Đề tài Chính sách quảng cáo sản phẩm của pond

Trong 15 năm hoạt động tại Việt Nam Unilever Việt Nam đã trở nên nổi tiếng và uy tín trên thị trường về các sản phẩm hoá mỹ phẩm. Sự thành công ấy là kết tinh của các chiến lược kinh doanh đúng đắn, sự quản lý và kiểm tra việc thực hiện chiến lược kịp thời và những nỗ lực hết mình không biết mệt mỏi của công ty. Với một công ty đa quốc gia lớn, từng hoạt động trên nhiều quốc gia khác nhau khi tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình tại Việt Nam công ty đã chứng tỏ rằng mình là một doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng hoá mỹ phẩm hàng đầu thế giới. Các sản phẩm của công ty ngày càng được biết đến và tiêu dùng mạnh mẽ tại Việt Nam nói chung cũng như sản phẩm của Pond’s nói riêng. Pond’s rất chú trọng đến quảng cáo thương hiệu và các hoạt động Marketing nói chung.Luôn chú trọn tới các hình thức quảng cáo mới, sáng tạo để hấp dẫn khách hàng. Chính sách quảng cáo là một trong những khâu quan trọng của chiến lược Marketing cho một sản phẩm.Quyết định doanh thu của sản phẩm, nên trong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt như hiện nay quảng cáo là một khâu không thể thiếu để đưa sản phẩm đến với khách hàng. Do có những hạn chế về kiến thức cũng như những kinh nghiệm thực tế, nên bài tiểu luận không tránh khỏi những thiếu sót và những suy nghĩ chưa thật đầy đủ về một số vấn đề đã nêu ở trên. Kính mong được sự giúp đỡ, ý kiến của các thầy cô.

doc19 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 6001 | Lượt tải: 5download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Chính sách quảng cáo sản phẩm của pond, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
MỤC LỤC A.Lời mở đầu B.Nội dung Chương I:Cơ sở lí luận Chương II:Thực trạng. 1.Tổng quan sản phẩm. a.Giới thiệu doanh nghiệp b.Giới thiệu sản phẩm 2.Phân tích thực trạng. a.Mục tiêu quảng cáo. b.Ngân sách quảng cáo. c.Nội dung và thực hiện quảng cáo 3.Ưu,nhược điểm. a.Ưu điểm. b.Nhược điểm. Chương III.Các định hướng,giải pháp,kiến nghị. C.Kết luận D.Tài liệu tham khảo A.LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường đầy tính cạnh tranh,các doanh nghiệp đều phải tham gia vào một cuộc đua khốc liệt nhằm chiếm lĩnh vị thế cao trong thị trườn hàng hoá.Để sản phẩm đến được với khách hàng thì quảng cáo là một khâu cực kì quan trọng và mang tính chất quyết định nhất.Quảng cáo là gì và vai trò của nó ra sao luôn là một trong các lĩnh vực được các nhà quản trị marketing quan tâm .Quảng cáo là một trong những kỹ nghệ lớn nhất của xã hội tư bản và chúng ta phải giằng co với những lời mời gọi đó mỗi ngày vì nó luôn đánh vào ham muốn và thị hiếu của con người.Theo Anh quốc bách khoa từ điển thì trong năm 1997 thế giới chi dùng 1,400 tỷ USD cho việc quảng cáo và con số này gia tăng mỗi năm.Thế giới tư bản sống nhờ tiêu thụ và quảng cáo là một hoạt động thúc đẩy tiêu thụ, do vậy việc chi một số tiền khổng lồ cho quảng cáo là lẽ tất nhiên.Ngày nay quảng cáo không còn là cái riêng của xã hội tư bản, nó trở hành một nghệ thuật truyền đạt thông điệp đến mọi người trên toàn thế giới. Trong những thập niên gần đây quảng cáo không những phát triển theo chiều rộng mà cả chiều sâu.Có nhiều hình thức quảng cáo như: tin truyền miệng,lời giới thiệu của người bán hàng,poster quảng cáo…hay sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, thông tin mạng.Với những ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng,phương tiện quảng cáo tiện lợi,quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hoá của công ty,dịch vụ bán cũng như uy tín của công ty một cách hiệu quả.