Đề tài Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng ngoại thương Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế

ngân hàng Ngoại Thương đã xây dựng hồ sơ khách hàng, bước đầu đánh giá xếp loại ngân hàng. Sơ đồ 8: Mô hình tổ chức hướng đến khách hàng Nguồn:Website Vietcombank.com.vn Với mô hình này, khách hàng sẽ chỉ làm việc với một bộ phận là Phòng quan hệ khách hàng, điều này tạo thuận lợi cho khách hàng khi giao dịch, 58 ngân hàng cũng từ đó hiểu rõ nhu cầu khách hàng hơn, khách hàng cần sản phẩm, dịch vụ nào, ngân hàng cung ứng sản phẩm, dịch vụ đó. Mạng lưới phân phối Mạng lưới chi nhánh đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc tiếp xúc khách hàng nói riêng và phát triển các hoạt động kinh doanh nói chung. Ý thức được vấn đề này, thời gian qua, công tác phát triển mạng lưới ngân hàng Ngoại Thương luôn được chú trọng. Sau hơn 2 năm thực hiện đề án tái cơ cấu, ngân hàng Ngoại Thương đã khai trương hoạt động thêm 4 chi nhánh cấp I; 40 chi nhánh cấp II và 12 phòng giao dịch; nâng số chi nhánh cấp II là 43 và toàn hệ thống có 58 phòng giao dịch. Phát triển mở rộng mạng lưới rộng khắp các máy rút tiền tự động cùng với hàng ngàn đơn vị chấp nhận thẻ ở hầu hết các tỉnh, thành trên toàn quốc, đáp ứng nhanh chóng, kịp thời, có hiệu quả việc sử dụng các sản phẩm của khách hàng. Bên cạnh phát triển mạng lưới trong nước, việc phát triển và nâng cấp hoạt động các văn phòng đại diện ở nước ngoài cũng được quan tâm. Ngân hàng Ngoại Thương đã hoàn tất việc thành lập Văn phòng đại diện tại Mỹ, công ty chuyển tiền tại Mỹ và chi nhánh tại Singapore. Các phương thức tiếp xúc với khách hàng Ngân hàng Ngoại Thương đã có một số phương thức tiếp xúc với khách hàng như: tọa đàm về trưng bày sản phẩm, quảng cáo các sản phẩm của ngân hàng, tiếp xúc cá nhân… Tuy nhiên phương thức tiếp xúc vẫn mang tính tự phát. Với phương thức tiếp xúc cá nhân, đòi hỏi thẩm quyền, trình độ, kiến thức của nhân viên ngân hàng. Đối với các ngân hàng khác, có thể khách hàng tiến hành tìm hiểu thị trường, lập dự án kinh doanh, sau đó mang hồ sơ đến ngân hàng thiết lập quan hệ tín dụng, thanh toán. Nhưng đối với Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam, do quán triệt phương châm “Đồng hành cùng khách hàng” nên Ngân hàng đã 59 luôn sát cánh cùng trong cả quá trình kinh doanh của họ: cùng khách hàng nghiên cứu thị trường, lập dự án kinh doanh, thiết lập quan hệ tín dụng, thanh toán và cùng khách hàng thu hồi vốn, quan niệm rằng sự phồn thịnh của khách hàng là mục đích kinh doanh của ngân hàng. Do vậy, đối với khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam, ngân hàng không chỉ là người cung cấp vốn, dịch vụ mà còn là người bạn đường tin cậy trên bước đường kinh doanh của họ. Duy trì quan hệ với khách hàng Đối với khách hàng truyền thống đang gặp khó khăn trong kinh doanh, ngân hàng đã có những biện pháp hỗ trợ, tháo gỡ khó khăn cho khách hàng trong quan hệ vay vốn, thanh toán như miễn giảm lãi tiền vay, cho vay với lãi suất thấp, dịch vụ phí linh hoạt… phù hợp với tình hình chung của thị trường. Đối với nhóm khách hàng có uy tín, giao dịch thường xuyên với ngân hàng, là khách hàng truyền thống với các giao dịch vay mượn, thanh toán, mua bán ngoại tệ, tiền gửi tại ngân hàng có giá trị lớn, có số dư bình quân cao, khả năng tài chính tốt, doanh số hoạt động lớn như: Tổng công ty dầu khí Việt Nam, Vietnam Airline… ngân hàng đã áp dụng một mức phí thấp hơn mức phí áp dụng đối với khách hàng khác, giảm lãi suất tiền vay, tăng lãi suất tiền gửi, giảm phí phục vụ, giảm mức kỹ quỹ mở L/C, ưu tiên trong việc cung ứng, mua bán chuyển đổi ngoại tệ. Đối với khách hàng tiềm năng như các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các hộ kinh doanh cá thể, ngân hàng đã bố trí cán bộ tích cực tiếp cận, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, có các giải pháp phù hợp để thu hút và tạo điều kiện cho các đối tượng này thiết lập quan hệ gửi tiền, vay vốn, thanh toán tại ngân hàng. Bên cạnh áp dụng những ưu đãi về giá đối với từng nhóm khách hàng, ngân hàng Ngoại Thương cũng liên tục có những chương trình chăm sóc khách hàng, nâng cao kỹ năng giao tiếp với khách hàng. 60 Hiểu được kỹ năng giao tiếp là yếu tố quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, các cán bộ nhân viên của ngân hàng Ngoại Thương luôn thể hiện sự chu đáo nhiệt tình với khách hàng. Tuy nhiên vẫn còn có tới 25% khách hàng được hỏi chưa hài lòng khi giao dịch tại ngân hàng. Điều đáng ngạc nhiên là trong khi công nghệ ngân hàng của ngân hàng Ngoại Thương được đánh giá là hiện đại nhất trong các ngân hàng thương mại thì có tới 40% khách hàng không hài lòng với lý do thời gian giao dịch quá lâu và 25% khách hàng than phiền về phong cách giao dịch của đội ngũ nhân viên ngân hàng. Từ những tồn tại trên, ngân hàng Ngoại Thương đã tổ chức nhiều hội thảo về “Văn hóa giao tiếp Vietcombank”, “Văn hóa kinh doanh Vietcombank” để nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên ngân hàng về tầm quan trọng của khách hàng và công tác giao tiếp khách hàng, tự rèn luyện kiến thức, kỹ năng, phong cách giao tiếp nhằm xây dựng một chuẩn mực văn hóa giao tiếp Vietcombank. Các chương trình chăm sóc khách hàng như: Tổ chức các buổi hội thảo, hội nghị theo chuyên đề, tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm, tặng quà trong những dịp lễ tết, tổng kết năm, động viên thăm hỏi những khi khách hàng ốm đau, hoạn nạn… Cụ thể một số chương trình trong năm qua như sau: Tăng cường tháo gỡ khó khăn, vướng mắc và tư vấn thêm cho doanh nghiệp trong hoạt động thương mại quốc tế, 22/5/2009, tại khách sạn Melia – Hà Nội, ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam đã tổ chức hội thảo “ Chuyên đề thanh toán” với sự tham gia của hơn 49 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu. Hội thảo “Doanh nghiệp – Ngân hàng hợp tác cùng phát triển” nhằm tăng cường tháo gỡ khó khăn, vướng mắc và tư vấn thêm cho doanh nghiệp. Hội thảo “Tìm hiểu các sản phẩm thẻ do ngân hàng Ngoại Thương phát hành”vv… 61 Tổ chức định kỳ hội nghị khách hàng vào dịp cuối năm thông qua đó giới thiệu cho các khách hàng truyền thống, khách hàng mới và khách hàng tiềm năng những kết quả kinh doanh của ngân hàng trong năm qua, chiến lược kinh doanh trong thời gian tới, sản phẩm, dịch vụ mới, cảm ơn và tặng quà khách hàng. Chương trình: “Tổng giám đốc VCB giao lưu trực tuyến với khách hàng” nhằm trả lời và trao đổi trực tuyến với khách hàng những thắc mắc về sản phẩm, dịch vụ, phong cách phục vụ của VCB. Mục đích của chương trình là hiểu rõ hơn nhu cầu và độ thỏa mãn của khách hàng, để ngân hàng có thể đưa các dịch vụ, sản phẩm tiện ích, thuận lợi nhất cho khách hàng. Các hoạt động quảng cáo, thông tin tuyên truyền, khuếch trương thương hiệu Vietcombank để tăng cường uy tín, hình ảnh ngân hàng: Xây dựng các phóng sự trên truyền hình như: “Vietcombank – 40 năm một chặng đường”, “Vietcombank – Cơ hội để thành công”, các bộ phim quảng cáo về dịch vụ chuyển kiều hối, dịch vụ thẻ, các phóng sự liên quan đến diễn biến lãi suất, quảng bá hình ảnh trên các báo điện tử, tham gia hội chợ triển lãm, phát hành các ấn phẩm, tờ rơi, pano… Tham gia các hoạt động tài trợ như liên kết với công ty viễn thông, Prudential nhằm cung ứng nhiều hơn các dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng, thông qua đó góp phần quảng bá thương hiệu Vietcombank… Tuy nhiên hoạt động tuyên truyền của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam, đặc biệt việc quảng bá, khuếch trương thương hiệu chưa được chú trọng nếu so sánh với một số ngân hàng khác. Nội dung và hình thức tuyên truyền chưa đa dạng, chưa mang được phong cách riêng. 2.3 Đánh giá chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 2.3.1 Kết quả đạt được Ngân hàng Ngoại Thương đã không ngừng đa dạng hóa sản phẩm nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng. Ngoài ra, việc cải tiến quy 62 trình nghiệp vụ nhằm tiết kiệm thời gian cho khách hàng cũng đã được chú trọng. Các sản phẩm mới trên nền tảng công nghệ thực sự bùng nổ với số lượng sản phẩm được Vietcombank triển khai, ứng dụng ngày càng nhiều, thu hút một lượng khách lớn đến với ngân hàng Ngoại Thương. Rất nhiều dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng Ngoại Thương đã khẳng định được chỗ đứng trong lòng khách hàng. Công tác khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương không chỉ bó hẹp trong một bộ phận quản lí khách hàng mà là công tác chung, bao trùm và xuyên suốt trong tất cả các mặt hoạt động, với tất cả cán bộ nhân viên từ hội sở chính đến các chi nhánh, các phòng giao dịch trong toàn hệ thống. Ngân hàng đã có sự phân đoạn thì trường theo nhóm sản phẩm, và theo mức đọ ưu tiên, do đó đã có những chính sách phù hợp đối với từng nhóm khách hàng, tiếp tục giũ vững lượng khách hàng truyền thống, đồng thời phát triển một số lượng lớn khách hàng tiềm năng. Số lượng khách hàng có qua hê giao dịch với ngân hàng ngày càng tăng. Xu hướng tiếp khách hàng một cửa đang được áp dụng cho hầu hết các loại dịch vụ của ngân hàng Ngoại Thương như gửi tiết kiệm, mua bán ngoại tệ, giao dịch kế toán. Khách hàng cảm thấy thoải mái, được tôn trọng khi đến giao dịch với ngân hàng. Ngân hàng Ngoại Thương đã bắt đầu đặt nền móng cho việc xây dựng mô hình tổ chức hướng tới khách hàng. Mô hình này tạo dựng kênh phân phối dịch vụ phù hợp với nhu cầu riêng của từng nhóm khách hàng, do vậy vừa nâng cao tính chuyên môn hóa cảu đội ngũ cán bộ ngân hàng, vừa cho phép ứng dụng công nghệ và kĩ thuật quản lí hiện đại theo chuẩn mực quốc tế. Bằng các công cụ marketing hỗn hợp thể hiện qua chiến lược giá, sản phẩm, phân phối, khuếch trương, ngân hàng Ngoại Thương đã thu hút được 63 những thành công lớn, tiếp tục giữ vững vị thế là ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam. 2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 2.3.2.1 Hạn chế Ngân hàng Ngoại Thương vẫn chưa có chiến lược cụ thể cho từng giai đoạn. Ngân hàng đã thành lập phòng quan hệ khách hàng, tuy nhiên bộ phận này còn hạn chế về số lượng nhân viên và trình độ các bộ chuyên sâu về marketing nên chưa có cái nhìn sắc bén trong việc đặt ra chiến lược khách hàng toàn diện và hiệu quả trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Các chính sách chăm sóc khách hàng vẫn còn mang tính: tự phát của mỗi nhân viên, chưa có định hướng chiến lược của ban lãnh đạo. Các hội nghị khách hàng, hội thảo, chương trình khách hàng chưa nhiều, vẫn chỉ hướng vào các doanh nghiệp truyền thống ( các tổng công ty lớn) Quan điểm về khách hàng đối với nhân viên đã thay đổi, cải thiện được cách nhìn nhận về việc chỉ khách hàng cần đến ngân hàng chứ ngân hàng không cần đến khách hàng. Tuy vậy họ vẫn nhận thấy được mối quan hệ với khách hàng là cả một nghệ thuật, chiến lược, do vậy họ mới chỉ dừng lại ở thái độ phục vụ theo yêu cầu của khách hàng, chưa nhận thức được là phải giữ khách hàng thành những ngân hàng thường xuyên của ngân hàng. 2.3.2.2 Nguyên nhân Nguyên nhân chủ quan: quy mô hoạt động kinh doanh của các chi nhánh trong hệ thống của ngân hàng Ngoại Thương đều tăng gấp đối song trụ sở của nhiều chi nhánh chưa được cải thiện gây hạn chế nhất định đến khả năng cạnh tranh trên địa bàn. Hệ thống thông tin, báo cáo vẫn còn nhiều bất cập, chưa hỗ trọ nhiều cho công tác theo dõi, đánh giá tình hình khách hàng. Công tác ứng dụng các công cụ marketing không có tính chất hệ thống, thành chương trình không mang tính lâu dài và thiếu sự chỉ đạo thường xuyên 64 của ngân hàng Trung Ương. Nội dung và hình thức quảng cáo chưa đa dạng, chưa có phong cách riêng. Nguyên nhân khách quan: Khách hàng có trình độ nhận thức về tài chính ngân hàng còn hạn chế, đa phần họ vẫn chưa quen với việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ công nghệ hiện đại. Do vậy đa số rất ngại tiếp xúc với các cách thức cung ứng mới, đây là khó khăn cho ngân hàng Ngoại Thương khi áp dụng phát triển sản phẩm công nghệ tiên tiến. Trong những năm gần đây, cạnh tranh giữa các ngân hàng tăng mạnh. Các ngân hàng thương mại cổ phần và chi nhánh ngân hàng nước ngài có các chính sách thông thoáng hơn, có các điều kiện marketing năng động lôi kéo các khách hàng, thị phần khách hàng của ngân hàng thương mại bị thu hẹp. Các qui định pháp luật còn nhiều bất cập gây khó khăn cho các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp ngoài quốc doanh, doanh nghiệp vừa và nhỏ…Điều này cũng gián tiếp ảnh hưởng xấu đến hoạt động thu hút và tìm kiếm khách hàng tiềm năng. 65 Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam nhằm đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế trong