Với hệ thống các đại lý và cửa hàng hiện nay Công ty có hơn 50 đại lý
hoạt động trong cả nước tập trung chủ yếu ở Hà Nội và TPHCM. Hệ thống
các đại lý và cửa hàng này là những nơi tập trung lớn nhất những sản phẩm
của Công ty, đây là những địa điểm chuyên môn bán những những sản phẩm
của Công ty không có hoặc rất ít những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tuy
vậy so với các đối thủ cạnh tranh khác thì mạng lưới phân phối của Công ty
vẫn còn chiếm một quy mô nhỏ. Hoạt động nghiên cứu thị trường đòi hỏi cần
có nhiều hoạt động hỗ trợ, trong đó kênh phân phối là một trong những yếu tố
quan trọng. Thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường yếu tố đầu tiên mà các
nhà nghiên cứu xác định là phải tiến hành lựa chọn những thông tin cần thiết
như thế nào điều này quan hệ rất lớn với mạng lưới phân phối. Thông qua hệ
thống kênh phân phối các nhà nghiên cứu có thể xác định được những địa
điểm tiêu điểm có xác suất tập trung khách hàng của Công ty cao và ước
lượng khoảng thời gian tiến hành nghiên cứu. Từ đó có thể lên kế hoạch dễ
dàng hơn cho công việc nghiên cứu. Hệ thống kênh phân phối là nơi mà các
nhà nghiên cứu lựa chọn để nghiên cứu hợp lý nhất khi điều tra những khách
hàng hiện có của mình. Nhà nghiên cứu có thể phối hợp với các nhân viên
bán hàng ghi nhận những thông tin từ phía khách hàng thông qua những cuộc
nói chuyện tiếp xúc của nhân viên với khách hàng. Tận dụng những sự quen
biết của các nhân viên với khách hàng để có thể điều tra thêm bằng những
cuộc phỏng vấn nhỏ không hẹn trước.
73 trang |
Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 2972 | Lượt tải: 3
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Các giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng nội địa tại Công ty da Giầy Hà Nội, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
79,3 triệu đồng, với tỷ
lệ tăng là 46,13%. Nhưng xét về mặt tỷ trọng thì năm 2001 chiếm 26,69% so
với năm 2002 là 10,6%. Thị trường Hà Lan: doanh thu xuất khẩu năm 2002
đạt 2678,47 triệu đồng chiếm 8,6% trong tổng doanh thu so với năm 2001tăng
725,58 triệu đồng với tỷ lệ tăng 72,87% nhưng về tỷ trọng giảm đi 1,59%. Thị
trường Thụy Sĩ: doanh thu xuất khẩu năm 2002 đạt 2678,47 triệu đồng chiếm
13,44% trong tổng doanh thu xuất khẩu, so với năm 2001 tăng 1236,09 triệu
đồng với tỷ lệ tăng 85,69%, nhưng về tỷ trọng giảm 1,33%. Thị trường Thụy
Điển:doanh thu tiêu thụ năm 2002 đạt 755,98 triệu đồng, chiếm tỷ trọng
3,79% trong tổng doanh thu. Thị trường Úc và Newzealand: doanh thu tiêu
thụ năm 2002 đạt 975,42 triệu đồng chiếm tỷ trọng 4,47% trong tổng doanh
thu. Thị trường khác: bao gồm Bỉ, Italia, Đài loan… doanh thu tiêu thụ năm
2002 đạt 1403,985 triệu đồng chiếm tỷ trọng 7,04% so với năm 2001 tăng
767,885 triệu đồng, với tỷ lệ tăng 120,72%, xét về tỷ trọng năm 2002 tăng
0,52% so với năm 2001.
Qua sự phân tích trên ta thấy rằng doanh thu tiêu thụ qua các nước tăng
lên rõ rệt. Trong các nước trên thì nổi trội vẫn là các nước Anh, Đức, Thụy Sĩ
chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu xuất khẩu. Các nước này là
khách hàng truyền thống của Công ty, họ có quan hệ làm ăn buôn bán lâu dài.
Còn các thị trường khác doanh thu tiêu thụ chiếm tỷ tỷ trọng nhỏ không đáng
kể. Tóm lại qua sự phân tích trên ta thấy xu hướng xuất khẩu sản phẩm tập
trung vào EU. Sở dĩ có được điều này là do chính sách khuyến khích xuất
khẩu của Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp. Chính
phủ có các nghị định như nghị định 57/CP đã mở rộng đối tượng xuất khẩu,
chủ thể tham gia kinh doanh xuất khẩu ở các thành phần kinh tế. Việt Nam
được hưởng quy chế ưu đãi chung GSP (General System of Prefence). Đây là
hệ thống ưu đãi phổ cập là cơ sở chủ yếu của các nước phương tây nhằm
miễn thuế cho các nước kém phát triển.
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing
41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing
41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
3.2 Thị trường trong nước.
Công việc nghiên cứu thị trường một phần là điều tra nhu cầu, thị hiếu
của khách hàng ngoài ra những nhà nghiên cứu còn phải biết được mức hấp
dẫn của thị trường hay sự tăng trưởng của thị trường thông qua các con số cụ
thể đó là doanh thu bán hàng và những chỉ số khác về tổng doanh thu. Doanh
thu bán hàng qua các năm 2001 và 2002 được thể hiện ở biểu sau:
Qua biểu ta thấy doanh thu bán hàng năm 2002 đạt 145,54 triệu đồng
chiếm tỷ trọng 9,67% trong tổng doanh thu so với năm 2001 tăng 5,62 triệu
đồng, với tỷ lệ tăng 4,02% nhưng tỷ trọng giảm 1,08% trong đó cụ thể:
Đại lý 63 Hàng Bồ: doanh thu bán hàng năm 2002 đạt 189,95 triệu
đồng chiếm tỷ trọng 12,62% trong tổng doanh thu các sản phẩm giầy dép. So
với năm 2001 tăng 14,67% với tỷ lệ tăng 8,37% nhưng tỷ trọng giảm 0,85%.
Đại lý 47 Quán Thánh: doanh thu bán hàng năm 2002 đạt 132,24 triệu đồng,
chiếm tỷ trọng 8,79%. So với nưm 2001 tăng 16,7 triệu đồng với tỷ lệ tăng
14,46% tỷ trọng giảm 0,09%. Đại lý chị Hòa Nguyễn Trãi: doanh thu bán
hàng năm 2002 đạt 10,5 triệu đồng chiếm tỷ trọng 7,34% so với năm
2001doanh thu bán hàng tăng 11 triệu đồng với tỷ lệ tăng 11,05 triệu đồng
nhưng tỷ trọng giảm 0,31 triệu đồng. Chi nhánh TPHCM năm 2002 doanh thu
bán hàng đạt 501,58 triệu đồng tăng so với năm 2001 141,37 triệu đồng chiếm
33,33% trong tổng doanh thu bán hàng thị trường nội địa. So với năm 2001 tỷ
trọng tăng 5,65%. Cửa hàng 240 Tôn Đức Thắng: doanh thu bán hàng năm
2002 đạt145,54 triệu đồng chiếm tỷ trọng 9,67% tăng so với năm 2001 5,62
triệu đồng tuy nhiên so với năm 2001 tỷ trọng trong doanh thu bán hàng nội
địa lại giảm 1,08%. Siêu thị Kiêm Liên: doanh thu năm 2002 đạt12,8 triệu
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing
41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
đồng chiếm tỷ trọng trong doanh thu bán hàng là 0,85% tăng so với năm 2001
1,05 triệu đồng song tỷ trọng tương đối so với năm 2001 lại giảm 0,005%.
Cửa hàng 36 Cát Linh: doanh thu bán hàng năm 2002 đạt 13,512 triệu đồng
chiếm tỷ trọng 0,89% doanh thu bán hàng tăng so với năm 2001là 0,874 triệu
đồng tỷ trọng tương đối so với năm 2001 giảm 0,08%. Các đại lý khác doanh
thu năm 2002 đạt 361,338 triệu đồng tăng so với năm 2001 là 9,938 triệu
đồng.
Như vậy qua phân tích trên cho ta thấy mặc dù doanh thu bán hàng của
các đại lý trên đều tăng nhưng xét về mặt tỷ trọng một số đại lý và cửa hàng
lại giảm sút chứng tỏ việc kinh doanh của các đại lý này có tiến bộ song
doanh số vẫn chưa ngang bằng với mức doanh thu chung của các đại lý.
Nguyên nhân là do mới chuyển hướng kinh doanh nên việc mở thêm các đại
lý với mục đích lớn là giới thiệu hàng hóa của Công ty tới người tiêu dùng.
Qua các đại lý khách hàng có thể xem hàng, thỏa thuận mua hàng, ký kết hợp
đồng mua bán.
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing
41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong hai năm 2001 và
2002
Qua một thời gian kinh doanh doanh những sản phẩm và mặt hàng mới
mặc dù có nhiều khó khăn song hoạt động kinh doanh của Công ty đã mang
lại nhiều thành công lớn và hứa hẹn nhiều hy vọng về sự lớn mạnh và phát
triển của Công ty. Thị trường là một bài toán lớn đối với mọi doanh nghiệp
việc mở rộng thị trường nội địa là một chiến lược hợp lý trên cơ sở đó Công
ty da giầy Hà Nội có thể phát huy nhiều thế mạnh và tạo uy tín lớn đối với
khách hàng trong nước. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty được thể
hiện qua biểu sau:
Qua biểu ta thấy lợi nhuận của năm 2002 đạt 152, 65 triệu đồng so với
năm 2001 tăng 88,673 triệu đồng với tỷ lệ tăng 138,6%. Tỷ suất lợi nhuận
tăng 0,075%. Lợi nhuận kinh doanh thượng mại tăng là do: Lợi nhuận gộp
tăng, năm 2002 đạt 3714,062 triệu đồng tăng 2081,165 triệu đồng so với năm
2001 với tỷ lệ 127,45%. Tỷ suất lợi nhuận gộp tăng 0,97%. Trị giá vốn bán
hàng tăng nhưng tỷ lệ tăng lớn hơn tỷ lệ tăng doanh thu bán hàng. Ngoài ra ta
còn thấy rằng trong năm 2002 phát sinh những khoản chiết khẩu bán hàng,
hàng bán bị trả lại, giảm giá hàng bán, thuế xuất nhập khẩu, quá nhiều
1.755,29 tăng 756,43 triệu đồng so với năm 2001. Đây là nhân tố ảnh hưởng
tiêu cực đến lợi nhuận gộp. Công ty cần phải đi sâu phân tích nguyên nhân
phát sinh những khoản mục để có những biện pháp khắc phục trong các năm
tới.
Chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp tăng đặc biệt là chi phí
bán hàng tăng với tỷ suất tăng là 4,22. Như vậy là chưa tốt, ảnh hưởng trực
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing
41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
tiếp đến lợi nhuận bán hàng. Còn chi phí quản lý doanh nghiệp tăng nhưng tỷ
suất giảm 3,31%, chứng tỏ là việc quản lý khâu chi phí này là tốt, công ty cần
phát huy. Như vậy kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty nói chung là
tương đối tốt thể hiện ở chỗ lợi nhuận kinh doanh tăng nhanh. Năm 2001 lợi
nhuận đạt 63,977 triệu đồng, đến năm 2002 lợi nhuận đạt 152 triệu đồng so
với năm 2001 tăng 88,673 triệu đồng với tỷ lệ tăng 138,6%.
Vốn kinh doanh năm 2002 so với năm 2001 giảm 3643 triệu đồng với
tỷ lệ giảm 31,3%. Nguyên nhân là do năm 2001 Công ty đầu tư cho hai dây
chuyền công nghệ sản xuất là giầy vải và giầy da, làm cho nguồn vốn kinh
doanh tăng lên. Về ngân sách phải nộp tăng lên, năm 2001 nộp740 triệu đồng,
năm 2002 nộp 850 triệu đồng điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh có tiến
triển. Thu nhập bình quân tăng lên, năm 2001 là 0,4 triệu đồng, năm 2002 là
0,45 triệu đồng mặc dù mức lương chưa cao nhưng Công ty đã nâng cao mức
thu nhập cho CBCNV phù hợp với điều kiện sinh hoạt của mỗi cá nhân.
Tóm lại qua sự phân tích trên ta thấy tình hình sản xuất kinh doanh của
Công ty diễn biến khá tốt trong hai năm 2001 và 2002 trong đó đáng kể là lợi
nhuận kinh doanh tăng nhanh.
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing
41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
III. Phân tích thực trạng hoạt động marketing và nghiên cứu thị trường
nội địa của Công ty da giầy Hà Nội
1. Hoạt động marketing
Qua thực trạng trên cho thấy các đối thủ cạnh tranh của Công ty da giầy
Hà Nội đều là những đối thủ mạnh, có kinh nghiệm sản xuất kinh doanh lâu
đời và khả năng marketing họ là trội hơn so với Công ty. Điều này chứng tỏ
tầm quan trọng của marketing. Trong chính sách marketing của mình Công ty
đã có nhiều cố gắng khắc phục những điểm yếu trong đó hệ thống kênh phân
phối đã ngày càng được cải tiến. Tuy nhiên các chính sách sản phẩm, giá cả
và chính sách quảng cáo của Công ty hiện nay còn có nhiều hạn chế và mang
tính thiển cận. Mặc dù kết quả hoạt động kinh doanh là tương đối tốt và có
chiều hướng tốt song những chính sách hiện nay của Công ty có thể không
mang lại triển vọng cho Công ty nếu Công ty không nhìn nhận lại hiện trạng
hoạt động marketing và có những thay đổi thích hợp. Về khách quan nhận xét
do mới chuyển đổi lĩnh vực hoạt động kinh doanh nên còn có nhiều yếu tố
phức tạp làm cho Công ty chưa thích ứng tốt với môi trường kinh doanh mới.
Quan điểm sản xuất còn chiếm lĩnh nhận thức kinh doanh của Công ty vì vậy
để có được những sự thay đổi lớn trong kinh doanh nói chung và marketing
nói riêng Công ty cần đầu tư lớn cho đội ngũ chuyên môn marketing và có chi
phí hợp lý cho những hoạt động này.
2. Hoạt động nghiên cứu thị trường
2.1 Những kết quả đạt được
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing
41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trong công tác nghiên cứu thị trường các lãnh đạo Công ty đã cố gắng
đưa ra những biện pháp với mục đích là nhận biết được nhu cầu khách hàng
và thỏa mãn tốt hơn những nhu cầu này. Thực hiện công việc này trong
những năm qua Công ty đã tiến hành những cuộc họp mặt với các trung gian
phân phối có những đề nghị với họ về hoạt động nghiên cứu khách hàng và
đối thủ cạnh tranh. Mặc dù những hoạt động này chưa được thực hiện một
cách hoàn chỉnh sâu sắc nhưng nó cũng đã mang lại những kết quả nhất định.
Một trong những ưu điểm của Công ty là cố gắng bắt nhịp với nền kinh tế
hiện đại và những lý thuyết kinh doanh mới. Trong đó hoạt động nghiên cứu
thị trường luôn được ban lãnh đạo đề cập đến. Hiện này Công ty đang bắt đầu
lên kế hoạch thu gọn hệ thống tổ chức của Công ty trong đó sẽ thành lập một
phòng marketing riêng đó cũng là một trong những điểm tiến bộ của Công ty.
Ngoài ra hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty cũng được thực hiện
với quy mô nhỏ, đây là kế hoạch của phòng kinh doanh trong năm 2003 này.
Đó là những nét tiêu biểu trong hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty
da giầy Hà Nội.
2.2 Những hạn chế
Mặc dù đã có kế hoạch nghiên cứu thị trường từ lâu song kế hoạch này
chưa bao giờ được thực hiện chính thức. Chi phí cho hoạt động nghiên cứu thị
trường còn hạn chế và một số ban lãnh đạo cao cấp của công ty còn cho rằng
những cuộc nghiên cứu này là không cần thiết bởi vì Công ty đang kinh
doanh trên một thị trường có nhu cầu luôn phát triển đây chính là quan điểm
thiển cận marketing của Công ty. Hiện nay quan điểm kinh doanh là rất quan
trọng đặc biệt là những ban lãnh đạo của Công ty. Xuất phát từ quan điểm này
có thể làm cho Công ty phát triển cũng có thể làm cho Công ty dẫn tới phá
sản. Vì vậy để có được những hoạt động marketing hoàn chỉnh trước hết phải
có tư duy tiến bộ từ phía các ban lãnh đạo.
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing
41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
CHƯƠNG III
CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU
THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI
I. PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI TRONG
NHỮNG NĂM TỚI
1. Dự báo về ngành giầy da và định hướng phát triển của ngành đến năm
2010
Trong chiến lược phát triển đến năm 2010, ngành giầy đồ da xác định
mục tiêu hướng ra xuất khẩu thu hút ngoại tệ tự cân đối các điều kiện sản xuất
và phát triển. Đồng thời không ngừng cũng cố thị trường trong nước phải thỏa
mãn nhu cầu tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh nước ngoài. Ngành da giầy
đã đề ra những chỉ tiêu:
Khẳng định quan điểm hướng ra xuất khẩu, chuyển từ gia công xuất
khẩu sang chủ động sản xuất bằng nguyên liệu trong nước, tìm kiếm thị
trường xuất khẩu đảm bảo nâng cao thành quả, hiệu quả và lợi nhuận. Tăng
cường phối hợp chặt chẽ giữa công nghiệp thuộc da cao su, dệt, phẩm chất…
với các công ty sản xuất giầy dép. Khuyến khích các thành phần kinh tế cùng
phát triển, khai thác tối đa tiềm năng của thị trường nội địa phục vụ tốt đến
người tiêu dùng trong nước. Chú trọng khâu thiết kế và sáng tạo mẫu, đổi mới
thiết bị, đồng bộ sản phẩm tạo thế chủ động sản xuất. Đồng thời đáp ứng yêu
cầu phát triển ngành cũng như mục tiêu công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất
nước.
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing
41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Bồi dưỡng nâng cao trình độ cho cán bộ mỹ thuật của ngành đảm bảo
tiếp thu nhanh chóng công nghệ, kỹ thuật, dây chuyền sản xuất hiện đại. Chú
trọng đầu tư chiều sâu để cân đối lại các dây chuyền sản xuất cho đồng bộ, bổ
sung thiết bị, thay thế các thiết bị lạc hậu, cải tạo nâng cấp một số thiết bị, đổi
mới công nghệ nhằm tăng sản lượng, tăng năng suất, giảm chi phí, mở
rộngmặt hàng, khắc phục ô nhiễm môi trường. Trong bối cảnh khu vực hóa,
toàn cầu hóa, ngành da giầy Việt Nam tham gia phân công lao động quốc tế
thể hiện sản phẩm giầy da Việt Nam được chấp nhận trên thị trường thế giới.
Điều đó cũng có nghĩa là ngành giầy da Việt Nam phải cạnh tranh, tìm kiếm
vị trí xứng đáng, đồng thời phải có nhãn hiệu gắn cho sản phẩm là của Việt
Nam.
Với quan điểm và định hướng trên, ngành da giầy Việt Nam cần có
chiến lược phát triển thích hợp, có kế hoạch ngắn hạn và dài hạn, đầu tư một
cách toàn diện, công nghệ, nghiên cứu thị trường, đào tạo nhân lực…làm
được điều đó thì ngành da giầy sẽ là ngành có thế mạnh trong cơ cấu ngành
sản xuất mặt hàng của Việt Nam.
2. Phương hướng hoạt động của Công ty da giầy Hà Nội trong những
năm tới
Từ thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty, các xu thế phát triển
của thị trường, xu hướng phát triển của ngành da giầy nói chung của các
doanh nghiệp giầy Việt Nam nói riêng, Công ty đã đề ra phương hướng hoạt
động cho những năm tới với mục đích mở rộng quy mô sản xuất, nâng cao
trình độ đội ngũ cán bộ công nhân viên đáp ứng nhu cầu sản xuất và kinh
doanh. Mục tiêu chính của Công ty trong những năm tới là tăng cường vốn
kinh doanh, mở rộng quy mô thị trường nội địa, phát huy tối đa lợi thế và
tiềm năng của Công ty. Mở rộng thị trường xuất khẩu đối với các thị trường
truyền thống như EU. Xâm nhập các thị trường mới đó là Mỹ và Nhật Bản.
Nhập các dây chuyền sản xuất hiện đại bổ sung cho thiết bị cũ để đáp ứng nhu
cầu sản xuất. Dần dần chuyển sang dùng nguyên vật liệu trong nước hoàn
toàn thay cho một số nguyên liệu nhập khẩu hiện nay. Tiếp tục bồi dưỡng
nâng cao trình độ cho đội ngũ kỹ thuật, cán bộ marketing đặc biệt là cán bộ
chuyên môn nghiên cứu thị trường, tiếp thu nhanh chóng sự chuyển dịch sản
xuất, sự chuyển giao kỹ thuật, công nghệ phục vụ sản xuất. Tiếp tục nâng cao
chất lượng sản phẩm để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Tiến hành các
hoạt động xúc tiến quảng cáo, bán hàng rộng rãi, tham gia các hội chợ triển
lãm, quảng bá sản phẩm đến rộng rãi người tiêu dùng và các khách hàng. Xây
dựng hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh gồm các cửa hàng, các đại lý ở các
thị trường hiện có và những khu vực thị trường mới trong nước cũng như trên
thế giới.
II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing
41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1. Nhận thức lại quan điểm hiện nay của Công ty – quan điểm sản xuất
Trước khi chuyển đổi kinh doanh sang lĩnh vực kinh doanh mặt hàng
giầy dép Công ty da giầy Hà Nội là Công ty chuyên sản xuất những mặt hàng
là nguyên vật liệu cho sản xuất bao gồm những máy sản xuất công nghiệp,
hàng thuộc da tức là mặt hàng da để chế tạo sản phẩm giầy và nhiều mặt hàng
cao su khác. Với lĩnh vực sản xuất này Công ty chỉ việc thực hiện công việc
là chế tạo thật nhiều sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất giầy dép. Quan
điểm này rất thích hợp đối với thời kỳ bao cấp đây là thời gian mà nguồn
nguyên vật liệu cho sản xuất giầy dép còn thiếu. Do ảnh hưởng của tư duy
kinh doanh cũ bước sang lĩnh vực mới mặc dù đã có nhiều thay đổi về nhân
sự cũng như tổ chức song quan điểm kinh doanh cũ vẫn còn chưa được loại
bỏ hết. Tuy nhiên nói như vậy không phải là khẳng định tính hiệu quả của
quan điểm này không cao, trong một phạm vi nào đó ở Việt Nam quan điểm
này vẫn còn thích hợp. Bước sang nền kinh tế hiện đại với sự hội nhập kinh tế
quốc tế, môi trường cạnh tranh trở nên gay gắt. Hoạt động kinh doanh chỉ có
thể thành công khi sản phẩm của công ty sản xuất đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng chứ không phải là lợi thế đạt được nhờ quy mô sản xuất lớn và
giá hạ. Khách hàng là mục tiêu kinh doanh lớn nhất của mọi công ty, không
thể tạo ra một thị trường lớn khi có khả năng sản xuất lớn. Khách hàng sẽ so
sánh những lợi ích đạt được từ sản phẩm của Công ty với sản phẩm của các
đối thủ cạnh tranh. Vì vậy Công ty cần phải nhận biết được nhu cầu của
khách hàng và đáp ứng những nhu cầu đó một cách có hiệu quả bằng những
biện pháp trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện công việc này hoạt
động nghiên cứu thị trường là cần thiết và trong tương lai Công ty cần có
chính sách hợp lý hơn về hoạt động marketing nói chung và nghiên cứu thị
trường nói riêng.
2. Hoàn thiện và mở rộng kênh phân phối trong nước
Kênh phân phối làm nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Phát triển
các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt
ngày nay là một công việc khó khăn phức tạp. Đối với Công ty da giầy Hà
Nội việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó
khăn. Các chiến lược cắt giảm giá không thể nhanh chóng mang lại hiệu quả,
dễ bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh và có thể gây nên một cuộc chiến về
giá và đó giống như là một cuộc chiến hủy diệt đối với các doanh nghiệp.
Chiến lược quảng cáo và xúc tiến đối với Công ty cũng như các doanh nghiệp
khác nó chỉ có những kết quả trong ngắn hạn, khó có thể kéo dài trọngdài
hạn. Do đó dễ nhận thấy ý nghĩa quan trọng của chiến lược kênh phân phối.
Không thể khẳng định rằng tính tuyệt đối về ưu việt của hệ thống kênh phân
phối song với người tiêu dùng thì kênh phân phối mang lại tính tiện ích về
mức độ sẵn sàng của sản phẩm. Ý thức được điều này Công ty cần có những
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing
41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
biện pháp phù hợp để hoàn thiện kênh phân phối và mở rộng quy mô hệ thống
kênh phân phối.
Với hệ thống các đại lý và cửa hàng hiện nay Công ty có hơn 50 đại lý
hoạt động trong cả nước tập trung chủ yếu ở Hà Nội và TPHCM. Hệ thống
các đại lý và cửa hàng này là những nơi tập trung lớn nhất những sản phẩm
của Công ty, đây là những địa điểm chuyên môn bán những những sản phẩm
của Công ty không có hoặc rất ít những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tuy
vậy so với các đối thủ cạnh tranh khác thì mạng lưới phân phối của Công ty
vẫn còn chiếm một quy mô nhỏ. Hoạt động nghiên cứu thị trường đòi hỏi cần
có nhiều hoạt động hỗ trợ, trong đó kênh phân phối là một trong những yếu tố
quan trọng. Thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường yếu tố đầu tiên mà các
nhà nghiên cứu xác định là phải tiến hành lựa chọn những thông tin cần thiết
như thế nào điều này quan hệ rất lớn với mạng lưới phân phối. Thông qua hệ
thống kênh phân phối các nhà nghiên cứu có thể xác định được những địa
điểm tiêu điểm có xác suất tập trung khách hàng của Công ty cao và ước
lượng khoảng thời gian tiến hành nghiên cứu. Từ đó có thể lên kế hoạch dễ
dàng hơn cho công việc nghiên cứu. Hệ thống kênh phân phối là nơi mà các
nhà nghiên cứu lựa chọn để nghiên cứu hợp lý nhất khi điều tra những khách
hàng hiện có của mình. Nhà nghiên cứu có thể phối hợp với các nhân viên
bán hàng ghi nhận những thông tin từ phía khách hàng thông qua những cuộc
nói chuyện tiếp xúc của nhân viên với khách hàng. Tận dụng những sự quen
biết của các nhân viên với khách hàng để có thể điều tra thêm bằng những
cuộc phỏng vấn nhỏ không hẹn trước. Thường thị các địa điểm bán hàng là
những nơi thích hợp cho những hoạt động tuyên truyền của người bán đến
người mua thông qua đây các nhân viên quan sát khi nghiên cứu có thể thăm
dò được thái độ, cử chỉ và hành vi mua của người tiêu dùng những sản phẩm
của Công ty. Các thành viên của kênh phân phối như các chủ cửa hàng, đại lý
cũng là những mục tiêu quan trọng trong điều tra nghiên cứu thị trường, đó
cũng là những khách hàng chính của Công ty. Với những đối tượng này đặc
điểm thuận lợi lớn nhất đối với các nhà nghiên cứu đó là họ có thể trình bày
những bức xúc của mình về sản phẩm, chính sách marketing của Công ty và
những hoạt động kinh doanh khác có liên quan đến những cam kết kênh. Việc
thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng hay không đòi hỏi nhà nghiên cứu
phải nắm rõ những thông tin cần thiết về người tiêu dùng cũng như những nhà
bán buôn, bán lẻ. Do đó hoàn thiện kênh phân phối là công việc quan trọng và
có ý nghĩa lớn đối với nhà nghiên cứu thị trường.
Để thực hiện công việc này Công ty cần thực hiện cụ thể những việc
như sau: cử nhân viên đi khảo sát thực trạng hệ thống kênh phân phối ở các
khu vực cũ, tiến hành các hoạt động quan hệ với các cửa hàng và đại lý đề
nghị họ thực hiện hợp đồng về mặt hàng của công ty, tức là thỏa thuận việc
sản phẩm của Công ty có trên quầy bán của các cửa hàng mới. Việc tự thực
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing
41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hiện công việc quan hệ là một việc làm chủ động của Công ty biện pháp này
hiện chưa được thực hiện lớn đối với hoạt động kinh doanh ở Việt Nam bởi vì
chi phí về việc thuê nhân viên đi quan hệ và tìm kiếm những địa điểm mới là
khá cao. Song có thể khắc phục bằng cách phái chính nhân viên của Công ty
thực hiện công việc này bởi vì là một doanh nghiệp Nhà nước nên hiện trạng
nhàn rỗi trong Công ty là phổ biến Công ty có thể tận dụng những thời gian
nhàn rỗi này để tiến hành những công việc trên từ đó có thể giảm bởt chi phí
cho tìm kiếm địa điểm phân phối mới. Hoạt động hỗ trợ cho những địa điểm
mới về sản phẩm của mình là quan trọng. Hoạt động này có thể tránh cho
những người phân phối mới những rủi ro đáng tiếc. Công ty cần phải có
khoản chi phí hợp lý cho hoạt động này và cần phải nhận thức rằng để mở
rộng quy mô thị trường thì cái giá của nó là khá đắt, việc thành công hay thất
bại ở chiến lược này không những phụ thuộc vào tính khả thi về những chính
sách hay chiến lược mà còn phụ thuộc vào độ mạo hiểm và rủi ro kinh doanh.
3. Lập hệ thống thu thập thông tin của khách hàng thông qua hệ thống
kênh phân phối
Theo Marion Harper “Để quản trị tốt một doanh nghiệp thì phải quản
trị được tương lai của nó, mà muốn quản trị tương lai đó thì phải quản trị
thông tin”. Chúng ta có thể nhấn mạnh tầm quan trọng của việc bắt đầu lập kế
hoạch marketing và nghiên cứu thị trường từ ngoài vào trong. Thế nhưng làm
thế nào ban lãnh đạo có thể nắm được những mong muốn thay đổi của khách
hàng, những sáng kiến đổi mới của đối thủ cạnh tranh, những thay đổi trong
cam kết kênh…? Chỉ có việc phát triển và quản trị thông tin mới có thể giúp
ban lãnh đạo thực hiện được những việc này. Xác định được vấn đề và mục
tiêu trong nghiên cứu thị trường là quan trọng, lên kế hoạch những thông tin
cần thu thập là công việc cần thiết tuy nhiên làm thế nào để có được những
thông tin thích hợp với vấn đề và mục tiêu đề ra là một câu hỏi lớn. Việc lập
hệ thống thu thập thông tin là công việc cần có đối với mỗi doanh nghiệp. Với
hệ thống thông tin marketing nội bộ Công ty công ty không thể có đầy đủ
những thông tin cần thiết phục vụ cho cuộc nghiên cứu. Những thông tin
ngoài hay là thông tin thứ cấp luôn có giá trị và có tính quyết định đối với một
cuộc nghiên cứu thị trường. Lập hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân
phối là công việc không đơn giản nhưng nó cũng không quá khó khăn. Kênh
phân phối là mối liên kết giữa Công ty với khách hàng hay người tiêu dùng
quá trình truyền thông tin giữa người sản xuất với người tiêu dùng qua kênh
phân phối có hiệu quả rất lớn ở Việt Nam vấn đề truyền miệng là rất quan
trọng và có tác dụng lớn điều này chỉ có thể thực hiện được qua kênh phân
phối.
Công ty da giầy Hà Nội hiện đang có hệ thống kênh phân phối chưa đủ
lớn việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối và mở rộng nó là một công việc
cần thiết và bắt buộc. Song song với hoạt động này Công ty cần tiến hành
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing
41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
việc lập một hệ thống thu thập thông tin của thị trường điều này là quan trọng
đối với công tác nghiên cứu thị trường của Công ty. Những thông tin từ các
cửa hàng, đại lý của người tiêu dùng có độ chính xác và tin cậy cao hơn nữa
nó có giá trị thực tế vì những thông tin này phản ánh mức độ hài lòng, những
nhược điểm của sản phẩm và những vấn đề cần cải tiến đối với sản phẩm của
Công ty. Khi đã tiến hành thiết kế hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân
phối cần phải lấy hiệu quả của nó đặt lên hàng đầu. Ngoài ra hệ thống này
cũng phải thực hiện được những thông tin xuôi chiều từ nhà sản xuất tới
người tiêu dùng như vậy có thể kết nối người sản xuất với người tiêu dùng
trao đổi những ưu và nhược điểm về sản phẩm, dịch vụ và mức độ phục vụ
của Công ty qua hệ thống phân phối. Việc thu thập thông tin về đối thủ cạnh
tranh cũng rất cần thiết đối với hoạt động nghiên cứu thị trường. Với những
địa điểm phân phối mang tính chuyên môn hóa tức là chỉ bán sản phẩm của
Công ty thì việc thu thập những thông tin này phụ thuộc rất lớn vào khả năng
thăm dò người tiêu dùng của nhân viên bán hàng. Còn đối với những quầy
hàng có mặt cả những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì việc thu thập thông
tin đối thủ cạnh tranh thường dễ dàng hơn. Đó có thể là những kết luận rút ra
từ người bán hàng hoặc là nhân viên của Công ty đóng giả khách hàng đi mua
hàng.
Để tiến hành thực hiện việc thiết lập một hệ thống thu thập thông tin thị
trường từ kênh phân phối ban lãnh đạo của Công ty da giầy Hà Nội cần có
những dự kiến hợp lý về nhân sự và chi phí cho hoạt động này. Vấn đề chi phí
luôn làm đau đầu các nhà quản trị. Tuy nhiên đối với hoạt động này chi phí
cho nó khẳng định là không quá lớn. Với hệ thống kênh phân phối đã có sẵn
Công ty có thể thiết lập hệ thống này bằng cách thuyết phục đội ngũ nhân
viên bán hàng và chủ các cửa hàng hợp tác thực hiện bởi vì điều này không
những mang lại nhiều lợi ích đối với Công ty mà còn cho các thành viên của
kênh phân phối. Ngược lại về phía Công ty cần có những hoạt động mở các
khóa đào tạo nhân viên bán hàng và đây có thể xem như điều kiện ưu đãi đối
với các thành viên của kênh. Các khóa đào tạo bán hàng cần phải đề cao việc
thu thập thông tin của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và những thủ thuật để
thu thập những thông tin cần thiết. Ngoài các khóa đào tạo Công ty có thể hỗ
trợ thêm những thiết bị có thể nếu cần thiết như máy ghi âm thiết kế bảng câu
hỏi, hướng dẫn sử dụng các bảng câu hỏi hay dịch vụ thêm về hoạt động liên
lạc của người tiêu dùng đến Công ty. Việc thiết lập hệ thống thu thập thông
tin qua kênh phân phối sẽ tạo nhiều điều kiện thuận lợi không những cho hoạt
động nghiên cứu thị trường mà còn giúp cho Công ty có chiến lược marketing
hợp lý nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Công
ty da giầy Hà Nội cần phải hiểu được tầm quan trọng của hệ thống thông tin
trong môi trường kinh doanh hiện đại. Việc nghiên cứu thị trường là cần thiết
và nó cũng không phải là công việc dễ dàng. Song công tác nghiên cứu sẽ
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing
41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
mang lại hiệu quả hơn khi những thông tin thu thập được có độ tin cậy và
chính xác. Những thông tin qua kênh phân phối có thể sẽ giúp các nhà nghiên
cứu giảm bớt những khó khăn và tự tin hơn trong công tác nghiên cứu của
mình.
4. Bồi dưỡng kiến thức marketing về khách hàng và đội ngũ nghiên cứu
thị trường nội địa
Công tác nghiên cứu thị trường đòi hỏi nhiều yếu tố quan trọng trong
đó đặc biệt là kỹ thuật, nghệ thuật thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích
dữ liệu. Trong hoạt động thu thập dữ liệu những nhà nghiên cứu thị trường
đòi hỏi phải có đầy đủ chuyên môn về marketing và những kiến thức cần thiết
để thiết kế những mẫu câu hỏi, lên kế hoạch cho những cuộc phỏng vấn. Việc
phân tích dữ liệu là hoạt động mang tính khoa học, với nền kinh tế hiện đại
những hoạt động này được sự trợ giúp đắc lực từ máy móc và nhiều thiết bị
có tính năng kỹ thuật cao. Những nhà nghiên cứu thị trường đòi hỏi phải biết
sử dụng thành thạo những phương tiện hỗ trợ này và có sự phân tích logic từ
những số liệu thống kê định lượng thành những chỉ tiêu định tính. Công tác
nghiên cứu thị trường đòi hỏi tính chính xác và độ tin cậy cao. Muốn vậy
những hoạt động trong thu thập và xử lý dữ liệu phải mang tính khách quan,
điều này đòi hỏi đội ngũ nhân viên ngoài kỹ thuật chuyên môn cần có những
đạo đức nghề nghiệp đó là sự trung thực, kiên nhẫn, chịu khó, nhiệt tình và
cẩn thận.
Công tác bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, nhân viên nghiên cứu thị trường là
hoạt dộng cần thiết và quan trọng. Công ty da giầy Hà Nội cần có kế hoạch và
dự án chính thức cho hoạt động đào tạo nghiệp vụ marketing. Công ty có thể
thực hiện công tác này bằng cách cử những cán bộ có khả năng và thành thạo
kinh nghiệm thực tế đi dự những cuộc diễn đàn về các vấn đề marketing hoặc
có thể đi học chính thức ở các trường đại học, cao học có đào tạo chuyên
ngành marketing. Ở Việt Nam công việc cử cán bộ đi bồi dưỡng, đào tạo
thêm là chuyện phổ biến tuy nhiên những hoạt động này còn mang tính chính
trị tức là việc đi đào tạo thêm nhằm mục đích là cũng cố địa vị của mình nhờ
vào hệ thống bằng cấp. Công ty cần có ý thức lớn về điều này, phải nhìn nhận
đây là một hoạt động có chi phí khá cao và bù lại nó phải mang lại kết quả tốt
cho Công ty. Không nhất thiết là phải cử cán bộ đi học ở các trường đại học
hay co học, Công ty cũng có thể tiến hành hoạt động này bằng cách thuê
chuyên gia về đào tạo tại Công ty, công việc này sẽ góp phần tiết kiệm chi phí
đào tạo đồng thời có thời gian để tiếp cận thực tế hơn với việc thảo luận
những hoạt động của Công ty với các chuyên gia, giảng viên đào tạo. Nghiệp
vụ nghiên cứu thị trường là một chuyên ngành tương đối khó trong lĩnh vực
marketing. ngoài yếu tố về chuyên môn những nhà nghiên cứu thị trường còn
đòi hỏi có nhiều tố chất đó là sức khỏe, có khả năng làm việc với cường độ
cao và đi lại với địa bàn rộng.
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing
41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
5. Lựa chọn nguồn kinh phí hợp lý cho nghiên cứu thị trường
Chi phí cho một cuộc nghiên cứu luôn là mối quan tâm đối với ban lãnh
đạo. Công tác nghiên cứu thị trường là hoạt động khá tốn kém, ở nước ngoài
công việc này được dự tính là hàng trăm ngàn đô la. Ở Việt Nam những cuộc
nghiên cứu như thế này cũng ít nhất đến hàng chục ngàn đô la. Với số vốn
đang có hiện nay công việc nghiên cứu thị trường là một hoạt động khó khăn
đối với Công ty da giầy Hà Nội. Muốn tổ chức một cuộc nghiên cứu lớn cần
có chi phí trang trải lớn, như vậy phần chi phí này sẽ chiếm khá lớn nguồn
vốn kinh doanh của công ty. Biện pháp nghiên cứu thị trường nhằm thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu khách hàng là một công việc mang nhiều thử thách đối với
ban lãnh đạo của Công ty. Như vậy không có nghĩa là Công ty phải từ bỏ ý
tưởng nghiên cứu thị trường, hoạt động này có thể tiến hành với quy mô nhỏ
phù hợp với quy mô thị trường hiện có của Công ty. Để tiết kiệm chi phí
Công ty có thể tự tiến hành tổ chức nghiên cứu thị trường với việc thuê thêm
các chuyên gia của các trung tâm nghiên cứu thị trường. Việc ước tính chi phí
cho một cuộc nghiên cứu là tương đối khó nhưng cũng không phức tạp. khoản
chi phí này bao gồm chi phí cho đội ngũ nhân viên nghiên cứu trong một thời
gian nhất định, chi phí cho các dịch vụ tiếp xúc khách hàng, chi phí máy móc,
văn phòng làm việc, chi phí cho khâu tặng quà khách hàng …việc ước tính
chi phí cho cuộc nghiên cứu còn phải tính đến thời gian của cuộc nghiên cứu.
Thường thì một cuộc nghiên cứu thị trường có thời gian là khá dài. Chi phí
hợp lý cho cuộc nghiên cứu là vấn đề nan giải đối với Công ty da giầy Hà
Nội. Tuy nhiên cần tránh quan điểm là chi phí cho cuộc nghiên cứu càng lớn
thì hiệu quả nó mang lại càng cao. Nguồn kinh phí càng lớn sẽ tạo ra sự lãng
phí và những kết quả nghiên cứu không cần thiết. Công ty cần lượng định
những mục tiêu của cuộc nghiên cứu để đề ra nguồn kinh phí phù hợp. Thực
tế hiện nay ở Công ty da giầy Hà Nội công việc nghiên cứu thị trường như đã
nói hiện còn chưa được quan tâm đúng mức do vậy chi phí dành cho hoạt
động này so với kết quả hoạt động kinh doanh và nguồn vốn của Công ty quá
bé. Xác định nguồn kinh phí hợp lý cho hoạt động này Công ty cần phải xác
định chi phí từ khâu đào tạo đội ngũ nhân viên nghiên cứu đến chi phí cho
toàn bộ cuộc nghiên cứu. Mức chi phí cụ thể mà Công ty có thể chi cho cuộc
nghiên cứu này khoảng 5%, với mức chi phí này có thể đảm bảo cho Công ty
tiến hành hoạt động kinh doanh bình thường và có một cuộc nghiên cứu thị
trường có quy mô tương đối.
6. Thực hiện dịch vụ tư vấn cho khách hàng về sản phẩm của Công ty
Sản phẩm giầy dép là loại sản phẩm không phức tạp và dễ sử dụng việc
thực hiện dịch vụ cho khách hàng nhiều khi là không cần thiết. Thực tế ở Việt
Nam những dịch vụ như thế này đối với các công ty sản xuất giầy dép hầu
như không có. Song việc tổ chức tư vấn dịch vụ đối với Công ty da giầy Hà
Nội là hoạt động không những đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn mà còn
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing
41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
tạo ra được hình ảnh lớn của Công ty đối với khách hàng về mức độ phục vụ
và chăm sóc khách hàng. Những dịch vụ này một mặt phân tích, giải thích
những tính năng chất lượng của từng sản phẩm, tư vấn về những mẫu mới
nhất mới được sản xuất và những mẫu đang thịnh hành hay ưa chuộng hiện
tại. Mặt khác có thể tổ chức kiêm nhiều dịch vụ khác như dịch vụ bảo hành và
hỗ trợ đối với công tác nghiên cứu thị trường. Thông qua những dịch vụ này
Công ty có thể tìm hiểu trực tiếp nhu cầu của khách hàng, những tính năng
cần thiết đối với sản phẩm mà khách hàng đề nghị. Dịch vụ tư vấn có thể tìm
hiểu được những tính năng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thông qua trao
đổi với khách hàng. Tóm lại những dịch vụ này có thể được tổ chức nhằm
tiếp xúc với khách hàng thường xuyên, thông qua những cuộc tiếp xúc trao
đổi này Công ty có thể thu thập được những thông tin cần thiết cho cuộc
nghiên cứu thị trường.
Để thực hiện thành lập những dịch vụ tư vấn khách hàng này Công ty
không cần phải thiết lập nên một hệ thống dịch vụ mới mà có thể tạo ra ngay
trong hệ thống kênh phân phối. Với hệ thống này ngoài chức năng bán hàng
tuyên truyền, Công ty có thể tổ chức thành lập hệ thống dịch vụ. Công ty sẽ
đảm nhiệm mọi mặt về hệ thống máy móc trang thiết bị cần thiết và đào tạo
đối với nhân viên bán hàng tại các đại lý và cửa hàng. Nhân viên phục vụ cho
hệ thống dịch vụ này có thể là nhân viên kiêm bán hàng. Như vậy việc thực
hiện hệ thống dịch vụ này phải được tiến hành đối với hệ thống phân phối mà
ở đó chỉ kinh doanh duy nhất mặt hàng của Công ty sản xuất. Công việc này
là một hoạt động khó khăn đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có khả năng hiểu
biết về sản phẩm của Công ty cũng như các thủ thuật để tìm kiếm thông tin về
khách hàng.
7. Hỗ trợ trực tiếp cho Công ty từ phía ngành và nhà nước
Khác với nhiều công ty giầy dép khác đều trực thuộc Bộ Công nghiệp,
Công ty da giầy Hà Nội là Công ty trực thuộc Tổng công ty da giầy Hà Nội.
Hiện nay Tổng Công ty da giầy Hà Nội đang gặp nhiều khó khăn và có nguy
cơ phải giải tán. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chắc chắn sẽ gặp
nhiều khó khăn vì vậy công việc nghiên cứu thị trường của Công ty da giầy
Hà Nội cần được sự hỗ trợ lớn từ phía ngành và Nhà nước. Về phía nhà nước
cần có những chính sách khuyến khích các hoạt động nghiên cứu thị trường,
có thể điều chỉnh hệ thống pháp luật sao cho phù hợp hơn với tình hình kinh
tế hiện tại. Đặc biệt là hệ thống luật về đầu tư nước ngoài và liên doanh, việc
này có ảnh hưởng trực tiếp đến toàn bộ nền kinh tế nói chung và Công ty da
giầy Hà Nội nói riêng. Khi những bộ luật này được điều chỉnh có thể khuyến
khích vốn đầu tư tăng hơn từ đó có thêm nguồn kinh phí cho công tác nghiên
cứu thị trường. Ngoài ra với sự liên doanh, liên kết các công ty nước ngoài tạo
nên sự công tác điều này sẽ tạo thuận lợi hơn cho công việc nghiên cứu bởi vì
các công ty nước ngoài là những công ty có kinh nghiệm và chuyên môn tốt
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing
41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
về hoạt động nghiên cứu thị trường. Về phía ngành có thể hỗ trợ bằng việc
xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật và vốn cho Công ty. Hiện nay vốn kinh
doanh của Công ty da giầy Hà Nội có khoảng hơn 9 tỷ đồng, so với nhiều
công ty trong và ngoài nước thì số vốn này là quá nhỏ. Hoạt động nghiên cứu
thị trường là công việc mang lại nhiều hiệu quả cho công việc kinh doanh
nhưng nó cũng cần có sự trợ giúp lớn về kinh phí. Việc hỗ trợ nguồn kinh phí
này có thể là việc hộ trợ trực tiếp về vốn cho hoạt động nghiên cứu tất nhiên
là chỉ một phần nào đó hoặc một công đoạn nào đó trong hoạt động nghiên
cứu thị trường. Cũng có thể là hỗ trợ về kỹ thuật như máy móc xử lý dữ liệu,
cán bộ nghiên cứu có chuyên môn cao. Công tác bồi dưỡng đội ngũ cán bộ,
nhân viên nghiên cứu thị trường cũng khá quan trọng, ngành cũng có thể hỗ
trợ trực tiếp về hoạt động này.
Ngoài ra tận dụng lợi thế lớn về ngành giầy, ngành có thể tạo ra các
hoạt động về tìm hiểu của người tiêu dùng đối với những lĩnh vực mà ngành
hoạt động thông qua các hoạt động báo chí hay những cuộc thi trên truyền
hình. Trong những cuộc thi này có thể gắn việc tiêu dùng của khách hàng với
hoạt động tìm hiểu về sản phẩm giầy dép của ngành và những công ty khác
thuộc bộ công nghiệp. Nếu quan tâm sâu sắc hơn ngành, hoặc tổng Công ty
có thể hỗ trợ trực tiếp cho việc tổ chức những cuộc thi mang nội dung trực
tiếp liên quan đến việc tìm hiểu và sự hiểu biết về sản phẩm của Công ty da
giầy Hà Nội đối với công chúng và người tiêu dùng. Những cuộc thi này có
thể mang lại bổ ích cho giới công chúng không những về đạt giải thưởng mà
còn là việc giao lưu và thể hiện sự hiểu biết của mỗi người tiêu dùng về Công
ty da giầy Hà Nội. Thông qua những hoạt động này Công ty có thể thực hiện
chính thức cuộc nghiên cứu thị trường với quy mô lớn mà vẫn đảm bảo hiệu
quả tốt và chi phí phù hợp với khả năng tài chính của Công ty.
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing
41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
KẾT LUẬN
Sau thời gian thực tập tại Công ty da giầy Hà Nội được sự giúp đỡ nhiệt
tình của ban lãnh đạo Công ty, các cô chú, anh chị trong phòng thị trường nội
địa và thầy giáo Dương Hoài Bắc tôi đã hoàn thành đề tài: “Các giải pháp
hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu
khách hàng nội địa”. Phần một của đề tài đã được trình bày là cơ sở lý luận để
đánh giá, phân tích thực trạng công tác nghiên cứu thị trường cũng như vai
trò, tầm quan trọng và quy trình của một cuộc nghiên cứu thị trường. Rút ra
được những thực tế hoạt động kinh doanh và công tác nghiên cứu thị trường
của Công ty tôi đã mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn
công tác nghiên cứu thị trường và khắc phục những mặt hạn chế phát huy
những mặt mạnh về nguồn lực hiện có của Công ty. Hy vọng rằng đề tài sẽ
góp phần nhỏ bé giúp đỡ công ty thành công hơn trong hoạt động kinh doanh
của mình.
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing
41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Với kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế đề tài không tránh khỏi
những thiếu sót . Kính mong được sự góp ý và hướng dẫn của các thầy cô
giáo và bạn bè để đề tài được hoàn thiện hơn.
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing
41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG I ................................................................................................... 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG .................................... 1
I. TẦM QUAN TRỌNG CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ................................... 1
1. Bản chất của nghiên cứu thị trường ....................................................... 1
1.1 Quá trình phát triển của nghiên cứu thị trường .................................... 1
1.2 Bản chất và vai trò của nghiên cứu thị trường ..................................... 2
2. Quy trình nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trường .................. 3
2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ................................................ 3
2.2 Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức .................................................... 5
2.2.1 Nguồn dữ liệu ........................................................................................ 5
2.2.2 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 6
2.2.3 Công cụ nghiên cứu ............................................................................... 7
2.2.4 Kế hoạch lấy mẫu .................................................................................. 7
2.2.5 Phương pháp tiếp xúc ............................................................................ 8
2.3 Thu thập thông tin thị trường ................................................................ 9
2.4 Xử lý thông tin ....................................................................................... 13
2.4.1 Đánh giá giá trị và biên tập dữ liệu ..................................................... 13
2.4.2 Mã hóa dữ liệu .................................................................................... 14
2.4.3 Phân tích và giải thich dữ liệu ............................................................. 14
2.5 Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu .................................................. 14
3. Nhận định về thị trường giầy dép Việt Nam ......................................... 15
3.1 Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam ............................................... 15
3.2 Khách hàng của Công ty da giầy Hà Nội ............................................. 16
II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HỞNG ĐẾN MỘT CUỘC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 18
1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ....................................................... 18
1.1 Môi trường nhân khẩu .......................................................................... 18
1.2 Môi trường kinh tế ................................................................................ 18
1.3 Môi trường chính trị .............................................................................. 19
1.4 Môi trường văn hóa ............................................................................... 19
2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô ....................................................... 19
2.1 Khách hàng ........................................................................................... 19
2.2 Đối thủ cạnh tranh. ............................................................................... 20
2.3 Công chúng trực tiếp ............................................................................. 21
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing
41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
3. Các yếu tố thuộc marketing – mix ......................................................... 21
4. Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp ........................................................ 22
4.1 Nguồn kinh phí ...................................................................................... 22
4.2 Trình độ chuyên môn của đội ngũ nghiên cứu thị trường .................. 22
4.3 Hiệu quả của một cuộc nghiên cứu thị trường .................................... 23
III. THỰC TẾ CHUNG CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Ở VIỆT NAM 23
CHƯƠNG II ...................................................................................................
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI ......................................................... 25
I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI .................................................. 25
1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty da giầy Hà Nội ....... 25
1.1 Sự ra đời và phát triển ........................................................................... 25
1.2 Các thời kỳ phát triển ............................................................................ 25
2. Tổ chức bộ máy của Công ty da giầy Hà Nội ....................................... 27
2.1 Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty ......................................................... 27
2.2 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban .................................................... 27
3. Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm chủ yếu của Công ty...................... 30
II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU
THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI ................................................. 31
1. Thực trạng hoạt động marketing ......................................................... 31
1.1 Đặc điểm và chính sách sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội .......... 31
1.2 Chính sách giá ....................................................................................... 34
1.3 Chính sách phân phối ........................................................................... 35
1.4 Chiến lược quảng cáo khuyếch trương ................................................. 37
2. Thực trạng nghiên cứu thị trường của Công ty da giầy Hà Nội ......... 38
2.1 Nhận định về biến động thị trường của Công ty da giầy Hà Nội ......... 38
2.2 Thực trạng công tác nghiên cứu khách hàng ...................................... 39
2.3 Nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty da
giầy Hà Nội ................................................................................................. 44
2.3.1 Công ty Giầy Thăng long ..................................................................... 44
2.3.2 Công ty giầy Thượng Đình .................................................................. 45
2.3.3 Công ty giầy Thụy Khuê ...................................................................... 46
2.3.4 Đối thủ cạnh tranh nước ngoài ............................................................ 47
3. Phân tích và đánh giá tình hình tiêu thụ theo thị trường của Công ty
da giầy Hà Nội trong hai năm 2001 và 2002 ............................................. 48
3.1 Thị trường xuất khẩu ............................................................................ 48
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing
41C
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
3.2 Thị trường trong nước........................................................................... 51
4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong hai năm 2001 và
2002 ............................................................................................................. 53
III. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU
THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI ................................. 55
1. Hoạt động marketing ............................................................................ 55
2. Hoạt động nghiên cứu thị trường ......................................................... 55
2.1 Những kết quả đạt được ........................................................................ 55
2.2 Những hạn chế ...................................................................................... 55
CHƯƠNG III ..................................................................................................
CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU
THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI .............. 57
I. PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI TRONG
NHỮNG NĂM TỚI ....................................................................................................... 57
1. Dự báo về ngành giầy da và định hướng phát triển của ngành đến năm
2010 ............................................................................................................. 57
2. Phương hướng hoạt động của Công ty da giầy Hà Nội trong những
năm tới ........................................................................................................ 57
II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI .......................................... 58
1. Nhận thức lại quan điểm hiện nay của Công ty – quan điểm
sản xuất ....................................................................................................... 58
2. Hoàn thiện và mở rộng kênh phân phối trong nớc ............................... 59
3. Lập hệ thống thu thập thông tin của khách hàng thông qua hệ thống
kênh phân phối ........................................................................................... 60
4. Bồi dưỡng kiến thức marketing về khách hàng và đội ngũ nghiên cứu
thị trường nội địa........................................................................................ 62
5. Lựa chọn nguồn kinh phí hợp lý cho nghiên cứu thị trường .............. 63
6. Thực hiện dịch vụ tư vấn cho khách hàng về sản phẩm của Công ty . 64
7. Hỗ trợ trực tiếp cho Công ty từ phía ngành và nhà nước .................... 65
KẾT LUẬN ................................................................................................. 67
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- mar45_9372.pdf