Để hiểu sâu hơn về vấn đề này em xin thực hiện đề tài “Chính sách quảng cáo sản phẩm dưỡng da Pond’s của công ty Unilever” Em xin chân thành cảm ơn Thầy Phan Thành Hưng - giảng viên môn Marketing trường Đại học Lao Động- Xã Hội đã hướng dẫn em thực hiện bài tiểu luận này . B.NỘI DUNG Chương I.Cơ sở lý luận. I.Định nghĩa quảng cáo: Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí. Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn.Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân.Hoạt động quảng cáo rất phong phú.Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường,tới đối tượng người nhận tin là các khách hàng tương lai. II.Các quyết định cơ bản trong quảng cáo. 1.Xác định mục tiêu quảng cáo. Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo, những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của công ty trên thị trường và về marketing mix.Thông thường mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng về những vấn đề sau: Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống. Mở ra thị trường mới. Giới thiệu sản phẩm mới. Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty. Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ ý muốn là thông tin,thuyết phục hay nhắc nhở.Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kì sống của sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu.Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty là làm tăng nhu cầu.Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng. 2.Xác định ngân sách quảng cáo Phải căn cứ vào mục tiêu của quảng cáo để xác định ngân sách.Có bốn phương pháp xác định ngân sách quảng cáo mà các công ty thường áp dụng: Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán:Phương pháp này yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho quảng cáo bằng một mức tỷ lệ % nào đó so với doanh số bán dự kiến.Phương pháp này có ưu điểm là: + Thứ nhất ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chịu đựng được làm cho các nhà quản lí yên tâm vì chi phí quảng cáo gắn liền với sự tăng,giảm doanh số của công ty trong chu kì kinh doanh. + Thứ hai,phương pháp này khuyến khích các nhà quản lý làm quyết định trong khuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo, giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm. + Thứ ba, phương pháp này ổn định cạnh tranh trong tình thế các công ty cũng xác định ngân sách trên doanh số theo một quan hệ tỷ lệ đã hình thành. Tuy nhiên cơ sở phương pháp này chưa thoả đáng, coi kết quả doanh thu là nguyên nhân của mức độ hoạt động truyền thông. Từ dó dẫn tới việc xác định ngân sách tuỳ thuộc khả năng ngân quỹ hiện có hơn là việc tranh thủ các cơ hội tăng cường hoạt động truyền tin.Sự phụ thuộc của ngân sách truyền thông vào sự thay đổi doanh số bán hàng năm cũng tác động xấu và gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn.Việc xác định mộ tỷ lệ cụ thể nào đó hoàn toàn có thể theo tiền lệ hoặc do các đối thủ cạnh tranh chi phối. Phương pháp xác định theo cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu công ty xác định mức ngân sách quảng cáo của mình bằng mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường,trong chu kì kinh doanh.Tuy nhiên phương pháp này trên thực tế khó mà biết được chi cụ thể ngân sách này ở công ty cạnh tranh.Mặt khác,mục tiêu quảng cáo của các công ty khác nhau nên không thể căn cứ vào các công ty khác nhau để xác định ngân sách cho công ty mình. Phương pháp xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ:Phương pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải hoàn thành ngân sách quảng cáo của mình trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.Phương pháp này có cơ sở khoa học hơn,các nhà quản lý phải trình bày rõ các yêu cầu và nhiệm vụ quảng cáo phải thực hiện,các quảng cáo được đề cập và mức chi phí dành cho nó.Phương pháp này có nhược điểm: ngân sách hoạt động quảng cáo vượt ra ngoài