giai đoạn toàn cầu hóa. 3.1 Dự báo về sự gia tăng cạnh tranh giữa ngân hàng Ngoại thương và các NHTM khác trong chiến lược thu hút khách hàng và sự cần thiết phải hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHNT 3.1.1 Dự báo 3.1.1.1 Cơ sở để dự báo Hòa cùng tiến trình phát triển chung của đất nước, những năm qua, ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam đã có những bước tiến vững chắc trên con đường phát triển. Việc ứng dụng công nghệ vào các hoạt động kinh doanh cho phép ngân hàng Ngoại Thương đa dạng hóa sản phẩm và hiện đại hóa sản phẩm, dịch vụ, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Với sụ nỗ lực của mình và được sự giúp đỡ của Chính phủ, Ngân hàng Nhà Nước và các Bô, Ban ngành, ngân hàng Ngoại Thương đã đạt và vượt nhiều chỉ tiêu tài chính và gặt hái được nhiều thành tựu hết sức khả quan, có ý nghĩa quyết định tạo đà tăng trưởng bền vững cho những năm sau. Hiện nay, trong xu thể hội nhập và tự do hóa thương mại, rất nhiều ngân hàng thương mại ra đời, cùng với các ngân hàng nước ngoài. Điều đó làm cho tính cạnh tranh của thị trường ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt. Với sự có mặt của nhiều ngân hàng trong nước như Ngân hàng Công thương, Ngân hàng Nông nghiệp, Ngân hàng quân đội… đến các ngân hàng nước ngoài như HSBC, ANZ… ngân hàng Ngoại Thương sẽ chịu áp lực rất lớn từ phía các đối thủ cạnh tranh này. Theo ý kiến cá nhân tôi, trong những năm tới, ngân hàng Ngoại Thương sẽ vẫn tiếp tục giữ vai trò chủ đạo trong thanh toán xuất nhập 66 khẩu, kinh doanh ngoại tệ. Tuy nhiên thị phần tín dụng, dịch vụ ngân hàng như thanh toán thẻ sẽ giảm đi do phải chia sẻ với các ngân hàng khác. 3.1.1.2 Số liệu dự báo Trong những năm qua, ngân hàng Ngoại Thương đã hoạt động hiệu quả, đạt lợi nhuận cao trên cả ba lĩnh vực: tín dụng, dịch vụ ngân hàng và kinh doanh tiền tệ. Do không ngừng nâng cao chất lượng hoạt động, ngân hàng Ngoại Thương luôn phát huy vai trò là một ngân hàng uy tín nhất trong lĩnh vực tài trợ, thanh toán xuất nhập khẩu, kinh doanh ngoại hối, bảo lãnh và các dịch vụ tài chính, ngân hàng quốc tế. Do vậy trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, ngân hàng Ngoại Thương vẫn giữ được thị phần ở mức cao và ổn định. Đổi mới căn bản cơ chế huy động vốn đi liền với việc đổi mới phương pháp quản lí vốn tập trung, chủ động tìm kiếm các biện pháp thu hút vốn ngoài thị trường và trở thành một trong những ngân hàng thương mại Nhà nước có nguồn vốn lớn nhất Việt Nam. Tại thời điểm cuối 2009, tổng nguồn vốn của ngân hàng Ngoại Thương gấp hơn 18 lần so với năm 1991, đạt hơn 200.232 tỉ đồng. Vốn tín dụng của NHNT đã đến với các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế, năm sau cao hơn năm trước. Dư nợ tín dụng cuối 2005 đạt 54.260 tỉ cao gấp 30 lần so với năm 1991 ( 1797 tỉ đồng). Mặc dù nợ tín dụng tăng trưởng nhanh, nhưng chất lượng tín dụng luôn được cải thiện rõ rệt, nợ xấu được cải thiện về căn bản, nợ quá hạn mới phát sinh trong tầm khống chế của ngân hàng. Thường xuyên đổi mới công nghệ và phát triển các sản phẩm mới, chuẩn các tiền đề để sơm hòa nhập với bên ngoài, ngân hàng Ngoại Thương đã triển khai thành công trên toàn bộ hệ thống phần mềm VCB- Vision 2010. Đây là nền tảng để phát triển hàng loạt các hệ thống ứng dụng tích hợp; đưa hệ thống giao dịch tự động (ATM) vào hoạt động, góp phần cải thiện văn minh thanh toán, triển khai dịch vụ ngân hàng trực tuyến VCB- online cho phép khách hàng gửi tiền một nơi, rút tiền một nơi. Cung cấp miễn 67 phí thẻ Connect 24 và cung cấp dịch vụ tài chính trên kênh ngân hàng trực tuyến… 3.1.2 Sự cần thiết phải hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHNT 3.1.2.1 Mục tiêu hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHNT Lợi nhuận Lợi nhuận là mục tiêu mà bất cứ ngân hàng nào cũng cần đạt tới. Mục tiêu hoàn thiện chiến lược khách hàng chính là sự kì vọng mang lại lợi nhuận cao trong tương lai. Khách hàng là chìa khóa tạo ra khả năng sinh lời, và là yếu tố quyết định tới sự phát triển của bất kì doanh nghiệp nào. Khách hàng và ngân hàng có mối quan hệ hai chiều: Khách hàng- Ngân hàng- Khách hàng. Khách hàng gửi tiền tác động vào tài sản. Khách hàng vay tiền tác động vào nguồn vốn của ngân hàng. Để duy trì và không ngừng phát triển mối quan hệ này thì ngân hàng phải xây dựng cho mình một chiến lược khách hàng cụ thể, phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng mình. Nâng cao khả năng cạnh tranh Cơ chế thị trường làm cho mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng trở nên bình đẳng và sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng không ngừng tăng lên trong qua trình mở cửa, hội nhập đang diễn ra hết sức mạnh mẽ. Bên cạnh đó, thị trường cũng ngày càng xuất hiện nhiều các loại hình ngân hàng thương mại: Ngân hàng thương mại Nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng liên doanh, chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Đó là chưa kể đến các tổ chức tín dụng, tài chính trung gian khác khiến cho môi trường kinh doanh hoạt động ngân hàng diễn ra sôi động và cạnh tranh hơn bao giờ hết. Cạnh tranh là vấn đề sống còn đối với ngân hàng thương mại, cũng như đối với các doanh nghiệp khác. Không có năng lực cạnh tranh đồng nghĩa với việc họ mất khách hàng, không huy động được vốn, ứ đọng vốn và có thể dẫn tới phá sản. Do vậy với mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận thì điều tất yếu đối 68 với ngân hàng thương mại là phải duy trì và mở rộng thị phần. Một doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu nó duy trì được các khách hàng truyền thống và không ngừng mở rộng mạng lưới khách hàng. Phát triển bền vững Ngân hàng thương mại cũng như bất cứ một doanh nghiệp nào mục đích cuối cùng là lợi nhuận và không chỉ có vậy, họ còn kỳ vọng vào lợi nhuận tương lai sẽ ngày càng lớn, hay nói cách khách là phát triển ổn định, bền vững. Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp đặc thù hoạt động trên một chất liệu đặc biệt đó là quyền sử dụng đồng tiền. Chính chất liệu làm việc hết sức đặc biệt này đã khiến cho hành vi của khách hàng trở nên hết sức nhạy cảm. Hoạt động kinh doanh ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng trong cả chu trình huy động vốn, cho vay và luân chuyển của đồng vốn. Nhất là trong môi trường cạnh tranh, để tồn tại và chiến thắng thì các ngân hàng phải vạch ra chiến lược kinh doanh phù hợp, công cụ cạnh tranh hiệu quả, giúp ngân hàng chuyển nhanh từ thế bị động đôi phó trước những biến động của thị trường sang chủ động trong kinh doanh. Chiến lược khách hàng phải hướng tới thị trường và nhu cầu khách hàng, do đó một ngân hàng thương mại muốn tồn tại và phát triền bền vững phải có một chiến lược khách hàng phù hợp cả trong trước mắt cũng như lâu dài: tồn tại và phát triển của khách hàng chính là sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Để đạt được điều đó, các ngân hàng thương mại phải xây dựng một chiến lược khách hàng có đủ sức cạnh tranh lâu dài và bền vững. Xây dựng chiến lược khách hàng đúng đắn sẽ trở thành điều kiện tiên quyết giành thắng lợi trong cạnh tranh. Vị trí đứng đầu thị trường sẽ thuộc về ngân hàng nào không những có khả năng hiểu thấu đáo nhu cầu khách hàng mà còn có thể gợi mở nhu cầu mới, luôn nhạy bén sáng tạo, chủ động giải quyết tốt mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Một chiến lược khách hàng đúng đắn 69 và được tổ chức thực hiện tốt sẽ giúp ngân hàng đạt được mục tiêu kinh doanh, tồn tại và ngày càng phát triển. 3.1.2.2 Nguyên tắc cơ bản trong việc hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHNT Khách hàng giữ vị trí trung tâm Lý thuyết Marketing hiện đại đã xác định, trong ba biến số liên quan đến chiến lược kinh doanh, khách hàng luôn chiếm vị trí trung tâm bên cạnh kênh phân phối và sản phẩm dịch vụ. Ba biến số này có mối quan hệ hữu cơ với nhau. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ cung ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua các kênh phân phối, còn kênh phân phối được hình thành và phát triển cũng với mục đích thỏa mãn nhu cầu khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Như vậy, chiến lược khách hàng cần phải quán triệt nguyên tắc này mới có thể đưa ngân hàng tiếp cận mục tiêu về sự tăng trưởng của doanh thu, lợi nhuận cũng như sự bền vững trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Sơ đồ 9: Lấy khách hàng làm trung tâm Sản phẩm Kênh phân phối Dịch vụ đi kèm Nguồn: Trương Đình Chiến -Marketing trong kinh doanh ngân hàng- NXb Thống kê 2008 Tập trung vào khách hàng mục tiêu Nguồn lực phục vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và của ngân hàng thương mại nói riêng luôn là con số có hạn, vì thế một câu hỏi đặt ra trong đầu các nhà quản lí là cung cấp sản phảm dịch vụ theo quy trình 70 nào? Và đối tượng nhóm khách hàng nào mình sẽ cung cấp? Vì vậy sẽ là không thông minh nếu một nhà quản lí nào đó thực hiện cung cấp sản phẩm dịch vụ của mình cho toàn bộ khách hàng trong nền kinh tế. Do vậy nguyên tắc cơ bản là lựa chọn một số khách hàng mục tiêu tương ứng với năng lực của mình để phục vụ, chứ không thể coi toàn bộ khách hàng là khách hàng mục tiêu. Để thực hiện quán triệt hai nguyên tắc chủ đạo trên, chiến lược khách hàng có thể dựa trên các nguyên tắc sau: Thứ nhất: Dành lấy những khách hàng có tiềm năng lớn, có thể cung cấp cho họ lượng sản phẩm dịch vụ lớn. Thứ hai: Giữ được các khách hàng truyền thống đảm bảo cho sự ổn định tương đối về đối tượng tiếp nhận sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thông qua đo lường sự thỏa mãn của các đối tượng khách hàng này. Thứ ba: Quản lí quan hệ khách hàng thông qua các hoạt động chăm sóc khách hàng thường xuyên và theo đợt, theo các chiến lược khách hàng khác nhau. Thư tư: Thông qua mối quan hệ với khách hàng, khai thác các thông tin khách hàng cung cấp nhằm hỗ trợ việc tăng cường bán hàng theo nguyên tắc “ vết dầu loang”. 3.2 Phương hướng hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương trong giai đoạn tới Mục đích của ngân hàng Ngoại Thương là trở thành một tập đoàn tài chính hàng đầu Việt Nam và trở thành ngân hàng tầm cỡ quốc tế ở khu vực trong thập kỉ tới, hoạt động đa năng kết hợp với điều kiện kinh tế thị trường, thực hiện tốt phương châm:” Luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt”. Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam nói chung và hệ thống ngân hàng Việt Nam nói riêng đang trong quá trình hội nhập, ngân hàng Ngoại Thương Việt 71 Nam đã xây dựng cho mình một chiến lược phát triển từ nay đến 2015 với những nội dung chính sau: Nâng cao năng lực cạnh tranh bằng việc phấn đấu nâng cao chỉ số CAR đạt 10-12% và các chỉ số tài chính quan trọng khác theo chuẩn quốc tế, phấn đấu đạt mức xếp hạng AA theo chuẩn của các tổ chức xếp hạng quốc tế. Hoàn thành quá trình tái cơ cấu ngân hàng để có một mô hình tổ chức hiện đại, khoa học, phù hợp với mục tiêu và bảo đảm kết quả kinh doanh, kiểm soát được rủi ro, có khả năng cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của nền kinh tế thị trường và nhu cầu của khách hàng thuộc mọi thành phần. Ngân hàng luôn ra sức nâng cao chất lượng phục vụ, tạo thêm các tiện ích nhằm tăng tính cạnh tranh cho các sản phẩm dịch vụ của mình. Đặc biệt từng bước xây dựng mô hình quản lí theo từng khối khách hàng: khối doanh nghiệp, khối định chế tài chính, khối bán lẻ. Phát triển và mở rộng các kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ qua việc thiết lập các chi nhánh cấp một, hai, các phòng giao dịch, lắp đặt một mạng lưới rộng khắp các máy rút tiền tự động cùng với hàng ngàn các đơn vị chấp nhận thẻ ở hầu hết các tỉnh, thành phố trên cả nước. Đáp ứng kịp thời và có hiệu quả việc sử dụng các sản phẩm của khách hàng. Để phát huy hiệu quả tối đa, ngân hàng Ngoại Thương đã có thỏa thuận hợp tác với các ngân hàng đại lí trong các liên minh hợp tác, song phương. Tiếp tục đầu tư cũng cố nền tảng công nghệ và khai thác và khai thác tiện ích nhằm thực hiện chiến lược phát triển đa dạng hóa các sản phẩm ngân hàng bán lẻ nhằm cung ứng các sản phẩm dịch vụ tổng hợp đa dạng và chuyên biệt theo yêu cầu cảu nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Củng cố, tăng cường mối quan hệ với khách hàng truyền thống, khách hàng mới bao gồm các đối tượng doanh nghiệp quốc doanh, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, doanh nghiệp tư nhân và 72 cá thể, tạo dựng một cơ sở khách hàng rộng lớn, đa dạng, làm nền tảng vững chắc cho ngân hàng hoạt động phá phát triển. Tăng cường phát triển và củng cố thương hiệu, hình ản Vietcombank trên thị trường quốc tế. Tiếp tục thực