Chiến lược kinh doanh của bút bi Thiên Long

phục vụ. Ngoài sản phẩm chính là bút bi, liên tục những năm qua Công ty Thiên Long cònnghiên cứu sản xuất và cho ra rất nhiều sản phẩm mới như bút lông bảng, bút lôngdầu, bút lông kim, bút bi mực nước, bút sáp màu, bảng học sinh, v.v… với nhiều mẫumã, chất lượng cao và được người tiêu dùng tín nhiệm. Hiện nay mạng lưới sản phẩmcủa Thiên Long đã được phủ rộng khắp thị trường toàn quốc và đã xuất khẩu sang thịtrường Úc, Đài Loan, Hồng Kông,…Với uy tín sẵn có của mình bút bi Thiên Long đã được sử dụng tại hội nghị APEC2006. Bên cạnh đó công ty còn có những hoạt động gắn chặt với cộng đồng, tiêu biểunhư Chiến dịch marketing “Tiếp sức mùa thi”, cộng với những hoạt động vì sựnghiệp giáo dục đã tạo một hình ảnh đáng giá trong lòng khách hàng. Hơn nữa với độingũ công nhân viên lành nghề công ty đã không ngừng sáng tạo trong việc mở rộngcác nhánh sản phẩm thể hiện trong việc đầu tư cho công tác nghiên cứu và liên tụccung cấp sản phẩm mới.Tuy nhiên với việc phân khúc thị trường như hiện nay, nhiều sản phẩm lại chỉ cóchung một phương án tiếp thị làm cho khách hàng có hạn chế khi dùng sản phẩm củaThiên Long. Chẳng hạn như 1 doanh nhân thành đạt không thể dắt túi một cây bútmang nhãn hiệu Thiên Long, cho dù nó có tốt cách mấy đi chăng nữa, họ sẽ dùngnhững cây bút sang trọng của những nhãn hiệu cao cấp để thể hiện đẳng cấp củamình.Ông Cổ Gia Thọ với số vốn đăng ký kinh doanh la 155 tỷ đồng hiện ông đang nắmgiữ chức chủ tịch HĐQT của công ty Thiên Long. Tình hình tài chính của công ty tínhđến 31/7/2009 gần 609 tỷ đồng (theo Báo cáo Tài chính hợp nhất của công ty ThiênLong tháng 9/2009). Tháng 4-2008 Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long phát triểnthành Tập Đoàn Thiên Long gồm các công ty Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long (chuyên sản xuất Bút viết, Văn phòng phẩm, dụng cụ Mỹ thuật và dụng cụ Học sinh). • Công ty Cổ phần Thiên Long Long Thành (chuyên sản xuất các loại Bìa/Fileshồ sơ dùng cho văn phòng và học đường). • Công ty TNHH Một Thành Viên TM-DV Thiên Long Hoàn Cầu (chuyên kinhdoanh Bút viết, Văn phòng phẩm, dụng cụ Mỹ thuật và dụng cụ Học sinh).Mục tiêu chiến lược của công ty từ năm 2009 đến năm 2012: • Trở thành tập đoàn văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam. • Chuyên môn hóa sản xuất và thương mại. • Phát triển xuất khẩu và hội nhập quốc tế. • Trở thành 1 trong những công ty có môi trường làm việc tốt nhất cho ngườilao động, đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng, lợi nhuận cao nhất chodoanh nghiệp và cổ đông. II- Phân tích khách hành (Customer Analysis):  Nhóm khách hàng chính của những dòng bút bi này là những đối tương có nhucầu ghi chép cao và một túi tiền vừa phải chẳn hạn như học sinh sinh viên hay nhânviên văn phòng. Ước tính số học sinh sinh viên cả nước có hơn 23 triệu người chothấy tiềm năng của thị trường này rất lớn.Với những đối tượng này, ngoài tiêu chí đầu tiên là chất lượng thì họ còn quantâm nhiều về mặt giá cả,thương hiệu • Về mặt chất lượng: mực ra đều ,viết êm,không tắc nghẽn ,thoải mái khi cầm,cónhiều màu mực đáp ứng được nhiều sự lưạ chọn . • Về lựa chọn: có nhiều màu mực như xanh, đỏ, tím, đen. Một số loại có thể thayruột khi hết mực Về giá cả: có nhiều giá cả phù hợp với từng túi tiền của mỗi nhóm khách hàng,từ 1500 đến 4500 đồng cho mỗi cây bút • Về thương hiệu: Thiên long là một thương hiệu uy tín và lâu năm, đồng thời sự phân bố với mật độ cao của Thiên Long cũng làm cho khách hàng thêm tintưởng vào thương hiệu nàyDo đó, để khuyến khích tiêu dùng với nhưng sản phẩm này, Thiên Long cần: • Đầu tư thêm công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm • Tăng thêm nhiều mẫu mã để khách hàng có thêm nhiều lựa chọn • Tăng cường các hoạt động xã hội, mở rộng mạng lưới bán hàng để thu hútkhách hàng • Tăng cường chăm sóc khách hàng, có các đợt khuyến mãi vào các dịp phù hợpđể thu hút lượng khách mua.Trên thực tế,hầu hết những người thành đạt ,có địa vị trong xã hội người ta sẽ khôngdùng những dòng cao cấp của Thiên Long như TL -INNOVA hay TL -048RENOWN. Họ sẽ dùng những sản phẩm như ALLAN D’LIOUS hay PARKER vớigiá từ hàng trăm nghìn đến hàng triệu đồng cho một cây. Sỡ dĩ như vậy vì dòng bút binày chưa thể hiên được đẳng cấp cuả họ,về mẫu mã và chất lượng.Ở đây sẽ thiên về phần mẫu mã nhiều hơn do đây là tầng lớp muốn thể hiện,và nhu cầu chính của họ làchủ yếu là kí tên.Nắm bắt kịp xu hướng khách hàng,công ty đang nghiên cứu và trongnăm tới sẽ cho ra dòng sản phẩm cao cấp với tầm như thế.Hiện nay thị phần bút bi của công ty chiếm vào khoảng 30% ,trong năm tới,công tydự định sẽ tăng thị phần lên đến 35-40%.Đối với dòng sản phẩm cao cấp cần mở rộng ra thêm nhiều dòng sản phẩm nữa vớinhiều mức gía khác nhau từ vài chục tới vài trăm nghìn.Để xứng tầm với mức gía đóthì chất lượng sản phẩm cũng phải được nâng lên như nguyên liệu làm vỏ bút khôngtrầy xước,không gỉ,sáng bóng,màu mực đều ,sắc nét không có hiện tượng nghẽnmực,chảy mực,vón cục,đầu bi bền…Đồng thời có một chế độ hậu mãi,bảo hành vớinhóm khách hàng này III-Phân tích cạnh tranh (Competition Analysis): Thịtrường bút bi làmột thịtrường đầy tiềm năng, do đócórất nhiều nhàsản xuất có mặt ởthịtrường này. Đầu tiên phải kểđến làông bạn Bến Nghé, một cái tên đáng nhớ trong lòng người tiêu dùng. Vềmẫu mã, nhiều loại bút bi trong nước khómàsánh lạivới các loại bút ngoại nhậ p luôn cósựcải tiến không ngừng vềmẫu mãvàchủng loại.Mỗi doanh nghiệ p cómột thịtrường riêng của mình. Với những loại hàng đơn giản,giárẻ, mẫu mãdường như tương tựnhau trong các dòng sản phẩm của Thiên Long,Bến Nghé. Riêng vơi các sản phẩm ngoại nhậ p, mẫu mãhầu như á p đảo các dòng sản phẩm trong nước. Chính vìsư thua kém vềsựđa dạng của sản phẩm màThiên Longđãmất đi một lượng lớn khách hàng quan tâm nhiều đến bềngoài của sản phẩm. Về chất lượng vàmẫu mã, cóthểdễdàng nhận thấy Thiên Long vàBến Nghécónhiềuđiểm tương đồng. Với mỗi dòng sản phẩm của Thiên long đều cómột dòng sản phẩmBến Nghétương tự. Hai hãng này cạnh tranh nhau khágay gắt nhưng mẫu mãlạikhông phong phúlắm làm cho hàng nhậ p khẩu, nhất làhàng xuất xứtừTrung Quốcvới lơị thếmẫu mãphong phúvàgiácảthấ p đãcóđược một lượng lớn khách hàngchuộng mẫu mãvà“ham rẻ”.Với Bến Nghé, đây dường như làmột đối thủ rõràng nhất khi 2 thương hiệu này luôn“song hành” với nhau như Cocacola vàPepsi vậy. Thiên Long có mặt hàng nào thìBến Nghé có mặt hàng đó. Hình thức quảng cáo của hai thương hiệu này cũng na ná nhau , đều quảng cáo trên báo, nhất làcác tờbáo dành cho tuổi học trò, đều cónhữngcửa hàng phân phối gần các trường học. Như vậy, cóthểthấy sựcạnh tranh tranh của2 thương hiệu này dường như khágay gắt.Không rõràng như đối thủtrên sàn đấu, hàng ngoại nhậ p không quảng cáo rầm rộ,không dùng các hoạt động xãhội đểmarketing cho mình nhưng dường như hàngngoại đãcóđược một lượng lớn khách hàng trên thịtrường bút bi. Cólẽlợi thếlớnnhất của hàng ngoại đólàmẫu mã. Phải công nhận rằng mẫu mãhàng ngoại nhậ p vôcùng đa dạng vàbắt mắt, đólàchưa kểđến chất lượng của nhiều sản phẩm ngoạinhậ p còn cao hơn nhiều so với hàng nội địa  Nói như vậy đểthấy được rằng: đối thủcủa Thiên Long làrất nhiều, và muốn cómột chỗđứng chắc chắn trên thịtrường bút bi thìThiên Long sẽphải cố gắng rất nhiều trong việc cải tiến mẫu mãcũng như chất lượng sản phẩm của mình.Biểu đồ dưới đây được lập ra để thấy rõ hơn về sự cạnh tranh của Thiên Long với cácđối thủ khác Theo như những gì biểu đồ trên thể hiện thì có thể rút ra kết luận đối thủ cạnh tranhlớn nhất hiện nay của công ty là bút bi nhập khẩu từ Trung Quốc. Dưới đây là bảng sosánh sản phẩm bút bi Thiên Long và bút bi Trung Quốc . IV-Phân tích địa điểm (Location Analysis): Công ty Cổ phần tập đoàn Thiên Long là một doanh nghiệp dẫn đầu trong sản xuất bút viết và văn phòng phẩm. Có trụ sở đặt tại KCN Tân Tạo, phường Tân Tạo,Q.Bình Tân, TP.HCM. Khu công nghiệp Tân Tạo tọa lạc phía tây nam thành phố,thuộc xã Tân Tạo, huyện Bình Chánh với chiều dài mặt tiền 3,5km chạy dọc theoQuốc lộ 1A. Đây là con đường huyết mạch nối từ Nam ra Bắc, đi về các tỉnh miềnTây Nam Bộ, hiện nay đang được mở rộng 60m. Là địa điểm đầu mối quan trọng choviệc phát triển kinh tế, giao thông của các tỉnh miền Tây, gần khu dân cư, lực lượnglao động tại chỗ dồi dào và có thể cung cấp nơi ăn ở cho CBCNV cũng như việc pháttriển Trung tâm công nghiệp và thương mại của Thành phố. • Cách trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh khoảng 12 km • Cách sân bay Tân Sơn Nhất khoảng 12 km. • Cách cảng Sài Gòn khoảng 15 km.Trong tương lai, theo kế hoạch phát triển của thành phố Hồ Chí Minh, khu côngnghiệp Tân Tạo có những thuận lợi sau: •  Nằm cạnh vùng đô thị mới. • Cạnh đường Xuyên Á Gần ga và tuyến đường sắt.Đây là những yếu tố có lợi không chỉ cho Công ty Cổ phần tập đoàn Thiên Long màcòn là lợi thế cho rất nhiều công ty khác khi tọa lạc trong khu công nghiệp Tân Tạo.Thiên Long đã chiếm được lòng tin trong tim khách hàng, đặc biệt là của học sinh,sinh viên. Với địa điểm sản xuất và kinh doanh như hiện tại, Thiên Long đã tạo ra chomình một địa thế vô cùng vững chắc để chinh phục mọi đối tượng khách hàng V-Chiến lược sản phẩm (Product Strategies): Công ty TNHH SX-TM Thiên Long hiện đang cung cấp cho thị trường khoảng hơn100 sản phẩm với những dòng sản phẩm khác nhau như: dụng cụ học tập cho họcsinh, dụng cụ mỹ thuật, bìa file hồ sơ…Hiện nay để tránh tình trạng suy thoái nhưngnhững công ty bút bi khác, công ty không chỉ tăng cường cải tiến mẫu mã, chất lượngsản phẩm mà còn tích cực thay đổi quan niệm người người tiêu dùng, Thiên Long-bút bi sang Thiên Long-văn phòng phẩm. Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm của mình,những sản phẩm mực cao cấp, bút gel, file hồ sơ lần lượt được đưa ra thị trường.Trong số 80 sản phẩm của mình thì công ty có đến hơn 50 sản phẩm không thuộcchủng loại bút bi Sản phẩm của công ty tuy có giá trị nhỏ nhưng có cấu tạo đủ 3 phần cơ bản. •  Nói về phần cốt lõi của sản phẩm khách hàng chắc chắn sẽ ưng ý vớinhững gì mà bút bi Thiên Long đem lại. Công nghệ sản xuất ngày cànghiện đại, đội ngũ nhân viên trình độ cao công ty luôn cho ra những sản phẩm tiên tiến phù hợp với đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Chẳnghạn như: nếu bạn cần nét chữ thanh mảnh, đơn giản, giá thành rẻ, chấtlượng bút ổn định thì bút bi TL-027 hoàn toàn phù hợp với bạn, cao cấphơn 1 chút là TL-031, TL-047. Những người cần sự mềm mại trong nét chữ, êm hơn khi viết thì sản phẩm mới bút bi mực nước cao cấp My Dear,Jane&J là sự lựa chọn tốt nhất. Những sản phẩm này thích hợp cho môitrường làm việc có yêu cầu sử dụng những loại văn phòng phẩm cao cấpnhư trong các công ty, giao dịch làm ăn và trong những công việc đòi hỏitính mỹ thuật và tiện dụng. • Sản phẩm của công ty được sản xuất theo chu trình khép kín, công nghệhiện đại, thiết bị thế hệ mới chuyên dùng cho sản xuất bút bi được nhậpkhẩu từ Đức, Ấn Độ…và được đăng kí mã vạch EAN VN tạo ra sản phẩmđúng tiêu chuẩn chất lượng và đồng nhất cho tất cả sản phẩm. Về mẫu mãcông ty luôn tạo ra những sản phẩm có thiết kế hiện đại, mang nét đặc trưngcủa thương hiệu Thiên Long làm cho nó không thể lẫn lộn với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. Với màu xanh đặc trưng của công ty ThiênLong, kiểu dáng đơn giả, gọn nhẹ, chỉ cẩn bấm nhẹ một cái bạn có thể sửdụng cây bút truyền thống của công ty. Sản phẩm bút nước, gel cao cấp thìcó kiểu dáng đặc trưng là có nắp đậy, tạo nên một kiểu thiết kế tinh tế, thẩmmỹ. Đối với lứa tuổi từ bậc tiểu học đến trung học, thường thì học sinh ở độtuổi này thích những sản phẩm có thiết kế dễ thương, màu sắc sặc sỡ, bắtmắt, công ty cũng tung ra những sản phẩm phù hợp với độ tuổi đó, có thểkể đến sản phẩm FL-06, PC-018… Thiết kế mẫu mã, bao bì của sản phẩmhoàn thiện trên vi tính với các phần mềm chuyên dụng. Sản phẩm được inấn trên các máy in chuyên dùng như máy in pad, máy in Hot stamping, máyin UV (5 màu). Có hệ thống đóng gói liên tục trên băng chuyền. Nhãn hiệu của Thiên Long được thiết kế khá đẹp mắt và dễ dang để lại ấntượng với người tiêu dùng. Mỗi sản phẩm của công ty đều được in kí hiệuTL, khá là dễ nhớ, “T” viết tắt của chữ Thiên, “L” viết tắt của chữ Long.Đó cũng là nét đặc trưng riêng của công ty giúp sản phẩm của công ty. • Không vì mức giá rẻ mà công ty bỏ qua phần tăng thêm của sản phẩm. Khimà thị trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt, các công ty bút bi khác lầnlượt tung ra những sản phẩm có chất lượng, giá thành tương đương với bút bi Thiên Long, thì chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng là một trongnhững nhân tố quyết định thành công của công ty. Cách đây 3 năm có mộtnhà văn đã viết thư cho ông Thọ và phàn nàn rằng chiếc bút kim của ThiênLong không tốt, không ra mực và gửi lại cho công ty. Lúc đó bộ phận kỹthuật đã xem xét rất kỹ và rút ra rằng do nhà văn đó khi sử dụng đã khôngđóng nắp bút dẫn đến mực bị khô. Công ty đã cử giám đốc chi nhánh Hà Nội đến tận nhà ông cụ trên đường Thanh Niên để mang bút đến cảm ơn cụđã góp ý và hướng dẫn cụ cách dùng bút. Ông cụ đã rất cảm động vì cứnghĩ rằng lá thư của mình đã rơi vào quên lãng… Nếu bạn đang dùng mộtsản phẩm của công ty Thiên Long, nếu bạn không hài lòng bạn có thể liênhệ với công ty, tôi dám quả quyết rằng những thắc mắc của bạn sẽ đượcgiải đáp một cách tốt nhất. Đó chính là lời cam kết về chất lượng của ngườiđứng đầu công ty Thiên Long.Với những dòng sản phẩm đa dạng như vậy thì thị trường mục tiêu chính mà công tyhướng đến đó là học sinh, sinh viên những người cần ít nhất một cây bút ở bên mình.Dòng sản phẩm thực sự để lại ấn tượng tốt với người tiêu dùng cả về chất lượng lẫngiá cả chỉ có thể là sản phẩm bút bi phổ thông của công ty. Ở nhánh sản phẩm này córất nhiều sản phẩm với nhiều mẫu mã khác nhau phù hợp với từng phân khúc thịtrường riêng biệt.Sau đây là một số sản phẩm tiêu biểu của nhánh sản phẩm bút bi phổthông này, có sức tiêu thụ khá là lớn so với các sản phẩm khác của công ty.Các loại sản phẩm phổ thông của công ty bút bi Thiên Long: Nhìn chung thì các sản phẩm của dòng sản phẩm này đều có 3 màu đỏ, xanh, đen đểngười tiêu dùng có thể lựa chọn cho việc học tập, phân biệt các ý chính, ý phụ trongkhi viết một vấn đề gì đó. Hơn nữa giá cả lại phải chăng chỉ từ 1.500-4.500 VND rất phù hợp cho đối tượng là học sinh, sinh viên. Đặc biệt còn dành được sư quan tâm củanhững người làm văn phòng như sản phẩm TL-031, TL-025 Cũng vì tính chất phổ biến của những cây bút bi giá thành phải chăng này mà ThiênLong đụng độ không ít đối thủ cạnh tranh. Nếu như ở miền Bắc thì có sản phẩm HồngHà, còn ở miền Nam là Bến Nghé. Các đối thủ của Thiên Long lần lượt tung ra thịtrường sản phẩm tương tự như TL-027 giá thành cũng chỉ 2.000 VND. Có thiết kế khágiống Thiên Long, chỉ sai khác ở một số chi tiết nhỏ. Đối với những khách hàngthường ít chú ý đến nhãn hiệu, kiểu dáng của bút, họ dễ bị nhầm lẫn thế cho nên họ sẽmua loại nào cũng được miễn là giá cả vẫn bằng với giá mà họ đã mua trước đây.Điều này có thể làm giảm doanh thu đối với sản phẩm này. Để giành lại thị phần củamình và tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm khác công ty cho ra một sản phẩm mớihoàn toàn khác với những sản phẩm bút bi phổ thông đã sản xuất trước kia - bút biTL-035, viết có nắp đậy, so với trước kia thì bút bi phổ thông chỉ có loại bấm. Giá chỉcó 1.500 VND, chất lượng khá tốt, không thua kém TL-027. Với các yếu tố trên chắcchắn TL-035 sẽ thực sự thu hút được số đông học sinh, sinh viên. Đây sẽ là tiền đềcho những sản phẩm bút bi phổ thông sau này.Không chỉ vấp phải sự cạnh tranh của các nhãn hiệu bút bi trong nước mà còn có đốithủ khác nặng kí hơn – bút bi Trung Quốc. Hàng Trung Quốc tràn ngập khắp Việt Nam. Mẫu mã đẹp mắt, giá thành rẻ hơn 30-40% so vơi bút bi Thiên Long, thu hútkhá đông số lượng học sinh, sinh viên. Tuy nhiên với chất lượng của nó thì chẳng thếso sánh với Thiên Long được. Trong 1 thời gian ngắn sau khi sử dụng bút bi TrungQuốc thì nó sẽ chảy mực rất nhiều vì đầu bi kém chất lượng. Khách hàng sẽ tốn tiềnmua thêm những cây bút chất lượng thấp chỉ có mẫu mã bên ngoài thu hút mà thôi.Hơn nữa những cây bút bi Trung Quốc sẽ không có chiến dịch hậu mãi hay chăm sóckhách hàng như bút bi Thiên Long. Đó là lợi thế riêng của công ty.Dân số Việt Nam tăng nhanh, đa số là dân số trẻ, độ tuổi còn đi học rất đông nên nhucầu về bút viết rất cao, đặc biệt vào năm học mới doanh thu của công ty tăng lên đángkể. Những sản phẩm phổ thông của công ty đa số đều có mặt trên thị trường rất lâu(có vài sản phẩm mới xuất hiện gần đây) nhưng những sản phẩm vẫn đang phát triểnrất tốt về doanh thu. Sự ưu ái của người tiêu dùng dường dành cho sản phẩm như   không đổi, sản phẩm bút bi lại là đồ dùng thiết yếu của mỗi gia đình và thị trườngmục tiêu không ngừng tăng lên đã tạo lợi thế cho công ty.Có thể nói đến nay sản phẩm công ty đã có một chổ đứng vững chắc trong lòngkhách hàng. Nhắc đến bút bi người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đó là bút bi Thiên Long.Cũng giống như việc đi xe máy ở Việt Nam, khi được hỏi là đang đi phương tiện gìthì người ta sẽ trả lời là đi “xe honda” chứ không phải là đi xe máy. Chứng tỏ sản phẩm bút bi do công ty làm ra đã định vị rất tốt dựa trên những thuộc tính của sản phẩm như kiểu dáng đơn giản, gọn nhẹ, chất lượng bút ổn định, giá rẻ…và dựa trêncác giải thưởng mà công ty đạt được. Đó cũng là băng chứng thành công trong chiếnlược sản phẩm của công tyHiện nay công ty Thiên Long vẫn tiếp tục duy trì sứ mạng của mình đối với sự nghiệpgiáo dục của Việt Nam. Hàng năm công ty vẫn tổ chức đều đặn các buổi “Tư vấnmùa thi” rồi đến “Tiếp sức mùa thi” , phong trào “Góp bút Thiên Long, cùng bạnđến trường” tại các trường trên toàn quốc . Với mỗi bút bi Thiên Long đã qua sửdụng, tập đoàn sẽ đóng góp vào quỹ của trường 200 đồng. Đó là những hoạt động tiêu biểu mà Thiên Long đã làm trong suốt những năm qua nhằm giữ một hình ảnh tốt đẹptrong lòng khách hàng đồng thời mở rộng tiếng tăm thương hiệu của mình hơn nữa.Trong những năm qua công ty đã làm rất tốt chiến lược sản phẩm của mình bằng việckhông ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm với những công nghệ sản xuất bút bi tiêntiến nhất. Tương lai mà công ty vạch ra là sẽ tiếp tục phát triển hơn nữa những sản phẩm bút bi hiện tại chú tâm hơn nữa đến phân khúc người có thu nhập cao - doanhnhân, để tung ra thị trường những cây bút cao cấp có giá vài trăm ngàn trở lên. Một phần giành lại phần thị trường mà các nhãn hiệu bút bi ngoại nhập lấn chiếm, phầnkhác là để mở rộng thương hiệu của mình không chỉ với Việt Nam mà còn các nướctrên thế giới. Đây là một chiến lược sản phâm rất quan trọng của công ty trong nhữngnăm tới đây tVI-Chiến lược định giá (Pricing Stragegies): Giá sản phẩm luôn là vấn đề mà bất cứ doanh nghiệp nào khi bước vào kinh doanhcũng phải để tâm. Trước hết, giá cả liên quan trực tiếp đến doanh thu, đến lợi nhuậncủa công ty. Kế đến, giá sản phẩm quyết định mạnh mẽ vào quyết định mua hàng củangười tiêu dùng. Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố từnguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu hướng tiêudùng, chính sách kinh tế…Định giá sản phẩm còn tác động đến định vị sản phẩm trên thị trường. Giá cả biếnđộng trong suốt vòng đời sản phẩm và trở thành đặc trưng quan trọng trong việchoạch định chiến lược marketing.Về cơ bản, chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường.Việc này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung cầu, mức chi trả của kháchhàng mục tiêu. Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp . Chiến lược định giá bị tác động trực tiếp bởi chính sản phẩm. Đó là giá cả củanguyên vật liệu, thù lao lao động, lợi nhuận biên.Thiên Long có một quá trình sảnxuất hiên đại do đó phần chi phí trung gian sẽ giảm tối đa,hạ giá sản phẩm xuống. • Sản phẩm của Công ty được sản xuất theo một chu trình khép kín. Các côngđoạn sản xuất được thực hiện bằng các thiết bị thế hệ mới và chuyên dùngcho ngành sản xuất bút bi được nhập từ các nước tiên tiến như Đức, ĐàiLoan, Ấn Độ, Hàn Quốc, có sự hỗ trợ của Robot và được đăng ký mã vạchEAN VN, tạo ra sản phẩm đúng tiêu chuẩn chất lượng. • Thiết kế mẫu mã, bao bì hoàn thiện trên vi tính với các phần mềm chuyêndụng Sản phẩm được in ấn trên các máy in chuyên dùng như máy in pad, máy inHot stamping, máy in UV (5 màu). Có hệ thống đóng gói liên tục trên băngchuyền. • Phòng thí nghiệm của công ty được trang bị những thiết bị chuyên dùngcho ngành văn phòng phẩm như máy thử bút HUTT của Đức lần đầu tiêncó mặt tại Việt Nam. • Xây dựng mô hình quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001. Công việckiểm tra chất lượng được một bộ phận chuyên biệt đảm trách. • Đăng ký tiêu chuẩn chất lượng thường xuyên và kiểm tra các chỉ tiêu hàngquý, hàng năm. • Là một doanh nghiệp đã được Sở Khoa học Công nghệ và Môi trườngchứng nhận đạt tiêu chuẩn môi trường.Sau khi tính toán xong các khoản định phí trên, cộng thêm một phần biến phí để địnhgiá cho một cây bút.Giá tính trên mỗi cây bút là thấp nhưng do sản lượng bán ra nhiềuvà ổn định nên tổng lợi nhuân vẫn cao.Các sản phẩm của Thiên Long nói chung đều đánh vào đối tượng chính là học sinhsinh viên-những người có thu nhập trung bình,còn phụ thuộc vào gia đình.Do đó, địnhgía cho sản phẩm bút bi Thiên Long phải dựa trên yếu tố này là chính.Tuy nhiên vẫn phải dựa trên nguyên tắc của nhà kinh doanh: tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa lươnghàng hóa bán ra theo đơn vị sản phẩm, giành thị phần và những mục tiêu tương tự.Sau đây là giá của một số loại sản phẩm phổ thông hướng đến học sinh sinh viên. TL034-JOLLEE loại bút khá thông dụng được bán với giá chí 1.500VNĐ/cây Giá rẻ dễ mua nhưng chất lượng vẫn tốt,bút viết nét khá đều,đầu nhỏ,êm.Do đó khá phổ biến,đặc biệt trong giới học sinh sinh viên.  TL024 bán với giá 2000VNĐ/câyGiá rẻ dễ mua nhưng chất lượng vẫn tốt,bút viết nét khá đều,đầu nhỏ,êm.Do đó khá phổ biến,đặc biệt trong giới học sinh sinh viên.  TL024 bán với giá 2000VNĐ/cây Loại bút TL048-RENOWN và TL INNOVA tung ra với mục đích nhắm đến đốitượng là những người có thu nhập khá vừa với giá cao hơn so với các loại trên:9100VNĐ/cây Đối với các sản phẩm thuộc lĩnh vực công nghệ,các nhà kinh doanh sẽ thực hiệnchiến dịch “hớt váng”.Còn những sản phẩm tiêu dùng như bút bi giá của nó khá thấpngay từ để tiếp cận đến người tiêu dùngGiá dù thấp song vẫn mang tính cạnh tranh nhất định, đặc biệt đối với các đối thủ lớnnhư Bến Ngé, Hồng Hà trong nước và Aihao hay PentelGiá của một cây Bến Nghé D16 là 2.000VNĐ/cây. Đây là loại bút đang cạnh tranhmạnh với sản phẩm TL-027 ,về mẫu mã và chất lượng  Những phân khúc thị trường hiện nay của công ty đối với dòng sản phẩm bút bi. Qua sơ đồ trên có thể thấy công ty đã cho ra những dòng sản phẩm có giá phù hợp với phân khúc những người có thu nhập thấp – học sinh, sinh viên , phân khúc nhữngngười có thu nhập vừa và khá – nhân viên văn phòng, người lao động. Nhưng với giá9.000-10.000 VNĐ để dành cho phân khúc những người có thu nhập cao thì thật sựkhông phù hợp. Vì những cây bút với giá như vậy thì quá rẻ đối với họ và không xứngvới đẳng cấp của họ. Đó là sơ bộ chiến lược về giá của công ty hiện nay.Đối với những loại bút bi thông thường khá dễ cho việc định giá, nó dao động trongmức giá thấp,từ 1.500-4.500VNĐ. Hầu như sẽ không có gì thay đổi quá lớn trongtương lai.Tất cả sẽ dựa trên nguyên tắc thỏa mãn lợi nhuận tối đa,lượng hàng tối đa và phù hợp với đối tương khách hàng chính là học sinh sinh viên.Vì vậy có thể nói giá bút bi khá ổn định, ít chịu sự biến động của thời gian như các sản phẩm công nghệ.Trong những mùa khai giảng , công ty giảm giá các mặt hàng của công ty xuống từ15-25%. Điều này góp phần tăng doanh số bán hàng trong dịp đặc biệt,một phần đểcạnh tranh với chiến lược giảm giá rầm rộ của Bến Nghé, Hồng Hà, Gel…Tuy nhiên giảm giá nhiều chưa hẳn là phương pháp tối ưu cho quá trình cạnh tranh,vì đối thủ của bạn cũng có thể giảm giá và thậm chí còn thấp hơn.Ở đây nhấn mạnhmột điều chỉ nên giảm giá trong một chừng mực và trong những dịp đặc biệt. Hơnnữa, vốn dĩ giá ban đầu đã thấp, như thế là đã phù hợp rồi, nếu hạ giá thì rủi ro sẽ rấtcao.Công ty là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong phong trào nhằm “người Việtdùng hàng Việt”, một công ty văn phòng phẩm lớn nhất đất nước hiện nay.Việc xâydựng thương hiệu cho công ty đã tạo một tiền đề quan trọng trong chiến lược giá.Giá của một chiếc túi xách Louis Vuitton có giá khoảng vài nghìn đô trở lên, hãngnày không bao giờ giảm giá.Liệu giá trị thực sự của nó có đúng như giá không?Vậymà người ta vẫn đổ xô nhau mua.Tất cả đều là sự khác biệt về thương hiệu.Điều muốnnói ở đây chính là trong giá sản phẩm, sẽ có một phần giá để “mua” thương hiệu. Vớiphân khúc thị trường là nhân viên văn phòng, những người có thu nhập vừa và khá thìcông ty có những sản phẩm bút bi mức giá cao hơn một chút . Trong xu hướng pháttriển của xã hội, để đáp ứng những yêu cầu cao hơn của người tiêu dùng, công ty đangnỗ lực đưa ra thị trường những sản phẩm bút bi mới, sử dụng công nghệ mực nướccao cấp cho bạn nét chữ đẹp hơn, êm hơn. Những sản phẩm này thích hợp cho môitrường làm việc có yêu cầu sử dụng những loại văn phòng phẩm cao cấp như trongcác công ty, giao dịch làm ăn và trong những công việc đòi hỏi tính mỹ thuật và tiệndụng. Với chất lượng đạt những tiêu chuẩn khắt khe của loại sản phẩm cao cấp, côngty giới thiệu các sản phẩm bút bi mực nuớc My Dear, Jane & J, Jos & J tham gia thịtrường ở mức giá dao động trong khoảng 4.500-8.000VNĐ/cây và đây chỉ là bước mở đầu cho kế hoạch đầu tư lâu dài sản xuất các sản phẩm phục vụ thị trường cao cấp.Để đáp ứng cho nhu cầu cao hơn nữa của những người có thu nhập cao, công ty sẽtung ra dòng sản phẩm TL-INNOVA và TL 048 RENOWN cao cấp hơn, mẫu mãkiểu dáng sang trọng hơn, không chú trọng nhiều cho nhu cầu viết thông thường màthiên về kí kết.Do đó điểm nhấn là ngoại hình và nét viết lớn hơn, mực đảm bảo đều.Mức giá là 9.000-10.000VNĐ/cây. Nói là dòng cao cấp nhưng thực ra mức giá nàycòn thấp rất nhiều lần so với dòng bút sang trọng ALLAN D’LIOUS (được cácdoanh nhân sử dụng nhiều trong việc kí kết các hợp đồng kinh doanh), giá từ hàngtrăm nghìn trở lên.Chính vì vậy, hiện nay công ty đang đầu tư vào dòng sản phẩmhướng đến doanh nhân thành đạt , sẽ có giá vài trăm đến vài triệu. Mục đích của việcđịnh giá khuếch trương thanh thế là dùng giá cao để tạo ra nhận thức về chất lượngnhãn hiệu và tính độc nhất Giá cả của bút bi còn phụ thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng. Bút bi là hàng tiêudùng thiết yếu ,có tiềm năng thị trường lớn nhưng giá vẫn thấp bởi vì nó không chủyếu đánh vào nhu cầu để định giá mà nó chủ yếu nhắm vào đối tượng khách hàng.Định giá là một trong những điểm chính yếu của chiến lược và sự thành công củacông tác marketing. Phương pháp định giá đáng tin cậy nhất là thấu hiểu những đánhgiá của khách hàng, vì việc họ đánh giá sản phẩm của công ty như thế nào so với cácsản phẩm của đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế có ý nghĩa quan trọng hơn bấtkỳ điều gì khác.Doanh số bán hàng cuả công ty văn phòng phẩm Thiên Long cuối năm 2008 chiếm30% trong thị trường văn phòng phẩm, trong đó bút bi chiếm 50-60%. Điều đó chứngtỏ sự tín nhiệm to lớn từ khách hàng đối với công ty, thể hiện sự thành công trongchiến lược giá mà công ty đã lập ra:phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Vì thếcông ty sẽ tiếp tục phát huy những thế mạnh về chiến lược giá mà mình đưa ra trongthời gian qua, sẽ chú trọng hơn nữa tới phân khúc người tiêu dùng có thu nhập cao – doanh nhân dể cạnh tranh với các đối thủ tầm cỡ như đã nêu trên. VII-Chiến lược phân phối (Distribution Strategies) Phân phối là một khâu rất quan trọng quyết định việc đưa hàng hóa từ nhà sản xuấtđến người tiêu dùng. Một chính sách phân phối hợp lí, thuận tiện cho người mua sẽgóp phần làm cho sản xuất lưu thông thông suốt, nhanh chóng, sản phẩm dễ xâmnhập, tiếp cận thị trường. Chiến lược phân phối của Thiên Long đã góp phần tạo nênthành công cho thương hiệu này. Ngay từ những ngày đầu thành lập, Thiên Long đãđược thị trường biết đến và ủng hộ với những sản phẩm bút bi chất lượng tốt với giácả bình dân, phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng như học sinh, sinh viên, ngườilao động… Trong đó Thiên Long đặc biệt chú trọng đến thị trường khổng lồ là họcsinh, sinh viên. Hướng tới thị trường mục tiêu sản phẩm bút bi Thiên Long đã trở thành người bạn đồng hành của lứa tuổi học đường. Với thị trường vô cùng rộng lớnnhưng sản phẩm bút bi Thiên Long vẫn đến được với người tiêu dùng một cách dễdàng, bút bi Thiên Long có mặt ở khắp nơi trên thị trường.Thiên Long đã có mạng lưới phân phối dày đặc phủ đều 64/64 tỉnh thành trên cảnước với trên 100 nhà phân phối, hơn 28.000 điểm bán hàng, 3 hệ thống tổng khoBắc-Trung-Nam sẵn sàng phục vụ cho công tác trữ và trung chuyển hàng hóa bất cứlúc nào và nơi nào trên phạm vi cả nước. Ngoài kênh bán lẻ truyền thống tại các nhàsách, cửa hàng văn phòng phẩm và cửa hàng tạp phẩm. Thiên Long cũng thiết lậpkênh phân phối trực tiếp từ công ty đến các siêu thị lớn như Metro, BigC, Maximark.Hệ thống điểm bán hàng của Thiên Long lên tới hàng chục ngàn, đó là một con số biết nói, rằng thị phần của Bút viết Thiên Long rất rộng lớn. Khi được hỏi bạn sửdụng bút bi loại nào, đa phần khách hàng đều sử dụng bút bi Thiên Long. Để có thểxâm nhập sâu vô thị trường, ta không thể không kể đến các kênh phân phối và nhânviên bán hàng. Sản phẩm của công ty được tiêu thụ rộng rãi trong địa bàn cả nước như: • Các trường học. • Các công ty doanh nghiệp lớn, nhỏ. • Các khu vực chợ như chợ chợ lớn nhỏ trên cả nước… • Các bệnh viện, trạm y tế…Do sản phẩm của công ty mang tính chất đặc thù, nó là những thứ không thể thiếuđược trong cuộc sống hàng ngày đối với mỗi người chính vì vậy mà việc phân phối sản phẩm được diễn ra với quy mô rộng lớn. Công ty cổ phần SX – TM Thiên Longcác loại bút và văn phòng phẩm được phân phối trên toàn Việt Nam và kênh phân phối bao gồm: •  Nhà phân phối tỉnh. • Khu vực chợ lớn nhỏ trên cả nước. • Văn phòng giới thiệu sản phẩm. • Các nhà sách lớn nhỏ trên cả nước. • Tiếp thị lẻ. • Các cộng tác viên. • Bộ phận lưu động. • Bộ phận quảng cáo. • Khách hàng lẻ (nếu có yêu cầu).Tại mỗi tỉnh lại có một nhà phân phối riêng để phân phối các sản phẩm đến các địa bàn hẹp hơn như các đại lý, các cửa hàng hoặc các cơ quan hay văn phòng có yêu cầuđến.Để phân phối hay tiêu thụ sản phẩm của công ty thì các nhà phân phối tỉnh lạicó các bộ phận phân phối riêng như: • Các nhà tiếp thị lẻ. • Các đại lý lớn. • Các xe của nhà phân phối. • Hay bộ phận quảng cáo giới thiệu sản phẩm Không chỉ dừng lại ở việc sản xuất “bút cho người Việt Nam”, Thiên Long cònhướng tới sản xuất “bút cho người thế giới”. Vào những năm 1978-1985 bút bi Việt Nam chất lượng rất kém. Lúc đó bút xịn là bút Thái Lan. Ông Thọ lúc ấy mơ ước “giámình có thể sản xuất những chiếc bút xịn như của Thái thì thật tuyệt”. Ngày ấy, bútThái Lan xuất khẩu tràn ngập thị trường Campuchia và tràn sang cả Việt Nam. Bâygiờ thì mọi chuyện lại ngược lại, bút Thiên Long chiếm 50% thị phần Campuchia vàtràn sang cả Thái Lan.Sản phẩm của Thiên Long đã có mặt ở các thị trường xuất khẩu: • Châu Âu: Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Ý, Đan Mạch, Thổ Nhĩ Kì, Ba Lan • Châu Mỹ: Mỹ, Mêxico • Châu Á: Nhật, Trung Quốc, Singapore, Philippin, Brunei, Indonesia, Lào,Campuchia • Châu Úc: Úc Hệ thống phân phối được tổ chức chặt chẽ, hiệu quả trên toàn quốc phục vụ mọi đốitượng khách hàng. Công tác chăm sóc và phục vụ khách hàng được đặc biệt quan tâmnhằm đảm việc điều phối hàng nhanh chóng, kịp thời.Với đặc điểm thị trường rộng lớn, sản phẩm bút bi là mặt hàng thiết yếu, công ty đãchọ kênh phân phối dài suốt. Theo kênh phân phối này thì sản phẩm sẽ đi từ nhà sảnxuất – nhà bán sỉ - nhà bán buôn – nhà bán lẻ - người tiêu dùng. Hiện nay, Thiên Longcó 4 chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ và văn phòng đại diện NamĐịnh để quản lí hệ thống kênh phân phối chặt chẽ và có hiệu quả hơn. Ngoài công ty mẹ, Thiên Long hiện có 4 công ty thành viên là Công ty Thiên Longmiền Bắc, Công ty Thiên Long Long Thành, Công ty CP SX - TM Thiên Long vàCông ty TMHH Thương mại Một thành viên Thiên Long Hoàn Cầu.. Trong khi đó,việc phân phối các sản phẩm của Thiên Long thuộc về công ty Thiên Long Hoàn Cầu.Để các nhà phân phối thực hiện được nhiệm vụ đưa sản phẩm đến tay người tiêudùng thì ngoai mục đích lợi nhuận mà họ nhận được thì công ty cần xây dựng lòng tincho họ về hình ảnh của công ty. Các nhà phân phối là người trực tiếp bán hàng, vậynên công ty phải đảm bảo được chất lượng sản phẩm thì các nhà phân phối mới cóđược sự tin cậy của khách hàng. Các nhà phân phối của công ty cũng đã phục vụ tốtcho việc quảng bá hình ảnh của công ty. Qua khảo sát ở cửa khẩu Tân Thanh, LạngSơn. Ngôi chợ vùng biên giới này là nơi hàng Trung Quốc độc chiếm, vì bản thân nóđược sinh ra để buôn bán hàng từ biên giới Trung Quốc chuyển sang. Vậy mà, giữamột rừng bút bi đủ các loại hình dạng, giá cả và chất lượng, bút bi Thiên Long vẫnđứng chễm chệ trên kệ hàng. Hỏi người bán vì sao có mặt hàng này ở đây, họ chỉcười: “Tôi bán hàng, và mọi người chỉ thích xài loại bút này” Để cho thông tin về sản phẩm đến với khách hàng một cách chính xác và tạo đượclòng tin đối với khách hàng thì cần phải có các hoạt động chiêu thị.Hẳn ai cũng còn nhớ một slogan cũ của bút bi Thiên Long là “viết nên cuộc sống”.Thoạt nhìn, câu slogan này khá hay với động từ liên tưởng tới sản phẩm là “viết”, thếnhưng yếu tố “cuộc sống” thì lại khá chung chung, khó lòng tạo nên được bất cứ hoạtđộng nào gắn bó mật thiết.Từ đó công ty đã thay đổi slogan của mình sang “vì sự học là trọn đời”, một câuslogan ít văn vẻ hơn nhưng lại đánh trúng khách hàng mục tiêu với thị trường khổnglồ là các học sinh, sinh viên. Đây cũng là một sự thay đổi đáng kể trong chiến lượcchiêu thị của công ty.Trong những năm qua thật sự mà nói công ty dành rất ít kinh phí cho quảng cáo sản phẩm của mình. Vì sản phẩm bút bi Thiên Long đã định vị rất tốt nên không cần phảitốn nhiều tiền cho khâu quảng cáo. Thay vào đó là các hoạt động dành cho giáo dụcrồi từ thiện. Kết quả của những hoạt động đó là công ty thu về được lòng tin vữngchắc của người tiêu dùng – đây là một động lực rất quan trọng đối với công ty ThiênLong vì không phải công ty nào cũng làm được như vậy, và thêm vào đó là sự tínnhiệm của Bộ Giáo dục – Đào tạo đối với công ty trong các hoạt động vì sự nghiệpgiáo dục. Dưới đây là những hoạt động thực tế mà công ty đã làm trong những nămqua và kết quả mà công ty đạt đươc.Với những nổ lực trong hoạt động của mình, công ty đã vươn lên trở thành tập đoànvăn phòng phẩm lớn nhất Việt Nam. Sự thành công của công ty chính là sự tín nhiệmcủa người tiêu dùng và các giải thưởng đạt được. Bên cạnh rất nhiều huy chươngvàng, huy chương bạc và bằng khen tại các hội chợ trong nước và quốc tế, trong năm2000, Thiên Long đã vinh dự được Thủ tướng Chính phủ và Bộ trưởng Bộ Công Nghiệp tặng bằng khen về chất lượng sản phẩm. Đặc biệt, côngty đã đạt danh hiệuHàng Việt Nam Chất Lượng Cao” của báo Sài Gòn Tiếp Thị do người tiêu dùng bình chọn từ năm 1997 đến nay, trong đó có 4 năm liên tục đứng trong TOPTEN vàđược bình chọn là “Đội ngũ tiếp thị giỏi” qua các kỳ hội chợ Hàng Việt Nam ChấtLượng Cao. Nhưng thành quả lớn nhất mà Thiên Long đạt được chính là sự cảm nhậnthương hiệu của người tiêu dùng. Quả thật, trong tâm trí khách hàng Việt Nam, mộtđại bộ phận đã mặc nhiên xem “bút bi” và “Thiên Long’ là một.Trong suốt 20 năm hoạt động sản xuất kinh doanh, công ty luôn lấy phương châm“chất lượng là trên hết” làm kim chỉ nam cho mọi công việc. Không dành nhiều chi phí cho quảng cáo, sức cạnh tranh của Thiên Long nằm ở chính chất lượng sản phẩmvà sự đảm bảo của thương hiệu.Theo một quan điểm mới về sự cạnh tranh thì khi cácmặt hàng trên thị trường đều có chất lượng tốt như nhau, giá cả cũng như nhau thì cáiquyết định sự tồn tại của sản phẩm, doanh nghiệp chính là thương hiệu. Chính sáchhậu mãi và chăm sóc khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng quyết định sựthành công của một thương hiệu. Theo ông Cổ Gia Thọ: “Theo tôi việc xây dựngthương hiệu thì cốt lõi là xây dựng chất lượng sản phẩm. Bây giờ người tiêu dùngquyết định tất cả. Đặc biệt chúng tôi coi trọng tất cả những ý kiến của người tiêudùng.”Công ty đã thực hiện quan điểm marketing xã hội. Theo quan điểm này không nhữngxác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu, bảo đảm thựchiện các mức độ thỏa mãn mong muốn của khách hàng một cách đầy đủ và có hiệuquả hơn các đối thủ cạnh tranh mà còn phải duy trì, củng cố và nâng cao phúc lợi củangười tiêu dùng và xã hội. Thiên Long hoạt động vì một chữ tâm . Trong nhiều năm qua, bên cạnh những bướctăng trưởng vượt bậc trong sản xuất, kinh doanh, công ty Thiên Long còn được đánhgiá là một doanh nghiệp giàu tâm. Sứ mệnh của tập đoàn Thiên Long luôn đi đôi với việc học và việc làm, gắn liền với giáo dục, tri thức và nét nhân văn, nhân đạo trongsự phát triển của công ty đã tạo nên một văn hóa đặc thù rất riêng của mình. Cũng làquan tâm đến cộng đồng, chăm lo cho công tác xã hội nhưng các hoạt động xã hội vàcộng đồng của công ty Thiên Long luôn gắn liền với môi trường giáo dục, đào tạo."Có người hỏi Thiên Long rằng: Việc Thiên Long gắn công tác từ thiện với đối tượngkhách hàng mà công ty đang hướng đến như: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng phải chăng là một chiến lược để đánh bóng thương hiệu? Câu trả lời duy nhấtcủa chúng tôi là Thiên Long mong sẽ có nhiều hơn nữa những doanh nghiệp làm nhưThiên Long vì “sự học là trọn đời".Thiên Long đã có những hoạt động thiết thực và ý nghĩa. Đã 6 năm liền, Thiên Longmiệt mài cùng chương trình tiếp sức mùa thiĐã từ lâu, hình ảnh chiếc bút bi Thiên Long gắn liền với nhiều sự kiện cộng đồngmang tính giáo dục như: “đổi chuông gió lấy một ngôi trường”, cuộc thi vận độngsáng tác “giấc mơ cổ tích năm 2008”, chương trình tặng trống trường cho các trườngvùng sâu vùng xa trên cả nước từ năm 2003 đến nay, học bổng Lê Văn Tám cho họcsinh nghèo học giỏi trên cả nước từ năm 1997 hay phối hợp cùng hội chữ thập đỏthành phố Hồ Chí Minh tổ chức các hoạt động kêu goi gây quĩ mổ tim cho bệnh nhitim bẩm sinh…Tập Đoàn Thiên Long đã làm lễ khởi công xây dựng mới trường Bản Chang(thuộccụm trường Sơn Phú) cho trẻ em dân tộc Sán Dìu-Sán Chay tại bản Chang(huyệnĐịnh Hóa, tỉnh Thái Nguyên). Đây là năm thứ hai liên tiếp Thiên Long vinh dự đượcviết đoạn kết có hậu cho một “ Hành trình nối dài chuyện cổ tích”- một chương trìnhxã hội có ý nghĩa.  Năm 2006, công ty dành hơn 4 tỉ đồng cho các hoạt động hướng về cộng đồng. Năm2007, Thiên Long dành ngân sách hơn 7 tỉ đồng cho các hoạt động này. Trong đó,khoảng 4,5 tỉ dùng để hỗ trợ cho trẻ em, học sinh và sinh viên- thế hệ tương lai củađất nước. Không dừng lại ở đó bút bi Thiên Long sẽ tiếp tục thực hiện và mở rộng cáchoạt động xã hội của mình trong tương lai.Thông qua những hoạt động xã hội, Thiên Long cùng hợp tác với các tờ báo lớn nhưThanh Niên, Tiền Phong.Theo đó thì thương hiệuThiên Long xuất hiện ngàycàng dày trên các mặt báo. Vàcác hoạt động nói trên củaThiên Long được thực hiện ở trường học nơi có số lượngkhách hàng khổng lồ. Thêm vào đó, chương trình tiếp sức mùa thi với logo của ThiênLong trên áo, trên mũ của sinh viên tình nguyện là một hình thức rất khôn khéo đểngười tiêu dùng nhớ đến Thiên Long. Với những hoạt động này, Thiên long đã có mộtđối tượng khách hàng trung thành là học sinh, sinh viên.Đó là những chiến lược chiêu thị mà công ty đã làm trong những năm qua. Như đãnói ở trên công ty thực hiện quan điểm marketing xã hội và thành công của chiến lược đó mang lại ngoài sự mong đợi của công ty. Vì vậy chiến lược chiêu thị của công tytrong tương lai sẽ không thay đổi. Vẫn tiếp tục tài trợ cho các hoạt đông trên vì thànhcông của nó mang lại rất là tốt, thêm vào đó công ty sẽ hổ trợ các hoạt động kháckhông chỉ ở thành phố, tỉnh lẻ mà còn ở vùng sâu, vùng xa. Có một chiến lược chiêuthị khác cho dòng sản phẩm cao cấp mới của mình để tách biệt nó với sản phẩm bút bithông thường, giúp khách hàng phân biệt rõ ràng 2 sản phẩm trên. IX-Thực thi và Kiểm tra (Implementation and Control): Một cuộc khảo sát dã được tiến hành ngẫu nhiên đối với học sinh ở ba trường phổthông cơ sở tại TP.HCM là Lê Quý Đôn; Nguyễn Du và Hồng Bàng. Chỉ có một câuhỏi: “Bạn dùng bút hiệu gì? Tại sao?”. Đáng ngạc nhiên là 100% trong số những họcsinh mà được hỏi đều dùng… bút bi Thiên Long. Nhưng đa số lại không trả lời đượccâu hỏi tại sao.Theo đánh giá của người tiêu dùng, Thiên Long có ba điểm mạnh. Tại hội nghị Apec2006, bút bi Thiên Long đã sử dụng. Khát vọng cây bút của mình sẽ được dùng để kíkết tất cả các văn kiện quan trọng của đất nước. gắn rất chặt với các hoạt động cộngđồng. chiến dịch maketing “tiếp sức mùa thi”, cộng với những hoạt động vì sự nghiệp giáo dục đã tạo một hình ảnh đáng giá. Những sáng tạo trong việc mở rộng các nhánhsản phẩm. Tính sáng tạo và năng động thể hiện trong việc đầu tư cho công tác nghiêncứu và liên tục cung cấp sản phẩm mới.Bên cạnh đó, thiên Long còn có hai điểm yếu. nhiều nhóm sản đang phẩm với các phân khúc thị trường khác nhau nhưng lại nhét chung trong một phương án tiếp thị vàxây dựng thị trường. một doanh nhân thành đạt không thể dắt túi một cây bút mangnhãn hiệu Thiên long, cho dù nó tốt cách mấy đi chăng nữa. Website tổ chức thiếukhoa học, ngay từ cái địa chỉ web cho đến các phần nội dung bên trong.Việc tiếp thị vào các phân khúc thị trường khác nhau cần có một chiến lược và thờigian thực hiện lâu dài. Công ty Thiên Long đang đẩy mạnh việc tập trung vào chiếnlược maketing. Nhận thấy tầm quan trọng của maketing, sau một thời gian thông báotuyển dụng nhân viên chuyên về maketing, hiện nay một bộ phận maketing lành nghềđang từng bước khắc phục yếu điểm mà công ty mắc phải. Người tiêu dùng hoàn toàncó cơ sở tin tưởng vào bộ mặt mới của Thiên Long trong tương lai. Đặc điểm Màu sắc giá TL 024 Thân trong, giắt viết bằng nhựa, màu vỏ viết thể hiện màu mực. Mực viết đều, đầu bi êm.Thích hợp cho học sinh sinh viên và nhân viênvăn phòng. Xanh, Đỏ, Đen, Tím 2.000 VND TL 025 Thân viết trong, ruột viết thể hiện màu mực viết.Grip (đệm) mềm, giắt viết bằng nhựa, thân viết có2 phần có thể tháo rời ra.Là loại viết thông dụng, được sử dụng nhiềutrong văn phòng và học tập. Xanh, Đỏ,Đen, Tím 2.500 VND TL 027 Đầu bi nhỏ 0.5mm, mực sắc nét, nét viết đều vàêm, thân trong, ruột viết có sọc thể hiện màu mựcviết.Là loại viết được ưa chuộng của giới học sinh,sinh viên. Xanh, Đỏ,Đen 2.000 VND TL 031 Bút bi bấm khế, giắt và bằng kim loại, nút bấm xikim loại. Đầu bi nhỏ 0.5mm cho nét viết trơn, êm,mực ra đều và liên tục. Thân bút làm bằng nhựathể hiện màu mực của bút.Phù hợp in ấn quảng cáo, đối tượng lựa chọn sửdụng là học sinh và nhân viên văn phòng. Xanh, Đỏ,Đen 4.500 VND TL 034 Viết có hình dáng nhỏ gọn. Đầu bi 0.5mm cho nétviết trơn, êm. Viết có nắp đậy, thân viết làm bằngnhựa, gồm 2 phần có thể vặn ra được.Thích hợp cho học sinh và sinh viên. Xanh, Đỏ,Đen, Tím 1.500 VND Huấn luyện đội ngũ bán hàng 03-06-2011 23:20:47 Để trở thành Tập đoàn Văn Phòng Phẩm hàng đầu tại Việt Nam, Thiên Long đang ngày càng đa dạng hóa sản phẩm, nhiều sản phẩm mới ra đời với tính năng vượt trội. Việc huấn luyện, cập nhật kiến thức cho đội ngũ bán hàng được Thiên Long đặc biệt quan tâm. Công ty Thiên Long Hoàn Cầu - phụ trách hoạt động thương mại của tập đoàn - thường xuyên tổ chức các khóa huấn luyện đội ngũ kinh doanh nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Với chiến lược trở thành tập đoàn văn phòng phẩm lớn số 1 tại, Tập đoàn Thiên Long đã thực hiện việc kiện toàn và mở rộng hệ thống phân phối và điểm bán phủ khắp 63/63 tỉnh thành trong cả nước. Hiện nay, Thiên Long đã có hệ thống hơn 100 nhà phân phối và hơn 40.000 điểm bán trên toàn quốc. Ngoài kênh phân phối truyền thống, Thiên Long cũng đã thiết lập và quản lý rất tốt kênh phân phối thương mại hiện đại là hệ thống siêu thị, nhà sách... Thiên Long không quan niệm Nhà phân phối, Đại lý và các điểm bán hàng chỉ đơn thuần là kênh bán hàng thuần túy, mà xem họ như những nhân tố cốt lõi, cùng hợp tác, cùng phát triển. Các hoạt động hỗ trợ cụ thể của Thiên Long với kênh phân phối này là cùng nhau xây dựng chính sách bán hàng, khuyến mãi cho từng Nhà phân phối, từng Khu vực. Mỗi Nhà phân phối được hỗ trợ nhân viên bán hàng, vật phẩm bán hàng như catalogue, cẩm nang,…, đồng thời được huấn luyện thông tin chi tiết về sản phẩm mới cũng như các hoạt động quảng cáo, tiếp thị,… Công tác huấn luyện nhân sự bán hàng được Thiên Long đặc biệt quan tâm. Các  khóa huấn luyện nhân viên bán hàng được tiến hành thường xuyên trên quy mô toàn tập đoàn và cho từng khu vực nhằm đảm bảo cho họ có được các kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp nhất và truyền đạt đến khách hàng một cách chính xác nhất. Chương trình huấn luyện tập trung vào các nội dung quan trọng: 1.       Chia sẻ về chiến lược phát triển chung của tập đoàn. 2.       Giới thiệu về các sản phẩm, cập nhật thông tin của các sản phẩm mới; 3.       Huấn luyện kỹ năng dành cho một nhân viên kinh doanh, kỹ năng tìm kiếm khách hàng cũng như các điểm bán mới. Cách giải quyết các tình huống khó xử thường gặp trong một cuộc bán hàng cơ bản; 4.       Làm thế nào để trưng bày sản phẩm tại điểm bán hàng đẹp mắt, thuận tiện cho người mua lẫn người bán hàng; 5.       Triển khai các chương trình tiếp thị có liên quan; Tùy cho từng trường hợp mà các nội dung của chương trình huấn luyện có thể thay đổi và linh hoạt. Các cuộc họp định kì hàng tuần, hàng tháng tại các khu vực, hàng quý, hàng năm tại công ty cũng là dịp cho các anh em kinh doanh cơ hội chia sẽ những khó khăn, thuận lợi trong công việc, trao đổi kinh nghiệp giúp mọi người ngày càng hoàn thiện công việc của mình. Và đây cũng là cơ hội tuyên dương cho các bạn có thành tích tốt trong công việc và là tiền đề cho các vị trí thăng tiến cao hơn trong tương lai. Dù nắng hay mưa..., Từ thành phố đến nông thôn, miền núi..., Trên mọi miền đất nước,… …đội ngũ bán hàng Thiên Long luôn tận tụy hết mình để hỗ trợ điểm bán hàng một cách tốt nhất và phục vụ người tiêu dùng một cách tận tâm nhất. 4.2 Hệ thống phân phối trong và ngoài nước Hệ thống phân phối trong nước Hệ thống phân phối của Tập Đoàn Thiên Long phủ khắp 63/63 tỉnh thành trong cả nước. Tính đến nay, Thiên Long có 135 nhà phân phối, đảm nhận việc tiếp nhận và phân phối sản phẩm tới các nhà bán sỉ hoặc lẻ; và có hơn 45.000 điểm bán văn phòng phẩm mang thương hiệu Thiên Long trên toàn quốc. CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG BÁO CÁO THƯỜNG NIÊN 2011 - 18 - Ngoài kênh phân phối truyền thống nói trên, Thiên Long cũng thiết lập và trực tiếp quản lý 4 (bốn) kênh phân phối: (1): hệ thống siêu thị, nhà sách; (2): bán trực tiếp cơ quan, trường học (B2B); (3) bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng; (4) bán hàng qua mạng. Thị trường xuất khẩu Đối với thị trường nước ngoài, Tập Đoàn Thiên Long đã có văn phòng đại diện tại Đông Dương, Thái Lan và Trung Quốc. Thị trường xuất khẩu của Tập Đoàn ngày càng được mở rộng. Hiện tại, ngoài thị trường xuất khẩu truyền thống là các nước ASEAN, Tập Đoàn cũng đã xuất khẩu sang các nước phát triển khác như thị trường xuất khẩu Châu Âu (Pháp, Tây Ban Nha, Ý, Đan Mạch, Thụy Sĩ, Thổ Nhĩ Kỳ, Ba Lan, ...), Châu Mỹ (Hoa Kỳ, Mexico), Châu Đại Dương (Úc), Châu Phi (Algeria, Ai Cập), Châu Á (Trung Quốc, Nhật Bản,...). Những yếu tố thuận lợi và khó khăn Những yếu tố thuận lợi • Kinh tế Việt Nam trong thời gian qua phát triển mạnh mẽ và đạt được những thành tựu rất khả quan. Thêm vào đó, Việt Nam gia nhập WTO là cơ hội tốt để Tập Đoàn phát triển hoạt động kinh doanh xuất khẩu. • Thiên Long có bề dày kinh nghiệm 30 năm hoạt động sản xuất kinh doanh trong ngành bút viết, văn phòng phẩm. Với bề dày kinh nghiệm này, Thiên Long chủ động tạo cơ hội kinh doanh mới trong ngành, đồng thời giúp Thiên Long ứng phó tốt với các rủi ro kinh doanh có thể xảy ra trong ngành văn phòng phẩm. • Thiên Long sở hữu thương hiệu số 1 tại Việt Nam về lĩnh vực sản xuất và kinh doanh hàng bút viết và văn phòng phẩm. Đây là lợi thế vượt trội về mặt thương hiệu giúp sản phẩm của Tập Đoàn được người tiêu dùng tín nhiệm ngày càng cao. CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG BÁO CÁO THƯỜNG NIÊN 2011 - 19 - • Thiên Long có thị trường tiêu thụ lớn, ổn định và tăng trưởng đều đặn với tốc độ cao. Tập Đoàn Thiên Long có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước. • Sản phẩm của Thiên Long có chất lượng, mẫu mã đẹp, giá cả phù hợp với người tiêu dùng. Điều này tạo ra ưu thế cạnh tranh cao trên thị trường. • Sản phẩm Thiên Long được đón nhận tại nhiều nước trên thế giới. Doanh thu xuất khẩu tăng trưởng ngày càng cao. Thị trường xuất khẩu ngày càng được mở rộng. • Thiên Long đã triển khai và ứng dụng một cách hiệu quả các hệ thống quản lý chất lượng nhằm đảm bảo sản phẩm của Tập Đoàn sản xuất ra luôn đạt chất lượng tốt nhất. • Công nghệ, máy móc thiết bị sản xuất của Thiên Long thường xuyên được đầu tư, bảo dưỡng thuộc loại tiên tiến hàng đầu thế giới. • Đội ngũ cán bộ quản lý có trình độ cao và kinh nghiệm phù hợp với vị trí công tác; công nhân sản xuất có kinh nghiệm, thường xuyên được đào tạo, và có độ ổn định cao. Những yếu tố khó khăn • Kinh tế vĩ mô được dự báo vẫn còn bất ổn trong năm 2012 • Lạm phát cao có thể tiếp tục ở 2 con số như năm 2011 • Tỉ giá USD cao gây ảnh hưởng giá nhập nguyên vật liệu và máy móc thiết bị • Giá nguyên vật liệu, đặc biệt giá nhựa, đang ngày một tăng • Lãi suất đi vay cao gây ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh sản xuất • Sức mua thị trường nội địa giảm đáng kể • Thị phần giảm, giá bán cạnh tranh gay gắt, doanh thu và lợi nhuận có khả năng giảm • Tồn kho cao và vốn bị đọng • Nguồn nhân tài mới cho Tập Đoàn bị phát triển hạn chế • Tập Đoàn vừa đối phó khó khăn hiện tại để tồn tại vừa phải chuẩn bị sẵn nguồn lực cho phát triển trong tương lai khi nền kinh tế khởi sắc trở lại. TLG phân chia địa bàn kinh doanh thành 5 vùng, được quản lý bởi đội ngũ bán hàng gồm 5 Giám đốc Miền; 15 Giám đốc Khu vực; 85 Giám sát Bán hàng và hơn 400 nhân viên bán hàng