Đề tài Chiến lược sản phẩm thị trường cho wpc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ WY ZX TIỂU LUẬN MARKETING CƠ BẢN Đề tài: Chiến lược sản phẩm thị trường cho WPC Hà Nội 10/2006 Sinh viên : Đỗ Thị Phương Thanh Nguyễn An Đức Lê Quang Hải Lớp : TCKT – K48 Giáo viên : Ths Nguyễn Tiến Dũng 1 PHẦN 1: TÓM TẮT CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ “CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM THỊ TRƯỜNG” 1. Cơ sở lý thuyết về “Chiến lược sản phẩm thị trường” Do nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường rất đa dạng,do vậy một công ty khó có thể đưa ra một loại sản phẩm mà thỏa mãn nhu cầu của từng người tiêu dùng hay nói cách khác,mỗi loại sản phẩm chỉ đáp ứng hoặc thỏa mãn một nhóm người nào đó.Do vậy chiến lược sản phẩm thị trường của một công ty chính là nghiên cứu nhu cầu của các nhóm người cụ thể để lựa chọn ra thị trường mục tiêu(TTMT) và sản xuất ra loại sản phẩm thỏa mãn cho TTMT đó. Việc nghiên cứu nhu cầu của một nhóm người cụ thể chính là một phân khúc (phân đoạn) thị trường – tức là chia những người tiêu dùng thành những nhóm có chung những nhu cầu giống nhau.Đánh giá mức độ hấp dẫn của các nhóm, sau đó lựa chọn ra nhóm thích hợp làm TTMT của doanh nghiệp.Khi đó, doanh nghiệp sẽ định vị dòng sản phẩm của mình để thỏa mãn nhu cầu TTMT đã lựa chọn.Việc sản xuất ra loại sản phẩm thỏa mãn cho khúc thị trường đó chính là sự liên kết sản phẩm với thị trường .Các đề xuất nhằm liên kết hiệu quả sản phẩm với thị trường chính là các chiến lược. Các quá trình này có thể mô tả qua sơ đồ sau: Trong bài tiểu luận này ta chỉ xét đến các “chiến lược sản phẩm thị trường” ,có nghĩa là các khâu phân khúc thị trường, lựa chọn TTMT, định vị sản phẩm đã được hoàn tất và sản phẩm đã được sản xuất ra để chào bán. Bây giờ ta phải đi xem xét các chiến lược để liên kết hiệu quả sản phẩm với TTMT. 2 2. Lý thuyết “chiến lược sản phẩm thị trường” Cái bắt đầu của Marketing là nhu cầu thị trường, sau đó mới tính đến sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu đó.Trong marketing, sản phẩm là đầu ra của sản xuất nhưng đồng thời là đầu vào của nhu cầu thị trường, do vậy trong toàn bộ hệ thống chiến lược, marketing rất chú trọng chiến lược liên kết thị trường sau đây: a. Chiến lược sản phẩm hiện hữu – thị trường hiện hữu: • Thời gian áp dụng: 9 Chiến lược này thường được sử dụng phổ biến và có hiệu quả ở giai đoạn tăng trưởng và chín muồi trong vòng đời sản phẩm. Đối tượng áp dụng là sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp ở thị trường đang hoạt động trên một phạm vi địa lý nhất định như địa phương ( tỉnh, đô thị,…), vùng, quốc gia hoặc khu vực. • Mục đích yêu cầu: 9 Khai thác được triệt để nhóm khách hàng độc quyền. Đây là nhóm khách hàng hầu như chỉ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp vì họ tin cậy hơn ( có thể do chất lượng đảm bảo tốt, dịch vụ tiện lợi hoặc giá cả hợp lý…). Doanh nghiệp cần phải đảm bảo ổn định giá cả và lượng cung cấp đều đặn, củng cố giữ vững hình ảnh của mình. 9 Mở rộng hơn nữa nhóm khách hàng hỗn hợp: nhóm này gồm những người vừa tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, vừa mua hàng của đối thủ. Có thể mở rộng theo 3 mức phấn đấu. Một là tăng thị phần thông thường ( thị phần của doanh nghiệp giả định đang chiếm 10%, cần phấn đấu lên là 15% ). Hai là giành thị phần khống chế (thị phần của doanh nghiệp lớn hơn các đối thủ khác). Ba là cố gắng phủ kín các phân đoạn thị trường (loại bỏ các đối thủ). 9 Tấn công vào nhóm khách hàng của đối thủ cạnh tranh – đây là nhóm bấy lâu chỉ mua hàng của đối thủ, là phân đoạn mới nhưng tại địa phận thị trường hiện hữu. Để tấn công thắng lợi cần có đủ thông tin về đối thủ và khách hàng ở phân đoạn này, chuẩn bị chu đáo các điều kiện của mình, chọn thời cơ tốt nhất. Trên cơ sở đó tấn công bằng chiến dịch quảng cáo có hiệu quả, kết hợp tốt việc giảm giá với cung cấp dịch vụ thuận lợi và chất lượng ưu việt của sản phẩm để hấp dẫn, thu hut khách hàng. 3 • Ý nghĩa: 9 Chiến lược này nhìn chung có nhiều thuận lợi đối với doanh nghiệp, đảm bảo có hiệu quả nhanh, chi phí thấp vì không phải đầu tư nhiều thời gian với các chi phí nghiên cứu, triển khai. b. Chiến lược sản phẩm mới – thị trường hiện hữu: • Thời gian ( điều kiện ) áp dụng: 9 Vào pha suy tàn khi phải loại bỏ sản phẩm cũ. 9 Trên thực tế, ý tưởng ban đầu của chiến lược này có thể xuất hiện sớm hơn từ cuối pha tăng trưởng và chín muồi sản phẩm. • Mục đích yêu cầu: 9 Duy trì vững chắc địa vị, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. 9 Tranh thủ sự am hiểu về thị trường hiện hữu. 9 Áp đảo được đối thủ. 9 Yêu cầu phải có điều kiện về công nghệ và vốn. • Ý nghĩa: 9 Chiến lược này đem lại hiệu quả cao và lợi ích lâu dài trên thị trường. c. Chiến lược sản phẩm hiện hữu – thị trường mới: • Thời gian ( điều kiện ) áp dụng: 9 Khi sản phẩm hiện hữu ở cuối pha chín muồi sang pha suy tàn. 9 Sản phẩm đó lại tiêu thụ được ở thị trường khác. • Mục đích yêu cầu: 9 Kéo dài được vòng đời sản phẩm. 9 Giảm bớt được tổn hại. 9 Vẫn khai thác được sản phẩm hiện hữu. 9 Yêu cầu phải nghiên cứu thị trường năng động. • Ý nghĩa: 9 Chiến lược này giúp doanh nghiệp không phải đầu tư, cải tiến hay sáng chế sản phẩm mới nhưng vẫn có hiệu quả, tuy hiệu quả đó có thể không lớn vì vòng đời sản phẩm ở thị trường mới khó kéo dài như mong muốn. d. Chiến lược sản phẩm mới – thị trường mới: • Thời gian ( điều kiện ) áp dụng: 4 9 Có thể tiến hành ở cuối pha chín muồi và suy tàn. 9 Cũng có thể áp dụng một khi doanh nghiệp có cơ hội tốt về thị trường mới và công nghệ sản phẩm mới. • Mục đích yêu cầu: 9 Nhằm đem lại hiệu quả cao, mục tiêu lợi nhuận lớn. 9 Áp đảo cạnh tranh, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường. 9 Nâng cao địa vị, uy tín của doanh nghiệp. 9 Yêu cầu phải có tiềm lực về công nghệ và vốn ( thường là công ty lớn ). 9 Nghiên cứu thị trường năng động, sâu sắc để tránh rủi ro. • Ý nghĩa: 9 Đây là chiến lược đòi hỏi đầu tư lớn, thường mang lại hiệu quả rất cao một khi thành công. Tuy nhiên, chiến lược này cũng có thể gặp rủi ro nhiều hơn. Những công ty cỡ lớn thường quan tâm đến chiến lược này. e. Marketing-mix: Là các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng một cách phối hợp để đạt những mục tiêu của doanh nghiệp trê TTMT đã chọn: • Sản phẩm:Chất lượng, bao bì, thương hiệu và các dịch vụ đi kèm. • Giá:Tính linh hoạt về giá để có thể cạnh tranh • Phân phối:Liên quan đến việc quản lý các kênh marketing để đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. • Xúc tiến bán:Là các chiến lược truyền thông mang tính phối hợp giữa quảng cáo, bán hàng trực tiếp,khuyến mãi, quan hệ với công chúng và marketing trực tiếp. 5 PHẦN 2: PHÂN TÍCH “CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM THỊ TRƯỜNG” CHO SẢN PHẨM WPC CỦA CÔNG TY NHỰA NGỌC HẢI. 1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Nhựa Ngọc Hải (NGOC HAI PLASTIC CO.LTD): • Thành lập từ năm 1986. • Địa chỉ:Số 95 – Đường 208 An Đồng – An Dương – Hải Phòng. • SĐT:031.3210616 • Fax:031.3701041 • Email: ngochaimolddesign@vnn.vn • Ngành nghề kinh doanh:Sản xuất đồ nhựa gia dụng và thiết kế khuôn mẫu. • Sản phẩm mới: Nhựa gỗ tổng hợp – wood plastic composite (wpc) 2.Giới thiệu về dòng sản phẩm mới WPC: Nhựa gỗ Ngọc Hải thích hợp với môi trường độ ẩm cao và khô hanh. Nhựa gỗ (Wood Plastic Composite - WPC) là sản phẩm mà Công ty TNHH nhựa Ngọc Hải mới trình làng đang hứa hẹn khả năng ứng dụng lớn trong ngành thủy sản và nội thất cao cấp. Thành lập từ năm 1986, cái tên Ngọc Hải có lẽ không xa lạ với nhiều nhà chế biến thủy sản và ngư dân trong nước, vì từ lâu đây là nhãn hiệu quen thuộc của những sản phẩm như khay hải sản, rổ, rá và thùng chứa nguyên liệu vẫn dùng trong các nhà máy chế biến, cơ sở sơ chế thủy sản và trên các tàu cá, nhất là khu vực miền bắc và miền trung. Trong một lần đi công tác nước ngoài cuối những năm 1990, lúc đi qua khu nhà đang thi công tình cờ giám đốc Nguyễn Hồng Nhật nhặt được một mảnh vật liệu mà người ta đang lắp đặt nội thất, hỏi ra mới biết đó là nhựa gỗ - một loại vật liệu rất được ưa chuộng vì có khả năng thay thế gỗ tự nhiên, trong đó thành phần chính là bột xenlulo và PVC . Miếng vật liệu lạ nửa nhựa nửa gỗ ấy đã làm anh suy nghĩ: tại sao mình không thử sản xuất WPC để thay thế gỗ tự nhiên đang dần cạn kiệt do khai thác rừng bừa bãi ở trong nước? Qua tìm tòi nghiên cứu tài liệu, học hỏi kinh nghiệm các đối tác nước ngoài, đầu năm 2002, Ngọc Hải mạnh dạn nhập khẩu toàn bộ dây chuyền từ Đài Loan để có thể sản xuất loại vật liệu làm nội thất này mặc dù biết rằng để được thị trường chấp nhận là cả một quá trình lâu dài để đưa sản phẩm đến gần với thị trường Việt Nam nói chung và người tiêu dùng nói riêng. “Chúng tôi có kế hoạch phát triển sâu hơn, mặc dù nhu cầu về loại vật liệu này chưa 6 cao. Đó là sử dụng các nguồn nguyên liệu sẵn có trong nước, như bột gỗ, tre, nứa... được lấy từ trồng rừng” - giám đốc Hồng Nhật cho biết. WPC là gì? Nhựa gỗ là một loại hợp chất có thành phần cơ bản là xenluloza (như bột gỗ, sợi lanh, sợi đay,...) kết hợp với các loại vật liệu polime (như PP, PE, PVC) và các phụ gia khác. Chính các vật liệu trên làm sản phẩm có độ bền cao, giá thành thấp và điều quan trọng làm làm chúng rất giống với gỗ tự nhiên. Hỗn hợp nhựa gỗ được đưa vào khoang chứa nguyên liệu của máy đùn , dưới sự tác động của áp lực và nhiệt độ lên tới hơn 180oC chúng trở lên mềm mại và hoà quện vào nhau. Sau đó vật liệu được đưa qua hệ thống khuôn nóng rồi tiếp đến hệ thống làm mát và định hình bằng phương pháp hút chân không. Về hình thức, qua khảo sát trên thị trường, phần lớn những người được hỏi đều cho rằng các sản phẩm làm từ WPC rất giống các sản phẩm làm từ gỗ tự nhiên. Điều quan trọng nhất là nó khắc phục được những điểm yếu của gỗ tự nhiên dù đã được xử lý là hay bị cong, vênh hoặc nứt nẻ, nhất là ở điều kiện khí hậu nóng ẩm ở những nước nhiệt đới. Với nhựa gỗ, nhà sản xuất hoàn toàn có thể chủ động trong việc tạo hình, tạo màu sắc cho sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng, rất thuận lợi cho việc lắp ghép, sắp đặt sản phẩm. Đối với vật liệu nhựa gỗ có thành phần xenluloza lên tới 70% thì vật liệu có tính giống gỗ cả về hình thức lẫn chất lượng. Khi gia công sản phẩm có thể sử dụng những công cụ như bào, đục, chạm, cưa, khoan. Các sản phẩm WPC có thể được sử dụng với đinh, vít, ghim kẹp và có thể giữ khoá móc tốt hơn gỗ. Có thể dùng loại keo đặt biệt để dán các mối nối, cùng với các loại bột gỗ hợp chất, xilicon hay axit acrilic. Thay thế gỗ tự nhiên, nhưng thân thiện với môi trường Nhờ những ứng dụng thay thế gỗ tự nhiên, sử dụng loại vật liệu thân thiện với môi trường, thị trường tiêu thụ WPC ngày càng được ở rộng ở Mỹ, Châu Âu và nhiều nước công nghiệp tiên tiếp khắp thế giới. Người ta đã nhận định công nghiệp chế biến chất dẻo có thể phải thay đổi khi các công ty chế biến các sản phẩm từ gỗ tự nhiên chuyển sang sản xuất các sản phẩm WPC. Ví dụ, tại Mỹ là nơi áp dụng các công nghệ tiên tiến trong việc sản xuất WPC, loại vật liệu này ngày càng được sử dụng nhiều trong công nghiệp đóng tàu, làm khung cửa, ván sàn, ốp tường và ốp trần nhà, làm hàng rào trang trí,.... Trong 5 năm gần đây, thị trường WPC đạt mức tăng trưởng 100%/năm và chưa có dấu hiệu suy giảm trong khi ngày càng nhiều công nghệ vật liệu mới được ứng dụng. Phần lớn các sản phẩm được sản xuất nhằm thay thế các sản phẩm làm từ gỗ, nhưng người ta cũng đang nghiênc ứu cải tiến các đặc tính vật lý của WPC. 7 Hiện nay trên thị trường có những sản phẩm tương tự nhưng là sản phẩm nhập khẩu nên giá rất cao. Sản phẩm rất dễ bị nhầm với gỗ MDF - một sản phẩm làm từ bột gỗ thô trộn với keo, được cán ép để tạo hình và phủ sơn bóng trên bề mặt. MDF không chịu được độ ẩm cao và dễ bắt lửa. Tiếp xúc với nước nhiều, loại sản phẩm này sẽ dãn nở và lớp sơn bề mặt bị bong. Ngược lại, các sản phẩm WPC có thể ngâm nước hàng tuần liền mà không làm thay đổi hình dạng cũng như chất lượng của nó. Được sản xuất trong nước, nhưng công nghệ cũng như các loại hạt nhựa và phụ gia hoàn toàn nhập khẩu, chỉ có bột gỗ được sản xuất tại chỗ, WPC mang lại cho khách hàng sự yên tâm về chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế như các sản phẩm nhập khẩu từ Mỹ hoặc Châu Âu, nhưng với giá rẻ. Thích hợp với môi trường có độ ẩm cao Thoạt đầu, khi đưa sản phẩm ra thị trường giám đốc Trần Hồng Nhật chưa nảy ra ý định đưa sản phẩm này đến với các DN chế biến thủy sản, nhưng một lần tình cờ đến thăm cơ sở chế biến thủy sản của một người bạn, ông thấy phần lớn cửa sổ, cửa ra vào đều được làm bằng nhôm và sau một thời gian ngắn sử dụng chúng bị ăn mòn rất nhanh vì môi trường ẩm ướt trong các phân xưởng chế biến. “Nếu sử dụng nhựa gỗ Ngọc Hải để nâng cấp nhà xưởng như ốp tường, lát sàn, làm cửa sổ và cửa ra vào thì đây là loại vật liệu lý tưởng, vừa bền vừa đẹp” - ông Nhật nhận định. Kết quả thử nghiệm cho thấy các sản phẩm WPC có khả năng chống ẩm rất cao (độ hấp thụ nước 0,7% so với 17,2% của gỗ thông), với độ mỏng hơn (0,2% so với 2,6%). Chính khả năng này làm cho trên bề mặt của WPC không bao giờ xuất hiện hiện tượng nấm mốc và phân hủy. Ngoài ra, kết quả phân tích trong phòng thí nghiệm cũng cho thấy hợp chất WPC không chứa những thành phần có thể gây nguy hại cho môi trường và sức khoẻ người sử dụng. Hệ số giãn nở nhiệt của WPC tương tự như nhôm, nhưng có tính ổ định cao hơn nhôm ở nhiệt độ thấp và chịu nén tốt hơn gỗ ở mọi điều kiện nhiệt độ. Các thí nghiệm cũng ghi nhận khả năng chống cháy của WPC tốt hơn gỗ (46 so với 100 theo tiêu chuẩn Stradex). Khả năng này cũng được cải thiện nếu trong quá trình trộn hỗn hợp được bổ sung chất làm chậm cháy. Nghiên cứu về độ bền của WCP cho thấy sản phẩm làm từ vật liệu này có thể để ngoài trời hàng chục năm, trong khi gỗ tự nhiên chỉ sau một thời gian ngắn là bị cong, nứt nẻ, sau vài năm là bị mục, các sản phẩm nhựa thông thường cũng sau vài năm cũng không giữ được màu sắc và chất lượng như ban đầu. Khi bị đốt, nó chỉ co lại và bị nhám đen, chứ không bốc cháy thành ngọn lửa và để lại tro như gỗ tự nhiên. 8 Với ưu điểm như: tính ổn định cao, khả năng chống phân hủy, bền với nhiệt, không thấm nước, hệ số đàn hồi lớn hơn PVC 20%, khả năng chống va chạm cao, độ truyền nhiệt thấp, độ căng-kéo-nén cao, giữ đinh và ốc vít tốt, chống trượt cao, có thể tái chế được, giá cả cạnh tranh, dễ sản xuất và chế tạo, các sản phẩm WPC tiền chế như khung cửa, trần nhà, khung cửa chịu lực, ốp tường, ốp trần, ốp chân tường, cửa sổ, cửa ra vào,.. hoàn toàn có thể thay thế gỗ tự nhiên, khi nhu cầu sử dụng ngày càng cao trong khi gỗ tự nhiên ngày một khan hiếm và đắt đỏ. “Trong ngành thủy sản, ngoài việc sử dụng trong các phân xưởng chế biến thủy sản có độ ẩm cao, WPC rất có khả năng ứng dụng trong việc đóng các loại tàu cá cỡ từ nhỏ đến lớn. Đó là điều hiện công ty đang xúc tiến tìm kiếm đối tác thử nghiệm” - ông Nhật cho biết. 3. Vì sao Chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường của WPC là chiến lược sản phẩm mới – thị trường mới ? Trước tiên, bộ phận marketing của công ty đã xác định đây là loại chiến lược sản phẩm mới – thị trường mới bởi vì: Từ khi thành lập ( 1986 ) đến nay, công ty TNHH Nhựa Ngọc Hải chủ lực sản xuất đồ nhựa gia dụng từ nhựa PPV, PVC…Thương hiệu nhựa Ngọc Hải được biết đến vì thế cũng chỉ trong lĩnh vực đồ nhựa gia dụng thông thường ( như là bàn ghế nhựa, xô chậu, giá giầy dép, ca cốc nhựa,…., các loại khay hải sản, thùng chứa…). Đến nay thì ngành sản xuất nhựa dân dụng đã trở nên quá bão hòa và đang ở cuối pha chín muồi. Sở dĩ khẳng định như vậy là vì ngày càng có nhiều công ty sản xuất nhựa gia dụng ra đời, việc cạnh tranh về giá, về chất lượng và thị trường tiêu thụ ngày càng khốc liệt. Hơn nữa, khi đời sống kinh tế xã hội được nâng cao thì đồ nhựa thông thường không còn đáp ứng được những nhu cầu về thẩm mỹ của người tiêu dùng nữa do tính lão hóa cao ( bạc màu, dễ giòn vỡ sau một thời gian sử dụng ), độc hại ở nhiệt độ cao và dễ bắt cháy…Cùng lúc đó, sản phẩm gia dụng và nội thất từ inox bắt đầu lên ngôi và chiếm lĩnh thị trường do tính năng bền đẹp, cao cấp hơn hẳn. WPC là sản phẩm rất mới ở Việt Nam, hiện nay chưa được ứng dụng vào Việt Nam nhưng tiềm năng của sản phẩm này lại rất lớn – nó sẽ là vật liệu cao cấp tốt nhất tham gia được vào mội lĩnh vực đời sống, đặc biệt là nội thất cao cấp. Như vậy rõ ràng là WPC không phải dòng sản phẩm gia dụng thông thường của Nhựa Ngọc Hải nữa, chính vì thế thị trường tiêu thụ của công ty bây giờ cũng không phải các chợ, các đại lý nhựa phân phối nhỏ lẻ tới người tiêu dùng nữa mà sẽ phải là một thị trường hoàn toàn mới – thị trường cao cấp hơn hẳn để tương xứng với sản phẩm cao cấp này. 9 4.Thị trường mới (TTMT) mà công ty đã lựa chọn: Ở Việt Nam thì sản phẩm WPC là hoàn toàn mới nhưng trên thế giới lại rất phổ biến và ngày càng được ưa chuộng bởi những tính năng ưu việt của sản phẩm này ( chống, chịu tốt, bền đẹp ). Ở các nước Châu Âu và Châu Á phát triển ( Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản ), WPC được ứng dụng chủ yếu trong trang trí thiết kế nội thất ( các loại cửa, khung cửa, khung chịu lực, ván lát sàn, tấm ốp trần, ốp tường, …). Cũng không nằm ngoài những quy luật chung và kinh nghiệm quý báu của các nước tiên tiến, từ khi nghiên cứu, thiết kế khuôn mẫu đến khi hoàn thiện sản phẩm, công ty Nhựa Ngọc Hải đã quyết định chinh phục thị trường nội thất cao cấp của Việt Nam. 5.Chiến lược sản phẩm mới – thị trường mới: a.Xâm nhập nhóm người chấp nhận sớm: Khi xâm nhập sản phẩm mới WPC vào thị trường mới này, công ty trước tiên muốn thuyết phục nhóm người “ chấp nhận sớm ”. Nhóm người này bao gồm: Người đổi mới chiếm khoảng 3%, người chấp nhận sớm khoảng 13%, quần chúng đến sớm khoảng 34%. Đặc điểm của nhóm người này: Dám mạo hiểm, được kính trọng, trẻ tuổi, học vấn cao, thu nhập cao, quan hệ xã hội rộng, có địa vị xã hội, thường xuyên tham khảo thông tin từ nhiều nguồn. Với nhóm người này không thể sử dụng các nhân viên tiếp thị bán hàng chào mời, giới thiệu riêng lẻ mà phải có những cuộc hội thảo, những chương trình triển lãm quy mô để giới thiệu và quảng bá sản phẩm. Tất nhiên chi phí để việc giới thiệu và quảng bá thật quy mô là rất lớn nhưng nếu thuyết phục được nhóm người này coi như đã thành công 90%. Sở dĩ nói thành công 90% vì nhóm người này có ảnh hưởng cực lớn đến nhóm người còn lại – nhóm người “ chấp nhận muộn ”. Nhóm này bao gồm: Quần chúng đến muộn chiếm khoảng 34%, những người chậm chạp khoảng 16%. Đặc điểm của nhóm người này: Thận trọng, hoài nghi, gắn bó với truyền thống, có tuổi, học vấn thấp hơn, thu nhập thấp hơn, quan hệ xã hội trong vi hẹp, ít có địa vị xã hội, ít tham khảo thông tin, phụ thuộc vào tin đồn. Thực tế hiện nay công ty Nhựa Ngọc Hải đang thực sự thuyết phục được nhóm người “chấp nhận sớm” bởi vì: • Lợi thế tương đối:Sản phẩm cạnh tranh với WPC hiện nay là gỗ nhưng WPC lại có mọi ưu điểm vượt trội hơn gỗ Chất lượng sản phẩm:Chống mối mọt, chống cháy, chịu ẩm cực tốt (không hút thấm nước), nhẹ hơn gỗ, bề mặt đẹp, có vân và màu sắc hệt như gỗ. Giá cả:Ví dụ với tấm ván lát sàn: WPC: 160÷180.000 VNĐ/m2 10 Gỗ (loại trung bình):250÷280.000 VNĐ/m2 • Tính tương thích:Rất thích hợp với điều kiện khí hậu nóng ẩm của Việt Nam và phù hợp với sở thích của người Á Đông ưa chuộng nội thất từ chất liệu thiên nhiên (gỗ, tre, nứa, lá…). • Tính phức tạp:Dễ dàng sử dụng,có thể đục đẽo, khoan, bắt vít như với gỗ nhưng không cần chế độ bảo quản nghiêm ngặt như gỗ. • Tính dễ dùng thử và tính dễ quan sát:Sản phẩm mẫu (Ảnh phụ lục). b. Chiến lược thuyết phục các khách hàng tiềm năng của công ty: Đây là những khách hàng có thể là cá nhân, tổ chức hoặc các doanh nghiệp đã quen thuộc với thương hiệu Ngọc Hải.Nhóm khách hàng này dễ dàng thuyết phục và tốn ít chi phí giới thiệu quảng bá do tận dụng được mối quan hệ, quen biết và lòng tin. c. Chiến lược “đẩy” trong xúc tiến bán hàng: Công ty sẽ khuếch trương và kích thích các cấp trung gian (các công ty thiết kế nội thất, các kiến trúc sư…)bằng cách trả nhiều hoa hồng (tiền %),giảm giá, hỗ trợ trưng bày giới thiệu sản phẩm.Do nhận được nhiều lợi ích cả từ nhà sản xuất lẫn nhà bán lẻ, các nhà trung gian tích cực bán và quảng bá cho sản phẩm của nhà sản xuất đến nhà bán lẻ. Nhà bán lẻ tiếp tục làm như vậy đến người sử dụng cuối cùng.Như vậy sản phẩm được “đẩy” dọc theo kênh phân phối đến người sử dụng cuối cùng. 6. Một số công việc công ty đã làm trong thời gian qua nhằm đưa WPC xâm nhập TTMT: Công ty Nhựa Ngọc Hải đã tổ chức thành công hai cuộc triển lãm giới thiệu sản phẩm WPC tại Hà Nội (Khách sạn Sofitel-tháng 5/2006 với sự có mặt của đông đảo các kiến trúc sư, các công ty xây dựng và các công ty thành viên của tổng công ty ViNaPlas) và tại thành phố Hồ Chí Minh (Hội chợ triển lãm Quốc tế-tháng 9/2006).Sau hai cuộc riển lãm này sản phẩm của công ty thực sự được chú ý, đặc biệt là giới xây dựng và kiến trúc sư (tiêu biểu là công ty xây dựng Lũng Lô-Hà Nội, giám đốc Cương của Siêu thị nội thất Hà Nội 169 Thái Hà…).Bộ GD&ĐT đã có ngay một đơn đặt hàng các loại bàn ghế băng học sinh, các bảng mạch điện thí nghiệm…bằng vật liệu WPC trị giá 30 tỷ đồng. Công ty vừa hoàn thành hai showroom ở Hải Phòng và Hà Nội để giới thiệu các ứng dụng của WPC. Công ty tăng cường triển khai, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường để tranh thủ thu hút khách hàng và nâng cao lợi nhuận (khi mà chưa có công ty nào ngoài Bắc sản xuất vật liệu này,tại thành phố Hồ Chí Minh cũng đã bắt đầu có một số doanh nghiệp triển khai sản phẩm này). 11 7.Những khó khăn hiện nay công ty gặp phải: Thiếu vốn:Công ty TNHH Nhựa Ngọc Hải mới chỉ là công ty thuộc quy mô vừa và nhỏ nên gặp rất nhiều khó khăn trong việc huy động vốn đầu tư.Dây chuyền sản xuất hiện tại phải nhập 100% từ nước ngoài nhưng không đồng bộ từ A→Z mà vừa đầu tư vừa sản xuất và quay lại đầu tư tiếp. Thời gian phát triển sản phẩm ngày càng yêu cầu phải rút ngắn bởi một số đối thủ cạnh tranh lớn trong ngành nhựa cũng đã dòm ngó đến loại vật liệu mới này. 8.Thiết kế bản câu hỏi ngắn liên quan đến chiến lược sản phẩm- thị trường của sản phẩm WPC: Bản câu hỏi thăm dò nhu cầu tiêu dùng và ý kiến khách hàng về loại sản phẩm mới WPC của công ty TNHH Nhựa Ngọc Hải. Đây là bản câu hỏi của công ty chúng tôi gửi tới quý khách hàng để mong nhận được những ý kiến đóng góp vô cùng quý giá cho dòng sản phẩm mới WPC của công ty.Xin chân thành cảm ơn lòng nhiệt tình hợp của quý khách hàng để sản phẩm của công ty chúng tôi ngày càng đa dạng, hoàn thiện và thỏa mãn quý khách hàng hơn nữa!Chúng tôi xin cam kết giữ bí mật mọi thông tin quý khách hàng cung cấp. Câu 1: Bạn có sử dụng đồ gỗ nội thất trong gia đình không?  Có  Không Câu 2: Những ưu điểm nào sau đây của gỗ khiến bạn lựa chọn sử dụng?  Độ bền cao  Tính sang trọng  Kiểu dáng đa dạng, ứng dụng cao  Không độc hại  Thân thiện với môi trường Câu 3: Những nhược điểm nào sau đây của gỗ khiến bạn chưa hài lòng?  Giá cao  Dễ cong vênh khi điều kiện thời tiết hanh khô hoặc ẩm ướt 12  Dễ gây hỏa hoạn  Dễ mối mọt Cạn kiệt tài nguyên rừng Câu 4: Hiện nay, khi đồ nội thất nhôm kính và inox cũng khá phổ biến, bạn có quan tâm không?  Rất quan tâm  Bình thường  Không hề quan tâm Câu 5: Nếu quan tâm thì bạn thấy nội thất nhôm kính và inox như thế nào?  Giá thành rẻ  Giá thành cao  Bền đẹp  Dễ biến dạng khi va đập,ôxihoa trong môi trường ẩm ướt  Đa dạng,ứng dụng cao  Ứng dụng thấp do dễ biến dạng Câu 6: Công ty TNHH Nhựa Ngọc Hải vừa đưa ra sản phẩm mới WPC ứng dụng trong nội thất, bạn có phản ứng gì?  Rất tò mò  Hứng thú  Muốn tìm hiểu  Không để ý Câu 7: Bạn thấy quan tâm đến những tính năng nào sau đây của sản phẩm WPC?  Chống, chịu tốt,độ bền cao  Chống cháy, chống mối mọt  Thẩm mỹ cao,màu sắc hệt gỗ  Không cong vênh, nứt nẻ ở mọi thời tiết  Sản phẩm đa dạng, ứng dụng cao  Không độc hại, bảo vệ môi trường Câu 8: Bạn chú ý đến những nhận xét nào sau đây về sản phẩm WPC?  Là vật liệu thay thế gỗ trong tương lai  Là vật liệu đa chức năng  Là vật liệu kết hợp hoàn hảo giữa nhựa và gỗ  Là vật liệu gỗ nhân tạo và nhựa tự nhiên Câu 9: Bạn đánh giá và cảm nhận như thế nào về dòng sản phẩm mới này? ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ………………………………………………………………. 13 Câu 10: Bạn tỏ thái độ như thế nào khi đứng trước một loại sản phẩm mới? ………………………………………………………………… ………………………………………………………………… ………………………………………………………………… Xin quý khách điền đầy đủ thông tin cá nhân vào đây: Họ tên ĐT Địa chỉ/Cơ quan Chức vụ 14 PHẦN 3: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG ĐỂ MANG LẠI THÀNH CÔNG CHO DOANH NGHIỆP. Như ở phần 2, mục 7 đã đề cập đến một số khó khăn mà doanh nghiệp đang gặp phải. Những khó khăn này rất dễ đẩy công ty vào tình trạng “hớt váng”-nghĩa là chỉ thu được lợi nhuận vào giai đoạn đầu của vòng đời sản phẩm, khi các doanh nghiệp lớn nhận ra lợi nhuận khổng lồ từ sản phẩm tiềm năng này chắc chắn họ sẽ đầu tư quy mô để giành trọn thị trường và lợi nhuận. Chính vì thế nếu công ty không có một sách lược hợp lý sẽ nhanh chóng bị đánh bật khỏi TTMT, lúc đó mong muốn thâm nhập vào các thị trường khác lại càng gian khổ. Để chương trình phát triển sản phẩm mới thành công, chúng cần nhận được những cam kết ủng hộ mạnh mẽ và lâu dài từ ban lãnh đạo doanh nghiệp.Muốn vậy doanh nghiệp cần được tổ chức tốt, có thể tham khảo cơ cấu tổ chức phổ biến như sau: • Ủy ban hoạch định sản phẩm:Các thành viên của ủy ban là các nhà quản trị đến từ các phòng ban chủ chốt (marketing, sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nghiên cứu) và có thể cả giám đốc doanh nghiệp hay chủ tịch hội đồng quản trị.Nhiệm vụ của ban này là đưa ra những chiến lược tốt nhất cho sản phẩm như cải tiến chất lượng, mẫu mã, giá cả, xúc tiến bán. • Nhà quản trị sản phẩm:Đây là cá nhân đứng đầu Ủy ban hoạch định sản phẩm chịu trách nhiệm phát triển sản phẩm mới cũng như quản trị các sản phẩm mới đã có.Yêu cầu đối với cá nhân này:Phải là cá nhân xuất sắc, có kỹ năng về công nghệ, có kinh nghiệm kinh doanh đồng thời luôn nhạy bén sắc sảo trong công việc.Người này sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn ra chiến lược tối ưu nhất và lập kế hoạch cho chiến lược đó. Đối với riêng cá nhân tôi, giả sử tôi đang ở cương vị nhà quản trị sản phẩm mới này, tôi sẽ đệ trình giám đốc hai bản kế hoạch:Bản kế hoạch chiến lược “hớt váng” và bản kế hoạch định hướng dài hạn về TTMT và cách thức để phục vụ TTMT đó. Bản kế hoạch chiến lược “hớt váng” tôi sẽ chú trọng vào chiến lược marketing xúc tiến bán hàng nhằm nhanh chóng thu lợi nhuận cao và chiếm lĩnh thị phần lớn.Giai đoạn này tôi cần phòng kinh doanh hỗ trợ đắc lực để có những ý tưởng độc đáo.Giá và sản phẩm trong giai đoạn này doanh nghiệp đang độc quyền.Bản kế hoạch thứ hai tôi sẽ tập trung các chiến lược marketing sản phẩm, giá và kênh phân phối bởi lúc này chúng tôi đang có những đối thủ cạnh tranh rất lớn.Giai đoạn này tôi cần sự giúp sức của phòng kỹ thuật, tài chính và sản xuất là chủ yếu. 15 mÉu s¶n phÈm wpc 01 øng dông lµm khung cöa, trÇn nhµ ChÞu n−íc, chèng Èm, c¸ch nhiÖt, h¹n chÕ ch¸y, chèng c«n trïng, mèi mät. Cã thÓ s¬n phñ, gia c«ng vµ lµm bãng bÒ mÆt. 30 70 ChÊt liÖu: Ngochai WPC S¶n xuÊt t¹i: ngoc hai plastic tel: 031701041 ; fax: 031701041 email: ngochaiplastic@ vnn. vn 16 mÉu s¶n phÈm wpc 02 øng dông lµm khung cöa chÞu lùc ChÞu n−íc,chèng Èm, c¸ch nhiÖt, h¹n chÕ ch¸y, chèng c«n trïng, mèi mät. Gia c«ng lµm bãng bÒ mÆt 35 70 ChÊt liÖu: Ngochai WPC S¶n xuÊt t¹i: ngoc hai plastic tel: 031701041 ; fax: 031701041 email: ngochaiplastic@ vnn. vn 17 mÉu s¶n phÈm wpc 03 øng dông lµm khung cöa th«ng phßng ChÞu n−íc,chèng Èm, c¸ch nhiÖt, h¹n chÕ ch¸y, chèng c«n trïng, mèi mät. Gia c«ng lµm bãng bÒ mÆt 37 100 ChÊt liÖu: Ngochai WPC S¶n xuÊt t¹i: ngoc hai plastic tel: 031701041 ; fax: 031701041 email: ngochaiplastic@ vnn. vn 18 mÉu s¶n phÈm wpc 04 øng dông lµm MÆt bµn vµ håi c¸nh tñ ChÞu n−íc, chèng Èm, c¸ch nhiÖt, h¹n chÕ ch¸y, chèng c«n trïng mèi mät. Gia c«ng lµm bãng bÒ mÆt 200 18 ChÊt liÖu: Ngochai WPC S¶n xuÊt t¹i: ngoc hai plastic tel: 031701041 ; fax: 031701041 email: ngochaiplastic@ vnn. vn 19 mÉu S¶N PHÈM WPC 05 øng dông lµm khung bao cöa ChÞu n−íc,chèng Èm, c¸ch nhiÖt, h¹n chÕ ch¸y, chèng c«n trïng, mèi mät. Gia c«ng lµm bãng bÒ mÆt ChÊt liÖu: Ngochai WPC S¶n xuÊt t¹i: ngoc hai plastic tel: 031701041 ; fax: 031701041 email: ngochaiplastic@ vnn. vn 135 65 15 20 MÉu s¶n phÈm wpc 06 øng dông lµm Ph ào NÑp ChÞu n−íc, chèng Èm, c¸ch nhiÖt, h¹n chÕ ch¸y, chèng c«n trïng, mèi mät. Gia c«ng lµm bãng bÒ mÆt 25 65 ChÊt liÖu: Ngochai WPC S¶n xuÊt t¹i: ngoc hai plastic tel: 031701041 ; fax: 031701041 email: ngochaiplastic@ vnn. vn 21 40 MÉu s¶n phÈm wpc 07 øng dông ghÐp c¸c gãc t−êng ChÞu n−íc, chèng Èm, c¸ch nhiÖt, h¹n chÕ ch¸y, chèng c«n trïng, mèi mät. Gia c«ng lµm bãng bÒ mÆt 40 ChÊt liÖu: Ngochai WPC S¶n xuÊt t¹i: ngoc hai plastic tel: 031701041 ; fax: 031701041 email: ngochaiplastic@ vnn. vn 22 MÉu s¶n phÈm wpc 08 øng dông lµm bagate (èp ch©n t−êng) ChÞu n−íc,chèng Èm, c¸ch nhiÖt, h¹n chÕ ch¸y, chèng c«n trïng, mèi mät. Gia c«ng lµm bãng bÒ mÆt 76 8 ChÊt liÖu: Ngochai WPC S¶n xuÊt t¹i: ngoc hai plastic tel: 031701041 ; fax: 031701041 email: ngochaiplastic@ vnn. vn 23 MÉu s¶n phÈm wpc 09 øng dông èp trÇn, t−êng ChÞu n−íc,chèng Èm, c¸ch nhiÖt, h¹n chÕ ch¸y, chèng c«n trïng, mèi mät. Gia c«ng lµm bãng bÒ mÆt 230 8 ChÊt liÖu: Ngochai WPC S¶n xuÊt t¹i: ngoc hai plastic tel: 031701041 ; fax: 031701041 email: ngochaiplastic@ vnn. vn