hiện chiến lược phát triển mạng lưới, chú trọng nâng cấp cơ sở vật chất. Tăng cường hơn nữa hoạt động đối ngoại, là mảng hoạt động truyền thống và cũng là thế mạnh của ngân hàng Ngoại Thương, thông qua việc tăng cường mở rộng mạng lưới các ngân hàng đại lí trên toàn cầu cũng như chủ trương thành lập chi nhánh tại Singapore, Nga, văn phòng đại diện tại Mĩ, và nâng cấp, mở rộng hoạt động của công ty tài chính Việt Nam- Vinafico tại Hông Kong, phát triển hơn nữa dịch vụ ngân hàng quốc tế, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng trong và ngoài nước. 3.3 Các giải pháp cụ thể 3.3.1 Nhóm giải pháp về phía Nhà nước và ngân hàng Trung ương 3.3.1.1 Ổn định môi trường kinh tế, môi trường đầu tư Nhà nước cần tạo môi trường kinh tế, môi trường đầu tư lành mạnh, thông thoáng, phù hợp với thông lệ quốc tế trong các hoạt động thương mại nói chung, hoạt động ngân hàng nói riêng. Nới lỏng những hạn chế vè quyền tiếp cận thị trường và hoạt động tài chính, ngân hàng đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài. Mở cửa thị trường trong nước trên cơ sở loại bỏ dần các hạn chế về số lượng, phạm vi, tỉ lệ góp vốn của bên nước ngoài và tổng giao dịch nghiệp vụ ngân hàng. Chủ động chuẩn bị điều kiện tham gia thị trường tài chính quốc tế thông qua phát hành chứng khoán ngân hàng ra nước ngoài. Có kế hoạch phát triển kinh tế dài hạn trên cơ sở quy hoạch đầu tư phát triển các ngành nghề, các vùng một cách khoa học. Những năm vừa qua, hiện tượng nhiều doanh nghiệp đầu tư dàn trải, lãng phí, mất cân đối diễn ra khá phổ biến ở nước ta. Ngân hàng là những đơn vị đầu tư cho các doanh nghiệp này theo chỉ định của Chính phủ, đang phải gánh chịu hậu quả với số dư hàng 73 ngàn tỉ đồng nọ đọng. Chính vì vậy, Nhà nước với vai trò quản lí vĩ mô nền kinh tế, cần có chính sách phát triển đối với các ngành kinh tế, vung kinh tế để ngân hàng cũng như các ngành kinh tế khác có kê hoạch phát triển tren cơ sở định hướng kế hoạch của Nhà nước một cách có hiệu quả. Vấn đề cải cách doanh nghiệp nhà nước, theo đánh giá của ngân hàng Thế giới là một trong những thách thức lớn nhất của nền kinh tế Việt Nam. Đây cũng là một trong những nhân tố làm giảm tính thị trường, tính cạnh tranh cảu nền kinh tế Việt Nam. Ngoài ra, một số doanh nghiệp được ngành hay Nhà nước bảo hộ, đặc biệt là ngành viễn thông, bưu chính, điện lực đang thực sự gây khó khăn cho quá trình hội nhập của các doanh nghiệp trong nền kinh tế. Nhà nước phải có các giải pháp hữu hiệu đẩy nhanh tiến trình cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước. Tiến trình này cho đến nay vẫn bị đánh giá là chậm chạp. Để đẩy nhanh tiến trình cổ phần hóa, Nhà nước cần phải là đầu mối phối hợp các chính sách của các ngành, các cấp giải quyết vướng mắc của quá trình này. Đồng thời có các định hướng tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp sau cổ phần. Cơ chế lãi suất và tỉ giá phải tiếp tục được đổi mới, xác lập hữu hiệu trên nguyên tắc thị trường. Xây dựng cơ chế quản lí ngoại hối theo hướng tự do hóa các giao dịch vãng lai, kiểm soát có sự lựa chọn các giao dịch vốn, làm cho đồng Việt Nam có khả năng chuyển đổi. Kiên quyết cơ cấu lại các ngân hàng thương mại theo các đề án đã được chính phủ phê duyệt và phù hợp với các cam kết với các tổ chức tài chính quốc tế nhằm tạo ra các ngân hàng có qui mô lớn, hoạt động an toàn, hiệu quả, đủ sức cạnh tranh trong nước và quốc tế. Nâng cao quyền tụ chủ, tự quyết và tự chịu trách nhiệm kinh doanh của các ngân hàng thương mại, giảm thiểu bao cấp, bảo hộ trong hoạt động ngân hàng. Trong trường hợp cần thiết chỉ bảo hộ các ngân hàng thương mại trong nước một cách có chọn lọc, có điều kiện và có thời hạn phù hợp với lộ trình thực hiện các cam kết hội nhập quốc tế. 74 3.3.1.2 Hoàn thiện hệ thống pháp lí và luật ngân hàng Sửa đổi, bổ sung luật các tổ chức tín dụng phù hợp với đường lối phát triển kinh tế xã hội, thông lệ và chuẩn mực quốc tế, trước hết là các cam kết của Chính phủ về hội nhập quốc tế và mở cửa thị trường tài chính, cụ thể là hiệp định thương mại tự do các nước Đông Nam Á và hiệp định thương mại Việt –Mĩ. Phấn đấu tạo lập một hệ thống ngân hàng hoàn chỉnh, đối xử công bằng giữa các ngân hàng trong nước và nước ngoài, đồng thời đảm bảo tính minh bạch để khuyến khích cạnh tranh lành mạnh giữa các ngân hàng, đảm bảo sự an toàn và hiệu quả của hệ thống ngân hàng. Ngân hàng Nhà nước làm đầu mối phối hợp với các ban, ngành tạo ra môi trường thông thoáng cho các ngân hàng thương mại phát triển hoạt động, đa dạng hóa sản phẩm, đồng thời để các ngân hàng thương mại Việt Nam làm quen dần với môi trường cạnh tranh quốc tế. Một số giải pháp quan trọng để hoàn thiện môi trường pháp lý mà ngân hàng Nhà nước cần thực hiện là giải pháp về nguồn nhân lực, công tác rà soát, bổ sung sửa đổi các văn bản qui phạm pháp luật liên quan đến hoạt động ngân hàng và chế độ công khai hóa các văn bản qui phạm pháp luật. Yêu cầu duy trì sự an toàn trong hoạt động ngân hàng phải được coi la khâu then chốt, xong pháp luật cần quan tâm đến việc ngăn ngừa, chặn đứng các tác động trái chiều của việc mở cửa và hội nhập trong lĩnh vực ngân hàng. Mặt khác các yếu tố duy trì an toàn hệ thống ngân hàng phải đi đôi với cơ sở pháp lí của việc giám sát theo hướng tiếp cận với thông lệ quốc tế. 3.3.2 Nhóm giải pháp về phía Ngân hàng Ngoại thương 3.3.2.1 Hoàn thiện hơn nữa mô hình tổ chức kinh doanh theo chiến lược khách hàng Ngân hàng ngoại thương đã bắt đầu xây dựng mô hình tổ chức theo định hướng khách hàng, tuy nhiên cần hoàn thiện hơn theo hướng sau: 75 Xây dựng bộ phận chuyên trách nghiên cứu về khách hàng. Mô hình tổ chức kinh doanh theo định hướng khách hàng sẽ giúp ngân hàng có điều kiện nắm bắt, nghiên cứu sâu sắc nhu cầu từng nhóm khách hàng từ đó giúp ngân hàng xây dựng các chính sách khách hàng phù hợp hơn đối với từng nhóm khách hàng. Khách hàng của ngân hàng thương mại bao gồm hai loại là nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng là các tổ chức, yêu cầu về dịch vụ của các tổ chức thường phức tạp hơn dịch vụ cá nhân; cách định giá đối với các tổ chức thường linh hoạt và có ưu đãi do giao dịch với số lượng lớn trong khi giá bán dịch vụ đối với cá nhân khá đồng đều và cố định. Khách hàng là tổ chức có số lượng giao dịch lớn nên nếu không có sự chăm sóc tốt sẽ dễ bị đối