Đề án Phát triển thương hiệu gạo Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến 2030

trình mang tính dập khuôn, tùy vào từng hình thái và điều kiện cũng như điều kiện thực tế của thương hiệu để có một quy trình phù hợp đối với từng quốc gia, vùng và địa phương. Đặc biệt là vấn đề phát triển và khai thác thương hiệu trên thị trường, đối với sản phẩm nông sản thì tính đặc thù càng rõ ràng hơn. Quá trình xây dựng thương hiệu là quá trình khắc họa hình ảnh, giá trị sản phẩm trong nhận thức của khách hàng. Để khách hàng từ việc nhận biết, quan tâm đến sản phẩm khi đưa ra quyết định và hành động mua hàng và cuối cùng là sự trung thành với sản phẩm. Do đó, luôn cần phải triển khai các hoạt động nhằm tác động trực tiếp và gián tiếp đến nhận thức và hành vi của khách hàng. Đó cũng là những bước quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu: Bước 1: Xây dựng nền móng của thương hiệu: là quá trình tạo ra các nhận biết cơ bản của thương hiệu (thông qua tên gọi, hình ảnh, biểu tượng...), đặc biệt là các đặc điểm nhận dạng để tạo dựng sự khác biệt của sản phẩm, đó là quá trình tạo ra tính cách của sản phẩm thông qua những giá trị về lợi ích đối với người tiêu dùng, tính cam kết của thương hiệu để tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Bước 2: Định vị thương hiệu: là quá trình tạo lập vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh, đặc biệt là xác định và xây dựng được thị trường mục tiêu mà sản phẩm mang thương hiệu muốn phát triển. Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu: là quá trình xác định mục tiêu của việc khuếch trương, phát triển sản phẩm và quản trị thương hiệu trên các yếu tố được định vị và nền móng được tạo dựng. Đây là quá trình quan trọng nhằm xây dựng sự ổn định, bền vững và phát huy hiệu quả của thương hiệu. Chiến lược thương hiệu cũng sẽ bao gồm việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ thương hiệu trên cơ sở nền móng và sự định vị của thương hiệu trên thị trường. Việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ tại các thị trường mục tiêu là hoạt động vô cùng quan trọng, tránh sự lạm dụng và hành vi cạnh tranh không lành mạnh của thị trường. Bước 4: Xây dựng chiến lược truyền thông: là quá trình xây dựng một chiến lược truyền thông bài bản nhằm giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng mục tiêu, xây dựng thông điệp, lựa chọn các hình thức truyền thông để đạt được những mục tiêu của hoạt động truyền thông. Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu: là quá trình đo lường hiệu quả của thương hiệu, của hoạt động truyền thông và mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với người tiêu dùng, ý kiến phản hồi của thị trường. Từ đó có những điều chỉnh phù hợp về khuyết điểm, thiếu sót. Bước vào thế kỷ 21, việc phát triển thương hiệu là một quá trình phức tạp hơn, trong đó khái niệm về“nước xuất xứ” đã trở thành một trong những yếu tố rất quan trọng (bên cạnh các yếu tố về trách nhiệm xã hội và văn hóa tiêu dùng nhóm). Nước xuất xứ được định hình trong thương hiệu sẽ giúp cho các doanh nghiệp nâng cao vị thế sản phẩm trên thị trường. Đó là lý do và cũng là vai trò của thương hiệu quốc gia đối với sự phát triển của sản phẩm và của doanh nghiệp. 1.4 Yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu quốc gia Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu, nhưng xét trên góc độ chung nhất thì nó bao gồm: - Sự cạnh tranh về giá: - Sự phát triển của đối thủ cạnh tranh: - Sự phân tán của thị trường và truyền thông: - Sự đa dạng của sản phẩm và thương hiệu trên thị trường - Các áp lực của hoạt động kinh doanh ngắn hạn - Các vấn đề trong tiêu chuẩn hàng hóa. Quá trình xây dựng thương hiệu không chỉ là tạo ra sản phẩm chất lượng hay một logo, hình ảnh đẹp, slogan hay mà đó là việc tạo ra tất cả những ấn tượng mang cảm xúc và trí tuệ mà khách hàng có được khi nghĩ về sản phẩm, quốc gia, từ đó hình thành nên lòng trung thành và niềm tin của khách hàng vào các giá trị được cam kết ở thương hiệu. Do đó, trong quá trình xây dựng thương hiệu, việc đánh giá, xác định những yếu tố ảnh hưởng, chi phối đến thương hiệu là rất quan trọng để xây dựng một thương hiệu ổn định, bền vững và hiệu quả. 2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu quốc gia trên thế giới Trên thế giới, nhiều quốc gia lựa chọn việc xây dựng thương hiệu quốc gia là chương trình hạt nhân, tiên phong trong chiến lược dài hạn nhằm xây dựng và định hướng bản sắc quốc gia trong nhận thức của cộng đồng toàn cầu theo hướng tích cực và có lợi. Tùy theo điều kiện đặc thù, mỗi quốc gia đều ý thức định vị thương hiệu quốc gia từ chính bản sắc độc đáo riêng biệt. Kinh nghiệm thành công của các nền kinh tế trong khu vực và trên thế giới trong việc triển khai các chương trình có nội dung tương tự cho thấy, xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia cần được công nhận là một chương trình dài hạn của Chính phủ, lấy nền tảng là hoạt động xây dựng và phát triển cho thương hiệu sản phẩm đại diện cho quốc gia. Xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia cho sản phẩm nông nghiệp là giải pháp đã được nhiều nước trên thế giới áp dụng thành công, điển hình như: - Cà phê Colombia (Caffe de Colombia) là một thương hiệu quốc gia của Colombia cho sản phẩm cà phê, thương hiệu này thể hiện những giá trị của sản phẩm về nguồn gốc, chất lượng và quy trình mang tính truyền thống được chứa đựng trong sản phẩm. Thương hiệu cà phê Colombia là giá trị về uy tín, sự đảm bảo của nhà nước Colombia đối với người tiêu dùng trên khắp thế giới về các đặc tính của cà phê. Colombia đã xây dựng các giải pháp, chính sách để phát triển thương hiệu cà phê Colombia như sau: + Thương hiệu quốc gia Cà phê Colombia được bảo hộ sở hữu trí tuệ dưới hình thức Chỉ dẫn địa lý, được xây dựng trên nền tảng về giá trị chất lượng truyền thống, nguồn gốc của sản phẩm; + Nhà nước là chủ sở hữu và giao cho Nghiệp đoàn những người trồng cà phê Colombia quản lý, được xây dựng từ năm 1927, nghiệp đoàn được nhà nước giao trách nhiệm là đầu mối trong quản lý, kiểm soát và thúc đẩy thương hiệu cà phê Colombia với các chính sách: i) quản lý quỹ hỗ trợ đầu tư cơ sở hạ tầng, công nghệ, phát triển sản xuất; ii) quảng bá và xúc tiến thương mại cho sản phẩm mang thương hiệu quốc gia; iii) thực hiện các giải pháp điều tiết thị trường nội địa, tạo sự cạnh tranh và giá bán tốt nhất đối với người nông dân trên cơ sở giá quốc tế. - Thái Lan đã xây dựng