Đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàng TP Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Của Khách Hàng Tại Các Cửa Hàng Tiện Ích Giảng viên: Thầy Trần Trí Dũng Nhóm thực hiện: Nhóm 02 Lý Võ Đăng Khoa Vũ Nhật Phượng Phạm Thị Ngọc Trinh Tháng 05/2011 TRÍCH YẾU Với sự phát triển kinh tế và đặc biệt sau sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO), Việt Nam đã và đang từng bước xây dựng một nền kinh tế ngày càng ổn định và phát triển bền vững. Kinh tế phát triển đã giải quyết được các vấn đề về việc làm đồng thời đời sống của người dân cũng được cải thiện rõ rệt về mọi mặt. Cụ thể, thu nhập trung bình năm 2010 là 1200$/năm, đối với dân cư ở các thành phố lớn thu nhập vào khoảng 2800$/năm. Tuy nhiên để đạt được con số ấn tượng này người dân buộc phải dành nhiều thời gian hơn cho công việc để đạt được hiệu suất lao động cao hơn do đó họ không có thời gian cho các nhu cầu mua sắm hằng ngày. Nhằm đáp ứng các nhu cầu này đã dẫn tới sự ra đời của các chuỗi cửa hàng bán lẻ trong và ngoài nước. Bên cạnh nhiều loại hình cửa hàng tiện lợi như Circle K, Citimart, G7 Mart… Cùng với chiến lược kinh doanh của mình, Các hệ thống cửa hàng tiện ích đang dần chiếm được lòng tin của khách hàng và ngày càng phát triển mạnh mẽ với các chi nhánh rộng khắp các thành phố lớn cả nước nói chung và đặc biệt là TPHCM nói riêng. Vậy điều gì đã làm cho khách hàng tìm đến và chấp nhận sử dụng sản phẩm của hệ thống cửa hàng tiện ich. Để trả lời câu hỏi đó, nhóm chúng tôi đã tìm hiểu về đề tài “Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Của Khách Hàng Tại Các Cửa Hàng Tiện Ích”. NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Hồ Chí Minh, ngày 6 tháng 9 năm 2011 Chương 1: Tổng quan 1.1 Cơ sở hỉnh thành đề tài Kể từ khi Việt Nam ra nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường bán lẻ Việt Nam trở nên hết sức sôi động. Đặc biệt, Việt Nam được đánh giá là thị trường có mức độ hấp dẫn và chỉ số phát triển cao nhất thế giới trong năm 2008. Điều này đã làm cho thị trường bán lẻ Việt Nam trở thành chiếc bành ngọt hấp dẫn của các đại gia bán lẻ nước ngoài. Hiện các doanh nghiệp trong nước đang như ngồi trên đống lửa, loay hoay tìm cách để không bị loại ra khỏi cuộc chơi ngay trên sân nhà. Việc mở cửa thị trường bán lẻ vào đầu năm 2009 là cuộc cạnh tranh vừa có lợi ích mà cũng lắm nguy cơ. Lợi ích thấy rõ nhất đó là tăng tính hiệu quả cho hoạt động bán lẻ. Còn nguy cơ thì rất lớn, đó là hàng hiệu cao cấp xâm nhập vào thị trường Việt Nam sẽ làm giảm thị phần và lợi thế cạnh tranh của nhà phân phối nội địa. Nhà sản xuất, phân phối và các thương hiệu yếu sẽ bị loại bỏ. Trong khi đó thị trường nội địa thì rất nhỏ bé, manh mún, thiếu tính liên kết. Hiện nay, kênh phân phối truyền thống vẫn đang giữ vai trò chủ yếu với 70% thị phần. Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam đang có những bước chuyển biến tích cực. Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho người dân quan tâm hơn đến các vấn đề về chất lượng, an toàn vệ sinh và đặc biệt là sự tiện lợi. Với xu hướng "mở cửa" hội nhập thị trường bán lẻ thì kênh phân phối: Cửa hàng tiện lợi, siêu thị (chuyên doanh hoặc tổng hợp), trung tâm thương mại sẽ tăng trưởng nhanh thay thế dần kênh phân phối truyền thống là chợ, cửa hàng…do đó, các kênh phân phối bán lẻ hiện đại có tiềm năng phát triển rất lớn. Cửa hàng tiện ích là loại cửa hàng nhỏ, kinh doanh theo phương thức hiện đại, lấy sự tiện lợi làm tiêu chí hoạt động. Một mặt, loại cửa hàng tiện lợi này có ưu điểm hơn các siêu thị về vấn đề đầu tư mặt bằng, vốn…mặt khác, vừa đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng hiện đại đang thay