thủ cạnh tranh thu hút. Trên cơ sở định hướng khách hàng, ngân hàng thành lập bộ phận chuyên nghiên cứu về khách hàng, ví dụ như Ban khách hàng tại Hội sở chính và phòng khách hàng tại các chi nhánh. Ban khách hàng có nhiệm vụ xây dựng chiến lược, chính sách đối với khách hàng toàn hệ thống, tổ chức nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng, phân loại khách hàng nhằm xây dựng chiến lược khách hàng, chiến lược tiếp thị tổng thể, phối hợp với các bộ phận chức năng xử lý nghiệp vụ tại Hội sở chính, các phòng khách hàng tại chi nhánh thành viên tổ chức tiếp thị tổng thể. Có thể xây dựng tổ chức kinh doanh theo định hướng khách hàng như sau: 3.3.2.2 Thu thập, phân tích thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh Thường xuyên xác định thực trạng khách hàng, đánh giá đúng mức độ cạnh tranh. Thường xuyên đánh giá thực trạng khách hàng đang quan hệ với ngân hàng. Thường xuyên 6 tháng hoặc 12 tháng tiến hành phân loại khách hàng theo tiêu chí khách hàng bán buôn, khách hàng bán lẻ, khách hàng là tổ chức và khách hàng là cá nhân, trong đó cần xây dựng các chỉ tiêu về tài chính, tình 76 hình sản xuất kinh doanh, đã sử dụng các sản phẩm nào của ngân hàng, chưa sử dụng sản phẩm nào đó của ngân hàng (nguyên nhân). Từ đó giúp ngân hàng điều chỉnh chính sách đối với từng nhóm, tùng khách hàng. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của ngân hàng, từ đó có đối sách phù hợp nhằm duy trì và giữ vững mối quan hệ với khách hàng của ngân hàng, đồng thời có cơ sở mở rộng và phát triển khách hàng mới. Thường xuyên xác định lợi ích trên quan điểm lâu dài đôi bên cùng có lợi giữa khách hàng với ngân hàng. Hợp tác, bình đẳng cùng có lợi của các đối tác kinh doanh trong nền kinh tế sẽ tạo điều kiện cho quan hệ giữa các đối tác lâu dài hơn, bền vững hơn. Để xác định lợi ích hợp lí trong quan hệ sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của khách hàng với ngân hàng. Như vậy cần thực hiện các biện pháp sau: Tính toán xác định phí, lãi suất hợp lí ngay lần sử dụng sản phẩm, dịch vụ đầu tiên. Định kì 1 tháng, 3 tháng hoặc thường xuyên xác định lại lợi ích khách hàng, hiệu quả khách hàng thu được trong việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. 3.3.2.3 Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Cùng với sự gia tăng, mức độ cạnh tranh trên thị trường các dịch vụ ngân hàng, người tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn các dịch vụ phù hợp cho mình hơn và vì thế mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với mỗi ngân hàng cũng có thay đổi theo chiều hướng giảm dần. Tác động của những tiến bộ về công nghệ thông tin càng làm gia tăng khả năng lựa chọn của các khách hàng. Bên cạnh đó, khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại thường có xu hướng ít trung thành hơn so với những khách hàng sử dụng ngân hàng truyền thống. Vì vậy vấn đề thu hút và giữ chân khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng để đảm bảo sự phát triển ổn định và bền vững của ngân hàng. Muốn thu hút và giữ chân khách hàng, ngân hàng Ngoại Thương cần quan tâm đến các vấn đề sau: 77 Thứ nhất, dựa trên cơ sở phân loại khách hàng thành khách hàng truyền thống, khách hàng tiềm năng, ngân hàng cần có chính sách chăm sóc riêng và giao cho một phòng ban đảm nhiệm như gửi quà, điện hoa chúc mừng cho khách hàng dịp lễ tết, sinh nhật. Đối với khách hàng truyền thống, thường xuyên gửi bảng hỏi, phiếu điều tra về chất lượng dịch vụ trong từng giai đoạn để có những biện pháp điều chỉnh hoạt động kịp thời, xem xét mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Từ đó có thể phán đoán mức độ trung thành của khách hàng và có những biện pháp tiếp xúc với khách hàng tăng sự gắn kết với ngân hàng. Đối với khách hàng tiềm năng, Ngân hàng Ngoại Thương cần lập danh sách và thường xuyên thực hiện công tác quảng cáo, tiếp thị lôi cuốn khách hàng đến với ngân hàng. Thường xuyên cử những cán bộ có trình độ năng lực cao, khả năng giao tiếp tốt đến những đối tượng trên. Trước đó các nhân viên này đã có những hiểu biết nhất định về khách hàng: công việc, thói quen, đặc điểm, khả năng… Qua đó thực hiện lôi kéo khách hàng bằng việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ. Cần tập trung vào mảng thị trường các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Đây là mảng thị phần hấp dẫn nhưng chưa được các ngân hàng thương mại quốc doanh quan tâm nhiều. Tuy nhiên đây lại là nhóm khách hàng được quan tâm đặc biệt của các ngân hàng nước ngoài khi mở cửa hội nhập. Với các loại hình bán lẻ đa dạng, rất nhanh chóng các ngân hàng này sẽ thu hút được các đối tượng dân cư và doanh nghiệp ngoài quốc doanh. Do vậy ngay từ bây giờ, khi cạnh tranh chưa gay gắt, ngân hàng Ngoại Thương nên tập trung vào thị phần này. Thứ hai, ngân hàng nên nghiên cứu khả nằng rút ngắn thời gian giao dịch cho khách hàng. Nhiều khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương rất hài lòng về chất lượng dịch vụ nhưng vẫn phàn nàn về sự kéo dài của thời gian giao dịch. 78 Đổi mới, cải tiến thủ tục cung cấp các sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng cần đổi mới, cải tiến quy trình, đơn giản thủ tục trong việc cung ứng các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng. Ngân hàng Ngoại Thương cần triển khai áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9000 nhằm thực hiện sự cải tiến liên tục các mặt hoạt động của ngân hàng. Nâng cao nhận thức cho toàn bộ nhân viên ngân hàng về chất lượng và yêu cầu quản lý cung cấp chất lượng sản phẩm, dịch vụ đối với khách hàng ngày càng hoàn hảo hơn. Đồng thời hình thành nề nếp làm việc khoa học tiên tiến thống nhất trong hệ thống do trách nhiệm rõ ràng, tuân thủ triệt để các quy trình và văn bản đã được xây dựng. Quan hệ giữa các thành viên trong mỗi bộ phận, sự hợp tác giữa các bộ phận, phòng ban, chi nhánh được tăng cường cùng nhau hướng tới mục tiêu chung là năng suất chất lượng sản phẩm. Triển khai thành công hệ thống quản lý chất lượng sẽ tạo được lòng tin, sự tín nhiệm của khách hàng trong sử dụng sản phẩm, dịch vụ, về cung cách quản lý và chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Thực hiện hệ thống quản lý chất lượng sẽ tăng cường các biện pháp phòng ngừa và hạn chế rủi ro, có biện pháp kiểm tra, phát hiện sai sót và thực hiện hành động khắc phục phòng ngừa kịp thời. Việc thực hiện hệ thống quản lý chất lượng giúp ngân hàng thực hiện được mục tiêu và chính sách chất lượng của mình: Không ngừng phấn đấu vì mục tiêu an toàn, hiệu quả, phát triển bền vững và hội nhập, hướng mọi hoạt động mọi hành động vào khách hàng, bắt đầu từ khách hàng, lấy hiệu quả sản xuất kinh doanh của khách hàng là mục tiêu hoạt động. Khách hàng là nhân tố quan trọng đối với thành công của ngân hàng. Được khách hàng tin cậy, lựa chọn và được đóng góp cho sự phát triển của khách hàng là niềm vinh dự của ngân hàng. Nhiệm vụ quan trọng, hàng đầu 79 của mỗi nhân viên ngân hàng là phải thực hiện đúng các quy định, liên tục sáng tạo, cải tiến để cung cấp những sản phẩm, dịch vụ chất lượng có giá trị cao nhất cho khách hàng. Ngân hàng thực hiện chính sách chất lượng, không ngừng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, phát triển nội lực (tài chính, nguồn nhân lực và công nghệ ngân hàng), mở rộng phát triển sản phẩm, dịch vụ tạo lập hệ thống chất lượng đáp ứng tốt nhất các nhu cầu đó. Hình ảnh ngân hàng thể hiện trong chất lượng cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng và chất lượng công việc của mỗi cán bộ, nhân viên ngân hàng. Phát triển các kênh phân phối của ngân hàng Thứ nhất, kênh phân phối truyền thống: Mở rộng mạng lưới phân phối, các chi nhánh, văn phòng giao dịch. Hiện nay các chi nhánh nước ngoài, ngân hàng liên doanh hoạt động ở Việt Nam rất hiệu quả, chiếm thị phần khá lớn, do vậy không còn thời gian cho ngân hàng Ngoại Thương chần chừ chuẩn bị cho mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm của mình. Ngân hàng cần khai thác triệt để thị trường các thành phố lớn, dân số đông, trình độ cao, mở rộng thêm các phòng giao dịch, chi nhánh cấp 2. Tuy nhiên phải tính toán kỹ lưỡng những bước thực hiện của mình sao cho mang lại hiệu quả cao, cân nhắc giữa chi phí với thu nhập mang lại. Thú hai, phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại Kênh phân phối hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kỹ thuật, đặc biệt là ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng. Việc áp dụng công nghệ mới đã hỗ trợ cho hoạt động của mạng lưới chi nhánh. Vì vậy khối lượng hoạt động kinh doanh ngân hàng tăng lên đáng kể. Việc phát triển và mở rộng các kênh phân phối hiện đại đang là xu hướng phát triển của các ngân hàng trên thế giới từ những năm 80 trở lại đây. Kênh phân phối hiện đại không chỉ khắc phục được những khó khăn về mặt thời gian và không gian giao dịch giữa khách hàng và ngân hàng, mà còn giúp 80 ngân hàng tiết kiệm được chi phí trong mỗi giao dịch và tăng thu nhập cho ngân hàng. Ngân hàng Ngoại Thương cần tăng cường khai thác triệt để, phát triển hơn nữa các dịch vụ ngân hàng hiện đại: các chi nhánh tự động hóa hoàn toàn, các chi nhánh ít nhân viên, ngân hàng điện tử (E-Banking) – máy thanh toán tại điểm bán hàng, ngân hàng qua điện thoại (Telephone-Banking), ngân hàng qua mạng (Internet-Banking)… Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hoạt động kinh doanh tiền tệ, tín dụng, thanh toán trong nền kinh tế thị trường của ngân hàng thương mại hết sức khó khăn nhất là cạnh tranh thu hút khách hàng rất gay gắt và quyết liệt như hiện nay. Các ngân hàng không những đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ mới mà còn chú trọng tạo lập tính liên kết các sản phẩm, dịch vụ có tính ràng buộc trong quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Việc đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng sẽ tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho khách hàng, đồng thời việc khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ sẽ giúp ngân hàng có điều kiện theo dõi nắm bắt tình hình sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính của khách hàng toàn diện hơn, có chính sách khách hàng tốt hơn đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngân hàng an toàn, quan hệ khách hàng - ngân hàng bền chặt hơn. Đối với việc liên kết sản phẩm, dịch vụ: từng đơn vị thành viên trong hệ thống cần tạo sự liên kết các sản phẩm, dịch vụ, liên kết hoạt động của khách hàng trong nội bộ đơn vị mình. Do khách hàng của ngân hàng hoạt động rộng khắp cả nước, nên rất khó cho việc triển khai nắm bắt thông tin để thực hiện; đơn vị có tiềm năng về tiền gửi, về nguồn thu ngoại tệ, đơn vị lại có tiềm năng khách hàng có nhu cầu vay vốn lớn trong khi đó các đơn vị khác lại không có tiềm năng đó, lợi thế so sánh giữa các đơn vị, nhu cầu thông tin về khách hàng, nhu cầu trao đổi nghiệp vụ… Tất cả những vấn đề đó rất cần 81 thiết phải phối hợp, hỗ trợ giữa các đơn vị thành viên. Chẳng hạn như làm dịch vụ quản lý vốn tập trung, thu hồi vốn của các đơn vị thành viên, các đại lý của khách hàng và điều quan trọng cũng giúp cho tính liên kết hệ thống của ngân hàng bền vững và khách hàng cũng có quan hệ gắn bó hơn với ngân hàng. Ngân hàng sẽ huy động vốn và sử dụng vốn hiệu quả hơn. Như vậy cùng với việc đa dạng hóa dịch vụ, sản phẩm, liên kết các sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động của toàn hệ thống ngân hàng, tạo điều kiện tăng tiện ích hoạt động cho khách hàng, từ đó xây dựng mối quan hệ ngân hàng – khách hàng bền vững. 3.3.2.4 Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên ngân hàng về tầm quan trọng của khách hàng Cần bồi dưỡng nhận thức về tầm quan trọng của công tác khách hàng, đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn, sử dụng bố trí sắp xếp cán bộ theo đúng năng lực sở trường phù hợp với yêu cầu phục vụ khách hàng: Con người là nhân tố quan trọng quyết định đến mọi vấn đề, là chủ đề luôn được đặt ra nhưng cũng cần phải bàn và tìm ra biện pháp hữu hiệu. Hoạt động kinh doanh của ngân hàng là hoạt động kinh doanh phức tạp, kinh doanh dựa trên cơ sở của mối quan hệ, liên quan đến đông đảo khách hàng thuộc các thành phần khác nhau. Các khách hàng này có đạo đức kinh doanh, tình hình tài chính, sản xuất kinh doanh, năng lực sản xuất kinh doanh khác nhau, sở thích nhu cầu khác nhau, yêu cầu kỹ thuật cũng khác nhau. Do đó cán bộ ngân hàng cần có nhận thức toàn diện hơn về khách hàng, cần phải thường xuyên được đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn, cần được phục vụ khách hàng đúng năng lực, sở trường để đáp ứng đúng nhu cầu và mong mỏi được phục vụ khách