Đề tài Chiến lược kinh doanh của KFC tại Việt Nam

ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Điều đó phụ thuốc rất nhiều vào hai yếu tố cực kỳ quan trọng : sức hấp dẫn của ngành và các rào cản xâm nhập ngành. Phân tích từng yếu tố chúng ta sẽ rút ra được một số nhận định về áp tực từ đối thủ tiềm ẩn đối với KFC. Sức hấp dẫn của ngành được thể hiện qua nhiều yếu tố nhưng tóm lại sẽ được tổng quát trong 3 chỉ tiêu là tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành. Chúng ta dễ dàng nhận thấy thị trường Việt Nam với hơn 80 triều dân là một thị trường khổng lồ đối với ngành thực phẩm, bên cạnh đó với những nỗ lực Trang 34 Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam không biết mệt mỏi của các hãng thức ăn nhanh cùng, khẩu vị của người Việt đã phần nào chấp nhận được loại sản phẩm này cùng với sự an tâm từ sản phẩm sạch, nhu cầu thị trường cho ngành rõ ràng đang có sự tăng trưởng. Cùng với đó là việc hiện đang còn ít doanh nghiệp tham gia ngành hàng này, cuộc cạnh tranh chỉ gói gon trong 3 ông lớn ngoại quốc ( KFC – Jollibee – Lotteria ) và một phần nhỏ của Kinh Đô cộng với tỷ suất sinh lợi ngành được các chuyên gia đánh giá cao và có dấu hiệu tăng theo từng năm. Từ đó nhận thấy sức hấp dẫn của ngành là tương đối lớn. Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn có thể kể đến các yếu tố sau: Kỹ thuật, Vốn, Các yếu tố thương mại : Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng ... Và Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào ( Bị kiểm soát ), Bằng cấp , phát minh sáng chế, Nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ .... So với các ngành công nghiệp thì ngành thực phẩm không có yêu cầu cao về vốn,kĩ thuật và các nguồn lực đặc thù là điều mà các hang luôn quan tâm và phát triển. Nhưng nhìn chung nó không có nhiều sự thay đổi nhanh chóng và đột ngột như ngành công nghệ hay IT. Hệ thống phân phối và thương hiệu thục sự là rào cản ở đây tuy nhiên ở Việt Nam thì các hang thức ăn nhanh chủ yếu mới chỉ phân bố ở những thành phố lớn, đông dân cư và có mức sống khá cao cho nên hệ thộng phân phối của họ chưa được coi là phát triển và rộng khắp. Từ những phân tích trên có thể nhận thấy rào cản gia nhập ngành cũng là không cao. Như vậy có thể khẳng định thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng khi mà hội tụ được những yếu tố thu hút nhà đầu tư kèm theo đó là một môi trường cạnh tranh khốc liệt bây giờ và cả trong tương lai khi mà nhiều đối thủ tiềm ẩn có thể xâm nhập vào thị trường tạo nên một áp lực khá lớn cho KFC trong quá trịnh định vị và phát triển. Rất nhiều đối thủ có thể xuất hiện trong thời gian tới và KFC sẽ luôn phải chuẩn bị sẵn sàng cho việc này. Trước tiên phải kể đến Mc Donald’s – hãng thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới. Kể từ khi được sáng lập bởi anh em nhà Mc Donald là Maurice và Richard năm 1937 Mc Donald’s không ngừng phát triển và lớn mạnh. Chỉ sau 30 năm đầu thành lập Mc Donald’s đã có hơn 10000 cửa hàng trên khắp nước Mỹ, chiếm lĩnh hoàn toàn thị trường nội địa. Hiện nay Mc Donald’s đã có 30000 cửa hàng ở trên 119 Trang 35 Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam quốc gia trên thế giới. Với doanh số không ngừng tăng trưởng Mc Donald’s luôn xứng đáng là anh cả trong ngành hàng thức ăn nhanh. Hiện nay, trung bình mỗi ngày, cứ bốn người Mỹ thì có một người ghé vào quán fastfood của McDonald, tập đoàn thức ăn nhanh lớn nhất thế giới. Đây là một con số mà bất cứ hãng thức ăn nào cũng mơ ước cùng với những chiến lược vô cùng nhạy bén Mc Donald’s sẽ luôn là nỗi sợ hãi của các đối thủ bất cứ nới nào họ đặt chân đến. 3.1.2. Môi trường bên trong - KFC tại Việt Nam 3.1.2.1 Cơ sở vật chất Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1997, hiện KFC đã có 71 cửa hàng tại tám tỉnh, thành trong cả nước, trong đó nhiều nhất vẫn là ở Tp.Hồ Chí Minh với 45 cửa hàng, còn lại là ở Hà Nội, Cần Thơ, Bà Rịa-Vũng Tàu, Biên Hòa, Buôn Ma Thuột, Huế và Hải Phòng. Đầu tháng 10/2009 hệ thống KFC vừa chào đón nhà hàng thứ 72 (KFC Trần Đại Nghĩa) tại địa chỉ số 11A7 Khu tập thể Đại học Kinh tế Quốc Dân, đường Trần Đại Nghĩa, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội. Ông Pornchai Thuratum, Tổng giám đốc công ty, cho biết KFC đang lên kế hoạch mở thêm một số cửa hàng tại những tỉnh, thành nhiều tiềm năng như Đà Nẵng, Nha Trang. Kế hoạch là đến 2010, KFC sẽ có 100 nhà hàng tại Việt Nam. Các cửa hàng của KFC được bài trí theo phong cách truyền thống với màu đỏ là màu chủ đạo, không gian trong cửa hàng được thiết kế với mục đích tạo cho khách hàng sự thoải mái để có thể vừa thưởng thức bữa ăn vừa chuyện trò, bàn bạc công việc. Các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị trí thuận lợi, trung tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp và có nhiều người …vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày càng phát triển, thu hút nhiều khách hàng hơn. 3.1.2.2 Công nghệ chế biến Sản phẩm của KFC tại Việt Nam được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn thế giới. Thịt gà được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander – nhà Trang 36 Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam sáng lập của KFC – đã sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước. Ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay. Trong nhiều năm, Colonel Sander đã cất giữ công thức pha chế trong đầu của mình và ngày nay công thức này được cất giữ an toàn ở Louisville. Tại Kentucky, chỉ có một số ít người biết công thức đáng giá hàng triệu đô la đó (và họ đã kí những giao kèo đảm bảo sự bí mật của công thức này). Tuy nhiên, KFC Vietnam cũng đang nghiên cứu để thay đổi kích thước, mẫu mã, khẩu vị cho phù hợp hơn với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam. KFC Việt Nam đã sản xuất ra những sản phẩm ngày càng gần gũi với khẩu vị của người Việt Nam hơn như: gà rán giòn không xương, salad gà giòn, bắp cải trộn, bánh mì mềm, cháo gà, nui gà… • Chất lượng sản phẩm KFC Vietnam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và bảo đảm chất lượng, khẳng định chất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch. KFC Vietnam có chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam, vì vậy KFC đã dành nhiều thời gian để xây dựng thị trường và tạo dựng lòng tin nơi khách hàng về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm bảo đảm cho hoạt động lâu dài của mình. 3.1.2.3 Nguồn nhân lực Với nét văn hóa đặc thù của KFC - luôn ghi nhận công lao và tưởng thưởng mọi nỗ lực của từng cá nhân, tập thể, hơn 2000 nhân viên của KFC Việt Nam đang sống và làm việc với phương châm "Work hard - Play hard". Công thức thành công của KFC là tập trung vào việc nâng cao năng lực của nhân viên nằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tăng lợi nhuận. Bên cạnh đó, KFC luôn cam kết về tính đa dạng và tạo một môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động. KFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên mà còn trong việc điều hành một chuỗi hệ thống các cửa hàng luôn mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng. Trang 37 Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam 3.1.2.4 Hệ thống phân phối KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các quận ở thành phố Hồ Chí Minh và đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất. Một kiểu phân phối hoàn hảo và tiện lợi cho người tiêu dùng. Ngoài ra KFC còn có những cửa hàng ở Hà Nội, và các tỉnh thành khác. Đây là 1 điểm mạnh của KFC. Vị trí kinh doanh: các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị trí thuận lợi, trung tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp và có nhiều người …vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày càng phát triển, thu hút nhiều khách hàng hơn. 3.1.2.5 Nguồn lực tài chính Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum đang hoạt động với hơn 33.000 nhà hàng trên hơn 100 quốc gia trên thế giới. Bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của tập đoàn Yum! toàn cầu. Với nguồn lực tài chính hùng hậu, có thể triển khai các hoạt động kinh doanh có quy mô tài chính lớn, cũng như dễ dàng cạnh tranh với các đối thủ khác. Đây là một điểm mạnh của KFC Việt Nam với sự hậu thuẫn của Yum!. 3.1.2.6 Năng lực kinh doanh Ngày nay, KFC có hơn 3800 công ty franchise đa nhãn hiệu trên toàn cầu. Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới. Hơn 10 năm tạo dựng và phát triển chuỗi nhà hàng phục vụ Gà rán Kentucky tại Việt Nam theo tiêu chuẩn của tập đoàn Yum International, KFC Việt Nam đang phát triển không ngừng, tiếp tục chinh phục các thị trường tiềm năng trên khắp các tỉnh, thành của cả nước. KFC có mặt tại Việt Nam mà cụ thể là tại thành phố Hồ Chí Minh tương đối sớm. Trong suốt quãng thời gian đầu tiên KFC để lại trong lòng người tiêu dùng một dấu chấm hỏi lớn về sự phát triển. Trong suốt bảy năm đầu, KFC đã chấp nhận đầu tư để Trang 38 Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai. Sau bảy năm, mọi người nhận ra KFC đã làm được điều mà nhiều đối thủ cạnh tranh mong ước. Phát triển một cách mạnh mẽ và đầy chiến lược, KFC đã chiếm được thị trường và ngày càng khẳng định tầm vóc của thương hiệu. Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều ở Tp.Hồ Chí Minh nói riêng và ở Việt Nam nói chung. Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận loại thực phẩm này càng nhiều. Một số cuộc điều tra gần đây tại Việt Nam cho thấy 70% người dân Việt Nam đã thích đi ăn tại các tiệm thức ăn nhanh. Theo thông tin từ Bộ Công Thương, năm 2009, tổng thu nhập của ngành thức ăn nhanh cả nước ước đạt khoảng 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm 2008, trong đó phần lớn vẫn đến từ các thương hiệu nước ngoài như Jollibee, Lotteria, tất nhiên không thể không kể đến KFC. 3.2. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của KFC 3.2.1. Điểm mạnh: • Danh tiếng: KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và nổi tiếng nhất trên thế giới với hơn 30.000 nhà hàng tại hơn 100 quốc gia, tạo việc làm cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới.. Nổi tiếng với phương thức tẩm ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc. • Hệ thống phân phối: KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các quận ở thành phố Hồ Chí Minh và đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất. Một kiểu phân phối hoàn hảo và tiện lợi cho người tiêu dùng. Dự kiến đến 2010 sẽ có 100 cửa hàng KFC trên khắp cả nước. • Dịch vụ khách hàng: Phong cách phục vụ khá độc đáo, đặc điểm chung đó là tự phục vụ tạo sự bình đẳng, công bằng như nhau. Bên cạnh đó phong cách phục vụ lịch sự và chuyên nghiệp giúp bạn có được món ăn trong thời gian ngắn nhất, đúng với ý nghĩa là cửa hàng thức ăn nhanh. Trang 39 Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam • Ngoài ra KFC còn không ngừng cung cấp ngày càng nhiều lựa chọn cho khách hàng với một menu phong phú. • Dịch vụ phụ: gửi xe miễn phí, giao hàng tận nơi mà không tính phí vận chuyển, tổ chức sinh nhật trọn gói với 6 thực đơn từ 400.000 - 500.000 đồng cho 10 trẻ em, trong đó bao gồm dẫn chương trình, trang trí, bong bóng, thiệp mời, mũ sinh nhật, giải thưởng cho các trò chơi. • Nguồn lực tài chính: là một nhãn hiệu thuộc tập đoàn Yum hiện đang sở hữu bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của Yum toàn cầu! Những công ty này mở khoảng ba quán ăn mỗi ngày và là những nhà hàng công nghiệp bán lẻ quốc tế lớn mạnh nhất. Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới. Do tính chất kinh doanh quy mô rộng lớn như vậy nên có thể nói tiềm lực tài chính của KFC là rất dồi dào. • Vị trí kinh doanh: cửa hàng KFC đều sở hữu những vị trí rất đẹp, nằm ngay mặt tiền những con đường lớn, thông thoáng. Ngoài ra KFC còn chọn địa điểm đặt nhà hàng tại siêu thị và trung tâm thương mại, nơi có số lượng người mua sắm rất đông. • KFC luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình là luôn luôn đạt mức cao nhất, làm hài lòng mọi khách hàng. • KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú. 3.2.2. Điểm yếu: • Giá cả: Thực chất 1 thực đơn thấp nhất tại KFC có giá khoảng 30.000 (bao gồm nước uống). Do đó nó không mấy phù hợp với người tiêu dung Việt Nam đa phần có thu nhập thấp. • Nguồn nhân lực: do nhiều lý do mà nguồn nhân lực không ổn định, thay đổi thường xuyên khiến cho nhân viên không có bề dày kinh nghiệm dẫn đến nhiều Trang 40 Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam thiếu xót trong việc phục vụ khách hàng và chế biến thức ăn…Đồng thời, cũng tốn nhiều chi phí để tuyển dụng và đào tạo mà thời gian sử dụng nhân viên lại không lâu. • Thương hiệu dễ gây nhầm lẫn: KFC được thiết kế với tông đỏ, trắng với hình đại tá Sander thì Lotteria cũng là tông đỏ, trắng, Jolie Bee tông đỏ vàng…sự khác biệt cơ bản về tông màu tiêu biểu đã không còn. 3.2.3. Cơ hội: • Sự bùng nổ về nhu cầu: Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu tòan cầu quen thuộc hơn là đến những quán ăn thông thường khác. • Một loạt sự kiện diễn ra khiến cho thói quen tiêu dùng buộc phải thay đổi. Đầu tiên là quyết tâm làm sạch lòng đường của chính phủ khiến cho những quán ăn ven đường bị giới hạn khu vực hoạt động. Thêm vào đó những đợt cúm gà trên diện rộng kéo dài khiến cho người tiêu dùng trở nên e dè và cẩn trọng hơn. Các giá trị gia tăng cho sản phẩm là vệ sinh đảm bảo, gà sạch… là lợi thế của KFC. • Theo đánh giá của nhiều chuyên gia KFC, Việt Nam đang là thời điểm "chín muồi" để các siêu thị, trung tâm thương mại và thị trường thức ăn nhanh bùng nổ. • Thu nhập người tiêu dùng tăng: Hiện nay thế giới đang bắt đầu vào giai đoạn phục hồi nền kinh tế sau khủng hoảng vào năm 2008. Việt Nam chỉ bị ảnh hưởng nhẹ so với các nước khác và hiện nay nền kinh tế đang vào giai đoạn ổn định và phát triển. Do đó thu nhập người dân đang tăng trở lại. (Năm 2008, ước tính dân số nước ta là 86,16 triệu người và thu nhập bình quân đầu người lần đầu tiên đạt 1.024 USD). Nên thu nhập người dân tăng sẽ là 1 cơ hội cho KFC thu hút khách hàng nhằm phát triển sản phẩm và nâng cao doanh số. • Mức sống của Việt Nam đã cao hơn, mọi người lưu tâm đến vấn đề an toàn thực phẩm hơn rất nhiều, nhất là sau đợt cúm gia cầm, người dân chúng ta càng Trang 41 Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam e dè hơn rất nhiều khi đi ăn những món về gà, và KFC là một trong những địa chỉ đáng tin cậy. Có ý kiến cho rằng “Trung bình mỗi suất ăn từ 20.000-50.000 đồng. Giá cả như vậy là hợp lý, so với cơm văn phòng cũng không đắt lắm. Trong thời buổi dịch bệnh và mất vệ sinh an toàn thực phẩm nên chúng tôi chọn các quán ăn có thương hiệu đảm bảo nhất” 3.2.4. Thách thức: • Đối thủ cạnh tranh: Hiện nay ngoài KFC còn Lotteria và Jollibee là 3 thương hiệu của nước ngoài đang kinh doanh fastfood khá thành công tại Việt Nam với các món chính là gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas. Các cửa hàng này bình quân thu hút khoảng 200-300 khách/ngày và cao điểm có từ 400 đến trên 1.000 khách/ngày. Trong tương lai,nhiều dự đoán về sự hiện diện tiếp theo của McDonald’s và Starbucks, hai thương hiệu hàng đầu của Mỹ. • Ngoài ra, nếu xét rộng hơn ngành công nghiệp thức ăn nhanh thì còn có các đối thủ khác như Phở 24… • Sức khỏe người tiêu dùng: KFC cũng như các thức ăn nhanh khác (chủ yếu với các món rán) được coi là có hại cho sức khỏe con người nếu được sử dụng liên tục. Một nhược điểm của thức ăn nhanh đó là nhiều chất béo, hàm lượng đạm cao nhưng lại ít chất xơ và vitamin. Các phương tiện truyền thông tập trung vào các mặt không tốt của thức ăn nhanh. Hàng loạt các bài báo gần đây đã phản ánh tình trạng thừa cân ở những trẻ em thành thị, nơi mà mật độ cửa hàng thức ăn nhanh phủ sóng rộng khắp. • Xu thế hiện nay của người tiêu dùng là hướng đến những thực phẩm bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe. nỗi sợ mập phì của người tiêu dùng đang hướng họ tới nguồn thực phẩm an toàn có lợi cho sức khoẻ. Trang 42 Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam 3.3. Quá trình lựa chọn mô hình đầu tư và chiến lược cạnh tranh của KFC tại Việt Nam 3.3.1 Phân tích quá trình lựa chọn mô hình đầu tư KFC được coi là một trong những thương hiệu gạo cội, điển hình trong ngành kinh doanh thức ăn nhanh với hình thức kinh doanh Franchise trên toàn thế giới. Sau gần 12 năm có mặt tại Việt Nam, KFC đã gặt hái được những thành công nhất định. Vậy KFC đã kinh doanh và hoạt động như thế nào tại Việt Nam, KFC Việt Nam có gì khác với KFC thế giới. Đây là những câu hỏi mà chúng ta sẽ tìm hiểu trong phần này. Những năm 1998, khi mà khái niệm Franchise ở Việt Nam còn hết sức mới mẻ, khi mà Việt Nam đang chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính Châu Á, sức mua kém, dân chúng còn nghèo, khẩu vị lạ lẫm, cạnh tranh với kiểu fastfood Việt Nam vừa rẻ vừa ngon, lại là nét văn hóa truyền thống từ xưa đến nay của Việt Nam. Vậy KFC đã bước vào thị trường này như thế nào? Trước tiên, về cơ bản Franchise có 3 hình thức như sau: • Single-unit franchise: là hình thức mua bán franchise đơn lẻ, người mua ký hợp đồng trực tiếp với người bán (là chủ của thương hiệu hoặc một master franchise khác), sau đó mở ra một đơn vị kinh doanh tại một địa điểm nhất định. Nếu như người mua muốn mở thêm đơn vị kinh doanh thì phải kí kết hợp đồng mới, người mua không được phép nhượng quyền lại. • Master franchise: là hình thức mua franchise mà người mua được phép thực hiện nhượng quyền tại một khu vực, lãnh thổ cụ thể và cam kết phát triển về số lượng đơn vị kinh doanh nhượng quyền trong từng giai đoạn cụ thể với bên bán. • Area development franchise: là hình thức mua franchise giống như loại 1, nhưng người mua có thể được độc quyền mở ra nhiều đơn vị kinh doanh ( theo hợp đồng với người bán) tại một khu vực, lãnh thổ, thời gian nhất định. Người mua cũng không được phép nhượng quyền lại. Trang 43 Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam Qua việc tham khảo các tài liệu và tìm hiểu thông qua trang web công ty nắm giữ thương hiệu KFC là yumfranchise.com, nhóm nhận định rằng KFC International không bán Franchise cho cá nhân mà bán hợp đồng Master-franchise, thành lập công ty liên doanh KFC tại thị trường Việt Nam, thực hiện việc mở và quản lý chuỗi cửa hàng kinh doanh. Trước tiên, KFC chọn thành phố Hồ Chí Minh là điểm đến đầu tiên, cũng dễ hiểu vì đây là thành phố thuận tiện nhất cho việc kinh doanh của KFC, dân cư đông, thu nhập khá nhất Việt Nam, lối sống hiện đại nhất thời điểm đó. Tuy nhiên, KFC cũng không quá lạc quan, đến Việt Nam với tâm lý chuẩn bị sẵn là sẽ hết sức khó khăn để chiếm được thị trường này, sẵn sàng chịu lỗ để thay đổi thói quen của người tiêu dùng. Và quả thật, phải mất tới 7 năm để KFC có thể gọi là kinh doanh có lãi tại Việt Nam. Hiện nay KFC có 75 cửa hàng ở Việt Nam, trong đó Tp Hồ Chí Minh chiếm 47 cửa hàng, Hà Nội có 15 cửa hàng, các thành phố khác như Biên Hòa, Vũng Tàu, Cần Thơ, Đalak, Huế, Hải phòng có từ 1 đến 3 cưả hàng. Tất cả 75 cửa hàng này đều do công ty liên doanh KFC Việt Nam độc quyền thành lập, công ty hiện nay chưa bán franchise với cá nhân khác. Theo nhận định của nhóm thì công ty KFC Việt Nam chưa bán franchise cho cá nhân nào vì tiềm lực tài chính, khả năng hoạt động, điều hành của các cá nhân ở Việt Nam trong việc kinh doanh nhượng quyền còn rất hạn chế, khiến thương hiệu nổi tiếng này chưa dám thực hiện kinh doanh nhượng quyền. Các cửa hàng KFC Việt Nam đều có một sự thống nhất, dễ dàng nhận thấy với tông màu màu đỏ, trắng, và hình ảnh ông Sander. Đặc biệt dễ dàng tìm thấy cửa hàng KFC vì đều nằm ở những địa điểm hot, trung tâm thành phố, nơi gần trường học, ngay ngã 3, ngã 4. Các cửa hàng KFC Việt Nam cũng có mặt tại các trung tâm mua sắm, siêu thị nổi tiếng giống như mô hình ở các nước khác, chẳng hạn như bạn sẽ tìm được KFC ở diamond, nowzone, coopmart, bigC, maximart …Rõ ràng KFC Việt Nam vẫn giữ đúng phong cách của KFC international. Trang 44 Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam 3.3.2 Chiến lược cạnh tranh của KFC tại thị trường Việt Nam Bước vào thị trường Việt Nam trong bối cảnh ngành công nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam còn khá mới mẻ, bên cạnh việc vẫn theo đuổi con đường chiến lược vạch ra tại tổng công ty đó là thích nghi, hành động, đáp ứng tùy từng môi trường; là sự khác biệt hóa, KFC đã đang và sẽ có những chiến lược như thế nào để có thể tồn tại và phát triển đến ngày hôm nay trước các đối thủ là các ông trùm lớn trên thế giới như McDonal’s, Lotteria, Jolli Bee… cũng như các đối thủ địa phương nhưng lại rất khó chịu như Phở24, Bamizon. Trước khi đi vào tìm hiểu chiến lược cạnh tranh của KFC, ta hãy xem ông trùm này đã có những nghiên cứu và phân tích về thị trường Việt Nam để phục vụ cho quyết định chiến lược của mình. 3.3.2.1. Phân đoạn Thị trường • Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2 thị trường điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Năm 1998 thì KFC đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống các của hàng của mình ra Hà Nội. KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các của hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc. • Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp: o Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em. Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30. Với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Trang 45 Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam Việt Nam. Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ. o Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng. Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên. o Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố. Vì số lượng các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề… ở đây là rất nhiều. Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC. • Phân đoạn thị trường theo tâm lý: Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua. Việc phát triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới, những xu hướng mới đặc biệt những xu hướng, phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh. Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành công của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam. • Phân đoạn thị trường theo hành vi: Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá nhanh của Lotteria và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ tuổi từ 17-29 là: tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi là chuẩn nhất. Chính vì vậy mà KFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên, hệ thống các của hàng tương đối dày đặc mà còn là điều hành một loạt các của hàng với sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm KFC. 3.3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Trang 46 Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu toàn cầu quen thuộc hơn là đến những quán ăn thông thường khác. Từ những phân tích ở trên, có thể thấy thị trường mục tiêu của KFC là tập trung phục vụ những người có độ tuổi dưới 30, gia đình có thu nhập khá, đặc biệt là trẻ em và chủ yếu đánh vào khu vực các thành phố đông dân như Hồ Chí Minh, Hà Nội… Với mục tiêu đó, KFC đã bỏ ra hơn 7 năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ trong khoảng thời gian này) và bắt đầu có lãi từ năm 2006, bây giờ là thời điểm gặt hái kết quả. Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai. 3.3.2.3. Chiến lược định vị • Xác định đối thủ cạnh tranh: Khi xâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh có thể là các sản phẩm truyền thống như phở 24, sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ chicken,lotteria…) hay là đối thủ tiềm ẩn như Macdonald. KFC xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu một cách dần dần,từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng của sản phẩm. Song do là sản phẩm mang phong cách hiện đại nên khi vào Việt Nam thì KFC đã gặp nhiều khó khăn trong việc đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng mặc dù cơ hội thị trường rất lớn. • Nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh: Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh chính là đánh giá sự hiểu biết về các thông tin của đối thủ cạnh tranh. Việc đánh giá này thông qua các tiêu chí mà KFC đặt ra, và để thực hiện được điều đó thì việc nghiên cứu thông tin từ thị Trang 47 Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam trường là rất cần thiết. Nghiên cứu thông tin thị trường bằng các công cụ như là: Bảng câu hỏi điều tra, sử dụng các tài liệu thứ cấp… • Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh: Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa lại những kết quả giúp cho KFC có thể xác định được thị phần của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh, biết được nguyên nhân người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm của mình mà lại sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh…từ đây để có những đánh giá chính xác vị trí của các đối thủ cạnh tranh. Hiện tại thì Lotteria chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị phần của KFC. Bên cạnh đó các thương hiệu Việt (phở 24) cũng là những đối thủ của KFC. Nhưng không sớm thì muộn KFC cũng sẽ phải đối mặt với đối thủ lớn này tại thị trường Việt Nam. • Phân tích ưa chuộng của người tiêu dùng: Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) thì KFC là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh, sinh viên là 78%, và với những người có thu nhập dưới 1 triệu đồng là 49%. Điều đó chứng tỏ giới trẻ là người tiêu dùng chính của các sản phẩm KFC và những người có thu nhập không cao lại là khách hàng chính của KFC. Cũng thông qua kết quả thu thập được thì nếu không mua sản phẩm KFC thì lotteria chiếm tới 45% niềm tin từ khách hàng từ đó để thấy được lotteria chính là đối thủ chính của KFC. 3.3.2.4. Chiến lược cạnh tranh của KFC tại thị trường Việt Nam: Trước hết có thể khẳng định, KFC đi theo hướng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. Căn cứ vào đâu để có thể khẳng định như vậy? Điều này được lý giải như sau: Khi bước chân vào thị trường Việt Nam, tại đây đã có sẵn truyền thống thức ăn nhanh theo phong cách châu á như các món bún, phở, chè, xôi… được bày bán ở lề đường hoặc các quán bình dân có giá cả phù hợp với đại đa số người dân có thu nhập trung bình. Khi đó, KFC mang đến một món fastfood mới lạ, cách bài trí và phục vụ theo phong Trang 48 Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam cách tây âu trong những nhà hàng, cửa hàng sang trọng, đánh vào một bộ phận có thu nhập khá trở lên. Đó là cách KFC tạo khác biệt với các đối thủ địa phương theo phong cách truyền thống kinh doanh các sản phẩm có tính thay thế. Còn với các ông lớn khác cùng loại sản phẩm như Lotteria thì sao? Hãy cùng đi sâu tìm hiểu vào các chiến lược Marketing của KFC. 3.3.2.4.1. Chiến lược sản phẩm: Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác. Từ đó người tiêu dùng mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC hay Lotteria, hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác. Bản thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị. Chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán. KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của Hamburger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ. KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng. Những dẫn chứng quan trọng đó là, vào năm 2007 KFC đã thay đổi Trang 49 Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam loại dầu chiên gà ít chất béo ở 5500 tiệm KFC trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam. Đây là loại dầu đậu nành được dùng thay cho dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh tim mạch. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thông thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Dẫn chứng thứ hai, trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ, ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung. Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phục được. Cụ thể vào năm 2004, khi dịch cúm gà vừa bùng phát, KFC đã có kế hoạch nhập khẩu thịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ. KFC cũng thực hiện một quy trình chế biến gà sạch và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Bên cạnh đó, KFC cũng bổ sung vào thực đơn của nhà hàng các món chế biến từ cá, bò, heo thay cho thịt gà để làm khách hàng an tâm hơn. 3.3.2.4.2. Chiến lược giá: Từ năm 1998 khi KFC bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, KFC chịu lỗ trong suốt 7 năm cho tới năm 2006 khi người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì sự tiện lợi của no,́ luć đó hệ thống chuỗi cửa hàng KFC thực sự bùng nổ tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân còn qua ́ xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của no,́ KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Khi đã có đủ số khách hàng trung thành sẽ tiến hành tăng giá. Và rõ ràng chiến lược này có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời và số lượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt. Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường của các hãng Lotteria hay Jolie Bee, KFC có những ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ như kết hợp các phần ăn 2 người với Trang 50 Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam giá khá mềm (trung bình là 69.000đ/phần) cùng những hoạt động đóng góp cho quỹ từ thiện hoặc các sự kiện lễ hội, Tết mang nhiều ý nghĩa. 3.3.2.4.3. Chiến lược phân phối: Như đã phân tích ở trên, KFC vào Việt Nam bằng master franchise thông qua thành lập công ty liên doanh KFC Việt Nam, do đó việc mở các cửa hàng phân phối tại Việt Nam sẽ do công ty KFC Việt Nam bỏ vốn ra. Điều này ảnh hưởng như thế nào đến hệ thống và chiến lược phân phối của KFC? Đầu tiên, KFC sẽ linh hoạt hơn trong việc mở các nhà hàng tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội… trong việc chọn thời gian, địa điểm mở. Điều này tạo nên lợi thế cạnh tranh của KFC so với các đối thủ. Bên cạnh đó, giá cho một hợp đồng nhượng quyền theo quy định của công ty mẹ là 1 triệu USD, chưa kể các chi phí mà người mua nhượng quyền phải bỏ ra như trang trí quán, mua sắm trang thiết bị, thuê mướn nhân viên ban đầu. Phải kể thêm, pháp luật về nhượng quyền tại Việt Nam vào những năm đầu khi KFC vào Việt Nam chưa được chặt chẽ. Do đó, để cạnh tranh được với các sản phẩm thức ăn nhanh thay thế tại Việt Nam và các ông lớn trên thế giới, KFC đã tạo sự khác biệt cho mình trong chiến lược phân phối, thông qua kết chuỗi. Về địa điểm phân phối, khác với đối thủ lớn của mình là Lotteria thường có các cửa hàng tại các ngã ba, ngã tư, mặt tiền đường lớn, thì KFC chọn các địa điểm để mở các cửa hàng là các tòa nhà, siêu thị, nhà sách, trung tâm thương mại như Parkson, Diamond Plaza, Siêu thị Maximark, Coop Mark, Big C… Lợi thế của các địa điểm này là đây là nơi có nhiều người ghé đến để mua sắm hoặc làm việc tại các tòa nhà, và các đối tượng đến đây đa số là giới trung lưu trở lên, đúng là nhóm khách hàng mục tiêu mà KFC nhắm tới. Tuy nhiên, hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, nên gần đây KFC Vietnam phải thuê những căn nhà ở mặt đường để mở nhà hàng riêng. Tiêu chí chọn mặt bằng của KFC là địa điểm nằm ở các khu trung tâm đô thị. Hiện tại, tổng số lượng nhà hàng KFC là 75, trong đó có 47 nhà hàng ở TP Hồ Chí Minh, 16 nhà hàng ở Hà Nội, còn lại ở Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu, Huế, Đaklak, Cần Thơ. Dự kiến cuối năm 2010 sẽ có 100 nhà hàng trên khắp cả nước. Trang 51 Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam 3.3.2.4.4. Chiến lược xúc tiến: • Quảng cáo - khuyến mãi: Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là: fastfood. KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí , tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình , internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô , áp-phích, bảng hiệu , phát leaflet… Vì khách hàng mục tiêu của KFC là giới trẻ năng động và thích khám phá, cho nên các chiến dịch quảng cáo của KFC cũng luôn trẻ trung, mới lạ và táo bạo để có thể khai thác sự chú ý của khách hàng. Ví dụ: o Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần ăn trong một năm kể từ ngày mua thẻ. o Mua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng sẽ được tặng: 01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần mua hàng sau. Mỗi ngày có 24 lần rung chuông. o Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số để tham gia chương trình rút thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổng đài (8113) hoặc vào Website: www.pepsiworld.com.vn o Vào dịp Noel thì KFC có chương trình quảng cáo với nội dung: "Giáng sinh là thời gian đẹp nhất trong năm, đó là thời gian cho gia đình và bạn bè. Hãy để KFC chuyển những lời chúc tốt đẹp, những món quà ý nghĩa nhất đến người thương yêu của bạn”. Trang 52 Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam o Ngoài ra, KHI MUA 1 "PHẦN ĂN GIÁNG SINH" người thân của bạn sẽ nhận được tấm thiệp và có CƠ HỘI NHẬN NHIỀU QUÀ TẶNG HẤP DẪN. o Từ ngày 14/10/2009 đến 26/11/2009, chương trình khuyến mãi “Trúng chắc” được áp dụng. Với chương trình này, khách hang khi mua 1 trong 7 combo được đưa ra bởi nhà hàng KFC nhận được một thẻ cào trúng các sản phẩm khác. Đây là một chương trình khuyến mãi thường xuyên được áp dụng tại các nhà hàng KFC trong thời gian ngắn nhằm thu hút khách hàng cũng như để giới thiệu sản phẩm. o Chương trình khuyến mại Ghét trễ vẫn kéo dài 01/09/2009 đến 31/10/2009. Chương trình này kết hợp với dịch vụ giao hàng tận nơi của KFC. Với tên gọi "GHÉT TRỄ", KFC cam kết giao hàng trong vòng 30 phút cho những khách hàng gọi đến Dịch vụ Giao hàng tận nơi qua số điện thoại 3848.9999 (áp dụng tại Hà Nội và Tp.HCM), sau thời gian 30 phút khách hàng sẽ được nhận những phần quà từ KFC. Thông điệp của KFC thông qua chương trình này là “Hãy cùng KFC xây dựng văn hóa ĐÚNG GIỜ - GHÉT TRỄ để tiết kiệm thời gian nhiều hơn cho cuộc sống của bạn”. o Mặc khác KFC còn liên kết với các với các nhãn hiệu khác cùng làm khuyến mãi như mực in Laser hiệu Vmax: “Khi mua bất kỳ 01 sản phẩm mực in laser hiệu Vmax, khách hàng sẽ được tặng 1 coupon trị giá 40 000đ, sử dụng tại các nhà hàng thức ăn nhanh KFC. Chương trình kéo dài từ 1/12 đến 31/12/2007 tại TPHCM, Bình Dương, Đồng Nai. Với hệ thống phân phối toàn quốc, sản phẩm mực in Vmax (dùng cho máy in HP, Canon, Samsung...) có chất lượng tương đương mực in chính hãng nhưng giá thấp hơn từ 30 đến 60%.” Trang 53 Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam • Quan hệ công chúng (PR): Để quảng bá cho thương hiệu của mình, KFC thường xuyên có các hoạt động từ thiện, tài trợ như : Trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh nhân kỉ niệm 8 năm thành lập KFC Việt Nam. Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ thiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật ,….Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước. 3.4. Thuận lợi và khó khăn mà KFC gặp phải khi kinh doanh tại Việt Nam 3.4.1. Thuận lợi 3.4.1.1. Thương hiệu lớn: Sau hàng loạt thành công tại thị trường nước ngoài, các chiến dịch phát triển sản phẩm như singing soul, Soul Food gây tiếng tăm vang dội tại nhiều quốc gia và mang lại lợi nhuận khổng lồ, KFC tiến thẳng vào Việt Nam trong niềm hân hoan chào đón, sự tò mò thích thú đối với một sản phẩm mới lạ, nhiều hấp dẫn và hứa hẹn chiếm được nhiều cảm tình của người dân Việt. Nếu bạn là một người bình thường bạn sẽ không tránh khỏi bị hấp dẫn và lôi cuốn vào một sản phẩm nổi tiếng, ai cũng biết chẳng lẽ mình lại không biết?? Đó chính là một điểm thành công dễ thấy ở bất cứ ông chủ lớn nào khi thâm nhập vào một thị trường nhỏ nhiều tiềm năng, mà Việt Nam là một thị trường khá điển hình trong thời điểm này. 3.4.1.2. Thời điểm xâm nhập tốt Việt nam là một đất nứơc đang phát triển, đang trên đường hòa nhập cùng thế giới, đang du nhập những nét văn hóa phương Tây và đang dần hình thành một trào lưu văn hóa mới nhất là trong lĩnh vực ẩm thực. Nếu như trước đây người ta ăn nhiều cơm trong một bữa ăn thì ngày nay cơm dường như trở thành thức ăn phụ, nhất là đối với lớp trẻ viêt Nam. Thức ăn nhanh đang dần hình thành trong văn hóa ẩm thực của Trang 54 Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam người việt. Hay là vì cuộc sống ngày càng năng động, xã hội ngày càng quay nhanh theo xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập thế giới nên con người dần quen với những gì phải nhanh, ít tốn thời gian và có nhiều dinh dưỡng. Tất nhiên với KFC đây lại là một điểm thuận lợi tại thị trường Việt Nam. Thu nhập ngày càng cao, nhu cầu hòa nhập ngày càng nhanh, lớp trẻ dễ hấp thụ văn hóa hiện đại hơn văn hóa cũ xưa, những gia đình mới giàu có lên… thường có xu hướng muốn thưởng thức tất cả những gì mà người ta gọi là đẳng cấp, là hiện đại, mới lạ và nổi tiếng. Thêm vào đó, thông tin trên báo đài cho rằng không phải KFC sẽ vào Việt Nam trong thời điểm sớm sủa này mà là Macdonal’s - một ông chủ thức ăn nhanh tiếng tăm trên khắp thế giới – sự chờ đợi Macdonal’s được thay thế cho sự chào đón ông đại tá dễ thương với chòm râu bạc KFC vì dường như Macdonal’s không cảm thấy đây là thời điểm chín mùi để khuynh đảo thị trường Việt Nam?? Chính vì điều này mà vô tình KFC trở thành người dẫn đầu trào lưu ăn uống theo một mô hình hoàn toàn mới lạ. 3.4.1.3. Nỗ lực tiếp thị: Đánh giá về triển vọng thị trường, KFC nhấn mạnh đến yếu tố thuận lợi là hơn một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30. Phần lớn dân số Việt Nam là người trẻ, nên trong chiến lược tiếp thị KFC đã tập trung vào khu vực thị trường chiếm số đông. Trong giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này với mục tiêu là muốn thương hiệu KFC trở thành bạn đồng hành ngay từ khi họ còn nhỏ. Những poster to lớn với hình ảnh ông đại tá dễ thương, những băng rôn, những phiếu giảm giá và hơn thế nữa là mẫu quảng cáo vui nhộn, nhí nhảnh đã thu hút nhiều sự chú ý của trẻ em và thanh thiếu niên – khách hàng mục tiêu của KFC. 3.4.2. Khó khăn 3.4.2.1. Hoạt động phân phối: Trang 55 Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam Tại Việt Nam các chi nhánh của gà rán KFC chỉ mới xuất hiện ở 1 số tỉnh thành phố lớn: như Sài Gòn và Hà Nội, Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu và lẻ tẻ ở 1 số tỉnh lân cận xung quanh. Theo thống kê năm 2008 thì vào thời điểm này KFC đã có mặt tại TPHCM (31 nhà hàng), Hà Nội (7 nhà hàng), Vũng Tàu (2 nhà hàng), Đồng Nai (2 nhà hàng), Hải Phòng (1 nhà hàng), Cần Thơ (1 nhà hàng). Trong những năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm đặt nhà hàng tại siêu thị và trung tâm thương mại. Có hai điểm tạo nên khó khăn đáng lưu ý: -Thứ nhất, con số chi nhánh KFC ở các thành phố du lịch như Nha Trang là hạn hữu. Mà trên thực tế thành phố Nha Trang là một nơi thu hút nhiều khách du lịch trong nước cũng như nước ngoài.Vậy tại sao vẫn chưa thấy có chi nhánh của thức ăn nhanh KFC nổi tiếng xuất hiện ở đây? Đó là một bài toán trong hoạt động phân phối của KFC và ông già râu bạc có lẽ cần nghiên cứu thêm rằng còn rất nhiều chỗ trống trên đất nước VN có thể mang lại lợi nhuận cho một thương hiệu lớn. - Thứ hai, hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, dẫn đến KFC phải chọn những căn nhà mặt đường để mở nhà hàng riêng và một trong những tiêu chí chọn mặt bằng quan trọng của KFC là địa điểm nằm ở các khu trung tâm đô thị. Mà điều này dường như hơi khó khăn vì hệ thống cơ sở vật chất, đường xá tại các trung tâm đô thị chưa đủ cứng cáp và chắc chắn, còn nhiều khu đông dân nhưng hạ tầng rất tồi tệ và kém chất lượng khiến việc điều hành hoạt động phân phối trở nên khó khăn hơn. 3.4.2.2. Ảnh hưởng của dịch cúm A H1N1: Thời điểm KFC vào Việt Nam không lâu thì dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều nước, tưởng như có lúc các chuỗi nhà hàng KFC trên toàn thế giới phải đóng cửa, nhưng do đã trở nên quen thuộc với nhiều người và dịch cúm gia cầm cũng đã phần nào được khống chế nên món gà rán KFC lại được đón nhận tại nhiều thị trường, trong đó có cả thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, KFC vẫn phải gánh chịu những tổn thất khá lớn, thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà Trang 56 Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng... Gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC. 3.4.2.3. Nhiều đối thủ cạnh tranh Thị trường Việt Nam hiện được xem là miếng mồi béo bở cho các “đại gia fastfood”, do đó KFC đang phải chịu áp lực cạnh tranh từ nhiều đối thủ như: Lotteria, Jolie Bee, …và đặc biệt đáng lưu ý là sự có mặt của Macdonal’s trong tương lai. Đứng trước những đối thủ tên tuổi và đầy đủ tiềm lực phát triển, KFC cần phải tiên phong trong việc nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu khách hàng để có thể tạo ra những sản phẩm mới, ngon và phù hợp hơn với khẩu vị của dân địa phương. Bên cạnh đó thì chiến lược giá, quảng cáo, tiếp thị cũng là những yếu tố quan trọng mà KFC phải cân nhắc kĩ lưỡng nhằm giữ vững chỗ đứng và vượt qua các đối thủ của mình. 3.4.2.4. Văn hóa ẩm thực: Dù hội nhập khá nhiều trong quan điểm về ăn uống tuy nhiên KFC vẫn gặp phải một số trục trặc vì với một dân tộc gắn bó với bữa cơm gia đình, gắn bó với nồi cơm nghi ngút khói và không khí ấm cúng mỗi dịp đặc biệt nào đó trong gia đình thì việc đến một nơi đông đúc và không có không gian riêng như KFC là một điều bất tiện và không mấy vui vẻ. Thế nên để ngày càng phát triển, KFC cần nghiên cứu thêm về ước muốn của người Việt Nam trong nhu cầu ăn uống nhằm mang lại nhiều sự hài lòng hơn. Một khía cạnh đáng quan tâm nữa trong thói quen ăn uống của người Việt Nam đối với các món chế biến từ gà đó là, người Việt Nam từ xưa rất thích ăn các món gà luộc, gà hấp. gà thì phải là gà ta, thịt thơm, dai chứ không bở như gà được chế biến tại KFC. Tuy rằng khách hàng mục tiêu mà KFC xác định là tầng lớp trẻ, đặc biệt là trẻ con, thanh thiếu niên, tuy nhiên để thực sự tạo được chỗ đứng và trở thánh món ăn phổ biến thì có lẽ những con gà trong KFC nên dai hơn để gẩn gũi với khẩu vị của người Việt Nam hơn. Khi Bố mẹ của những đứa trẻ thích và những đứa trẻ cũng thích thì những khó khăn về khoảng cách văn hóa ẩm thực sẽ được rút ngắn và KFC có điều kiện tạo Trang 57 Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam nên chỗ đứng vững chắc trước khi Macdonal’s lấn chiếm thị trường béo bở như Việt Nam. Thêm vào đó, căn bệnh béo phì dường như đang là nỗi ám ảnh của không ít người dân ở mọi lứa tuổi tại Việt Nam hiện nay. Việc ăn quá nhiều dầu mỡ, thức ăn không đảm bảo chất lượng khiến một lượng khách hàng không nhỏ ngại ngần khi ăn thức ăn không do mình chế biến và đặc biệt lại có nhiều colestoron gây nguy hiểm cho sức khỏe. Đây là yếu tố cũng khá quan trọng khi KFC xâm nhập vào thị trường ưa chuộng “mình dây” như Việt Nam. 3.4.3 Thời gian cùng sự biến đổi các yếu tố và ranh giới giữa khó khăn thuận lợi trong hoạt động KFC vừa qua tại Việt Nam Phần trên nhóm nghiên cứu đã liệt kê phân tích riêng rẽ các thuận lợi khó khăn mà KFC đã gặp, hiện tại đang gặp và sẽ gặp. Tuy nhiên, thực tế các yếu tố bên ngoài và bên trong không riêng lẻ hình thành nên những khó khăn thuận lợi đơn lẻ. Mọi sự vật, mọi việc đều có sự xen lẫn với nhau trong các haòn cảnh và nhất là khi một công ty hoạt động trong thị trường quốc tế và toàn cầu. Để hiểu rõ hơn KFC khi thâm nhập hoạt động tại nước ta đã có thuận lợi ra sao khó khăn như thế nào trong một thể thống nhất các yếu tố thì nhóm nghiên cứu phần dưới đây sẽ trình bày phân tích vấn đề theo thời gian và trong sự đan kết các yếu tố. Ngay từ những ngày đầu tiên đến Việt Nam hay các thị trường quốc gia khác, KFC cũng như các công ty toàn cầu khác hiển nhiên sẽ gặp phải những khó khăn, phản khán từ phía thị trường mới. KFC đã vấp phải sự phản kháng từ văn hóa ẩm thực của người Việt. Một công ty kinh doanh gà tây ăn nhanh phải làm cách nào đó để thay đổi thói quen ăn gà ta cầu kỳ của người Việt – gà kho, luộc với một hương vị thơm ngon; thịt gà phải dai; gà muốn ngon là phải đi kèm với lá chanh “con gà cục tác lá chanh”…. Kết quả là sao với KFC? Đó là bảy năm thâm nhập thị trường thua lỗ, là bảy năm KFC học, tìm cách kinh doanh gà tây tại thị trường VN, đưa văn hóa gà rán ăn nhanh vào ẩm thực VN. thời gian và thay đổi như mỉm cười với KFC. Thê giới những năm 2000 lâm vào tình trạng khủng hoảng về an toàn vệ sinh thực phẩm và Việt Nam cũng nóng bỏng vần đề Trang 58 Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam này. Trải qua khủng hoảng, đối đầu với dịch cúm đầu tiên là H5N1 sau đó biến thể thành H1N1 tương lai sẽ còn nhiều biến thể hơn…, người Việt dần thay đổi thói quen, cách suy nghĩ. Ngày nay với nhu cầu ngày càng cao, sống không chỉ ăn no mà còn phải ngon và có lợi cho sức khỏe. Để bảo vệ sức khỏe của mình, dưới một số các thay đổi do chính phủ nhà nước đề ra như - gà phải nuôi công nghiệp, có chứng nhận giấy xuất sứ … - người Việt ngày càng quen dần với vị gà tây, gà công nghiệp thịt nhiều và bở. Gà ta với người Việt nay gần như là món đặc sản. Tranh thủ cơ hội ấy, KFC đã khẳng định vị thế của mình. Trong cơn khùng hỏang cúm gia cầm, KFC cam kết những yếu tố đảm bào sức khỏe. Đã có nhiều chiến dịch KFC tung ra như ăn gà KFC mà bị cúm thì sẽ được bồi thường bạc tỷ … đã xây dựng lòng tin về uy tín, thương hiệu KFC trong lòng thực khách. Sự thờ ơ ban đầu của người VN sau bảy năm đã thay đổi theo thời gian và qua các sự kiện. Với dân số Việt Nam là dân số trẻ, đông, và khẩu vị văn hóa thay đổi, việc kinh doanh của KFC đã có lời dần khẳng định được vị trí thương hiệu trong ẩm thực thức ăn nhanh tại Việt Nam. Đó là một thành công sâu sắc và đáng kể nhất. Hiện tại, Việt Nam đang là một thị trường hấp dẫn đối với KFC cho việc kinh doanh của mình. Tuy nhiên, trong tương lai còn nhềiu khó khăn đang chơ KFC nhất là khi ông trùm ăn nhanh McDonald vẫn chưa vào? Đến nay, nhiều câu hỏi đã đặt ra trong vấn đề này. Tại sao McDonald vẫn chưa vào Việt Nam mà thông tin McDonald dự tính thâm nhập thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đã có từ những năm 2000. Đây hiện tại là cơ hội thuận lợi cho KFC nhưng tương lai thì điều đó vẫn chưa chắc. Mọi thứ đều có thể thay đổi theo thời gian và hoàn cảnh. Trang 59