Đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời

ng lƣợng thơng tin và kích thích trí tƣởng tƣợng cho ngƣời tiếp nhận. Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 61 Chƣơng 3 QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGỒI TRỜI XÉT VỀ PHƢƠNG DIỆN NGỮ DỤNG HỌC 3.1. HÀNH VI GIAO TIẾP CỦA QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGỒI TRỜI Quảng cáo thƣơng mại ngồi trời cĩ thể đƣợc hình dung là một quá trình giao tiếp bằng ngơn ngữ giữa hai nhân vật giao tiếp: chủ quảng cáo - ngƣời cĩ sản phẩm để bán, và ngƣời tiếp nhận quảng cáo - khách hàng tƣơng lai. Theo ngữ dụng học thì đĩ là quá trình thực hiện hành động bằng ngơn từ. Khi thực hiện hành động nĩi trên chỉ cĩ chủ quảng cáo (SP1) xuất hiện, cịn ngƣời tiếp nhận quảng cáo (SP2) luơn khiếm diện, tiềm ẩn, cho nên cĩ thể nĩi hành động giao tiếp ở đây chỉ xuất phát từ một phía SP1. Nếu nhƣ trong hội thoại thơng thƣờng, hai tham thoại cĩ chức năng tại lời dẫn nhập (của SP1) và hồi đáp (của SP2) tạo nên cặp thoại, thì trong hội thoại quảng cáo thƣơng mại ngồi trời, hành động quảng cáo chỉ cĩ chức năng lời dẫn nhập - giao tiếp quảng cáo thƣơng mại ngồi trời là một cuộc hội thoại đơn tuyến. Giống nhƣ bất cứ một hoạt động giao tiếp nào, giao tiếp trong quảng cáo thƣơng mại ngồi trời cũng gồm hai quá trình: phát thơng điệp và nhận thơng điệp. Thơng điệp ở đây chính là những thơng tin về sản phẩm, dịch vụ. Hoạt động giao tiếp của quảng cáo thƣơng mại ngồi trời hƣớng vào cộng đồng xã hội - là hoạt động hƣớng vào tập thể. Nĩ phải phù hợp với mục đích quan trọng nhất là kích thích việc mua của những khách hàng, bán đƣợc thật nhiều sản phẩm, dịch vụ để mang lại lợi nhuận. Xã hội hay mơi trƣờng giao tiếp của quảng cáo thƣơng mại ngồi trời phải phát triển, cã một mơi trƣờng của nền sản xuất hàng hĩa theo cơ chế thị trƣờng. Trong xã hội đĩ, sản phẩm hàng hĩa ngay từ khi vừa ra đời đã phải chịu sự cạnh tranh từ các sản phẩm hàng hĩa cùng loại của các nhà sản xuất khác. Để thực hiện sự cạnh tranh này, quảng cáo thƣơng mại ngồi trời chính là phƣơng tiện Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 62 quảng cáo hiệu quả mà ít tốn kém để thu hút, lơi kéo khách hàng. Lí do này cũng làm ngơn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngồi trời luơn mang tính cạnh tranh. Cũng nhƣ các hình thức quảng cáo khác, quảng cáo thƣơng mại ngồi trời luơn tiềm ẩn khả năng đem lại sự nghi ngờ cho ngƣời tiếp nhận, bởi sự đề cao quá đáng của nhà sản xuất về các sản phẩm của họ, tính mục đích quá rõ ràng của quảng cáo. Ở hành động quảng cáo, SP1 thƣờng khơng hƣớng tới cĩ đƣợc niềm tin, khơng khẳng định trung thực đối với những điều mình nĩi, ngồi lịng ham muốn bán càng nhiều sản phẩm, dịch vụ càng tốt. Để đạt đƣợc mục đích này, SP1 luơn chọn cách nĩi với SP2 - cơng chúng, sao cho càng nhiều ngƣời biết càng tốt. Một điều khác biệt nữa so với các hành vi ngơn ngữ khác là với hành động quảng cáo, chủ quảng cáo luơn tự đề cao, tự ca ngợi mình quá sự thật nhƣng vẫn đƣợc cơng chúng chấp nhận. Hành vi này đƣợc ngƣời tiếp nhận mặc nhiên coi là hành vi nhằm mục đích bán hàng, chứ khơng phải mục đích tự tơn vinh thể diện của chính chủ quảng cáo và xâm phạm danh dự ngƣời đối thoại là ngƣời tiếp nhận quảng cáo. Tuy là giao tiếp một chiều và khơng cĩ sự phản hồi tại thời điểm phát thơng tin, nhƣng vẫn cần cĩ bối cảnh cho việc tiến hành giao tiếp trên quảng cáo thƣơng mại ngồi trời. Bối cảnh đĩ cĩ thể là khung cảnh sinh hoạt hoặc cảnh tự nhiên, cảnh của hiện thực hoặc cảnh tƣởng tƣợng… Cĩ khi đĩ lại chính là những hình ảnh minh hoạ. VD: - Hình ảnh cơ gái với mái tĩc đen dài, ĩng mƣợt ngồi bên cạnh lọ dầu gội Sunsilk. (QC Dầu gội đầu Sunsilk) - Hình ảnh chiếc xe máy LEAD. (QC Xe máy LEAD của Honda) Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 63 - Hình ảnh chiếc điện thoại di động Nokia E71. (QC Điện thoại di động Nokia E71) … Trên những “nền” nhƣ vậy, lời quảng cáo sẽ đƣợc phát tới ngƣời tiếp nhận. Những “nền” này cĩ ý nghĩa quan trọng trong việc tạo ấn tƣợng mạnh cho ngƣời tiếp nhận, từ đĩ gây thiện cảm để ngƣời tiếp nhận chú ý đến nội dung quảng cáo. Các nhân vật giao tiếp xuất hiện trong bối cảnh của quảng cáo thƣơng mại ngồi trời thƣờng là nhân vật kịch bản, chứ khơng phải là hai nhân vật giao tiếp nhƣ trong giao tiếp bình thƣờng (chủ quảng cáo và ngƣời tiếp nhận quảng cáo). Nhƣ vậy, cĩ thể thấy rằng, đối với quảng cáo thƣơng mại ngồi trời, bối cảnh chính là cái nền cho sự xuất hiện của văn bản quảng cáo. Trong đĩ hai nhân vật giao tiếp là chủ quảng cáo và ngƣời tiếp nhận quảng cáo cùng “đắm say” trong những cảm xúc về sản phẩm để đạt tới một tiếng nĩi chung. Về phía chủ quảng cáo, muốn ngƣời tiếp nhận hiểu mình và để thuyết phục họ thì chủ quảng cáo phải tính tốn sao cho thơng điệp quảng cáo của mình dễ đƣợc tiếp nhận nhất. Cịn về phía ngƣời tiếp nhận quảng cáo, muốn thực sự hiểu quảng cáo phải nhập than vào bối cảnh đĩ, khơng thể đứng ngồi - bởi mỗi bối cảnh đều chứa đựng một ý nghĩa, bổ sung, tác động vào hành động quảng cáo để tạo ra sức thuyết phục cho quảng cáo. Cĩ nhƣ vậy hiệu quả của giao tiếp trong quảng cáo thƣơng mại ngồi trời mới đạt hiệu quả tối đa. Cả hai phía đều tìm thấy lợi ích qua hành động giao tiếp này. Cả hai phía đều tìm thấy lợi ích qua hành động giao tiếp này. Rõ ràng, để đạt đƣợc các hiệu qu nĩi trên, chủ quảng cáo phải hiểu rõ các nhân tố tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quá trình giao tiếp quảng cáo thƣơng mại ngồi trời, rồi đƣa ra chiến lƣợc quảng cáo, lựa chọn bối cảnh hấp dẫn, phù hợp với tình hình thực tế của xã hội và nhu cầu của thị trƣờng. Cĩ Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 64 đƣợc điều này, nhất định nhà sản xuất và làm dịch vụ sẽ thành cơng trong chiến dịch cạnh tranh, khuếch trƣơng sản phẩm và dịch vụ của mình. 3.2. CÁC KIỂU HÀNH VI NGƠN NGỮ THEO ĐÍCH Ở LỜI TRONG QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGỒI TRỜI Đích giao tiếp của quảng cáo thƣơng mại ngồi trời là tác động đồng thời dần dần lên nhận thức, tình cảm và từ đĩ hƣớng tới cách ứng xử tiếp theo của ngƣời tiếp nhận quảng cáo, để cuối cùng khiến họ hành động: thử, mua, dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Các hành vi ngơn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngồi trời tùy theo ý đồ giao tiếp của chủ quảng cáo mà cĩ cách biểu hiện khác nhau. Hành động quảng cáo thƣơng mại ngồi trời khơng giống kiểu hành vi ngơn ngữ “truyền thống” nhƣ: hứa, ra lệnh, khẳng định…, nhƣng cĩ thể là, hoặc bao gồm, một hay nhiều hành vi ngơn ngữ kiểu đĩ. 1. Chào: là hành vi mà chủ quảng cáo sử dụng nhằm mục đích thiết lập cuộc giao tiếp với ngƣời tiếp nhận quảng cáo. VD: (1) Khách sạn Bắc Sơn kính chào quý khách! (QC của Khách sạn Bắc Sơn - TN, 2009) (2) Kính chào quý khách! (QC của Nhà hàng Hịn Ngọc Việt - TN, 2009 2. Tự giới thiệu: là hành vi khơng nhằm cung cấp thơng tin về sản phẩm mà là nhằm một mục đích tự giới thiệu. Ở đây ngƣời nĩi và ngƣời đƣợc giới thiệu là đồng nhất: đĩ là chủ quảng cáo. VD: Chúng tơi là AgriBank! (QC của Ngân hàng Nơng nghiệp và phát triển nơng thơn - TN, 2008) Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 65 3. Bày tỏ: là hành vi chủ quảng cáo cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo biết rõ vỊ tình cảm, suy nghĩ “chân thành ” của mình, nhằm mục đích tạo ấn tƣợng tốt đẹp. Tình cảm, ý nghĩ mà chủ quảng cáo muốn bày tỏ cĩ thể là tình yêu, niềm tự hào, sự tin tƣởng, sự mong muốn… Sự bày tỏ của chủ quảng cáo thƣờng hƣớng về sản phẩm, dịch vụ, hoặc cơng ti, xí nghiệp quảng cáo. VD: (1) TISCO tự hào với giải thưởng Sao Vàng đất Việt. (QC của Cơng ti Gang Thép TN - TN, 2009) (2) Thiên Long - hàng Việt Nam chất lượng cao. (QC của Cơng ti Thiên Long - TN, 2009) 4. Cảm ơn: là hành vi mà chủ quảng cáo dùng để tỏ lịng biết ơn đối với ngƣời tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ. VD: (1) Nhân dịp kỉ niệm 10 năm thành lập, Prudential xin gửi đến quý khách hàng lời cảm ơn chân thành nhất! (QC của Bảo hiểm Prudential - TN, 2009) (2) Cảm ơn quí khách đã tin dùng sơn Việt Tiệp! (QC của Cơng ti sơn Việt Tiệp - TN, 2009) 5. Thơng báo: là hành vi mà chủ quảng cáo cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo biết một số thơng tin nào đĩ về sản phẩm, dịch vụ, nhằm mục đích thu hút, dẫn dụ. VD: (1) Eva de Eva - thời trang cơng sở hạ giá 10%. (QC của Cửa hàng Eva de Eva - TN, 2009) (2) AgriBank - miễn 100% phí phát hành thẻ cho khách hàng. Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 66 Từ ngày 01/08/2009 đến hết ngày 31/12/2009. (QC của Ngân hàng AgriBank - TN, 2009) 6. Cơng bố: là hành vi mà chủ quảng cáo đƣa ra một hoặc một số thơng tin quan trọng về sản phẩm, dịch vụ, nhằm mục đích giúp ngƣời tiếp nhận quảng cáo hiểu biết hơn về sản phẩm, dịch vụ. VD: (1) Mobifone - mạng di động tốt nhất Việt Nam năm 2009. (QC Mobifone - TN, 2009) (2) Sữa DUMEX khơng chứa melamine. (QC Sữa DUMEX - TN, 2009) 7. Giới thiệu: là hành vi nhằm mục đích giới thiệu cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo biết đƣợc về một sản phẩm, dịch vụ mới, lần đầu tiên xuất hiện. VD: (1) Yamaha Taurus - hồn tồn mới! (QC của Cơng ti Yamaha - TN, 2009) (2) Atila ELIZABETH - động cơ đột phá, tiết kiệm xăng. (QC của Cơng ti SYM - TN, 2009) Giới thiệu là phần cốt lõi, nhƣng trong quảng cáo thƣơng mại ngồi trời lại thƣờng đƣợc thể hiện hết sức ngắn gọn. 8. Miêu tả: là hành vi chủ quảng cáo nhằm mục đích để ngƣời tiếp nhận quảng cáo cĩ thể hình dung về sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất hoặc làm dịch vụ sẽ cung cấp, sản xuất. VD: (1) NOKIA 1202 - Đơn giản thời trang. - Kết nối dễ dàng. - Pin sử dụng lâu. Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 67 - Loa thoại rảnh tay. (QC của Nokia - TN, 2009) (2) Tivi LCD Samsung LA32B450C4-32’’ - Độ phân giải 1366 X 768 - Độ tương phản động High - Hiệu ứng âm thanh SRS Truuround HD - Kết nối máy vi tính (D-sub) 1 (QC của Cơng ti Samsung - TN, 2009) Chủ quảng cáo thƣờng dùng hành vi này để làm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo hình dung đƣợc hầu hết các chi tiết thuộc về tính năng kĩ thuật, sự đổi mới cơng nghệ,… của sản phẩm, dịch vụ; đặc biệt đối với các sản phẩm điện tử, điện lạnh, điện máy cơng nghệ cao. Đây cũng là dịp để nhà sản xuất giới thiệu những điểm mạnh cĩ tính cạnh tranh với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các hãng, các cơng ty khác trên thị trƣờng. 9. Hƣớng dẫn: là hành vi mà chủ quảng cáo nhằm mục đích chỉ bảo để cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo biết về cách thức, phƣơng pháp sử dụng một sản phẩm nào đĩ. VD: (1) Lắc đều trước khi uống. (QC Sữa Dutch Lady - TN, 2009) (2) Quý khách lưu ý bảo quản lạnh. (QC Nem hải sản - TN, 2009) 10. Chú thích: là hành vi chủ quảng cáo giải thích cho một hay một số điểm cần thiết mà chƣa cĩ điều kiện nĩi tới ở phần chính yếu. Hành vi quảng cáo thƣờng chú thích về thƣơng hiệu, các kí hiệu cần thiết của sản phẩm, một Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 68 cái tên mới của hãng, những qui định cần làm rõ trong chƣơng trình bán trả gĩp, về giá cả, về mẫu sản phẩm, về một điểm nào đĩ trong chƣơng trình khuyến mãi… VD: (1) VIBank - kỉ niệm 12 năm thành lập. Tặng 0,05% số tiền gửi +… Chƣơng trình quà tặng từ ngày 01/9/2008 đến 30/9/2008. (QC của Ngân hàng Quốc tế - TN, 2008) Trong ví dụ trên, phần chú thích chính là thời gian chƣơng trình khuyến mãi diễn ra. Nĩ làm ngƣời tiếp nhận quảng cáo biết rằng chƣơng trình khuyến mãi của VIBank chỉ cĩ trong một thời gian nhất định đĩ mà thơi. (2) Khai trương CLB Yoga Ngọc Linh. Ngày 2/8/2009 (chủ nhật), trung tâm hội nghị TN. (QC của CLB Yoga Ngọc Linh - TN, 2009) Trong ví dụ trên, phần chú thích là “chủ nhật”. Cĩ sự chú thích này vì chủ quảng cáo muốn nhấn mạnh hơn nữa thời gian diễn ra lễ khai trƣơng, để ngƣời tiếp nhận khơng bị nhầm lẫn (trong trƣờng hợp quên ngày thì cũng cịn nhớ sự việc sẽ diễn ra vào chủ nhật). 11. Cảnh báo: là hành vi mà chủ quảng cáo cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo biết về một mối nguy hại, một điều khơng thuận lợi nào đĩ trong thực tế cĩ thể gặp phải. Mục đích của hành vi này là giúp cho ngƣời tiêu dùng nhận biết và phịng tránh. Trên quảng cáo thƣơng mại ngồi trời, hành vi này thƣờng đƣợc biểu hiện với những cảnh báo về hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lƣợng do những kẻ xấu sản xuất ra để đánh lừa nhằm kiếm lợi bất chính. Đồng thời, hành vi này ngầm mach bảo ngƣời tiếp nhận phải chú ý đến hàng hĩa hoặc dịch vụ do chình nhà sản xuất cung cấp. VD: Hiện nay đã xuất hiện keo 502 giả, trước khi mua hàng quý khách nên kiểm tra kĩ tem chống hàng giả. Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 69 (QC của Cửa hàng Thƣ Bình - TN, 2009) 12. Lƣu ý: là hành vi mà chủ quảng cáo giúp cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo chú tâm vào một vấn đề hoặc một điểm nào đĩ cần nhấn mạnh để họ cĩ thể tránh đƣợc những sơ suất, hậu quả xấu và đạt đƣợc hiệu quả, mục đích cao nhất cho cơng việc đang tiến hành. Chủ quảng cáo thƣờng lƣu ý ngƣời tiếp nhận quảng cáo về các đặc điểm nhận biết của hàng chính hãng để tránh nhầm hàng giả, hàng kém chất lƣợng hoặc một số điều liên quan đến hàng chính hãng. VD: (1) Cân Nhơn Hịa chính hãng. Giá nhà máy. Duy nhất cĩ ở Thư Bình. (QC của Cửa hàng Thƣ Bình - TN, 2009) (2) Ắc quy Đồng Nai - bảo hành tồn quốc - duy nhất tại Việt Nam. (QC của Cơng ti PINACO - TN, 2009) 13. Khuyến cáo: là hành vi mà chủ quảng cáo nĩi cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo biết điều nên làm nhằm mục đích tránh thiệt hại, rủi ro. VD: (1) Ninozal cream - để xa tầm tay trẻ em và đọc kĩ hướng dẫn sử dụng trước khi dùng. (QC Thuốc Ninozal cream - TN, 2009) (2) Quý khách khơng tự ý bật tắt máy. (QC của Cửa hàng Game X1 - TN, 2009) 14. Trấn an, giải tỏa: là hành vi mà chủ quảng cáo nhằm mục đích giúp ngƣời tiếp nhận quảng cáo vơi đi những băn khoăn, lo lắng. Hành vi này thƣờng đƣợc chủ quảng cáo sử dụng để làm yên lịng ngƣời tiếp nhận quảng cáo, thƣờng sau những đe dọa hay những băn khoăn, lo lắng do hồn cảnh đem lại. Những rđi ro hay băn khoăn, lo lắng cĩ thể bị đẩy lùi khi cĩ sản phẩm đang đƣợc quảng cáo. Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 70 VD: (1) Kotex giúp bạn quên đi những lo lắng để năng động mỗi ngày. (QC của Cửa hàng Quỳnh Anh - TN, 2008) (2) Biore - quên đi nỗi lo về mụn! (QC Sữa rửa mặt Biore - TN, 2009) 15. Khen: là hành vi chủ quảng cáo đánh giá cao, khen ngợi ngƣời tiêu dùng hoặc cái gì đĩ thuộc về ngƣời tiêu dùng, nhằm mục đích quảng cáo sản phẩm, dịch vụ. Hành vi này cĩ vai trị hết sức quan trọng và là hành vi chủ đạo để dẫn dụ ngƣời tiếp nhận quảng cáo tới hành động mua dùng sản phẩm, dịch vụ đang đƣợc quảng cáo. Hành vi khen thƣờng nhằm vào các đặc điểm, ƣu điểm của sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, hoặc cĩ thể nhằm vào chính cơng ti, nhà sản xuất, nhà cung cấp các sản phẩm dịch vụ đĩ. VD: (1) Bạn là người nội trợ thơng thái khi chọn dầu ăn Raika. (QC Dầu ăn Raika - TN, 2009) (2) Bạn đã đúng khi chọn Vistra cho chiếc xe của mình! (QC Dầu nhớt Vistra - TN, 2009) 16. Tự khen: là hành vi mà chủ quảng cáo tự đánh giá cao, đánh giá tốt về bản thân hoặc về cái gì đĩ thuộc bản thân để nâng cao uy tín, vị thế của mình trƣớc ngƣời tiếp nhận quảng cáo. Cĩ thể nĩi trong quảng cáo thƣơng mại ngồi trời hành vi tự khen là hành vi chủ đạo, quan trọng vào bậc nhất mà chủ quảng cáo luơn sử dụng để dẫn dụ khách hàng tƣơng lai. Chủ ngơn của hành vi này thƣờng là ngƣời thay mặt cho cơng ti, xí nghiệp hoặc sản phẩm, dịch vụ của cơng ti, xí nghiệp đĩ đang quảng cáo. Và các cơng ti, nhà sản xuất đĩ thƣờng là cĩ truyền thống lâu năm và uy tín, cĩ bề dày thành tích, đạt nhiều huy chƣơng, giải thƣởng ở các hội chợ quốc tế về hàng tiêu dùng, cĩ dây chuyền cơng nghệ hiện đại. Đối với sản phẩm, dịch vụ, đĩ là những gì tốt nhất, bền, rẻ, độc đáo, cĩ Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 71 một khơng hai, cĩ thể mang lại cho ngƣời sử dụng những hiệu quả và lợi ích bất ngờ, to lớn mà khơng một sản phẩm, dịch vụ nào cùng loại cĩ thể sánh đƣợc… Trong trƣờng hợp này tự khen cĩ thể ít nhiều trùng với “khoe”. Theo nguyên lí lịch sự trong giao tiếp, hành vi tự khen cĩ thể là hành vi đem lại nguy cơ đối với thể diện của ngƣời nĩi và đƣơng nhiên nĩ cũng đe dọa thể diện của cả ngƣời nghe. Tuy nhiên, hành vi này vẫn đƣợc chủ quảng cáo sử dụng nhiều vì mục đích bán sản phẩm, dịch vụ. Ngƣời tiếp nhận quảng cáo cũng sẵn sàng tha thứ cho ngƣời nĩi, vì cĩ lẽ họ ý thức đƣợc rằng đĩ chỉ là nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm, dịch vụ theo lẽ thƣờng mà thơi. Thực tế đã chỉ ra rằng, hành vi khen và tự khen một cách khơn khéo trong quảng cáo thƣơng mại ngồi trời, nhiều khi làm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo bị mê hoặc và mua dùng sản phẩm, dịch vụ mà họ chƣa bao giờ biết. VD: (1) Thanh Thanh Trà thức uống tốt nhất cho sức khỏe. (QC Của cửa hàng Vơ Tranh - TN) (2) Sơn ALEX - cả thế giới tin dùng. (QC Sơn ALEX - TN, 2009) 17. Khêu gợi: là hành vi chủ quảng cáo nhằm mục đích làm nảy nở trong lịng ngƣời tiếp nhận quảng cáo một tình cảm, ham muốn nào đĩ vốn đã sẵn cĩ, tiềm tàng. Ở hành vi này, chủ quảng cáo thƣờng khêu gợi sự ham muốn sở hữu, ham muốn thử dùng sản phẩm, dịch vụ đang đƣợc quảng cáo. VD: (1) LAED - xe tay ga của chuẩn mực mới. (QC của Cơng ti Honda - Thái Nguyên, 2009) (2) Surf bọt Oxy - trắng sạch rạng ngời, thơm mát dài lâu. (QC Xà phịng Surf - TN, 2009) Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 72 18. Cam kết: là hành vi mà chủ quảng cáo nĩi sẽ quyết tâm thực hiện, làm đúng những điều đã nghĩ, đã nĩi, đã thỏa thuận với ngƣời tiếp nhận quảng cáo một cách chính thức để ngƣời tiếp nhận quảng cáo thấy rằng chủ quảng cáo cĩ trách nhiệm phải làm nhƣ vậy. Khi cam kết với ai đĩ về việc gì, chủ quảng cáo đã giả định rằng việc làm trong tƣơng lai của mình là cĩ lợi cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo, và nếu khơng làm đƣợc điều đĩ thì ngƣời quảng cáo đĩ sẽ trở thành một ngƣời tồi tệ, mất hết danh dự. Chính vì vậy, khi cam kết, ngƣời nĩi đã chịu trách nhiệm với ngƣời nghe về việc thực thi hành động trong tƣơng lai. Cam kết là một hành động mang bản chất xã hội, thƣờng liên quan đến nhiều ngƣời hơn là một ngƣời, mặt khác, cam kết đƣợc thực hiện để giúp cho một mục đích, và đĩ là phù hợp với ý nguyện của một số đơng ngƣời đang mong đợi thúc đẩy mục đích đĩ. Ngồi ra, bản chất của kiểu trách nhiệm này mang tính xã hội: ngƣời nĩi muốn hành động của mình đƣợc nhiều ngƣời biết đến, và đƣơng nhiên, việc làm sai cam kết của anh ta, nếu xảy ra cũng sẽ đƣợc nhiều ngƣời biết đến. Vì vậy, cam kết giống nhƣ một lời hứa danh dự. VD: (1) Phú Biên Cương cam kết mang đến cho quý khách hàng dịch vụ sửa chữa ơ tơ tốt nhất. (QC của Doanh nghiệp Phú Biên Cƣơng - TN, 2008) (2) Nestlé cam kết gắn bĩ lâu dài với sự phát triển của đất nước và con người Việt Nam. (QC của Cơng ti Nestlé Việt Nam - TN, 2009) 19. Hỏi: là hành vi chủ quảng cáo sử dụng thƣờng nhằm mục đích khởi dẫn. Hành vi này khơng địi hỏi sự hồi đáp từ phía ngƣời tiếp nhận quảng cáo, nên câu hỏi trong quảng cáo thƣơng mại ngồi trời hầu nhƣ chỉ cĩ giá trị nhƣ một câu hỏi tu từ mà phần hồi đáp sau đĩ cũng cĩ khi là của chủ quảng cáo. VD: Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 73 (1) Bạn cĩ tin Pond’s sẽ làm làn da bạn trắng sáng chỉ sau 7 ngày? (QC Mĩ phẩm Pond’s - TN,2009) (2) Tại sao bạn khơng chọn phần mềm diệt virut Kaspersky cho máy tính của mình? (QC của Cơng ti Đất Việt JSC - TN, 2009) 20. Nhắc: là hành vi mà chủ quảng cáo nĩi nhằm mục đích cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo nhớ tên, nhãn mác, hình thức hoặc việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Hành vi này khắc sâu trong tiềm thức ngƣời tiêu dùng tƣơng lai về hình ảnh, về sản phẩm, dịch vụ và kích thích phản xạ khơng điều kiện ở họ đối với hàng động mua dùng sản phẩm, dịch vụ. VD: (1) Đừng quên mang ngay xe máy Yamaha đến sân Nhà thi đấu Thái Nguyên để được bảo dưỡng và thay dầu xe miễn phí. (QC của Cơng ti Yamaha - TN, 2008) (2) Đừng quên uống sữa Enline mỗi ngày để phịng bệnh lỗng xương. (QC Sữa Enline - TN, 2009) 21. Quan trọng hĩa: là hành vi mà chủ quảng cáo sử dụng nhằm mục đích nhấn mạnh tầm quan trọng, sự cần thiết của sản phẩm, dịch vụ đối với một nhĩm ngƣời tiêu dùng nào đĩ. Hành vi này cĩ tác động mạnh trong việc dẫn dụ ngƣời tiếp nhận quảng cáo. VD: (1) Nước mắm Chinsu - khơng thể thiếu cho những bữa ăn gia đình. (QC Nƣớc mắm Chinsu - TN, 2009) (2) Thực phẩm chức năng Agel - khơng thể thiếu cho sức khỏe. (QC Thực phẩm chức năng Agel - TN, 2009) 22. Xác nhận: là hành vi mà chủ quảng cáo sử dụng nhằm mục đích xác nhận chất lƣợng, hiệu quả của sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Từ hành vi này, Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 74 ngƣời quảng cáo nhằm chiếm đƣợc lịng tin của ngƣời tiếp nhận quảng cáo trong quá trình dẫn dụ họ đến việc mua dùng sản phẩm, dịch vụ. VD: Viện dinh dưỡng xác nhận sữa Dielac Alpha 123 rất tốt cho sức khỏe và sự phát triển của bé. (QC của Cơng ti cổ phần Sữa Việt Nam - TN, 2009) 23. Tuyên bố (khẳng định): là hành vi chủ quảng cáo khẳng định điều gì đĩ là sự thật trƣớc ngƣời tiếp nhận quảng cáo. Mục đích của hành vi này là khắc sâu, tạo niềm tin hơn nữa đối với ngƣời tiếp nhận quảng cáo. VD: (1) Omo - chuyên gia hàng đầu về giặt tẩy vết bẩn. (QC Bột giặt Omo - TN, 2008) (2) Salonpas Gel - giảm đau nhanh chĩng. (QC của Cơng ti Hisamitsu - TN, 2008) 24. Minh họa: là hành vi mà chủ quảng cáo nhằm mục đích làm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo đƣợc biết rõ thêm, cụ thể thêm về một khái niệm, một nội dung nào đĩ. Sự minh họa này trên quảng cáo thƣơng mại ngồi trời thƣờng là hình ảnh, hình vẽ, tức là thƣờng về trực quan sinh động. 25. Giải thích: là hành vi mà chủ quảng cáo nhằm mục đích làm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo hiểu thêm về một cái gì đĩ. Do nội dung của quảng cáo thƣơng mại ngồi trời thƣờng ngắn gọn nên sự giải thích này cũng rất đơn giản, súc tích. Đơi khi hành vi này giải thích cho chính lí do chọn dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. VD: Tơi chọn Lifeboy vì sức khỏe của cả gia đình. (QC Xà phịng Lifeboy - TN, 2009) 26. Đánh giá: là hành vi chủ quảng cáo nhận định về giá trị của sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Hành vi này nhằm mục đích chiếm đƣợc sự tin tƣởng của ngƣời tiếp nhận quảng cáo. Hành vi này hàm chứa một chút tự khen sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 75 VD: (1) Chất lượng như vàng trên tồn thế giới. (QC Bia Tiger - TN, 2008) (2) Đẳng cấp vượt trội với Nokia N97. (QC Điện thoại di động Nokia N97 - TN, 2009) 27. Bình luận: là hành vi mà chủ quảng cáo đƣa ra ý kiến nhận định của mình về ý nghĩa, tầm quan trọng của sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Hành vi này thƣờng là để nhận định về ý nghĩa của sản phẩm, dịch vụ quảng cáo hoặc nhà sản xuất, nhà cung cấp chúng. VD: (1) LEAD - xe tay ga của chuẩn mực mới. (QC của Cơng ti Honda - TN, 2009) (2) Nippon Paint - sơn đâu cũng đẹp. (QC Sơn Nippon - TN, 2009) 28. Gợi ý: là hành vi mà chủ quảng cáo gợi ra một điều gì đĩ về sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, nhằm mục đích để ngƣời tiếp nhận quảng cáo tự suy nghĩ và quyết định xem cĩ mua dùng sản phẩm,dịch vụ đĩ khơng. Hành vi này khơng gì khác là để ngƣời tiếp nhận quảng cáo - khách hàng tƣơng lai tự quyết định thực hiện việc mua dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, xuất phát từ gợi ý. Khi gợi ý cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo, chủ quảng cáo khơng bảo họ “mua sản phẩm hay dùng dịch vụ này kia” của mình, mà chỉ gợi ra các khả năng của việc mua dùng sản phẩm, dich vụ đĩ ở ngƣời tiếp nhận quảng cáo. VD: (1) Giải pháp hàng đầu để chống lại mùi cơ thể là Rexona. (QC của Siêu thị Minh Cầu - TN, 2009) (2) Sao khơng dùng thử? Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 76 (QC Mì ăn liền Bốn Phƣơng - TN, 2009) 29. Mời : là hành vi chủ quảng cáo tỏ ý mong muốn, yêu cầu (một cách lịch sự) ngƣời tiếp nhận quảng cáo mua dùng sản phẩm, dịch vụ của họ. Về hình thức ngơn từ, “mời” khơng phản ánh cố gắng của chủ quảng cáo làm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo phải nhất thiết mua dùng sản phẩm, dịch vụ, nhƣng thực chất, ở đây ngƣời nĩi luơn mong muốn ngƣời nghe làm việc đĩ, dƣới cách thể hiện rất lịch sự là mời mọc. Vì vậy, hành vi mời vừa mang tính tự nguyện vừa mang tính điều khiển của chủ quảng cáo về phía ngƣời tiếp nhận quảng cáo. VD: (1) Kính mời quý khách tham quan gian hàng mẫu của TNG và nhận những mĩn quà bất ngờ. (QC của Cơng ti cổ phần May TN tại hội chợ TN năm 2009) (2) Kính mời quý khách đến xem triển lãm trưng bày và bán gốm sứ Cảnh Đức Trấn Giang Tây - Trung Quốc. (QC của Cơng ti Sao Nam - TN, 2009) 30. Khuyên: là hành vi mà chủ quảng cáo sử dụng nhằm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo biết rằng chủ quảng cáo luơn vì lợi ích của ngƣời tiêu dùng. Mục đích của hành vi này là giúp cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo chọn đƣợc những sản phẩm, dịch vụ ƣng ý nhất. Đĩ chính là sản phẩm, dịch vụ đang đƣợc quảng cáo. VD: (1) Oral_B - được các nha sĩ khuyên dùng. (QC Bàn chải đánh răng Oral_B - TN, 2008) (2) V_ROHTO được khuyên dùng để bảo vệ đơi mắt của bạn. (QC của Cửa hàng thuốc Việt Bắc - TN, 2008) Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 77 31. Kêu gọi: là hành vi mà chủ quảng cáo sử dụng nhằm mục đích vận động ngƣời tiếp nhận quảng cáo làm một việc gì đĩ vì lợi ích chung hay lợi ích riêng của họ. Những hành động này, bằng cách này hay cách khác, đều cĩ mối liên hệ và hƣớng ngƣời tiếp nhận đến với sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. VD: (1) Hãy luơn dành cho bé nguồn dinh dưỡng tối ưu để phát triển. (QC Sữa Dumex - TN, 2009) (2) Hãy đến với Hịn Ngọc Việt để thưởng thức khơng khí của một bữa tiệc thật sự! (QC của Nhà hàng Hịn Ngọc Việt - TN, 2009) 32. Thúc giục: là hành vi mà chủ quảng cáo nhằm mục đích thúc giục ngƣời tiếp nhận quảng cáo tham gia vào một đợt khuyến mãi chọn, mua, dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, hoặc tới xem, liên hệ, tìm hiểu thơng tin về sản phẩm, dịch vụ đĩ. Cái mà chủ quảng cáo muốn đạt tới ở ngƣời tiếp nhận quảng cáo là cái cảm giác phải hành động, phải làm một việc gì đĩ trong hàng loạt những điều mà chủ quảng cáo mong muốn ở họ. VD: (1) Lì xì trao tay, cơ may phát lộc. Chỉ đơn giản bằng cách dùng thẻ Epartner. Nhanh tay cào thẻ để nhận ngay hàng ngàn giải thưởng cĩ giá trị. (QC của Ngân hàng VietinBank - TN, 2009) (2) Kỉ niệm 16 năm thành lập VPBANK. Mừng sinh nhật, nhân đơi niềm vui. Hơn 32.000 giải thưởng đang chờ đĩn bạn! (QC của Ngân hàng VPBANK - TN, 2009) … Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 78 Trên đây là 32 hành vi ngơn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngồi trời đƣợc phân loại theo đích ở lời đã đƣợc nhận biết qua tƣ liệu thực tế. Nếu nhƣ quảng cáo ở các loại phƣơng tiện khác thƣờng cĩ sự kết hợp giữa nhiều hành vi ngơn ngữ, sự liên kết này cĩ giá trị nhƣ một hành vi ngơn ngữ mới, thì ở quảng cáo thƣơng mại ngồi trời điều này rất ít gặp. Các hành vi ngơn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngồi trời khá độc lập, phù hợp với những đặc trƣng của nĩ, trong đĩ cĩ sự ngắn gọn. 3.3. CÁC KIỂU HÀNH VI NGƠN NGỮ TRONG QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGỒI TRỜI XÉT THEO CHỨC NĂNG 3.3.1. Quảng cáo thƣơng mại ngồi trời víi chức năng dẫn nhập Trong quảng cáo thƣơng mại ngồi trời, hành động dẫn nhập thƣờng là các hành vi nhƣ giới thiệu hoặc hành vi đề nghị mua dùng sản phẩm. Trƣớc khi chào hàng, theo quy luật, ngƣời bán thƣờng nĩi một điều gì đĩ để “biện minh” cho hành động bán của họ (mặc dù hành động này khơng gì khác là nhằm thu lợi nhuận). Hành động dẫn nhập cĩ thể đƣợc coi là một sự thể hiện của sự “biện minh” ấy. Chức năng dẫn nhập này cĩ thể đƣợc biểu hiện qua các hành vi ngơn ngữ khác nhau nhƣ: hỏi, nhận xét, thơng báo, quan trọng hĩa… 1, Hỏi: trong quảng cáo thƣơng mại ngồi trời thì hỏi là hành vi đƣợc sử dụng khá nhiều để thực thi chức năng dẫn nhập. Nội dung của câu hỏi thƣờng hƣớng đến các vấn đề đƣợc ngƣời tiếp nhận hết sức quan tâm nhƣ: - Sản phẩm, dịch vụ cĩ cần thiết cho cuộc sống của ngƣời tiêu dùng khơng? - Ngƣời tiêu dùng đã chọn dùng sản phẩm, dịch vụ chƣa? - Làm cách nào để ngƣời tiêu dùng mua đƣợc hàng chính hãng và phân biệt đƣợc hàng thật hàng giả? - Lợi ích khi chọn dùng sản phẩm, dịch vụ đang quảng cáo đối với ngƣời tiêu dùng là gì? Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 79 v.v.. Nếu quảng cáo thƣơng mại ngồi trời chỉ là sự nhắc lại quảng cáo cùng sản phẩm, dịch vụ ở các loại phƣơng tiện khác, thì trong nhiều trƣờng hợp những câu hỏi dùng để dẫn nhập cĩ thể đƣợc xem là nội dung của tồn bộ quảng cáo thƣơng mại ngồi trời. Trong trƣờng hợp này, chủ quảng cáo coi nhƣ ngƣời tiếp nhận đã biết về nội dung quảng cáo sản phẩm, dịch vụ này trên các phƣơng tiện thơng tin khác. Và các câu hỏi này chỉ là để nhắc nhở ngƣời tiếp nhận thơng tin về sản phẩm, dịch vụ đang quảng cáo đĩ. Chức năng dẫn nhập rất cần thiết trong quảng cáo thƣơng mại ngồi trời, nhƣng nĩ khơng phải là bắt buộc, khơng nhất thiết phải thƣờng trực. 2, Nhận xét: thƣờng là về chính sản phẩm, dịch vụ đang đƣợc quảng cáo. 3, Thơng báo: về sự xuất hiện của sản phẩm, dịch vụ trên thị trƣờng; về các vấn đề liên quan đến chất lƣợng hay uy tín của sản phẩm, dịch vụ… 4, Quan trọng hĩa: về vai trị, chức năng của sản phẩm, dịch vụ đối với đời sống. 3.3.2. Quảng cáo thƣơng mại ngồi trời với chức năng thơng tin Chức năng thơng tin của quảng cáo nhằm cung cấp tồn bộ những hiểu biết cần thiết về sản phẩm, dịch vụ hoặc về nhà sản xuất, mà ngƣời tiêu dùng cần biết. Chính việc làm này giúp ngƣời tiêu dùng lựa chọn và sử dụng một sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu, sự yên lịng và khả năng tài chính của họ. Trong quảng cáo thƣơng mại ngồi trời, các thơng tin đƣợc nhắc nhiều nhƣ khuyến mãi, hàng thật hàng giả, địa điểm giao dịch, tổ chức sự kiện… Thực tế cho thấy, nhiều khi thơng tin mang lại những thành cơng ngồi mong đợi cho nhà sản xuất, nếu thơng tin ấy thiết thực, gần gũi và đáng tin cậy. Nhờ chức năng thơng tin, ngƣời tiêu dùng cĩ thể so sánh sản phẩm, dịch vụ này với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại và từ đĩ đi đến hành động mua dùng. Nhận Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 80 thức rõ điều này, mỗi nhà sản xuất, kinh doanh đều cĩ chiến lƣợc maketting riêng để làm nổi bật lên ƣu thế, những điểm riêng của sản phẩm, dịch vụ này so với sản phẩm, dịch vụ khác cùng loại. Trong quảng cáo thƣơng mại ngồi trời, chức năng thơng tin cĩ vị trí quan trọng, dù đơi khi lƣợng thơng tin khơng thật sự nhiều. Muốn truyền tải lƣợng thơng tin nhiều nhất về sản phẩm, dịch vụ của mình thì chủ quảng cáo thƣờng sử dụng quảng cáo thƣơng mại ngồi trời nhƣ một cơng cụ để nhắc lại, sau khi đã quảng cáo sản phẩm, dịch vụ này ở một số phƣơng tiện quảng cáo khác trƣớc đĩ. 3.3.3. Quảng cáo thƣơng mại ngồi trời với chức năng thẩm mĩ Quảng cáo thƣơng mại ngồi trời là một hoạt động nhằm truyền đạt thơng tin, đề cao những phẩm chất ƣu việt của hàng hĩa và dịch vụ, nên một trong những yếu tố đƣợc xem nhƣ cĩ vai trị đáng kể để thu hút, gây ấn tƣợng đồng thời thuyết phục ngƣời tiếp nhận quảng cáo chính là nhờ chức năng thẩm mĩ. Chức năng này thể hiện rõ ở nội dung của các văn bản quảng cáo thƣờng đƣợc trình bày dƣới những hình thức mang tính nghệ thuật. Trong lời quảng cáo luơn cĩ thơng tin về sản phẩm, dịch vụ, đồng thời cĩ cả lời ca ngợi, khuyến khích… Đây chính là điểm thu hút khách hàng. Sự kết hợp đĩ tạo cho văn bản quảng cáo khơng đơn giản là sự thơng báo bình thƣờng hay hơ hào ngƣời tiếp nhận quảng cáo mua dùng sản phẩm, dịch vụ, mà cịn mang tính giải trí, nghệ thuật và hùng biện cao. Quảng cáo phải chinh phục ngƣời tiếp nhận quảng cáo về cả lí trí, tâm lí và đạo đức. Để đạt đƣợc chức năng này trong các văn bản quảng cáo thƣơng mại ngồi trời, thì ngơn ngữ phải đƣợc lựa chọn, vận dụng hết sức tinh tế, nghệ thuật làm nổi bật chủ đề và để nhà sản xuất đạt đƣợc hiệu quả tối đa đối với mục đích cuối cùng khi quảng cáo sản phẩm, dịch vụ (bán đƣợc sản phẩm, dịch vụ). Vì thế, chủ quảng cáo đặc biệt quan tâm đến việc sử dụng ngơn từ một cách sinh động, gợi cảm mà gần gũi với đời sống của tất cả mọi ngƣời và nhất là dùng Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 81 biện pháp tu từ (khoa trƣơng, hốn dụ, ẩn dụ, nhân hĩa,… ) để nhấn mạnh, lơi cuốn sự chú ý. Nếu nhƣ chức năng thơng tin chỉ mới cung cấp cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo những hiểu biết khái quát về sản phẩm, dịch vụ (đặc điểm, cơng dụng, chức năng…), thì nhờ chức năng thẩm mĩ mà quảng cáo thƣơng mại ngồi trời sẽ cĩ sự hấp dẫn hơn. Cĩ thể nĩi chức năng này hƣớng quảng cáo thƣơng mại ngồi trời đến cái đẹp, cái chuẩn mực. Nhờ vậy, quảng cáo thƣơng mại ngồi trời lúc này đã cĩ sự kết hợp hai yếu tố: yếu tố thơng tin và yếu tố tạo sức hấp dẫn, kích thích ngƣời tiếp nhận quảng cáo đến hành động mua dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Sức hấp dẫn này cĩ thể đƣợc tạo ra bởi chính đặc điểm của sản phẩm ấy (thơng tin), hoặc sử dụng lời nĩi hay, ngơn từ đẹp cho sản phẩm, dịch vụ. Để cĩ lời nĩi hay, ngơn từ đẹp cho quảng cáo thƣơng mại ngồi trời thì ngồi việc lựa chọn từ ngữ trau chuốt, sống động, giàu hình ảnh hoặc bĩng bẩy hàm ý tu từ, thì chức năng nĩi trên cịn đƣợc tạo ra bởi cách nĩi hiện đại, mới lạ của quảng cáo. VD: (1) Suzuki luơn đi trước thời đại. (QC Xe máy Suzuki - Quảng cáo, 2008) (2) Khai trương TAXI Thái Bảo - định vị tồn cầu, vệ tinh dẫn đường. (QC của Hãng taxi Thái Bảo - TN, 2009) Việc sử dụng ngơn từ quảng cáo thƣơng mại ngồi trời phù hợp với từng đối tƣợng ngƣời tiếp nhận quảng cáo cũng cĩ thể đƣợc xem là một trong những nhân tố quan trọng trong gĩp phần tạo nên lời nĩi hay, ngơn từ đẹp. Ví dụ: Nếu đối tƣợng quảng cáo là đàn ơng thì sự mạnh mẽ, nam tính là những điểm dễ thu hút sự chú ý nhất. Nếu đối tƣợng là phụ nữ thì quảng cáo thƣơng mại ngồi trời thƣờng nhấn mạnh đến chức năng làm đẹp. Hoặc nếu đối tƣợng là trẻ em thì Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 82 quảng cáo thƣơng mại ngồi trời đĩ phải thật sinh động, tạo sự ham muốn khám phá của các nhà tiêu dùng nhỏ tuổi này. Thực tế chúng ta cĩ thể cảm thấy nhƣ đƣợc thƣ giãn, vui vẻ hay thích thú khi đƣợc xem một quảng cáo thƣơng mại ngồi trời cĩ ý hay, lời đẹp và đƣợc thể hiện cơng phu, nghệ thuật. Chức năng thẩm mĩ ở quảng cáo thƣơng mại ngồi trời cịn đƣợc biểu hiện ở cách lựa chọn kiểu dáng chữ viết, màu sắc, ảnh minh họa… Càng ngày những lựa chọn này càng cĩ tính quyết định đến việc thu hút sự chú ý, hấp dẫn ngƣời tiếp nhận quảng cáo. Chắc chắn khi đƣợc thƣởng thức những quảng cáo thƣơng mại ngồi trời cĩ sự kết hợp hài hịa giữa ngơn từ và các yếu tố phụ trợ, ngƣời tiếp nhận quảng cáo sẽ cĩ cảm giác thân thiện, thoải mái, dễ chịu và đặc biệt là thiết thực với bản thân mỗi ngƣời, mỗi gia đình. Vì vậy, khi cĩ nhu cầu và khả năng tài chính, khơng lí do gì mà họ lại từ chối dùng sản phẩm, dịch vụ đang đƣợc quảng cáo để thử kiểm chứng xem sản phẩm, dịch vụ cĩ đúng nhƣ quảng cáo khơng. Khi đạt đƣợc điều này, thì chủ quảng cáo đã tiến một bƣớc dài trên con đƣờng chinh phục khách hàng. Đối với quảng cáo thƣơng mại ngồi trời, chức năng thẩm mĩ là cần thiết bởi chỉ cần thiếu đi chức năng này hoạt động quảng cáo sẽ mất đi tính lơi cuốn. Nội dung quảng cáo nếu chỉ đơn thuần cung cấp thơng tin thì sẽ trở thành những lời kêu gọi, hơ hào khơ khan và đơn giản. Điều đĩ chỉ thích hợp phần nào với các quảng cáo phi thƣơng mại. 3.3.4. Quảng cáo thƣơng mại ngồi trời với chức năng dẫn dụ Dẫn dụ là một chức năng khĩ nhận biết vì đặc tính khéo léo tinh tế của nĩ, cĩ tác động về tình cảm đối với ngƣời tiếp nhận quảng cáo. Chức năng dẫn dụ làm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo cĩ những biến đổi dần dần, theo hƣớng Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 83 tích cực trong tình cảm, suy nghĩ, thái độ đối với sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, hoặc nhà sản xuất, nhà cung cấp. Chức năng dẫn dụ nhằm mục đích làm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo dần dần biến đổi về tình cảm, ý chí và thái độ: từ khơng cĩ cảm tình đến cĩ cảm tình, từ khơng thích đến thích, từ khơng tin đến tin, từ khơng ham muốn đến ham muốn đối với sản phẩm, dịch vụ quảng cáo hoặc cơng ti, doanh nghiệp quảng cáo. Chức năng dẫn dụ cĩ thể phần nào làm lu mờ lí trí, làm tăng sự nhận thức cảm tính của ngƣời tiếp nhận quảng cáo. Kết quả là ngƣời tiếp nhận quảng cáo hồn tồn bị chinh phục sau khi quảng cáo thƣơng mại ngồi trời tác động tồn diện lên tình cảm thái độ, ý chí, niềm tin, mơ ƣớc, ham muốn, thậm chí cả quan điểm sống và cách hành xử trong xã hội nữa. Chủ quảng cáo sẽ đạt đƣợc cái đích cuối cùng và quan trọng nhất là làm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo đi đến quyết định thử hoặc mua dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Trong thực tế, đối với quảng cáo thƣơng mại ngồi trời, chức năng dẫn dụ cĩ ý nghĩa quan trọng nhất. Chính vì để thu hút, dẫn dụ đƣợc càng nhiều ngƣời tiếp nhận càng tốt mà cuộc chiến mua tầm nhìn, chọn vị trí đắc địa trong quảng cáo thƣơng mại ngồi trời diễn ra ngày một khốc liệt hơn. Bên cạnh đĩ, nhà quảng cáo cũng khơng ngừng đƣa ra những sản phẩm quảng cáo thƣơng mại ngồi trời hiện đại nhất nhằm dẫn dụ ngƣời tiêu dùng. 3.4. NGHĨA TƢỜNG MINH, NGHĨA HÀM ẨN TRONG QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGỒI TRỜI 3.4.1. Hành vi ngơn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngồi trời đƣợc dùng theo lối tƣờng minh Ngơn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngồi trời đƣợc dùng chủ yếu theo nghĩa tƣờng minh. Do đặc điểm phải ngắn gọn về câu chữ trong loại quảng cáo này, nên khi chủ quảng cáo muốn truyền tải thơng tin đến ngƣời tiếp nhận quảng cáo thì thƣờng dùng ý nghĩa trực tiếp. Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 84 VD: (1) Trân trọng thơng báo khai trương TECHCOMBANK Thái Nguyên ngày 11/3/2008. (QC của Ngân hàng TechcomBank - TN, 2008) (2) Cơng ti cổ phần Chứng khốn FPT - đại lí nhận lệnh TN. Hội thảo tổng kết và nhận định thị trường chứng khốn. Thời gian: 10h thứ Năm ngày 18/6/2009. (QC của FPT securities - TN, 2009) Khi sử dụng ngơn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngồi trời, bao giờ chủ quảng cáo cũng coi trọng yếu tố thơng tin, và để truyền đạt cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo dễ hiểu nhất, thì câu chữ cần sự rõ ràng, tƣờng minh. 3.4.2. Hành vi ngơn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngồi trời đƣợc dùng theo lối hàm ẩn Khi xem xét hành vi ngơn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngồi trời đƣợc dùng theo lối hàm ẩn, cĩ thể dựa theo quan điểm tiền giả định và hàm ngơn cùng nằm trong một phạm trù lớn hơn: phạm trù nghĩa hàm ẩn của phát ngơn. Trên thực tế, tiền giả định và hàm ngơn đều khơng đƣợc nĩi ra một cách tƣờng minh, chúng chỉ cĩ thể nắm bắt nhờ thao tác suy ý. Chủ quảng cáo thƣờng dùng ngơn ngữ theo lối hàm ẩn cho những quảng cáo thƣơng mại ngồi trời theo cách nhắc lại các sản phẩm, dịch vụ đã đƣợc quảng cáo trên các phƣơng tiện khác. Sở dĩ nhƣ vậy vì chủ quảng cáo coi nhƣ đối tƣợng tiếp nhận quảng cáo này đã từng biết về sản phẩm, dịch vụ (chúng đã đƣợc quảng cáo trên các phƣơng tiện khác rồi). Việc dùng lối nĩi hàm ẩn của chủ quảng cáo khiến ngƣời tiếp nhận quảng cáo buộc phải suy nghĩ để nắm bắt ý nghĩa thực của lời quảng cáo, do đĩ tăng tị mị, hấp dẫn và đặc biệt là tăng sức thuyết phục cho lời nĩi. Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 85 VD: (1) Tĩc mềm mượt hơn gấp 3 lần với bộ dầu gội và dầu xả Sunsilk. (QC Dầu gội đầu Sunsilk - TN, 2008) Quảng cáo này cĩ nghĩ tƣờng minh là bộ dầu gội và dầu xả Sunsilk giúp tĩc mềm mƣợt gấp ba lần so với các dầu gội khác (bao gồm cả những sản phẩm dầu gội và xả của Sunsilk trƣớc đĩ). Tiền giả định ở đây cĩ thể đƣợc hiểu là: “tất cả mọi ngƣời đều muốn cĩ mái tĩc mềm mƣợt”. Tuy nhiên, cả hai điều đĩ đều khơng phải ý nghĩa chính. Điều cao hơn tất cả muốn diễn đạt của diễn ngơn này là hàm ngơn: “bộ dầu gội và dầu xả của Sunsilk là tuyệt hảo, cĩ khả năng làm tĩc mềm mƣợt vƣợt trội”. (2) Oral_B - được các nha sĩ khuyên dùng. (QC Bàn chải đánh răng Oral_B - TN, 2008) Quảng cáo này cĩ nghĩa tƣờng minh là các nha sĩ khuyên dùng bàn chải đánh răng của Oral_B. Tiền giả định ở đây cĩ thể đƣợc hiểu là: - Tất cả mọi ngƣời đều muốn giữ vệ sinh răng miệng. - Bàn chải đánh răng Oral_B thực sự tốt trong việc giữ vệ sinh răng miệng. - Bạn chƣa cĩ bàn chải đánh răng Oral_B. v.v.. Điều cao hơn tất cả muốn diễn đạt của diễn ngơn này là hàm ngơn: “bàn chải đánh răng Oral_B rất tốt, đƣợc các nha sĩ hàng đầu tin tƣởng và giới thiệu cho tất cả mọi ngƣời sử dụng”. Tuy nhiên, dù quảng cáo thƣơng mại ngồi trời đƣợc dùng theo lối tƣờng minh hay hàm ẩn, thì mục đích của chủ quảng cáo cũng là truyền tải thơng tin và khen sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Đích cuối cùng là bán đƣợc càng nhiều Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 86 sản phẩm, dịch vụ càng tốt, và điều đĩ chỉ đƣợc thực hiện khi đã thuyết phục đƣợc ngƣời mua, theo lối trực tiếp hoặc nĩi vịng. TIỂU KẾT Qua tìm hiểu các đặc điểm ngữ dụng của ngơn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngồi trời, cĩ thể rút ra một số nhận xét chính nhƣ sau: - Giao tiếp quảng cáo thƣơng mại ngồi trời về bản chất là giao tiếp đối thoại, nhƣng trên thực tế đây lại là một chiều và cách mặt. Tuy là giao tiếp cách mặt và khơng đƣợc phản hồi tại thời điểm phát thơng tin nhƣng cần cĩ bối cảnh cho việc tiến hành giao tiếp. Khi đĩ, ngƣời phát tƣởng tƣợng nhƣ đang nĩi với ai đĩ, trong một hồn cảnh nhất định. - Các kiểu hành vi ngơn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngồi trời cĩ thể đƣợc phân loại theo các đích ở lời: chào mời, cung cấp thơng tin, khẳng định uy tín thƣơng hiệu… Từ đĩ quảng cáo này giúp ngƣời tiếp nhận quảng cáo đƣa ra quyết định đúng khi mua dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. - Các kiểu hành vi ngơn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngồi trời cĩ thể đƣợc phân loại theo chức năng trong hội thoại: dẫn nhập, thơng tin, thẩm mĩ và dẫn dụ. Các chức năng này cĩ mối liên hệ gắn bĩ chặt chẽ với nhau trong quảng cáo thƣơng mại ngồi trời. Nhờ các chức năng này, mà dù giao tiếp cách mặt, ngƣời tiếp nhận quảng cáo vẫn tin tƣởng an lịng, lựa chọn mua dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. - Chủ quảng cáo thƣơng mại ngồi trời thƣờng sử dụng lối nĩi tƣờng minh để cung cấp thơng tin. Việc dùng lối nĩi hàm ẩn của chủ quảng cáo là để ngƣời tiếp nhận quảng cáo tị mị, buộc phải suy nghĩ để nắm bắt ý nghĩa thực của lời quảng cáo, do đĩ tăng sự hấp dẫn và đặc biệt là tăng sức thuyết phục cho lời nĩi. Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 87 KẾT LUẬN 1, Quảng cáo thƣơng mại ngồi trời là hình thức quảng cáo lâu đời nhất. Phƣơng tiện quảng cáo ngồi trời hiện đại cĩ nhiều loại nhƣ áp phích, bảng yết thị, panơ, các biển quảng cáo bên đƣờng, quảng cáo trên các phƣơng tiện giao thơng và tại các điểm bán hàng, quảng cáo trên bao bì sản phẩm… Quảng cáo ngồi trời cĩ những đặc điểm khác với những phƣơng tiện quảng cáo khác. Đây khơng phải là phƣơng tiện truyền phát đầy đủ các thơng điệp. Quảng cáo ngồi trời khơng mang lại đƣợc cho độc giả mà thƣờng chính các độc giả đến với quảng cáo thƣơng mại khi đang tiến hành các hoạt động khác. Ngƣời tiếp nhận quảng cáo hầu nhƣ khơng phải cĩ nỗ lực gì khi xem quảng cáo thƣơng mại ngồi trời mang tính cơng cộng này. Quảng cáo thƣơng mại ngồi trời mang tính lặp lại và thƣờng đƣợc thực hiện ở những nơi dễ nhìn, dễ thấy. Loại quảng cáo này đƣợc thể hiện ra ở nhiều hình thức, cĩ nhiều kích cỡ khác nhau, cĩ thời gian tồn tại dài, cĩ khả năng gây ấn tƣợng mạnh mẽ. Chúng thƣờng đƣợc thể hiện trên một số biển cỡ lớn, màu sắc đẹp và cĩ nội dung ngắn gọn, gây sự chú ý cao, dễ nhận biết, dễ nhớ. Quảng cáo ngồi trời cĩ thể cĩ hoặc khơng cĩ hình ảnh minh họa. Quảng cáo thƣơng mại ngồi trời là một biện pháp hỗ trợ hữu hiệu cho những hình thức quảng cáo khác. Đồng thời, thƣờng thì chi phí cho quảng cáo thƣơng mại ngồi trời cũng hấp dẫn hơn so với các hình thức quảng cáo khác. 2, Đặc điểm hình thức của quảng cáo thƣơng mại ngồi trời chịu sự chi phối đáng kể của đặc điểm ngắn gọn trongloại hình quảng cáo này. Việc sử dụng ngơn từ trên quảng cáo thƣơng mại ngồi trời đƣợc chủ quảng cáo chọn lựa rất cơng phu sao cho quảng cáo cĩ hiệu quả tác động cao nhất. Một đặc điểm về hình thức ở quảng cáo thƣơng mại ngồi trời khơng thể khơng chú ý là tính chất trực quan sinh động và thẩm mĩ. Nhiều khi chính những đặc điểm này lại quyết định trực tiếp đến quyết định mua dung sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 88 3, Giao tiếp quảng cáo thƣơng mại ngồi trời đƣợc xem là giao tiếp bằng ngơn ngữ một chiều và cách mặt, xét về phƣơng diện ngữ dụng học. Các kiểu hành vi ngơn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngồi trời đƣợc phân loại theo chức năng hội thoại cho thấy chúng cĩ hai chức năng quan trọng là thơng tin và dẫn dụ. Nhƣng xét cho cùng, chức năng dẫn dụ là bao trùm, vƣợt trội so với các chức năng khác. Trong đĩ, chức năng thẩm mĩ, thơng tin cũng cĩ mối liên hệ mật thiết với chức năng dẫn dụ. Chủ quảng cáo thƣờng sử dụng lối nĩi tƣờng minh để cung cấp thơng tin cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo. Việc dùng lối nĩi hàm ẩn của chủ quảng cáo là để ngƣời tiếp nhận quảng cáo tị mị, buộc phải suy nghĩ để nắm bắt ý nghĩa thực của lời quảng cáo, tăng hấp dẫn và đặc biệt là tăng sức thuyết phục cho lời nĩi. 4, Quảng cáo thƣơng mại ngồi trời là một hiện tƣợng ngơn ngữ - kinh tế - văn hĩa - xã hội. Đề tài của luận văn chỉ là một trong rất nhiều hƣớng tiếp cận đối với ngơn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngồi trời. Những kết quả nghiên cứu của luận văn mới chỉ cĩ tính chất bƣớc đầu. Hiện tƣợng ngơn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngồi trời cịn nhiều điều cần tiếp tục khám phá và tìm hiểu sâu sắc hơn nữa. Đĩ cĩ thể là: phong cách ngơn ngữ của các loại quảng cáo trên các phƣơng tiện khác nhau; sự tƣơng hợp giữa hình ảnh và màu sắc với ngơn ngữ và nội dung quảng cáo; văn hĩa dân tộc trong quảng cáo; quảng cáo thƣơng mại ngồi trời dƣới gĩc độ của ngơn ngữ học tri nhận… Ngƣời thực hiện đề tài này hi vọng cĩ thể cịn cĩ điều kiện tìm hiểu, nghiên cứu thêm về quảng cáo thƣơng mại ngồi trời, để đƣợc thực hiện những mảng đề tài cịn đang ít đƣợc chú ý nêu trên. Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Diệp Quang Ban (1999), Văn bản và liên kết trong tiếng Việt, Nxb Giáo Dục, HN. 2. Diệp Quang Ban (2005), Ngữ pháp tiếng Việt, Nxb Giáo dục, HN. Nguyễn Trọng Báu (1981), Giữ gìn sự trong sáng của tiếng Việt về mặt từ ngữ, Nxb KHXH, HN. 3. Nguyễn Tài Cẩn (2004), Ngữ pháp tiếng Việt, Nxb ĐHQG, HN. 4. Đỗ Hữu Châu (1981), Từ vựng – ngữ nghĩa tiếng Việt, Nxb, HN. 5. Đỗ Hữu Châu (1998), Cơ sở ngữ nghĩa học từ vựng, Nxb Giáo dục, HN. 6. Đỗ Hữu Châu (2001), Đại cương ngơn ngữ học, tập 1 -2, Nxb Giáo dục, HN. 7. Đỗ Hữu Châu (2003), Giáo trình Ngữ dụng học, Nxb ĐH Sƣ phạm HN. 8. Mai Ngọc Chừ, Vũ Đức Nghiệu, Hồng Trọng Phiến (1992), Cơ sở ngơn ngữ học tiếng Việt, Nxb ĐH&THCN, HN. 9. A. Dayan (1995), Nghệ thuật quảng cáo, Nxb Thế giới, HN. 10. Nguyễn Đức Dân (1998), Ngữ dụng học, tập 1, Nxb Giáo dục, HN. 11. Bạch Tri Dũng (1999), Sách lược trong nghệ thuật quảng cáo (Võ Mai Lí dịch), Nxb Trẻ, HCM. 12. Hồng Dũng, Bùi Mạnh Hùng (2007), Giáo trình dẫn luận ngơn ngữ học, Nxb ĐHSP, HN. 13. Nguyễn Thiện Giáp (2000), Dụng học Việt ngữ, Nxb Đại học Quốc gia, HN. 14. Joe Grimandi (2006), Nghệ thuật quảng cáo, bí mật của sự thành cơng, Nxb LĐ-XH, HN. 15. Nguyễn Thiện Giáp (chủ biên) (2007), Dẫn luận ngơn ngữ học, Nxb Giáo dục, HN. Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 90 16. Cao Xuân Hạo (2006), Tiếng Việt – Sơ khảo ngữ pháp chức năng, Nxb KHXH, HN. 17. Cao Xuân Hạo (2007), Tiếng Việt mấy vấn đề ngữ âm, ngữ pháp, ngữ nghĩa, Nxb Giáo dục, HN. 18. Mai Xuân Huy (1998), “Về khái niệm và phân loại quảng cáo”, trong Ngữ học trẻ 98. Hội ngơn ngữ học Việt nam, HN, tr 194- 197. 19. Mai Xuân Huy (1999), “Quảng cáo và các đặc điểm ngơn ngữ, tâm lí – xã hội trong quảng cáo”, trong Tiếng Việt trên các phương tiện truyền thơng đại chúng, Hội ngơn ngữ học TP.HCM – Viện ngơn ngữ học Việt Nam – trƣờng ĐH KHXH&NV TP.HCM, tr48 – 52. 20. Mai Xuân Huy (2005), Ngơn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp, Nxb KHXH, HN. 21. Tống Thị Hƣờng (2002), Đặc điểm từ và kết hợp từ trong diễn ngơn quảng cáo, Luận văn thạc sĩ ngơn ngữ, trƣờng ĐHSPHN, HN. 22. Nguyễn Văn Lộc (2007), Một số vấn đề ngữ pháp tiếng Việt, Giáo trình, ĐH Thái Nguyên. 23. Hồng Phê (1982), Logic – Ngơn ngữ học, Nxb KHXH, HN. 24. Lê Hồng Quân (1999), Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, Nxb KHKT, HN. 25. Saussure F. De (1973), Giáo trình Ngơn ngữ học đại cương, Nxb KHXH, HN. 26. Iu.A.Suliagin, V.V.Petrov (2004), Nghề quảng cáo, Nxb Thơng tấn, HN. 27. Trần Ngọc Thêm (1999), Hệ thống liên kết văn bản tiếng Việt, Nxb Giáo Dục, HN. 28. Nguyễn Đức Tồn (1983), “Vấn đề sử dụng từ ngữ trên đài phát thanh”, trong Giữ gìn sự trong sang của tiếng Việt về mặt từ ngữ, tập 1, Nxb KHXH, HN. Số hĩa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 91 29. Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn (1993), “Về ngơn ngữ trong quảng cáo”, Ngơn ngữ, số 1, tr.39 – 46. 30. Nguyễn Đức Tồn (1999), “Hoạt động ngơn ngữ phát thanh và truyền hình từ cách nhìn của tâm lí – ngơn ngữ học”, Ngơn ngữ, số 9, tr.8 – 16. 31. Phi Vân (2008), Quảng cáo ở Việt nam, Nxb Trẻ, HCM. 32. Phạm Hùng Việt (1996), Một số đặc điểm chức năng ngữ nghĩa của trợ từ tiếng Việt hiện đại, Luận án TS Ngữ văn, Viện Ngơn ngữ học, HN. 33. Nguyễn Nhƣ Ý (chủ biên) (1996), Từ điển giải thích thuật ngữ ngơn ngữ học, Nxb Giáo dục, HN.