Đề tài Động cơ, tính cách, cảm xúc của người tiêu dùng

MỤC LỤC DANH SÁCH NHÓM 5. 2 I.Động cơ. 4 1.Các lý thuyết về động cơ. 4 2.Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ. 6 3.Phân loại động cơ. 7 4.Ảnh hưởng của động cơ đến hành vi người tiêu dùng:8 5.Khả năng người tiêu dùng thực hiện động cơ. 11 6.Cơ hội để người tiêu dùng thực hiện động cơ. 14 7.Các chiến lược marketing thích ứng thúc đẩy NTD có động cơ và thực hiện động cơ đó. 15 II. Tính cách. 16 1.Định nghĩa. 16 2.Các phương pháp nghiên cứu tính cách. 16 3.Ảnh hưởng của tính cách lên hành vi người tiêu dùng. 18 4.Sử dụng nghiên cứu tính cách vào hoạt động Marketing:20 III. Cảm xúc. 21 1.Lý thuyết về cảm xúc. 21 2.Sự liên hệ giữa cảm xúc với hành vi người tiêu dùng. 22 3.Ứng dụng cảm xúc vào chiến lược marketing. 24 4.Marketing lan tỏa cảm xúc (storytelling marketing)25 IV. Kết luận. 28 I. Động cơ Tại bất kỳ một thờiđiểm nhấtđịnh nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý nhưđói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầuđược thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lýđều khôngđủ mạnhđể thúcđẩy con người hànhđộng theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thànhđộng cơ khi nó tăng lênđến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủsức mạnh để thôi thúc người ta hànhđộng. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. 1. Các lý thuyết về động cơ Các nhà tâm lý họcđã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứađựng những hàm ý hoàn toàn khác nhauđối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược Marketing. a. Lý thuyếtđộng cơ của Freud Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức. Freud thấy con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát. Như vậy là con người không thể hiểuđượcđầyđủ nhữngđộng cơ của chính mình. Ví dụ:Nếu Lan muốn mua một máy tính xách tay, thì cô ấy có thể mô tả động cơ của mình là muốn làm việc có hiệu suất hơn khiđi công tác. Nếu nhìn sâu hơn thì có thể thấy cô ấy mua máy tínhđể gâyấn tượngđối với những người khác. Nếu nhìn sâu hơn nữa thì có thể thấy cô ấy mua máy tính vì nó giúp cô cảm thấy mình có vẻ sang trọng vàđúng mốt hơn. Khi Lan nghiên cứu những nhãn hiệu cụ thể, Lan sẽ phảnứng không chỉ với những khả năng nêu lên của chúng, mà còn cả với nhữngđiều khác nữa. Hình dáng, kích thước, trọng lượng, vật liệu, màu sắc và tên nhãn hiệu của mỗi máy tínhđều có thể gây ra những liên tưởng và cảm xúc nhấtđịnh. Khi thiết kế máy tính, các hãng sản xuất phải nắmđược tác dụng của các yếu tố nhìn, nghe và sờ làm nảy sinh những cảm xúcở người tiêu dùng có thể kích thích hayức chế ýđịnh mua sắm. Những người nghiên cứuđộng cơđãđưa ra những giả định lý thú vàđôi khi kỳ quặc về những gì có thể nảy sinh trongđầu người mua khi xem xét những sản phẩm nhấtđịnh. Họ cho rằng: - Người tiêu dùng phảnđối mua mận khô, bởi vì nó nhăn nheo và làm cho người ta liên tưởngđến tuổi già. - Đàn ông hút xì gà thay cho việc mút tay khi họđã lớn. Họ thích xì gà có mùi hắc làm nổi bật tính cáchđàn ông của họ.

docx28 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 8544 | Lượt tải: 3download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Động cơ, tính cách, cảm xúc của người tiêu dùng, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
tin của họ không hoàn hảo. o Động cơ duy trì sự cân bằng giữa mong muốn sự ổn định và tìm kiếm sự đa dạng: Một số cá nhân muốn tạo ra sự mới mẻ trong cuộc sống nhưng vẫn đảm bảo được mức độ ổn định nào đó. Ví dụ: thích đi du lịch vào cuối tuần nhưng không phải ngày nào cũng đi đây đi đó, hay thay đổi phong cách thời trang phá cách một chút, dị thường một chút trong các ngày lễ (như Halloween), nhưng không phải lúc nào cũng như vậy. o Động cơ thể hiện sự khác biệt cá nhân: Mỗi cá nhân có những hành động khác nhau làm nền tảng cho cùng một hành động. Do vậy nếu chỉ nhìn vào hành động mà không nghiên cứu sự khác biệt về kết quả mong muốn thì sẽ không nắm bắt được động cơ của cá nhân. Ví dụ: cùng hành vi mua một quyển sách nhưng động cơ là khác nhau, mua để giải trí thêm kiến thức hay mua để làm quà tặng. Ảnh hưởng của động cơ đến hành vi người tiêu dùng: Hành động hướng đích Đây là kết quả của động cơ. Khi động cơ cao, con người sẵn sàng làm mọi việc nhằm đạt được mục đích. Ví dụ: Khi bạn có động cơ mua một chiếc laptop chất lượng tốt giá cả phải chăng, bạn sẽ đến các cửa hàng để tham khảo giá cả, xem kiểu dáng, nhờ người thân bạn bè tư vấn,… Hay khi bạn có động cơ giảm cân, bạn sẽ siêng tập thể dục tại các trung tâm thể thao, mua những thức ăn có hàm lượng calo thấp, … Động cơ không chỉ định hướng cho hành vi tương thích với mục đích mà còn đem lại sự sẵn sàng tiêu tốn thời gian năng lượng và tiền bạc để thực hiện hành động đó. Ví dụ: những người hâm mộ bóng đá sẵn sàng xếp hàng dài chờ đợi để mua được tấm vé xem trận chung kết Worldcup dù giá vé có đắt đỏ hay thời tiết xấu. Xử lý thông tin nỗ lực cao và ra quyết định Động cơ cũng ảnh hưởng đến cách thức chúng ta xử lý thông tin và ra quyết định. Khi người tiêu dùng có động cơ cao để đạt được mục đích, họ sẽ chú ý đến nó cẩn thận hơn, nghĩ về nó nhiều hơn, cố gắng hiểu thông tin về nó, đánh giá thông tin kĩ lưỡng và cố gắng lưu trữ thông tin cho lần sử dụng sau. Thực hiện các công việc này đôi khi đòi hỏi rất nhiều thời gian và công sức. Ví dụ: Tiến trình để đi đến quyết định mua một chiếc laptop hay một ngôi nhà. Tuy nhiên, đối với những động cơ thấp, người tiêu dùng dành ít nỗ lực hơn để xử lí thông tin và ra quyết định. Ví dụ: động cơ mua một quyển vở, cây bút bi là thấp. Người tiêu dùg không phải tốn nhiều thời gian để tìm hiểu thông tin về sản phẩm. Người tiêu dùng sử dụng cách ra quyết định ngắn gọn nhất như là mua thương hiệu giá rẻ hay mua lại thương hiệu đã dùng. Tạo ra sự lôi cuốn Kết quả cuối cùng của động cơ là tạo ra trạng thái tâm lý ở người tiêu dùng được gọi là sự lôi cuốn. Sự lôi cuốn là một sự trải nghiệm tâm lý của người tiêu dùng có động cơ hay một trạng thái không quan sát được động cơ: sự háo hức, sự quan tâm, sự lo lắng, đam mê và cam kết. Trạng thái này được tạo ra bởi một tình huống cụ thể, dẫn đến các hành động như tìm kiếm sản phẩm, xử lý thông tin và ra quyết định. Phân loại sự lôi cuốn: gồm có 4 loại Sự lôi cuốn lâu dài: Sự lôi cuốn này là sự gắn bó lâu dài với đối tượng, độc lập với tình huống mua/sử dụng/loại bỏ. Đó chính là sự lôi cuốn với sản phẩm hay thương hiệu, còn được gọi là sự nhiệt tình với sản phẩm hay thương hiệu. Điều này giải thích về hành động của một số người thích sưu tầm. Ví dụ: những người thích búp bê Babie hay mê xe ôtô, họ có mối quan tâm thực sự và thể hiện sự lôi cuốn lâu dài với chúng. Họ thực hiện một cách liên tục và bền bỉ các hoạt động liên quan đến búp bê Babie hay ôtô, thậm chí khi không có nhu cầu mua như tìm kiếm thông tin sản phẩm mà họ quan tâm. Đa số người tiêu dùng thể hiện sự lôi cuốn lâu dài với rất ít các hàng hóa hay hoạt động. Sự lôi cuốn tạm thời: là sự quan tâm nhất thời đến một hàng hoá hay một hoạt động, thường xảy ra trong một tình huống cụ thể. Ví dụ: Lôi cuốn bởi xu hướng thời trang trong mùa hè này là mang tính tạm thời. Sự lôi cuốn thường cao khi người tiêu dùng cố gắng mua những bộ quần áo để chạy theo mốt phù hợp, người đó có sự lôi cuốn cao, họ sẽ đầu tư thời gian, tiền bạc và công sức nhiều hơn để tìm mua. Khi mốt thời trang qua đi thì lôi cuốn cũng không còn nữa. Trong đa số các trường hợp người tiêu dùng trải nghiệm sự lôi cuốn tạm thời. Sự lôi cuốn lí trí: là việc tư duy và xử lý thông tin liên quan đến mục đích của người tiêu dùng. Điểm khác biệt của lôi cuốn lí trí đối với sự lôi cuốn cảm xúc là sự quan tâm đến thông tin hàng hóa. Ví dụ: một người yêu thích thời trang sẽ luôn tìm hiểu thông tin về xu hướng thời trang, model mới theo từng mùa trong năm. Sự lôi cuốn cảm xúc: là việc quan tâm đến tiêu dùng năng lượng cảm xúc và những tình cảm mạnh mẽ liên quan đến hàng hóa hoặc một hoạt động. Ví dụ: một người có cảm xúc mạnh mẽ khi nghe một bản nhạc, đọc một cuốn truyện gọi là lôi cuốn cảm xúc. Hay khi bạn xem một cảnh mùi mẫn trong phim và khóc vì xúc động đó là bạn đã thể hịên sự lôi cuốn cảm xúc. Đối tượng lôi cuốn: Sự lôi cuốn với loại sản phẩm Ví dụ: người tiêu dùng thể hiện sự lôi cuốn lý trí hay/và lôi cuốn cảm xúc với một số loại sản phẩm như ôtô, máy tính hay quần áo. Sự lôi cuốn có thể liên quan đến một trò chơi giải trí hay một hoạt động nào đó. Như sự say mê đọc sách, tìm tòi kiến thức, đó là sự lôi cuốn lý trí với sách. Hay sự yêu thích thời trang xuất phát từ việc tìm kiếm phong cách, sành điệu, hòa nhập với nhóm, đó là sự lôi cuốn cảm xúc với thời trang. Sự lôi cuốn với thương hiệu Người tiêu dùng cũng thể hiện sự lôi cuốn lý trí hay/và lôi cuốn cảm xúc với một thương hiệu, gọi là lòng trung thành. Lòng trung thành với thương hiệu là sự gắn bó lâu dài của khách hàng với một thương hiệu, một cách nhất quán có những niềm tin mạnh mẽ về chất lượng của nó, cưỡng lại đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: người tiêu dùng Việt Nam vẫn thích mua xe máy Honda, bởi niềm tin về chất lượng và độ bền của nó, … Sự lôi cuốn với quảng cáo Sự lôi cuốn với quảng cáo thể hiện ở sự quan tâm và xử lí thông điệp quảng cáo của người tiêu dùng. Thông điệp quảng cáo bao gồm các lý lẽ (thông tin, lý lẽ và độ tin cậy của nguồn truyền thông-nhân vật phát ngôn trong quảng cáo) và cảm xúc (sự hấp dẫn hình ảnh, âm thanh, nguồn truyền thông). Sự lôi cuốn đối với quảng cáo cao khi nó tương thích với người tiêu dùng. Sự lôi cuốn với phương tiện truyền thông Ví dụ: so với báo chí, truyền hình có sự lôi cuốn lý trí thấp hơn do người xem thường thụ động và tư duy không nhiều để xử lý những gì thấy trên truyền hình nhưng lại là phương tiện đem lại sự lôi cuốn cảm xúc cao hơn do hình ảnh và âm thanh hấp dẫn. Người tiêu dùng cũng có thể bị lôi cuốn bởi một chương trình truyền hình hay truyền thanh cụ thể. Ví dụ: hiện nay các chương trình giải trí như Ai là triệu phú, Rung chuông vàng, Hát với ngôi sao, … đang thu hút rất nhiều sự quan tâm của khán giả. Sự lôi cuốn với quyết định và hành vi Ví dụ: người tiêu dùng bị lôi cuốn cao bởi tiến trình ra quyết định lựa chọn thương hiệu. Người tiêu dùng cũng có thể bị hấp dẫn với cách thức sử dụng đối với sản phẩm/dịch vụ. Nhiều người bị cuôn hút bởi các hoạt động như đọc sách, xem phim, hay chơi điện tử. Tóm lại, người tiêu dùng có thể bị lôi cuốn bởi nhiều hàng hóa khác nhau, vì thế quan trọng là phải xác định được đối tượng lôi cuốn. Ví dụ: những người trung thành với thương hiệu bị lôi cuốn cao bởi thương hiệu đó, họ tin rằng thương hiệu đã chọn là tốt nhấtvà rất ít quan tâm đến thương hiệu khác. Phần tiếp theo chúng ta sẽ tìm hiểu những tác động bên trong (khả năng) và bên ngoài (cơ hội) đến người tiêu dùng khiến cho người tiêu dùng thực hiện (không thực hiện) hành vi mua hàng ngay cả khi người tiêu dùng có động cơ rất cao. Nghiên cứu vấn đề này sẽ giúp các nhà marketing nắm rõ hơn về người tiêu dùng, để có các chiến lược Marketing đúng dắn thúc đẩy động cơ trở thành hành vi mua hàng. Khả năng người tiêu dùng thực hiện động cơ Kiến thức về sản phẩm và kinh nghiệm Khi tiếp nhận các thông tin từ sản phẩm, buộc người tiêu dùng phải có độ tin cậy nhất định với sản phẩm, dịch vụ cần mua. Khi tiếp cận sản phẩm đã từng trải nghiệm, người tiêu dùng đã có kinh nghiệm và hiểu biết, dễ dàng nhận biết những ưu và nhược điểm mà sản phẩm đó mang lại. Hiển nhiên, khi người tiêu dùng cảm thấy họ nhận được nhiều lợi ích lớn từ việc sử dụng sản phẩm này và nếu có nhu cầu sử dụng lại thì họ sẽ không ngần ngại đưa ra quyết định mua nhanh chóng hơn. Do đó, sự trải nghiệm sản phẩm đầu tiên của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định lựa chọn sản phẩm cho cùng nhu cầu sau này. Ví dụ: trong gia đình cách đây khoảng 10 năm, người cha đã chọn mua và sử dụng một chiếc xe Honda, với chất lượng tốt, không có bất kỳ sự cố nghiêm trọng, hay hỏng hóc gì là một trong những nhân tố hàng đầu tiên mà ông không ngần ngại lựa chọn một chiếc xe cùng hiệu để tặng cho con. Khi tiếp cận với sản phẩm mới, người tiêu dùng thường mất nhiều thời gian và công sức để tìm kiếm thông tin chính xác về lợi ích của sản phẩm. Một vài nguồn phổ biến được người tiêu dùng tìm đến: thông tin từ những người đã từng sử dụng, được truyền miệng qua bạn bè, người thân được xem là người kiểm chứng hoặc nhận thông tin chủ quan từ phía người bán,.. Hầu như khách hàng thường quyết định mua hàng dựa trên những nhận thức cũ có nghĩa là thay vì dựa vào nhận thức của chính họ thì lại quyết định dựa vào nhận thức thật tế của người nào đó theo nguyên tắc "everybody knows". Mọi người đều biết là xe Nhật có phẩm chất cao hơn xe Mỹ. Như vậy, người ta quyết định mua xe dựa trên sự kiện là mọi người đều biết xe Nhật có phẩm chất cao hơn. Khi người mua hàng được hỏi là có kinh nghiệm riêng của họ về sản phẩm đó không, hầu hết mọi người đều nói là không có. Và nếu có thì kinh nghiệm cá nhân của họ cũng bị bẻ cong cho hợp với nhận thức của họ. Với mức độ về kiến thức và kinh nghiệm sẵn có, người tiêu dùng càng có nhiều kiến thức còn có khả năng phân tích mặt lợi và hại sản phẩm, chọn lọc công dụng nào tốt hơn, so sánh sản phẩm nào là phù hợp hơn… Vì thế người tiêu dùng mà có ít kiến thức về sản phẩm thì lợi ích của sản phẩm là điều được xem xét đến nhiều nhất. Nhưng người tiêu dùng hiểu biết không chỉ xem xét lợi ích của sản phẩm mà còn quan tâm đến thuộc tính đặc biệt hơn và chọn mua sản phẩm mang các thuộc tính có khả năng chuyển thành các lợi ích tốt hơn. Vậy thuộc tính là gì? Thuộc tính là những đặc điểm dễ nhận biết mà mọi thương thiệu sản phẩm đều có và đó cũng là chính những thuộc tính cốt lõi mà người tiêu dùng mong chờ ở mọi thương hiệu sản phẩm…Một sản phẩm bao gồm những thuộc tính hữu hình và vô hình, đó là bao gói, màu sắc, giá cả, danh tiếng của nhà sản xuất, của nhà buôn lẻ, những dịch vụ, những cái mà người mua có thể chấp nhận thỏa mãn nhu cầu. Ví dụ: Cùng nhu cầu sử dụng sữa sửa mặt, người tiêu dùng học việc sẽ chú ý vào những mặt lợi ích như loại có giá cả hợp lý, trắng da, loại bỏ chất nhờn,. nhưng người tiêu dùng chuyên gia sẽ quan tâm đến thuộc tính như sản phẩm sẽ có tác dụng làm sáng da chứ không làm trắng da cấp tốc, có thành phần được chiết xấu từ những thảo mộc thiên nhiên hay chỉ tạo từ chất hóa học? nghĩa là thuộc tính tự nhiên cho ta cảm nhận sự an toàn… Hay thích sản phẩm khi hết hạn sử dụng có khả năng tái chế cao, lúc bị phân hủy không ảnh hưởng đến môi trường như túi vải thân thiện môi trường … Thuộc tính không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn về mặt tinh thần. Các thuộc tính này trong nhiều trường hợp có thể làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biết so sản phẩm cùng loại. Nền tảng của việc phát triển sản phẩm là sự thấu hiểu tâm tư của người tiêu dùng. Có được cái nhìn thấu tâm người tiêu dùng mới thổi hồn vào khái niệm sản phẩm, còn lợi ích sản phẩm mới chỉ là xác mà thôi. Ví dụ: Để có được cái nhìn thấu tâm can người tiêu dùng, bạn hãy tự hỏi mình những câu hỏi như: - Cốt lõi tốt nhất trong chủng loại sản phẩm là gì? (người ta rất thích sử dụng những loại chất tẩy rửa có thể đánh bật những vết bẩn cứng đầu… nhưng e ngại nó sẽ làm mất đi sắc tươi mới của vải màu, bay màuVì vậy chất tẩy rửa phải có chức năng an toàn, luôn giữ quần áo được tươi mới…). - Sản phẩm không phát huy chức năng khi nào? (Phần lớn các loại nước rửa chén thông thường không thể làm sạch dầu mỡ đối với các loại chén dĩa khó rửa như nhựa). - Cách sản phẩm hoạt động có khác với cách người tiêu dùng nghĩ? (Trước đây người ta nghĩ bia tươi là loại bia chưa được diệt khuẩn theo phương pháp Pasteur, rót thẳng từ thùng và vì thế phải bảo quản trong điều kiện lạnh. Người ta không biết rằng nhờ công nghệ tiên tiến, bia tươi có thể đóng chai, bảo quản ở nhiệt độ bình thường trong 6 tháng...) Kiểu nhận thức Kiểu nhận thức là sự ưa thích đối với cách thức trình bày thông tin. Những thông tin được truyền tải tới người tiêu dùng thông qua nhiều hình thức như qua những hình ảnh trực quan hay câu khẩu hiệu mang tính chất đặc trưng của một nhãn hàng làm xuất hiện liên tưởng ngay trong tâm trí của họ khi được nhắc đến. Như câu khẩu hiệu "Luôn luôn lắng nghe luôn luôn thấu hiểu" làm người nghe nhớ đến ngay công ty bảo hiểm Prudential, hay nhắc tới biểu tượng "quả táo" Apple là một tập đoàn công nghệ máy tính nổi tiếng của Mỹ… Những câu khẩu hiệu hay biểu tượng đơn giản nhưng chứa đựng giá trị cốt lõi của thương hiệu sẽ tạo được ấn tượng mạnh, làm ghi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, khi cần thiết thì chúng sẽ được ưu tiên hiện lên trong tiềm thức. Cùng một sự vật, hiện tượng nhưng cách nhận thức của người tiêu dùng là khác nhau một số thích tiếp nhận thông tin từ nguồn với mức độ trình bày phức tạp để phân biệt rõ ràng hơn khi xử lý thông tin và xem xét trên góc độ đa dạng hơn, ngược lại số khác lại yêu thích sự đơn giản. Nhưng cách thức đưa thông tin đến người tiêu dùng đơn giản hay phức tạp còn phụ thuộc một phần vào tính chất, công dụng của sản phẩm. VD: nhiều người tiêu dùng thích tham gia trực tiếp tìm hiểu, lấy thông tin nhiều và sâu hơn về sản phẩm quan tâm ở những buổi hội thảo được các hãng tổ chức để giới thiệu, trao đổi giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, trình bày rõ nhiều điều về sản phẩm, kèm theo là những hoạt động mang tính chất xã hội,… Trí thông minh, học vấn, tuổi tác Người tiêu dùng thông minh và được giáo dục tốt có thể xử lý thông tin phức tạp và đưa ra quyết định tốt hơn. Bằng sự hiểu biết rộng, họ dễ dàng nhận ra lợi ích thật sự nhận được từ sản phẩm, so sánh khác biệt giữa các sản phẩm với nhau cả về lợi ích hữu hình lẫn vô hình. Như hiện nay có những quảng cáo sai sự thật, nói quá trên phương tiện truyền thông, nếu là người tiêu dùng thông minh, có sự hiểu biết sẽ có thể dễ dàng nhận ra đâu là những lợi ích sẽ nhận được, sản phẩm nào là lừa gạt để chiếm lấy sự ảo tưởng của người tiêu dùng. Trong nhiều trường hợp khác nhau, tuổi tác và chu kì sống cũng ảnh hưởng đến khả năng xử lý thông tin. Những người nhiều tuổi sẽ có nhiều kinh nghiệm, xử lý thông tin chậm để cân nhắc đắn đo giữa nhiều mặt, giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Do đó, người làm Marketing cần theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng. Nguồn lực tài chính Tài chính của người tiêu dùng cũng là một trong những khả năng cần thiết đến quyết định mua. Nguồn tài chính nhiều hay ít sẽ ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm để phù hợp túi tiền. Ví dụ: cùng 1 công dụng, nhưng người tiêu dùng giàu sẽ chọn một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng trên quốc tế hơn là sản phẩm thông thường lưu hành trong nước,.. Cơ hội để người tiêu dùng thực hiện động cơ Thời gian Thời gian có ảnh hưởng đến cơ hội xử lý thông tin ra quyết định và hành động. Những thời gian người tiêu dùng có thể mua sắm là những kỳ nghỉ quan trọng như: giáng sinh, năm mới, tết nguyên đán. Lý do là kỳ nghỉ này sẽ đem lại cơ hội thời gian tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ cho họ. Ví dụ: Bạn muốn đi du lịch ở đâu đó, bạn phân vân nên chọn Vũng Tàu hay Đà Nẵng. Với khả năng của bạn, bạn có thể đi 1 trong 2 nơi, nếu đi đà nẳng thì đi Vũng Tàu gần Sài Gòn hơn, thời gian đi lại cũng nhanh hơn, và ta có thể tiết kiệm được 1 khoảng thời gian và dành thời gian cho các hoạt động vui chơi nhiều hơn. Thời gian cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng lúc rảnh rỗi. Ví dụ: bạn phải làm việc 6/7 ngày trong tuần, bạn không có thời gian đi chợ mỗi ngày, bạn cần nhiều hơn những sản phẩm không mất thời gian pha chế, vì vậy bạn có thể vào siêu thị và mua sản phẩm đóng hộp hoặc được chế biến sẵn. Với nhịp sống công nghiệp như hiện nay thời gian dành cho công việc của bạn quá nhiều, và điều đó củng ảnh hưởng khá lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Sự