thương hiệu quốc gia cho sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm mang đặc trưng của họ. Thương hiệu THAI’S RICE là thương hiệu quốc gia của Thái Lan được dùng cho nhiều sản phẩm như: Thai Hom Mali, Thai Pathumthani (là 2 loại sản phẩm trong thương hiệu quốc gia về gạo). Thương hiệu quốc gia Thai’s là sự đảm bảo của Chính phủ Thái Lan về các đặc tính của sản phẩm, bao gồm về chất lượng, nguồn gốc, truyền thống... đối với người tiêu dùng trên thế giới. Thương hiệu này do Cục Ngoại Thương, Bộ thương mại quản lý. Sản phẩm gạo “Thai Khao Hom Mali Thung Kula Rong-Hai” là một thương hiệu quốc gia được Thái Lan đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý ở Liên minh EU, sản phẩm là sự kết hợp giữa thương hiệu quốc gia, thương hiệu vùng và thương hiệu sản phẩm: Thai – thương hiệu quốc gia; Thung Kula Rong-Hai – thương hiệu vùng, địa phương; Khao Hom Mali – thương hiệu sản phẩm. Về chính sách, Thái Lan xây dựng nhận biết thương hiệu dựa trên uy tín về chất lượng, hương vị gạo Thái Lan trên thị trường và hình ảnh nhận diện chung gạo Thái Lan, nâng cao chất lượng và giống gạo để tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, Thái Lan thúc đẩy một chương trình hành động dài hạn nhằm quảng bá gạo Thái Lan thông qua đài phát thanh, truyền hình, và/hoặc các phương tiện truyền thông để tiếp thị tốt hơn đến người tiêu dùng tại thị trường mục tiêu và tiếp cận với tất cả các phân đoạn kinh tế của xã hội. Quan trọng hơn cả Chính phủ và khu vực tư nhân hợp tác để quảng bá chất lượng và hương vị gạo Thái trên thị trường thế giới. Thương hiệu quốc gia được các nước sử dụng là một công cụ để giúp các doanh nghiệp phát triển sản xuất, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường sản phẩm thông qua các chương trình quảng bá, giới thiệu quy mô, có tầm ảnh hưởng lớn. Đồng thời kèm theo đó là các chính sách và giải pháp nhằm quản lý, kiểm soát và duy trì sự ổn định, uy tín của thương hiệu. Nó mang lại lợi ích cho nhiều đối tượng, không bị bó hẹp bởi các đặc điểm về đối tượng, hình thức sở hữu hay yếu tố về văn hóa, điều kiện kinh tế - xã hội. Phần II: HIỆN TRẠNG THƯƠNG HIỆU GẠO CỦA VIỆT NAM 1. Hiện trạng sản xuất và thương mại gạo của Việt Nam 1.1 Sản lượng, năng suất và chất lượng gạo Việt Nam Việt Nam với 4,1 triệu ha đất trồng lúa, trong đó vùng Đồng bằng Sông Cửu Long chiếm 53% diện tích, năm 2013, sản xuất lúa gạo hiện nay chiếm 30% giá trị sản xuất của ngành trồng trọt. Giai đoạn 1986-2013, diện tích gieo trồng lúa tăng 39%, năng suất trung bình tăng từ 28,1 tạ/ha lên 55,8ha, sản lượng lúa tăng từ 16 triệu tấn (1986) lên 44 triệu tấn vào năm 2013. Năm 2013, sản xuất lúa gạo chiếm 30% giá trị sản xuất của ngành trồng trọt. Quy mô sản xuất nhỏ, do đó sản xuất lúa còn kém hiệu quả. Trong khi thu nhập của các hộ canh tác có diện tích trên 3ha đạt 1,3 triệu VNĐ/người/tháng, cao gấp 8,6 lần so với thu nhập của hộ canh tác lúa dưới 1ha chỉ có 151 ngàn VNĐ/người/tháng (WB năm 2010). Tuy nhiên, có khoảng 85% hộ trồng lúa có diện tích sản xuất dưới 0,5ha. Đồng bằng Sông Hồng có quy mô sản xuất hộ trồng lúa nhỏ nhất, với 98% hộ trồng lúa có diện tích dưới 0,5ha, tại Đồng bằng SCL quy mô sản xuất trung bình của hộ trồng lúa là 1ha/hộ, 38,4% hộ sản xuất dưới 0,5ha; 48,2% hộ từ 0,5-2ha và 13,4% hộ có diện tích trên 2ha. Tuy nhiên, lợi thế của Việt Nam là giá thành sản xuất thấp, theo IRRI năm 2014, vùng Đồng bằng SCL có giá thành sản xuất lúa thấp nhất 0.13 USD/kg, so với 0.15 USD/kg của Ấn Độ, Thái lan là 0.2 USD/kg, Trung Quốc 0.24 USD/kg, Indonesia là 0.24 USD/kg và Phillipines là 0.25 USD/kg. Nhưng lợi nhuận của người sản xuất lúa lại thấp hơn nhiều so với các nước, lợi nhuận của nông dân Việt Nam chỉ 0.06 USD/kg, trong khi của Thái Lan là 0.2 USD/kg, Indonesia là 0.14 USD/kg, Trung Quốc là 0.24 USD/kg và Ấn Độ là 0.09USD/kg. Xét về cơ cấu và chất lượng giống lúa, hiện nay Việt Nam thiếu các bộ giống hoàn chỉnh cho từng địa bàn, thiếu giống có chất lượng đáp ứng yêu cầu thị trường, chất lượng các lô gạo xuất khẩu không đồng đều. Giống lúa phục vụ xuất khẩu chủ yếu hướng tới các thị trường dễ tính với giá bán thấp. Cơ cấu về giống lúa được thu mua từ các nhà máy tại ĐBSCL TS. Đào Thế Anh và cs, Viện Cây lương thực và Cây thực phẩm, 2014 cho thấy, có đến 68% là các giống tẻ thường, 27% là giống lúa thơm ngắn ngày, còn lại 5% là các giống địa phương và trung ngày. Trong đó, tại các nhà máy đánh bóng, xuất khẩu thì có đến 74% sản lượng là giống tẻ thường, 22% là giống lúa thơm ngắn ngày. Trong khi đó, 70% sản lượng lúa của ĐBSCL dùng để xuất khẩu, chỉ có 30% là tiêu dùng nội địa. Nhìn chung, ngành lúa gạo Việt Nam hiện nay đã đạt trần về năng suất, sản lượng và vì thế lợi nhuận không có nhiều cơ hội tăng thêm, vì vậy Việt Nam cần phải tái cơ cấu lại ngành lúa gạo, trong đó định hướng vào phát triển lúa, gạo chất lượng cao và phát triển thực phẩm chế biến từ gạo. 1.2 Thực trạng về xuất khẩu và khả năng cạnh tranh của gạo Việt Nam Cùng với sự phát triển về diện tích, sản lượng, xuất khẩu gạo của Việt Nam tăng nhanh, Việt Nam vươn lên trở thành một trong những nguồn xuất khẩu gạo hàng đầu thế giới. - Năm 2012, lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam đạt trên 8 triệu tấn, kim ngạch đạt 3,67 tỷ USD, chiếm 13,5 % tổng kim ngạch xuất khẩu nông sản. Năm 2013, số lượng xuất khẩu gạo giảm xuống 6,68 triệu tấn (theo số liệu của Tổng cục Hải Quan), tuy nhiên nếu tính cả lượng xuất tiểu ngạch sang Trung Quốc cũng có thể lên tới trên 7-8 triệu tấn. Trong đó, Đồng bằng SCL chiếm 90% sản lượng gạo xuất khẩu của cả nước; - Về cơ cấu chất lượng: Chất lượng gạo Việt Nam vẫn còn duy trì ở phân khúc thị trường cấp thấp, tỷ trọng gạo phẩm cấp thấp (loại gạo 15-35% tấm) giảm từ 59% năm 2010 xuống 36% năm 2013, tỷ trọng gạo thơm tăng từ 3% lên 15%. Năm 2013 cơ cấu xuất khẩu gạo của Việt Nam phân theo phẩm cấp đã có xu hướng cải thiện về chất lượng là: gạo thơm chiếm tỷ trọng 14,8% (chủ yếu là Jasmine), 34,3% là gạo cao cấp (loại 5% tấm), 20,3% gạo cấp trung bình (10% tấm) 17,2% là gạo cấp thấp (25-35% tấm) và 4,5% là tấm thuần trong tổng sản lượng gạo xuất khẩu. So với năm 2011 thì tỷ trọng xuất khẩu gạo cao cấp, gạo thơm tăng lên, cùng với đó thì tỷ lệ gạo cấp thấp cũng tăng từ 12,02% năm 2011 lên 17,23% năm 2013. - Việt Nam xuất khẩu gạo tới trên 150 nước, tập trung vào các nước châu Á (70%) và châu Phi (23%) (theo VFA), những năm gần đây chủ yếu là Trung Quốc (chiếm 38%), Philippin (9%), Malaysia (9%), Bờ Biền Ngà (9%) Theo thống kê của Tổng cục Hải quan năm 2013 . Trong những năm gần đây xu hướng xuất khẩu qua hợp đồng chính phủ đã giảm xuống nhưng các doanh nghiệp đầu mối xuất khẩu của Việt Nam vẫn chủ yếu tập trung vào các thị trường truyền thống có nhu cầu tiêu thụ gạo chất lượng trung bình và cấp thấp, đấu thầu theo nguyên tắc giá thấp. Chỉ một sô ít doanh nghiệp đầu tư vào gạo chất lượng cao như gạo thơm, japonica, gạo đồ, gạo hữu cơ...và đang cố gắng tìm các thị trường chất lượng mới. So với Thái Lan, gạo của Việt Nam có sự cạnh tranh về thị trường xuất khẩu, thị trường Trung Quốc, Singapore, Hồng Kong, Malaysia chiếm gần 40% sản lượng xuất khẩu của Thái Lan, châu Phi hơn 16%, thị trường chất lượng cao như Mỹ chiếm khoảng 22% lượng xuất khẩu của Thái Lan. - Giá gạo xuất khẩu của Việt Nam thấp so với các nước: Theo Ngân hàng thế giới Steven Jaffee, Nền kinh tế lúa gạo của Việt Nam, Thương mại và An Ninh Lương thự,. Bài trình bày tại hội nghị lúa gạo tại Cần Thơ, ngày 13/6/2011 , giá gạo Việt Nam thấp so với giá của các đối thủ cạnh tranh. Giá gạo Thái 100% Grade B giai đoạn 2009-2014 cao hơn giá gạo 5% tấm Việt Nam là 26%, giá gạo Thái 25% tấm cao hơn giá gạo 25% tấm Việt là 22%. Giá gạo 25% tấm của Việt nam thường thấp nhất và được coi là giá tham khảo cho các thị trường của các nước thường xuyên nhập khẩu gạo của châu Á và châu Phi. Trên thị trường xuất khẩu, điểm yếu của gạo Việt Nam tập trung vào: 1) chất lượng thấp, tỷ lệ gạo thơm, chất lượng cao còn chiếm tỷ lệ nhỏ, gạo thấp cấp xuất khẩu có xu hướng tăng do tác động của xuất khẩu tiểu ngạch qua Trung quốc; 2) chất lượng không đồng đều, do sản xuất thâm canh sử dụng hóa chất cao và quá nhiều giống, công nghệ chế biến, sấy còn yếu và không đồng bộ. 3) chính sách quản lý xuất khẩu gạo đang hạn chế các doanh nghiệp nhỏ xuất khẩu gạo chất lượng cao. 2. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu gạo của Việt Nam 2.1 Thực trạng phát triển thương hiệu gạo ở Việt Nam - Quy mô gạo của Việt Nam được thương mại với thương hiệu còn rất hạn chế, gạo được phân phối, lưu thông có gắn nhãn hiệu hàng hóa chỉ chiếm ...% về sản lượng. Do vậy, mức độ nhận diện cũng như đặc trưng về sản phẩm của Gạo Việt Nam chưa tạo được dấu ấn đối với người tiêu dùng. - Các hình thức xây dựng và phát triển thương hiệu gạo ở Việt Nam hiện nay: i) Thương hiệu vùng, địa phương: Trong thời gian qua các địa phương đã tiến hành xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo dưới các hình thức là: chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu cộng đồng. Đến nay, số thương hiệu vùng, địa phương có được bao gồm: - 4 thương hiệu địa phương dưới hình thức bảo hộ chỉ dẫn địa lý bao gồm: gạo tám xoan Hải Hậu (Nam Định), gạo Điện Biên (Điện Biên), gạo nàng nhen thơm Bảy núi (An Giang), gạo một bụi đỏ Hồng Dân (Bạc Liêu); - Nhiều thương hiệu địa phương dưới hình thức bảo hộ nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận như: nếp cái hoa vàng Kinh Môn (NHTT, Hải Dương); nếp cái hoa vàng Đông Triều (NNTT, Quảng Ninh); gạo nàng thơm chợ Đào (NHTT, Long An), gạo thơm Sóc Trăng (NHCN, Sóc Trăng), gạo Bao thai Định Hóa (NHTT, Thái nguyên), gạo Bao thai Chợ Đồn (NHTT, Bắc Kạn)... Các thương hiệu vùng, địa phương được xây dựng cho gạo hiện nay được tiếp cận trên các góc độ: i) tiếp cận bảo hộ dưới hình thức thương hiệu cộng đồng; ii) dựa trên lợi thế về giống, truyền thống, chất lượng đặc thù của sản phẩm; iii) thương hiệu được xây dựng dựa vào 2 mức độ là: sản phẩm và địa phương (thông qua địa danh). Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm này mới dừng ở mức độ xác lập quyền sở hữu trí tuệ, việc phát triển các thương hiệu này còn rất hạn chế bởi những hạn chế về tổ chức, kiểm soát và phát triển thương mại của các tổ chức nông dân và hộ gia đình sản xuất nhỏ, mức độ tham gia của doanh nghiệp còn hạn chế. Cho dù cách tiếp cận nào về bảo hộ sở hữu trí tuệ thì việc sử dụng các thương hiệu này đều gắn liền với thương hiệu của doanh nghiệp. Gạo thơm Sóc Trăng đã được Công ty Gentraco ở Cần Thơ, Công ty lương thực Sóc Trăng, Công ty TNHH Thành Tín sử dụng và phát triển sản phẩm trên thị trường. ii) Thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm Việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm là chiến lược, mục tiêu phổ biến và thường xuyên đối với các doanh nghiệp, việc xây dựng các thương hiệu doanh nghiệp thường ở 2 mức độ: i) thương hiệu chung của doanh nghiệp như: Vinafood1, Vinafood2, Công ty CP bán lẻ VNF1, Công ty lương thực Hà Nội; Công ty ADC, Công ty CPTM sản xuất Viễn Phú; ii) thương hiệu sản phẩm là nhãn hiệu được xây dựng với tiếp cận vào sản phẩm: có thể là giống như: gạo bắc thơm; gạo tám xoan, gạo nàng thơm; có thể là tiêu chuẩn chất lượng: Global Gap; hữu cơ... Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm là 2 thương hiệu có sự gắn kết và hỗ trợ trong chiến lược tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Trên thực tế, việc tiếp cận sử dụng đồng thời các thương hiệu từ: vùng, địa phương, doanh nghiệp và sản phẩm được lựa chọn nhiều, đặc biệt là các loại gạo có chất lượng cao, đặc trưng gắn với vùng sản xuất. Cụ thể, trên thực tế nhiều doanh nghiệp đã sử dụng thương hiệu của mình với các thương hiệu vùng, địa phương trên sản phẩm của mình mình như: gạo thơm Trắng Tép, gạo thơm Việt Đài của Công ty Trung An; Gạo thơm Miss Cần Thơ, gạo thơm Cò Trắng, gạo nếp thơm Cò Trắng, gạo thơm Ngọc Đồng, gạo dinh dưỡng Ngọc Đỏ của Gentraco; hay gạo Trắng Cần Thơ, Hạt Ngọc Trời, gạo Thiên Kim, Gạo bốn mùa của công ty Vinh Phát; Gạo Sắc Màu của Thành Tín; gạo Chín Rồng Vàng, Hương Việt, Nàng thơm Chợ đào của Công ty lương thực Tiền Giang; gạo đồ Thịnh Phú, gạo AA của công ty AFIEX, gạo Japonica của Kitoku-Angimex, gạo hữu cơ của Viễn Phú; 2.2 Khó khăn trong phát triển thương hiệu gạo Việt Nam a) Khó khăn - Khó khăn về sản xuất (giống, chất lượng và sự ổn định của sản phẩm, tổ chức sản xuất yếu...); - Về sản phẩm: mức độ định vị về sản phẩm gạo của Việt Nam chưa rõ ràng, đâu là sản phẩm gạo Việt Nam trên thị trường thế giới, những đặc tính riêng của gạo Việt Nam như thế nào. - Khó khăn trong thương mại: khả năng cạnh tranh của sản phẩm về chất lượng; mức độ tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu của các doanh nghiệp, ngành hàng; khả năng chủ động tìm kiếm thị trường; các chính sách hỗ trợ thúc đẩy thương mại còn nhiều khó khăn (chính sách ưu đãi về xuất khẩu, thuế, xúc