ngân sách Marketing của công ty.Phải giữ được mức độ hợp lý ngân sách Marketing chung và ngân sách truyền thông.Khi quyết định mức ngân sách quảng cáo cụ thể còn chú ý tới tính chất của sản phẩm và vị trí của nó trong chu kì sống của sản phẩm trên thị trường. Phương pháp xác định theo khả năng tài chính:Yêu cầu của phương pháp này là công ty có khả năng tới đâu hì quy định ngân sách dành cho quảng cáo mức đó.Phương pháp này không tính đến sự tác động của quảng cáo đối với lượng hàng hoá tiêu thụ, tới doanh số bán ra.Vì thế ngân sách này không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hoàn thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty. 3.Quyết định nội dung truyền đạt Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số người dùng phương pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt.Một số khác dùng phương pháp suy diễn để hùnh thành nội dung thông điệp quảng cáo. Nội dung quảng cáo tường đựơc đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin.Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm.Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt so với những sản phẩm khác.Công ty phải thể hiện được nội dung đó trong thông điệp để đảm bảo thành công của hoạt động quảng cáo. 4.Quyết định phương tiện quảng cáo. Công ty cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin, mà chọn phương tiện quảng cáo cụ thể.Có thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên biệt…Những đặc tính quan trọng nhất của các phương tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với các phương tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng hoá, đặc thù của thông tin và chi phí.Dưới đây là một số đặc ính nổi bật của một số phương tiện quảng cáo mà các công ty thường sử dụng: Báo:Ưu điểm dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng tại thị trường địa phương,được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao.Nhược điểm là tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế. Tạp chí:Ưu điểm có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín, quan hệ với người đọc lâu dài.Nhược điểm là thời gian chờ đợi lâu, một số lượng phát hành lãng phí. Ti vi: Ở các nước có kinh tế phát triển quảng cáo qua ti vi rất thông dụng. Quảng cáo qua ti vi khai thác được các lợi thế về âm thanh,ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc.Đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội,khả năng truyền thông tin nhanh dễ dàng tạo nên sự chú ý.Nhược điểm của ti vi là thời lượng có hạn chi phí cao,khán giả ít chọn lọc,thời gian ngắn. Radio:Ưu điểm là người nghe nhiều,chi phí thấp,linh hoạt về địa lý.Hạn chế ở chỗ chỉ giới thiệu bằng âm thanh,khả năng gây chú ý thấp, tuổi thọ ngắn . Ngoài ra các công ty còn quảng cáo qua panô,áp phích…Mỗi loại đều có những lợi thế và tác dụng nhất định. Để lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp người quảng cáo phải thông qua quyết định về phạm vi tần suất, cường độ tác động của quảng cáo.Phạm vi quảng cáo chính là số khách hàng cần truyền tin đến họ.Tần suất chính là số lần xuất hiện của quảng cáo.Cường độ là mức độ gây ấn tươngj của quảng cáo. 5.Đánh giá chương trình quảng cáo Đánh giá hiệu quả của quảng cáo phải dựa vào doanh số.Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích hàng hoá lên bao nhiêu và cuối cùng là làm tăng doanh số lên bao nhiêu.Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kì đã qua.Hiệu quả trong doanh số thường khó xác định bởi doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo.Mức độ kiểm soát các yếu tố đó càng cao thì việc xác định hiệu quả của quảng cáo tới doanh số càng thuận lợi và chính xác.Các nhà nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phân tích vàphương pháp lịch sử để xác định hiệu quả của quảng cáo và doanh số. Hiệu quả của quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết,bao nhiêu người nhớ,bao nhiêu người ưa thích thông điệp quảng cáo. Chương II.Thực trạng 1.Tổng quan về sản phẩm. a.Giới thiệu doanh nghiệp. Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care). Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên. Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc làm. Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr.. cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam. b.Giới thiệu sản phẩm. Pond’s là một trong những sản phẩm chăm sóc cá nhân nổi tiếng của Unilever, có mặt trên 80 quốc gia trên thế giới và hiện nay ở Việt Nam Pond’s là một nhãn hiệu mĩ phẩm rất được ưa chuộng và tin dùng.Trong những năm 2009 Pond’s được đánh giá là có những thành công vượt bậc trong kinh doanh,thời điểm này doanh thu của Pond’s tăng trung bình 12% so với cùng kì năm trước,thị phần của Pond’s trên thị trường mĩ phẩm tăng lên đáng kể.Các sản phẩm của Pond’s được cá biệt hoá và phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Pond’s được coi là thương hiệu mĩ phẩm có chất lượng cao, giá cả phải chăng, phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng.Pond’s đã tung ra thị trường nhiều sản phẩm đa dạng, phong phú đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng . 2.Thực trạng tiến hành quảng cáo của Pond’s. Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp). Có thể nói rằng đây là mặt thành công nhất, đạt được hiệu quả cao nhất và cũng gây được ấn tượng mạnh mẽ nhất trong tâm trí những người tiêu dùng Việt Nam. Việc quảng cáo các sản phẩm của Pond’s được tiến hành trên tất cả các phương tiện thông tin đại chúng. Từ việc in các panô, áp phích, phát các tờ rơi, thư ngỏ của công ty đến các khách hàng của mình thông qua một đội ngũ các cộng tác viên và nhân viên nhiệt tình. Tần suất của việc in các tờ rơi kể từ khi công ty hoạt động tại Việt Nam là trung bình khoảng 2 tháng công ty thực hiện việc làm này trên phạm vi tất cả các thành phố trên toàn quốc. Một con số rất lớn, chứng tỏ được tiềm lực tài chính cũng như là các nỗ lực của công ty. Để quảng bá các sản phẩm của Pond’s công ty Unilever Việt Nam còn tiến hành thực hiện công tác quảng cáo trên báo đài, tivi với tần suất cao, gần như là liên tục. Chúng ta có thể thấy rõ điều này vì nếu như cầm trên tay một cuốn tạp chí hay báo nào nói về tiêu dùng thì trên đó chắc chắn có quảng cáo của công ty Unilever về một mặt hàng nào đó của Pond’s trong bộ sản phẩm chăm sóc da Pond’s. Hay như trên truyền hình_ trọng tâm trong quảng cáo của công ty_ Công ty Unilever chia ra làm 2 mảng hoạt động chính. Mảng thứ nhất: “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) là thực hiện quảng cáo với tần suất cao các sản phẩm của mình trong các kênh truyền hình của Việt Nam và các kênh truyền hình các địa phương. Bất cứ một chương trình phim truyện và giải trí nào hay thì dứt khoát trước, sau, hoặc trong khi xem truyền hìnhkhán giả sẽ được xem các đoạn phim quảng cáo đầy công phu, tươi vui và đi vào lòng người xem một cách nhẹ nhàng của công ty Unilever Việt Nam cho các sản phẩm chăm sóc da của Pond’s Mảng thứ hai: “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp) là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh của Pond’s nơi người tiêu dùng. Khi tiến hành quảng bá trên truyền hình công ty đã tài trợ cho các chương trình vui chơi giải trí trên truyền hình với kinh phí lên tới gần 30 tỷ VND, các chương trình liveshows hiện tại đang nổi tiếng nhất tại Việt Nam có sự tài trợ của công ty phải kể đến : “ chiếc nón kỳ diệu” , Các chương trình ca nhạc của Việt Nam,… Một điệp khúc mà chúng ta luôn cảm thấy quen thuộc khi xem các chương trình này là “ … chương trình do Pond, Omo, Clear đồng tài trợ…”. Điều này cho thấy sự thành công của công ty trong việc thực hiện công tác quảng cáo và là một trong những động lực chủ yếu giúp công ty đạt được tốc độ tăng trưởng về thị phần và khiến cho người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao các sản phẩm của công ty… Ngoài ra công ty cũng rất thành công khi ngày càng lôi kéo các khách hàng về phía mình bằng cách cho họ có cơ hội dùng thử thông qua các hoạt động phát quà miễn phí trên phạm vi tất cả các thành phố lớn toàn quốc. Các chương trình này được công ty tiến hành một cách đều đặn thường là ngay sau khi tung ra các sản phẩm mới và được cải tiến của công ty. Nói tóm lại, tiến trình thực hiện chiến lược quảng cáo của Unilever đối với sản phẩm dưỡng da Pond’s được diễn ra một cách trình tự và được tiến hành một cách bài bản với một tốc độ nhanh chóng và khó tưởng tượng đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Tất cả các công tác trong tiến trình thực hiện chiến lược được tiến hành và phối hợp một cách hoàn hảo, nhịp nhàng, hoạt động này hỗ trợ và thúc đẩy cho các hoạt động khác của chiến dịch với một mục tiêu chung là thực hiện thành công các mục tiêu của chiến lược.Cụ thể là các tiến rình sau: a.Mục tiêu quảng cáo: Thông tin. Unilever muốn cho khách hàng biết đến các sản phẩm của Pond’s với các tác dụng khác nhau nhưng đều với mục đích chung là chăm sóc da.Pond’s có nhiều sản phẩm chăm sóc da như : - Mặt nạ làm trắng da - Dung dịch làm săn da - POND'S cao cấp trắng không tỳ vết. - Sữa rửa mặt làm trắng da - Tinh chất dưỡng trắng tăng cường - Kem dưỡng trắng da ban ngày - Kem dưỡng trắng da ban đêm - Nước tẩy trang. - Kem chống lão hoá Pond’s Age Miracle… Unilever muốn thông báo cho khách hàng biết Pond’s ngoài dạng lọ còn có dạng tuýp nhỏ với giá 6000 đồng đối với sản phẩm: sữa rửa mặt làm trắng da, kem dưỡng da ban ngày Unilever muốn thông báo cho khách hàng biết các chương trình khuyến mại như: Giảm giá 20% các mặt hàng Tặng kèm các phần quà (Khi mua bộ sản phẩm của POND'S Trắng Hồng và bộ sản phẩm POND'S cao cấp Trắng không tỳ vết sẽ được tặng ngay gấu bông thiên thần.) Tư vấn khách hàng… b.Ngân sách quảng cáo Với ưu thế về tài chính Unilever đã thực hiện những chương trình Marketing rầm rộ nhằm xây dựng và củng cố vị thế vững chắc của mình trên thị trường Việt Nam.Trên tất cả các phương tiện truyền thông mà Pond’s sử dụng để quảng bá sản phẩm thì việc quảng cáo trên truyền hình được xem là thành công nhất. Để hoàn thành một đoạn phim quảng cáo trong 30s thì chi phí tối thiểu là 500 triệu .Để phát quảng cáo trên truyền hình Việt Nam (VTV1,VTV2, VTV3) giao động từ 5 triệu đến 70 triệu tuỳ vào khung giờ. Ngoài chi phí quảng cáo trên truyền hình còn chi phí quảng cáo trên các báo và tạp chí,chi phí cho những đợt khuyến mại giảm giá nhằm thu hút khách hàng,in và phát tờ rơi quảng bá sản phẩm,tặng sản phẩm dùng thử… c.Nội dung và thể hiện quảng cáo * Nội dung quảng cáo: Trước đây, các quảng cáo của Pond’s mang phong cách khá kinh điển,sản phẩm được đề cập trực tiếp, nêu rõ các tính năng, tác dụng chủ yếu.Cùng với sự phát triển của khoa học kĩ thuật,đời sống xã hội dần đuợc nâng cao, nhu cầu của người tiêu dùng ngà càng cao.Nắm bắt được thị hiếu và nhu cầu của khách hàng, Pond’s đã thực hiện những quảng cáo hấp dẫn và hợp thời hơn. Các quảng cáo không chỉ đơn thuần là giới thiệu về sản phẩm thuần tuý mà chú trọng hơn đến yếu tố tác động vào các đối tượng khách hàng cụ thể.Đan xen vào trong quảng cáo là những câu truyện tình cảm nhẹ nhàng,sâu lắng.Để kích hích sự hiếu kì của khách hàng,các nhà Marketing của Pond’s đã đưa ra chiêu thức quảng cáo hoàn toàn mới và ấn tượng, không thực hiện những đoạn quảng cáo ngắn mà làm thành một câu chuyện dài kì để khiến mọi người quan tâm theo dõi đến tận cùng của câu chuyện.Lồng trong những tinh tiết hấp dẫn,gay cấn của câu chuyện các sản phẩm của Pond’s xuất hiện một cách nhẹ nhàng , tinh tế giúp cho câu chuyện có một kết thúc hoàn hảo nhất.(VD:Nhật kí Tình yêu,Bảy ngày tìm lại tình yêu…) Dưới đây là một số cốt truyện trong các quảng cáo của sản phẩm dưỡng da Pond’s trên truyền hình: VD1:Một cô gái đến thư viện đọc sách,cô gặp một chàng trai và đem lòng yêu mến.Nhưng chàng trai đó không hề để ý đến cô,cô buồn chán và tình cờ cô xem được quảng cáo về “Sữa rửa mặt làm trắng da Pond’s”.Sau một tuần dùng sữa rửa mặt Pond’s làn da cô trở nên trắng hồng rạng rỡ.Cô lại đến thư viện theo thường lệ và lần này chàng trai đã đến bên cô… Đánh giá: Đây là một bộ phim quảng cáo có cốt truyện nhẹ nhàng, truyền cảm, rất phù hợp với đối tượng là các bạn gái trẻ.Khơi dậy tiềm thức làm đẹp của người con gái khi đứng trước người mình yêu.Toát lên được tác dụng của sản phẩm. VD2: Trong một lớp học Mĩ Thuật,có một cô gái đang vẽ bức tranh,do bức tranh quá cao cô phải với tay để vẽ;các bạn trong lớp nhìn thấy vùng da bị thâm nám của cô, mọi người bèn xì xào bàn tán.Quá ngại ngùng cô gái không thể tiếp tục vẽ hoàn thiện bức tranh.Cô đã tìm ra giải pháp sử dụng “Pond’s trắng hồng không vết thâm nám”.Sau một thời gian sử dụng các vết thâm nám hoàn toàn biến mấ,cô tự tin hoàn thành bức tranh của mình trong sự ngạc nhiên của bạn bè. Đánh giá: đơn giản,dễ hiểu… VD3: Hai cô gái đến viện nghiên cứu Pond’s và được tham gia vào “Hành trình cho làn da trắng hồng” do Pond’s tổ chức.Sau khi được tư vấn cách chăm sóc da hai cô gái đầy tự tin dạo bước trên đường. Đánh giá: Quảng cáo chân thực,quảng bá cho mọi người biết đến chương trình tư vấn chăm sóc da miễn phí mà Pond’s đang thực hiện. VD4: “7 ngày tình yêu” : An và Huy yêu nhau đã được 5 năm, Huy đi du học và khi trở về anh đã yêu một cô gái giàu có khác;lãng quên tình yêu của An.Tình cờ họ gặp lại nhau trên đường khi mà Huy đang tay trong tay với người con gái khác.An buồn và thất vọng, cô quyết tâm chăm sóc sắc đẹp của mình – An sử dụng Pond’s trắng hồng rạng rỡ.Sau vài ngày làn da của An đã trắng hồng,Huy gặp lại An và ngỡ ngàng trước vẻ đẹp của cô.Huy quyết định chia tay cô người yêu giàu có để quay lại với An. Đánh giá: có sự sáng tạo khi xây dựng quảng cáo thành phim ngắn, chia bộ phim làm nhiều phần nhỏ khiến cho người xem tò mò và bị cuốn hút bởi câu chuyện.Hạn chế là đã làm cho tình yêu mất đi sự thanh cao,tuyệt vời của nó (Huy quay lại với An không phải vì yêu mà vì cô xinh đẹp) VD5: “Nhật kí tình yêu” – công ty thời trang chuẩn bị tổ chức dạ tiệc chào mừng giám đốc mới,mọi người đầu bận rộn cho viếc thiết kế trang phục cho mình.Duy- một giám đốc trẻ,tài năng và lịch lãm.Sự xuất hiện của anh đã làm rung động trái tim các nữ nhân viên, trong đó có Hương và Trang.Hương là một cô gái xinh đẹp nhưng kiêu căng, tự phụ; Trang không được xinh đẹp nhưng hiền lành và chăm chỉ .Vì nhút nhát nên Trang không hề biểu hiện tình yêu của mình, cô gửi nỗi niềm vào trang nhật kí.Trang đánh rơi cuốn nhật kí trong một buổi chụp hình người mẫu, tình cờ Duy nhặt được cuốn nhật kí trong đó có những nỗi niềm tâm tư của Trang dành cho Duy và cả mẫu thiết kế cho bộ trang phục đêm dạ hội của Trang.Duy lầm tưởng cuốn nhật kí là của Hương anh đem trả cho cô,Hương biết đó là nhật kí của Trang nên đã gặp Trang và xé rách nhật kí của Trang ném ra ngoài cửa sổ.Cuốn nhật kí một lần nữa lại tìm đến Duy và anh đã biết Hương khôn phải chủ nhân quyển nhật kí.Dạ hội đến,Trang lung linh, rạng rỡ trong bộ váy do mình thiết kế.Khi nhìn thấy Trang Duy biết cô chính là chủ nhân cuốn nhật kí và đem lại cho cô, hai người bắt đầu một tình yêu đẹp.Vì sao Trang lại trở nên xinh đẹp và rạng rỡ trong đêm dạ hội như vậy ? Là vì cô đã sử dụng Pond’s cao cấp trắng không tì vết. Đánh giá: Câu chuyện hấp dẫn, lôi cuốn người xem ; khiến cho người xem nhận ra tác dụng của sản phẩm. * Cách thể hiện cốt truyện: Người mẫu của Pond’s là những người bình thường, thậm chí là hơi xấu xí. Pond’s gắn họ với sản phẩm của mình nhằm chuyển tải thông điệp: Với Pond's tất cả nhưng người phụ nữ đều có quyền tự tin vào vẻ đẹp vốn có của mình. Khi sử dụng Pond’s, bạn được quyền hy vọng vào điều kỳ diệu: trở nên đẹp như bạn muốn.Pond’s đã thành công,đã vẽ ra một bức tranh tương lai tốt đẹp hơn cho bất kỳ phụ nữ nào trên thế giới. Các quảng cáo của Pond’s đã tạo được những ấn tượng mới mẻ.Khi quảng cáo kết thúc, thông điệp chính và nhãn hiệu Pond’s hiện ra mời gọi khách hàng sử dụng sản phẩm. Các quảng cáo chủ yếu được quay ở nước ngoài,người mẫu nước ngoài, bởi ở đó có nhiều cảnh đẹp,kĩ xảo điện ảnh phát triển và chuyên gia trang điểm lành nghề… Hình ảnh trong các quảng cáo của Pond’s được đánh giá chung là tạo cảm giác dễ chịu, bối cảnh hợp lý, nhân vật chính nổi bật và bắt mắt người xem. Âm thanh: nhạc nền quảng cáo nhẹ nhàng, sâu lắng, phù hợp với nội dung quảng cáo dễ di sâu vào tâm trí khách hàng. Các quảng cáo của Pond’s về cơ bản phù hợp với văn hoá và nhận thức của người Việt Nam.Các tình huống trong phim đôi khi có thể xảy ra ngoài đời tạo niềm tin cho khách hàng tương lai. Ngoài quảng cáo trên truyền hình,Pond’s còn tiến hành quảng cáo trên các tạp chí, poster nơi công cộng. 3.Ưu, nhược điểm. a.Ưu điểm: Là một trong những động lực chủ yếu thúc đẩy sức tiêu thụ hàng hoá,sản phẩm và tạo điều kiện cho sự phát triển của sản phẩm. Các quảng cáo của Pond’s xây dựng mối quan hệ gắn kết với người tiêu dùng, thông báo và nhắc nhở họ nghĩ đến hình ảnh và hiệu quả của Pond’s. b.Nhược điểm: Một vài quảng cáo có nội dung không chân thật, gây ấn tượng xấu cho khách hàng.Quảng cáo dễ phát sinh tiêu cực và bị biến tướng .Vì vậy, cần phải có những quảng cáo thực tế hơn làm cho khách hàng có lòng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Chi phí cho quảng cáo quá cao; Các quảng cáo trên truyền hình khó thay đổi Chương III.Các định hướng,giải pháp,kiến nghị. Quảng cáo không chỉ đơn giản là một nghệ thuật, mà nghệ thuật đó phải có được hàm lượng trí tuệ cao để thâm nhập vào được từng ngõ ngách trong tâm lý khách hàng. Thị trường giờ đây đang tràn ngập các loại hàng hoá với mẫu mã hết sức phong phú và đa dạng. Khách hàng ngày càng có nhiều hơn các sự lựa chọn. Do vậy, nếu muốn sản phẩm thực sự được khách hàng chú ý, thì cần biết cách làm sao để quảng cáo thật sự hấp dẫn. Vị trí đặt quảng cáo đôi khi quan trọng hơn kích cỡ của chính quảng cáo đó. Quảng cáo có kích cỡ lớn có thể được đặt ở vị trí phần đầu nhóm hoặc đầu lĩnh vực. Bạn có thể giảm kích cỡ nhưng đừng giảm bớt nhiều nội dung để được thuận lợi hơn trong sắp xếp vị trí quảng cáo. Lấy quảng cáo ngoài trời làm ví dụ. Có rất nhiều hình thức quảng cáo ngoài trời, nhưng phổ biến nhất vẫn là dùng panô hay các bảng quảng cáo điện tử đặt ở những nơi công cộng. Công thức thành công đối với loại hình quảng cáo này là hình tượng đưa ra luôn đập vào mắt mọi người và có tác dụng thu hút rất lớn. Tuy nhiên không phải bất cứ chỗ nào cao, rộng, trống trải cũng thích hợp để đặt quảng cáo, mà còn phải xem xét nó có tác dụng thông tin và thẩm mỹ không, hay chỉ gây tức mắt khó chịu cho người qua lại. Điều này sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả của quảng cáo cũng như hình ảnh sản phẩm. Ngoài ra, những quảng cáo ngoài trời không được sắp đặt một cách tuỳ tiện mà phải tuân theo luật xa gần và tầm nhìn của người xem. Các nghiên cứu cho thấy, nếu đi giữa không gian kiến trúc ta có thể quan sát được với góc từ 35 đến 145 độ theo chiều rộng. Còn chiều cao của tầm nhìn được xác định theo công thức nhất định (H=L.tg14o, trong đó L là khoảng cách từ vật thể tới người quan sát). Từ công thức trên, người ta đã đưa ra các quy định chặt chẽ về độ cao đối với quảng cáo ngoài trời, ví dụ, nếu tầm nhìn là 500m thì chiều cao panô quảng cáo là 2,5 m, còn nếu tầm nhìn là 1000m thì panô nên đặt ở độ cao 3,6m. Tiêu đề và khẩu hiệu quảng cáo là yếu tố đòi hỏi phải đầu tư nhiều nhất, nhưng không phải tài chính mà là trí tuệ để khách hàng biết và nhớ đến sản phẩm. Thông tin, hình ảnh và âm thanh:Khi muốn lôi kéo khách hàng, không sử dụng quá nhiều thông tin đan xen bởi như vậy sẽ gây khó đọc, mà chỉ cần nêu những giải pháp mua bán và tất cả những thông tin mà khách hàng tiềm năng cần, ví dụ điểm đặc biệt của sản phẩm dịch vụ của bạn, những dịch vụ đặc biệt như nhận hoặc giao hàng, giờ làm việc vào buổi tối hoặc ngày nghỉ cuối tuần, đảm bảo hoàn trả lại tiền khi sản phẩm dịch vụ không như ý muốn, những khoản khuyến mãi … Bên cạnh thông tin, hình ảnh và âm thanh cũng rất quan trọng.Tại các quảng cáo trên TV , những hình ảnh sinh động sẽ lôi cuốn mọi người hơn những thông tin đi kèm theo nó. Do vậy, cần tạo ra những hình ảnh lôi cuốn, tránh việc quảng cáo với những lời giải thích và giới thiệu chung chung. Thông thường, khán giả truyền hình chỉ thật sự chú ý trong 5 giây đầu tiên khi xem một quảng cáo. Nếu quá 5 giây đó mà quảng cáo của bạn không gây được ấn tượng thực sự nào thì họ sẽ chuyển sang kênh khác ngay. Do vậy,cần tận dụng tối đa khoảng thời gian ngắn ngủi này. Tính chân thật của quảng cáo Quảng cáo cần phù hợp với văn hoá và nhận thức của khách hàng.Những quảng cáo không có tính chân thực hoặc phóng đại quá mức sẽ rất có hại đối với hình ảnh và uy tín của công ty. Một nhãn hiệu sẽ lan toả và được nhiều người biết đến, nếu công ty của bạn tạo ra được yếu tố đặc sắc và sáng tạo đậm chất nghệ thuật và trí tuệ trong các quảng cáo, nhờ đó, những điều giản dị cũng có thể trở thành độc đáo và lôi cuốn. C.KẾT LUẬN Trong 15 năm hoạt động tại Việt Nam Unilever Việt Nam đã trở nên nổi tiếng và uy tín trên thị trường về các sản phẩm hoá mỹ phẩm. Sự thành công ấy là kết tinh của các chiến lược kinh doanh đúng đắn, sự quản lý và kiểm tra việc thực hiện chiến lược kịp thời và những nỗ lực hết mình không biết mệt mỏi của công ty. Với một công ty đa quốc gia lớn, từng hoạt động trên nhiều quốc gia khác nhau khi tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình tại Việt Nam công ty đã chứng tỏ rằng mình là một doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng hoá mỹ phẩm hàng đầu thế giới. Các sản phẩm của công ty ngày càng được biết đến và tiêu dùng mạnh mẽ tại Việt Nam nói chung cũng như sản phẩm của Pond’s nói riêng. Pond’s rất chú trọng đến quảng cáo thương hiệu và các hoạt động Marketing nói chung.Luôn chú trọn tới các hình thức quảng cáo mới, sáng tạo để hấp dẫn khách hàng. Chính sách quảng cáo là một trong những khâu quan trọng của chiến lược Marketing cho một sản phẩm.Quyết định doanh thu của sản phẩm, nên trong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt như hiện nay quảng cáo là một khâu không thể thiếu để đưa sản phẩm đến với khách hàng. Do có những hạn chế về kiến thức cũng như những kinh nghiệm thực tế, nên bài tiểu luận không tránh khỏi những thiếu sót và những suy nghĩ chưa thật đầy đủ về một số vấn đề đã nêu ở trên. Kính mong được sự giúp đỡ, ý kiến của các thầy cô. D.DANH MỤC THAM KHẢO PGS.TS. Trần Minh Đạo - Giáo trình Marketing căn bản - NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân - Năm 2008. Bài giảng của Thầy Phan Thành Hưng - Giảng viên Trường Đại Học Lao Động Xã Hội.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docChính sách quảng cáo sản phẩm của pond.doc
Luận văn liên quan