đổi của người dân, vừa phù hợp với thói quen đi mua hàng ở tạp hóa của người dân Việt Nam và đặc biệt, loại hình cửa hàng tiện ích này vẫn còn nhiều đất để phát triển, tiềm năng phát triển rất lớn. Trên cơ sở này đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàng TP.HCM” Mục tiêu nghiên cứu - Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàng TP.HCM” - Đánh giá mức độ ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích, giải thích - Đề xuất một số giải pháp hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ các mặt hàng tiêu dùng nhanh Phạm vi nghiên cứu Các cửa hàng tiện ích nội và ngoại trên địa bàng TPHCM Đối tượng khảo sát Những người đã mua hàng tại cửa hàng tiệc ích và chưa từng mua hàng tại cửa hàng tiện ích. Trong đề tài này chúng tôi chỉ giới hạn đối tượng nghiên cứu là những người sống gần khu vực cửa hàng, những du khách nước ngoài và những khách hàng vãng lai Thời gian khảo sát Mọi thời gian trong ngày nhóm chúng tôi luôn theo dõi và đánh giá các nhóm đối tượng và thời gian mua hàng của họ Chương 2: Cơ sở lý thuyết Môi trường chính trị, xã hội Với các chính sách ổn định chính trị, kinh tế, khuyến khích đầu tư: miễn giảm thuế cho các doanh nghiệp trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế… chính phủ nước ta đã tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp, nhà đầu tư trong và ngoài nước. Tình hình chính trị Thế giới có nhiều biến động, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh bán lẻ (đặc biệt với nhóm hàng xuất nhập khẩu) Bất cân xứng về các chính sách và vai trò điều tiết của cơ quan điều hành Nhà nước đối với doanh nghiệp trong và ngoài nước: những doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài được nhiều ưu tiên trong chính sách (ưu tiên về vị trí, ưu đãi thuế và khả năng chịu lỗ) Môi trường kinh tế Nền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao và tăng đều qua các năm. Hình 3 – Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam qua các năm GDP đạt 1156 USD năm 201, chỉ số giá tiêu dùng CPI trong quý 1/2011 tăng 13.6% so với cùng kỳ năm 2010 Theo World Bank dự báo lạm phát Việt Nam năm 2011 ở mức 9,5%, tốc độ tăng trưởng kinh tế năm nay là 6,3%, giảm 0,5% so với năm 2010 do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế thế giới. Hoạt động kinh doanh bán lẻ chịu ảnh hưởng bởi giá vàng, giá xăng dầu và USD tăng trong thời gian qua Thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm gần đây phát triển khá mạnh, mức tăng trưởng thường xuyên đạt gần 25%. Là một thị trường hấp dẫn và thu hút đầu tư nhiều tập đoàn bán lẻ trên thế giới trong thời gian tới. Được AT Kearney đánh giá là 1 trong 3 thị trường bán lẻ tiềm năng nhất thế giới, nhiều. Và RNCOS dự đoán doanh số thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2012 sẽ đạt khoảng 85 tỷ USD. Môi trường nhân khẩu học Sức mua lớn của 87 triệu người dân Việt Nam với dân số trẻ (từ 18 đến 25 tuổi) chiếm khoảng 30% tổng số dân cả nước có thu nhập ngày càng tăng. Đời sống người dân Việt Nam về vật chất, tinh thần phục vụ cho đời sống hàng ngày càng được nâng cao hơn so với trước. Nhu cầu đòi hỏi hàng hóa, các dịch vụ phải có chất lượng cao hơn hơn. Bên cạnh đó với cuộc sống ngày càng bận rộn hơn, họ không có nhiều thời gian để đi chợ hay siêu thị…do đó xuất hiện nhu cầu các dịch vụ phục vụ tận nơi. Đây là một yếu tố thuận lợi quan trọng, thu hút các cửa hàng tiện lợi ra đời. Môi trường khoa học công nghệ Môi trường công nghệ ngày càng phát triển, xu hướng ứng dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật mới nhất từ quốc tế để áp dụng vào quá trình sản xuất, logistic, kho bãi… hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh trong ngành bán lẻ. Ứng dụng công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông hiện đại đã giúp các khoảng cách về địa lý,phương tiện truyền tải đã giúp Shop & Go đưa hình ảnh, thông tin về doanh nghiệp dễ dàng đến với khách hàng. Môi trường văn hóa xã hội Xu hướng lựa chọn mua hàng theo thói quen ở chợ truyền thống, tạp hóa vẫn còn nhiều ảnh người trong nhận thức của người. Xu hướng mua hàng qua kênh siêu thị, cửa hàng tiện ích chỉ mới bắt đầu phát triển nhanh ở khu vực thành thị. Xu hướng lựa chọn những dịch vụ nhanh, tiện ích, gần khu dân cư và các sản phẩm an toàn… đang gia tăng ở các khu vực thành thị. Xu hướng lựa chọn những hoạt động bán lẻ cao cấp, những loại hình kinh doanh hiện đại, nhiều tiện ích đang được hình thành ở một bộ phận người tiêu dùng trẻ. Môi trường tài nguyên Thiếu hụt mặt bằng phục vụ cho hoạt động kinh doanh bán lẻ ở Việt Nam. Mặt bằng hoạt động chịu ảnh hưởng bởi giá thuê đất, giao thông, điều kiện vật chất…Nguồn tài nguyên về điện, nước… thiếu ổn định (đặc biệt trong mùa khô) cũng ảnh hưởng hưởng đến hoạt động kinh doanh bán lẻ (với nhóm hàng giải khát, thực phẩm đông lạnh…) Tổng quan về thị trường người tiêu dùng Quy mô thị trường Việt Nam là một thị trường khá lớn, với gần 90 triệu dân, cơ cấu dân số rất trẻ với khoảng 65% dân số trong độ tuổi lao động, hơn một nửa dân số có độ tuổi dưới 30 và thu nhập của người dân ngày càng cao. Việt Nam có mức tăng trưởng GDP cao và ổn định, theo đó nhu cầu tiêu dùng cũng ngày một tăng lên. Tầng lớp trung lưu với thu nhập 250USD/tháng trở lên đang tăng nhanh. Riêng tầng lớp trung lưu thu nhập trên 500USD/tháng chiếm trên 1/3 số hộ gia đình ở thành thị. Đây cũng là nhóm đối tượng mà cửa hàng tiện ích đang hướng đến. Tổng mức bán lẻ hàng hoá và dịch vụ xã hội ước đạt 451.83 nghìn tỷ đồng trong quý I/2011 (tăng 22.6% so với cùng kỳ năm 2010). Ước tính đến năm 2015 tổng mức sẽ đạt khoảng 4770 nghìn tỷ đồng. Theo Hùng Vương SC, cả nước hiện có hơn 8000 chợ; 400 siêu thị, trung tâm thương mại và hơn 500 các cửa hàng tiện ích các loại, cho thấy quy mô thị trường bán lẻ trong nước đang rất cao. Mỗi hệ thống siêu thị có 2.000-3.000 nhà cung cấp hàng hóa là các DN, cơ sở SX trong nước. Nhu cầu thị trường Cuộc sống của người dân (đặc biệt ở thành thị) ngày càng bận rộn, nhu cầu chọn mua những sản phẩm một cách tiện lợi, dễ dàng lựa chọn tăng. Nhu cầu về các hàng hóa sạch, có xuất xứ rõ ràng tăng, ngày càng chú ý hơn về sức khỏe bản thân. Xu hướng thị trường Khi đời sống nâng cao, nhu cầu của người tiêu dùng sẽ dần chuyển từ kênh mua sắm truyền thống sang kênh mua sắm hiện đại (doanh số kênh hiện đại hiện chiếm 37% trong tổng kinh doanh ngành bán lẻ ở Việt Nam) Xu hướng tiện lợi, nhanh chóng trong việc chọn mua các loại hàng hóa Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều sự lựa chọn nên họ chú trọng hơn vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ, sạch cho môi trường, có nguồn gốc và xuất xứ rõ ràng. Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm hơn về vấn đề chênh lệch giá và có xu hướng tìm kiếm sản phẩm giá rẻ. Theo TNS, có khoảng 12% số hộ gia đình mua sắm ở các siêu thị nhỏ lẻ, cửa hàng tiện ích mỗi tháng (số liệu theo năm 2010) Tốc độ phát triển ngành Tốc độ phát triển của ngành tính từ năm 2005 đến nay ước tính đạt khoảng 25%/năm (Theo Tổng Cục thống kê) Sự phê duyệt của chính phủ phát triển phát triển hệ thống các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi… thay thế cho các chợ truyền thống ở các đô thị lớn ở Việt Nam (Nguồn theo Planet Retail). Hình 2 – Đánh giá sự phát triển của hệ thống bán lẻ giai đoạn 2005 – 2014 Việt Nam là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới theo đánh giá của A.T.Keaney (Tổ chức Nghiên cứu thị trường hàng đầu tại Hoa Kỳ). Thị trường còn nhiều tiềm năng phát triển do Việt Nam có dân số trẻ, áp lực cạnh tranh chưa cao, tốc độ phát triển nền kinh tế dưới mức 8%. Xuất hiện của nhiều tập đoàn bán lẻ trong và nước bước đầu tăng tính cạnh tranh trong nhóm ngành cửa hàng tiện ích như CircleK, Family Mart… Hành vi người tiêu dùng Theo trường phái kinh tế, người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng. Người tiêu dùng đã trải qua quá trình nhận thức để xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tinh và đánh giá các thương hiệu cạnh tranh nhằm lựa chọn được thương hiệu tối ưu (bettman 1979). Tuy nhiên quan điểm này đã bỏ lợi ích mang tính xúc cảm vốn đóng vai trò rất quan trọng trong tiêu dùng 1 số sản phẩm (hirschman và holbrook, 1982). Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc. Họ quyết định tiêu dùng như thế nào dựa tên những chuẩn mực mang tính chủ quan của cá nhân Trong mô hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984) hành vi người tiêu dùng được xem như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá, và ra quyết định. Quá trình này bị ảnh hưởng bởi yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin. động cơ . môi trường , .V.V..Giữa những yếu tố đó, việc thu thấp thông tin và tác độn của môi trường là hai yếu tố ảnh hưởng then chốt đến việc ra quyết định cuối cùng Tiến trình mua sắm thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình. Nhu cuầ này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bởi các kích thích bên trong hoặc môi trường bên ngoài. Sau đó, họ sẽ tiến hành thu thập thông tin về sản phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và môi trường bên ngoài, và bắt đầu ước lượng đánh giá để ra quyết định có nên mua sản phẩm hay không. Vì vậy xu hướng người tiêu dùng thường được dùng để phân tích hành vi người tiêu dùng và khái niệm xu hướng tiêu dùng nghiêng về ý chủ quan của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng, tiêu dùng một thương hiệu (sản phẩm nào đó), họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ với thương hiệu đó, họ có thái độ tích cực với thương hiệu đó. Đây được xem là yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975) Thái độ người tiêu dùng Thái độ người tiêu dùng (consumer attitude) là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Thái độ có thể được xem như là một yếu tố thuộc về bản chất của con người được hình thành thông qua quá trình tự học hỏi. Con người dùng thái độ để phản ứng lại một cách thiện cảm hoặc ác cảm đối với một vất hoặc một sự kiện cụ thể (Haye, N.2000). Thái độ không thể quan sát trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những biểu hiện của hành vi con người. Những cảm nhn65 mang tính tích cực đối với một sản phẩm nào đó, thường dẫn đến mức độ ưa thích, tin tưởng, và cuối cùng là khả năng tiêu dùng sản phẩm đó Mô hình lý thuyết về thái độ thường được sử dụng phổ biến để nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm. thương hiệu cụ thể là mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein & Ajzen 1975) . Trong mô hình này, thái độ gồm 3 thành phần cơ bản: (1) thành phần nhận thức (cognitive coponent), (2) thành phần cảm xúc (affective component), (3) thành phần xu hướng hành vi (conative coponent). Thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính của chúng Thành phần nhận thức trong mo hình thể hiện sự nhận biết hay kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó, bằng việc kết hợp giữa kinh ngiệm với bản thân, việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như bàn bè, báo chí, từ đó hình thành niềm tin đối với sản phẩm và cho rằng sản phẩm sẽ mang lại một lợi ích cụ thể nào đó. Khảo sát về nhận thức đóng vai trò quan trọng trong các cuộc nghiên cứu hành vi của ngườ tiêu dùng. Hai người tiêu dùng có cùng nhu cầu về một sản phẩm, cùng hoàn cảnh khách quan như nhau, vẫn có thể có những hành động hoàn toàn khác nhau. Vì sự nhận thức của riêng mỗi người về hoàn cảnh khác nhau. Sự khác biệt này nguyên nhân do mỗi người đón nhận và lý giải thông tin theo phương cánh riêng của chính mình. Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiệ sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải tích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai Khái niệm cơ bản đó: Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng Thái độ trong TRA có thể được xem xét như trong mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein, M. & Ajzen 1975) Mô hình hành vi dự định (Theory Of Planned Behaviour – TPB) Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người không kiểm soát được. Trong trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích chi hành động của họ. Ajzen đã hoàn thiện mô hình tra bằng cách đưa thêm yếu tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình Hình 2: Thuyết hành vi dự định (TPB) Mô hình về lý thuyết tín hiệu Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của thị trường ảnh dưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, dẫn đến sự tiếp cận thích hợp về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm (credibility) và tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người Mô hình về xu hướng tiêu dùng Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng. Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nhiên cứu cho thấy vài trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng Kết quả các nghiên cứu trước Tác giả Huỳnh Thị Kim Quyên, 2006 – Các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố tiêu dùng bột dinh duõng trẻ em. Mô hình nghiên cứu của tác giả sau khi hiệu chỉnh gồm (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Rủi ro cảm nhận, (3) Sự tìn nhiệm thương hiệu, (4) Chất lượng cảm nhận, (5) Giá cả cảm nhận, (6) Mật độ phân phối, (7) Đầu tư cho chiêu thị… Phần tô đậm là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em Hình 6: Mô hình xu hương tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em Đến năm 2009, có một tác giả đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch của các cửa hàng thức ăn tại TPHCM. Trond đề tài nghiên cứu của tác giả. Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh gồm: (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Rủi ro cảm nhận, (3) Sự tín nhiệm thương hiệu, (4) Chất lượng cảm nhận, (5) Giá cả cảm nhận, (6) Mật độ phân phối, (7) Đầu tư cho chiêu thị... Mô hình nghiên cứu đề xuất Chương 3 : Phân tích dữ liệu THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU GIOITINH Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 84 58.3 58.3 58.3 Nữ 60 41.7 41.7 100.0 Total 144 100.0 100.0 Từ những kết quả trên cho thấy người nam đi mua hàng ở những cửa hàng tiện ích có tỉ lệ đông hơn nữ. Ta có thể giải thích như sau: vì người nam không thích phải trả giá như ở ngoài chợ mà thích mua hàng sao cho nhanh, gọn, lẹ nhất và giá cả so với sự tiện lợi thì không là vấn đề. TUOI Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới 20 7 4.9 4.9 4.9 20-29 104 72.2 72.2 77.1 30-39 26 18.1 18.1 95.1 Trên 40 7 4.9 4.9 100.0 Total 144 100.0 100.0 Số liệu này cho ta thấy ở độ tuổi 20-29 chiếm phần trăm đi mua hàng ở những cửa hàng tiện lợi nhiều nhất tới hơn 70% - một con số khá lớn, vậy có thể giải thích là họ đang ở độ tuổi mới ra trường, nên muốn khẳng định giá trị bản thân và thích bắt chước người khác ( thấy người ta đi mua ở đâu thì mua ở đó), ở độ tuổi 30- trên 40 thì là những người đã có gia đình và có công ăn việc làm ổn định nên họ sẽ đi mua hàng ở những nơi quen thuộc mà họ đã mua từ trước, hoặc có thể là thích những hàng hóa ở những nơi sang trọng hơn như : siêu thị lớn, những chợ thuộc tầm cỡ quốc gia...còn ở độ tuổi dưới 20 thì chưa có khả năng nếu chưa đi làm. Statistics TRINHDO N Valid 143 Missing 1 Mode Đại học Percentiles 25 3.00 50 3.00 75 4.00 TRINHDO Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Phổ thông trung học hoặc thấp hơn 6 4.2 4.2 4.2 Sinh viên 10 6.9 7.0 11.2 Đại học 65 45.1 45.5 56.6 Sau đại học 62 43.1 43.4 100.0 Total 143 99.3 100.0 Missing System 1 .7 Total 144 100.0 Khảo sát 144 người, nhưng chỉ có 143 người trả lời. Những người ở đại học và sau đại học là những người mua đồ ở cửa hàng tiện ích là nhiều nhất, có thể giải thích đơn giản như sau: có thể những người này có trình độ cao nên họ rất quan tâm đến sức khỏe của mình và gia đình, quan trọng hơn nữa vì có trình độ cao nên có thể thu nhập của họ khá nên họ có đủ khả năng mua hàng ở những cửa hàng tiện ích trên để đổi lại sự thoải mái hơn là mua hàng ở ngoài chợ. NGHENGHIEP Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Vali Chưa đi làm 15 10.4 10.4 10.4 Nhân viên văn phòng 66 45.8 45.8 56.3 Quản lý 30 20.8 20.8 77.1 khác 33 22.9 22.9 100.0 Total 144 100.0 100.0 Như vậy có thể kết luận rằng, những người có khả năng đi mua hàng ở những cửa hàng tiện ích tập trung phần lớn là những người có kiến thức, tuổi từ 20-29 và có thu nhập khá như là nhân viên văn phòng hay quản lý ( đặc biệt là nam giới). DỮ LIỆU MAX, MIN, MEAN Tín nhiệm thương hiệu N Minimum Maximum Mean Std. Deviation TNTH1 144 1 5 4.40 .831 TNTH2 144 1 5 3.72 1.007 TNTH3 144 1 5 3.75 .964 TNTH4 144 1 5 4.37 .827 Valid N (listwise) 144 Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Nhìn vào 4 biểu đồ tròn trên, ta nhận thấy 2 câu hỏi về tín nhiệm thương hiệu 1 và 4 cho câu trả lời có mức độ thỏa mãn là cao nhất (mức 5 màu vàng), điều này cho thấy các cửa hàng tiện ích đã tạo thương hiệu của mình về chất lượng trong lòng người tiêu dùng. Giá cả cảm nhận N Minimum Maximum Mean Std. Deviation GCCN1 144 1 5 3.61 .990 GCCN2 144 1 5 3.70 1.032 Valid N (listwise) 144 Mức độ giá cả chưa thỏa mãn người tiêu dùng lắm, nhưng nhìn một cách tổng quát thì tuy có hơi mắc chút nhưng đổi lại người tiêu dùng được hưởng sự tiện lợi, thoải mái từ những cửa hàng tiện lợi nêu trên. Rủi ro cảm nhận N Minimum Maximum Mean Std. Deviation RR1 144 1 5 4.23 .842 RR2 144 1 5 4.03 .923 RR3 144 1 5 3.29 1.121 Valid N (listwise) 144 Mức độ rủi ro của 2 biểu đồ 1 và 2 về sự an toàn của nhân viên cửa hàng cũng như của khách hàng là rất rất lớn, điều này cần phải được quan tâm. Còn mức rủi ro của bản đồ 3 là về việc trả lại hàng sau khi mua cũng khá cao làm cho người tiêu dùng đắn đo khi chọn lựa giữa những cửa hàng tiện ích và chợ. Vì vậy, qua 3 biểu đồ trên, cần phải quan tâm và tìm biện pháp cho mức độ rủi ro này. Ý thức sức khỏe N Minimum Maximum Mean Std. Deviation YTSK1 144 2 5 3.63 .952 YTSK2 144 1 5 3.42 1.100 Valid N (listwise) 144 Biểu đồ 1 cho thấy, việc người tiêu dùng cực kì quan tâm tới sức khỏe thì không đạt tới mức cao nhất, nhưng ở mức trung bình và khá thì chiếm hơn 50% và việc người tiêu dùng không quan tâm tới sức khỏe lắm cũng đạt gần tới 50% - điều này là 1 vần đề lớn cho cửa những cửa hàng tiện ích vì không thể nào đánh trọng tâm vào thực phẩm tốt cho sức khỏe nhiều được. Sự thích thú N Minimum Maximum Mean Std. Deviation TT1 144 1 5 3.15 1.159 TT2 144 1 5 3.37 .960 Valid N (listwise) 144 2 biểu đồ trên cho thấy người tiêu dùng có vẻ xem cửa hàng tiện ích bình thường như mọi cửa hàng khác. Thậm chí có người còn không thích chiếm tỉ trọng tuy không nhiều nhưng so với thực tế thì cửa hàng đã mất mát khá nhiều người tiêu dùng. ảnh hưởng xã hội N Minimum Maximum Mean Std. Deviation AHXH1 144 1 5 2.30 1.159 AHXH2 144 1 5 2.86 1.035 AHXH3 144 1 5 2.42 1.168 AHXH4 144 1 5 2.83 1.060 Valid N (listwise) 144 Theo những khảo sát hành vi tiêu dùng giữa người TPHCM và người Hà Nội, người ta đã ra kết luận rằng người Hà Nội có tỉ số theo bầy đàng cao hơn rất nhiều so với người TPHCM. Như vậy, 4 biểu đổ trên cho ta thấy người thân, người xung quanh một người cần mua hàng không ảnh hưởng đến họ nhiều cho lắm. Có thể người tiêu dùng chỉ muốn tham khảo ý kiến người thân, bạn bè mình như thế nào rồi mới đưa ra quyết định đúng đắn Mật độ phân phối N Minimum Maximum Mean Std. Deviation MDPP1 144 1 5 3.67 .924 MDPP2 144 1 5 4.15 .810 MDPP3 144 1 5 4.35 .865 Valid N (listwise) 144 Qua 3 biểu đổ về mật độ phân phối trên ta nhận thấy việc nhà chức trách của những cửa hàng tiện lợi đã tương đối thành công trong việc phân phối đều những cửa hàng ở những nơi dễ nhìn, bắt mắt, tiện nghi cho người tiêu dùng trên các đường phố trong những quận huyện  ĐỘ TƯƠNG QUAN Ý định mua Mean Std. Deviation N YD1 3.50 1.134 144 YD2 3.97 .885 144 YD3 3.49 1.140 144 Correlations YD1 YD2 YD3 YD1 Pearson Correlation 1 .314** .754** Sig. (2-tailed) .000 .000 N 144 144 144 YD2 Pearson Correlation .314** 1 .312** Sig. (2-tailed) .000 .000 N 144 144 144 YD3 Pearson Correlation .754** .312** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 N 144 144 144 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Vậy là khả năng mua hàng ở cửa hàng tiện ích trong vài ngày tới cao nhất, cho thấy tính thiết yếu của cửa hàng tiện lợi là khá cao vì phần lớn cửa hàng tập trung vào thực phẩm hàng ngày và thiết yếu trong đời sống con người.  HỆ SỐ ANPHA Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .837 4 Item Statistics Mean Std. Deviation N TNTH1 4.40 .831 144 TNTH2 3.72 1.007 144 TNTH3 3.75 .964 144 TNTH4 4.38 .827 144 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .763 3 Item Statistics Mean Std. Deviation N CLCN1 3.88 1.048 144 CLCN2 3.76 .948 144 CLCN3 3.93 .913 144 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .591 2 Item Statistics Mean Std. Deviation N GCCN1 3.61 .990 144 GCCN2 3.70 1.032 144 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .679 3 Item Statistics Mean Std. Deviation N MDPP1 3.67 .924 144 MDPP2 4.15 .810 144 MDPP3 4.35 .865 144 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .546 3 Item Statistics Mean Std. Deviation N RR1 4.23 .842 144 RR2 4.03 .923 144 RR3 3.29 1.121 144 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .584 2 Item Statistics Mean Std. Deviation N YTSK1 3.63 .952 144 YTSK2 3.42 1.100 144 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .580 2 Item Statistics Mean Std. Deviation N TT1 3.15 1.159 144 TT2 3.38 .960 144 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .756 4 Item Statistics Mean Std. Deviation N AHXH1 2.30 1.159 144 AHXH2 2.86 1.035 144 AHXH3 2.42 1.168 144 AHXH4 2.83 1.060 144 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .732 3 Item Statistics Mean Std. Deviation N YD1 3.50 1.134 144 YD2 3.97 .885 144 YD3 3.49 1.140 144 BẢNG KHẢO SÁT Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH Chào anh/chị, Chúng tôi là nhóm sinh viên ngành Marketing thuộc trường Đại học Hoa Sen. Chúng tôi thực hiện bảng khảo sát này nhằm thu thập thông tin cần thiết cho việc học môn Nghiên Cứu Marketing. Chủ đề của cuộc khảo sát này là Hành vi mua hàng tại các cửa hàng tiện ích (Vd: Shop & Go, Circle K, Foodco Mart…) Rất mong nhận được sự hợp tác của anh/chị. Mỗi ý kiến đóng góp của anh/chị đều rất quan trọng đối với quá trình nghiên cứu của chúng tôi. Chân thành cảm ơn và chúc anh/chị nhiều sức khỏe! Anh/Chị đã từng mua hàng ở các của hàng tiện ích bao nhiêu lần? o Chưa lần nào o 1 – 2 lần o 3 lần trở lên Anh/Chị đã từng biết đến cửa hàng tiện ích nào sau đây? o Shop & Go o Circle K o G7mart o Family Mart o Satra Food o Foodco Mart o Co.op Food o Chưa từng nghe qua Sau đây, anh/chị hãy trả lời những câu ở dưới bằng cách thể hiện quan điểm của anh/chị đối với vấn đề được đưa ra trong mỗi câu theo các mức độ sau: hoàn toàn không đồng ý không đồng ý trung lập đồng ý hoàn toàn đồng ý Sự tín nhiệm thương hiệu 1 2 3 4 5 Tôi cảm thấy an tâm về chất lượng các sản phẩm bày bán tại các cửa hàng tiện ích o o o o o Thời gian hoạt động của các cửa hàng tiện ích luôn thuận tiện cho việc mua sắm của tôi o o o o o Những nhân viên trong cửa hàng tiện ích có thái độ phục vụ rất chuyên nghiệp o o o o o Mỗi khi cần mua vài món đồ dùng thiết yếu hay thực phẩm, tôi nghĩ đến cửa hàng tiện ích thay vì chợ, tạp hóa hay siêu thị o o o o o Chất lượng cảm nhận 1 2 3 4 5 Những thực sản phẩm ở cửa hàng tiện ích rất an toàn về vệ sinh, chất lượng o o o o o Những sản phẩm ở đây được trưng bày đẹp o o o o o Những sản phẩm ở đây được bảo quản tốt o o o o o Giá cả cảm nhận 1 2 3 4 5 Giá bán ở cửa hàng tiện ích mắc hơn nhiều so với bên ngoài khiến tôi từ bỏ ý định mua hàng tại đây o o o o o Tuy giá ở cửa hàng tiện ích nhìn chung cao hơn bên ngoài nhưng sự tiện lợi của nó vẫn khiến tôi giữ ý định mua hàng o o o o o Mật độ phân phối 1 2 3 4 5 Hầu như đi đâu cũng thấy những cửa hàng tiện ích nằm rải rác o o o o o Trong cửa hàng tiện ích hoàn toàn có đầy đủ các vật dụng cần thiết o o o o o Hầu hết các cửa hàng tiện lợi đều nằm ở những vị trí dễ thấy, tiện đường cho tôi mua một cách dễ dàng khi cần o o o o o Rủi ro cảm nhận 1 2 3 4 5 Một số cửa hàng tiện ích hoạt động 24/24 nhưng không có bảo vệ trông coi, rất nguy hiểm cho cả khách hàng lẫn nhân viên o o o o o Chỗ gửi xe không được an toàn o o o o o Không như ở chợ hay tạp hóa, hàng mua tại các cửa hàng tiện ích sẽ không thể trả hay đổi lại được khi đã mua. Đặc điểm này làm tôi thấy bất tiện khi mua hàng tại đây. o o o o o Sự ý thức về sức khỏe 1 2 3 4 5 Tôi cực kì quan tâm sức khỏe của mình và người thân qua việc ăn uống o o o o o Đối với tôi thì cửa hàng tiện ích đã đáp ứng đầy đủ những nhu cầu về vệ sinh an toàn o o o o o Nhận thức về sự thích thú 1 2 3 4 5 Cơ sở vật chất của những cửa hàng tiện ích làm tôi có cảm giác thoải mái và thích thú khi mua sắm o o o o o Tôi thích những mô hình bán lẻ nhỏ gọn , hiện đại và phân bố nhiều nơi như cửa hàng tiện ích o o o o o Ảnh hưởng xã hội 1 2 3 4 5 Tôi thấy bạn bè/ người thân của mình sử dụng cửa hàng tiện ích nên tôi cũng thử sử dụng o o o o o Bạn bè khuyên tôi nên mua hàng cửa hàng tiện ích o o o o o Gia đình khuyên tôi nên mua hàng cửa hàng tiện ích o o o o o Khi mua hàng trong các cửa hàng này tôi cảm thấy giá trị bản thân mình được nâng cao hơn o o o o o Ý định mua 1 2 3 4 5 Thỉnh thoảng khi cần tôi sẽ mua hàng tại cửa hàng tiện ích o o o o o Tôi sẽ thường xuyên mua hàng tại cửa hàng tiện ích o o o o o Tôi không có ý định mua hàng tại cửa hàng tiện ích trong thời gian tới o o o o o Ý kiến đóng góp của anh/chị để cải thiện những thiếu sót của các cửa hàng tiện ích Thông tin người được khảo sát: Họ Tên Giới tính o Nam o Nữ Năm sinh Nghề nghiệp Email (nếu có) Chân thành cảm ơn thời gian của anh/chị đã dành cho chúng tôi.