tiến thương mại...); - Khó khăn trong bảo hộ sở hữu trí tuệ: nhận thức về vai trò của sở hữu trí tuệ khi hội nhập kinh tế quốc tế còn yếu, nhận thức và sự chủ động của doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu riêng, nhãn hiệu sản phẩm còn thấp. b) Nguyên nhân * Nguyên nhân khách quan: Quá trình chuyển đổi từ một nước sản xuất lúa gạo nhằm mục tiêu an ninh lương thực sang một nước xuất khẩu hàng đầu thế giới trong một thời gian ngắn dẫn việc tiếp cận thị trường của Việt Nam theo cách: 1) bán lương thực không dùng hết; 2) khả năng tiếp cận thị trường còn mới và yếu; 3) thiếu chiến lược xuất khẩu ở tầm vĩ mô, từ hoạt động sản xuất đến tiếp cận thị trường. Vấn đề cạnh tranh để bán sản phẩm, xây dựng thương hiệu chưa phải là vấn đề cấp bách trong thời gian qua đối với sản phẩm lúa gạo. * Nguyên nhân chủ quan: * Nguyên nhân chủ quan: Việc xây dựng thương hiệu lúa gạo còn hạn chế bởi những nguyên nhân sau: - Hệ thống phân phối của các doanh nghiệp xuất khẩu còn yếu, mức độ tham gia vào chuỗi giá trị phân phối toàn cầu chưa có, do đó nhu cầu sử dụng thương hiệu đối với doanh nghiệp rất hạn chế; - Hình thức xuất khẩu trong một thời gian dài chủ yếu là xuất khẩu theo hợp đồng Chính phủ, xuất khẩu ủy thác, vì thế không thúc đẩy tính tự chủ, năng động của các doanh nghiệp, đặc biệt là nhu cầu phát triển thị trường với thương hiệu riêng; - Các chính sách khuyến khích, hỗ trợ hoạt động xuất khẩu như: mở rộng, tìm kiếm thị trường còn thiếu, chính sách về quản lý xuất khẩu chưa khuyến khích và tạo điều kiện để các doanh nghiệp phát triển thị trường, xuất khẩu sản phẩm có thương hiệu và tham gia vào chuỗi phân phối; 2.3 Tiềm năng xây dựng thương hiệu gạo của Việt Nam. Theo dự báo của Tổ chức nông lương thế giới (FAO) và Tổ chức hợp tác kinh tế (OECD) về triển vọng nông nghiệp giai đoạn 2013-2022: giá lương thực toàn cầu sẽ tăng 10-14% trong 10 năm tới. Tổng lượng gạo giao dịch vào năm 2022 ước đạt 45 triệu tấn, tăng 23% so với năm 2013. Việt Nam sẽ vẫn duy trì lượng gạo xuất khẩu khoảng 8 triệu tấn vào năm 2015 và tăng lên 9,7 triệu tấn vào năm 2022. - Về thị trường chung: OECD/FAO (2014) dự báo 10 năm tới sản lượng gạo thế giới đạt trên 530 triệu tấn, tăng trên 10% so với hiện nay. Năm nước sản xuất gạo lớn nhất tập trung tại châu Á gồm Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Thái Lan, Việt Nam chiếm 70% tổng sản lượng toàn cầu. - Về nhu cầu chất lượng: Lượng tiêu thụ gạo toàn cầu liên tục tăng trong những năm gần đây do dân số thế giới tăng, dự báo đạt khoảng 500 triệu tấn vào 10 năm tới (tăng 10% so với hiện nay) và khoảng 535 triệu tấn vào năm 2030 (tương đương mức tăng 1%/năm). Tiêu thụ gạo của châu Á ước chiếm khoảng 2/3 tổng cầu về gạo của thế giới vào năm 2030 (OECD/FAO, 2014). Mặc dù thế giới sẽ vẫn phải duy trì một lượng gạo bình dân vừa đủ để đảm bảo an ninh lương thực, gạo chất lượng cao (gạo thơm, gạo hữu cơ) sẽ được sản xuất nhiều hơn nhằm phục vụ cho phân khúc thị trường người tiêu dùng có thu nhập và văn hóa tiêu dùng ngày càng cao hơn. Trong 10 năm tới, các loại gạo thơm, gạo hữu cơ sẽ được ưa chuộng hơn. Thậm chí một số thị trường khó tính như EU, Nhật Bản, Hoa Kỳ sẽ quan tâm hơn đến nhãn sinh thái và yêu cầu cao hơn về các loại gạo được sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng được chứng nhận và bảo vệ môi trường. - Về thị trường nhập khẩu: Nhập khẩu gạo của Châu Phi và Trung Đông dự báo tiếp tục tăng do sự gia tăng nhanh chóng của dân số và thu nhập, trong khi sản xuất bị hạn chế bởi điều kiện tự nhiên. Đối với Trung Quốc, diện tích trồng lúa giảm nhưng năng suất gạo của dự báo sẽ tăng. Tiêu thụ gạo/đầu người của Trung Quốc giảm do thu nhập tăng lên, người dân giảm lượng gạo tiêu thụ trong khẩu phần, nhưng để đảm bảo an ninh lương thực và sức mạnh quân sự, Trung Quốc sẽ vẫn duy trì kho dự trữ lúa gạo ở mức cao. Indonesia cũng sẽ cùng với Trung Quốc là hai nước nhập khẩu gạo lớn nhất thế giới (FAO, 2014). - Về thị trường xuất khẩu: trong 10 năm tới, Thái Lan và Việt Nam sẽ chiếm hơn 47% xuất khẩu gạo thế giới và đóng góp 87% tăng trưởng xuất khẩu toàn cầu. Tại Thái Lan, sản xuất tăng cộng với việc giải phóng kho lúa gạo-hệ quả của chính sách trợ giá gạo trong những năm gần đây, sẽ đẩy xuất khẩu gạo tăng 4,4 triệu tấn, lên 13,9 triệu tấn vào niên vụ 2023/24. Ngoài Thái Lan, các đối thủ cạnh tranh chính của Việt Nam sẽ gồm Ấn Độ, Pakistan, Hoa Kỳ. Mianma cũng có triển vọng trở thành một nước xuất khẩu gạo lớn tại châu Á, nhưng khả năng cạnh tranh với Việt Nam và Thái Lan chưa rõ ràng. Như vậy, trong giai đoạn 10 năm tới, mức độ cạnh tranh về sản phẩm gạo trên thị trường quốc tế ngày càng trở nên gay gắt, ngoài đối thủ truyền thống là Thái Lan, gạo Việt Nam phải đối mặt với các đối thủ tiềm năng như: Ấn Độ, Mianma và cả Mỹ. Áp lực cạnh tranh đối với gạo Việt Nam không chỉ là vấn đề về giá, chất lượng mà việc duy trì hình ảnh, lòng tin của thị trường thế giới đối với gạo Việt Nam còn là yêu cầu cấp bách và quan trọng, đặc biệt là trong bối cảnh hội nhập. Phần III: ĐỊNH HƯỚNG, MỤC TIÊU VÀ NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO VIỆT NAM ĐẾN 2020 VÀ TẦM NHÌN ĐẾN 2030 1. Tiếp cận xây dựng thương hiệu quốc gia Gạo Việt Nam Chương trình Thương hiệu Quốc gia với tựa đề Giá trị Việt Nam (Vietnam Value) được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, giao do Bộ Công Thương là cơ quan thường trực, chịu trách nhiệm phối hợp với các Bộ/ngành triển khai từ năm 2003. Đây là một chương trình xúc tiến thương mại quốc gia dài hạn nhằm xây dựng, quảng bá nhãn hiệu hàng hóa (sản phẩm và dịch vụ), tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa của Việt Nam trên thị trường trong và ngoài nước. Theo đó, thương hiệu quốc gia được tiếp cận theo các khía cạnh (1) thương hiệu sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp; (2) Chỉ dẫn địa lý và thương hiệu ngành hàng; (3) Thương hiệu địa phương và vùng lãnh thổ. Trong đó lấy thương hiệu sản phẩm là nền tảng trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia, tập trung vào việc lựa chọn các Doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm đạt đủ các tiêu chí để được mang biểu trưng Thương hiệu Quốc gia và hỗ trợ phát triển theo các giá trị của Chương trình là “Chất lượng - Đổi mới, sáng tạo - Năng lực tiên phong“. Thương hiệu quốc gia là công cụ để chứng nhận sự bảo lãnh của nhà nước, thúc đẩy giá trị, uy tín quốc gia đối với thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Nhà nước đóng vai trò đầu mối hỗ trợ quảng bá, tiếp thị để tạo dựng hình ảnh, phổ biến giá trị của thương hiệu quốc gia, thúc đẩy giá trị và sự phát triển của thương hiệu doanh nghiệp, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm Việt Nam. Đối với nội dung xây dựng thương hiệu ngành hàng, Chương trình Thương hiệu Quốc gia tập trung hỗ trợ doanh nghiệp và thông qua các hiệp hội ngành hàng xuất khẩu của Việt Nam có thế mạnh xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm cho ngành; hướng dẫn và hỗ trợ các hiệp hội ngành hàng, các doanh nghiệp trong việc bảo hộ và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến các mặt hàng xuất khẩu tiềm năng, các mặt hàng mang chỉ dẫn địa lý tại thị trường trong và ngoài nước; hỗ trợ các hiệp hội ngành hàng tiếp cận các nguồn tài trợ, dự án và chương trình hợp tác kỹ thuật của nước ngoài liên quan đến phát triển thương hiệu. Đối với sản phẩm gạo, việc xây dựng thương hiệu quốc gia cần được tiếp cận dưới góc độ cả về sản xuất, thương mại và tiêu dùng trên cơ sở đặc thù của ngành. Gạo là một sản phẩm nông sản, giá trị sản phẩm được sản xuất được hình thành chủ yếu từ yếu tố về giống, giá trị thương mại và tiêu dùng xuất phát trên yếu tố về giá trị sử dụng, truyền thống, văn hóa, yếu tố về công nghệ không đóng vai trò quyết định chính để tạo dựng hình ảnh của sản phẩm quốc gia. Trên quan điểm đó, thương hiệu quốc gia Gạo Việt Nam nên được xây dựng theo chiến lược riêng nhưng không thể tách rời của chiến lược tái cơ cấu ngành sản xuất lúa gạo của Việt Nam gắn với nhu cầu thị trường. Thương hiệu Gạo Việt Nam không sử dụng biểu trưng Thương hiệu Quốc gia Vietnam Value nhưng vẫn có thể khai thác các lợi thế sẵn có và sự hỗ trợ của Chương trình Thương hiệu Quốc gia đặc biệt trong các hoạt động quảng bá, xúc tiến thương mại tiếp cận thị trường. Với cách tiếp cận này, thương hiệu quốc gia Gạo Việt Nam được xác định như sau: - Khái niệm: Thương hiệu quốc gia Gạo Việt Nam là hình ảnh đặc trưng của đất nước Việt Nam trên thị trường về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên thị trường trong nước và thế giới, đại diện cho giá trị văn hóa, truyền thống của một nền văn minh lúa nước. Hình ảnh đặc trưng của thương hiệu quốc gia Gạo Việt Nam được thể hiện bởi biểu tượng, hình ảnh, tên gọi... phản ánh những giá trị mà thương hiệu muốn thể hiện. - Hình ảnh đặc trưng của thương hiệu quốc gia Gạo Việt Nam được gắn bên cạnh thương hiệu riêng của sản phẩm, doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp tạo dựng chỗ đứng, mở rộng thị trường, nâng cao giá trị của sản phẩm trên thị trường. Thương hiệu quốc gia Gạo Việt Nam sẽ là cơ sở để xây dựng một chiến lược chung trong quảng bá, giới thiệu hình ảnh gạo Việt Nam, là một công cụ chung để cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận và mở rộng thị trường. Kết hợp với các đặc điểm của sản xuất lúa gạo, phát triển thương hiệu gạo quốc gia cần thực hiện những bước sau đây: Bước 1: Xây dựng nền móng và định vị thương hiệu gạo quốc gia: đây là quá trình xây dựng một khái niệm cụ thể về thương hiệu gạo quốc gia trên 3 khía cạnh: - Định vị về sản phẩm trên cơ sở đánh giá và phân loại về chất lượng gạo của Việt Nam, một hệ thống tiêu chí về chất lượng gạo mang thương hiệu quốc gia được xây dựng trên cơ sở các lợi thế và yêu cầu của thị trường; - Nghiên cứu xây dựng hình ảnh quốc gia của thương hiệu gạo Việt Nam thể hiện những giá trị về đất nước, văn hóa, lịch sử của nền văn minh lúa nước, con người Việt Nam được đúc kết trên sản phẩm; - Xây dựng và hình thành các quy định, cơ chế quản lý và sử dụng thương hiệu quốc gia, hình thành một hệ thống thể chế để duy trì và phát triển thương hiệu gạo quốc gia. Bước 2: Nghiên cứu đánh giá thị trường tiêu thụ tiềm năng trên thế giới và trong nước, xác định yêu cầu về chất lượng của từng phân khúc thị trường. Lựa chọn lại bộ giống phù hợp với yêu cầu chất lượng theo từng phân khúc thị trường; thu thập, tuyển chọn và lai tạo các giống lúa chất lượng tốt cho xuất khẩu và tiêu dùng trong nước. Bước 3: Tổ chức và tái cấu trúc sản xuất: tổ chức quy hoạch sản xuất đối với bộ giống đáp ứng được yêu cầu chất lượng theo phân khúc thị trường, hình thành vùng nguyên liệu tập trung theo nhu cầu thị trường. Trên cơ sở đó, tổ chức lại sản xuất, liên kết giữa nông dân, người chế biến và người xuất khẩu trong vùng nguyên liệu và kiểm soát chất lượng. Bước 4: Xây dựng chiến lược quản lý khai thác thương hiệu gạo quốc gia: là việc xây dựng một chiến lược nhằm tiếp cận, quảng bá và phát triển thị trường gắn với thương hiệu gạo quốc gia. - Nghiên cứu, đánh giá và xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường chiến lược và tiềm năng của sản phẩm gạo quốc gia, kế hoạch tiếp cận và chiến lược phát triển thương hiệu gạo quốc gia; - Xây dựng chính sách và giải pháp để tạo dựng một cộng đồng doanh nghiệp sử dụng thương hiệu gạo quốc gia, tiếp cận và phát triển thị trường xuất khẩu, hỗ trợ mở rộng và phát triển các kênh phân phối ở nước ngoài; - Xây dựng chính sách hỗ trợ doanh nghiệp thiết lập hệ thống sản xuất, vùng nguyên liệu sản xuất gạo ổn định và bền vững; Bước 5: Thực hiện chiến lược quảng bá, phát triển và bảo vệ thương hiệu gạo quốc gia: là việc thực hiện các chiến lược truyền thông, quảng bá phát triển và bảo vệ thương hiệu gạo quốc gia. - Thực hiện chiến lược quảng bá, giới thiệu hình ảnh thương hiệu gạo quốc gia đến người tiêu dùng; - Hỗ trợ cộng đồng doanh nghiệp mở rộng thị trường, giới thiệu sản phẩm, phát triển kênh phân phối ở thị trường nước ngoài đối với sản phẩm gạo mang thương hiệu quốc gia; - Đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ đối với thương hiệu quốc gia trên thị trường quốc tế, hỗ trợ cộng đồng doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm tại các nước. 2. Quan điểm của đề án - Phát triển thương hiệu gạo Việt Nam là quá trình tạo dựng những giá trị chung của sản phẩm gạo Việt Nam, định vị những giá trị đó trên thị trường, xây dựng và duy trì lòng tin của người tiêu dùng bằng uy tín và sự đảm bảo của nhà nước. Định vị sản phẩm gạo Việt Nam gắn với những lợi thế quốc gia, vùng, địa phương về chất lượng, nguồn gốc, lịch sử, văn hóa truyền thống và những giá trị kinh tế - xã hội; - Thương hiệu gạo Việt Nam là một công cụ nhằm tái cấu trúc lại ngành lúa gạo của Việt Nam về sản phẩm, thị trường, đảm bảo sự phát triển bền vững, hiệu quả cho sản phẩm gạo. Xây dựng thương hiệu phải gắn với chuỗi giá trị sản phẩm, xây dựng vùng sản xuất, hỗ trợ khoa học công nghệ về giống, kỹ thuật, chế biến, bảo quản và đóng gói; - Xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Việt Nam là tổng thể các giải pháp đồng bộ từ xác định sản phẩm, tổ chức sản xuất, thương mại và bảo vệ thương hiệu. Là một quá trình khó khăn, ảnh hưởng đến uy tín và vị thế của quốc gia, do đó cần được tổ chức hợp lý, thường xuyên đánh giá, giám sát, tổng kết, rút kinh nghiệm để điều chỉnh phù hợp. Thương hiệu gạo Việt Nam được xây dựng dưới hình thức bảo hộ nhãn hiệu chứng nhận và nhãn hiệu thương mại nhằm mục tiêu quản lý, bảo vệ sở hữu trí tuệ tại các nước nhập khẩu. - Nhà nước đóng vai trò hỗ trợ bằng các chính sách để giúp các tổ chức/cá nhân (doanh nghiệp, hiệp hội, người sản xuất...) thúc đẩy sản xuất, thị trường, nâng cao giá trị, khả năng cạnh tranh, uy tín và thị phần của sản phẩm gạo trên thị trường thế giới. Tập trung các chính sách hỗ trợ về xuất khẩu (hạn ngạch, thuế...), chính sách xúc tiến thương mại. Nhà nước là nền tảng, chủ trì trong các hoạt động quảng bá, giới thiệu thương hiệu, giúp các doanh nghiệp thúc đẩy thương mại, xây dựng kênh thị trường và tiếp cận với chuỗi giá trị toàn cầu; - Chiến lược ưu tiên xây dựng thương hiệu gạo Việt Nam là cần tập trung vào 2 khía cạnh: 1) Lựa chọn phân khúc thị trường gạo chất lượng cao và đặc sản cho xuất khẩu trong thời gian tới nhằm nâng khả năng cạnh tranh, giá trị của sản phẩm này trên các thị trường có yêu cầu chất lượng cao như: Mỹ, Nhật Bản, EU... 2) Duy trì và giữ vững sự ổn định tại các thị trường truyền thống với các sản loại gạo phẩm cấp trung bình (gạo trắng, hạt dài), nâng cao giá trị bằng các kênh phân phối trực tiếp, củng cố và duy trì sự tin tưởng của người tiêu dùng. - Doanh nghiệp đóng vai trò chủ chốt trong xây dựng, sử dụng và phát triển thương hiệu gạo Việt Nam thông qua: 1) Thương hiệu gạo Việt Nam là cơ sở để doanh nghiệp sử dụng nhằm hỗ trợ thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm để tổ chức, quản trị sản xuất, chế biến, phát triển thị trường, tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu; 2) Nhà nước hỗ trợ doanh nghiệp thông qua các chính sách, giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp sử dụng và khai thác hiệu quả thương hiệu gạo Việt Nam trên thị trường; 3) Sử dụng thương hiệu gạo Việt Nam, doanh nghiệp sẽ được tiếp cận với các chính sách, chương trình hỗ trợ tổng thể chung của nhà nước về sản xuất, chế biến, thương mại, quảng bá hình ảnh thương hiệu gạo Việt Nam. 3. Mục tiêu của đề án 3.1 Mục tiêu chung Xây dựng thương hiệu gạo Việt Nam nhằm định vị giá trị, đặc điểm sản phẩm gạo Việt Nam, nâng cao sự nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng đối với các sản phẩm gạo mang nhãn hiệu Việt Nam, tạo cơ sở để phát triển thị trường, nâng cao chất lượng, giá trị, thị phần và sức cạnh tranh của sản phẩm gạo Việt Nam trên thị trường thế giới. 3.2 Mục tiêu cụ thể đến 2020 - Xây dựng được hình ảnh thương hiệu gạo Việt Nam gắn với lịch sử, văn hóa, truyền thống, chất lượng sản phẩm và lợi thế của Việt Nam. - Hình ảnh gạo thương hiệu gạo Việt Nam được quảng bá, giới thiệu thông qua một chương trình dài hạn và đồng bộ, kết hợp quáng bá cho du lịch, ẩm thực, văn hóa nông nghiệp Việt Nam đến ít nhất 20 thị trường xuất khẩu. - Thương hiệu gạo Việt Nam được bảo hộ về sở hữu trí tuệ dưới hình thức nhãn hiệu chứng nhận tại ít nhất 50 quốc gia; - Tổ chức sản xuất, chế biến và phân phối, đảm bảo đến năm 2020 đạt 20% sản lượng gạo xuất khẩu mang thương hiệu gạo Việt Nam và tham gia trực tiếp vào chuỗi giá trị toàn cầu. 3.3 Tầm nhìn đến 2030 Xây dựng được các vùng sản xuất lúa gạo xuất khẩu ổn định, hiệu quả và bền vững, phấn đầu đến năm 2030, đạt 50% sản lượng gạo xuất khẩu mang thương hiệu gạo Việt Nam, trong đó 30% tổng sản lượng gạo xuất khẩu là nhóm gạo thơm và gạo đặc sản. 4. Nội dung của đề án 4.1 Phát triển thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam a. Xây dựng thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam - Nghiên cứu, xây dựng hình ảnh, biểu tượng đặc trưng của thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam, thể hiện những giá trị về văn hóa, lịch sử nền văn minh lúa nước, con người Việt Nam và lợi thế của sản phẩm; - Nghiên cứu, đánh giá toàn diện về sản phẩm gạo Việt Nam, xây dựng hệ thống các chỉ tiêu về sản phẩm (giống, chất lượng...) gắn với thương hiệu gạo quốc gia, trên cơ sở phát huy những đặc trưng, lợi thế của gạo Việt Nam, tạo động lực để phát triển sản xuất, nâng cao giá trị của sản phẩm; - Đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam dưới hình thức nhãn hiệu chứng nhận ở trong nước và các quốc gia là thị trường chiến lược và thị trường tiềm năng của gạo Việt Nam. b. Tổ chức quản lý và sử dụng thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam - Xây dựng và ban hành các các quy định, quy chế để quản lý thương hiệu gạo quốc gia, duy trì và bảo vệ sản phẩm, hình ảnh thương hiệu quốc gia; - Xây dựng bộ máy trên cơ sở giao chức năng, nhiệm vụ và năng lực để quản lý thương hiệu gạo Việt Nam. - Hướng dẫn, hỗ trợ doanh nghiệp sử dụng thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam, vùng, địa phương; - Xây dựng các chính sách hỗ trợ các doanh nghiệp sử dụng thương hiệu về xây dựng vùng nguyên liệu, liên kết chuỗi giá trị, nâng cao chất lượng giống, công nghệ hỗ trợ, quản lý chất lượng, xây dựng các tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm gạo; - Xây dựng chính sách hỗ trợ ưu đãi về quản lý xuất khẩu, thuế đối với các doanh nghiệp sử dụng thương hiệu quốc gia nhằm tạo cơ chế thuận lợi, khuyến khích xuất khẩu sản phẩm sử dụng thương hiệu, có kênh phân phối riêng trên thị trường quốc tế; - Tổ chức kiểm tra chất lượng, giám sát và hỗ trợ khó khăn trong hoạt động sử dụng, khai thác thương hiệu quốc gạo Việt Nam đối với các doanh nghiệp. c. Quảng bá, giới thiệu và phát triển thương hiệu quốc gia - Tổ chức hoạt động đồng bộ nhằm quảng bá, giới thiệu hình ảnh thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam đến người tiêu dùng tại thị trường trong nước và quốc tế thông qua các hoạt động như: tuần lễ thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam ở nước ngoài; tham gia triển lãm, hội chợ, tổ chức xúc tiến thương mại, quảng cáo sản phẩm trên website, truyền hình... - Xây dựng và triển khai kế hoạch chung về cơ chế hợp tác giữa các cơ quan thương mại của nhà nước với doanh nghiệp để quảng bá, giới thiệu hình ảnh, chất lượng và hương vị gạo Việt Nam trên thị trường thế giới; - Xây dựng chính sách hỗ trợ các doanh nghiệp sử dụng thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam về nghiên cứu, đánh giá khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường, xây dựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm gạo ở nước ngoài. 4.2 Phát triển thương hiệu vùng, địa phương cho sản phẩm gạo a. Phát triển hiệu quả thương hiệu vùng, địa phương đã được bảo hộ - Tăng cường quản lý, sử dụng và khai thác các thương hiệu vùng, địa phương đã được bảo hộ: chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận; - Đẩy mạnh các chính sách hỗ trợ về quảng bá, giới thiệu xúc tiến thương mại, mở rộng thị trường cho các doanh nghiệp sử dụng thương hiệu vùng, địa phương. b. Xây dựng và phát triển mới các thương hiệu vùng, địa phương - Xây dựng và phát triển các thương hiệu vùng, địa phương cho các sản phẩm gạo đặc sản, giống địa phương, phù hợp với thương hiệu quốc gia nhằm phát huy giá trị và chất lượng của sản phẩm tại địa phương: + Xây dựng hình ảnh đặc trưng của thương hiệu gạo vùng, địa phương gắn với các giá trị về lịch sử, danh tiếng, giống và đặc thù chất lượng dưới các hình thức bảo hộ: chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận; + Đánh giá, xây dựng các tiêu chuẩn sản phẩm mang thương hiệu vùng, địa phương trên cơ sở lợi thế về giống, chất lượng sản phẩm; + Tổ chức quản lý và sử dụng các thương hiệu vùng, địa phương cho các sản phẩm gạo, thực hiện các cơ chế, chính sách khuyến khích và hỗ trợ các doanh nghiệp, tổ chức sử dụng và phát triển thương hiệu vùng, địa phương - Tổ chức quảng bá, giới thiệu sản phẩm, xúc tiến thương mại cho các doanh nghiệp, tổ chức sử dụng thương hiệu vùng, địa phương; 4.3 Phát triển thương hiệu doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm gạo - Tăng cường khai thác và phát triển thương hiệu gạo của doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm, thúc đẩy việc sử dụng thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam, địa phương trên các nhãn hiệu của doanh nghiệp đã được bảo hộ. Đẩy mạnh xây dựng, đăng ký mới các thương hiệu của các doanh nghiệp. - Hỗ trợ các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm, hướng dẫn, hỗ trợ tư vấn về đăng ký bảo hộ thương hiệu doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm ở Việt Nam và ngoài nước; - Xây dựng chính sách hỗ trợ các doanh nghiệp giới thiệu, quảng bá và phát triển kênh phân phối, kênh thương mại của doanh nghiệp trên thị trường trong và ngoài nước; - Hỗ trợ xây dựng vùng nguyên liệu, công nghệ, cơ sở hạ tầng, quản trị thương hiệu, quản lý chất lượng cho doanh nghiệp sử dụng thương hiệu quốc gia, vùng, địa phương gắn với thương hiệu của doanh nghiệp. Phần IV: GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI 1. Giải pháp về nghiên cứu và dự báo - Tăng cường hoạt động nghiên cứu, đánh giá xác định thị trường chiến lược, lợi thế cạnh tranh của sản phẩm gạo Việt Nam; - Đẩy mạnh nghiên cứu, dự báo thị trường hàng năm đối với sản phẩm gạo trên thế giới, xây dựng các công cụ phổ biến thông tin về chính sách, thị trường gạo; - Thường xuyên đánh giá hiệu quả, tiềm năng, khó khăn trong phát triển thương hiệu gạo Việt Nam; - Nâng cao hiệu quả hoạt động nghiên cứu về công nghệ hỗ trợ trong chế biến, bảo quản, đóng gói sản phẩm gạo; - Tổ chức bảo tồn nguồn gen, phục tráng giống lúa địa phương, nâng cao hiệu quả hoạt động nghiên cứu và phát triển các giống lúa chất lượng cao. 2. Giải pháp về tái cấu trúc sản xuất - Tập trung đầu tư nghiên cứu, bảo tồn giống lúa, xây dựng các cơ sở sản xuất giống xác nhận, có nguồn gốc rõ ràng, ưu tiên cho các khu vực, doanh nghiệp sản xuất thương hiệu gạo Việt Nam; - Nhà nước chủ trì rà soát, quy hoạch lại các vùng sản xuất lúa thương hiệu gạo; - Tăng cường hỗ trợ liên kết chuỗi giá trị gắn với doanh nghiệp, quản trị chất lượng trong sản xuất lúa gạo. 3. Giải pháp về khoa học công nghệ - Tăng cường ứng dụng công nghệ hỗ trợ trong sản xuất, chế biến, bảo quản và đóng gói sản phẩm gạo, nâng cao khả năng cạnh tranh, chất lượng và nguồn gốc sản phẩm; - Rà soát các chương trình khoa học công nghệ, tập trung ưu tiên việc ứng dụng sáng chế về lĩnh vực bảo quản sau thu hoạch, chế biến cho các doanh nghiệp sử dụng thương hiệu gạo Việt Nam. 4. Giải pháp về thương mại, truyền thông - Lồng ghép với Chương trình thương hiệu quốc gia để tổ chức chiến lược quảng bá, giới thiệu đồng bộ thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam, triển khai tuần lễ thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam ở nước ngoài, giới thiệu sản phẩm trên website, phương tiện truyền thông, du lịch, sự kiện văn hóa. - Xây dựng, tổ chức điều phối cơ chế hợp tác giữa các cơ quan xúc tiến thương mại của nhà nước về khảo sát thị trường, tham gia triển lãm, hội chợ, xây dựng và phát triển kênh phân phối tại thị trường nước ngoài thông qua các chương trình xúc tiến thương mại quốc gia; - Nâng cao năng lực, phổ biến kiến thức thông tin về nội dung các hiệp định thương mại (sở hữu trí tuệ, chính sách thương mại) cho các doanh nghiệp sử dụng thương hiệu gạo Việt Nam. 5. Giải pháp về sở hữu trí tuệ - Tổ chức đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ với hình thức phù hợp cho thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam tại các nước là thị trường chiến lược và thị trường tiềm năng của gạo Việt Nam; - Rà soát, lồng ghép các chương trình dự án phát triển tài sản trí tuệ đối để tăng cường hỗ trợ, tư vấn, hướng dẫn, nâng cao năng lực, đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ cho doanh nghiệp đối với sản phẩm gạo ở nước ngoài. 6. Giải pháp về đầu tư công, tài chính tín dụng - Ưu tiên đầu tư cơ sở hạ tầng sản xuất, chế biến, đóng gói sản phẩm gạo tại các vùng sản xuất gạo thương hiệu; - Tăng cường đầu tư, hỗ trợ tài chính trong tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại đối với doanh nghiệp xuất khẩu sử dụng thương hiệu gạo Việt Nam. 7. Giải pháp về chính sách - Rà soát, sửa đổi và bổ sung chính sách ưu tiên hỗ trợ doanh nghiệp sử dụng thương hiệu gạo Việt Nam xây dựng vùng nguyên liệu có chứng nhận chất lượng, liên kết chuỗi giá trị đối với sản phẩm gạo; - Rà soát, bổ sung chính sách về các chính sách hỗ trợ về đất đai, tín dụng đầu tư xây dựng cơ sở chế biến, kho chứa đối với các doanh nghiệp sử dụng thương hiệu gạo Việt Nam; - Rà soát, bổ sung, xây dựng các chính sách ưu đãi đầu tư, khuyến khích đổi mới, áp dụng công nghệ hỗ trợ trong chế biến, đóng gói, bảo quản cho sản phẩm mang thương hiệu gạo Việt Nam; - Sửa đổi, bổ sung các chính sách hỗ trợ ưu đãi về quản lý xuất khẩu, thuế đối với các doanh nghiệp sử dụng thương hiệu gạo Việt Nam nhằm tạo cơ chế thuận lợi, khuyến khích xuất khẩu sản phẩm gạo mang thương hiệu. - Rà soát, bổ sung các chính sách hỗ trợ xúc tiến thương mại đối với doanh nghiệp sử dụng thương hiệu gạo Việt Nam. Phần V: TỔ CHỨC THỰC HIỆN Thực hiện các giải pháp cụ thể để xây dựng và từng bước phát triển thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam nhằm tạo dựng hình ảnh, nâng cao khả năng cạnh tranh, giá trị sản phẩm gạo Việt Nam trên thị trường thế giới. 1. Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chủ trì xây dựng và quản lý thương hiệu quốc gia về lúa gạo: i) xây dựng hình ảnh đặc trưng của thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam; ii) Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn sản phẩm mang thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam; iii) Xây dựng hệ thống các quy định quản lý và sử dụng thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam; iv) Tổ chức bộ máy quản lý thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam; - Chủ trì nghiên cứu, xem xét việc xây dựng thương hiệu vùng cho sản phẩm gạo phù hợp với thương hiệu quốc gia và thương hiệu địa phương; - Chủ trì rà soát, xây dựng Quy hoạch sản xuất gạo mang thương hiệu gạo Việt Nam; - Rà soát, bổ sung các chính sách, giải pháp ưu tiên hỗ trợ đối với các doanh nghiệp sử dụng thương hiệu gạo Việt Nam trong các chương trình, dự án do Bộ chủ trì về lĩnh vực giống, ứng dụng và đổi mới công nghệ, quản lý chất lượng, liên kết chuỗi giá trị, đầu tư cơ sở hạ tầng bảo quản, chế biến; - Xây dựng, tổ chức triển khai hiệu quả các dự án ưu tiên, bao gồm: + Dự án xây dựng và quản lý thương hiệu quốc gia Gạo Việt Nam; + Dự án phổ biến, nâng cao nhận thức về thương hiệu quốc gia Gạo Việt Nam đến người sản xuất, doanh nghiệp và người tiêu dùng; + Dự án phát triển thương hiệu quốc gia cho một số sản phẩm chủ lực của vùng Đồng bằng Sông Cửu Long; + Chương trình nghiên cứu khoa học Sản phẩm quốc gia Lúa gạo đến 2020 của Bộ Khoa học và Công nghệ (do Viện Khoa học Nông nghiệp Việt Nam chủ trì); + Dự án Chuyển đổi nông nghiệp bền vững (VnSat) do Ngân hàng thế giới tài trợ; + Dự án Hỗ trợ nông nghiệp có tưới (WB 7) do Ngân hàng thế giới tài trợ. 2. Bộ Công Thương - Chủ trì xây dựng các chính sách ưu tiên về thuế, quản lý xuất khẩu lúa gạo cho các doanh nghiệp sử dụng thương hiệu Gạo Việt Nam. Đặc biệt rà soát, sủa đổi Nghị đinh số 109/NĐ-TTg về quản lý xuất khẩu theo hướng khuyến khích, tạo cơ chế mở cho các doanh nghiêp xuất khẩu gạo mang thương hiệu gạo Việt Nam; - Xây dựng các chính sách hỗ trợ giới thiệu sản phẩm, mở rộng thị trường, xúc tiến thương mại đối với các doanh nghiệp sử dụng thương hiệu quốc gia; - Chủ trì xây dựng dự án và thực hiện lồng ghép với Chương trình Thương hiệu Quốc gia để quảng bá, giới thiệu đồng bộ về thương hiệu gạo Việt Nam trên thị trường thế giới; - Chủ trì và phối hợp với các đơn vị liên quan, doanh nghiệp để thực hiện các hoạt động nghiên cứu, dự báo thị trường, đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm gạo Việt Nam trên thị trường thế giới; - Xây dựng và triển khai Dự án hỗ trợ quảng bá, phát triển thị trường sản phẩm thương hiệu gạo Việt Nam. 3. Bộ Khoa học và Công nghệ - Chủ trì và thực hiện các giải pháp để đăng ký bảo hộ thương hiệu gạo Việt Nam tại các nước trên thế giới; - Xây dựng chính sách về tín dụng, hỗ trợ công nghệ về bảo quản, chế biến, đóng gói đối với các doanh nghiệp sử dụng thương hiệu gạo Việt Nam; - Xây dựng chính sách nâng cao năng lực, hỗ trợ doanh nghiệp đăng ký và bảo hộ sở hữu trí tuệ đối với sản phẩm gạo tại các nước. Lồng ghép với các chương trình hỗ trợ về sở hữu trí tuệ do Bộ chủ trì; - Xây dựng và triển khai dự án bảo hộ thương hiệu gạo Việt Nam và hỗ trợ các doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thương hiệu trên thị trường quốc tế. 4. Bộ Tài chính - Ưu tiên bố chí nguồn vốn để thực hiện đề án, các chương trình xúc tiến thương mại gắn với thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam; - Phối hợp với Bộ Công thương và các đơn vị liên quan rà soát, bổ sung các chính sách về thuế đối với doanh nghiệp xuất khẩu gạo mang thương hiệu gạo Việt Nam. 5. Ngân hàng nhà nước Rà soát, bổ sung các chính sách tín dụng sản xuất, chế biến và thương mại, ưu tiên đối với sản xuất lúa gạo, doanh nghiệp xuất khẩu gạo mang thương hiệu gạo Việt Nam. 6. UBND các tỉnh/thành phố - Rà soát, đẩy mạnh hoạt động quản lý, khai thác và phát triển các chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận của địa phương đã được bảo hộ, xây dựng các chính sách, giải pháp để doanh nghiệp, tổ chức sử dụng và khai thác hiệu quả thương hiệu đã được xây dựng; - Chủ trì, tổ chức xây dựng mới các thương hiệu gạo địa phương, tổ chức quản lý và phát triển thương hiệu địa phương; - Xây dựng các chính sách quy hoạch, đầu tư vùng sản xuất, hỗ trợ doanh nghiệp sử dụng thương hiệu quốc gia, thương hiệu vùng, địa phương đầu tư cơ sở hạ tầng bảo quản, chế biến, liên kết chuỗi giá trị sản phẩm gạo mang thương hiệu gạo Việt Nam. 7. Hiệp hội Lương thực Việt Nam - Chủ động tham gia cùng với các Bộ, ngành, địa phương trong quá trình thực hiện đề án; - Giới thiệu, nâng cao năng lực, phổ biến thông tin đối với các doanh nghiệp về thương hiệu gạo Việt Nam; - Chủ động triển khai các hoạt động quảng bá, giới thiệu về thương hiệu gạo Việt Nam trên thị trường trong và ngoài nước; - Xây dựng chiến lược, hỗ trợ các doanh nghiệp chủ động xây dựng thương hiệu riêng, sản phẩm, phát triển thị trường các sản phẩm sử dụng thương hiệu gạo Việt Nam; 8. Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh lúa gạo - Chủ động khai thác, phát triển hiệu quả các thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm đã đăng ký, phối hợp với thương hiệu quốc gia để quảng bá, giới thiệu gạo Việt Nam ra thị trường quốc tế; - Chủ trì đăng ký và phát triển thương hiệu riêng, nhãn hiệu sản phẩm đã đăng ký ở các quốc gia khác. Chủ động xây dựng và phát triển thương hiệu riêng, thương hiệu sản phẩm gắn với thương hiệu gạo Việt Nam, vùng và địa phương; - Tích cực tham gia vào việc xây dựng, quản lý và sử dụng thương hiệu quốc gia, vùng, địa phương. BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN