Đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ lót

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 I. Phần mở đầu 2 1. Nội dung nghiên cứu 2 2. Phương pháp thu thập thông tin 2 2.1 Dữ liệu thứ câp : 2 2.2 Dữ liệu sơ cấp : 2 2. Phương pháp phân tích dữ liệu : 2 I. Lịch sử phát triển và thuộc tính của sản phẩm : 2 1. Lịch sử phát triển 2 2. Cấu trúc chiếc đồ lót phụ nữ ngày nay 5 3. Thị trường đồ nội y Việt Nam 6 II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ lót 7 1. Văn hóa 7 1.1. Các ảnh hưởng của văn hóa 7 1.2. Chiến lược của các doanh nghiệp 10 1.3. Cơ hội 12 2. Xã hội 12 2.1. Sự ảnh hưởng 12 2.1.1. Nhóm tham khảo: 12 2.1.2 Gia đình 13 2.2. Chiến lược 17 2.3. Cơ hội 17 3. Cá nhân 18 3.1. Đặc điểm 18 3.2. Chiến lược 20 4. Tâm lí 20

doc25 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 3660 | Lượt tải: 7download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ lót, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
LỜI MỞ ĐẦU Xã hội, đời sống phát triển đi kèm với nó là sự quan tâm, đầu tư hơn cho cái đẹp. Vẻ đẹp ngày xưa gắn với cái kín đáo, nết na, cái đẹp phải là cái hiển hiện đựợc bộc lộ ra, vậy nên người phụ nữ hầu như chỉ chú tâm vào chăm sóc bản thân với quần áo giầy dép bên ngoài mà quên đi những nét đẹp thầm kín bên trong, vẻ đẹp đuợc tôn lên bởi thứ vũ khí bí mật : Đồ lót. Đồ lót ngày nay không chỉ quan trọng ở đẹp, giá trị mà còn là nghệ thuật trong cách ăn mặc của bạn gái. Nó tôn lên những đường cong quyến rũ đặc quyền của phái đẹp, làm cho người phụ nữ trở nên đẹp hơn, tự tin hơn trong mắt mọi người và trong mắt mình. Nhận thức sớm được sức mạnh của nó, thời trang đồ lót đã là thứ không thể thiếu trong danh sách hàng thời trang của chị em. Để đáp lại nhu cầu làm đẹp ấy, các công ty thời trang đồ lót đang chạy đua phục vụ một cách tốt nhất mọi nhu cầu về lọai sản phẩm này làm cho thị trường thời trang đồ lót phát triển sôi động với các tên tuổi nổi bật như Triumph, Victoria’s secret, Cavil Klein, Vera… Tại thị trường Việt Nam, hàng Trung Quốc hầu như đang bao phủ các phân khúc giá rẻ vầ trung bình, phân khúc cao được ngự trị bằng các ông lớn nước ngoài.Các doanh nghiệp Việt Nam chưa có một sự đầu tư đích đáng vào sản phẩm này dẫn đến việc nó chưa thể chen chân vào được tâm trí khách hàng. Nguy cơ mất thị trường tiềm năng này vào tay các doanh nghiệp nước ngoài là rất cao. Vấn đề đặt ra ở đây là doanh nghiệp phải tạo lập và nâng cao vị thế của mình trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Để làm được như thế, điều cần thiết là phải hiểu rõ họ, tìm kiếm những mong muốn, phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, từ đó lập ra một profile khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp. Bài nghiên cứu này là để phục vụ cho mục đích ấy. I. Phần mở đầu Nội dung nghiên cứu Khách hàng mục tiêu: Giới nữ, có quan tâm đến thời trang đồ lót, độ tuổi từ 13 đến 45. Nội dung nghiên cứu: Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng đồ lót của khách hàng mục tiêu. 2. Phương pháp thu thập thông tin 2.1 Dữ liệu thứ câp : - Thu thập qua internet : Các trang web, blog thời trang, … - Qua các tạp chí thời trang. 2.2 Dữ liệu sơ cấp : - Sử dụng phương pháp phỏng vấn qua email. - Phương pháp lập mẫu : Tổng thể mục tiêu là phụ nữ từ độ tuổi 18 -25 Khung lấy mẫu : các thành viên trong friend list yahoo. Facebook, yahoo plus Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Kích thước mẫu : 50 phần tử. - Thiết kế bảng hỏi : Sử dụng công cụ Google Docs để thiêt kế bảng hỏi và gửi đến các đia chỉ emai có trước. Phương pháp phân tích dữ liệu : - Sử dụng chức năng tự tổng hợp của công cụ Google Docs để tổng hợp các thông tin cần thiết. - Phương pháp phân tích thống kê miêu tả. Lịch sử phát triển và thuộc tính của sản phẩm : 1. Lịch sử phát triển Phần ngực của người phụ nữ chủ yếu được cấu tạo từ tế bào mỡ, hệ cơ ngực và chùm tuyến sữa rất dễ bị tổn thương. Theo quá trình phát triển, khi bầu ngực to và nặng hơn thì hệ dây chằng yếu bên trong rất khó nâng đỡ nên khi vận động thường gây đau đớn. Đồ lót mà cụ thể là áo ngực đã ra đời ban đầu với chức năng nâng đỡ ngực, giúp cho người phụ nữ thoải mái trong vận động và đảm bảo không gây tổn thương đến bầu ngực. Với chức năng căn bản như vậy, áo ngực đã được sử dụng từ rất sớm, sớm hơn chúng ta tưởng tượng rất nhiều. Và luôn có sự thay đổi trong thiết kế để áo ngực thực hiện tốt nhất chức năng của nó. Thời cổ đại và trung đại : Vào những năm 2500 trước Công nguyên, những phụ nữ đảo Crete (địa danh nổi tiếng hay được nhắc đến trong thần thoại La Mã) đã mặc những chiếc áo nhỏ trông gần với áo nịt ngực bây giờ. Còn với phụ nữ Hy Lạp và La Mã cổ đại (khoảng những năm 450 trước Công nguyên tới 285 sau Công nguyên) họ lại dùng những loại đồ lót có tên apodesmos hay mastodeton để chơi thể thao (như tại vùng Sparta), mục đích chủ yếu là thu nhỏ vòng ngực, giữ cho phần ngực không dao động mạnh khi vận động.gây đau đớn. Thế kỉ XVI – cuối thế kỉ XVIII : Đây là giai đoạn đánh dấu sự phát triển của đồ lót nói chung và áo nịt ngực nói riếng với chức năng hoàn toàn mới : chức năng thẩm mĩ. Quan điểm thẩm mĩ thời kì thập niên 50 thế kỉ XVI là phụ nữ đẹp phải có vòng eo cực kì nhỏ để tôn lên bầu ngực gợi cảm và phần mông nở. Áo Corset ( cooc- xê) ra đời với thiết kế là 1 khung luồn thép vừa khít cơ thể từ ngực đến eo, bên ngoài phủ coton, đăng ten...Corset mang lại cho người mặc một thân hình chữ S điệu đàng. Loại áo lót này đặc biệt thịnh hành trong tâng lớp quy tộc Chấu Âu thời đó. Lí do là giá của một chiếc Corset không hề thấp và nó đặc biệt phù hợp với những chiếc đầm của các tiểu thư và quý bà. Chức năng nâng đỡ của áo ngực đã trở thành thứ yếu, vậy nên mặc dù rất khó mặc, bất tiện và thường gây tổn thương