hàng. Một nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp chính là chìa khóa mang đến thành công cho ngân hàng. Để có niềm tin với khách hàng, nhân viên ngân hàng phải luôn hiểu biết khách hàng, hiểu biết quy trình nghiệp vụ để hướng 82 dẫn, tư vấn giúp khách hàng với sự tận tâm, nhiệt tình, coi lợi ích của khách hàng như lợi ích của chính mình. Chất lượng phục vụ được nâng cao yêu cầu nhân viên ngân hàng phải chuyên sâu một nghiệp vụ - khi khách hàng cần trao đổi một nghiệp vụ nào mọi nơi mọi lúc người cán bộ ngân hàng có thể trả lời, giải thích để khách hàng hiểu vấn đề mà khách hàng cần biết. Trong giao tiếp ứng xử phải có văn hóa, văn minh lịch thiệp. Giao tiếp có văn hóa từ phản ứng đầu tiên khi gặp khách hàng, từ ngôn ngữ cử chỉ, lắng nghe khách hàng... Hoạt bát: Thể hiện tính nhanh nhẹn, lanh lợi nhưng công việc phải khoa học, có hiệu quả. Chân thành: Tính thật thà, tận tâm và chia sẻ công việc trong tư vấn hướng dẫn khách hàng. Luôn sẵn sàng giải thích những thắc mắc của khách hàng trong lĩnh vực liên quan và trong phạm vi cho phép của mình. Thân thiện: Đến với khách hàng một cách tự nhiên, bình đẳng, bình dị, tạo sự đồng cảm giữa ngân hàng với khách hàng. Tạo sự gắn bó với khách hàng, gắn kết nhu cầu của khách hàng với các sản phẩm của ngân hàng. Cảm thông: Đặt cương vị mình vào vị trí khách hàng để thấy tâm trạng, suy nghĩ của khách hàng. Như vậy ngân hàng Ngoại Thương cần chú trọng thực hiện các biện pháp sau đây: - Đào tạo nhận thức về công tác khách hàng đối với toàn thể cán bộ ngân hàng. - Có chính sách tuyển được những cán bộ tận tâm, có ý thức đối với khách hàng. - Có chính sách huấn luyện, đào tạo thường xuyên, định kỳ đối với nhân viên. - Chính sách bố trí, sắp xếp, đề bạt đúng năng lực sở trường. - Chính sách thưởng phạt hợp lí, công bằng. 83 Sức mạnh cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường ngày càng khẳng định bởi uy tín, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ trong việc cung cấp, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Chất lượng uy tín sẽ thắt chặt quan hệ hợp tác lâu dài giữa ngân hàng và khách hàng. 3.3.2.5 Tăng cường công tác xúc tiến hỗn hợp Thường xuyên tuyên truyền quảng cáo nâng cao uy tín vị thế của ngân hàng. Thời gian qua các hoạt động thông tin tuyên truyền, quảng cáo xây dựng hình ảnh, vị thế của ngân hàng Ngoại Thương có thực hiện tuy nhiên vẫn đang ở mức độ đơn giản, tự phát, chưa thường xuyên. Chính vì vậy, thời gian tới, Ngân hàng cần thực hiện tốt các biện pháp sau:  Giới thiệu, tuyên truyền nhận thức cho khách hàng hiểu rõ hơn nữa các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, từ đó khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng hơn.  Thường xuyên có các bài báo đăng, phát triển các phương tiện thông tin đại chúng nhấn mạnh các thành tích nổi bật, các sự kiện của ngân hàng và các đơn vị trực thuộc.  Có bộ phận chuyên trách theo dõi các bài viết trên báo chí, các tin, bài trên truyền hình, đài phát thanh về ngân hàng, để có phản ứng hoặc làm rõ hơn nếu xuất hiện thông tin sai, không chính xác. Tăng cường các hoạt động tuyên truyền về hình ảnh ngân hàng với khách hàng truyền thống và khách hàng tiềm năng. Xác định rõ mục tiêu, kế hoạch hóa chương trình quảng cáo một cách bài bản. 84 Kết luận Ngày nay, tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra một cách mạnh mẽ. Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam không chỉ phải cạnh trạnh với các NHTM trong nước mà cả các ngân hàng nước ngoài. Vì thế, đặt ra nhiều vấn đề cần giải quyết, trong đó có vấn đề xây dựng và phát triển chiến lược khách hàng. Là ngân hàng hàng đầu của Việt Nam, luôn đi đầu trong việc phát triển sản phẩm, dịch vụ, hoạt động kinh doanh theo định hướng khách hàng. Tuy nhiên xét một cách toàn diện, chiến lược khách hàng của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam vẫn còn một số vấn đề cần bổ sung và hoàn thiện trong thời gian tới Dựa trên nền tảng lý luận về Marketing nói chung và Marketing ngân hàng nói riêng, em đã xem xét chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, nêu rõ những kết quả đạt được, những hạn chế còn tồn tại cùng các nguyên nhân cũng như đưa ra một số giải pháp có tính chất gợi mở cho ngân hàng cho việc hoàn thiện chiến lược khách hàng trong hiện tại và tương lai ở một số mặt: - Mô hình tổ chức hướng đến khách hàng - Chất lượng phục vụ khách hàng - Phân tích đối thủ cạnh tranh - Tăng cường công tác xúc tiến hỗn hợp Đây là một vấn đề còn nhiều mới mẻ và do thời gian nghiên cứu hạn chế, tài liệu chưa đầy đủ nên bài viết không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo và cả những người quan tâm đến vấn đề này để giúp bài viết của em hoàn thiện hơn. 85 Qua đây, em xin cảm ơn Ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ nhân viên ngân hàng Ngoại thương Việt Nam cũng như sự chỉ bảo nhiệt tình của các thầy cô giáo trong suốt quá trình nghiên cứu. Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới GS.TS.NGND Nguyễn Thị Mơ, đã hướng dẫn em rất tận tình để em có thể hoàn thành tốt bài luận văn của mình. 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO A. Tài liệu tham khảo tiếng Việt 1. Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh của NHNT năm 2008 2. Báo cáo thương niên của NHNT các năm 2006, 2007, 2008 3. Trương Đình Chiến -Marketing trong kinh doanh ngân hàng- NXb Thống kê 2008 4. TS. Phan Thị Thu Hà- Đại học Kinh tế quốc dân -Giáo trình ngân hàng thương mại- NXB Thống Kê 2008 5. Lịch sử ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam – Viện kinh tế học 6. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang- Nguyên lý Marketing –NXB Tài chính 2006 7. Nguyễn Việt Hà- Những điểm yếu trong quản lí hoạt động kinh doanh ngân hàng-Tạp chí Ngân hàng ngoại thương số 3/2008 8. Nguyễn Kim Oanh-Khách hàng có phải là thượng đế-Tạp chí ngân hàng số 4/2009 9. TS Nguyễn Thượng Thái- Giáo trình Marketing căn bản - NXB Thống Kê 2008 10. Nguyễn Đình Ân- Nhận biết thị trường của ngân hàng thương mại-Tạp chí thị trường tài chính tiền tệ số 13/2007 B. Tài liệu tham khảo tiếng nước ngoài 1. Booz Allen Hamilton -Capturing value through customer strategy 2. Peter S. Rose -Quản trị Ngân hàng thương mại– NXB Tài chính C. Tài liệu tham khảo từ internet 1. Customer Strategy – 2. Website: