Đề tài Chiến lược kinh doanh của café Trung Nguyên

ười tiêu dùng đến với hàng hóa đòii hỏi chii phí nhiểu cho quản cáo và kích thích người tiêu dùng nhằm mục đích hình thành nhu cầu từ phía họ. Nếu phương sách này thành công thì người tiêu dùng bắt đầu yêu cầu hàng của người bán lẻ, ngừoi bán lẻ lại yêu cầu hàng từ người bán sỉ, và ngừoi bán sỉ yêu cầu hàng của người sản xuất. Các công ty có quan điểm khác nhau về việc sử dụng các chiến lược thúc đẩy hàng hóa hay thu thút. Như vậy những hoạt động xúc tiến trong chiến lược kéo được thiết lập để “ kéo” sản phẩm thông qua các kênh phân phối. Chiến lược này sử dụng nhiều quản cáo và khuyến mãi cho người tiêu dùng. Trong thực tế, một số công ty sử dụng một trong 2 chiến lược đó nhưngmột số khác lại sử dụng kết hợp cả hai. Chiến lược đẩy Nhà sản Các trung gian Người tiêu xuất phân phối dùng Chiến lược kéo Nhà sản Các trung gian Người tiêu xuất phân phối dùng Các nổ lực xúc tiến Yêu cầu sản phẩm Chuyển đưa sản phẩm III/ KINH PHÍ DÀNH CHO XÚC TIẾN: Moät trong nhöõng vñ Marketing hoùc buùc nhaát ñaët ra tröôùc công ty laø vieäc thoâng qua quyeát ñònh veà möùc kinh phí daønh cho xuùc tieán. Xñ nguoàn ngaân saùch cho vieäc xuùc tieán laø moät quyeát ñònh Marketing khoù khaên vaø noù chi phoái lôùn ñeán söï thaønh coâng, hieäu quaû quaû hoaït ñoäng xuùc tieán Toång soá tieàn daønh cho xuùc tieán laø nhaân toá quyeát ñònh söï thöïc hieän hoãn hôïp xuùc tieán. Moät doanh nghieäp coù nguoàn taøi chính doài daøo coù theå thöïc hieän nhieàu chöông trình quaûng caùo hôn moät doanh nghieäp coù nguoàn taøi chính giôùi haïn. Nhöõng công ty nhoû hoaëc taøi chính haïn cheá thöôøng söï duïng baùn haøng caù nhaân, tröng baøy ôû ñieåm baùn hay lien keát xuùc tieán giöõa nhaø saûn xuaát vaø nhaø phaân phoái. Nguoàn tieàn thieáu huït cuõng giôùi haïn khaû naêng löïa choïn coâng cuï xuùc tieán cuûa công ty. Cho neân không laáy gì laøm ngaïc nhieân khi caùc ngaønh coâng nghieäm khaùc nhau vaø caùc công ty khaùc nhau ñaõ chi cho muïc ñích khuyeán maõi caùc khoaûn tieàn raát khaùc nhau veà soá löôïng. Chi phí cho khuyeán maõi coù theå chieám töø 30-50% trong sản xuất myõ phaåm, vaø chæ baèng 10-20% trong ngaønh cheá taïo cô khí naëng. Trong khuoân khoå moät ngaønh cuï theå baát kì ñeàu coù theå thaáy coù người chi nhieàu, coù người chi ít. VD Caùc dn trong moät ngaønh cuõng coù möùc kinh phí raát khaùc nhau. Caùc công ty ñaõ xaùc ñònh möùc kinh phí cho khuyeán maõi trong ngaân saùch cuûa mình nhö theá naøo? Ta seõ xeùt phöông aùn phoå bieán nhaát ñöôïc söû duïng khi lean toång döï ñoaùn chi phí cho baát kì loaïi hình hoaïi ñoäng naøo trong heä thoáng khuyeán maõi chaúng haïn nhö quaûng caùo. 1.PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH % TỈ LỆ KINH DOANH TRÊN DOANH SỐ BÁN: Soá tieàn chi cho xuùc tieán coù theå ñöôïc xd döïa vaøo 1 tæ leä % treân doanh thu döï ieán trong thôøi kì ñoù. Nhöng cuõng coù nhöõng doanh nghieäp xaùc ñònh khoaûn tieàn cho xuùc tieán theo baûng giaù töøng ñôn vò sản phẩm, roài töø ñoù tính toång ñeå suy ra ngaân saùch xuùc tieán. Phöông phaùp naøy yeâu caàu công ty aán ñònh ngaân saùch cho truyeàn thoâng baèng 1 möùc tæ leä % naøo ñoù so vôùi doanh soá baùn döï kieán, coøn coù caùc công ty xaêng daàu thì tính baèng 1 tæ leä nhaát ñònh treân gallon xaêng baùn ra döôùi nhaõn hieäu cuûa mình. VD Phöông phaùp naøy coù öu ñieåm laø - tính baèng tæ leä % khoái löôïng baùn coù nghóa laø toång kinh phí kích thích chaéc chaén seõ thay ñoåi tuyø theo möùc ñoä maø công ty coù theå cho pheùp mình. Ñieàu ñoù hoaøn toaøn thoaû maõn nhöõng người laõnh ñaïo taøi chính cho raèng phí toån phaûi gaén chaët voái bieán ñoäng möùc baùn cuûa công ty trong nhöõng thôøi kì khaùc nhau cuûa chu kì kinh doanh. - phöông phaùp naøy buoäc ban laõnh ñaïo phaûi chuù yù ñeán moái lieân heä qua laïi giöõa chi phí khuyeán maõi vaø giaù baùn haøng vôùi toång lôïi nhuaän treân 1 ñôn vò haøng hoaù. - phöông phaùp naøy goùp phaàn duy trì söï oån ñònh tình hình caïnh tranh ôû möùc ñoä maø caùc công ty ñoái thuû caïnh tranh cuõng chi cho khuyeán maõi cuøng 1 tæ leä % doanh soá baùn cuûa mình. Nhöng neáu không tính ñeán nhöõng öu ñieåm naøy thì phöông phaùp tính baèng tæ leä % doanh soá baùn haàu nhö không coù cô sôû ñeå toàn taïi. Noù ñöôïc xaây doing treân 1 cô sôû luoân laån quaån raèng tieâu thuï laø nguyeân nhaân khuyeán maõi chöù không phaûi keát quaû. Noù ñöa ñeán choã möùc kinh phí ñöôïc xaùc ñiònh theo qóu tieàn maët chöù không phaûi theo khaû naêng hieän coù. Noù gay trôû ngaïi cho vieäc tieán haønh caùc thí nghieäm vôùi nhöõng loaïi hình khuyeán maõi khaùc nhau vaø nhöõng phöông phaùp, chi phí tieán coâng vaø naêng ñoäng. Söï phuï thuoäc cuûa ngaân saùch vaø nhöõng bieán ñoäng cuûa caùc chæ tieâu tieâu thuï haèng name deõ gay trôû ngaïi cho vieäc laäp keá hoaïch daøi haïn. Phöông phaùp naøy không taïo ra \nhöõng caên cöù logic ñeå löïa choïn chæ tieâu % cuï theå. Chæ tröø nhöõng tröôøng hôïp haønh ñoäng treân côû sôû kinh nghieäm quaù khöù hay nhöõng haønh ñoäng hieän taïi cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Cuoái cuøng noù không khuyeán khích hình thaønh ngaân saùch khuyeán maõi coù tính ñeán söï ñoùng goùp cuûa töøng maët haøng vaø töøng ñòa baøn tieâu thuï. 2.PHƯƠNG PHÁP CÂN BẰNG CẠNH TRANH: Soá tieàn daønh cho hoaït ñoäng xuùc tieán coù theå ñöôïc quyeát ñònh treân ngaân saùch xuùc tieán cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh chuû yeáu. Ngaân saùch naøy yeâu caàu công ty xaùc ñònh möùc ngaân saùch truyeàn thoâng cuûa mình baèng vôùi möùc ngaân saùch cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh trong khu vöïc thò tröôøng vaø trong chu kì kinh doanh. Coù 2 lí do bieän hoä cho phöông phaùp naøy: - möùc chi phí cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh theå hieän söï saùng suoát taäp theå cuûa ngaønh - vieäc duy trì caïnh tranh giuùp traùnh ñöôïc söï ñaáu tranh quyeát lieät trong lónh vöïc khuyeán maõi. Nhöng không coù lí do naøo coù söùc maïnh thöïc söï, không coù caên cöù naøo ñeå cho raèng caùc ñoái thuû caïnh tranh coù caùi nhìn tænh taùo hôn ñoái vôùi vieäc caàn phaûi chi bo nhieâu cho muïc ñích khuyeán maõi. Caùc công ty khaùc nhau raát nhieàu veà tieáng taêm, nguoàn voán, khaû naêng vaø muïc tieâu ñeán möùc ñoä laø không chaéc gì coù theå laáy möùc ngaân saùch khuyeán maõi cuûa hoï laøm möùc chuaån ñaùng tin caäy. Ngoaøi ra, không 1 baèng chöùng naøo chöùng minh cho ñieàu khaúng ñònh laø ngaân saùch hình thaønh theo phöông phaùp can baèng caïnh tranh seõ ngaên caûn ñöôïc söï lan roäng cuûa caùc cuoäc ñaáu tranh gay gaét trong lónh vöïc khuyeán maõi. 3.PHƯƠNG PHÁP CĂN CỨ VÀO MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ PHAÛI HOÀN THÀNH: Doanh nghieäp seõ xaùc ñònh caùc muïc tieâu vaø nhöõng hoaït ñoäng xuùc tieán caàn thöïc hieän ñeå ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu naøy. Sau ñoù, döï tính cac chi phí phaùt sinh do thöïc hieän caùc coâng vieäc aáy. Toång caùc chi phí naøy laø ngaân saùch xuùc tieán. Öu ñieåm cuûa phöông phaùp naøy laø noù ñoøi hoûi ban laõnh ñaïo trình baøy roõ raøng yù nieäm cuûa mình veà moái lieân heä qua laïi giöõa toång chi phí, möùc tieáp xuùc quaûng caùo, möùc duøng thöû vaø möùc söû duïng haøng thöôøng xuyeân. Caâu traû lôøi ñaày ñuû cho caâu hoûi caàn daønh 1 tyû troïng laø bao nhieâu cho vieäc khuyeán maõi trong khuoân khoå toaøn boä heä Maketing-mix (so vôùi hoaït ñoäng nhaèm caûi tieán haøng hoaù, giaûm giaù, toång soá dòch vuï…) tuyø thuoäc vaøo choã haøng hoaù cuûa công ty ñang ôû giai ñoaïn naøo cuûa chu kì soáng, chuùng coù phaûi haøng tieâu duøng tieâu chuaån không hay khaùc haún nhöõng sản phẩm khaùc, coù nhu caàu thuôøng xuyeân veà maët haøng ñoù không, hay phaûi baùn chuùng 1 caùch göôïng eùp vaø nhöõng lí do khaùc. Veà maët lí thuyeát möùc toång döï ñoaùn cho vieäc khuyeán maõi phaûi ñöôïc xaùc ñònh ôû möùc ngang baèng giöõa lôïi nhuaän toái ña töø moãi ñoàng chi vaøo vieäc khuyeán maõi vaø lôïi nhuaän toái ña töø moãi ñoàng chi moät caùch coù lôïi nhaát cho nhöõng muïc ñích khaùc. Nhöng vieäc söû duïng nguyeân taéc naøy laø 1 vieäc không deã daøng. 4. PHƯƠNG PHÁP TÙY KHẢ NĂNG: Ngaân saùch daønh cho xuùc tieán ñöôïc xaùc ñònh laø 1 khoaûn tieàn nhaát ñònh döïa treân khaû naêng taøi chính cuûa công ty. Thöôøng công ty söû duïng phöông phaùp naøy khi laøm aên coù laõi. Nhieàu công ty trích ra cho ngaân saùch khuyeán maõi 1 khoaûn tieàn nhaát ñònh maø theo yù kieán mình hoï coù theå cho pheùp mình chi. Moät người laõnh ñaïo ñaõ giaûi thích thöïc chaát cuûa phöông phaùp naøy nhö sau: “Raát ñôn giaûn, vieäc ñaàu tieân laø toâi leân gaëp keá toaùn tröôûng caø hoûi trong name nay coù theå trích cho chuùng toâi bao nhieâu tieàn. Keá toaùn röôûng traû lôøi raèng coù theå chi 1.5tr. Ít laâu sau thuû tröôûng gaëp toâi vaø hoûi trong name nay ta caàn chi bao nhieâu tieàn, toâi traû lôøi khoaûng 1.5tr gì ñoù.” Phöông phaùp xaùc ñònh kinh phí kieåu naøy hoaøn toaøn không ñeå yù ñeán aûnh höôûng cuûa vieäc khuyeán maõi khoái löôïng tieâu thuï. Keát quaû laø töø naêm naøy qua naêm khaùc möùc ngaân saùch vaãn không ñöôïc xaùc ñònh, gay trôû ngaïi cho vieäc laäp keá hoaïch kinh doanh daøi haïn. IV/CÁC THÀNH PHẦN TRONG HỖN HỢP XÚC TIẾN: 1.QUẢNG CÁO(ADVERTISING): khái niệm và bản chất của quảng cáo: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phại chi ra một khoảng tie62nn nhất định. Do quảng cáo có nhiều hình thức và cách sử dụng khác nhau nên khó khái quát hóa những đặt tru7ngn khác biệt so với những thành oha62n khác trong xúc tiến hỗn hợp. Về bản chất quảng cáo có những điểm cần lưu ý Sự trình bày mang tính đại chúng( publish presentation): quảng cáo là sự truyền đạt thông tin công khaive62 sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã hiểu biết vá chấp nhận sản phẩm. Sự lan tỏa (pervasiveneness): quảng cáo là cách làm thông tintra2n ngập. Quảng cáo giúp người bán lập lai thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Quy mô quảng cáo lớn thể hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiến về sự thành công của doanh nghiệp. Sự diễn đạt có tính khuyếch đại( amplified expressiveness): quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sàn phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc… tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãn, rối thông điệp. Tính vô cảm(impersionality): quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán hàng. Kháng thính giả không bắt buộc bị chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo chỉ là hình thức độc thoại không phải là đối thoại với khách hàng. Hay trong quyển maketing căn bản của Philips Kotler đã định nghĩa quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí. Mục tiêu của quảng cáo: Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu. Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, về định vị, về Marketing mix. Những chiến lược định vị và Marketing mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong toàn bộ chương trình Marketing. Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành 2 nhóm: Nhóm hướng tới số cầu: Thông tin: mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đọan giới thiệu nhằn hình thành nhu cầu gốc. Thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong những gian đọan cạnh tranh nhằm thiết lặp nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể.Hầu hết các quảng cáo hướng tới mục tiêu này. Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện dưới hình thức so sánh với những sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích. Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho sản phẩm sẽ cần thiết trong tương lai gần hay trong mùa ế khách.Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng. Mục tiêu: -Xây dựng nhận thức của thị truờng mục tiêu -Tạo sự quen thuộc cho người tiêu thụ về cửa hàng, cách bán hàng -Giảm thời gian nhân viên bán hàng giải thích những điều cơ bản cho khách hàng -Để đạt được sự ưa thích nhãn hiệu -Gia tăng mức dự trữ -Ổn định mức bán -Duy trì sự trung thành nhãn hiệu Nhóm hướng tới hình ảnh: Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành,của doanh nghiệp,của thương hiệu. Mục tiêu: -Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi -Tạo nhu cầu gốc -Quảng bá thương hiệu -Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu. c. Phương tiện quảng cáo: Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm Báo chí Định được thời gian Bao quát thị truờng Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi. Mức độ tin cậy cao Tần suất cao Thời gian quảng cáo ngắn Thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược Chất lượng hình ảnh màu sắc kém Tạp chí Chọn lọc độc giả Chất luợng in tốt Gắn bó với độc giả trong thời gian dài. Thời gian gián đọan dài giữa hai lần xuất bản. Tần suất thấp Truyền thanh Phạm vi rộng Thính giả có chọn lọc tương đối Chí phí thấp Linh động về khu vực địa lý Tần suất cao Chỉ đánh vào thính giác Ít gây sự chú ý Thời gian quảng cáo ngắn Truyền hình Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc, hình ảnh Phạm vi rộng Tần suất cao Dễ gây sự chú ý Không chọn lọc khan giả Có thể bị nhàm chán Thời gian quảng cáo ngắn Chi phí cao Quảng cáo ngoài trời Linh động Ít chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh Hạn chế sáng tạo Không chọn lọc người xem Bị chi phối về nhu cầu mỹ quan. Thư trực tiếp Linh động Chọn lọc đối tượng Cá nhân hóa Không chịu tác động của quảng cáo cạnh tranh Người đọc dễ bỏ qua, ít chú ý Chi phí khá cao Khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp cần chú ý các tham số sau: Phạm vi: chỉ số lượng người xem, nghe, đọc quảng cáo trên một phương tiện trong thị trường mục tiêu.Đối với ti vi và radio, tham số này chỉ số luợng người xemhoặc nghe quảng cáo. Tần suất: số lần quảng cáo xuất hiện trên một phương tiện. Đối với phương tiện in ấn tham số này có 2 khía cạnh: số phát hành và số lần đọc. Tác động: bộ phận quảng cáo cũng phải quyết định mức tác động mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng.ví dụ quảng cáo trên ti vi thường có tác dụng hơn radio. 2.TUYÊN TRUYỀN VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG( publicity and puplic relations) a) Khái niệm: Tuyên truyền là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền. Đặc điểm của tuyên truyền: Ít tốn kém Độ tin cậy cao Nhiều độc giả hơn Nhiều thông tin hơn Kịp thời Khó điều khiển Số lần đưa tin có giới hạn Quan hệ công chúng: Hiện nay gọi tắt là PR.đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng. Đối tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới tieu thụ,các nhà đầu tư, các báo đài,các thành viên phân phối,nhân viên và những nhóm công chúng khác. Hoạt động PR có thể mang cá nhân, phải trả tiền và cũng có thể chịu sự kiểm soát hay không của các nhà tài trợ. Về cơ bản những hoạt động quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong khi những hoạt động PR tạo ra những điều kiện môi trường thuận lợi để bán hàng diển ra. Khả năng thuyết phục của PR dựa trên các đặc trưng khác biệt nhau: Sự tin cậy: PR tạo uy tín để quảng cáo được khẳng định và giúp công ty đạt được sự tin cậy của cộng đồng. Làm mất sự phòng thủ của khách hàng: PR có thể tác động đến những khách hàng tiềm năng đang lẫn tránh quảng cáo và nhân viên bán hàng.Những thông điệp gửi đến người mua giống như tin tức hơn là chào mừng mua hàng.Thông điệp của PR mang tính thông tin nhiều hơn tính thương mại. Kịch tính hóa: cũng giống như quảng cáo, PR có cơ hội tạo kịch tính cho công ty, cho sản phẩm.Các chương trình tài trợ, từ thiện, các sự kiện không chỉ quảng bá sản phẩm, có lợi cho thương hiệu mà thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. b.Mục tiêu của quan hệ công chúng Những mục tiêu của PR đều hướng theo hình ảnh của sản phẩm, công ty hay ngành,cụ thể như sau: Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện cho các thông cáo báo chí và diễn giả cảu công ty. Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty. Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận, bút chiến. Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo. Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh. Giữ vững tình cảm công chúng. Vươn tới nhiều nhóm phương tiện. Xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm, công ty và với ngành. c.Một số hình thức hoạt động của quan hệ công chúng: - Quan hệ với báo chí: cung cấp thông tin có giá trị cho các phương tiện để lôi kéosự chú ý về sản phẩm,về công ty……như những hoạt động sau: Tổ chức họp báo Tổ chức các buổi cung cấp thông tin Thực hiện các buổi phỏng vấn Hình thức thông điệp PR trong quan hệ báo chí Thông cáo về tài chính Báo ảnh,họa báo Phim video Thông tin khẩn cấp - Tuyên truyền sản phẩm: công bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản phẩm mới,sự cãi tiến sản phẩm,những đặc tính của sản phẩm. - Truyền thông của công ty; là những hoạt động truyền thông bên trong lẫn bên ngoài nhằm phát triển sự hiểu biết về công ty. - Vận động hành lang: là công việc vận động các cơ quan lập pháp,quản lí nhà nước, các nhà chính trị để thúc đẩy hoặc hạn chế một số qui định hay đạo luật. - Tư vấn: cho các nhà quản trị trong lĩnh vực giao tiếp, phát ngôn, và những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh công ty. d.Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng: Xuất bản phẩm: bao gồm các tư liệu như báo cáo hàng năm,các tạp chí,những bài báo,dữ liệu nghe nhìn……. Tổ chức sự kiện: tổ chức các buổi lễ khai trương, động thổ,kỷ niệm……. Tài trợ: tài trợ từ thiện, tài trợ thương mại……. Tin tức: là các tin tức về công ty ,sản phẩm và con người của công ty đó. Bài nói chuyện:giám đốc công ty có thể trình bày về tình hình hoạt động doanh nghiệp và trả lời thắc mắc của các khách hàng trong các cuộc hội nghị. Hoạt động công ích: các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp tiền bạc vào những hoạt động công ích… Phương tiện nhận dạng: là những phương tiện dùng trong kinh doanh như logo,bảng hiệu,…………. 3.KHUYẾN MÃI( SALES PROMOTION): Một trong những vấn đề marketing hắc búa nhất đặt ra trước công ty là việc thông qua quyết định về mức kinh phí dành cho việc khuyến mãi. Johnvaramaker – vua của các cửa hàng bách hóa tổng hợp phát biểu rằng:” tôi biết rằng một nửa số quảng cáo của mình không có tác dụng gì, nhưng không biết là nủa nào. Tôi chi 2 triệu dolla cho quảng cáo nhưng tôi không thể nói rằng số đó có bằng một nửa số cần thiết hay nhiều quá gấp 2 lần mức cần thiết”. Cho nên không lấy gì làm ngạc nhiên khi các ngành côn g nghiêp khác nhau về các công ty khác nhau đã chi cho mục đích khuyến mãi những khao3ng tiền rất khác nhau về số lượng. chi phí cho khuyến mãi có thể chiến từ 30%-50% trong sản xuất mỹ phẩm và chỉ bằng 10%-20% trong ngành chế tạo cơ khí nặng. Trong khuông khổ một ngành cụ thể bất kì đều có thể thấy có người chi nhiều có người chi ít. Khái niệm: Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. Khuyến mãi có 3 đặc trưng sau: Truyền thông: khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp những thông tin dẫn người tiêu thụ đến sản phẩm. Kích thích: khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên, gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay. Chào mời: khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách hàng mua ngay sản phẩm. Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng mua nhanh hơn và mạnh hơn. Khuyến mãi có thể được sử dụng để sản phẩm được chú ý và nâng cao mức bán đang giảm sút. Khuyến mãi có hiệu quả trong ngắn hạn, tuy nhiên không hiệu quả khi xây dựng sự ưa thích nhãn hiệu lâu dài. b. Mục tiêu của khuyến mãi: Mục tiêu khứyen mãi thường hướng tới nhu cầu và tùy thuộc vào đối tượng tác động là trung gian phân phối hay người sử dụng. Mục tiêu của khuyến mãi đến trung gian phân phối: Tăng mức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối. Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt hơn Gia tăng nhiệt ting bán hàng Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới Khi các mục tiêu và công cụ khuyến mãi hướng đến các trung gian phân phối các nhân viên bán hàng thì gọi là khuyến mãi thương mại. Mục tiêu khuyến mãi đến người sử dụng Khuyến khích mua nhiều sản phẩm Động viên sử dụng thử sản phẩm Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm Khuyến khích mua lại sản phẩm Thôi thúc mua sắm bốc đồng Khi các mục tiêu và công cụ khuyến mãi tập trung vào người tiêu dung thì gọi là khuyến mãi tiêu dùng. c. Công cụ khuyến mãi: Trung gian phân phối Người tiêu dùng cuối cùng Nhà sử dụng công nghiệp - Giảm giá - Thưởng - Tặng quà - Trưng bày tại điểm bán hàng - Huấn luyện nhân viên - Trình diễn sản phẩm - Hỗ trợ bán hàng…. - Tặng sản phẩm mẫu - Tặng phiếu giảm giá - Tặng quà - Dùng thử miễn phí - Thị trường trò chơi trúng thưởng - Trình diển sản phẩm… - Hội chợ - Tài liệu - Giảm tiền - Hội nghị bán hàng 4.BÁN HÀNG CÁ NHÂN:( personal selling) a.Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày giới thiệu và bán sản phẩm. Bán hàng trực tiếp tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin. Giữa người bán và người mua có sự tương tác linh động, thích ứng cho những nhu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng.Đây là những việc mà quảng cáo không thể làm được. Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục giải quyết thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra bán hàng trực tiếp có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng. b. mục tiêu cảu bán hàng cá nhân: Mục tiêu của bán hàng cá nhân có thể theo hướng tạo nhu cầu hay theo hướng xây dựng hình ảnh. Hướng theo nhu cầu - Thông tin: Trình bày đầy đủ tất cả thuộc tính của sản phẩm Giải thích các thắc mắc Khảo sát các vấn đề có thể phát sinh - Thuyết phục: Phân biệt những thuộc tính sản phẩmso với cạnh tranh Thay đổi quyết định mua của khách hàng Tối đa hóa số lượng bán trên các mối quan hệ xây dựng được -Nhắc nhở: Xoa diệu sự bất mãn của khách hàng Đảm bảo giao hàng điều đặn Phát triển quan hệ sau khi khách hàng đã mua Làm khách hàng yên tâm để tiếp tục mua Hướng theo hình ảnh - Ngành và công ty: Tạo hình ảnh tốt về sự hiện diện của nhân viên bán hàng Tạo dự chấp nhận cho các hoạt động khách hàng Tạo sự tin cậy cho khách hàng 5.MARKETING TRỰC TIẾP: a.Khái niệm: Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại,thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. b.Lợi ích: Marketing trực tiếp mang lợi ích cho người tiêu dung. Những người đặt qua kênh thư điện tử cho rằng mua hàng qua thư điện tử thì vui, tiện lợi, và không bị quấy rối. Cách thức này tiếc kiệm thời gian. Họ có thể chọn tại nhà qua catalog giới thiệu về hàng hóa và những cách sống mới. Họ có thể nhận quà mà không cần rời nhà. Những khách hàng công nghiệp cũng có nhiều thuận lợi. Họ có thể hiểu biết nhiều về sản phẩm và dịch vụ mà không cần tốn thời gian gặp nhân viên bán hàng. Marketing trực tiếp cung cấp lợi ích cho người bán: Cách thức này có thể lựa chọn nhiều khách hàng tiềm năng tốt hơn Thông điệp bán được cá nhân hóa và hách hàng hóa Marketing trực tiếp có thể xây dựng những quan hệ lien tục với mỗi khách hàng Có thể đến với khách hàng tiềm năng vào những thời điểm thích hợp và được tiếp nhận nhiều hơn. Qua Marketing trực tiếp có thể thử nghiệm những thay đổi về cách quảng cáo, tiêu đề, giá………. Đối thủ cạnh tranh không xem được những chiến lược của công ty dành riêng cho khách hàng. Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường phản ứng khách hàng. c.Mục tiêu: Mục tiêu của Marketing trực tiếp muốn đạt được là làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay.Ngòai ra Marketing trực tiếp còn có những mục tiêu sau: Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng Gửi thông điệp nhấn mạnhđến hình ảnh và sự ưa thích công ty Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần sau mua d.Một số hình thức của Marketing trực tiếp - Marketing qua catalog: nhiều công ty dung hình thức bán hàng qua thư điện tử sau khi họ phát hành catalog. Nội dung của catalog có thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưng của catalog, về sản phẩm, bộ siêu tập, quà tặng…… - Marketing qua thư điện tử trực tiếp: trong đó có thư, mẫu quảng cáo nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí…. - Marketing từ xa qua điện thoại, thư là một công cụ quan trọng trong marketing trực tiếp và đang được sử dụng ngày càng nhiều. - Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, báo chí,truyền thanh… CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ CAFÉ TRUNG NGUYÊN I/ THỰC TRẠNG: Khi kinh tế của ngày càng phát triển thì sự đòi hỏi của thị trường và người tiêu dùng đối với các công ty, doanh nghiệp ngày càng lớn. Vì vậy để tồn tại và phát triển ở một thị trường ngày càng biến động này thì các doanh nghiệp cần có hệ thống điều hành, chính sách xúc tiến hỗn hợp linh hoạt, hiệu quả tác động mạnh mẽ vào thị trường mục tiêu nhằm tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận lâu dài. đó là một vấn đề quan trọng mà nhóm thực hiện chúng tôi muốn đề cập đến qua việc nghiên cứu về chiến lược xúc tiến hỗn hợp của café Trung Nguyên. 1) ĐÔI NÉT VỀ CAFÉ TRUNG NGUYÊN Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. 2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN • 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê )• 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.• 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore 3.TẦM NHÌN VÀ SỨ MẠNG Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. 4.GIÁ TRỊ CỐT LÕI:1. Khơi nguồn sáng tạo2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu3. Lấy người tiêu dùng làm tâm4. Gầy dựng thành công cùng đối tác5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh6. Lấy hiệu quả làm nền tảng7. Góp phần xây dựng cộng đồng 5.CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN: Những bước tiến của Cà phê Trung Nguyên có thể khiến bất cứ ai cũng phải thán phục. Chỉ trong vòng 10 năm ngắn ngủi, công ty Trung Nguyên  đã trở thành nhà chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam với tốc độ tăng trưởng liên tục 37%/năm. Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên đã được biết đến ở khắp 64 tỉnh, thành cả nước, đồng thời có mặt ở 37 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.a) Chiến lược nhượng quyền thương hiệu Ra đời vào những năm 1996, Cà phê Trung Nguyên là công ty đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt nam. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tếnhư: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia….Từ hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt nam, những tinh hoa của nhân loại. Trong không gian Trung Nguyên, những tín đồ cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt nam, chứa đựng những tinh hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới những giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững.Ngày nay, với hàng trăm ngàn quán cà phê trải dọc đất nước đang kinh doanh sản phẩm cà phê Trung Nguyên, và một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả nước, quốc tế chúng tôi khát khao mang đến cho người yêu cà phê không chỉ là những tách cà phê ngon nhất mà còn là những nét văn hóa cà phê đặc sắc nhất. Những tín đồ cà phê đến với Trung Nguyên sẽ được trải nghiệm trong những không gian cà phê mà ở đó họ được chia sẻ và đồng cảm và minh chứng một tinh thần cà phê mới. Sự phát triển của hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên:Năm 2008, đánh dấu một bước phát triển mới, quan trọng đối với hệ thống quán Nhượng Quyền Trung Nguyên. Bằng việc thay đổi về hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên đã cho ra đời một mô hình quán mới, đẹp hơn và sang trọng hơn, một không gian thực sự dành riêng cho những người yêu cà phê. Tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên đã cho ra đời mô hình cà phê mới, hoàn toàn khác biệt về hình thức những vẫn có sự kế thừa những nét đặc trưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện tại. Mô hình mới đã nhận được sự đánh giá rất cao của những người yêu cà phê và những người bạn lớn của Trung Nguyên. Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là hang loạt những quán cà phê theo mô hình này đã tiếp tục ra đời và tạo nên một làn sóng mới về quán nhượng quyền Trung Nguyên:b) Chiến lược quảng cáo của Trung Nguyên: Trước ngày 23/11/2003 thời điểm Trung Nguyên tung ra G7 - thị trường cà phê hoà tan đóng gói có cục diện như sau: Nescafe chiếm 55,95% thị phần; Vina café chiếm 38,45%; 5,6% còn lại cho các thương hiệu cà phê khác. Với vai trò “thống trị“, Nescafe “áp đặt“ khẩu vị café của ngườii nước ngoài cho người tiêu dùng Việt Nam. Trong cục diện đã được xác lập khá vững chắc đó, G7 vào cuộc bằng những chiêu thức rất mạnh mẽ và bất ngờ. Trong đó, “đòn“ táo bạo là mời người tiêu dùng “thử mùi“ sản phẩm trong chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7“ được tổ chức quy mô tại Dinh Thống Nhất. Hơn 35000 người đã tham gia ngày hội này. Tại đây, Trung Nguyên mời người tiêu dùng uống thử 2 ly cà phê hoà tan, một của G7, một của Nescafe (người tiêu dùng không được cho biết nhãn hiệu trước khi uống) và so sánh xem họ thích sản phẩm nào hơn. Trước khi tiến hành cuộc thử nghiệm cà phê này, Trung Nguyên đã gửi thư thông báo cho Nescafe và sẵn sàng cho một vụ kiện nếu có. Kết quả của cuộc “thử mùi“ đó cho biết có 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% chọn Nescafe: Trung Nguyên thắng lợi hoàn toàn trong chiến dịch này! Một “đòn“ táo bạo khác: Trung Nguyên tổ chức uống thử cà phê G7 ngay trong cao ốc nơi Nescafe đặt tổng hành dinh, rồi những “roadshow“ tiếp thị rầm rộ của G7 đồng loạt trên các thành phố lớn và cả nước… Cộng hưởng của những chiêu thức “mưu phạt tâm công“ này, Trung Nguyên đã dành được sự ủng hộ mạnh mẽ của các nhà phân phối, đại lý, người tiêu dùng. Cho nên, dù Trung Nguyên tự định vị G7 cao hơn Nescafe về chất lượng nên giá không rẻ hơn, thậm chí mức chiết khấu cho các đại lý còn thấp hơn đối thủ… nhưng G7 nhanh chóng giành thắng lợi. Sau 3 tháng đầu chiếm lĩnh thị trường, sau một tháng so kè quyết liệt, đến Tết 2004, G7 được xem như toàn thắng. Chính từ “cuộc chiến“ này, G7 bắt buộc các đối thủ “chơi theo cách của mình“. Nescafe và Vinacafe bắt đầu tăng cường quảng cáo, khuyến mãi để giữ người tiêu dùng. Riêng Nescafe, từ khẩu vị “Khởi đầu một ngày mới“ đã đổi sang “Hương vị Việt Nam hơn“ nhằm đối đầu lại những chính sách tuyên truyền “tinh thần dân tộc“ của Trung Nguyên … Sau thời gian ngắn “phát động“ một cuộc chiến tưởng chừng không cân sức, cuối năm 2004, “chiếc bánh“ thị trường cà phê hoà tan đóng gói Việt Nam đã được chia lại: Nescafe còn 44,05%, Vinacafe còn 28,95%, G7 chiếm 21,8% và 5,2% cho các thương hiệu khác. Dù cuộc chiến sẽ vẫn còn tiếp tục “khốc liệt“ hơn, song một thế trận cân bằng đã được xác lập. c) Sản phẩm của TRUNG NGUYÊN Slogan:” khơi nguồn sáng tạo."Với tình yêu, niềm đam mê mãnh liệt và sự tỉ mỉ trong từng công đoạn, những hạt cà phê nguyên gốc và tốt nhất của thế giới (Ethiopia, Brazil, Jamaica, Việt nam) đã được chắt chiu, chọn lọc một cách tỉ mỉ đồng thời qua một quá trình rang xay độc đáo dựa trên sự kết hợp giữa công nghệ tiên tiến bậc nhất và những bí quyết huyền bí Phương Đông, Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm cà phê độc đáo bậc nhất thế giới với hương thơm quyến rũ, vị đậm đà đặc trưng.Qua mỗi ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm và mang đến cho hàng triệu triệu những tín hữu cà phê không chỉ là hương thơm đậm đà quyến rũ của cà phê, của dòng sản phẩm mang đặc trưng thương hiệu Trung Nguyên mà còn là một nguồn năng lượng mới, nguồn năng lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy, sáng tạo đem đến những thành công mới cho bản thân, gia đình và xã hội. Sản phẩm cao cấp: EEASEL Truyền thuyết về một loại cà phê từ những con Chồn Hương sống trong những nông trang cà phê rộng lớn ở miền cao nguyên. Chúng chỉ tìm và chọn những những quả cà phê chín mọng và thơm ngon nhất để ăn. Chính loại enzyme tiết ra từ dạ dày loài động vật này đã tạo ra vị đặc biệt của cà phê trong quá trình lên men làm nên một loại cà phê vô cùng thơm ngon, độc đáo và vô cùng hiếm hoi. Việt Nam là một trong vài quốc gia trên thế giới có loại cà phê huyền thoại này. Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng 200kg/năm, vì thế, cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới!Trung Nguyên - với khao khát đem đến cho những người đam mê cà phê những hạt cà phê Chồn thật sự - đã tìm tòi, chọn lọc và thu mua những hạt cà phê Chồn nguyên thủy và tốt nhất, kết hợp với bí quyết pha chế Phương Đông độc đáo, cùng với lòng đam mê và sự tỉ mỉ trong từng công đoạn đã cho ra đời một dòng sản phẩm cà phê Chồn thứ thiệt và đặc biệt nhất thế giớiTrung Nguyên Weasel coffee – Huyền thoại cà phê Chồn. CLASSIC BLEND Dựa trên những nguyên tắc chọn lọc kỹ lưỡng, những hạt cà phê ngon nhất thế giới, cộng với bí quyết của Trung Nguyên để tạo ra một sản phẩm cà phê đặc biệt có hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâu nhạt nhưng vị thật đậm đà. Sản phẩm trung cấp PASSIONA Được chế biến từ những hạt cà phê tốt nhất Excelsa và Arabica, cà phê Passiona thích hợp cho những người mới uống cà phê, với thành phần caffeine thấp, hương thơm nhẹ nhàng và vị cà phê êm dịu. CÀ PHÊ SÁNG TẠO Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g)Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu nâu đậm. Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm. Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g)Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta và Arabica đem đến cho bạn mộtVị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màu nâu nhạt. Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải. Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g)Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt. Pha với sữa để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải. Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g)Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm. Ngon hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà. Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g)Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen. Ngon hơn khi dùng chung với đá. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ. GOURMET BLENT Gourmet Blend – loại tinh tế cho người sành cà phêVới hương thơm lôi cuốn, vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh, cà phê đặc trưng từ những hạt cà phê tốt nhất Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor từ các vùng trồng cà phê ngon nhất thế giới SẢN PHẨM PHỔ THÔNG Nâu – Sức sống (Loại 1) I – Khát vọng (Loại 2). S – Chinh phục (Loại 3).Nhóm sản phẩm được chế biến từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa ngon nhất theo bí quyết riêng độc đáo. Mỗi loại sản phẩm có hương vị đặc trưng khác nhau, vị thơm nồng và nước pha màu nâu đậm, sánh rất đặc trưng. Thích hợp cho những người có “gu” cà phê đậm. Đặc biệt dùng chung với sữa sẽ rất tuyệt. Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1 Khi không đủ thời gian cho cà phê rang xay Trung Nguyên, sự lựa chọn tốt nhất chính là cà phê hòa tan G7. Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhất với công nghệ hiện đại và bí quyết chiết xuất đặc biệt, Cà phê hòa tan G7 có hương vị khác biệt, đậm đặc và quyến rũ, đúng ‘gu’ thưởng thức cà phê Việt Nam.G7 3in1 – Cà phê hòa tan số 1 – Thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột (Cô đặc gấp 2 lần)Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có khẩu vị và hương thơm đậm đà mà không một loại cà phê hòa tan nào có được. G7 Cappuccino G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, cộng với bí quyết độc đáo của Trung Nguyên, mang đến những người đam mê cà phê một loại cà phê hòa tan Cappuccino được pha chế theo phong cách Ý.Những người đam mê cà phê Cappuccino nay đã có thêm một lựa chọn: Với G7 Cappuccino, không cần phải đến quán vẫn có ngay 1 tách cà phê hòa tan Cappuccino mọi lúc mọi nơi, rất tiện lợi.Có 3 hương vị để bạn lựa chọn: Hazelnut, Irish Cream và Mocha. 6. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG: GS. Tim Larimer của Đại học Columbia (Mỹ) từng ví Trung Nguyên như một Starrbucks ở Việt Nam. Nhưng Starbucks phải mất 15 năm mới chiếm lĩnh được thị trường trong nước và vươn ra thế giới. Còn Trung Nguyên, chi sau chưa đầy 10 năm, đã có hơn 500 nhà phân phối lớn và hợp đồng chuyển nhượng quyền kinh doanh tại nhiều nước như Mỹ, Nga, Canada, Nhật, Trung Quốc, Singapore... Đi lên từ một xưởng sản xuất nhỏ ở Buôn Ma thuột, chỉ trong năm 5 năm, Trung Nguyên đã làm nên một "hiện tượng thương hiệu", gây tiếng vang không chỉ trong thế giới doanh nghiệp Việt. Tuy nhiên, công tác quan hệ công chúng (PR) đóng vai trò khá quyết định, giúp nhãn hiệu một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu VN. Trung Nguyên còn là thương hiệu Việt đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu (franchising) vươn ra toàn thế giới.Từ tháng 9 này, Trung Nguyên bắt đầu triển khai chuỗi quán cà phê mô hình và tiêu chuẩn nhượng quyền mới trên thị trường quốc tế. Bắt đầu từ sân bay quốc tế Changi, đến hết năm là 3 địa điểm then chốt như khu vực vịnh Mảina, trung tâm giải trí du lịch ven sông, khu tìa chính chứng khoán... ở Singapore. Đây được coi là bước chuẩn bị mang tính chiến lược của công ty trong lộ trình chinh phục trị trường cà phê thế giới. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA TRUNG NGUYÊN VÌ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA CỘNG ĐỒNG Các hoạt động cộng đồng:- Xây tặng nhà văn hóa cộng đồng cho đồng bào buôn Tơng jú xã Ea Kao, Tp.Buôn Ma Thuột.- Xây tặng văn phòng cho trường PTCS xã Ea Tiêu, huyện Krông Ana,tỉnh Đắk Lắk.- Hỗ trợ UBND thành phố Buôn Ma Thuột tổ chức bắn pháo hoa cùng người dân đón giao thừa hàng năm. - Tháng 2/2003: phối hợp với Báo Thanh Niên, Hội Liên hiệp thanh niên Việt Nam phát động chương trình “Sáng tạo vì Thương hiệu Việt” nhằm khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam tích cực dùng hàng Việt nam;tạo động lực thúc đẩy mạnh mẽ cho các doanh nghiệp Việt Nam ý thức, đầu tư và xây dựng thương hiệu riêng cho sản phẩm Việt Nam. - Tháng 11/2003: phối hợp với Thời báo kinh tế Sài Gòn, Đại học kinh tế, Vietnam Marcom tồ chức Buổi giới thiệu chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam” và tài trợ, thực hiện từ 30 – 50 dự án xây dựng, phát triển các sản phẩm nông sản Việt Nam trở thành các thương hiệu nông sản nổi tiếng nhằm nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường thế giới, xúc tiến thành lập trang website của thương hiệu nông sản VN. Chương trình sẽ kéo dài từ 1 – 3 năm với ngân sách dự kiến hơn 1tỷ đồng với mục tiêu xây dựng các đề án chiến lược phát triển cho các thương hiệu nông sản như thanh long Hoàng Hậu (Bình Thuận), bưởi 5 roi Hoàng Gia, cà phê Buôn Mê Thuột, vang Đà Lạt, nước mắm Phú Quốc,….- Năm 2005, cùng với ĐTH Việt Nam sáng lập ra Quỹ “Khơi nguồn sáng tạo” của chương trình Khởi Nghiệp nhằm cấp vốn kinh doanh khởi nghiệp cho các bạn trẻ với trị giá đóng góp hơn 2tỷ đồng.- Tháng 6/2005, là một trong những đơn vị cùng với Báo Thanh Niên khởi động diễn đàn “Nước Việt ta nhỏ hay không nhỏ” và chương trình “Ngày hành động vì nước Việt vĩ đại”, sáng lập viên của “Quỹ hỗ trợ nhân tài đất Việt”.- Từ tháng 10/2006, tài trợ xây dựng Quỹ khởi nghiệp và lễ tuyên dương thanh niên dân tộc thiểu số sống đẹp, làm kinh tế giỏi tỉnh Đắk Lắk. - Tài trợ chương trình đi bộ “Đồng hành cùng hàng Việt:- Hỗ trợ kinh phí cho đội tuyển Robocon của sinh viên trường Đại học Tây Nguyên - Ủng hộ CLB tiếp sức đến trường “Quảng Nam – Đà Nẵng”- Tài trợ chương trình “Diễn đàn khát vọng tuổi trẻ”- Tặng quà cho các thủ khoa đại học 2008- Tài trợ chi phí cho chương trình “Tư vấn, hỗ trợ thanh niên khởi sự doanh nghiệp và lập nghiệp” của Hội LHTNVN... Các hoạt động từ thiện: Mỗi năm công ty đều dành từ 2-3 tỷ doanh thu cho các hoạt động từ thiện như:- Trao tặng 10 căn nhà tình thương cho đồng bào nghèo và thanh niên xung phong tỉnh Đắk Lắk- Ủng hộ Quỹ bảo trợ trẻ em tỉnh Đắk Lắk- Ủng hộ Quỹ người cao tuổi tỉnh Đắk Lắk- Hỗ trợ học bỗng cho học sinh nghèo vượt khó Đắk Lắk - Ủng hộ Quỹ “Vì người nghèo” và tham gia chương trình “Nối vòng tay lớn” của UBMTTQ VN- Tham gia ủng hộ chương trình gây quỹ “ Xây dựng nhà tình thương” và tặng quà cho nạn nhân chất độc da cam. - Ủng hộ Quỹ “Vì người nghèo” của Đài truyền hình VTV- Ủng hộ người nghèo, trẻ em tàn tật và nạn nhân chất độc màu da cam tỉnh Phú yên.- Ủng hộ đồng bào bị nạn do bão số 7- Tài trợ chi phí cho Hiệp hội phòng chống mù Châu Á NPO… 7. THÀNH CÔNG CỦA TRUNG NGUYÊN: Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007.Giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế 2007” do tổ chức FLA Singapore (Franchise and Licensing Association) tổ chức thường niên nhằm tôn vinh những công ty có hoạt động nhượng quyền xuất sắc tại quốc gia tham dự.Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống không cồn trong cuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.10 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 - 2009) Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam cấp.Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức.Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP về Thực hành nộng nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (do Institude for Marketecology cấp năm 2005).Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do Hiệp hội các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng.Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng.Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003.Tổng Giám Đốc được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 của Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam. 8.TỔNG KẾT: Ba yếu tố làm nên thắng lợi của TRUNG NGUYÊN là sản phẩm tốt, chất lượng và hương vị riêng biệt, khâu phân phối rất mạnh từ mạng lưới phân phối có sẵn của Trung Nguyên và công tác quảng bá, tiếp thị có “đòn phép“ như đã đề cập. Trong tất cả các công đoạn này, Trung Nguyên đã vươn tới đẳng cấp chuyên nghiệp và quốc tế chứ không còn dừng lại ở tầm “hàng Việt Nam chất lượng cao“. Trong thị trường mậu dịch tự do, khi mọi hàng rào quan thuế sẽ lần lượt dỡ bỏ, để cạnh tranh với đối thủ quốc tế, hàng VN, thương hiệu VN, công ty VN cũng phải đạt đến đẳng cấp ngang bằng với đối thủ mới có thể tự tin đối đầu, chứ không thể tự “ru ngủ“ bằng quan niệm “chỉ cần vượt qua chính mình“. Nếu mình chỉ tự vượt qua ngưỡng cửa của mình một bước, trong khi đối thủ đã tự vượt qua họ đến mấy bước, thì khoảng cách sẽ ngày càng xa hơn.Mặt khác, điều kiện đủ cho thành công của Trung Nguyên chính là cách “đánh vào lòng người“. Một doanh nghiệp “chiến đấu“ trên sân nhà thì lợi thế chính là sự thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “thế trận“ và bắt đối thủ phải “chơi“ theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một “thế lực“ rất lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng VN… Có thể bị cho là cực đoan khi có sự phân biệt rạch ròi “thương hiệu nước ngoài“ hay “thương hiệu trong nước“, song nếu không có sự quyết liệt, mạnh mẽ, thì nguy cơ bị lấn lướt, bị “thôn tính“ bởi các thương hiệu ngoại là hoàn toàn có thật và rất gần. Và nguy cơ “một thứ thuộc địa mới về kinh tế“, chỉ bán nguyên liệu giá thấp, mua thành phẩm giá cao cũng rất thật và rất gần. II/ GIAÛI PHAÙP VAØ KIEÁN NGHÒ: Nhaéc ñeán café, haàu nhö ai cuõng bieát ñeán moät thöông hieäu noåi tieáng ñoù laø café Trung Nguyeân-moät thaønh coâng kí dieäu trong vieäc xaây döïng thöong heäu taïi Vieät Nam suoát thôøi gian qua. Chæ trong voøng 5 naêm töø moät xöôûng saûn xuaát nhoû taïi Buoân Ma Thuoät, Trung nguyeân ñaõ coù maët taïi moïi mieàn ñaát nöôùc. Ñaëc bieät laø chieán löôïc nhöôïng quyeàn thöông hieäu ñaõ thöïc söï chöùng toû uy löïc khuûng khieáp cuûa mình. Ñaõ nhaéc ñeán nhöõng thaønh coâng coù ñöïoc cuûa café Trung Nguyeân thì cuõng caàn nhaéc ñeán laø hieän nay coù raát nhieàu coâng ty laø ñoái thuû caïnh tranh raát lôùn cuûa Trung Nguyeân nhö: Nescafe, Vinacafe,…….ñoù coù theå laø moái ñe doïa raát lôùn cuûa Trung Nguyeân. Ví nhö Trong khi nhoùm chuùng toâi coù 1 chuyeán xem xeùt thò tröôøng cuûa café Trung Nguyeân, nhoùm chuùng toâi ñaõ gaëp ñöôïc 2 vò khaùch ngöôøi nöôùc ngoaøi, hoï ñang phaân vaân khoâng bieát neân mua loaïi cafe cuûa Trung Nguyeân hay Nes café. Nhöng cuoái cuøng hoï quyeát ñònh choïn mua saûn phaåm cuûa Nescafe vì theo hoï nescafe laø thöông hieäu quen thuoäc ñoái vôùi hoï vaø coù tieáng treân theá giôùi coøn Trung Nguyeân thì thaät söï hoï chöa bieát nhieàu hôn veà noù. Vaø hieän nay, theo chuùng toâi ñöôïc bieát laø Nescafe ñang tung ra treân thò tröôøng moät loaïi saûn phaåm môùi laø Cafe lon. Ngay trong tröôøng ñaïi hoïc Huøng Vöong maø chuùng toâi hoïc ñaõ ñuôïc duøng thöõ mieãn phí saûn phaåm môùi naøy. Vôùi nhöõng ñieàu noùi treân chuùng toâi muoán leân yù kieán cuûa chuùng toâi laø: Trung Nguyeân caàn tung ra nhieàu loaïi saûn phaåm ñeå coù theå caïnh tranh vôùi caùc coâng ty cafe khaùc treân thò tröôøng. Vaø Trung Nguyeân caàn ñöa ra nhieàu hình thöùc khuyeán maõi nhieàu hôn vaø cho duøng thöû sanû phaåm nhö nhöõng coâng ty khaùc ñaõ duøng. - Tuyển chọn những nhân viên có phẩm chất, hiểu biết về caùch pha cheá cafe, có khả năng giao tiếp tốt nhân viên phải phục vụ tận tình ,tư vấn cho khách hàng, giới thiệu về những sản phẩm mới cho người tiêu dùng Tân trang cửa hiệu, đổi mới cách trưng bày vaø bao bì các mặt hàng để thu hút sự tò mò của khách hàng. Tài liệu tham khảo: Thạc sĩ Quách Bửu Châu, Thạc sĩ Đinh Tiên Minh – Marketing căn bản – nhà xuất bản lao động 2007 Philips kotler – Marketing văn bản – nhaø xuaát baûn lao ñoäng xaõ hoäi 2007 Website: www.trungnguyen.com.vn