richins & Bloch, 1986). Vì quá trình trên mà những người này có được thông tin và kiến thức đáng kể về sản phẩm và có thể nhận biết về sản phẩm mới nhanh hơn những người khác. Họ có xu hướng là một người chấp nhận sớm về sản phẩm ấy. Đặc điểm trên có lẽ cũng được phản ánh qua hệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang mà chúng ta thấy đó là hướng dẫn dư luận. Những người hướng dẫn dư luận về sản phẩm quần áo thời trang có thể là những người chấp nhận sớm sản phẩm mới và thuyết phục những người chấp nhận muộn hơn thử sử dụng sản phẩm ấy. Điều này càng cho thấy vai trò quan trọng của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. 5.3. Hàm ý cho nhà quản trị Các kết quả của nghiên cứu này đem lại một số hàm ý cho nhà sản xuất và nhà quản trị tiếp thị quần áo thời trang. Vì hiểu được tác động hữu ích trong việc hấp dẫn người tiêu dùng cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang là nâng cao mức độ hiểu biết của họ về sản phẩm này và làm cho họ có khả năng trở thành người hướng dẫn dư luận (một vai trò rất tốt trong việc truyền bá hình ảnh thương hiệu và sản phẩm mới của công ty) mà các nhà làm tiếp thị sẽ tìm cách tác động vào người tiêu dùng để họ trở nên cuốn hút vào sản phẩm hơn. Để có thể hấp dẫn người tiêu dùng thì các nhà làm tiếp thị nên hiểu được mối liên kết giữa tính hữu ích của sản phẩm và những yếu tố đóng vai trò quan trọng trong phong cách sống và giá trị của người tiêu dùng. Theo kết quả nghiên cứu thì giá trị thể hiện bản thân và giá trị tiêu khiển là hai yếu tố ảnh hưởng có ý nghĩa lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. 45 Khi người tiêu dùng càng cảm nhận được rằng sản phẩm quần áo thời trang thỏa mãn được giá trị hình ảnh bản thân của họ thì họ càng cảm thấy sản phẩm đó quan trọng. Vì thế, người tiêu dùng có xu thế bị cuốn hút mạnh vào sản phẩm này – sản phẩm có giá trị hình ảnh phù hợp với giá trị hình ảnh của bản thân người tiêu dùng. Theo kết quả này thì để gia tăng mức độ cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang của công ty, nhà tiếp thị nên thiết kế những chương trình quảng cáo đề cao rõ nét về giá trị của sản phẩm của mình trong việc thể hiện tính cách, hình ảnh, vị thế của người sử dụng, chẳng hạn như trẻ trung, năng động, quí phái, quyến rũ, hay thành đạt, tự tin, vv. Khi người tiêu dùng càng cảm nhận rằng việc đi mua sắm, việc trải nghiệm mua sắm sản phẩm quần áo thời trang là một hoạt động rất thú vị và thư giãn thì họ càng bị cuốn hút vào sản phẩm này. Vì thế, các cửa hàng, các trung tâm mua sắm quần áo thời trang của công ty nên chú ý đến việc thiết kế có thể tạo ra một không gian mua sắm thư giản và trải nghiệm tốt cho khách hàng, vì đây chính là một yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm này. Tuy nhiên, việc đưa vào ứng dụng hai kết quả trên cần chú ý rằng giá trị hình ảnh có tác động mạnh hơn lên sự cuốn hút so với giá trị tiêu khiển. Nên nếu nguồn lực công ty có hạn thì nên ưu tiên các chương trình nâng cao giá trị hình ảnh của sản phẩm quần áo thời trang. Những khách hàng bị cuốn hút mạnh vào sản phẩm quần áo thời trang có xu hướng là những người hướng dẫn dư luận. Khi so sánh với những khách hàng chỉ tìm kiếm những lời khuyên từ người khác, những người hướng dẫn dư luận thường xuyên biểu thị mức độ tò mò và hành vi khám phá mạnh hơn, họ biểu thị mức độ cuốn hút vào sản phẩm mạnh hơn, và họ là trung tâm của các mối truyền thông lẫn nhau giữa các cá nhân. Một vài nghiên cứu chỉ ra rằng những người tiêu dùng này là những người rất quan tâm đến những xu hướng thời trang mới, những kênh thông tin thời trang, và là những người có mức chi tiêu nhiều cho sản phẩm thời trang (ví dụ Goldsmith & Flynn, 1992, trích từ Goldsmith & ctg, 1999). Thêm vào đó, họ cung 46 cấp những dữ liệu liên quan đến những xu hướng thời trang hiện hành, diễn giải những xu hướng này và nêu ra quan điểm chủ quan về sản phẩm ảnh hưởng lên những người thân và bạn bè xung quanh – những người luôn tìm kiếm sự hướng dẫn về cách thức lựa chọn và sử dụng sản phẩm. Họ đóng vai trò như là môi trường xã hội trung gian quan trọng cho việc phát triển sản phẩm này. Vì thế những nhà sản xuất và tiếp thị nên quan tâm đặc biệt đến nhóm người này trong việc thiết kế sản phẩm đề cao giá trị hình ảnh, giá trị cảm xúc hòa hợp với những giá trị của bản thân những người hướng dẫn dư luận, và tiếp thị sản phẩm tới những người này và thông qua thông tin truyền miệng có giá trị cao từ nhóm người tiêu dùng này ảnh hưởng đến những người khác. Tiếp thị truyền miệng là một hình thức truyền thông cổ điển nhất trong tiếp thị. Sau một thời gian phát triển nhanh chóng của các phương thức truyền thông hiện đại như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, vv., các hình thức này bắt đầu gây rối loạn cho người tiêu dùng. Hình thức tiếp thị truyền miệng lúc này lại phát huy tác dụng. Cho dù các phương thức tiếp thị có thay đổi và hiện đại đến đâu, thông tin truyền miệng vẫn luôn duy trì cho mình một vị trí không thể thay thế và thậm chí, nó sẽ còn trở nên ngày càng quan trọng trong bối cảnh bùng nổ thông tin như ngày nay. Điều này đã được khẳng định tại công bố gần đây của công ty Nielsen vào tháng 10 năm 2007. Nghiên cứu của Nielsen cho thấy ở thị trường Việt Nam, các kênh quảng cáo như quảng cáo truyền miệng, ti vi và báo lần lượt chiếm vị trí số 1, 2 và 3, tương ứng với 79%, 73% và 72% (Tuổi trẻ online, 2007). Điều này cho thấy người tiêu dùng đánh giá giá trị thông tin truyền miệng là cao nhất bên cạnh thông tin có từ ti vi và báo. Người hướng dẫn dư luận lại là người có ảnh hưởng mạnh đến những người khác thông qua hình thức truyền miệng. Bởi những trải nghiệm và kiến thức của họ về sản phẩm nên họ được mọi người đánh giá là nguồn cung cấp thông tin và lời khuyên rất tốt. Nhà sản xuất, nhà tiếp thị sản phẩm quần áo thời trang nên tận dụng điểm mạnh của phương thức truyền thông này thông qua người hướng dẫn dư luận để giới thiệu những mẫu thời trang mới, những xu hướng mới đến với thị 47 trường một cách nhanh và hiệu quả. Kết quả này một lần nữa khẳng định vai trò quan trọng của việc hướng dẫn dư luận. Những khách hàng hướng dẫn dư luận là những người cũng bị cuốn hút vào những trải nghiệm mua sắm sản phẩm quần áo thời trang. Thông qua quá trình này mà người tiêu dùng có thể thu nhận thêm nhiều kiến thức về sản phẩm. Họ cũng mong muốn chia sẽ những trải nghiệm và kiến thức này cho những người khác. Nên nếu công ty có thể tạo môi trường mua sắm có tính thư giãn mà ở đó khách hàng sẽ có được một trải nghiệm đa giác quan để hấp dẫn những người hướng dẫn dư luận, thì lời giới thiệu của họ lúc này sẽ mang lại hiệu ứng tích cực, đem lại thành công liên tục cho công ty. Công ty cũng cần đảm bảo thông điệp và sản phẩm của công ty đến được với những khách hàng này. Hãy cung cấp cho họ thông tin về sản phẩm của công ty (hoặc thậm chí cung cấp cho họ chính sản phẩm của công ty), và để cho thông tin đó lan truyền tự do giữa những bạn bè của họ. Việc làm này hoàn toàn có thể tiết kiệm rất nhiều tiền mà hiện nay các công ty đang phải chi trả cho các đoạn quảng cáo trên truyền hình và các sách báo, tạp chí đắt tiền nhờ đầu tư một phần chi phí tiếp thị ấy vào các chiến dịch tiếp thị dựa trên truyền thông truyền miệng về cơ bản là miễn phí mà lại rất hiệu quả. Điều này cũng đem đến cho công ty một lợi ích khác. Những nguồn tin đáng tin cậy là vô cùng quan trọng trong chiến lược tiếp thị bằng truyền miệng vì khách hàng sẽ tin họ hơn là những nhân viên bán hàng của công ty. Đây là điều hết sức tự nhiên. Chúng ta thường tin tưởng những người chúng ta biết và quen hơn là người lạ. Tóm lại, để thực hiện chiến lược tiếp thị dựa trên truyền miệng, công ty cần sử dụng sức mạnh của khách hàng để thực hiện chiến dịch quảng bá. Để làm được điều đó, công ty phải nhận diện những người dẫn đầu không chính thống trong số khách hàng của công ty, đó là những người dẫn đầu về quan điểm (họ là những người biểu thị mức độ cuốn hút mạnh vào sản phẩm quần áo thời trang, họ bị hấp dẫn bởi giá trị thể hiện bản thân mà sản phẩm mang lại, bởi những trải nghiệm và thư giãn cùng quá trình mua sắm sản phẩm; họ cũng là những người có mức độ hiểu biết nhiều về sản phẩm). Bằng cách tiếp cận những người này, công ty sẽ không tốn nhiều tiền 48 bạc mà câu chuyện về công ty lại được họ giúp lan truyền đi xa. Cuối cùng, để được hưởng lợi từ những người hướng dẫn dư luận về sản phẩm quần áo thời trang, công ty nên hiểu cách thức hấp dẫn họ đến với sản phẩm của công ty bằng cách thõa mãn những giá trị của họ thông qua việc thiết kế sản phẩm đề cao giá trị hình ảnh, giá trị cảm xúc; và tạo môi trường mua sắm có tính thư giãn mà ở đó họ sẽ có được những trải nghiệm thú vị. 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo Cũng như bất kỳ nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có một vài hạn chế. Thứ nhất là nghiên cứu chỉ thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh với phương pháp chọn mẫu thuận tiện để phân tích. Hơn nữa, đối tượng nghiên cứu là sinh viên tại chức. Tuy rằng nghiên cứu trên nhiều nước cho thấy việc sử dụng sinh viên và đặc biệt là sinh viên tại chức trong nhiều nghiên cứu hành vi tiêu dùng có nhiều lợi điểm và khả năng tổng quát hóa của nó cho thị trường khá cao. Tuy nhiên, khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại tại một số thành phố khác nữa tại Việt Nam với phương pháp chọn mẫu có tính đại diện cao hơn và đối tượng nghiên cứu thuộc nhiều tầng lớp khác nhau. Vì vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo là các nghiên cứu lặp lại tại các thành phố lớn ở Việt Nam như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Cần Thơ, vv. với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Nghiên cứu này sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí nhưng xứng đáng để thực hiện. Thứ hai, nghiên cứu này chỉ xem xét một vài yếu tố liên quan đến sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Các nghiên cứu sau có thể mở rộng thêm các yếu tố như tuổi (age), giới tính (gender) cho các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút; và mở rộng thêm các yếu tố như tìm kiếm thông tin (information search) và thời gian dành cho mua sắm (time spent shopping) cho hệ quả của sự cuốn hút. Thứ ba, nghiên cứu này giới hạn ở sản phẩm quần áo thời trang nói chung mà chưa chú ý tới thương hiệu cụ thể. Vì vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng sang nghiên cứu sự cuốn hút và các mối quan hệ của sự cuốn hút đối với những thương hiệu cụ thể. 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO Auty, S., & Elliot, R. (1998). Fashion involvement, self-monitoring and the meaning of brands. Journal of Product and Brand Management 7 (2), 109-123. Bertrandias, L., & Goldsmith, R.E. (2006). Some psychological motivations for fashion opinion leadership and fashion opinion seeking. Journal of fashion marketing and management, 10 (1), 25-40. Bloch, P.H. (1981). An Exploration into the Scaling of Consumers’ Involvement with a Product Class. Advances in Consumer Research, 6, 61-65. Bloch, P.H. (1986). Product enthusiasm: many questions, a few answers. Advances in Consumer Research, 13, 539–543. Bloch, P.H., & Richins, M. (1983). A theoretical model for the study of product importance perceptions. Journal of Marketing, 47, 69–81. Browne, B.A., & Kaldenberg, D.O. (1997). Conceptualizing self-monitoring: links to materialism and product involvement. Journal of Consumer Marketing, 14 (1), 31-44. Brucks, M. (1985). The Effects of Product Class Knowledge on Information Search Behavior. Journal of Consumer Research, 12, 1-16. Chan, K.K., & Misra, S. (1990). Characteristics of the opinion leader: a new dimension. Journal of Advertising, 19 (3), 53-60. Darden, W.R., & Reynolds, F.D. (1972). Predicting opinion leadership for men’s apparel fashions. Journal of Marketing Research, 9, 324-8. Dye, R. (2000). The buzz on buzz. Harvard business review, 78 (6), 139-146. Evans, M. (1989). Consumer behaviour towards fashion. European Journal of Marketing, 23, (7), 7-15. Fairhurst, A.E., Good, L.K., & Gentry, J.W. (1989). Fashion involvement: An instrument validation procedure. Clothing and textile research journal, 7, 10-14. Flynn, L.R., & Goldsmith, R.E. (1993). A causal model of consumer involvement: replication and critique. Journal of Social Behavior and Personality, 8 (6), 129-142. Flynn, L.R., & Goldsmith, R.E. (1999). A short, reliable measure of subjective knowledge. Journal of business research, 46, 57-66. Gerbing, W.D., & Anderson, J.C. (1988). An update paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessments. Journal of marketing research, 25 (2), 186-192. Goldsmith, R.E., & De Witt, T.S. (2003). The predictive validity of an opinion leadership scale. Journal of marketing Theory and Practice, 28-35. 50 Goldsmith, R.E., Flynn, L.R., & Moore, M. (1996). The self-concept of fashion leaders. Clothing and Textiles Research Journal, 4 (4), 242-8. Goldsmith, R.E, Moore, M., & Beaudoin, P. (1999). Fashion innovativeness and self-concept: a replication. Journal of Product & Brand Management, 8 (1), 7-18. Green, S.B. (1991). How many subjects does it take to do a regression analysis?. Multivariate behavioral Research, 26 (3), 499-510. Higie, R.A, & Feick L. (1989). Enduring involvement: Conceptual and measurement issues. Advances in Consumer Research, 16, 690-696. Hirschman, E.C, & Holbrook, M.B. (1982). Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46, 92-101. Hopkinson, G.C., & Pujari, D. (1999). A factor analytic study of the sources of meaning in hedonic consumption. European Journal of Marketing, 33, 273-290. James, W.L, & Sonner, B.S. (2001). Just say no to traditional student samples. Journal of advertising research, 41, 63-71. Kinard, B.R., & Capalla, M.L. (2006). Relationship marketing: the influence of consumer involvement on perceived service benefits. Journal of service marketing, 20 (6), 359-368. Laurent, G., & Kapferer, J. (1985). Measuring consumer involvement profiles. Journal of Marketing Research, 22 (1), 1-53. Marks, L.J., & Olson, J.C. (1981). Toward a cognitive structure conceptualization of product familiarity. Advances in Consumer Research, 8 (1), 145-150. Martin, C. (1998). Relationship marketing: A high-involvement product attribute approach. Journal of Product and Brand Management, 7 (1), 6-26. Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ (2004). Một số yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt. B.2004.22.65: Trường Đại học Kinh tế TPHCM. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2005). Cạnh tranh cá nhân và xu hướng tiêu dùng thương hiệu quốc tế của người Việt Nam. B.2002.22.86: Trường Đại học Kinh tế TPHCM. O’Cass, A. (2000). An assessment of consumers product, purchase decision, advertising and consumption involvement in fashion clothing. Journal of Economic Psychology, 21, 545-576. O’Cass, A. (2004). Fashion clothing consumption: antecedents and consequences of fashion clothing involvement. European Journal of Marketing, 38 (7), 869-82. Park, C.W., Mothersbaugh, D.L., & Feick, L. (1994). Consumer knowledge assessment. Journal of Consumer Research, 21, 71-82. 51 Pedhazur, E.J. (1982). Multiple regression in behavioral research: explanation & prediction (2nd ed.). New York: Holt, Rinehart & Winston. Peterson, R.A. (2001). On the use of college students in social science research: Insight from a second-order meta-analysis. Journal of consumer research, 28, 284- 298. Richins, M.L., & Bloch, P.H. (1986). After the new wears off: The temporal context of product involvement. Journal of Consumer Research, 13, 280-285. Richins, M.L., & Shaffer, T.R. (1988). The role of involvement and opinion leadership in consumer Word-of-mouth: An implicit model made explicit. Advances in Consumer Research, 15, 32-36. Sài Gòn Tiếp Thị (2007). Sang mùa thời trang: hàng nội đấu với hàng ngoại. Ngày 30, tháng 11. Sài Gòn Tiếp Thị (2008). Ngành dệt may lật ngược thế cờ?. Ngày 21, tháng 01. Selnes,F., & Gronhaug, K. (1986). Subjective and Objective Measures of Product Knowledge Contrasted. Advances in Consumer Research, 13, 67–71. Tigert, D., Ring, L., & King, C. (1976). Fashion involvement and buying behavior: A methodological study. Advances in Consumer Research, 3, 46-52. Tuoitre.com.vn (2007). Người tiêu dùng Việt tin nhiều vào quảng cáo. Ngày 22, tháng 10. Venkatraman, M.P. (1989). Investigating differences in the roles of enduring and instrumentally involved consumers in the diffusion process. Advances in Consumer Research, 15, 299-303. Venkatraman, M.P. (1990). Opinion leadership, enduring involvement and characteristics of opinion leaders: a moderating or mediating relationship. Advances in Consumer Research, 7 (1), 60-7. Vietbao.vn (2007). Ý tưởng là yếu tố quyết định. Ngày 21, tháng 11. Zaichkowsky, J. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12 (3), 341-352. Zaichkowsky, J. (1986). Conceptualizing involvement. Journal of Advertising, 15 (2), 4-34. 52 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi Phần giới thiệu Xin chào bạn, tôi là.. Hôm nay tôi rất vui khi được cơ hội nói chuyện với các bạn về đề tài luận văn của mình. Mong các bạn cho nhận xét chân thành về các phần sau đây, và cũng xin lưu ý là không có quan điểm nào là đúng hay sai. Tất cả ý kiến của bạn đều có ích cho nghiên cứu của tôi. Phần chính TỔNG QUÁT VỀ SẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG Theo bạn thế nào là thời trang? Khi nói đến sản phẩm quần áo thời trang thì bạn nghĩ về điều gì? ĐÁNH GIÁ THANG ĐO Bây giờ tôi đưa ra những câu hỏi sau đây, xin bạn cho biết là bạn có hiểu được câu hỏi không? Nếu không? Tại sao? Có từ ngữ nào khó hiểu? Các bạn muốn thay đổi gì? Theo bạn các phát biểu này muốn nói lên điều gì? Và các bạn có nhận ra những câu hỏi nào trùng lấp ý nghĩa nhiều hay không? (đưa ra từng nhóm phát biểu của từng khái niệm): 1. Quần áo thời trang rất có ý nghĩa đối với tôi 2. Quần áo thời trang là một phần quan trọng trong cuộc sống của tôi 3. Tôi xem quần áo thời trang là một phần trung tâm của cuộc sống 4. Tôi dành nhiều tâm trí cho sản phẩm quần áo thời trang 5. Đối với tôi thì quần áo thời trang là một sản phẩm rất quan trọng 6. Tôi rất thích thú với quần áo thời trang 7. Quần áo thời trang thì rất quan trọng đối với tôi 8. Tôi rất quan tâm về quần áo thời trang 9. Tôi nhận thấy quần áo thời trang là một sản phẩm có quan hệ gắn chặt đối với cuộc sống của tôi 10. Tôi rất rành về sản phẩm quần áo thời trang 11. Tôi cảm thấy tôi biết nhiều về sản phẩm quần áo thời trang 12. Tôi là một người có kinh nghiệm trong việc sử dụng sản phẩm quần áo thời trang 13. Tôi cho rằng tôi là một người thành thạo về sản phẩm quần áo thời trang 53 14. Quần áo thời trang giúp tôi thể hiện tính cách của mình 15. Tôi có thể biết nhiều về một người thông qua sản phẩm quần áo thời trang mà họ đang sử dụng 16. Tôi thích thể hiện bản thân thông qua sử dụng sản phẩm quần áo thời trang 17. Tôi nhận thức được rằng việc mua sắm quần áo thời trang là một hoạt động đem lại cho tôi rất nhiều điều vui thích và thư giãn 18. Quần áo thời trang là một sản phẩm thú vị 19. Việc đi mua sắm quần áo thời trang được xem như là một món quà vui sướng cho riêng tôi 20. Tôi thường ảnh hưởng đến quan điểm của những người khác về những loại và nhãn hiệu quần áo thời trang mà họ sẽ mua 21. Những người mà tôi quen biết thường nhờ tôi cho lời khuyên về việc lựa chọn sản phẩm quần áo thời trang 22. Tôi thường thuyết phục những người khác trong việc mua sản phẩm quần áo thời trang mà tôi thích 23. Những người mà tôi quen biết thường mua sản phẩm quần áo thời trang dựa trên những gì tôi đã khuyên họ 24. Tôi cảm thấy rằng tôi được mọi người đánh giá là nguồn cung cấp lời khuyên tốt cho việc mua sắm quần áo thời trang 25. Quan điểm của tôi về sản phẩm quần áo thời trang có ảnh hưởng mạnh đến những người khác Xin chân thành cảm ơn các bạn đã dành thời gian cho tôi và cung cấp những ý kiến quí báu. 54 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng BẢNG CÂU HỎI Kính chào Anh/Chị, Tôi là một học viên cao học Quản trị Kinh doanh, khoa Quản lý Công nghiệp, Đại học Bách khoa Tp.HCM. Tôi đang thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang”. Kính mong Anh/Chị dành chút ít thời gian để trả lời giúp tôi một số câu hỏi sau đây. Cũng xin lưu ý các Anh/Chị là không có câu trả lời nào là đúng hay sai, tôi chỉ muốn biết nhận xét của Anh/Chị về các phát biểu.Tất cả ý kiến của Anh/Chị đều có ý nghĩa cho sự thành công của nghiên cứu. Tôi rất mong nhận được sự cộng tác chân thành của Anh/Chị. Phần I: Xin Anh/Chị liên hệ về sản phẩm quần áo thời trang (quần áo thời trang: quần áo hợp mốt, hợp xu hướng, hợp thời đại) và cho biết mức độ đồng ý /không đồng ý đối với các phát biểu sau. Hướng Dẫn Trả Lời: Xin vui lòng trả lời bằng cách khoanh tròn vào con số tương ứng với chọn lựa của Anh/Chị, với qui ước:  Số 1: Hoàn toàn không đồng ý với câu phát biểu  Số 2: Rất không đồng ý với câu phát biểu  Số 3: Không đồng ý với câu phát biểu  Số 4: Trung hòa với câu phát biểu  Số 5: Đồng ý với câu phát biểu  Số 6: Rất đồng ý với câu phát biểu  Số 7: Hoàn toàn đồng ý với câu phát biểu 1 Sản phẩm quần áo thời trang có ý nghĩa rất nhiều đối với tôi 1 2 3 4 5 6 7 2 Đối với tôi thì quần áo thời trang là một sản phẩm rất quan trọng 1 2 3 4 5 6 7 3 Tôi xem sản phẩm quần áo thời trang là một phần chính yếu của cuộc sống 1 2 3 4 5 6 7 4 Tôi dành nhiều tâm trí cho sản phẩm quần áo thời trang 1 2 3 4 5 6 7 5 Tôi rất thích thú với sản phẩm quần áo thời trang 1 2 3 4 5 6 7 1.Hoàn toàn không đồng ý 7.Hoàn toàn đồng ý 55 6 Tôi rất quan tâm về sản phẩm quần áo thời trang 1 2 3 4 5 6 7 7 Tôi nhận thấy quần áo thời trang là một sản phẩm có quan hệ mật thiết đối với cuộc sống của tôi 1 2 3 4 5 6 7 8 Tôi rất rành về sản phẩm quần áo thời trang 1 2 3 4 5 6 7 9 Tôi cảm thấy tôi biết nhiều về sản phẩm quần áo thời trang 1 2 3 4 5 6 7 10 Tôi là một người có kinh nghiệm trong việc sử dụng sản phẩm quần áo thời trang 1 2 3 4 5 6 7 11 Tôi cho rằng tôi là một người thành thạo về sản phẩm quần áo thời trang 1 2 3 4 5 6 7 12 Tôi sử dụng sản phẩm quần áo thời trang để thể hiện tính cách của mình 1 2 3 4 5 6 7 13 Tôi thật sự có thể đánh giá về một người thông qua sản phẩm quần áo thời trang mà họ đang sử dụng 1 2 3 4 5 6 7 14 Tôi rất quan tâm đến việc thể hiện hình ảnh của mình thông qua sử dụng sản phẩm quần áo thời trang 1 2 3 4 5 6 7 15 Đối với tôi, việc mua sắm quần áo thời trang là một hoạt động đem lại cho tôi rất nhiều điều vui thích và thư giãn 1 2 3 4 5 6 7 16 Quần áo thời trang là một sản phẩm rất thú vị 1 2 3 4 5 6 7 17 Việc đi mua sắm quần áo thời trang được xem như là một món quà vui sướng cho riêng tôi 1 2 3 4 5 6 7 18 Tôi thường ảnh hưởng đến quan điểm của những người khác về những loại và nhãn hiệu quần áo thời trang mà họ sẽ mua 1 2 3 4 5 6 7 19 Những người mà tôi quen biết thường nhờ tôi cho lời khuyên về việc lựa chọn sản phẩm quần áo thời trang 1 2 3 4 5 6 7 20 Tôi thường thuyết phục những người khác trong việc mua sản phẩm quần áo thời trang mà tôi thích 1 2 3 4 5 6 7 21 Những người mà tôi quen biết thường mua sản phẩm quần áo thời trang dựa trên những gì tôi đã khuyên họ 1 2 3 4 5 6 7 56 22 Tôi cảm thấy rằng tôi được mọi người đánh giá là nguồn cung cấp lời khuyên tốt cho việc mua sắm quần áo thời trang 1 2 3 4 5 6 7 23 Quan điểm của tôi về sản phẩm quần áo thời trang có ảnh hưởng mạnh đến những người khác 1 2 3 4 5 6 7 Phần II: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết thêm một số thông tin cá nhân: 1. Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây: 18-24 25-31 32-38 39-45 >45 2. Giới tính: Nam / Nữ 3. Nghề nghiệp của Anh/Chị: Cán bộ quản lý Nhân viên kỹ thuật Nhân viên văn phòng Nhân viên kinh doanh Khác (xin ghi rõ): …………… 4. Thu nhập hàng tháng của Anh/Chị: Dưới 2 triệu đồng Từ 2-dưới 4 triệu đồng Từ 4-dưới 6 triệu đồng Từ 6 - dưới 8 triệu đồng Trên 8 triệu đồng ------------- Xin chân thành cảm ơn ! -------------- 57 Phụ lục 3a: Phân tích nhân tố EFA KMO and Bartlett's Test .900 2823.162 253 .000 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square df Sig. Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained 9.781 42.525 42.525 9.781 42.525 42.525 3.818 16.601 16.601 2.033 8.839 51.364 2.033 8.839 51.364 3.517 15.291 31.892 1.803 7.840 59.204 1.803 7.840 59.204 3.305 14.370 46.262 1.127 4.899 64.103 1.127 4.899 64.103 3.145 13.675 59.937 1.082 4.703 68.805 1.082 4.703 68.805 2.040 8.868 68.805 .866 3.765 72.571 .738 3.208 75.779 .666 2.897 78.676 .580 2.520 81.197 .534 2.321 83.517 .483 2.102 85.619 .459 1.995 87.613 .427 1.856 89.470 .381 1.656 91.126 .345 1.501 92.627 .323 1.404 94.031 .280 1.219 95.250 .244 1.061 96.311 .210 .912 97.223 .194 .842 98.065 .164 .713 98.778 .145 .630 99.408 .136 .592 100.000 Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Extraction Method: Principal Component Analysis. 58 Rotated Component Matrixa .048 .181 .752 .209 .065 .112 .162 .842 .132 .172 .314 .199 .681 .097 .096 .259 .454 .570 .161 .052 .096 .331 .356 .621 .184 .083 .279 .436 .482 .234 .134 .296 .563 .338 .289 .249 .813 .192 .065 .179 .235 .775 .173 .275 .160 .286 .781 .278 .154 .175 .234 .795 .323 .084 .083 .143 .308 .253 .249 .605 .267 .079 .055 .081 .793 .136 .189 .259 .365 .674 .190 .074 .212 .827 .102 .163 .158 .039 .840 .093 .330 -.009 .182 .673 .180 .688 .082 .168 .192 .111 .658 .253 .042 .177 .205 .784 .157 .100 .207 -.042 .795 .204 .039 .211 .122 .718 .196 .266 .076 .173 .633 .299 .184 -.044 .354 Involvement Involvement Involvement Involvement Involvement Involvement Involvement Subjective Knowledge Subjective Knowledge Subjective Knowledge Subjective Knowledge Sign_value Sign_value Sign_value Hedonic_value Hedonic_value Hedonic_value Opinion Leadership Opinion Leadership Opinion Leadership Opinion Leadership Opinion Leadership Opinion Leadership 1 2 3 4 5 Component Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Rotation converged in 6 iterations.a. 59 Phụ lục 3b: Phân tích nhân tố EFA (sau khi loại biến) KMO and Bartlett's Test .894 2485.731 210 .000 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square df Sig. Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained 8.928 42.513 42.513 8.928 42.513 42.513 3.766 17.932 17.932 1.899 9.045 51.558 1.899 9.045 51.558 3.415 16.261 34.193 1.744 8.303 59.861 1.744 8.303 59.861 3.058 14.564 48.757 1.122 5.342 65.204 1.122 5.342 65.204 2.485 11.834 60.591 1.070 5.095 70.299 1.070 5.095 70.299 2.039 9.708 70.299 .763 3.632 73.931 .667 3.174 77.105 .652 3.107 80.212 .539 2.565 82.777 .490 2.332 85.110 .470 2.239 87.349 .411 1.958 89.307 .370 1.762 91.069 .351 1.673 92.742 .317 1.508 94.250 .269 1.279 95.529 .239 1.138 96.667 .231 1.101 97.768 .181 .860 98.628 .147 .700 99.329 .141 .671 100.000 Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Extraction Method: Principal Component Analysis. 60 Rotated Component Matrixa .035 .194 .765 .195 .079 .110 .167 .849 .098 .184 .305 .212 .679 .094 .097 .272 .456 .566 .108 .064 .130 .308 .570 .305 .305 .253 .810 .193 .024 .190 .228 .788 .177 .251 .172 .275 .789 .284 .135 .186 .220 .809 .321 .081 .086 .150 .306 .257 .199 .620 .259 .083 .051 .080 .789 .126 .201 .267 .345 .688 .153 .112 .249 .851 .131 .158 .184 .059 .811 .123 .290 .029 .207 .716 .194 .672 .092 .176 .214 .113 .646 .261 .047 .192 .207 .774 .167 .105 .227 -.040 .813 .196 .039 .175 .131 .729 .191 .261 .054 .176 .655 .281 .175 -.092 .359 Involvement Involvement Involvement Involvement Involvement Subjective Knowledge Subjective Knowledge Subjective Knowledge Subjective Knowledge Sign_value Sign_value Sign_value Hedonic_value Hedonic_value Hedonic_value Opinion Leadership Opinion Leadership Opinion Leadership Opinion Leadership Opinion Leadership Opinion Leadership 1 2 3 4 5 Component Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Rotation converged in 7 iterations.a. 61 Phụ lục 4: Phân tích mô tả biến 193 1.00 6.50 3.6839 1.14273 .040 .175 .196 .348 193 1.00 7.00 4.5285 1.04992 -.162 .175 .403 .348 193 1.00 7.00 4.7288 1.18568 -.221 .175 .179 .348 193 1.00 6.67 3.8489 1.05343 .282 .175 .124 .348 193 1.00 7.00 4.1005 1.06637 .159 .175 -.023 .348 193 Averge_SuKn Averge_SiVa Averge_HeVa Averge_OpLe Averge_InVo Valid N (listwise) Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic Std. Error N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Skewness Kurtosis Phụ lục 5: Phân tích tương quan giữa các biến nghiên cứu Correlations 1 .524** .384** .576** .643** .000 .000 .000 .000 193 193 193 193 193 .524** 1 .495** .516** .534** .000 .000 .000 .000 193 193 193 193 193 .384** .495** 1 .454** .485** .000 .000 .000 .000 193 193 193 193 193 .576** .516** .454** 1 .498** .000 .000 .000 .000 193 193 193 193 193 .643** .534** .485** .498** 1 .000 .000 .000 .000 193 193 193 193 193 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Averge_SuKn Averge_SiVa Averge_HeVa Averge_OpLe Averge_InVo Averge_SuKn Averge_SiVa Averge_HeVa Averge_OpLe Averge_InVo Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).**. 62 Phụ lục 6a: Phân tích hồi qui (phương trình 1) Model Summary .591a .349 .343 .86464 Model 1 R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Predictors: (Constant), Averge_HeVa, Averge_SiVaa. ANOVAb 76.286 2 38.143 51.020 .000a 142.044 190 .748 218.330 192 Regression Residual Total Model 1 Sum of Squares df Mean Square F Sig. Predictors: (Constant), Averge_HeVa, Averge_SiVaa. Dependent Variable: Averge_InVob. Coefficientsa 1.067 .307 3.481 .001 .395 .068 .389 5.782 .000 .755 1.324 .263 .061 .292 4.339 .000 .755 1.324 (Constant) Averge_SiVa Averge_HeVa Model 1 B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig. Tolerance VIF Collinearity Statistics Dependent Variable: Averge_InVoa. Phụ lục 6b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi 3.000002.000001.000000.00000-1.00000-2.00000-3.00000-4.00000 Standardized Residual 3.00000 2.00000 1.00000 0.00000 -1.00000 -2.00000 -3.00000 -4.00000S ta n d ar d iz ed P re d ic te d V al u e 63 Correlations 1.000 -.006 . .938 193 193 -.006 1.000 .938 . 193 193 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Averge_InVo AbsZRe Spearman's rho Averge_InVo AbsZRe Phụ lục 7a: Phân tích hồi qui (phương trình 2) Model Summary .643a .414 .411 .87709 Model 1 R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Predictors: (Constant), Averge_InVoa. ANOVAb 103.787 1 103.787 134.913 .000a 146.933 191 .769 250.720 192 Regression Residual Total Model 1 Sum of Squares df Mean Square F Sig. Predictors: (Constant), Averge_InVoa. Dependent Variable: Averge_SuKnb. Coefficientsa .857 .251 3.407 .001 .689 .059 .643 11.615 .000 (Constant) Averge_InVo Model 1 B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig. Dependent Variable: Averge_SuKna. 64 Phụ lục 7b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi 4.000002.000000.00000-2.00000-4.00000 Standardized Residual 3.00000 2.00000 1.00000 0.00000 -1.00000 -2.00000 -3.00000 S ta n d ar d iz ed P re d ic te d V al u e Correlations 1.000 -.060 . .411 193 193 -.060 1.000 .411 . 193 193 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N AbsZre1 Averge_SuKn Spearman's rho AbsZre1 Averge_SuKn Phụ lục 8a: Phân tích hồi qui (phương trình 3) Model Summary .498a .248 .244 .91611 Model 1 R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Predictors: (Constant), Averge_InVoa. ANOVAb 52.765 1 52.765 62.870 .000a 160.300 191 .839 213.064 192 Regression Residual Total Model 1 Sum of Squares df Mean Square F Sig. Predictors: (Constant), Averge_InVoa. Dependent Variable: Averge_OpLeb. 65 Coefficientsa 1.833 .263 6.979 .000 .492 .062 .498 7.929 .000 (Constant) Averge_InVo Model 1 B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig. Dependent Variable: Averge_OpLea. Phụ lục 8b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi 4.000003.000002.000001.000000.00000-1.00000-2.00000-3.00000 Standardized Residual 3.00000 2.00000 1.00000 0.00000 -1.00000 -2.00000 -3.00000 S ta n d ar d iz ed P re d ic te d V al u e Correlations 1.000 .000 . .996 193 193 .000 1.000 .996 . 193 193 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N AbsZre2 Averge_OpLe Spearman's rho AbsZre2 Averge_OpLe 66 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ và tên: Huỳnh Đỗ Công Tâm Ngày, tháng, năm sinh: 14-05-1982 Nơi sinh: Tp. Hồ Chí Minh Địa chỉ liên lạc: 101/5 Thành Thái, P14, Q10, Tp. Hồ Chí Minh QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO: 2000 – 2005: Đại học Bách khoa Tp. Hồ Chí Minh. Khoa Địa chất – Dầu khí, chuyên ngành Địa kỹ thuật. 2006 – 2008: Đại học Bách khoa Tp. Hồ Chí Minh. Khoa Quản lý Công nghiệp, cao học Quản trị kinh doanh.