Chuyên đề Lập kế hoạch truyền thông hiệu quả 6 tháng cuối năm 2008 sữa tiệt trùng ANCOMILK

ằm trong hệ thống quản lý của VDDC khi thực hiện các công việc, chương trình hỗ trợ bán hàng tại 2 kênh truyền thống (GT) và hiện đại (MT). CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 16 - Với hy vọng góp phần vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân Việt Nam, tập đoàn ANCO đã không ngừng tung ra thị trường các sản phẩm thực phẩm tiêu dùng cao cấp và chất lượng đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế. 5. Sản phẩm của tập đoàn: 5.1 Sữa: Sự kiện tập đoàn ANCO mua lại nhà máy và dây chuyền sản xuất của tập đoàn hàng đầu thế giới về lĩnh vực kinh doanh thực phẩm-Nestlé Thụy Sĩ là bước những bước đi đầu tiên của quá trình muốn thống lĩnh thị trường nội địa của tập đoàn ANCO. Bên cạnh đó, sữa chua ANCOYO và ANCOMILK ra với chất lượng đảm bảo theo công nghệ và tiêu chuẩn của Thụy Sĩ đã nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng. Đặc biệt, sữa tiệt trùng ANCOMILK với đặc điểm nổi bật cung cấp Đạm, Canxi và Cholin giúp bé cao, khỏe, thông minh vượt trội. 5.2 Bánh: Bánh trung thu ANCOMOON là phát pháo đầu tiên tung sản phẩm ra thị trường của ANCO chính là bánh trung thu ANCOMOON. Lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, loại bánh này có 9 vị dược phẩm, thực phẩm quý hiếm: đông trùng hạ thảo, nhân sâm, trứng cá, yến sào, bào ngư, vảy tê tê, linh chi, vây cá mập, giảo cổ lam, lại chỉ được sản xuất 999 hộp. Mỗi hộp bánh kèm theo một biểu tượng ANCO MOON mạ vàng 9999. Bên cạnh đó, sản phẩm bánh mì tươi RODAZ và bánh trứng RODAZ cũng góp mặt trên thị trường bánh kẹo cao cấp tại Việt Nam. 5.3 Tã giấy em bé: Thị trường sản phẩm tã giấy hiện nay rất đa dạng phong phú với nhiều chủng loại và nhiều mức giá khác nhau. Điều làm người tiêu dùng quan tâm là làm sao để lựa chọn được 1 loại sản phẩm tốt với giá cả phù hợp. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 17 - 5.4 Danh mục sản phẩm cụ thể gồm: 1. SỮA SỮA SỮA THANH TRÙNG SỮA TIỆT TRÙNG ANCOMILK SỮA CHUA ANCOMILK BAVIMILK HƢƠNG DÂU HƢƠNG SÔCÔLA CÓ ĐƢỜNG ANCOMILK ANCOYO CÓ ĐƢỜNG HƢƠNG DÂU CARAMEN CÓ ĐƢỜNG KHÔNG ĐƢỜNG CÓ ĐƢỜNG KHÔNG ĐƢỜNG CÓ ĐƢỜNG HƢƠNG CAM (KID) HƢƠNG DÂU HƢƠNG DÂU (KID) KHÔNG ĐƢỜNG HƢƠNG CHUỐI (KID) CARAMEN CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 18 - 3. TÃ GIẤY EM BÉ JINNY BABYSOFT PRE MIUM BABYSOFT ECONOMY 2 BÁNH BÁNH TRUNG THU BÁNH TRỨNG RODAZ CAO CẤP BÁNH MÌ TƢƠI MẬT ONG RODAZ ANCOMOON ANCO ĐẾ VƢƠNG LOẠI 40G LOẠI 55G NHÂN BƠ SỮA NHÂN SÔCÔLA NHÂN KHOAI MÔN NHÂN BƠ SỮA NHÂN SÔCÔLA NHÂN KHOAI MÔN NHÂN RUỐC CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 19 - 6. Hoạt động xã hội : Để xây dựng và duy trì truyền thống “lá lành đùm lá rách” của nhân viên ANCO, tháng 10 năm 2007, toàn thể nhân viên tập đoàn kêu gọi sự đóng góp quý báu của các bạn cùng chung tay đóng góp và chia sẻ nỗi đau với đồng bào Miền Trung ruột thịt. Chương trình “Vì một cuộc sống tốt đẹp hơn” được phát động vào tháng 2 năm 2008, tặng quà cho TRUNG TÂM BẢO TRỢ SỐ 4 - Xã Tây Đằng, Ba Vì, Hà Tây. Nơi đây nuôi dưỡng các em nhỏ bị bỏ rơi, tàn tật, mồ côi… Những việc trên măc dù số tiền đóng góp không lớn, nhưng cũng là tấm lòng của tập thể quản lý và nhân viên gia đình ANCO muốn chia sẻ. II TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1. Các mốc thời gian quan trọng: Được thành lập và đi vào hoạt động vào tháng 3 năm 2007. Và đánh dấu cho sự kiện xuất hiện trên thị trường chính là việc mua lại nhà máy của tập đoàn Nestlé tại Ba Vì, Hà Tây. Lúc bấy giờ, sản phẩm sản xuất và kinh doanh của ANCO là 2 dòng chính: sữa chua vẫn mang tên thương hiệu Nestlé và sữa thanh trùng BaViMilk. Cả 2 dòng sản phẩm này đều được đảm bảo theo công nghệ và yêu cầu kỹ thuật nghiêm ngặt của Nestlé Thụy Sĩ. Ngày 20 tháng 8 năm 2007, bánh trung thu ANCOMOON là sản phẩm đầu tiên khẳng định mục tiêu đánh vào thị trường thực phẩm cao cấp. Ngày 16 tháng 9 năm 2007, sữa thanh trùng NESTLÉ ANCOMILK được tung ra tại hai thị trường Miền Bắc và Miền Nam. Ngày 5 tháng 10 năm 2007, bánh mì tươi RODAZ và bánh trứng RODAZ xuất hiện tại thị trường miền Bắc và nhanh chóng được người tiêu dùng đón nhận. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 20 - Ngày 28 tháng 10 năm 2007, sữa chua NESTLÉ ANCOYO có mặt trên thị trường. Ngày 3 tháng 12 năm 2007, sữa tiệt trùng ANCOMILK được sản xuất tại 2 nhà máy miền Nam và miền Bắc cũng đã cho ra đời những sản phẩm đầu tiên. Tháng 1 năm 2008, tập đàn ANCO lại tiếp tục giới thiệu đến người tiêu dùng một ngành hàng mới của tập đoàn, tã giấy em bé Jinny, BaBySoft Premium và BaBySoft Economy. Cho đến nay, tập đoàn ANCO đã có hơn 20 loại sản phẩm thuộc các ngành hàng thực phẩm, bánh kẹo, tã giấy…đã có mặt trên toàn quốc. Tuy chỉ mới có mặt trong một thời gian ngắn, tập đoàn ANCO đã liên tục cho ra đời hàng loạt sản phẩm với chất lượng cao và có những thành công nhất định. 2. Hiệu quả hoạt động kinh doanh: ĐVT: 1,000,000 VND 99 00 1 38 75 16 00 0 20 00 0 38 90 0 0 5000 10000 15000 20000 25000 300 0 35000 40000 45000 Q107 Q207 Q307 Q407 Q108 -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Doanh thu Chỉ số tăng trưởng Nguồn: công ty ANCO Biểu đồ 1: Báo cáo hoạt động kinh doanh theo quý Q1-07 Q2-07 Q3-07 Q4-07 Q1-08 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 21 - Quý 1 năm 2007 tập đoàn mới thành lập nên doanh thu chỉ đạt được 9.9 tỷ đồng. Thời điểm này, tập đoàn chủ yếu kinh doanh sản phẩm sữa thanh trùng và sữa chua được sản xuất ở nhà máy Nestle Ba Vì – Hà Tây. Cùng với đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp và đầy kinh nghiệm, doanh thu ANCO tăng đều và tương đối ổn định. Đến Quý 2 năm 2007, doanh thu đạt 13.9 tỷ đồng, tỷ lệ tăng trưởng nâng lên 40%. Tiếp theo đó, doanh số bán hàng tại quý 3 năm 2007 là 16 tỷ đồng, chỉ số tăng trưởng là 15%. Quý 4 năm 2007 là thời điểm có nhiều mốc quan trọng trong việc tung mặt hàng chủ lực của ANCO. Sữa tiệt trùng ANCOMILK được tung ra thị trường vào ngày 3 tháng 12 năm 2007 được cả tập đoàn dồn nhiều sức để thúc đẩy việc bán hàng, nhằm mục đích tăng độ bao phủ rộng khắp tất cả các tỉnh từ Bắc chí Nam. Doanh thu của quý 4 năm 2007 là 20 tỷ đồng, tỷ lệ tăng trưởng đạt 25%. Đầu năm 2008, cùng với đà phát triển cả về doanh số lẫn mặt hàng kinh doanh, đặc biệt vào thời gian này, tập đoàn ANCO nhập khẩu tã giấy cho em bé với 3 mặt hàng được phân khúc chặt chẽ từ cao cấp là tã giấy JINNY, đến mặt hàng trung cấp BABYSOFT PREMIUM và mặt hàng mang tính kinh tế, rẻ hơn là BABYSOFT ECONOMY. Góp phần tăng doanh thu đạt gần 38.9 tỷ đồng. Tỷ lệ tăng trưởng tăng vọt lên 95%. Và trong thời gian tới, với đà phát triển hiện tại cũng như sự chuẩn bị cho những mặt hàng sắp tới, ANCO hướng đến mục tiêu là một công ty đạt mức tăng trưởng hàng đầu tại Việt Nam với những chiến lược cụ thể trong từng giai đoạn cụ thể. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 22 - PHẦN III - KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG SẢN PHẨM ANCOMILK 6 THÁNG CUỐI NĂM 2008 I. Tổng quan thị trƣờng sữa tiệt trùng ( sữa nƣớc ): Việt Nam là một nước có dân số trẻ. Theo thống kê, hàng năm có khoảng 1.2 triệu trẻ em ra đời. Đồng nghĩa với nhu cầu sử dụng sữa cũng tương đối cao. (ĐIỀU TRA BIẾN ĐỘNG DÂN SỐ VÀ KHHGĐ 1/4/2005 – Tổng cục thống kê Việt Nam ) Nghiên cứu của ACNielsen năm 2006, tại các thành phố lớn tiêu thụ sữa mạnh trong năm qua đã cho thấy ngành hàng sữa bột tiếp tục tăng trưởng 6% về số lượng, nhưng doanh số tăng đến 20%, do hầu hết các nhà sản xuất đều tăng giá bán và tung ra nhiều sản phẩm cải tiến. Trong đó sữa cho trẻ em tăng đến 18% số lượng và 30% doanh số. Cơ cấu tiêu dùng sữa đang có nhiều thay đổi. Năm 2002, sữa bột chiếm khoảng 25%/tổng khối lượng sữa tiêu thụ (nhưng doanh số gần gấp đôi sữa nước) thì hiện Nhóm tuổi Tổng số (%) 0-4 6,71 5-9 8,47 10-14 11,20 15-19 10,98 20-24 9,31 25-29 7,89 30-34 7,77 35-39 7,42 40-44 7,27 45-49 5,92 50-54 4,45 55-59 2,93 60-64 2,26 65+ 6,71 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 23 - nay chỉ còn 21%; và sữa nước gồm các loại sữa dinh dưỡng, tiệt trùng, yaourt, sữa trái cây...đang tăng mạnh. Bên cạnh đó, theo báo cáo tổng kết thị trường Việt Nam của một công ty sữa đa quốc gia nêu rõ: GDP Việt Nam tăng khoảng 8%/năm và tỷ lệ trẻ suy dinh dưỡng vẫn còn khoảng trên 20%. Sân chơi của doanh nghiệp kinh doanh sữa nằm ở khả năng mua sắm ngày càng lớn của người tiêu dùng và các khoản ngân sách quốc gia dành cho chiến lược phòng chống, giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng của trẻ còn 15 đến dưới 20% trong vòng 10 năm tới. Với mức tăng trưởng hàng năm từ 12% - 15%, thị trường sữa Việt Nam trở thành miếng bánh cực kì béo bở đối với các doanh nghiệp sản xuất sữa trong và ngoài nước. Mặt khác, thu nhập người dân ngày càng được cải thiện. Nếu như năm 1999, thu nhập bình quân đầu người trong một tháng ở khu vực thành thị là 516.7 nghìn đồng, năm 2002 tăng lên 622.1 nghìn đồng thì sau 2 năm, thu nhập bình quân là 815.4 nghìn đồng năm 2004 và 833 nghìn đồng năm 2005. Có thể nói thị trường sữa Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh, là thời điểm để các doanh nghiệp khai thác tối đa nhằm thống lĩnh thị trường đồng thời tối ưu hóa lợi nhuận. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 24 - II. NGHIÊN CỨU HÀNH VI, THÁI ĐỘ NGƢỜI MUA VÀ SỬ DỤNG SỮA TIỆT TRÙNG 2.1 Phạm vi nghiên cứu: Vì sản phẩm được phân khúc cho đối tượng là trẻ em từ 5-12 tuổi, nên tôi quyết định chọn mẫu tại thành phố Hồ Chí Minh. Chọn 2 mẫu: - Mẫu 1: Trẻ em tại các trường tiểu học. Tuổi từ 7 – 12. Qui mô: 50 người - Mẫu 2: bà mẹ có con trong độ tuổi từ 5 – 12. Có thu nhập từ 3 triệu VND trở lên. Qui mô: 50 người. Lý do chọn mẫu 1: Trẻ từ 7-12 tuổi vẫn nằm trong đối tượng khách hàng mục tiêu. Ở độ tuổi này bé sẽ dễ dàng đọc và trả lời bảng câu hỏi hơn so với các bé dưới 7 tuổi. Thuận lợi cho quá trình nghiên cứu hơn. Lý do chọn mẫu 2: Vì theo thực tế quan sát, ở lứa tuổi này, các bé đã có những sở thích, có sự chọn lựa cho mình và các bà mẹ bên cạnh việc có quyền quyết định mua sản phẩm, thì sự tác động của bé cũng ảnh hưởng khá quan trọng vào việc mua sản phẩm. Và Ancomilk được phân khúc ở thị trường sữa dành cho trẻ em từ 5-11 tuổi. Lý do chọn 2 mẫu: Vì đây là sản phẩm mà người quyết định mua và người sử dụng không phải là một. Theo phân khúc của công ty, sản phẩm có khách hàng mục tiêu là trẻ em từ 5-12 tuổi, trong khi đó, đa phần mẹ của các bé mua sữa cho các em uống. 2.2 Danh mục thông tin cần thiết: Các yếu tố của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Các yếu tố của kênh phân phối tác động đến người tiêu dùng Các hình thức chiêu thị Các yếu tố giá tác động đến người tiêu dung 2.3 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 25 - 2.3.1 Thông tin thứ cấp: - Tài liệu, số liệu thống kê từ hệ thống kinh doanh của công ty, mục tiêu doanh thu đạt được. Từ đó nắm tình hình hiện tại và phân bổ ngân sách phù hợp cho các hoạt động truyền thông của chiến lược Marketing. - Những thông tin về tình hình sử dụng sản phẩm của thị trường. - Thông tin về nhu cầu của người tiêu dùng - Luật qui định đối với các phương tiện truyền thông (Quảng cáo TVC, ngoài trời...) - Thông tin về đối thủ cạnh tranh. Nguồn: + Tài liệu được phép sử dụng của công ty. + Tài liệu, số liệu nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường: AC Neilsen, Tektra pak… + Các bài báo , trang web… 2.3.2 Thông tin sơ cấp: - Các yếu tố tác động đến việc chọn lựa sản phẩm sữa tiệt trùng - Các phương tiện truyền thông người tiêu dùng nhận biết - Các phương tiện truyền thông tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng Nguồn: Các số liệu có từ kết quả nghiên cứu. 2.4 Phƣơng pháp xử lý phân tích dữ liệu trong đề tài: Phân tích SWOT công ty sử dụng cho việc viết thực trạng công ty. Phân tích SWOT sản phẩm ANCOMILK trước khi tiến hành lập kế hoạch truyền thông cho sản phẩm. Sử dụng phần mềm SPSS để mã hóa, xử lý, phân tích dữ liệu thông tin sơ cấp. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 26 - 2.5 Kết quả nghiên cứu thái độ, hành vi khách hàng 2.5.1 Các yếu tố của sản phẩm tác động đến người tiêu dùng: 2.5.1.1 Sự nhận biết thƣơng hiệu Biểu đồ 2: Thương hiệu sữa được nhận biết 50% 100% 100% 60% 28% 34% 88% 84% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ancomilk Co gai Ha Lan Vinamilk Zin Zin Milky Us Elovi IZZI Fristi Theo kết quả khảo sát, ta thấy tuy Ancomilk mới xuất hiện trên thị trường hơn 4 tháng, nhưng sự nhận biết thương hiệu này cũng ở một mức nhất định, 50% số lượng người được khảo sát cho rằng họ có nghe đến hoặc có biết đến nhãn hàng sữa tiệt trùng Ancomilk. Tuy nhiên, vẫn có một khoảng cách giữa việc nhận biết nhãn hàng Ancomilk với hành vi mua hàng của người tiêu dùng. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 27 - Biểu đồ 3: Các loại sữa được chọn mua 38% 90% 92% 6% 6% 8% 24% 54% Ancomilk Co gai Ha Lan Vinamilk Zin Zin Milky Us Elovi IZZI Fristi Số lượng người chấp nhận mua sản phẩm Ancomilk chưa cao. Trong khi đó, Vinamilk và Cô gái Hà Lan đã khẳng định vị thế lớn mạnh của mình trên thị trường mới tỉ lệ nhận biết là 100% và nhận được sự chọn lựa mua sản phẩm cũng ở một mức cao vượt trội so với những nhãn hàng khác. Fristi là sản phẩm của công ty Dutch Lady cũng chiếm một mức cao trong số người chọn mua sữa. Song song đó, tôi cũng đã khảo sát các em nhỏ từ 7-12 tuổi về sự nhân biết của các em về loại sữa bé đã từng uống. Và kết quả cũng không mấy khác so với cuộc khảo sát dành cho người lớn. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 28 - Biểu đồ 4: Loại sữa bé từng uống Loại sữa bé từng uống 44% 74% 72% 18% 14% 30% 40% 56% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% da tung uong Ancomilk da tung uong Co gai Ha lan da tung tuong Vinamilk da tung uong Zin Zin da tung uong Milky us da tung uong Elovi da tung uong Izzi da tung uong Fristi Theo kết quả khảo sát, các bé cho rằng đã từng uống Cô gái Hà Lan và Vinamilk nhiều nhất, kế đó là Fristi. Ancomilk tuy mới xuất hiện, nhưng do đã thực hiện các chương trình giới thiệu sản phẩm khá rộng nên cũng được các em nhận ra và đã từng uống, chiếm 44 %, hơn hẳn Izzi, Elovi, Milky Us và Zin Zin. Chính những số liệu trên đã cho thấy những thách thức lớn cũng như cơ hội của Ancomilk trong việc chinh phục niềm tin và kéo sự chọn lựa của họ về phía mình. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 29 - 2.5.1.2 Các hình thức quảng cáo tác động đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Bảng 1. Quảng cáo tác động nhiều nhất đến người mua F re q u en cy P er ce n t V a li d P er ce n t C u m u la ti v e P er ce n t V a li d Quang cao tren ti vi 32 64.0 64.0 64.0 Quang cao tren bao, tap chi 3 6.0 6.0 70.0 Quang cao ngoai troi 7 14.0 14.0 84.0 banner treo tren duong pho, tiem tap hoa 1 2.0 2.0 86.0 Poster dan tai sieu thi, tiem tap hoa 7 14.0 14.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 Theo kết quả có được từ cuộc nghiên cứu, với 5 hình thức quảng cáo thường thấy đối với sản phẩm sữa, và cũng là định hướng chương trình truyền thông của công ty, ta thấy có 32/50 người bị tác động bởi quảng cáo trên ti vi, chiếm tỉ lệ cực cao so với các hình thức quảng cáo khác. Để thấy rõ hơn, ta có biểu đồ sau: CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 30 - Quảng cáo tác động nhiều nhất đến hành vi mua sữa tren ti vi 64% tren bao, tap chi 6% poster 14% banner, băng-rôn quảng cáo 2% bảng ngoai troi 14% Biểu đồ 5: Quảng cáo tác động nhiều nhất đến hành vi mua Kết quả khảo sát cho thấy quảng cáo trên ti vi chiếm vị trí rất quan trọng trong việc ảnh hưởng hành vi mua sữa của người tiêu dùng với con số ưu thế rất lớn: 64 %. Kế tiếp là hoạt động quảng cáo qua bảng quảng cáo ngoài trời và poster dán với tỉ lệ 14% người cho rằng nó có tác động nhiều nhất đến việc họ lựa chọn mua sản phẩm sữa tiệt trùng. 2.5.1.3 Mức độ quan trọng của giá khi các bà mẹ chọn mua sữa: Bằng việc cho điểm từ 1 đến 5 để đo lường mức quan trọng của giá khi các bà mẹ mua sữa cho con họ uống. Kết quả cho thấy có đến 48% các bà mẹ được khảo sát cho rằng yếu tố giá khá quan trọng tác động đến việc họ chọn mua loại sữa cho con mình. Ở tỉ lệ này, các bà mẹ đặt yếu tố giá lên tầm quan trọng thứ hai. Chỉ có 6% trong số những người được khảo sát quyết định chọn giá là yếu tố quan trọng nhất của họ khi mua sữa tiệt trùng. Chiếm tỉ lệ đông thứ ba đạt 28%, cũng là những người xếp yếu tố giá là mức quan trọng thứ ba khi đánh giá mức quan trọng từ 1 đến 5. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 31 - Bảng 2. Mức độ quan trọng của giá F re q u en cy P er ce n t V a li d P er ce n t C u m u la ti v e P er ce n t V a li d quan trong nhat 3 6.0 6.0 6.0 quan trong nhi 24 48.0 48.0 54.0 quan trong ba 14 28.0 28.0 82.0 quan trong bon 4 8.0 8.0 90.0 quan trong nam 5 10.0 10.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 Biểu đồ 6: Tầm quan trọng của giá quan trong nam 10% quan trong bon 8% quan trong ba 28% quan trong nhi 48% quan trong nhat 6% CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 32 - Với kết quả khảo sát cho thấy giá cả là một yếu tố khá then chốt để lôi cuốn khách hàng. Tuy vậy, giá cả phải đồng hành với chất lượng mới thực sự trở thành thế mạnh của một sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm có tên tuổi còn quá mới như Ancomilk. Chính vì vậy một bước kế tiếp của việc nghiên cứu về mức độ quan tâm đến giá, ta không thể bỏ qua yếu tố cảm nhận của khách hàng về việc đánh giá chất lượng một sản phẩm được xếp mức quan trọng nào. Lý do phân tích yếu tố giá một cách chi tiết ở đây bởi vì trên thực tế, công ty định vị Ancomilk là sản phẩm sữa tiệt trùng với chất lượng cao, hàng lượng chất dinh dưỡng được cung cấp, bổ sung một cách tốt nhất cho sự phát triển về thể lực và trí não của trẻ em. Bên cạnh đó, giá bán của sản phẩm chỉ ở mức trung bình, không cao hơn các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh nhằm tạo điều kiện cho sản phẩm tiếp cận đến người tiêu dùng dễ dàng hơn và tiết kiệm hơn. Yếu tố giá được người tiêu dùng xếp ở mức quan trọng khá cao khẳng định được cơ hội cho Ancomilk trong thời gian sắp tới. 2.5.1.4 Phân tích mức quan trọng của các yếu tố giá, hƣơng vị, thƣơng hiệu, nơi bán thuận tiện và khuyến mãi: Qua khảo sát, ta có được kết quả như sau: CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 33 - Biểu đồ 7: Mức quan trọng của giá, hương vị, thương hiệu, nơi bán và khuyến mãi 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% Quan trọng nhất Quan trọng nhì Quan trọng baQuan trọng tư Quan trọng năm Giá Hương vị thơm ngon Thương hiệu uy tín Nơi bán thuận tiện Khuyến mại Bảng 3. Xếp hạng mức quan trọng các yếu tố khi chọn mua sản phẩm Quan trọng nhất Quan trọng nhì Quan trọng ba Quan trọng tư Quan trọng năm Giá 6.0% 48.0% 28.0% 8.0% 10.0% Hương vị thơm ngon 30.0% 14.0% 14.0% 38.0% 4.0% Thương hiệu uy tín 50.0% 12.0% 34.0% 0.0% 4.0% Nơi bán thuận tiện 6.0% 12.0% 26.0% 28.0% 28.0% Khuyến mại 8.0% 14.0% 8.0% 16.0% 54.0% Theo sơ đồ, mức đánh giá quan trọng nhất của các bà mẹ khi mua sữa cho con mình, thì yếu tố thương hiệu uy tín là quan trọng nhất, được 50% người khảo sát đồng quan điểm xếp là quan trọng nhất. Đây chính là điểm nhấn mà kế hoạch truyền thông cần lưu ý và thực hiện xây dựng hình ảnh, thương hiệu tập đoàn ANCO cũng CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 34 - như sản phẩm Ancomilk. Bởi nếu việc xây dựng thương hiệu thành công sẽ có một ưu thế mạnh để người tiêu dùng biết đến thương hiệu và chọn mua sản phẩm. Yếu tố quan trọng thứ hai mà người tiêu dùng phần đông đánh giá chính là giá bán của sản phẩm, 48% tổng số người được hỏi đã xếp vị trí này. Yếu tố này đã được phân tích ở phần 5.1.3 nên ta không đi sâu vào phân tích nữa, mà đây là tư liệu có thể sử dụng cho chiến lược giá và các kế hoạch khuyến mãi, chiêu thị của chuỗi chiến lược marketing của tập đoàn ANCO. Mức quan trọng thứ ba được đa số người tiêu dùng đánh giá vẫn là thương hiệu, giá càng khẳng định 2 yếu tố này là rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của sản phẩm. Tiếp đến là yếu tố nơi bán thuận tiện với số người cùng ý kiến là 26 % trong tổng số. Người tiêu dùng đánh giá hương vị thơm ngon của sản phẩm ở mức quan trọng thứ tư, với 38%. Và một điểm thấy rõ ở đây về yếu tố thương hiệu, không một ai xếp đây là mức quan trọng dành cho thương hiệu. Và yếu tố quan trọng thứ năm được đề cập đến là chương trình khuyến mãi. Chiếm tỷ lệ 54% trên tổng số thống nhất ý kiến đây là yếu tố ít quan trọng hơn so với bốn yếu tố trên. Tuy nhiên khuyến mãi cũng là một trong những công cụ thúc đẩy bán hàng một cách hữu hiệu. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 35 - 2.5.1.5 Mức độ thƣờng xuyên mua Biểu đồ 8: Tần suất mua sữa trong 1 tuần Tần suất mua sữa trong 1 tuần 1 - 3 lan / tuan 44% Moi ngay 4% 4 - 6 lan / tuan 12% it hon hon mot lan / lan 40% Đánh giá tần suất mua sữa tiệt trùng của các bà mẽ cho thấy, họ thường mua từ 1 đến 3 lần / tuần, chiếm đến 44%. Tiếp đến là 40% các bà mẹ được hỏi đã thừa nhận họ mua sữa ít hơn 1 lần/tuần cho con của họ. 12 % thường mua từ 4 đến 6 lần / tuần và chỉ có 4 % trong tổng số đã mua sữa mỗi ngày cho con của họ. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 36 - 2.5.1.6 Mức chi tiêu một lần mua sản phẩm Tiếp theo kết quả khảo sát trên, ta có thể mức chi tiêu cho một lần mua sữa của họ theo kết quả sau đây: Biểu đồ 9: Số lượng mỗi lần mua Số lượng mỗi lần mua 4% 62% 26% 8% It hon 1 loc 1 - 3 loc 3 - 6 loc tren 6 loc Ta thấy phần lớn mua mỗi lần từ 1 đến 3 lốc, tương đương từ 4 đến 12 hộp. 62 % trong tổng số chọn con số này. Tiếp theo là 26% chọn mua từ 3 – 6 lốc / lần, tương đương mua 12 đến 24 hộp sữa. 8 % chấp nhận mua trên 6 lốc / lần. Và chỉ có 4 % trong tổng số những người khảo sát mua mỗi lần ít hơn 1 lốc. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 37 - 2.5.2 Các yếu tố truyền thông tại kênh phân phối tác động đến người tiêu dùng: 2.5.2.1 Sự nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với các vị trí quảng cáo. 0 10 20 30 40 Nơi quảng cáo được nhận biết Rất hiếm khi thấy Hiếm khi thấy Thỉnh thoảng thấy Thường xuyên thấy Rất thường xuyên thấy Rất hiếm khi thấy 0 4 4 0 0 Hiếm khi thấy 16 8 16 21 15 Thỉnh thoảng thấy 11 35 12 13 19 Thường xuyên thấy 18 3 18 16 6 Rất thường xuyên thấy 5 0 0 0 10 Siêu thị Chợ, cửa Trạm xe bus In trên xe Banne r trên Biểu đồ 10: Nơi quảng cáo được nhận biết Trên thực tế, các công ty ra sứa thực hiện chương trình quảng cáo bủa vây 360o nhưng không phải tất cả những nỗ lực của họ đạt hiệu quả, có thể do những vật phẩm quảng cáo không thực sự bắt mắt thu hút người tiêu dùng tại những nơi họ thực hiện. Hoặc có khi những quảng cáo đó đã không truyền tải được đến đúng đối tượng mục tiêu của họ, làm cho chương trình truyền thông không còn hiệu quả nữa. 2.5.2.2 Kênh phân phối ngƣời tiêu dùng hay mua nhất Qua khảo sát 50 bé, các em cho rằng nơi các em thường được mua sữa cho uống nhất là tại siêu thị. Không thể phủ nhận sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống bán lẻ hiện đại này, và đây cũng là nơi được nhiều doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng xem là nơi cực kỳ quan trọng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 38 - Biểu đồ 11: Khảo sát trẻ em về nơi mua sữa Nơi bé được mua sữa cho uống sieu thi 56% cho 12% tiem tap hoa 28% truong hoc 4% Từ kết quả khảo sát của các bé, tôi đã đi sâu vào khảo sát và phân tích kênh phân phối được mẹ các em chọn lựa và đánh giá như thế nào. Và kết quả của cuộc khảo sát này như sau: Bảng 4. Mức độ bà mẹ thường mua tại các kênh phân phối ĐVT: % Hoàn toàn không mua Hiếm khi mua Thỉnh thoảng mua Thường xuyên mua Rất thường xuyên mua Siêu thị 2 4 10 12 72 Nhà sách 82 8 10 0 0 Chợ 52 12 14 16 6 Cửa hàng tạp hóa 0 36 16 30 18 Gần nhà 0 20 36 26 18 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 39 - Biểu đồ 12: Độ thường xuyên của các bà mẹ mua tại kênh phân phối 0 20 40 60 80 100 Siêu thị Nhà sách Chợ Cửa hàng tạp hóa Gần nhà Rất thường xuyên mua Thường xuyên mua Thỉnh thoảng mua Hiếm khi mua Hoàn toàn không mua Theo kết quả khảo sát, sữa tiệt trùng được mua rất thường xuyên ở siêu thị, chiếm 72% số người cùng quan điểm này. Họ cũng thường xuyên mua ở gần nhà và cửa hàng tạp hóa với tỷ lệ 18% trong tổng số những người được phỏng vấn. Các địa điểm siêu thị, chợ, gần nhà và cửa hàng tạp hóa được đánh giá mua thường xuyên với tỷ lệ không chênh lệch đáng kể. Trong đó, với mức độ thường xuyên mua ở cửa hàng tạp hóa chiếm 30%. Rất ít và thậm chí hoàn toàn không mua nằm ở nhà sách, đây là nơi mà người tiêu dùng chiếm đến 82 % người không bao giờ mua, dù rằng trên thực tế, khá nhiều nhà sách trưng bày và bán sản phẩm sữa tiệt trùng tại đây. Với kết quả khảo sát này, cũng làm nổi bật được kênh phân phối mà người tiêu dùng chọn lựa mua sản phẩm. Từ đó hỗ trợ cho việc chọn lựa các chương trình truyền thông đúng địa điểm, thời gian và đạt hiệu quả. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 40 - 2.5.2.3 Thái độ ngƣời tiêu dùng đối với 1 mẫu quảng cáo: Biểu đồ 13: Thái độ người tiêu dùng đối với 1 mẫu quảng cáo Thái độ đối với 1 mẫu quảng cáo 0 10 20 30 Âm thanh Nội dung Nhân vật/diễn viênThời lượng chiếu Màu sắc hoàn toàn không quan tâm Không quan tâm Bình thường Quan tâm Rất quan tâm Quan nghiên cứu, ta thấy thái độ của các bà mẹ đối với một mẫu quảng cáo có nhiều điểm rõ nét. Thái độ rất quan tâm thể hiện rõ vào yếu tố nội dung của mẫu quảng cáo. Kế đó, họ rất quan tâm đến âm thanh. Bên cạnh đó, yếu tố màu sắc, âm thanh nội dung, nhân vật cũng được dàn trải đều ở mức quan tâm đến một mẫu quảng cáo. Thời lượng chiếu được đánh giá ở mức bình thường, thậm chí có đến 16 % cho rằng họ hoàn toàn không quan tâm đến thời lượng, và đến 22% hoàn toàn không quan tâm đến nhân vật / diễn viên trong mẫu quảng cáo. Từ đó, ta thấy nội dung và âm thanh quảng cáo là 2 yếu tố tiên quyết khi tung một mẫu quảng cáo trên truyền hình.. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 41 - 2.5.3 Phân tích thái độ khách hàng đối với các hình thức chiêu thị 2.5.3.1 Phân tích kết quả nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với các hình thức chiêu thị: Biểu đồ 14: Thái độ đối với chương trình khuyến mãi Thai do doi voi chuong trinh khuyen mai 0 0 0 8 13 0 5 8 23 17 6 23 13 14 9 25 16 21 4 8 19 6 8 1 3 0 5 10 15 20 25 30 Giảm giá Tặng kèm sản phẩm Tăng thể tích Rút thăm trúng thưởng Tặng thẻ ưu đãi Rất quan tâm Quan tâm Bình thường Không quan tâm Hoàn toàn không quan tâm Đối với chương trình giảm giá, qua khảo sát, một kết quả thấy rõ rệt nhất là chương trình giảm giá đặc biệt được khách hàng quan tâm nhiều nhất. 19 trong tổng số 50 người cho biết họ rất quan tâm đối với việc giảm giá, chiếm 46%.Một nửa trong số tổng những người được phỏng vấn chọn đây là loại khuyến mãi họ quan tâm. Hoàn toàn không có ai chọn chương trình này ở mức không quan tâm hoặc hoàn toàn không quan tâm. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 42 - Tặng kèm sản phẩm là chương trình được 12 % rất quan tâm, 32 % ở mức quan tâm, có đến 46 % có thái độ bình thường và 10 % không quan tâm. Không một ai bày tỏ thái độ hoàn toàn không quan tâm. Chương trình tăng thể tích cho sản phẩm có 16 % trong số họ rất quan tâm yếu tố này, 42% bày tỏ thái độ quan tâm. 26 % cho rằng họ bình thường và 16 % họ không quan tâm đến. Hai chương trình rút thăm trúng thưởng và tặng thẻ ưu đãi bật lên là những chương trình chưa có sức hút và chưa nhận được sự quan tâm của khách hàng. 2.5.3.2 Nơi phát quà, hàng mẫu đƣợc yêu thích nhất: Biểu đồ 15: Địa điểm phát quà, hàng mẫu được yêu thích Tai nha 50% Sieu thi 18% Truong hoc 28% Cong vien 4% Kết quả khảo sát cho thấy 50 % các bà mẹ muốn phát hàng mẫu sữa tiệt trùng cho con của họ tại nhà, 28 % muốn được phát tại trường học, kế tiếp 18 % muốn phát tại siêu thị và 4 % ở công viên. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 43 - III. Đối thủ cạnh tranh Xét về yếu tố chất lượng thì không có sự chênh lệch nhiều giữa các thương hiệu. Để cạnh tranh, một số hãng sữa không ngại đầu tư chi phí quảng cáo, tiếp thị mỗi năm lên đến hàng trăm nghìn USD. Tính trong 2 tháng đầu năm 2006, các công ty sữa tại Việt Nam đã chi khoảng 3,5 triệu USD cho các quảng cáo. Trong đó nhiều nhất là quảng cáo trên truyền hình: hơn 3 triệu USD, còn lại cho các báo, tạp chí và phát thanh. Chi mạnh tay nhất phải kể đến Dutch Lady với kinh phí khoảng 1,4 triệu USD, kế đến là các nhãn hiệu của Vinamilk, Enfa, Abbott, Friso...Dumex quảng cáo không lớn, nhưng đầu tư cho khuyến mãi mạnh với giải đặc biệt là khối lượng vàng tương đương cân nặng của bé. Milmax là nhãn hiệu mới tham gia thị trường cũng chỉ dành khoảng 110.000USD quảng cáo, nhưng đưa ra nhiều hình thức khuyến mãi bằng quà tặng. Trong khi đó, các nhãn sữa Việt Nam như Lothamilk, Hancofood... chi quảng cáo chỉ vài ngàn USD. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 44 - IV. Tìm kiếm chƣơng trình truyền thông hiệu quả: 4.1 Ý nghĩa của việc tìm kiếm thông tin các chƣơng trình truyền thông hiệu quả Một kế hoạch truyền thông với tính thống nhất vững chắc có khả năng làm tăng sự nhận biết nhãn hiệu, tạo dựng tính đồng nhất của thương hiệu đồng thời cũng có thể tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Mặt khác, khi có đầy đủ thông tin để lập kế hoạch truyền thông, doanh nghiệp sẽ tránh được tình trạng lãng phí tiền bạc khi phải thực hiện một chương trình truyền thông kém hiệu quả. 4.2 Thực trạng truyền thông của ANCO đến tháng 3 năm 2008: Sau sự kiện chiếc bánh trung thu đắt nhất Việt Nam vừa qua, có thể nói đấy là một sự thành công trong việc quảng bá sản phẩm ANCOMOON. Ngày 3 tháng 12 năm 2007, sản phẩm sữa tiệt trùng ANCOMILK được tung ra và đánh dấu bằng sự kiện tung hàng tại khách sạn NOVOTEL. Ngay trong 3 ngày đầu tiên, nhận được tổng trị giá đơn hàng là 800 triệu đồng. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 45 - Tiếp theo đó là hàng loạt các chương trình hoạt động theo chủ đề Truyền thông 360 0 , chủ yếu cũng dựa trên 2 loại hình truyền thông trực tiếp và gián tiếp, cụ thể bằng các hoạt động sau: 4.2.1 Truyền thông trực tiếp: + Event tung hàng: Được tổ chức tại hai miền Nam-Bắc với sự có mặt của hơn 900 khách mời là các nhà phân phối và các anh em nhân viên bán hàng trên toàn quốc. Tại đây, Ban giám đốc giới thiệu sản phẩm, trao đổi và giải đáp những thắc mắc của nhà phân phối – người trực tiếp góp phần to lớn vào việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Và họ cũng là đại diện công ty đưa thông tin đến với khách hàng nhanh nhất và kịp thời nhất. + Xây dựng đƣờng dây hotline: +84 4.787 1199 nhằm tiếp nhận, giải đáp thắc mắc và những phản hồi của người tiêu dùng một cách nhanh nhất, kịp thời nhất. + Thực hiện chƣơng trình Activation, phát quà miễn phí sữa tiệt trùng Ancomilk ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM tại hơn 60 trường tiểu học và 20 buổi phát tại các siêu thị lớn. Tổng lượng quà phát ra là hơn 20,000 sản phẩm mẫu. (Đội đặc nhiệm ANCOMILK phát quà các bé tiểu học) CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 46 - (Phát quà cho bé tại siêu thị) + Chiến dịch ANCOMILK: Được thực hiện vào tháng 1 năm 2008 trên cả 2 miền Nam Bắc. Đây là ngày bên cạnh các anh em salesman đi bán hàng, toàn thể nhân viên văn phòng cũng tham gia một ngày khảo sát thị trường, bán hàng tăng doanh số cho công ty, nắm bắt thông tin phản hồi của khách hàng. Qua đó, góp phần tăng độ bao phủ sản phẩm. Chương trình này được toàn thể nhân viên và ban lãnh đạo tập đoàn tham gia, kể cả CEO và các giám đốc điều hành. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 47 - Tiếp theo thành công của chiến dịch ANCOMILK, vào mùng 9 tết (tháng 2 năm 2008), chiến dịch D-Day được thực hiện ở miền Nam như là một cú hích khởi đầu năm mới. Đây cũng là thời điểm các đối thủ cạnh tranh còn lơ là do không khí sau tết. Mục tiêu của chiến dịch vẫn là tăng doanh thu và mở rộng độ bao phủ của sản phẩm ANCOMILK. 2.2 Truyền thông gián tiếp: + Báo chí: Hàng loạt báo và tạp chí đăng tin sự xuất hiện của ANCOMILK như: Nhịp sống trẻ, Phụ nữ chủ nhật, Cẩm nang mua sắm, Nhi đồng….và các báo điện tử cũng đồng loạt đăng tin. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 48 - + Thực hiện treo banner trên các tuyến đường chính của 10 tỉnh gồm 2 tỉnh miền Đông và 8 tỉnh miền Tây. Việc xuất hiện các banner này rơi vào thời điểm tết, do đó lượng người đi ngoài đường nhiều hơn, màu sắc banner nổi bật cũng góp phần thu hút sự quan tâm của người đi đường, góp một phần không nhỏ đến việc giới thiệu hình ảnh sản phẩm ANCOMILK trong những ngày đầu có mặt trên thị trường. 1. 3 thaùng 2 2. Traàn Phuù 3. Traàn Phuù (NTD) 4. Traàn Vaên Kheûo 5. XV Ngheä Tænh 1 2 3 4 5 (Hình: Agency báo cáo nghiệm thu hợp đồng treo banner tại các tỉnh). CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 49 - Cung cấp các vật phẩm hỗ trợ bán hàng tại 2 kênh: Kênh bán hàng truyền thống: sử dụng các poster A2, A3 và hàng trăm ngàn tờ rơi leaflet (cửa hàng tạp hóa, quán nước, chợ…), kệ gỗ, kệ sắt, banner, bạt che… Kênh bán hàng hiện đại: Sử dụng các vật dụng trưng bày và hỗ trợ bán hàng tại các siêu thị như: đầu kệ, GE, shelf taker, wobbler, Dividers,… +Tặng quà kèm theo mỗi lốc sản phẩm là những hình dán, sticker xinh xắn 3 nhân vật của sản phẩm ANCOMILK. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 50 - 4.2.3 Phân tích sản phẩm Ancomilk trƣớc khi lập kế hoạch truyền thông: Điểm mạnh Điểm yếu Là một sản phẩm có công nghệ tiên tiến, được đảm bảo bởi hệ thống sản xuất đạt chất lượng và uy tín. Mặc dù chưa được truyền thông rộng rãi, nhưng đây là sản phẩm có xu hướng phát triển mạnh ở hiện tại và trong tương lai. Tên sản phẩm đơn giản, dễ gọi, dễ nhớ Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm Sản phẩm được sự hỗ trợ của tập đoàn mẹ ( AIG) trong các chính sách tài chính, điều phối, huy động nguồn tiền từ các công ty thành viên nhanh chóng. Chi phí quảng cáo sản phẩm do tập đoàn chi trả. Nhận biết của người tiêu dùng chưa cao dù đã có nhiều hoạt động kích thích người tiêu dùng, quảng cáo, activation… Chi phí cho quảng cáo cao nhưng chưa đạt hiệu quả như mong đợi Chưa có sức hút trong các chương trình khuyến mãi đủ để thu hút người tiêu dùng Hàng bán thỉnh thoảng không đủ cung cấp cho nhà phân phối Chứng từ hóa đơn bán hàng còn sai sót do phòng kế toán ở Hà Nội không theo dõi được cụ thể tình huống bán hàng ở miền Nam. Cơ hội Nguy cơ Sữa dinh dưỡng, cung cấp cho trẻ cao, khỏe, thông minh cũng là đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng các bậc phụ huynh muốn dành cho con trẻ. Có những kế hoạch cải tiến bao bì theo từng thời điểm, mở rộng thêm sự đa dạng về hương vị, thể tích để đáp ứng Sữa tiệt trùng Ancomilk phải đang chịu 2 sự cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp của thị trường. (1) là cạnh tranh trực tiếp của các nhãn hàng sữa tiệt trùng đã tồn tại trước và có những thị phần nhất định trên thị trường, đặc biệt là Dutch Lady và Vinamilk. (2) là CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 51 - nhiều đối tượng khách hàng với các mức tiêu dùng khác nhau. Bộ máy quản lý chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệp và có sự linh hoạt trong việc tổ chức sản xuất, bán hàng, … sẽ là cơ hội cho việc phát triển thương hiệu. Uy tín và danh tiếng của ban lãnh đạo cũng tác động không ít vào việc thu hút vốn đầu tư, mua cổ phiếu. sự cạnh tranh gián tiếp từ các loại nước uống dinh dưỡng khác như đậu nành, nước ép trái cây, trà … cũng đang có xu hướng phát triển mạnh. Giá nguyên liệu đang tăng trong tình hình kinh tế lạm phát gây ảnh hưởng mức giá trên thị trường, dễ đẩy người tiêu dùng sang một xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế. Tình hình chứng khoán bất ổn, gây ảnh hưởng đến việc đầu tư vốn của các cổ đông, tác động gián tiếp đến việc đầu tư vốn cho sản xuất, tài chính gặp khó khăn. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 52 - 4.3 Đề xuất lập kế hoạch truyền thông 6 tháng cuối năm 2008 tại Tp.HCM cho sản phẩm ANCOMILK: Tiếp nối những công việc và kết quả đang làm của chương trình truyền thông vừa qua. Tôi có một kế hoạch truyền thông 6 tháng cuối năm 2008, dựa trên 6 mảng chính: TRUYỀN THÔNG Out door POSM Event Door to door Activation PR TVC 4.3.1 Mục tiêu truyền thông: “Xây dựng sự nhận biết thương hiệu ANCOMILK” 4.3.2 Tiếp cận khán giả mục tiêu: Mẹ và bé. 4.3.3 Tần suất: Thông thường, một lần tiếp xúc không đủ để làm cho khán giả nhận biết về sản phẩm hoặc thúc đẩy họ mua hàng. Họ càng tiếp xúc nhiều với mẫu quảng cáo thì họ càng hiểu và nhớ về thông điệp nhiều hơn. 4.3.4 Thông điệp truyền thông “CAO – KHỎE – THÔNG MINH VƯỢT TRỘI” Một yếu tố cực kỳ quan trọng là đảm bảo tính thống nhất về mặt nội dung của mẫu quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác nhau để lôi cuốn khán giả. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 53 - Không ngoại lệ, kế hoạch truyền thông giai đoạn này đều đi theo một thông điệp và một thông điệp và cái nhìn duy nhất: sữa tiệt trùng ANCOMILK với 3 chức năng cao – khỏe – thông minh vượt trội nhờ vào các dưỡng chất canxi, đạm và cholin. Hình ảnh chủ đạo được sử dụng, hay còn được gọi là master layout chính là hình ảnh 3 nhân vật trên bao bì sản phẩm : Thunder, Rainy và Windy. 4.3.5 Xác định phạm vi địa lý truyền thông: Thành phố Hồ Chí Minh. 4.3.6 Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông 4.3.6.1 Activation Tổ chức phát quà cho trẻ em. Tháng 6 là mùa hè, trẻ em không đến trường. Nhưng ngày 1 tháng 6 là một ngày đặc biệt của các em. Ta có thể thực hiện phát quà sữa Ancomilk cho các bé tại siêu thị, nơi mà được lựa chọn là yêu thích khá cao trong bảng khảo sát. Thời điểm cuối tuần, lại là mùa hè. Phần đông các bé sẽ được đi công viên. Ta có thể thực hiện phát quà, tổ chức trò chơi cho các bé giao lưu với các nhân vật của Ancomilk như: Rainy, Thunder và Windy. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 54 - Từ tháng 9, các bé đã đến trường, ta có thể tiếp tục thực hiện chương trình giao lưu với các trường học, nhắc nhở sự nhận biết với các em về sữa Ancomilk. Thời gian thực hiện chương trình Activation: Phát quà ngày hội 1-6-2008. Giao lưu, phát quà tại công viên trong tháng 6, 7 và 8. Thời gian phát quà là buổi sáng từ 8 giờ đến 9 giờ ngày chủ nhật, cách 3 tuần thực hiện 1 lần. Cụ thể là tuần 27, 30 và 33. Phát quà tại trường tiểu học vào tháng 9 và tháng 10. Mỗi tuần 3 buổi. Tổng thời gian thực hiện là 9 tuần, bao gồm 27 buổi. 4.3.6.2 PR - Quảng cáo trên báo, tạp chí Đối tượng tiếp cận thông tin chính là phụ nữ trẻ, có gia đình và có con dưới 12 tuổi. Hiện nay, có khá nhiều báo, tạp chí phân khúc độc giả nằm là đối tượng sản phẩm mình cần truyền đạt thông tin. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu khảo sát 50 bà mẹ có con nhỏ từ 5-12 tuổi có kết quả như sau: Biểu đồ 16: Khảo sát báo, tạp chí khách hàng mục tiêu thường đọc 44 38 38 10 13 23 12 10 25 8 13 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 thuong doc bao tuoi tre thuong doc bao thanh nien thuong doc tap chi tiep thi gia dinh thuong doc tap chi Dep thuong doc tap chi thong tin van hoa thuong doc tap chi phu nu chu nhat t u ng doc tap chi cam nang mua sam thuong doc bao tap chi tu van tieu dung thuong doc bao the gioi phu nu thuong doc tap chi hanh phuc gia dinh thuong doc tap chi thoi trang tre CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 55 - Kết quả nghiên cứu ta thấy báo Tuổi trẻ được đọc nhiều nhất, chiếm 88 %. Một điều không thể phủ nhận được số lượng bạn đọc và độ bao phủ của báo Tuổi trẻ khá mạnh và có mặt trên toàn quốc, đặc biệt là các tỉnh phía Nam. Tuy nhiên, trên thực tế, chi phí in quảng cáo tại báo tuổi trẻ quá cao so với ngân sách phân bổ cho hoạt động quảng cáo trên ,do đó không thể chọn quảng cáo trên báo này. Kế đến là báo Thanh niên và Tạp chí Tiếp thị gia đình, đều chiếm 76 %. Báo Thanh Niên Tạp chí tiếp thị gia đình Ưu Ưu - Số lượng ấn bản mỗi kỳ lớn - Độ bao phủ rộng khắp - Nhiều đối tượng độc giả - Ấn phẩm ra định kỳ, màu sắc đẹp - Độ bao phủ chủ yếu ở các thành phố, thị xã, những khu vực trung tâm - Đối tượng độc giả nằm trong phân khúc khách hàng mục tiêu mua sữa Ancomilk - Chi phí đăng quảng cáo rẻ Hạn chế Hạn chế - Chi phí cao - Không còn những trang, vị trí muốn đăng nên không đặt quảng cáo được. - Số lượng ấn phẩm còn hạn chế - Chưa tới các vùng sâu vùng xa, nông thôn được Tuy nhiên, xét trên mục đích quảng cáo trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh, tạp chí Tiếp thị gia đình là một lựa chọn tốt hơn. Đứng thứ ba là báo thế giới phụ nữ, 50 % những người được khảo sát thường đọc. Tạp chí Phụ nữ chủ nhật cũng là loại báo thường được đọc, chiếm 46 %. Ở mức thấp hơp, Tạp chí thời trang trẻ và tạp chí thông tin văn hóa chiếm 13 %. Tóm lại, ta chọn tạp chí Tiếp thị gia đình, Báo phụ nữ, Phụ nữ chủ nhật. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 56 - Thời gian thực hiện PR trên báo, tạp chí: Đặt báo đang quảng cáo kéo dài từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2008, rải đều trên các loại báo được chọn nhằm mục đích tăng sự xuất hiện hình ảnh sản phẩm một cách dàn trải trên các loại báo khác nhau. 4.3.6.3 Vật phẩm quảng cáo ( POSM): Hệ thống các vật phẩm quảng cáo ở công cộng: Đây là hoạt động không thể thiếu hỗ trợ cho việc bán hàng và quảng bá hình ảnh sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Hiện tại đã có các vật phẩm như: kệ sắt nhỏ, kệ sắt lớn, banner và bạt cửa hàng. Cần thiết lập thêm mạng lưới truyền thông, để hình ảnh Ancomilk có thể bắt gặp ở mọi nơi, đặc biệt là các vị trí mà khách hàng mục tiêu có thể nhìn thấy. Một trong những nơi có thể ưu tiên thực hiện đó là banner treo trên đường. Tiếp nối theo chương trình treo banner ở các tỉnh miền Đông và miền Tây Nam bộ. Ta có thể áp dụng thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh. Một hình thức khác được sử dụng cho chương trình truyền thông nữa, đó là sử dụng hình ảnh dán trên xe bus. Đây là phương tiện truyền thông có thể dễ dàng nhìn thấy trên các ngã đường thành phố. POSM cho cửa hàng truyền thống Tích cực in và sử dụng các poster tại các cửa hàng, tạp hóa. Đồng thời tiến hành sản xuất các vật phẩm như: dù che tại các chợ, cửa hàng. POSM cho siêu thị Sản phẩm hỗ trợ bán hang tại siêu thị không nhiều lắm vì sự hạn chế về diện tích. Nhưng thường được chăm chút khá kỹ về màu sắc, hình dáng ấn tượng. Hiện tại Ancomilk còn chiếm một diện tích khá bé trong quầy kệ sản phẩm sữa, cần đẩy mạnh khâu trưng bày sản phẩm và trang trí quầy kệ với wobbler, shelf talker, đầu kệ và bổ sung thêm divider như hình ảnh đã thiết kế nhưng chưa đi vào hoạt động. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 57 - 4.3.6.4 Quảng cáo truyền hình ( TVC ) Phim quảng cáo cho sữa tiệt trùng Ancomilk đã được sử dụng vào những tháng cuối năm 2008. Và được chiếu trên các kênh truyền hình vào tháng 3 năm 2008. Với lượng ngân sách có giới hạn, mục tiêu quảng cáo trên truyền hình được sử dụng chủ yếu để khách hàng biết đến sản phẩm nên được chiếu rộng khắp trên toàn quốc, nhưng chỉ trong thời gian ngắn. Biểu đồ 17: Kênh truyền hình được xem nhiều nhất kênh được xem nhiều nhất Thuong xem kenh HTVC 17% Thuong xem kenh Long An 7% Thuong xem kenh VTV1 15% Thuong xem kenh VTV3 21% Thuong xem kenh HTV7 21% Thuong xem kenh HTV9 19% CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 58 - Với kế hoạch truyền thông tại thành phố Hồ Chí Minh, ta có thể sử dụng kế hoạch quảng cáo trên ti vi trên kênh truyền hình HTV 7 và VTV 3, hai kênh thường được nhiều người xem và có hiệu quả cho cả các tỉnh lân cận vì độ phủ sóng rộng. Biểu đồ 18: Thời gian bé xem ti vi nhiều nhất Thời gian bé xem ti vi nhiều nhất 8 4 5 6 3 8 11 5 0 2 4 6 8 10 12 7-9 h 9-11 h 11-13 h 13-15 15-17 h 17-19 h 19-21 h sau 21 h Biểu đồ 19: Chương trình bé thích xem chương trình bé thích xem quang cao 4% phim hoat hinh 58% ca nhac 14% tro choi truyen hinh 14% chieu phim 6% san khau 4% CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 59 - Chọn lựa kế hoạch chương trình quảng cáo dựa trên kết quả nghiên cứu ta chọn quảng cáo vào thời gian 19 – 21 giờ. Trước hoặc sau chương trình phim hoạt hình và trò chơi truyền hình vì đây là chương trình các em yêu thích nhất. 4.3.6.5 Door to door: Song song đó, ta thực hiện chương trình giới thiệu sản phẩm, phát leaflet và quà mẫu cho các hộ gia đình, tập trung tại một số chung cư ở thành phố Hồ Chí Minh Vào chủ nhật cách tuần hàng tuần của 6 tháng cuối năm, tổng cộng 16 tuần cho 16 chung cư. Thời gian thực hiện Door to door: Giai đoạn đầu, sẽ thuê 1 công ty thực hiện việc phát hàng mẫu, nhân viên bán hàng sẽ phối hợp đi cùng để tạo mối quan hệ với khách hàng, tìm kiếm khách hàng mới và giới thiệu, giải đáp thắc mắc. Sau 1 tháng thực hiện, nhân viên bán hàng sẽ chủ động chào hàng trực tiếp thực hiện việc giới thiệu và tặng sản phẩm mẫu tại các khu dân cư, bên cạnh sản phẩm Ancomilk có thể giới thiệu sản phẩm của tập đoàn ANCO như sữa thanh trùng, sữa chua, bánh Rodaz, tã giấy em bé…..v.v.. Chương trình này kéo dài cho đến hết năm 2008 và sẽ là một kênh bán hàng mới hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của tập đoàn. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 60 - 4.3.7 Lập thời gian thực hiện cụ thể THỜI GIAN Activation PR POSM TVC D O O R T O D O O R P h á t q u à n g à y h ộ i 1 .6 G ia o l ƣ u , p h á t q u à ở C ô n g v iê n P h á t q u à tr ƣ ờ n g h ọ c T iế p th ị g ia đ ìn h B á o P h ụ n ữ P h ụ n ữ ch ủ n h ậ t D ù c h e P o st er H T V 7 V T V 3 T h á n g 6 W23 1-6 W24 W25 W26 T h á n g 7 W27 W28 W29 W30 W31 T h á n g 8 W32 W33 W34 W35 T h á n g 9 W36 W37 W38 W39 W40 T h á n g 1 0 W41 W42 W43 W44 T h á n g 1 1 W45 W46 W47 W48 T h á n g 1 2 W49 W50 W51 W52 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 61 - 4.3.8 Ngân sách kế hoạch truyền thông: NGÂN SÁCH KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 6 THÁNG CUỐI NĂM 2008 Khu vực thành phố Hồ Chí Minh Danh mục truyền thông Số lƣợng Đơn vị tính Đơn giá Chi phí dự kiến Ghi chú TỔNG (VND) 2,671,400,000 Activation 35,800,000 Phát quà ngày 1-6 1 buổi 2,200,000 Giao lưu, phát quà ở công viên 4 buổi 3,600,000 Phát quà tại trường tiểu học 27 buổi 30,000,000 PR 119,000,000 Tiếp thị gia đình 7 bài 8,000,000 56,000,000 Báo thế giới phụ nữ 7 bài 6,000,000 42,000,000 Phụ nữ chủ nhật 7 bài 3,000,000 21,000,000 Vật phẩm quảng cáo (POSM) 93,600,000 Dù che 500 cái 150,000 75,000,000 Poster A2 3000 tờ 1,200 3,600,000 Kênh GT 15,000,000 Quảng cáo trên truyền hình (TVC) 2,223,000,000 HTV 7 96 spot 30" 18,000,000 1,728,000,000 (16 tuần, 6 ngày/tuần) VTV 3 15 spot 15" 33,000,000 495,000,000 ( 5 tuần, 3 ngày/tuần) Door to door 200,000,000 4.3.9 Hiệu quả mong đợi : Nhìn chung, trong 6 tháng với các chương trình truyền thông như đề xuất ở trên không phải là một số tiền quá lớn cho một kế hoạch truyền thông, đặc biệt là đối với phạm vi truyền thông là thành phố Hồ Chí Minh - một trong những thành phố bậc nhất về sức tiêu thụ sữa tiệt trùng - mặt hàng được viết kế hoạch truyền thông. Bên cạnh đó, thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung nhiều loại hình truyền thông hết sức đa dạng. Do đó chương trình truyền thông được đề xuất không sử dụng nhiều loại hình quảng cáo, mà chỉ thực hiện các phương tiện theo trọng tâm, ví CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 62 - dụ không đăng quảng cáo nhiều trên các báo mà chỉ tập trung vào 3 loại, nhưng có sự lặp lại tạo sự nhận biết và nhớ sản phẩm. Tương tự, quảng cáo trên truyền hình cũng chỉ tập trung 2 kênh, đặc biệt là HTV7 chiếu liên tục mỗi ngày trong suốt tháng 6, tháng 9, tháng 11 và cuối tháng 12. Kênh VTV3 với chi phí khá cao, nhưng có lượng khán giả đông đảo và độ bao phủ rộng khắp cả nước. Hiệu quả mong đợi của kế hoạch truyền thông này là tăng độ nhận biết của khách hàng mục tiêu, đến cuối tháng 12 năm 2008, khách hàng biết đến thương hiệu Ancomilk là 98%. Đồng thời nâng doanh số bán lên 100 tỷ đồng trong quý 4 năm 2008. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 63 - PHẦN C- LỜI KẾT Truyền thông là một quá trình liên tục, tác động đến con người hàng ngày, hàng giờ. Với mục tiêu muốn góp phần vào công cuộc kinh doanh của gia đình ANCO, cùng với ANCO góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống. Tôi hy vọng kế hoạch truyền thông sẽ được bàn bạc, gọt giũa hơn với sự hợp tác của Team Marketing, kế hoạch truyền thông trong 6 tháng cuối năm 2008 sẽ thực sự là cột mốc quan trong góp phần đẩy mạnh thương hiệu ANCO nói chung, Ancomilk nói riêng đến với người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời cùng với kế hoạch truyền thông toàn quốc sẽ mang hình ảnh ANCO đến với từng con người Việt Nam. Giới thiệu với họ không chỉ sản phẩm Ancomilk mà còn là tất cả sản phẩm của tập đoàn ANCO. Để họ hiểu rằng chúng tôi, những thành viên của gia đình ANCO luôn quan tâm đến chất lượng cuộc sống của họ, của từng con người Việt Nam. AIG