phần khung xương do bị gò quá chật nhưng Corset đã thịnh hành cho tới tận cuối thế kỉ XVIII. Thế kỉ XIX – đầu thế kỉ XX : Cùng với sự bất cập của chiêc Corset, áo nịt ngực đã không ngừng được thay đổi trong suốt thế kỉ XIX và đầu XX nhằm khôi phục lại chức năng nguyên thủy của chiếc áo ngực đồng thời thỏa mãn nhu cầu về thẩm mĩ cao hơn. Năm 1913: Nhà thiết kế Mary Phelps Jacob đã cùng cộng sự của mình cải tiến chiếc áo này thành một chiếc áo lót đơn giản làm từ hai chiếc khăn mùi xoa lụa, có dây và vài dải ruy băng trang trí. Gần giống với kiểu dáng áo ngực ngày nay. Đây được coi là một phát minh vĩ đại của thế kỉ XX, Mary đã thay thế mãi mãi áo ngực của phụ nữ. Corset chính thức bị biến mất. Cụm từ “barsiere” có mặt trên hầu hết các tạp chí thời trang danh tiếng lúc bấy giờ như Vogue, như là một phát hiện mới của thời trang. Năm 1946: Chiếc bikini (đồ lót hai mảnh: phần trên che ngực và phân dưới che vùng kín) lần đầu tiên được giới thiệu tại tuần lễ thời trang Paris trước sự chứng kiến của các nhà thiết kế nổi tiếng trog làng thời trang và báo chí. Bikini đã gây tiếng vang lớn và tạo nên làn sóng mạnh mẽ hơn bao giờ hết trong việc thiết kế đồ lót gợi cảm. Đò lót tiến lên trở thành môt dòng thời trang thực thụ và ngày càng nhiều phụ nữ tìm kiếm những bộ đồ lót hợp thời. Những thiết kế về áo ngực vẫn tiếp tục được tung ra Năm 1973: Loại áo nịt ngực dành cho thể thao lần đầu tiên được ra mắt. Năm 2000: Kỷ nguyên của Bioform bras, chính là những kiểu dáng áo nịt ngực nâng ngực phổ biến phụ nữ đang sử dụng ngày nay. Đến nay thì đồ lót đã phát triển nhiều dòng đa dạng đáp ứng mọi nhu cầu, mọi lứa tuổi Một đôi nét về chiếc yếm đào của phụ nữ Việt Nam xưa : Yếm là một thứ trang phục nội y không thể thiếu của người phụ nữ Việt xưa. Nó là một tấm vải hình thoi hoặc hình vuông có sợi dây để quàng vào cổ và buộc vào sau lưng, được dùng để che ngực. Yếm thường được mặc chung với áo tứ thân. Hình dạng của chiếc yếm có thể là đã được thay đổi theo thời gian nhưng nó lần đầu tiên được ghi nhận vào thế kỷ 12 dưới triều Lý.Vào thế kỷ 18-19, chiếc yếm có hình vuông vắt chéo trước ngực, góc trên khoét làm cổ, hai đầu đính mẩu dây để cột ra sau gáy. Nếu cổ khoét tròn gọi là yếm cổ xây, cổ nhọn đầu hình chữ V gọi là yếm cổ xe, đáy chữ V mà sẻ sâu xuống gọi là yếm cổ nhạn. Hai góc hai bên có dây để buộc ra sau lưng. Yếm thường được dùng kết hợp với áo cánh hoặc áo dài, mặc với nón quai thao, khăn nhiễu và khăn mỏ quạ. 2. Cấu trúc chiếc đồ lót phụ nữ ngày nay Chiếc áo lót phụ nữ luôn luôn gồm 2 cúp ngực để nâng đỡ phần ngực, một móc cài ở giữa, dải băng quấn quanh vòng chân ngực để định vị, và dây choàng qua 2 vai. Áo Bra thường được làm từ vải sợi như cotton, polyester,sau này là Spandex and lace. Cúp ngực được tăng cường thêm phần gọng bên dưới bằng kim loại hoặc plastic. Luôn có một móc khóa hỗ trợ thường gắn ở phía sau lưng. Đôi khi là ở phía trước giữa 2 cúp ngực. Hầu hết các áo có phần độn bên trong, nhằm tăng thêm sự thoải mái dễ chịu, bảo vệ nhũ hoa, và làm ngực trông có vẻ đầy đặn hơn để thêm phần gợi cảm. Nguyên lí cơ học Ngực phụ nữ có thể nặng từ 15-23 pounds, vì vậy một trong những chức năng của áo bra là hỗ trợ, nâng đỡ bộ ngực, làm chúng ở vị trí cao hơn bình thường. Dây vai của áo cũng chịu lực hỗ trợ cho phần ngực. Tính chất cơ bản của một chiếc áo lót là: Hỗ trợ cho lưng và vai trong việc nâng đỡ bộ ngực chống lại lực kéo xuống của tự nhiên. Việc tính toán sao cho hệ thống dây hỗ trợ không quá yếu cũng như không gây bó chặt lấy cơ thể người mặc là điều mà các nhà thiết kế cần quan tâm. Đồng thời chiếc áo bra cũng phải đạt yêu cầu chuyển đổi sức nặng của ngực sang các bộ phận hỗ trợ xung quanh như lưng, vai, cổ và đầu. Ergonomic: Tiêu chuẩn cho sự vừa vặn. Dải băng quấn quanh chân ngực và cúp ngực phải là bộ phận chính chịu trách nhiệm nâng ngực hơn là dây vai. • Khi nhìn từ phía sau, đai ngực nên ở vị trí bắt ngang qua lưng chứ không trượt lên phía trên lưng  người mặc. • Phần ngực nên được che chở trọn vẹn bên trong cúp ngực và tạo cảm giác thoải mái dễ chịu, không dồn nén hay bóp méo cơ ngực Size và phương pháp tính toán: Chất lượng một chiếc áo bra được đánh giá bằng độ chính xác của size áo và sự vừa vặn. Có rất nhiều size áo được sử dụng nhằm phù hợp với nhiều kích cỡ ngực phụ Size áo bra được quyết định bởi hai yếu tố: - Cup size:độ lớn của cúp ngực để che chở cho phần ngực. - Band size:độ dài của dây áo quanh vòng chân ngực. Điều cần thiết nhất là chiếc áo bra phải vừa vặn chính xác với cơ thể. Vì vậy,mỗi chiếc áo luôn có thể điều chỉnh kích thước đặc biệt là dây . Hệ thống số đo cơ bản Size châu Á : A70 – B70…A85 – B85. Ngày nay, áo lót phát triển thành rất nhiều dòng khác nhau, phù hợp với mọi nhu cầu: Áo nửa ngực,  áo ngực trơn, áo có gọng , áo có đệm mút nâng ngực, áo ngực silicon.... Quần lót cũng có nhiều kiểu dáng như : dáng thong, dáng bikini, dáng boykini, dáng hipster...Chất liệu đa dạng satin, lanh , lụa,... 3. Thị trường đồ nội y Việt Nam Trên thị trường đồ lót Việt Nam hiện nay có thể chia ra thành ba nhóm cơ bản : Những sản phẩm có thương hiệu, tiếng tăm trên thế giới; nhóm hàng Việt Nam và nhóm hàng Trung Quốc. Nhóm thứ nhất là những sản phẩm có thương hiệu uy tín như Honey, Triumph, Aubade, Barbara Paris, Pierre Cardin, April, Sloggi, Venus, Calvin Klein, Morga, Bsc Lingerie… Đặc điểm chung của những sản phẩm này là sự trau chuốt, những thiêt kế tỷ mỉ đến từng chi tiết để thỏa mãn tối đa những nhu cầu của khách hàng. Các nhãn hiệu chọn cho mình những nhóm khách hàng, nhóm nhu cầu khác nhau để phục vụ tốt nhất, như Vera tạo những điểm nhấn trên sản phẩm được phụ nữ ưa chuộng là các họa tiết hình trái tim, lá nho, hoa lan... các họa tiết thêu tay trên sản phẩm sắc sảo, không rườm rà. Có nhiều chất liệu được thiết kế trên một sản phẩm như cotton, kate cotton, voal... vừa bảo đảm độ thoáng mát, co giãn tốt vừa phù hợp với mọi dáng người, lứa tuổi. Đồ lót Minoshe nhập từ Singapore nhiều tông màu trẻ trung với đa số mẫu áo lót may sẵn khe hở bên trong để khi cần có thể thêm miếng lót nâng ngực. Pierre Cardin lại mang dáng dấp thể thao, bắt mắt ở những mẫu áo có thể thay đổi kiểu dây tùy thích. Aubade của Pháp được chăm chút đến từng chi tiết, bởi tất cả đều làm bằng tay, mang phong cách "bốc lửa" với những gam màu nóng bỏng, mỏng manh. Triump có nhiều kích cỡ, có size đặc biệt dành cho những người có vòng một quá khổ. Sloggi là loại áo ngực trơn không trang trí hoạ tiết bèo ren, cùng những chiếc quần ôm khít khoe nét tròn trịa đầy đặn, quyến rũ, chất liệu chính là cotton thấm hút mồ hôi giúp bạn tự tin năng động trong mọi trường hợp…nói chung là các mẫu áo ngực đều được "chế biến" cho thích hợp với mọi trang phục ngoài. Trong nhóm này cũng có 2 loại nhỏ, một là hàng hàng hiệu chính thức nhập từ Mỹ, Úc hai là hàng hiệu Mỹ, Anh sản xuất tại các nước châu Á, hai loại này có mức giá chênh nhau khá lớn. Đồ lót Việt Nam chỉ được người tiêu dùng biết đến qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của các công ty dệt may như May Thăng Long, dệt kim Hà Nội, Đồng Xuân, Vinatex …, các doanh nghiệp tư nhân chưa tạo lập được thương hiệu và các sản phẩm gia công, nhái các sản phẩm nổi tiếng. Thị trương đồ lót vẫn dừơng như bị các doanh nghiệp Việt Nam bỏ ngỏ, chưa được đầu tư đúng mức, thiếu sức cạnh tranh với các dòng sản phẩm khác. Với mẫu mã, kiểu dáng nghèo nàn,đơn điêụ và một mức giá không phải là rẻ, đồ lót made in Việt Nam vẫn chưa nhận được sự chấp nhận của thị trường. Cuối cùng, nhóm chiếm đông đảo nhất là các sản phẩm đén từ Trung Quốc. Đồ lót Trung Quốc hầu như bao phủ thị trường ở phân khúc trung và thấp. Ưu điểm nổi bật của nó là rất đa dạng về kiểu dáng, màu sắc, chất liệu kèm theo sự linh hoạt trong giá cả. Hàng Trung Quốc có rất nhiều phân cấp từ ngang ngửa với các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới đến những mặt hàng rất rẻ cho phân khúc thấp hơn. Chính vì thế những sản phẩm đến từ Trung Quốc hầu như bao phủ toàn bộ thị trường đồ lót Việt Nam với thị phần áp đảo. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ lót Văn hóa 1.1. Các ảnh hưởng của văn hóa Giá trị Văn hoá với tư cách nền tảng tinh thần của xã hội, có ảnh hưởng sâu rộng tới từng thành viên trong đó.Với những đặc trưng của nền văn hoá Á Đông, văn hoá Việt Nam có những tác động nhất định tới hành vi tiêu dùng đồ nội y của phụ nữ Việt Nam. Nổi bật hơn cả chính là các giá trị văn hoá truyền thống vốn đã tồn tại từ rất lâu đời của người phụ nữ Việt Nam: công, dung, ngôn, hạnh. Theo quan niệm của Khổng Tử (đã ra đời cách đây hơn 2000 năm), đây chính là tứ đức của người phụ nữ, những giá trị cốt lõi mà một người phụ nữ cần phải có. Trải qua suốt chiều dài lịch sử với biết bao thăng trầm biến động các giá trị đó vẫn không hề thay đổi, mà trái lại nó lại càng khẳng định vị trí vững chắc là một trong các giá trị văn hoá quan trọng nhất của xã hội về cách nhìn nhận đánh giá người phụ nữ. Theo quan niệm xưa, một người phụ nữ được nhìn nhận trên 4 khía cạnh: công, dung, ngôn, hạnh. Đầu tiên, công là nữ công gia chánh. Đây là chức năng số một của người phụ nữ trong gia đình. Đây cũng là thế mạnh của phụ nữ so với đàn ông. Người xưa cho rằng, phụ nữ không thể đua với đàn ông về sức vóc, về tài trí, về việc tranh đoạt trong thiên hạ và đàn ông cũng không thể tranh đua với phụ nữ về nữ công gia chánh. Một người đàn ông có một người vợ giỏi nữ công gia chánh là một niềm hạnh phúc lớn. Họ và con cái sẽ được ăn ngon, mặc ấm, gia đình sẽ ngăn nắp, nề nếp. Đặc biệt là việc giáo dục con cái. Nếu người mẹ không giỏi nữ công gia chánh thì con cái, nhất là con gái sẽ rất thiệt thòi, không biết làm những công việc gia đình. Thứ hai, dung là dung nhan. Từ xưa tới nay, phụ nữ luôn luôn được coi là phái đẹp, phái yếu. Napoleon gọi phụ nữ là những bông hoa có linh hồn. Vì thế, chữ dung đối với phụ nữ rất quan trọng. Suốt cuộc đời, phụ nữ phải luôn chăm lo đến dung nhan của mình, không ăn mặc cẩu thả, không đầu bù tóc rối. Không có người phụ nữ xấu, chỉ có người phụ nữ không biết làm đẹp mình. Tuy nhiên, không phải cứ chân dài, lưng ong, da trứng gà bóc mới là phụ nữ đẹp. Cái đẹp từ tâm hồn còn hơn nhiều lần cái đẹp hình thức bên ngoài. Chính vẻ đẹp đến từ tâm hồn người phụ nữ mới là chữ “dung”đáng quý nhất. Thứ ba, ngôn là lời nói. Không phải ngẫu nhiên mà người xưa lại xếp chữ “ngôn”đứng trước chữ “hạnh”. Lời nói không bao giờ chỉ đơn thuần là lời nói. Nó chính là biểu hiện của tâm hồn con người. Vẻ đẹp tâm hồn người phụ nữ được thể hiện phần nào qua lời ăn tiếng nói của chính họ, đồng thời “ngôn”cũng thể hiện sự có giáo dục, môi trường đã nuôi lớn người phụ nữ đó. Cuối cùng, hạnh là hạnh kiểm, đức hạnh. Đức hạnh là một điều rất căn bản của người phụ nữ, người xưa đánh giá cao đức tính này của người phụ nữ. Người phụ nữ chỉ xinh đẹp thôi thì chưa đủ, đức hạnh chính là chìa khoá quan trọng để người đó duy trì mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng, với xã hội. Chuẩn mực Ngày nay, cùng với sự phát triển và thay đổi của xã hội, nhiều quan niệm về người phụ nữ cũng đã không còn như xưa. Tuy nhiên, có những giá trị vẫn không hề bị biến đổi mà trái lại nó còn được củng cố hơn trước. Dựa trên nền tảng giá trị văn hoá đó, các chuẩn mực văn hoá cơ bản được ghi nhận, chỉ dẫn cho hành vi ứng xử của người phụ nữ Á Đông nói chung và phụ nữ Việt Nam nói riêng là: tế nhị, nhẹ nhàng và kín đáo. Nhìn chung, các chuẩn mực văn hoá này tham gia điều chỉnh hành vi ứng xử của mọi người phụ nữ trong xã hội, đây không phải là một ràng buộc pháp lý đối với người phụ nữ, tuy nhiên nó được sự ghi nhận của toàn bộ xã hội, vì vậy, có thể nói đây chính là kim chỉ nam và cũng là thước đo quan trọng trong phương diện đánh giá một người phụ nữ. Điều đó đã làm nên nét đặc trưng riêng có của người phụ nữ phương Đông, điều đó thể hiện rất rõ nét ngay cả trong phong cách ăn mặc của họ. Người phụ nữ xưa luôn xuất hiện trong những phục trang hết sức kín đáo mà cũng rất tinh tế trong việc thể hiện những nét đẹp vô cùng nữ tính của mình. Có thể kể tới chiếc áo dài dân tộc hay chiếc áo tứ thân của phụ nữ Việt Nam xưa. Chính những thiết kế rất đặc biệt đó phần nào đã góp phần làm nổi bật nét đẹp phương Đông và các đặc trưng văn hoá Việt. Ngoài ra, nếu nhìn nhận dưới khía cạnh thời trang đồ nội y, thì sự xuất hiện của chiếc yếm đào (khoảng thế kỉ 12) đã nói lên một cách khá rõ ràng về những ảnh hưởng của văn hoá tới trang phục phụ nữ xưa. Nó đã thể hiện đầy đủ quan niệm của người xưa về vẻ đẹp cũng như phục trang phụ nữ. Xã hội ngày càng đổi thay, tuy nhiên không phải vì thế mà những chuẩn mực này thay đổi, có chăng là nó biến đổi dần để phù hợp hơn với người phụ nữ làm việc trong một môi trường mới, năng động hơn, giao lưu, cởi mở và hoà đồng hơn. Bên cạnh người phụ nữ của gia đình là người phụ nữ của xã hội, người phụ nữ có quyền cống hiến sức mình cho sự phát triển chung của cộng đồng. Vì vậy, tuỳ thuộc vào từng giai đoạn lịch sử mà xã hội có những cái nhìn khách quan về các giá trị và chuẩn mực của người phụ nữ. Tiếp biến văn hóa Hiện nay, cùng với sự hội nhập kinh tế mạnh mẽ của nền kinh tế với nền kinh tế thế giới, văn hoá Việt Nam cũng chịu tác động từ sự du nhập của những nền văn hoá khác, đặc biệt là các nền văn hoá phương Tây. Với những ảnh hưởng từ các giá trị văn hoá phương Tây, văn hoá Việt Nam có rất nhiều biến đổi. Rất nhiều xu hướng liên quan tới sự quy định của các giá trị chuẩn mực văn hoá đang dần dần xâm nhập vào nước ta, và ngày một lớn lên mạnh mẽ. Ở đây chúng tôi không đánh giá đó là những biến đổi, các xu hướng đúng hay sai mà chúng tôi nhìn nhận nó như những cơ hội kinh doanh đầy hấp dẫn. Trên phương diện thời trang đồ nội y, vào thời điểm này một trong những xu hướng thời trang đang “nóng”trên thế giới đó chính là : lingerie as outerwear (xu hướng “khoe”nội y), đây đang là cảm hứng trung tâm và là điểm nhấn của những bộ sưu tập thời trang xuân-hè 2010 của các hãng thời trang lớn: D&G, Dior…Khởi đầu là những ngôi sao nổi tiếng, hiện tại xu hướng này đang đi từ những sàn diễn thời trang tới các tạp chí danh tiếng hàng đầu (Vogue..) và bước ra đời thực là trang phục thường ngày với style dễ chấp nhận hơn. Đến với Việt Nam, xu hướng này cũng đang dần phát triển mạnh trong cộng đồng những người cập nhật xu hướng thời trang mới. Cũng bắt đầu từ các ngôi sao, “lingerie as outerwear” xâm nhập vào đời thực ngày càng sâu rộng hơn với nhiều điểm cách điệu hơn khiến nó gần gũi, dễ được chấp nhận hơn. Đa phần những người tiếp cận với xu hướng này là giới trẻ năng động với suy nghĩ tân tiến hiện đại và khá sáng tạo với điểm nhấn cá nhân vào trang phục. Tuy nhiên, có thể nhìn nhận một cách chung nhất về xu hướng này đó chính là việc nội y trở thành điểm nhấn chính của style thời trang này, và với các yêu cầu ngày một đa dạng và “độc” hơn về nội y thì đây thực sự là tiềm năng kinh doanh lớn của ngành thời trang không hề mới mẻ này. 1.2. Chiến lược của các doanh nghiệp Với những đặc trưng văn hoá phương Đông tồn tại trong xã hội Việt Nam, đặc biệt là các giá trị, chuẩn mực văn hoá truyền thống về người phụ nữ, đây là một trong những điểm quan trọng cần được lưu tâm đầu tiên đối với chiến lược hoạt động của một hãng thời trang đồ nội y. Nó có thể là chìa khoá đưa doanh nghiệp tới thành công nhưng đồng thời cũng có thể nhấn chìm doanh nghiệp trong thất bại nếu không khéo léo vận dụng những tác động của văn hoá tới hành vi người tiêu dùng đồ nội y. Hai khía cạnh doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng đó chính là vấn đề: truyền thông và sản phẩm. - Về truyền thông: Đây là một sản phẩm nhạy cảm và riêng tư, được tiêu dùng cá nhân, chính vì thế các chương trình truyền thông không được quá phô trương hoặc sử dụng các hình ảnh đại diện công khai quá nhạy cảm, tránh sự phản đối của dư luận xã hội. Một kênh truyền thông hữu hiệu đối với doanh nghiệp là thông qua các cửa hàng chuyên dụng, các tạp chí dành cho phụ nữ hay internet…thông qua những phương tiện này doanh nghiệp sẽ đảm bảo được việc vẫn tiếp cận với khách hàng, truyền đạt các giá trị cung cấp, thông điệp từ sản phẩm… tới khách hàng mục tiêu mà không gặp phải các rào cản về vấn đề văn hoá - Về sản phẩm: Những sản phẩm doanh nghiệp cung cấp cần đảm bảo phù hợp với quan niệm thẩm mĩ của phụ nữ phương Đông trên phương diện kiểu dáng, chất liệu. Ngoài ra, những xu hướng thời trang mới cũng chính là cơ hội cho các hãng phát triển các thiết kế phá cách đi cùng xu hướng. Bên cạnh những sản phẩm truyền thống thì đây chính là một công cụ hiệu quả để doanh nghiệp xây dựng hình ảnh của mình trong mắt những khách hàng mục tiêu đi đầu về thời trang. Nhắc tới Triumph là nhắc tới một trong những hãng thời trang đồ nội y thành công nhất trên thị trường Việt Nam hiện nay. Có thế nói Triumph đã rất thành công trong việc quảng bá cho hình ảnh của mình tới các khách hàng mục tiêu. Trong việc cho ra mắt dòng sản phẩm “zero to sexy” tại Việt Nam, Triumph đã sử dụng internet một cách cực kì hiệu quả. Bằng việc tung ra quảng cáo trên trang web chính thức của doanh nghiệp, hãng đã tiếp xúc được với các khách hàng mục tiêu, truyền đạt đầy đủ thông điệp cũng như đặc tính sản phẩm, thoả mãn kì vọng của khách hàng cũng như niềm tin khách hàng đặt vào sản phẩm, cũng nhờ vậy mà Triumph đã khôn khéo tránh được các rào cản văn hoá sẵn có. 1.3. Cơ hội Qua những phân tích đánh giá trên, có thể thấy rằng có nhiều cơ hội kinh doanh còn đang bị bỏ ngỏ trên thị trường thời trang đồ nội y tại Việt Nam. Chưa có nhiều doanh nghiệp khai thác được tiềm năng thị trường này. Ngoài ra sự xuất hiện của các xu hướng thời trang mới du nhập vào nước ta cũng là cơ hội cho các hãng thiết kế và cho ra đời những dòng sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu tiêu dùng đang hình thành đó. Xã hội Hành vi tiêu dùng đồ lót bị ảnh hưởng bởi các yếu tố mang tính chất xã hội như: giai tầng xã hội, các nhóm tham khảo, gia đình , vai trò và địa vị xã hội. Tuy nhiên cần phải khẳng định rằng đồ lót là hàng tiêu dùng cá nhân không công khai nên mức độ ảnh hưởng của các yếu tố xã hội sẽ không lớn, đặc biệt là yếu tố giai tầng xã hội cũng như vai trò và địa vị cá nhân trong xã hội. Do đó, ở đây chúng tôi sẽ nghiên cứu trên hai khía cạnh là nhóm tham khảo và gia đình. 2.1. Sự ảnh hưởng 2.1.1. Nhóm tham khảo: Cần phải nhắc lại rằng đồ lót là một loại hàng hóa tiêu dùng cá nhân không công khai, do đó nhóm tham khảo có ảnh hưởng yếu đến cả sản phẩm, nhãn hiệu lẫn tính chất tiêu dùng. Ta có thể thấy rõ điều đó qua kết quả của cuộc khảo sát của chúng tôi. BẢNG TỈ LỆ CÁCH CHỌN ĐỒ LÓT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Phương pháp chọn đồ lót Tần suất (người) Phần trăm Theo kinh nghiệm sau nhiều lần sử dụng 35 74 % Theo hiểu biết khoa học 11 23 % Theo tư vẫn của người thân và bạn bè 17 36 % Theo tư vẫn của người bán 16 34 % % Từ số liệu trên có thể thấy đa phần số người được hỏi mua đồ lót theo kinh nghiệm bản thân(74%). Theo các nguồn thông tin từ người khác chiếm số lượng nhỏ hơn(dưới 40%). Tuy nhiên, ngày nay, do sự phát triển của xã hội mà mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng loại hàng hóa này đang tăng dần. Do đó, nhà làm marketing trong ngành cần thiết kế những chương trình marketing phù hợp làm cho sản phẩm này có hình ảnh dễ chịu, làm cho sản phẩm và nhãn hiệu về các mặt hang này công khai, rõ ràng về mặt xã hội; tạo ra tính dễ nhận thấy hơn, phát triển một hình ảnh về chúng và tìm cách nhấn mạnh tầm quan trọng của nhãn hiệu. Từ đó mới có thể khuếch trương thương hiệu của doanh nghiệp mình đến với người tiêu dùng. Nhìn chung, các nhóm tham khảo chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ lót là nhóm gia đình, nhóm bạn than và nhóm ngưỡng mộ. Tuy nhiên, vào mỗi thời kì khác nhau thì ảnh hưởng của nhóm này đến hành vi tiêu dùng là khác nhau về cả mức độ cũng như tính chất. Điều này sẽ được phân tích kĩ hơn ở phần sau. 2.1.2 Gia đình Gia đình có ảnh hưởng khá lớn đến hành vi tiêu dùng đồ lót. Tuy nhiên ở các giai đoạn khác nhau thì cách ảnh hưởng cũng khác nhau. Ở đây, chúng tôi chia cuộc đời con người ra các thời kì khác nhau, ứng với mỗi thời kì trong chu kì sống của gia đình. Ở mỗi thời kì, chúng tôi đồng thời phân tích sự ảnh hưởng của gia đình cũng như ảnh hưởng của các nhóm tham khảo điển hình ảnh hưởng đến giai đoạn đấy. Có năm giai đoạn cơ bản: giai đoạn độc than, giai đoạn vợ chồng mới cưới chưa có con, giai đoạn tổ ấm đầy đủ I, giai đoạn tổ ấm đầy đủ II và các giai đoạn còn lại. Giai đoạn độc thân Đặc điểm Ở giai đoạn này được xem xét tầm tuổi khoảng 18 đến 24,25. Tuy nhiên có một xu hướng trong xã hội ngày nay là người ta ngày càng muốn kéo dài thời gian sống độc thân hơn để tập trung cho sự nghiệp.Lứa tuổi này có những mâu thuẫn trong tiêu dùng: họ bị hạn chế về tài chính do ở Việt Nam, đa phần người ở trong độ tuổi này còn đang đi học, phụ thuộc vào gia đình; hoặc là đã đi làm nhưng ở trong giai đoạn đầu tiên của sự nghiệp, thường là thu nhập của họ chưa cao, thấp hơn các giai đoạn sau này. Tuy nhiên, họ lại có nhu cầu mua sắm khá cao. Họ chính là những người dẫn đầu về thời trang, là những người đầu tiên tiếp cận với những trào lưu mới trong thời trang nói chung và thời trang đồ lót nói riêng. Do đó đây là đối tượng khách hàng hấp dẫn đối với ngành. Họ có ít kinh nghiệm mua sắm, thường chịu ảnh hưởng của các luồng thông tin ở bên ngoài. Họ tiếp cận nhiều với các phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí, truyền hình, internet, … Nhóm tham khảo Nhóm bạn thân: - Dạng ảnh hưởng: thông tin. Cá nhân thường xuyên tìm kiếm thông tin từ nhóm bạn thân, thông qua hoạt động trao đổi thông tin giữa các thành viên trong nhóm. - Các hành vi mang tính chất điển hình trong nhóm: Thông tin truyền miệng. Sự a dua và bắt chước. Quá trình so sánh bản thân với người khác. Sự lây lan. Nhóm ngưỡng mộ: họ là những người rất quan tâm đến làng giải trí và thường xuyên là người hâm mộ của các ngôi sao. Chính vì vậy mà - Dạng ảnh hưởng: Thông tin: khi các ngôi sao mà họ ngưỡng mộ đưa ra những nhận định hay đi theo một phong cách thời trang nào đấy thì họ sẽ lấy đó như là những thông tin hữu dụng cho bản thân. - Các hành vi mang tính chất điển hình trong nhóm: So sánh bản thân với người khác. A dua, bắt chước. Lây lan. Nhóm gia đình: những người trẻ có thể lấy thông tin từ những người lớn tuổi hơn hoặc có nhiều kình nghiệm sử dụng sản phẩm hơn trong gia đình như mẹ, chị,… - Dạng ảnh hưởng: thông tin. - Các hành vi mang tính chất điển hình trong nhóm: So sánh bản thân với người khác. Lây lan. Bắt chước. Đôi vợ chồng mới cưới chưa có con Đặc điểm: Độ tuổi cho giai đoạn này ở Việt Nam thường là 25 đến 27 tuổi. Tuy nhiên ngày nay người ta ngày càng có xu hướng kéo dài thời gian này hơn để tập trung cho sự nghiệp. Về tài chính họ được thoải mái hơn trong giai đoạn trước vì có sự kết hợp của hai người đã đi làm, ngoài ra thì họ cũng đã lên một mức cao hơn trong sự nghiệp nên thu nhập cũng cao hơn. Ở giai đoạn này thì họ cũng có ít kinh nghiệm trong tiêu dùng, họ chịu nhiều ảnh hưởng của những chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm. Giai đoạn này còn được gọi là giai đoạn vợ chồng son vì tình cảm của hai vợ chồng lúc này là nồng nàn nhất. Họ có mức độ quan tâm đến đồ lót khá cao vì hiện tại nhu cầu hấp dẫn giới tính là rất lớn. Người vợ sẽ luôn mong mình đẹp, hấp dẫn trong mắt người chồng và người chồng cũng muốn vợ mình đẹp hơn. Do đó đây cũng là nhóm đối tượng khách hàng hấp dẫn của ngành. Nhóm tham khảo: tương tự với giai đoạn trước. Tuy nhiên trong giai đoạn này người chồng cũng có ảnh hưởng nhất định đến hành vi tiêu dùng vì đẹp trong mắt chồng cũng là một động cơ của người vợ mong muốn khi mua đồ lót. Tổ ấm đầy đủ I Đặc điểm: Đây là giai đoạn vợ chồng trẻ với đứa con dưới 6 tuổi. Thu nhập của người vợ có sự giảm sút. Do sự xuất hiện của đứa con mà thói quen tiêu dùng của họ có sự thay đổi. Họ sẽ tập trung nhiều vào đứa trẻ nên nhu cầu về một số mặt hàng có sự giảm sút, trong đó có đồ lót. Trong giai đoạn này, đồ lót chủ yếu trở về với những công dụng thuần túy ban đầu như là vệ sinh, bảo vệ, họ ít quan tâm hơn đến khía cạnh thời trang của sản phẩm. Do đó các sản phẩm cho lứa tuổi này nên đề cao tính thực dụng. Ngoài ra trong thời kì này người phụ nữ có một giai đoạn xuất hiện nhu cầu đặc biệt cho đồ lót, đố là giai đoạn mang thai. Do có sự biến đổi đặc biệt về cơ thể cũng như sinh hoạt mà người phụ nữ giai đoạn mang thai cần có loại đồ lót đặc biệt dành riêng cho họ. Nhóm tham khảo: Vẫn là nhóm gia đình và bạn bè, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng có giảm sút hơn trước vì họ đã tích lũy được lượng kiến thức nhất định trong tiêu dùng sản phẩm. Ngoài ra còn vì trong giai đoạn thì vấn đề tiêu dùng đồ lót có nhiều ý nghĩa hơn về mặt hàng hóa tiêu dùng cá nhân không công khai. Tổ ấm đầy đủ II. Đặc điểm: Đây là giai đoạn của những cặp vợ chồng trẻ có con nhỏ nhất là 6 tuổi. Thu nhập của họ cũng đã ổn định nhưng lại tập trung chủ yếu cho đứa con. Ở giai đoạn này thì đồ lót cũng có ý nghĩa tương tự như giai đoạn trước. Mặt khác, ở giai đoạn này thì đứa con lớn của gia đình cũng bắt đầu bước vào tuổi dậy thì với những biến đổi lớn về tâm sinh lí. Do đó cũng có những nhu cầu mới về đồ lót. Từ đây, người mẹ không chỉ mua đồ lót cho mình mà còn mua đồ lót cho cả con cái. Đây chính là những đối tượng khách hàng mới của ngành. Tuy nhiên, ở Việt Nam, hầu hết các bậc cha mẹ lại chưa có thói quen hướng dẫn các em về tuổi dậy thì, phần lớn nguồn thông tin các em lấy từ sách báo hay từ các bài học giáo dục giới tính ở trường, nên nếu tự mua thì các em khó có thể tìm được loại đồ lót phù hợp cho mình. Nhóm tham khảo: - Đối với các bà mẹ: Khi mua đồ lót cho bản thân cũng như con cái thì kinh nghiệm bản thân vẫn là nguồn thông tin chủ yếu. Họ có chịu ảnh hưởng của nhóm bạn thân nhưng đến giai đoạn này thì ảnh hưởng của nhóm thực sự là yếu. - Đối với đứa con thì ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến họ chính là ảnh hưởng của nhóm đến những người độc thân. Tuy nhiên trong giai đoạn đầu của tuổi dậy thì thì ảnh hưởng từ gia đình là đặc biệt lớn. Các giai đoạn còn lại Ở giai đoạn này thì việc tiêu dùng đồ lót của người tiêu dùng thực sự xuất phát từ những nhu cầu căn bản: vệ sinh và làm đẹp. Mối quan tâm của người tiêu dùng đến đồ lót thời trang hầu như là không có. Họ mua đồ lót gần như dựa hoàn toàn vào kinh nghiệm bản thân, ít chịu ảnh hưởng của các nhóm tham khảo cũng như các nguồn thông tin khác. Nhìn chung, sản phẩm thời kì này nên tập chung vào tính thực dụng, phù hợp với độ tuổi. 2.2. Chiến lược - Một trong những lí do của người tiêu dùng khi tìm đến đồ lót là mong muốn mình đẹp hơn, nên các hãng thời trang nói chung và các hãng đồ lót nói riêng luôn đưa ra các dòng sản phẩm gắn liền với hình ảnh những người mẫu có vẻ đẹp cực kì hấp dẫn để đánh vào tâm lí “ Ước gì mình được đẹp như cô ấy” của người tiêu dùng. Ngoài ra các hãng có thể khai thác tác động của nhóm ngưỡng mộ bằng cách mời người nổi tiếng làm khuôn mặt đại diện cho hãng. Hãng Emporio Armani mời cặp vợ chồng Victoria và David Beckham làm hai khuôn mặt đại diện vì họ là những người nổi tiếng và là biểu tượng cho thời trang. Ngoài ra đây còn là cặp vợ chồng khá nổi tiếng trong giới showbit nên hình ảnh của họ còn có tác dụng thu hút các cặp vợ chồng đồng thời đến với sản phẩm của mình. - Với khách hàng mục tiêu là giới trẻ thì các hãng đã đánh vào phong cách sống trẻ trung, ưa hoạt bát, phóng khoáng của họ. Bonds là một nhãn hiệu đồ lót khá nổi tiếng trong hơn 90 năm qua. Khách hàng mục tiêu của hãng là giới trẻ năng động nên trong mọi sự kiện cũng như các chương trình của mình, Bonds luôn xuất hiện với hình ảnh những thanh niên hoạt bát với vũ điệu mà âm nhạc sôi động. 2.3. Cơ hội Đối với các khách hàng ở mỗi giai đoạn khác nhau thì doanh nghiệp trong ngành lại có những cơ hội khác nhau. - Những khách hàng ở giai đoạn độc thân và vợ chồng mới cưới chưa có con là những khách hàng tốt nhất cho ngành. Mặt khác, như đã nói đến ở trên thì hiện nay trong xã hội, giới trẻ đang có xu hướng ngày càng kéo dài khoảng thời gian này, do đó đây là cớ hội lớn để các hãng khai thác. - Đối với các cặp vợ chồng, nhất là những cặp vợ chồng có tư tưởng tân tiến thì ngoài người vợ mua đồ lót cho bản thân thì những ông chồng có nhu cầu mua đồ lót tặng vợ trong những dịp đặc biệt là điều không hiếm gặp. Tuy nhiên phần nhiều đàn ông còn gặp nhiều khó khăn khi muốn mua đồ lót tặng vợ, một phần là vì tâm lí ngần ngại khi bước vào các cửa hàng đồ lót, mặt khác là do không có kiến thức để chọn đồ cho vợ. Do đó, để khai thác đối tượng khách hàng tiềm năng này, các doanh nghiệp nên có những biện pháp thích hợp.Ví dụ như trong những dịp đặc biệt thì thiết kế những gói quà hấp dẫn, đăng quảng cáo trên các loại tạp chí dành cho đàn ông, thông báo cho họ về các chương trình này. Ngoài ra trong các cửa hàng nên có những nhân viên tư vấn cho họ để họ có thể mua được những món quà thích hợp cho vợ yêu. - Đối với lứa tuổi dậy thì cần có những sản phẩm thích hợp. Mà người mua sản phẩm trong các giai đoạn này lại là các bà mẹ nên khi thiết kế chương trình truyền thông đến họ nên tìm ra các phương tiện thích hợp như đăng quảng cáo trên báo phụ nữ, báo cho các bà nội trợ trong đó cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe và phù hợp với độ tuổi. Ngoài ra, như có thể gắn các chương trình truyền thông loại sản phẩm dành cho lứa tuổi dậy thì với các chương trình giáo dục giới tính trong nhà trường cũng như trên các phương tiện truyền. 3. Cá nhân 3.1. Đặc điểm Việc tiêu dùng hàng hóa liên quan đến thời trang nói chung và đồ nội y nói riêng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố cá nhân, đặc biệt là yếu tố về cá tính. Do đó, ở đây chúng tôi chỉ đi sâu vào khía cạnh cá tính có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng loại sản phẩm này. Vị Tổng giám đốc điều hành nổi tiếng của Louis Vuitton Yves Carcelle có một câu nói rất quen thuộc trong giới thời trang thế giới : "Thời trang là cách biểu hiện tối đa cá tính của mỗi người (La mode est l'expression untime de la personalite de chacun)” . Đó cũng chính là cách mà đồ lót đã được coi như một thứ thời trang thực sự - thông qua sự biểu đạt tiếng nói của cá tính và cảm xúc của phụ nữ. Vậy cá tính đã ảnh hưởng đến việc tiêu dùng đồ lót thời trang của phụ nữ như thế nào? Mặc dù cá tính ở mỗi người là khác nhau, nhưng ở mọi phụ nữ đều bị chi phối/ ảnh hưởng bởi tính nữ. Tính nữ ( ID của phụ nữ ) được hình thành trong mỗi người phụ nữ do các đặc điểm về sinh lí ( hoocmon...) , do quan niệm xã hội ăn sâu. Tính nữ ở đây thể hiện ở các phương diện như : Cơ thể với những đường nét mềm mại. Sự yếu đuối. Nhạy cảm, Tỉ mỉ, đi vào tiểu tiết. Chăm sóc bản thân, chừng mực, sạch sẽ. Muốn được ưu ái quan tâm, muốn nhận được sự ái mộ của người khác giới. V.vv Trong suốt lịch sử phát triển của xã hội loài người thì phụ nữ được xem là phái yếu và là phái đẹp. Họ làm những công việc nhẹ, cần đến sự khéo léo, kiên trì. Họ đóng vai trò chăm sóc cho các thành viên trong gia đình... Người phụ nữ là hiện thân của cái đẹp. Cái đẹp đó trước tiên là ở sự uyển chuyển và mềm mại trong đường nét cơ thể mà tạo hóa đã ban tặng cho người phụ nữ. Cho dù ở xã hội nào, một người phu nữ đẹp luôn được coi trọng. Tính nữ có vai trò quyết định trong việc sử dụng đồ lót nhờ những vai trò mà đồ lót đảm nhận trong cuôc sống của người phụ nữ : từ những chức năng cơ bản nhất trong việc nâng đỡ, bảo vệ đến chức năng thâm mỹ, chức năng thỏa mãn những “khao khát tiềm ẩn”. Đồ lót là một trong những vât dụng riêng tư nhất đối với phụ nữ và ngay từ khi ra đời, đồ lót đã là hiện thân của sự nữ tính. Và bởi vậy theo một cách tự nhiên nhất, phụ nữ đã dùng đồ lót để biểu đạt cá tính và cảm xúc của mình. Phụ nữ có những khao khát khó cưỡng lại và khó giải thích như việc “say mê ngắm mình trong gương”. Niếm say mê chiêm ngưỡng vẻ đẹp cơ thể mình đã là động cơ lớn thôi thúc họ tìm kiếm những bộ đồ lót làm tôn lên vẻ đẹp cơ thể. Đồ lót như một “kho cất giữ” những điều bí mật của người phụ nữ. Mà chính họ cũng muốn khám phá. Cá tính cũng được hình thành tự sự hấp thụ những chuẩn mực xã hội (Super EGO) nên cho dù có những khát vọng tự nhiên giống nhưng sự thể hiện với việc sử dụng đồ lót ở phụ nữ là khác nhau. Nếu như trước đây việc hở nội y bị cho là lố bịch thì ngày nay khoe đồ lót đang là mốt ( đặc biêt có hai xu hướng đang “rất nóng” là :lingeries as outerwear trend – đồ lót được thiết kế để mặc ra bên ngoài, sheer- trend - mặc đồ với chất liệu mỏng để khoe nội y bên trong ). vì xã hội đã có cái nhìn thoáng hơn và những chuẩn mực cũng như những quan niêm về thời trang về cái đẹp đang dần thay đổi . Nhưng dù có thế thì không phải người phụ nữ nào cũng “dám” mặc đồ nội y ra ngoài như những cô gái sành điệu ở thành phố New York được. Vì điều cuối cùng đã quyết định đến cách mà phụ nữ chọn và mặc đồ lót đó chính là cái tôi ý thức của mỗi ngưới ( EGO). 3.2. Chiến lược Các quảng cáo mà các hãng đưa ra đều nhắm vào việc khơi gợi động cơ đặc biệt là bằng các kích thích về sinh lí : hình ảnh người phụ nữ cực quyến rũ và nóng bỏng; sự hấp dẫn với người khác giới... Ngoài ra còn có các kích thích tình cảm : sự tự thỏa mãn khi chiêm ngưỡng và khám phá những đường nét trên cơ thể mình; cảm giác an toàn và tự tin; sự tươi trẻ, sức sông, tuổi thanh xuân... Xây dựng cá tính cho nhãn hiệu thể hiện được những đặc trưng mong muốn của phụ nữ, xây dựng hình ảnh mà họ muốn vươn đến. Khi người ta nhắc đến đồ lót của victoria’s secret là người ta nghí đến những cô gái cực kì gợi cảm, sạng trọng và thượng lưu. Bởi hãng này nổi tiếng với những đợt tuyển người mẫu vô cùng gắt gao. Và người mẫu độc quyền cho hãng đều thuộc hàng siêu mẫu với khuôn mặt khả ái và được gọi là các thiên thần Victoria . Họ nổi tiếng không thua kém gì những ngôi sao trong làng giải trí. Ngoài ra mỗi năm hãng còn tổ chức Show thời trang hoành tráng với những khách mời nổi tiếng trong các lĩnh vưc điện ảnh, thời trang, âm nhạc và cả chính trị, kinh doanh... 4. Tâm lí Qua cuộc khảo sát của chúng tôi có thể đưa ra một kết luận rằng hiểu biết của khách hàng về đồ lót còn nhiều hạn chế về cả nhãn hiệu cũng như sản phẩm. Đây chính là những “ lỗ hổng” lớn tồn tại trong tâm trí khách hàng mà các doanh nghiệp phải đối mặt. Thứ nhất, về sản phẩm: Những hiểu biết khách quan của khách hàng về sự hiểu biết sản phẩm được đánh giá ở mức thấp. Hầu hết các câu hỏi liên quan đến những hiểu biết cơ bản về thuật ngữ, cách tính size, cách đọc cỡ đều chưa được trả lời chính xác. Chúng tôi đưa ra 3 câu hỏi để kiểm tra kiến thức của người tiêu dùng thì cho kết quả như sau: Câu 7: Có 29% số người có câu trả lời đúng, 39% trả lời sai, còn lại là không biết. Câu 8: Có 68% số người trả lời đúng, còn lại là không biết hoặc trả lời sai. Câu 9: Chỉ có 20% số người được hỏi trả lời đúng, 14% trả lời sai, còn lại đến 66% không biết. Điều này chứng tỏ cách mua hàng khá cảm tính ở đại đa số khách hàng. Nó sẽ tạo những hiểu biết không tốt về sản phẩm. Có thể một lần chon sai cỡ có thể dẫn tới sự thiếu hài lòng với nhãn hiệu, tạo những ấn tượng không tốt với sản phẩm và công ty. Như vậy, việc mà các nhà marketing cần làm là lấp đầy những lỗ hổng này để nâng cao mức độ hài lòng, tạo những sự nhận biết đúng đắn về sản phẩm. Thứ 2: Về nhãn hiệu. - Những cái tên được nhắc đến trong top of the mind của khách hàng đa số vẫn là các nhãn hiệu có tên tuổi từ nước ngoài. Có được vị trí đó là do các hoạt động marketing rầm rộ và chất lượng sản phẩm đã được khẳng định. Tuy nhiên đi liền với nó là quan niệm “ chất lượng đi đôi với giá cả”, tức là người tiêu dùng mặc dù chưa từng sử dụng sản phẩm, chưa từng bước vào cửa hàng lựa chọn nhưng vẫn tồn tại ý nghĩ những sản phẩm như thế là sẽ đắt từ đó tạo nên tâm lí ngần ngại khi lựa chọn sản phẩm. Điều này sẽ gây khó khăn cho việc xâm nhập các phân khúc nhạy cảm về giá. - Hàng Trung Quốc được đánh giá là đa dạng, đẹp và rẻ. Tuy nhiên lại có một vấn đề cố hữu đó là tâm lí ngần ngại dùng hàng Trung Quốc bởi những scandal của nó về chất lượng sản phẩm. Hàng Trung Quốc luôn bị gán cho cái nhãn “rẻ tiền” mặc dù thật sự nó lại có rất nhiều phân khúc giá từ rất rẻ đến đắt ngang ngửa hàng thương hiệu nổi tiếng. Bởi thế, đối với người tiêu dùng nếu mua với nhu cầu thể hiện mình, khi lựa chọn giữa sản phẩm thương hiệu nước ngoài với hàng Trung quốc chất lượng cao thường có xu hướng chọn phương án 1. - Các sản phẩm của Việt Nam thì vừa có lỗ hổng nhận thức về nhãn hiệu vừ có lỗ hổng về hiểu biết sản phẩm. Người ta khó có thể tìm ra một cái tên cụ thể nào của Việt Nam( không dưới danh nghĩa của các công ty dệt may và các công ty liên doanh với những thương hiệu nước ngoài) trong lĩnh vực này. Chất lượng của mặt hàng này cũng được đánh giá ở mức thấp đi kèm với sự thiếu hiểu biết về nhãn hiệu. Liệu có phải các doanh nghiệp Việt Nam đã bỏ ngỏ cả thị trường hấp dẫn này. Cơ hội Đặc thù khách hàng khi mua đồ lót thường dựa trên kinh nghiệm sử dụng từ những lần trước. Các dòng sản phẩm trong quá trình sử dụng sẽ được người tiêu dùng tiếp nhận, đánh giá và đưa ra các quyết định sử dụng trong tương lai. Nếu họ đã ưa thích đối với sản phẩm, kiểu dáng thì khả năng mua lặp lại là rất lớn. Vấn đề đặt ra cho các nhà marketing là làm thế nào để định vị một hình ảnh tốt, ưa thích trong tâm trí khách hàng từ đó tạo ra những khách hàng trung thành với nhãn hiệu. Để làm đựợc điều đó phải gây được sự chú ý của họ từ tiếp nhận, chú ý, ưa thích và dẫn đến hành vi mua. Theo như điều tra thì 1 nguồn thông tin quan trọng mà khách hàng tìm kiếm chính là từ các phương tiện truyền thông. Muốn để khách hàng biết đến mình, các công ty phải tạo điều kiện để gây được sự tiệp nhận của khách hàng ở mọi nơi. Thông tin tham khảo từ những người bán hàng cũng rất đáng được quan tâm, chính vì thế cần phải khai thác tối đa kênh truyền thông trực tiếp này. Các lỗ hổng về nhận thức của khách hàng cũng sẽ được bù đắp rất nhiều chính từ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp. PHỤ LỤC BẢNG HỎI Trắc nghiệm " hot " ^ ^ Hiện nay chúng tôi đang có một cuôc nghiên cứu thú vị về đồ lót dành cho giới nữ. Rất mong bạn dành chút thời gian trả lời một số câu hỏi nhỏ dưới đây. Những thông tin mà bạn cung cấp chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Rất cảm ơn sự cộng tác của bạn.:D Top of Form 1. Kể tên 3 nhãn hiệu đồ lót mà bạn nghĩ đến đầu tiên: ……………………………………………………………………………………… 2. Kể tên những nhãn hiệu đồ lót Việt Nam mà bạn biết. …………………………………………………………………………………… 3. Hãy cho biết cảm nhận của bạn về: các nhãn hiệu đồ lót nổi tiếng của nước ngoài. …………………………………………………………………………………… 4. Hãy cho biêt cảm nhận của bạn về: Hàng đồ lót Việt Nam. …………………………………………………………………………………… 5. Hãy cho biết cảm nhận của bạn về: Hàng đồ lót Trung Quốc. …………………………………………………………………………………… 6. Đối với bạn, đồ lót có những công dụng gì? ( có thể chọn nhiều phương án)  Vệ sinh.  Làm đẹp.  Khác.  Bảo vệ.  Khác. 7. Trên áo lót thường có ghi size áo. ví dụ A75. Theo bạn con số này nghĩa là gì?  A là size quả (cỡ áo), 75 là vòng ngực trên.  A là vòng ngực trên, 75 là vòng ngực dưới.  A là size quả (cỡ áo), 75 là vòng ngực dưới.  Không biết. 8. Theo bạn, sắp xếp size theo A, B, C, … là:  Thứ tự tăng dần.  Thứ tự giảm dần.  Không biết. 9. Theo bạn cách đo cỡ áo ( size quả) nào sau đây là đúng : Bottom of Form  Vòng ngực trên - vòng ngực dưới = cỡ áo.  (Vòng ngực trên + vòng ngực dưới )/2 = cỡ áo.  ( Vòng ngực trên - vòng ngực dưới) /2 = cỡ áo.  Vòng ngực trên + vòng ngực dưới = cỡ áo.  Không biết. 10. Bạn hãy đánh giá mức độ hiểu biết của bạn về cách chọn đồ lót có khoa học ( Về cỡ áo, chất liệu , kiểu dáng...) Không biết 1 2 3 4 5 Biết rõ. 11.Bạn chọn đồ lót như thế nào? (Có thể chọn nhiều đáp án).  Theo kinh nghiệm sau nhiều lần sử dụng  Theo kinh nghiệm sau nhiều lần sử dụng  Theo tư vấn từ người thân, bạn bè  Theo tư vấn của người bán 12. Bạn thường mua đồ lót ở đâu? (Có thể chọn nhiều đáp án)  Cửa hàng chính hang  Mua qua internet  Chợ, siêu thị  Khác 13. Bạn thường mua đồ lót khi nào?  Khi cần thì mua  Khi có dòng sản phẩm mới ra  Khi thích thì mua  Khi có đợt giảm giá  Khác MỤC LỤC

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docCác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ lót.doc
Luận văn liên quan