xao lãng tâm trí Các yếu tô bên ngoài thông tin sản phẩm như : những người xung quanh bạn , các tiếng động bên ngoài, các hình ảnh trong quảng cáo như người mẫu , âm nhạc, các hình ảnh không liên quan đến quảng cáo , có thể làm người tiêu dùng bị sao lãng về tâm trí về 1 loại sản phẩm nào đó Ví dụ: khi bạn đang xem quảng cáo 1 chiếc xe máy , bạn cũng đang có dự tính mua 1 chiếc xe máy để tiện cho việc đi lại, nhưng khi bạn đang xem đến phần chi tiết của chiếc xe, thì phía bên ngoài nhà bạn có người bấm chuông, bạn ra mở cửa cho người đó. Như vậy bạn không thể có 1 thông tin chi tiết nhất về chiếc xe (thời gian bạn đi mở cửa) và bạn không thể tập trung tâm trí dành cho chiếc xe và hành vi mua của bạn có thể sẻ bị ảnh hưởng. Số lượng thông tin Số lượng thông tin trình bày có thể ảnh hưởng đến cơ hội xử lý thông điệp của người tiêu dùng Ví dụ: Bạn muốn mua một chiếc máy tính xách tay, ngoài việc cung cấp cho người tiêu dùng biết về hình ảnh, giá cả, hay cấu hình của chiếc máy tính, thì doanh nghiệp nên đưa thêm nhửng tiện ích của chiếc máy, như tính năng kết nối Bluetooth, chức năng kết nối camera không dây trực tuyến… Sự phức tạp của thông tin Thông thường người tiêu dùng hay gặp khó khăn khi chủ định mua những sản phẩm mang tính định lượng, kỹ thuật hơn so với việc xử lý những thông tin phi kỹ thuật, định tính. Bạn là người không thông thạo về lĩnh vực công nghệ cao như điện thoại, laptop… vì vậy sẽ là 1 khó khăn lớn cho bạn việc dự định mua 1 chiếc laptop, bạn phải cần đến internet hay 1 chuyên gia về lĩnh vực này. Qua đó, doanh nghiệp có thể đưa những thông tin chi tiết nhất đến người tiêu dùng Sự lặp lại thông tin Với 4 yếu tố trên gây khó khăn việc xử lý thông tin của người tiêu dùng, thì yếu tố này là cơ hội để người tiêu dùng xử lý thông tin tốt hơn, kỹ hơn, và có nhiều cơ sở hơn trong việc lựa chọn những hàng hóa cần mua. Doanh nghiệp nhờ vào truyền hình, truyền thanh để đưa những thông tin cần thiết của sản phẩm. Ví dụ: Về chiếc xe máy như trên, người đó có thể xem lại quảng cáo đó trên truyền hình và đưa ra nhửng đánh giá cần thiết nhất, để biết có nên mua chiếc xe đó không. Kiểm soát thông tin Nghiên cứu chỉ ra rằng, người tiếu dùng nhớ đến và biết nhiều hơn khi họ có thể kiểm soát luồng thông tin, bằng cách xác định thông tin nào được cung cấp , trong thời gian bao lâu , theo trật tự nào. Các chiến lược marketing thích ứng thúc đẩy người tiêu dùng có động cơ và thực hiện động cơ đó: Cung ứng nhiều hơn các sản phẩm chế biến sẵn, tạo ra các kênh phân phối như: cửa hàng thức ăn nhanh, các sản phẩm có thể bảo quản được lâu (trong môi trường đông lạnh), dịch vụ bán hàng qua điện thoại, qua internet. Cung cấp nhiều hơn những tiện ích mang tính độc đáo hơn so với những tiện ích thông thường. Chi tiết hóa những thông tin mang tính định lượng, kỹ thuật thông qua việc mời những chuyên gia trực tiếp giải thích những thông số kỹ thuật, trực tiếp tư vấn cho người tiêu dùng về những sản phẩm công nghệ cao, khó sử dụng. Liên kết với những kênh phân phối đáng tin cậy như siêu thị , các thương hiệu nổi tiếng trên thị trường. Xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Những người làm Marketing phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh bản thân (hình ảnh cá nhân-bản ngã) của thị trường mục tiêu. II. Tính cách Định nghĩa Tính cách là những đăc điểm nội tại bền vững quyết định cách thức ứng xử của cá nhân trong những tình huống khác nhau. Mỗi người đều có một tính cách, các đặc điểm tính cách này mô tả sự khác nhau giữa họ và giúp các nhà tiếp thị vận dụng để xây dựng chiến lược marketing. Các phương pháp nghiên cứu tính cách Hiện nay có rất nhiều phương pháp nghiên cứu tính cách. Các nhà nghiên cứu chủ yếu ứng dụng 5 phương pháp đặc trưng: Phương pháp phân tâm học Tính cách xuất hiện từ một tập hợp những xung đột nội tại, không ý thức và không ngừng nghỉ trong đầu người tiêu dùng. Nhà tâm lí học nổi tiếng Sigmund Freud cho rằng chúng ta trải qua một số giai đoạn hình thành nên tính cách. Thất bại khi giải quyết các mâu thuẫn từ mỗi giai đoạn có thể ảnh hưởng đến tính cách của mỗi con người. Ví dụ: Một đứa bé lúc nhỏ ngoại trừ sự thương yêu dịu dàng của người mẹ thì cũng cần có rào cản uy quyền từ người cha. Nếu như người cha làm được điều này, đứa trẻ sẽ đồng nhất với người bố của mình, phát triển nhân cách lành mạnh, phát triển “sức mạnh của tính cách”. Ngược lại, người cha nhu nhược, không có vị trí trong gia đình, không đóng vai trò là tượng trưng của kỷ cương và luật lệ sẽ là nguyên nhân của những sự lệch lạc, những rối nhiễu trong ứng xử của trẻ về sau. Thuyết tính cách: Thuyết này gợi ý tính cách được hình thành từ các đặc điểm mô tả và phân biệt các cá nhân với nhau. Ví dụ: gây gổ, dễ dãi, lo lắng, vui vẻ, nhút nhát, khắt khe. Dựa trên nguyên lý của Carl Jung cho rằng tính cách con người có thể xếp loại theo hướng nội hay hướng ngoại. Người hướng nội thường hay nhút nhát, thích ở một mình và hay lo lắng về sự hiện diện của người khác. Hướng nội thường tránh các kênh xã hội và không tìm kiểm các sản phẩm mới từ người khác. Họ cũng ít động cơ bởi áp lực xã hội và thích làm những điều bản thân thấy hài lòng. Trái lại, những người hướng ngoại lại dễ tính, hòa đồng và điển hình là làm theo tập quán. Những nghiên cứu mới đây chỉ ra sự ổn định của tính cách hoặc sự nhất quán của hành vi, khi kêt hợp với tiêu thức hướng nội/ hướng ngoại có thể sử dụng như cơ sở của các tính cách khác nhau. Hình II. 2. 1 Sơ đồ các kiểu tính cách khác nhau Phương pháp hiện tượng học Phương pháp này cho rằng tính cách được hình thành bởi diễn giải của cá nhân về các sự kiện trong cuộc sống. Điểm quan trọng của phương pháp này là “Điểm kiểm soát”gồm có nội tại và bên ngoài. Điểm kiểm soát nội tại: các cá nhân thường quy trách nhiệm cho bản thân đối với kết quả tốt hoặc xấu Điểm kiểm soát bên ngoài: các cá nhân thường quy trách nhiệm cho người khác, sự việc, địa điểm khác thay vì cho chính bản thân họ Điểm kiểm soát có thể gây ảnh hưởng mạnh đến nhận thức người tiêu dùng về sự thỏa mãn trong trải nghiệm tiêu dùng. Thuyết tâm lý xã hội: Học thuyết này gợi ý các cá nhân phản ứng trong những tình huống xã hội để thỏa mãn nhu cầu của họ Nhà nghiên cứu Karen Horney cho rằng hành vi được thể hiện qua ba hướng chính sau: Các cá nhân phục tùng thường phụ thuộc vào người khác, nhún nhường, tin tưởng và gắn kết vào một nhóm Các cá nhân hiếu chiến thì cần có quyền lực, độc lập với người khác, thoải mái, quyết đoán, tự tin và mạnh mẽ Các cá nhân không gắn bó thường độc lập, tự mãn nhưng hay nghi ngờ và hướng nội Phương pháp hành vi học: Phương pháp này cho rằng sự khác nhau về tính cách là những gì cá nhân được thưởng hoặc bị chê trách trong quá khứ. Các cá nhân thường có xu hướng về các hành vi được thưởng và không thích hành vi gây ra chê trách Ví dụ: Người tiêu dùng thích mặc quần áo nhiều màu sắc nếu trước đó họ nhận được lời khen khi mặc chúng Áp dụng phương pháp hành vi học cho tính cách đòi hỏi các nguyên tắc phản xạ có điều kiện Ảnh hưởng của tính cách lên hành vi người tiêu dùng Rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để tìm ra mối quan hệ giữa tính cách và hành vi tiêu dùng nhưng đều đưa đến kết luận tính cách không phải là tiêu chí dự báo cho hành vi người tiêu dùng và cũng không phải tiêu chí dự báo tốt cho sự lựa chọn thương hiệu. Mặc dù tính cách không thực sự liên quan đến hành vi tiêu dùng, một số nhà nghiên cứu vẫn cho rằng nếu có thang đo tính cách tin cậy hơn, được xây dựng trong bối cảnh thích hợp ở người tiêu dùng thì sẽ thể hiện rõ hơn mối quan hệ này. Liên kết giữa tính cách và hành vi tiêu dùng sẽ mạnh hơn đối với một số hình thái hành vi nhất định. Ví dụ: Mặc dù tính cách không thực sự hữu dụng đề tìm hiểu sự lựa chọn thương hiệu, nhưng nó có thể giúp người làm thị trường hiểu được tại sao một số khách hàng dễ bị thuyết phục hơn, đặc biệt là với một loại quảng cáo nhất định, và tham gia tích cực hơn vào quá trình xử lý thông tin. Người làm thị trường cũng có thể sử dụng tính cách để nhắm đến một số loại sản phẩm, dịch vụ. Đặc biệt, lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ đòi hỏi các yếu tố khách quan như phong cách, thẩm mỹ thường liên quan ít nhiều đến tính cách. Ngoài ra, một số tính cách có thể liên quan nhiều hơn đến hành vi tiêu dùng so với các tính cách khác. Dưới đây là lần lượt là một số nét tính cách: Mức độ kích thích tối ưu Là mức độ khuấy động hay kích thích hơn thoải mái nhất đối với một cá nhân. Ví dụ: Người tiêu dùng được cảm thấy kích thích hơn khi họ đang lái rất nhanh trên đường quốc lộ, hoặc xem một bộ phim kinh dị, hoặc đi đến một không gian mới. Những điều có thể kích thích về mặt vật chất, tiếp thêm năng lượng tinh thần hoặc tạo nên sự chú ý mới. Tuy nhiên cá nhân thích những hoạt động gây kích thích ở mức độ trung bình hơn những hoạt động gây kích thích cao hoặc không gây kích thích nào. Ví dụ: Họ thích ăn ở những nhà hàng có những món ăn mới vừa phải hơn là ăn tại nhà hàng chỉ cung cấp các món ăn thông thường, hoặc nhà hàng nào cung cấp các món ăn quá lạ lẫm, không phổ biến. Chủ nghĩa giáo điều Chủ nghĩa giáo điều dẫn đến xu hướng cá nhân có khả năng chống lại sự thay đổi và những ý tưởng mới lạ. Chủ nghĩa giáo điều hay tính cách bảo thủ với cái mới thường cưỡng lại các sản phẩm mới, quảng cáo mới. Ví dụ: Những người nhiều tuổi thích xài điện thoại Nokia dòng 12xx (đơn giản) hơn là các dòng máy cùng hãng N-seri ( phức tạp) Nhu cầu độc đáo Người tiêu dùng theo đuổi nhưng điều mới lạ thông qua mua hàng, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Họ có nhu cầu trở nên độc đáo. Nhu cầu này thể hiện ở 3 khía cạnh hành vi sau: Chọn lựa sáng tạo không tương hợp (lựa chọn thể hiện sự khác biệt xã hội, nhưng vẫn được người khác chấp nhận) Chọn lựa không tương hợp không phổ biến (lựa chọn thể hiện sự khác biệt xã hội và mặc dù xã hội có thể không đồng tình) Tránh việc giống người khác Ví dụ: phong cách ăn mặc, thời trang của ca sỹ Lady Laga, được gọi là quái dị và “độc đáo”. Nhu cầu tư duy Là nhu cầu thích suy nghĩ của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thích những suy nghĩ sâu sắc của sản phẩm được gọi là người có nhu cầu tư duy cao. Những người có nhu cầu tư duy thấp không thích suy nghĩ nhiều mà dựa vào cảm giác của họ hơn. Người tiêu dùng với tư duy khác nhau thể hiện mối quan tâm khác nhau đến sản phẩm, tìm kiếm thông tin và phản ứng đối với các chiến dịch quảng cáo khác nhau. Nhạy cảm với ảnh hưởng của người khác Người tiêu dùng còn khác nhau trước về độ nhạy cảm trước sự thuyết phục, đặc biệt là những tương tác cá nhân. Một số người tiêu dùng rất muốn nâng cao hình ảnh của họ trước những người khác và sẵn sàng bị ảnh hưởng hoặc chịu hướng dẫn bởi người khác. Tính tiết kiệm Là mức độ theo đó người tiêu dùng sử dụng một phương pháp có tính kỷ luật để mua ngắn hạn và sử dụng tối đa sản phẩm, dịch vụ để đạt mục đích dài hạn. Những người tiêu dùng tiết kiệm thường không theo chủ nghĩa vật chất, ít chịu ảnh hưởng của người khác và để ý đến giá cả, giá trị của sản phẩm hơn những người có tính tiết kiệm không cao. Hành vi tự kiểm soát (tính tự chủ) Mỗi cá nhân khác nhau trong mức độ học theo cách ứng xử của người khác. Những người có mức độ tự chủ cao thường nhạy cảm với mong muốn và ảnh hưởng của người khác, và coi đây là hướng dẫn cho hành vi của họ. Trong khi đó, những người có tính tự chủ thấp thường làm theo ý thích, mong muốn của bàn thân và ít chịu ảnh hưởng của những mong muốn qui chuẩn. Mức độ kiểm soát cao hay thấp khác nhau trong cách phản hồi đối với quảng cáo. Đặc tính quốc gia Đặc tính quốc gia được xem là tính cách quốc gia. Tính cách có thể được sử dụng để làm khuôn mẫu cho một nhóm người tại một đất nước nhất định. Các đặc tính này chỉ điển hình cho những thể hệ chung của một đất nước nào đó. Ví dụ:Người Pháp và Ý thường coi trọng lãng mạn và tình cảm, người Braxin thì có tính bảo thủ hơn. Người Đức, Pháp và Mỹ được đánh giá là quyết đoán hơn người Anh, Nga hoặc Ý. Người Mỹ được đánh giá là dễ bốc đồng, chấp nhận rủi ro và tự tin hơn so với người Canada- thường được xem là cẩn thận, bảo thủ và chặt chẽ. Sử dụng nghiên cứu tính cách vào hoạt động Marketing: Mỗi sản phẩm tiêu dùng đều mang "nhãn hiệu cá nhân" hay nói cách khác là mang dấu ấn của tính cách cá nhân. Ví dụ: Nước hoa Izzi xây dựng hình ảnh là loại nước hoa của sự trẻ trung, khám phá năng động, trong khi Bvlgari chính là tiêu chuẩn của sự hào nhoáng và sang trọng. Với mỗi cá nhân sẽ có lựa chọn loại phù hợp với tính cách của mình trong, và điều này còn phụ thuộc vào những tình huống khác biệt... Các hàng hóa mà khách hàng sử dụng phản chiếu cá tính của họ. Một số khách hàng có xu hướng liên kết yếu tố cá tính với màu sắc của sản phẩm: Ví dụ: Màu xanh: người có cá tính bình tĩnh, trung thành, thông minh, tìm kiếm sự thành công. Màu vàng: người giàu sáng kiến, duy tâm, kiên nhẫn. Màu đỏ: người cá tính năng động. Màu xám: người có cá tính không phụ thuộc, kín đáo. Màu nâu: người vững vàng, tin cậy. Khách hàng có xu hướng mua sắm sản phẩm với cá tính riêng mạnh nhất mà họ cảm thấy tự tin. Ví dụ: trong 1 người luôn tồn tại cả 2 xu thế hướng nội và hướng ngoại. Tuy nhiên, nếu tính hướng ngoại mạnh hơn, họ sẽ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm mới, thiết kế mới lạ, độc đáo… hơn là những sản phẩm đơn điệu quen thuộc, ít thay đổi về kiểu dáng và công dụng. Mọi người ghi dấu cá tính của họ khi sử dụng nhãn hiệu bằng nhiều yếu tố bao gồm cả đặc điểm của sản phẩm theo các thang đo xếp hạng, thành phần nhãn hiệu, bao bì và quảng cáo. Ngày nay, các nhà tiếp thị ngày càng quan tâm nhiều hơn đến việc phát triển những nhãn hiệu có cá tính. Ví dụ: Các sản phẩm mỹ phẩm cho teen trước nay hầu hết có màu hồng, mùi thì toàn hoa quả ngọt nức, công dụng thì nhấn vào làm trắng. Nhưng đâu phải teen nào cũng ủy mị và mơ mộng. Teen ngày nay khá cá tính. Để tấn công vào thị trường Đông Nam Á, hãng mỹ phẩm Angel Beauty đã đánh vào quan điểm con gái nhiệt đới với làn da rám nắng và nên tự hào vì vùng đất mình sinh ra. Hãng đã có những dòng sản phẩm lạ, mùi dưa hấu, cam quít, mùi mưa, mùi cà phê sữa, màu thì bảy sắc cầu vồn… rất hút hàng. Họ đã xây dựng lên một thông điệp tiếp thị xuyên suốt, lớn lên cùng teen, vun dưỡng cho tâm hồn khách hàng để làm sao cho vài năm nữa trưởng thành, họ vẫn trung thành với sản phẩm khác của Angel Beauty. Để lâu dài, thương hiệu không chỉ bán hàng mà còn phải tác động vào phát triển xã hội. Và thông điệp được chọn là “Con gái phải mạnh mẽ” - Một cô gái dám thử thách, chấp nhận và từ bỏ, rồi ngẩng cao đầu bước tiếp. Một cô gái yêu và tin cuộc sống trong bất cứ hoàn cảnh nào. Một cô gái có bộ não đi trước trái tim. Những tố chất này nghe thì dễ, nhưng phải rèn rất lâu, rất từ tốn mới được Như vậy, ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào hoạt động marketing bao gồm: Sử dụng phong cách sống, cá tính như một tiêu thức để phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu. Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu phù hợp với sự tự quan niệm của thị trường mục tiêu Nhà tiếp thị dùng thông điệp của thương hiệu, màu sắc, kiểu dáng, tính chất của sản phẩm, quảng cáo… biểu hiện một cá tính nào đó để thu hút khách hàng. III. Cảm xúc Lý thuyết về cảm xúc Khái niệm: Theo định nghĩa nhà tâm lý học Erik Rosenberg, cảm xúc là những thay đổi tâm - sinh lý sâu sắc, mãnh liệt và đặc thù của một người bắt nguồn từ phản ứng trước một tình huống có ý nghĩa trong môi trường Bản chất cảm xúc Cảm xúc nhìn chung được gây ra bởi sự kiện của môi trường. Tuy nhiên các tiến trình bên trong như sự tưởng tượng cũng có thể là sự khởi đầu của cảm xúc. Ví dụ: Khi nhìn thấy quảng cáo “Tất cả chỉ là ngụy biện - Hãy đội mũ bảo hiểm”, rất nhiều người trong chúng ta cảm thấy chạnh lòng và sợ hãi. Đây là cảm xúc gây ra bởi các tác động bên ngoài như màu sắc, âm thanh, hình ảnh, nội dung clip, thông điệp truyền tải… Hoặc sự tượng tưởng về sự thành công của một dự án (mặc dù nó chưa xảy ra) cũng khiến cho những người tham gia chạy dự án đó cảm thấy phấn khích, có thêm động lực để làm việc. Cảm xúc có sự liên kết với những thay đổi sinh lý như sự co giãn của đồng tử, sự gia tăng toát mồ hôi, tim đập nhanh – mạnh, lượng đường huyết tăng, huyết áp tăng… Cảm xúc mang đặc tính là suy nghĩ có ý thức. Khi cảm xúc trở nên thái quá, con người có xu hướng đưa ra những suy nghĩ hoặc hành động thiếu chuẩn xác. Ví dụ: giận quá mất khôn Cảm xúc có sự liên kết với các hành vi. Có rất nhiều hành vi của cá nhân xảy ra trong các khoảng thời gian và tình huống khác biệt, và đặc điểm của hành vi đó có mối liên kết với những cảm xúc cũng rất khác nhau như: Sự sợ hãi đưa đến phản ứng chạy trốn, đau buồn khi khóc lóc… Cuối cùng, quan trọng nhất là cảm xúc liên quan đến cảm giác chủ quan tùy thuộc vào mỗi cá nhân. Ví dụ: sự tức giận, sự ghen tuông, sự sợ hãi là rất khác nhau ở mỗi người. Sự kiện môi trường Sự tưởng tượng có ý thức Thay đổi sinh lý Cảm xúc dựa trên tình huống Cảm xúc đặc biệt Ảnh hưởng Hành vi Môi trường Hình III. 1. 1 Sơ đồ bản chất cảm xúc Theo Plutchik liệt kê có 8 loại cảm xúc căn bản: Sợ hãi, tức giận, thưởng thức, buồn phiền, chấp nhận, ghê tởm, trông đợi và ngạc nhiên. Các cảm xúc khác là cảm xúc thứ cấp và được kiến tạo từ các cảm xúc như trên. Chẳng hạn như sự vui thích được tạo ra từ sự ngạc nhiên và thưởng thức, sự xúc phạm là kết quả của ghê tởm và tức giận. Sự liên hệ giữa cảm xúc với hành vi người tiêu dùng Cảm xúc nói cho chúng ta biết điều gì khiến người tiêu dùng bận tâm. Khi khách hàng trải qua một cảm xúc nào đó, điều này có nghĩa là có một việc gì đó quan trọng đang xảy đến với họ. Nếu những giao dịch mua bán không mang lại giá trị nào cho khách hàng thì không bao giờ họ có cảm xúc về chúng. Trong nền kinh tế hiện nay, các nhà sản xuất chú trọng vào việc chiêu dụ khách hàng mua sản phẩm bằng cách nói cho họ biết, khi mua và sử dụng sản phẩm ấy, họ và cuộc sống của họ sẽ thay đổi như thế nào, và vì thế, cảm xúc của khách hàng là một vấn đề ần được nhấn mạnh. Cảm xúc của khách hàng bị ảnh hưởng bởi ký ức và nhiều nhân tố, trong đó phải kể đến Những tình huống trong cuộc sống thường ngày (Ví dụ: như: sáng nay, khi thức dậy, họ cảm thấy phấn chấn hay bực dọc) Những kỳ vọng đã hình thành sẵn, phần lớn do từ quảng cáo, trước khi bước vào cửa hàng, trước khi gọi một cú điện thoại hay trước khi tìm kiếm một công việc. Nhận thức trước những gì đang xảy ra xung quanh (những gì họ thấy khi bước vào một cơ sở kinh doanh hay một cổng thương mại điện tử, những gì họ nghe thấy, ngửi thấy và cũng có thể cả những gì họ nếm được hay chạm vào được). Danh tiếng hay những gì họ được nghe về một tổ chức nào đó Những giây đầu tiên và những giây sau cùng họ tiếp xúc với người đại diện của công ty Niềm tự hào cá nhân về lựa chọn những giao dịch, nhà cung cấp ưng ý Chất lượng và cảm xúc trong những lần tiếp xúc với người đại diện bán hàng của các loại dịch vụ hay với những khách hàng khác (bao gồm cả những buổi tiếp xúc suôn sẻ hay gặp truc trặc), những lời hứa hẹn họ đã đưa ra, những lời mời và cả từ chối, thời gian chờ đợi... Và những hoạt động phát sinh khác. Những nhà cung cấp dịch vụ không cần thiết phải nhìn thấu được tâm can của khách hàng nhưng ít ra, họ cũng hiểu được điều quan trọng gì đang diễn ra khi khách hàng họ biểu lộ cảm xúc, dù không trực tiếp. Cảm xúc nói lên mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ  Khi hai người gặp nhau trong một buổi trao đổi thì một tương tác xã hội cũng đang diễn ra. Vì nhiều cảm xúc thường tồn tại rất ngắn ngủi nên tương tác xã hội cũng nhanh chóng thay đổi phương hướng theo cảm xúc. Bằng cách đọc những tín hiệu cảm xúc, có thể nhanh chóng xác định được có phải nhà cung cấp dịch vụ hay khách hàng đang chia sẻ một kinh nghiệm tích cực hay không? Nếu nhà cung cấp dịch vụ tỏ ra không giúp đỡ, thô lỗ hay không quan tâm hoặc ngược lại, sẵn sàng giúp đỡ, thân thiện và quan tâm, thái độ của họ sẽ ảnh hưởng đến khách hàng và họ sẽ đáp lại tương tự. Trên thực tế, trong số tất cả các nhân tố có thể đánh giá được bằng cách nào một nhà cung cấp có thể cung ứng dịch vụ của mình, nhân tố có nhiều khả năng tạo ra những phản ứng tiêu cực nhất là thất bại trong việc “đáp ứng các chuẩn mực lịch sự tối thiểu” Cảm xúc giúp ta dự đoán phản ứng của khách hàng  Nhìn chung, nhận biết được cảm xúc của khách hàng có thể giúp ta dự đoán được hành vi của họ trong tương lai. Ví dụ: Nếu khách hàng tỏ ra giận dữ, có thể trong một chừng mực nào đó, họ đang rất sợ hãi và sắp sửa tấn công. Nếu khách hàng cảm thấy sợ hãi, họ buộc phải tháo lui, rời bỏ và không quay trở lại. Còn nếu họ cảm thấy hài lòng, thú vị, vui thích, họ sẵn sàng ở lại lâu hơn và sẽ trở lại để lại có thể trải qua cảm giác đó. Ứng dụng cảm xúc vào chiến lược marketing “Một thương hiệu mạnh phải được tạo dựng trên những giá trị rõ ràng và phải tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng” Các nhà nghiên cứu thị trường đã chỉ ra rằng trong rất nhiều trường hợp, khách hàng chọn một thương hiệu không đơn thuần dựa trên những lý do hợp logic, mà dựa trên cảm xúc và trái tim. Nhưng tất nhiên, để đảm bảo thành công, một thương hiệu phải kết hợp được cả hai vấn đề này: chất lượng và số lượng, trực giác và lý trí, giữa vấn đề "tại sao mọi người lại mua" với vấn đề "ai mua, mua cái gì, ở đâu, mua thế nào, mua bao nhiêu". Và tập hợp lại, chúng ta có được những nguyên tắc rất cần thiết cho "tiếp thị theo cảm xúc", "tiếp thị để thành công" : Thứ nhất, phải chạm đến những cảm xúc rất bình dị, rất đời sống của khách hàng Ví dụ: Bajaj - một hãng xe máy lớn của Ấn Độ đã tung ra chiến dịch quảng cáo mới vào những năm 1990 khi thấy bắt đầu bị cạnh tranh dữ dội. Quảng cáo này đã làm cho thương hiệu Bajaj như thuộc về cả cộng đồng người Ấn qua những quảng cáo in trên báo đầy tính cảm xúc. Đó là hình hai người dân rất bình dị chở nhau trên chiếc xe của hãng Bajaj, người ngồi sau vác chiếc giường em bé. Quảng cáo này thông điệp rằng chiếc xe của họ gắn với tương lai của đất nước (các em bé) và gợi lên cảm xúc ấm áp, giản dị cho NTD. Nhiều quảng cáo khác trên TV của hãng này cũng là hình ảnh thường ngày của những con người rất bình thường, chứ không phải là những anh chàng bảnh bao giàu có. Chính vì vậy, cho đến nay, thương hiệu Bajaj vẫn có một vị trí rất đặc biệt trong trái tim người Ấn Độ, dù họ có mua xe của Bajaj hay không. Thứ hai, đưa ra những đánh giá rất hợp lý để khách hàng cảm thấy mình có quyền tự do chọn lựa, quyết định và mua. Ví dụ: Kapersky là một phần mềm diệt virus đang rầm rộ tiến vào Việt Nam. Thay vì dài dòng nói lên những ưu việt trong việc diệt virus của mình, chỉ bằng một thông điệp đơn giản họ đã đánh đúng vào điều khách hàng mục tiêu quan tâm và e ngại: Bạn muốn mất 61. 000 file dữ liệu một phút hay 16. 000 VND/tháng cho phần mềm anti –virus? Nói như thế vừa kích động nỗi lo ngại của người tiêu dùng về việc tính an toàn của dữ liệu, vừa chỉ cho họ thấy Kapersky là một món hời nên đầu tư Thứ ba, làm cho khách hàng cảm thấy mình luôn được tôn trọng, được quan tâm, được là người thắng cuộc. Ví dụ: Hãng bảo hiểm quốc tế Prudential, với khẩu hiệu: "Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu" đã khơi đúng mạch ngầm những tình cảm tốt đẹp nhất của con người, đó là sự quan tâm, cảm thông, chia sẻ, lòng bao dung, độ lượng,.. đã đánh vào trái tim của khách hàng, tạo độ tin cậy…điều mà các công ty bảo hiểm cần hướng tới Thứ tư, thật hài hước, vui vẻ. Thêm sự hài hước vào chiến dịch marketing là một trong những cách dễ dàng nhất để có thể thu hút sự chú ý của đám đông và khiến họ khao khát được chia sẻ niềm vui mà mình vừa có được. Tuy nhiên khi áp dụng sự hài hước, nên cẩn trọng vì ranh giới giữa hài hước và những trò đùa lố lăng là rất ngắn ngủi. Ví dụ: Clip “Vì sao phải nói nhiều” của Đinh Đức Tâm – SV ĐH Ngoại thương. Sự hài hước trong cách thí sinh thể hiện phần thi của mình cho đến cách đưa những ví dụ minh họa nhằm làm phong phú hơn cho bài thuyết trình. Hài hước nhưng không hợm hĩnh, hài hước nhưng vẫn khiến cho người đọc cảm thấy sự chặt chẽ trong lập luận và suy nghĩ. Khác với một số vở hài kịch cố chọc cười khán giả bằng cách đưa vào những từ ngữ chưa phù hợp với thuần phong mỹ tục Việt Nam. Người xem cũng sẽ cười đấy nhưng sau cái cười đấy họ sẽ chóng quên mà chẳng rút ra được bài học nào cho mình. Tuy nhiên chúng ta không nên quên rằng muốn xây nhà phải có móng. Nếu người tiêu dùng chưa biết gì về nền tảng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ thì có tác động mấy đến tình cảm cũng không làm họ đặt niềm tin vào chúng. OMO không còn nói trắng sạch nữa mà nói về việc khuyến khích tìm tòi của con trẻ, cũng dựa trên nền tảng là các bà nội trợ đã hoàn toàn tin OMO tẩy trắng tốt, Honda nói “Tôi yêu Việt Nam” mà gây cho người tiêu dùng nhiều xúc động cũng phải dựa trên một bề dày gắn bó với người dân đất Việt, Prudential từ những ngày đầu bước chân vào thị trường, một mặt vừa hô to “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”, một mặt nỗ lực thực hiện điều đó qua các hoạt động marketing nhất quán, chất lượng dịch vụ, các hoạt động vì cộng đồng… chứ không phải phát biểu hay thế thì người ta tin ngay mình. Trước khi Biti’s nói câu “Nâng niu bàn chân Việt” lay động lòng người họ cũng đã là một thương hiệu nhiều năm uy tín. Marketing lan tỏa cảm xúc (storytelling marketing) Kể chuyện không chỉ là cách để kết nối quá khứ với hiện tại và tương lai mà còn là cách thức lan truyền cảm xúc giữa con người với con người. Marketing bằng kể chuyện (Storytelling Marketing) đang được nhiều nhãn hàng sử dụng trong các chiến dịch xây dựng thương hiệu. Storytelling chính là hình thức marketing dựa trên việc xây dựng, phát triển và lan tỏa những câu chuyện lý thú, có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp tới thương hiệu sản phẩm hay hình ảnh của hãng. Nhiều người coi sự phát triển của quảng cáo nhiều tập (commercial serial) trên hệ thống truyền hình phương Tây cuối những năm 1980, đầu những năm 1990 là một mốc phát triển quan trọng của hình thức này. Với sự phát triển của công nghệ thông tin, vai trò kể chuyện của những marketer đã thay đổi rõ rệt. Sự phát triển của mạng xã hội đã giúp hình thành những cộng đồng trực tuyến, những “bộ lạc thành thị”, phương tiện mới và cũng là thách thức mới cho các marketer đang theo đuổi chiến dịch storytelling. Không còn là sự lưu hành một chiều, blogger hay thành viên giờ đây có thể phản hồi lại chiến dịch của marketer thông qua góp ý, bầu chọn, bình luận… khiến storytelling càng có sức lan tỏa rộng rãi. Không chỉ là kể chuyện, đó đã là đối thoại và xa hơn là tâm sự hai chiều giữa marketer và nhóm khách hàng mục tiêu. Ngày 8. 1. 2003, thời điểm gần mùa Valentine năm đó, thương hiệu cà phê Starbucks đã mở một cuộc thi kể chuyện trên trang web starbucks. com. Những người tham gia đã gửi lên trang web những bài viết khoảng 250 từ kể về việc “làm thế nào họ tìm được tình yêu tại những quán cà phê Starbucks”, phần thưởng cho tác giả có câu chuyện hay nhất là một chuyến du lịch tới Vienna, Áo. Hơn sáu năm sau, trước mùa Valentine 2009 tại Việt Nam, một chiến dịch marketing được Unilever tung ra ít nhiều mang dáng dấp của storytelling với thương hiệu Pond’s. Đó là series gồm năm đoạn phim quảng cáo kể lại câu chuyện “Bảy ngày tìm lại tình yêu”, một mối tình “tay ba” khá giống với mô-típ phim truyền hình Hàn Quốc đang tràn ngập tại Việt Nam. Để tạo sự tương tác với khán giả, thương hiệu đã tận dụng tối đa những phương pháp giao tiếp trực tuyến như bình luận, dự đoán diễn biến tiếp theo của câu chuyện trên trang web 7days2love. com... Gần đây storytelling đã được nhiều tên tuổi lớn tại Việt Nam áp dụng. Theo dõi chiến dịch kể trên của Unilever, nhiều người sẽ nhớ lại chương trình “Cô Tấm ngày nay” do nhãn hàng Rejoice (P&G) thực hiện cách đây hơn hai năm. Câu chuyện cảm động đi vào lòng người về hình ảnh một thiếu nữ rời xa quê nhà lên thành phố lập nghiệp. Rejoice đã thực hiện một chiến dịch storytelling thành công, khi xây dựng được những ấn tượng tốt đẹp về giá trị thân thiện của thương hiệu và lôi kéo nhóm khách hàng mục tiêu tham gia vào câu chuyện. Sức lan tỏa của chiến dịch càng trở nên mạnh mẽ khi marketer mở chiến dịch PR lập quỹ “Cô Tấm ngày nay” hỗ trợ cho những bạn gái trẻ xa nhà, đồng thời tài trợ cho chương trình cùng tên trên sóng phát thanh VOV3 phục vụ cho nhu cầu tâm sự và chia sẻ những câu chuyện thường nhật cho các thính giả nữ trẻ tuổi. Những ví dụ trên cho thấy, thành bại của các chiến dịch storytelling phụ thuộc nhiều vào khả năng lôi kéo khách hàng mục tiêu qua câu chuyện. Bối cảnh câu chuyện có thể khác nhau, từ những “chuyện tình ảo” cho tới những nỗ lực vươn lên có thực của người phụ nữ Việt, nhưng điểm chung của các câu chuyện nói trên, đều là những kết thúc có hậu (happy-ending): sự trở lại với tình yêu đích thực của đôi tình nhân (quảng cáo của Pond’s) hay bạn gái trẻ đã đạt được vị trí xứng đáng trong xã hội (chiến dịch “Cô Tấm ngày nay” của Rejoice). Kết thúc có hậu và hợp lý đóng vai trò quan trọng trong việc tạo niềm tin của người tiêu dùng, tựa như việc nhãn hàng cam kết sẽ dành cho người tiêu dùng những phần thưởng xứng đáng, sẵn sàng giúp họ đạt được những ước mơ, những mục tiêu của cuộc đời nếu họ tin vào giá trị của thương hiệu. Thách thức lớn nhất cho các chiến dịch storytelling nhiều khi nằm ở vấn đề chi phí. Những câu chuyện được dàn dựng công phu thường đòi hỏi đầu tư lớn do có kịch bản dài, chuỗi phim quảng cáo nhiều phần nên cần phát sóng với tần suất lặp lại lớn để khán giả không quên cốt truyện. Giải pháp được nhiều công ty ưa chuộng hiện nay vẫn là kết hợp storytelling với viral marketing, biến câu chuyện thành những con virus được lây lan trong thế giới trực tuyến… Bên cạnh đó, còn là sự kết hợp giữa storytelling marketing với các chiến dịch PR quy mô, với sự tham gia của các phương tiện truyền thông như báo điện tử, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời… để câu chuyện có sức sống mạnh mẽ, ăn sâu vào cảm xúc của nhóm đối tượng. Ngoài những dự án thành công, thu hút được rất đông người tham gia và để lại những dấu ấn xã hội mạnh mẽ, cũng có những câu chuyện dường như đã không đạt được hiệu quả như mong muốn. Ví dụ: trường hợp của cặp vợ chồng vải Andy và Lilly trong chiến dịch marketing của nhãn hàng Comfort (Unilever). Có người cho rằng, cốt truyện nhạt không có những nút thắt mở gây cấn cùng với hình ảnh “kỳ quái” của các nhân vật chính là những nguyên nhân cơ bản khiến phần đông khách hàng mục tiêu thờ ơ với chiến dịch. Một câu chuyện có thể thành công ở nơi này nhưng chưa chắc đã phù hợp với nền văn hóa ở nơi khác. Do đó, các marketer cần có sự tinh tế khi lựa chọn cốt truyện và hình mẫu nhân vật cho mỗi chiến dịch storytelling. Nguyên tắc G. R. E. A. T Thành công của các chiến dịch storytelling marketing phụ thuộc 05 nguyên tắc cơ bản: Glue: sự kết nối thông điệp marketing với những gì người tiêu dùng cho là thật, những câu chuyện hiệu quả chính là ở chỗ gắn chặt vào một nhóm niềm tin đặc thù, giữ vị trí nền tảng với thị trường mục tiêu Reward - phần thưởng: những câu chuyện hay thường chứa những cam kết về phần thưởng xứng đáng như giảm cân, thành công tài chính, an toàn,.. Người ta sẽ lắng nghe nếu bạn nói cho họ biết những điều họ có thể đạt cho riêng mình, những gì sẽ tốt cho cuộc sống cá nhân hay những gì sẽ giúp họ đạt ước mơ. Đóng vai trò quan trọng trong 5 nguyên tắc là Emotion - cảm xúc, sẽ là một câu chuyện tuyệt vời nếu nó tác động mạnh vào những tình cảm sâu lắng nhất của người nghe chứ không phải tư duy lý thuyết của họ Authentic - tin cậy: một câu chuyện tốt trước hết phải là một câu chuyện đáng tin. Điều này không đòi hỏi câu chuyện marketer lan truyền phải đảm bảo 100% là thật, mà nó cần được xây dựng dựa trên những thực tế về thương hiệu, trên những giá trị có thật Target - mục tiêu: thành công của storytelling marketing chỉ có được nếu câu chuyện đợc phát triển phù hợp với nhóm người nghe. Hiệu quả của chiến dịch phụ thuộc mức độ liên quan của câu chuyện và để đảm bảo điều này, marketer cần phân đoạn cho được những nhóm người chia sẻ sự tương đồng trong hành vi, quan điểm và cách sống (Theo Tạp chí Marketing số 52/2009) IV. Kết luận Động cơ phản ánh một trạng thái nội tại về sự khơi dậy hành động hướng đích của người tiêu dùng, nỗ lực xử lý thông tin hơn, ra quyết định cẩn thận hơn. Tuy nhiên, ngay cả khi có động cơ cao, người tiêu dùng có thể không đạt được mục đích nếu khả năng và/hoặc cơ hội thực hiện là thấp. Tính cách, cảm xúc là những yếu tố nội tại quyết định cách thức ứng xử của cá nhân trong những tình huống khác nhau. Nó có thể giúp nhà người làm thị trường hiểu được tại sao một số khách hàng dễ bị thuyết phục hơn, đặc biệt là với một loại quảng cáo nhất định, và tham gia tích cực hơn vào quá trình xử lý thông tin. Người làm thị trường cần xác định được vai trò và mức độ ảnh hưởng của động cơ, tính cách cảm xúc của người tiêu dùng đến hành vi mua hàng của họ để có được những chiến lược marketing thích hợp mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docxĐộng cơ, tính cách, cảm xúc của người tiêu dùng.docx
Luận văn liên quan