Đề tài Hoạt động marketing mix của công ty P&G Việt Nam

ại P&G Việt Nam với chiến lƣợc cạnh tranh dựa trên sự khác biệt (chất lƣợng cao, dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng…) đƣợc triển khai theo các phƣơng pháp: Thiết kế sản phẩm mới, Ƣu tiên nghiên cứu và phát triển, Tập trung và danh tiếng, chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ, Tăng cƣờng tiếp thị… thì chính sách nhân sự đƣợc đƣa ra nên hội tụ những đặc điểm sau:  Mô tả công việc rộng, bao quát  Việc giám sát nhân viên không đi vào chi tiết  Phân công công việc theo nhóm, không phải theo từng cá nhân  Trả lƣơng theo năng lực chuyên môn của nhân viên chứ không trả lƣơng theo sản phẩm Mục tiêu của việc đánh giá hiệu quả làm việc là nhằm để phát triển chứ không phải nhằm để kiểm soát Cải thiện năng lực làm việc cho nhân viên là một trong những vấn đề chủ yếu trong hoạt động đào tạo nguồn nhân lực. Chất lƣợng nhân viên có vai trò cốt yếu quyết định sự thành công trong kinh doanh của các doanh nghiệp. Chính nhân tố con ngƣời tạo ra năng suất và hiệu quả làm việc khiến cho chất lƣợng hoạt động của cả doanh nghiệp đƣợc nâng cao. Hơn nữa, “những ngƣời đƣợc tuyển vào làm việc” trong một doanh nghiệp, hay bất kỳ một tổ chức nào sẽ tạo ra văn hóa kinh doanh, cái có thể làm bật lên vị thế và sự khác biệt của một doanh nghiệp nào đó so với các đối thủ cạnh tranh. Xây dựng một môi trƣờng làm việc chuyên nghiệp, thân thiện, cởi mở, thu hút và giữ chân các cá nhân tài năng luôn là mục tiêu của P&G Việt Nam trong chính sách tuyển dụng và đào tạo nhân sự. Mỗi nhân viên gia nhập P&G Việt Nam đều đƣợc đào tạo bài bản và toàn diện đồng thời có sẵn cơ hội thăng tiến và phát triển sự nghiệp. Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 79 Tuy nhiên môi trƣờng làm việc quá cạnh tranh và áp lực công việc nặng nề gây ra không ít căng thẳng cho nhiều ngƣời. Sức ép về khối lƣợng công việc thƣờng khiến cho nhiều nhân viên trong tình trạng quá tải, thƣờng xuyên phải làm việc quá giờ quy định. Ở P&G Việt Nam, mức lƣơng khởi điểm cho nhân viên rất cao (8,5 triệu cho vị trí thực tập viên quản trị năm 2008) và đổi lại họ phải thực sự tâm huyết và cống hiến cho công ty. Tuy nhiên, thực tế diễn ra có một số thành viên khi đã làm việc tại công ty không thể gắn bó lâu dài và làm cho hệ thống nội bộ vận hành không hiệu quả. Để lôi cuốn ngƣời tài và giữ chân họ ở lại, ngoài việc tiếp tục duy trì một môi trƣờng làm việc mang tính quốc tế cạnh tranh, năng động và chuyên nghiệp công ty cần chú trọng gắn kết các thành viên nhƣ một đại gia đình, nâng cao hơn nữa mức độ thoả mãn của các thành viên trong công ty, nhằm tạo nên một sức mạnh nhân lực tổng thể giúp công ty ngày càng phát triển ổn định. 1.3. Nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trƣờng có thể hiểu một cách đơn giản là công việc thu thập, tổng hợp và phân tích các thông tin về doanh nghiệp hoặc sản phẩm mà doanh nghiệp đó cung cấp. Các thông tin bao gồm giá cả, dịch vụ khách hàng, hoạt động giao nhận hàng, sản phẩm mới của công ty, động thái của khách hàng, thói quen mua sắm của ngƣời tiêu dùng… . Những nội dung chính của hoạt động nghiên cứu thị trƣờng:  Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của công ty.  Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng (độ tuổi, thu nhập, trình độ…).  Thói quen mua sắm của khách hàng.  Có hay không nhu cầu của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của công ty.  Hiệu quả của hoạt động quảng cáo và khuyến mãi của công ty.  Hình ảnh của công ty trong nhận thức của khách hàng. Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 80  Giá cả công ty đƣa ra có đáp ứng mong đợi của khách hàng cũng nhƣ phù hợp với giá cả của các mặt hàng khác hay không.  Sự so sánh của khách hàng giữa công ty với các đối thủ cạnh tranh ra sao. P&G Việt Nam cần đẩy mạnh hơn nữa công tác nghiên cứu thị trƣờng. Hiện nay các đối tác quan trọng làm công tác nghiên cứu thị trƣờng cho P&G Việt Nam đều là những công ty rất chuyên nghiệp, nổi tiếng và có tên tuổi trong nƣớc và trên thế giới nhƣ AC Nielsen, TNS… Cùng với các công ty này, P&G Việt nam có cả một đội ngũ nghiên cứu thị trƣờng hùng hậu trợ giúp cho phòng Marketing. Một công ty lớn nhƣ P&G luôn ý thức công tác nghiên cứu thị trƣờng hết sức quan trọng trong phát triển kinh doanh nên ngân sách đầu tƣ cho công tác này rất thoả đáng. Hiện nay, đội ngũ nghiên cứu thị trƣờng của công ty hoạt động rất hiệu quả ở khu vực các thành thị đặc biệt các đô thị lớn tại miền Nam Việt Nam. Tuy nhiên, ở những khu vực xa thành thị và nông thôn, việc nắm bắt tâm lý đại bộ phận ngƣời tiêu dùng còn hạn chế và công tác nghiên cứu thị trƣờng ở những khu vực này còn chƣa hiệu quả, nên công ty chƣa đƣa ra đƣợc nhƣng chiến lƣợc marketing phù hợp để thực sự thâm nhập vào những phân khúc thị trƣờng này. Vì vậy, việc nâng cao chất lƣợng và năng lực làm việc hiện tại của đội ngũ nghiên cứu thị trƣờng với kiến thức và kinh nghiệm sâu sắc là điều luôn luôn cần đƣợc quan tâm đúng mức. 2. Giải pháp cụ thể 2.1. Giải pháp về sản phẩm 2.1.1. Tăng cường tính cạnh tranh của sản phẩm Nghiên cứu và đổi mới sản phẩm nhằm tạo nên những tính năng vượt trội: Hiện nay thu nhập ngƣời tiêu dùng ngày càng tăng nên họ càng khó tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm. Ƣu thế về chất lƣợng sản phẩm của công ty là một lợi thế lớn, tuy nhiên nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng cũng nhƣ tâm lý thích thay đổi, thích cái mới, độc đáo của ngƣời tiêu dùng, P&G Việt Nam Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 81 nên thƣờng xuyên đƣa ra những chủng loại sản phẩm mới, với nhiều kích thƣớc, mức giá khác nhau cho ngƣời tiêu dùng chọn lựa. Ví dụ: hiện nay, bên cạnh xà bông thơm thì sữa tắm đang đƣợc ngƣời tiêu dùng tiêu thụ rất mạnh, vì vậy công ty có thể đầu tƣ sản xuất nhiều hơn nữa để đáp ứng nhu cầu này. Công ty cần thay đổi cách thức đổi mới sản phẩm theo hƣớng nghiên cứu và phát triển những tính năng và chất lƣợng ƣu việt hơn hẳn sản phẩm cũ. Sản phẩm mới phải thực sự đốc đáo mới mẻ trên thị trƣờng. Ví dụ nhƣ: sữa tắm dƣỡng thể có thành phần nƣớc hoa Pháp vừa giúp làn da trắng mịn màng, vừa lƣu hƣơng thơm suốt cả ngày; Bột giặt luôn giữ đƣợc độ mới, tẩy trắng sạch tối ƣu trên quần áo nhƣng không ảnh hƣởng tới kết cấu vải, sợi và không hại da tay…Muốn làm đƣợc điều này công ty luôn cần đầu tƣ rất mạnh vào bộ phận kỹ thuật, đặc biệt là hoạt động Nghiên cứu và Phát triển (R&D) để tạo ra những sản phẩm vƣợt trội hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Thời gian qua, khi ra mắt bộ sản phẩm mới Clear men, Unilever thực sự thành công trong việc sáng tạo sản phẩm mới chuyên dụng đặc trị gàu và cho mái tóc đen mƣợt dành riêng cho nam. Về điều này, P&G Việt Nam chƣa có chỗ đứng riêng với thƣơng hiệu Head&Shoulder trị gàu của mình tại Việt Nam. Ngƣời tiêu dùng không hề có phàn nàn về chất lƣợng những sản phẩm hiện tại của P&G Việt Nam và Công ty cũng không để xảy ra bất cứ một sự việc nào liên quan đến tiêu chuẩn kỹ thuật sản phẩm có ảnh hƣởng đến uy tín của mình trên thị trƣờng, tuy nhiên bên cạnh việc sáng tạo sản phẩm mới với tính năng vƣợt trội, việc chú trọng đảm bảo chất lƣợng hệ thống sản phẩm hiện có là điều hết sức quan trọng. Tạo sự hoàn hảo cho sản phẩm từ hình thức đến nội dung. Mỗi sản phẩm đều phải đặc sắc và có tính riêng: Ngoài việc tạo ra những sản phẩm đa dạng có chất lƣợng tốt, thì công ty cũng cần chú trọng đến việc thƣờng xuyên cải tiến bao bì sản phẩm, mẫu mã cho sản phẩm, nhằm tạo sự khác biệt với những nhãn hiệu khác. Hơn nữa giữa những sản phẩm có đặc tính khác Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 82 nhau trong cùng một nhãn hiệu cũng nên tạo sự khác biệt về bao bì để ngƣời tiêu dùng dễ nhận biết. Ví dụ trong một loạt sản phẩm dầu gội Pantene của công ty có vỏ chai rất giống nhau, nên nhiều khách hàng đã phản ánh khó phân biệt, nhất là khi lấy hàng phù hợp với yêu cầu cho ngƣời tiêu dùng . Tạo được sự đáp ứng liên tục cho nhu cầu sử dụng: Trong khi cung ứng sản phẩm, nhiều lúc công ty không đủ sản phẩm để bán ra thị trƣờng, nguyên nhân một phần do sự gia tăng đột biến của thị trƣờng (Ví dụ nhƣ khi thời tiết nóng nực, các sản phẩm xà bông, dầu gội đƣợc sử dụng nhiều hơn..) hay một nguyên nhân khác là do công ty phải vận hành dây chuyền sản xuất sản phẩm để xuất khẩu. Việc thiếu hụt sản phẩm cung ứng cho thị trƣờng có thể dẫn đến tình trạng ngƣời tiêu dùng chuyển sang sử dụng nhãn hiệu khác để thay thế. Vì vậy để đáp ứng liên tục cho nhu cầu sử dụng, công ty cần cân đối lƣợng hàng bán trong nƣớc và lƣợng hàng xuất khẩu, đồng thời có những dự trữ để cung ứng hợp lý. Ngoài ra, nếu nhu cầu thị trƣờng tăng cao, ở một mức độ nào đó, công ty có thể xây dựng thêm các dây chuyền sản xuất để cung ứng. 2.1.2. Sản phẩm phục vụ bộ phận ở nông thôn có thu nhập thấp Trên thế giới, nhiều tập đoàn đã thành công khi thiết lập đƣợc mô hình kinh doanh cho thị trƣờng nhóm ngƣời có thu nhập thấp. Việt Nam có số lƣợng ngƣời có thu nhập thấp rất đông nhƣng có ít doanh nghiệp thiết lập mô hình kinh doanh hiệu quả với thị trƣờng này. Phân khúc thị trƣờng dành cho ngƣời thu nhập thấp, thƣờng đƣợc gọi với khái niệm phân khúc "đáy kim tự tháp" (BOP51) đề cập tới 4 tỷ ngƣời mà hầu hết là ngƣời nghèo. Ở Việt Nam hiện có tới 26% ngƣời nghèo theo chuẩn mới, một tỷ lệ rất lớn trong 85 triệu dân và chủ yếu sống ở vùng sâu, vùng xa... Đây sẽ là thị trƣờng tiềm năng để khai thác nếu có mô hình kinh doanh hợp lý 52 . 51 Base of the Pyramid 52 www3.vietnamnet.vn/kinhte/2006/10/626764/ Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 83 Hiện nay các công ty, kể cả cả nhƣng công ty đa quốc gia ngày càng sản xuất nhiều loại sản phẩm hàng hoá và dịch vụ với giá cả phù hợp, cùng với các đặc điểm phù hợp với yêu cầu của ngƣời tiêu dùng thu nhập thấp. Và thành công của những công ty này đã chỉ ra rằng ngƣời nghèo là bộ phận vô cùng quan trọng của thị trƣờng. Họ có nhu cầu và khả năng thanh toán cho những hàng hóa và dịch vụ đạt tiêu chuẩn tốt. Qua thực tế cho thấy, nếu doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác với các nhà cung ứng để khắc phục các khó khăn về khả năng thanh toán và tiếp cận thì ngƣời nghèo sẽ trở thành những mối liên kết rất hiệu quả trong chuỗi giá trị. Bên cạnh hạn chế do quan niệm chủ quan thì trở ngại lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam khi kinh doanh với thị trƣờng ngƣời có thu nhập thấp là quy mô quá nhỏ, không đủ khả năng sản xuất khối lƣợng hàng lớn, phân phối vùng sâu, vùng xa. Các doanh nghiệp còn thiếu kỹ năng phân tích và thiết kế để phát triển những sản phẩm, dịch vụ phù hợp. Tại Việt Nam, đã từng có những doanh nghiệp sản xuất hàng hoá nhằm vào thị trƣờng ngƣời có thu nhập thấp nhƣng những mặt hàng đó thƣờng có chất lƣợng không phù hợp và không đƣợc phân phối một cách hiệu quả. Sản phẩm chất lƣợng cao thƣờng nhắm vào thị trƣờng giàu có hơn. Tuy nhiên, trong một vài năm gần đây một số công ty đã bắt đầu sản xuất hàng hoá và cung cấp dịch vụ chất lƣợng tốt cho thị trƣờng ngƣời có thu nhập thấp vốn rộng lớn tại Việt Nam. Những mặt hàng này bao gồm xà bông, dầu gội đầu, kem đánh răng đóng gói nhỏ, máy tính cá nhân giá rẻ, thẻ điện thoại di động trả trƣớc chi phí thấp và những sản phẩm bảo hiểm dành cho ngƣời thu nhập thấp. P&G Việt Nam nên chú trọng tạo dựng mô hình kinh doanh linh hoạt phù hợp với điều kiện kinh tế của phân khúc “đáy kim tự tháp” (BOP- Base of Piramid). Đối tƣợng mà công ty nhằm vào là ngƣời tiêu dùng có thu nhập thấp dƣới 300 USD/năm. Cƣ trú trên địa bàn cả nƣớc không nhất thiết chỉ ở Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 84 vùng nông thôn. Đây là những đối tƣợng có thu nhập tƣơng đối thấp và chỉ lựa chọn những sản phẩm thoả mãn các nhu cầu thiết yếu và cân nhắc kỹ khi mua và rất nhạy cảm với giá cả. Trên cơ sở đó P&G cắt giảm các chi phí nhằm mục đích cung cấp sản phẩm giá rẻ có lợi cho khách hàng nhƣng với điều kiện không để yếu tố giá làm ảnh hƣởng đến chất lƣợng sản phẩm. Làm tốt công tác phân phối và tiếp thị... 2.1.3. Sản phẩm mới dành cho nam giới và trẻ em Trên thị trƣờng Việt Nam hiện nay các công ty trong ngành hàng tiêu dùng đã phát triển mạnh các loại sản phẩm dành cho nam giới và trẻ em. Với dòng sản phẩm chăm sóc trẻ em tiêu biểu nhƣ sữa tắm Baby Johnson của Johnson & Johnson, Pigeon của International Minh Việt…Trẻ em với khả năng miễn dịch kém và làn da nhạy cảm rất cần những loại sản phẩm chăm sóc chuyên biệt Các bà mẹ thƣờng không tiếc tiền khi mua những loại sản phẩm đặc biệt dành cho bé. Hiện nay trong cơ cấu sản phẩm của P&G tại Việt Nam, sản phẩm tiện dụng chăm sóc trẻ em là Tã giấy Pamper với các loại đêm và ngày phù hợp. Tuy nhiên P&G có thể đầu tƣ nghiên cứu và phát triển thêm ở dòng sản phẩm dầu gội và xà bông hƣớng vào đối tƣợng đặc biệt này. Còn các sản phẩm dành cho nam giới nhƣ dầu gội đầu Romano của Unza Việt Nam, X-men của ICP53 và gần đây nhất là Clear men của Unilever xuất hiện trên thị trƣờng với những quảng cáo đƣợc đầu tƣ công phu và ấn tƣợng, chuyên nghiệp đã thực sự chiếm đƣợc cảm tình của giới mày râu. P&G Việt Nam hiện có một thƣơng hiệu rất nổi tiếng dành riêng cho nam giới là Gillette cùng những sản phẩm phụ trợ chăm sóc cá nhân: Roll On - Lăn khử mùi BI; Body Spray - Nước hoa toàn thân, Clear Gel - Lăn khử mùi Gel, Clear Stick 2OZ - Lăn khử mùi SÁP, Shave Gel - Chế phẩm trước khi cạo râu GEL; After Shave Gel - Chế phẩm sau cạo râu GEL. Đây là dòng sản phẩm chăm sóc nam giới mà công ty nên phát triển mạnh hơn nữa tại thị trƣờng 53 International Consumer Products Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 85 Việt Nam. Tuy nhiên trong lĩnh vực về sản phẩm dầu gội P&G Việt Nam còn chƣa chú trọng đến giới mày râu nên tại thị trƣờng Việt Nam công ty chƣa có những sản phẩm dành riêng cho nam từ thƣơng hiệu quen thuộc nhƣ Reojoice, Pantene hay Head&Shoulder. Trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm chuyên dụng cho nam giới tại thị trƣờng Việt Nam, Unilver đã đi trƣớc P&G một bƣớc và thực sự đã gây tiếng vang với sản phẩm Clear-men của mình. 2.1.4. Sáng tạo sản phẩm kép P&G Việt Nam khi sáng tạo sản phẩm kép cần phát huy tối đa sức mạnh từ những nhãn hiệu đã có sẵn. Giải pháp này gắn với câu chuyện xôn xao về cuộc chiến giữa P&G và Unilever với sáng tạo bộ đôi sản phẩm kép Omo - Comfort và Tide - Downy. Cuộc chiến giữa hai sản phẩm này thực sự bắt đầu khi Unilever tiên phong một bƣớc đi táo bạo kết hợp hai nhãn hiệu cho một sản phẩm: Omo hƣơng Comfort. Ngay sau đó trên thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam xuất hiện một sản phẩm mới từ P&G: Tide hƣơng Downy. Sáng tạo sản phẩm kép là một bƣớc đi rất mới trong sản xuất nhằm phát huy tối ƣu sức mạnh từ những nhãn hiệu đã có sẵn. Hai nhãn hiệu kết hợp là hai loại hàng bổ sung cho nhau và có nhu cầu cùng sử dụng rất lớn. Những nhãn hiệu đƣợc chọn để kết hợp ban đầu đã đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng thì uy tín của sản phẩm tăng gấp bội và ƣu tiên lựa chọn sử dụng của ngƣời tiêu dùng càng tăng lên. Ngƣợc lại, với những nhãn hiệu không đạt thứ hạng đầu thì vị trí số một trong ƣu tiên lựa chọn của ngƣời tiêu dùng sẽ càng khó giữ khi kết hợp chúng lại. Unilever đã thực sự thành công trong việc sáng tạo sản phẩm kép này. Bộ đôi sản phẩm Omo và Comfort là một sự kết hợp mới lạ độc đáo khi phát huy tối đa mặt mạnh của hai loại sản phẩm: Omo - trắng sạch hoàn hảo và Comfort - lƣu giữ hƣơng thơm thật lâu. Nếu tách riêng đây đều là hai nhãn hiệu đƣợc ƣa chuộng nhất và chiếm đƣợc thị phần lớn nhất trên thị trƣờng. Vì thế khi kết hợp chúng với nhau uy tín của sản phẩm càng tăng lên và tác động mạnh đến thị hiếu của ngƣời tiêu dùng. Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 86 Với P&G sự kết hợp này không mang lại hiệu quả mong đợi do hai nhãn hiệu Tide và Downy khi đứng riêng chƣa giữ đƣợc vị trí hàng đầu, nên khi kết hợp lại với nhau càng tăng thêm lƣỡng lự cho ngƣời tiêu dùng trong lựa chọn mua sắm. Tên sản phẩm kết hợp là “Bột giặt Tide hƣơng Downy” không phát huy đƣợc sức mạnh tối ƣu của Downy làm mềm vải, mặt khác cũng không nhấn mạnh vào đặc tính tẩy trắng của Tide. Xét từ góc độ Marketing, việc P&G tung ra sản phẩm này là hành động đối phó với Unilever, không mang tính chiến lƣợc để phát triển sản phẩm, không thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, làm giảm hứng thú và ƣa thích của ngƣời tiêu dùng. Khái niệm giá trị gia tăng chính là chìa khoá của sự thành công trong việc sáng tạo sản phẩm kép. Mỗi công ty đều ra sức lôi kéo khách hàng về phía mình bằng những sản phẩm tốt nhất với hi vọng tạo ra một lƣợng giá trị gia tăng cho sản phẩm. Nhƣng tạo thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm phải đảm bảo kết hợp những đặc tính tối ƣu nhất của từng loại riêng biệt trong kết hợp thì mới đem lại hiệu quả thực sự cho sản phẩm. 2.2. Giải pháp về giá cả Bên cạnh việc nâng cao chất lƣợng và đa dạng hơn nữa các dòng sản phẩm, một chính sách giá cả hợp lý hơn sẽ giúp công ty đẩy mạnh khả năng cạnh tranh của mình trên thị trƣờng Việt Nam. Có thể nói hiện nay chính sách giá của P&G Việt Nam tƣơng đối phù hợp theo các đối tƣợng ngƣời tiêu dùng khác nhau với từng phân khúc thị trƣờng riêng. Tuy nhiên, để hoàn thiện hơn nữa về chính sách giá của công ty, tôi có một vài đề xuất nhƣ sau: 2.2.1. Ở mức giá cao cho người có thu nhập cao Công ty nên duy trì mức giá cao với những mặt hàng cao cấp hướng vào người có thu nhập cao. Đối tƣợng ngƣời tiêu dùng có thu nhập cao thƣờng không quan tâm nhiều về vấn đề giá cả. Với họ, sự chênh lệch giá ở mức độ thấp không có ảnh hƣởng tới quyết định mua hàng. Yếu tố mà họ quan tâm là sức mạnh thƣơng hiệu và chất lƣợng sản phẩm. Việc sử dụng Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 87 những sản phẩm cao cấp đồng nghĩa với việc phân cấp ngƣời tiêu dùng hạng sang trong cộng đồng. Đó là lý do vì sao Olay của P&G Việt Nam, mặc dù có giá cao hơn nhiều so với Pond’s nhƣng khi mới xuất hiện đã tạo nên một cơn sốt trên thị trƣờng. Tƣơng tự những loại mĩ phẩm đắt tiền của những hãng nổi tiếng thế giới nhƣ Depond, Avon, Clinique, Estee Lauder…luôn đƣợc chị em phụ nữ có thu nhập cao tin dùng. Những nhãn hàng giá cao không chỉ có tác dụng tạo ra giá trị, uy tín cho bản thân chúng, còn tạo ra giá trị lan toả sức mạnh, ảnh hƣởng tới đánh giá của ngƣời tiêu dùng về những nhãn hiệu khác trong hệ thống nhãn hiệu của P&G. Trên thế giới P&G luôn giữ vị trí hàng đầu với những sản phẩm giá cao, mỗi năm đạt doanh thu rất lớn đƣợc gọi là “nhãn hiệu tỷ đô”. Vào thị trƣờng Việt Nam, P&G thực sự tạo đƣợc chỗ đứng vững chắc tại các thành phố lớn có mức thu nhập cao từ những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới nhƣ Olay, Gillette. 2.2.2. Ở mức giá trung bình cho người có thu nhập trung bình Với đối tượng người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình công ty nên duy trì mức giá thấp hơn một giá so với giá đối thủ cạnh tranh. Với những mặt hàng có chất lƣợng và uy tín ngang nhau nhƣ: Tide và Omo, Safeguard và Lifebouy, Head& Shoulder và Clear, Rejoice và Sunsilk… thì giá cả trở thành một yếu tố quyết định hết sức quan trọng. Tâm lý của những ngƣời có thu nhập trung bình, nhất là những ngƣời phụ nữ trong gia đình luôn cân nhắc rất kỹ lƣỡng về mặt giá cả khi lựa chọn những sản phẩm cạnh tranh trên thị trƣờng. Đôi khi giá cả chỉ chênh nhau vài trăm đồng cũng khiến họ chọn sản phẩm của hãng này thay vì sản phẩm của hãng khác. Và đƣơng nhiên sự trung thành trong tiêu dùng sản phẩm ở những đối tƣợng tiêu dùng trong những trƣờng hợp nhƣ thế này thƣờng có mức độ không cao so với những sản phẩm cao cấp. Chính vì vậy, việc thƣờng xuyên theo sát giá cả của đối thủ cạnh tranh để có phản ứng kịp thời là rất cần thiết để giữ chân những đối tƣợng ngƣời tiêu dùng bị chi phối nhiều bởi yếu tố giá cả. Hiện nay trên thị trƣờng Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 88 có nhiều sản phẩm mức giá của P&G Việt Nam có phần ngang ngửa với giá của đối thủ cạnh tranh đầu ngành là Unilever Việt Nam. Tại cùng một phân đoạn thị trƣờng nhƣ nhau với một lƣợng ngƣời tiêu dùng nhất định, sự hạ giá của hãng này sẽ lôi kéo khách hàng của hãng kia. Nếu nhƣ P&G có thể chào bán với mức giá thấp hơn thì sản phẩm sẽ có khả năng cạnh tranh hơn rất nhiều. Tuy nhiên, việc duy trì mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh cũng chỉ nên giới hạn đến một mức giá sàn nhất định vẫn đảm bảo đƣợc lợi nhuận của công ty mà vẫn không dẫn đến chiến tranh giá cả. 2.2.3. Ở mức giá thấp cho người có thu nhập thấp P&G Việt Nam nên duy trì mức giá thấp hơn hẳn với những mặt hàng ít tính năng nhằm vào đối tƣợng có thu nhập thấp, đặc biệt khu vực nông thôn. Nhƣ trên đã phân tích, khi P&G Việt Nam chú trọng phát triển phân khúc thị trƣờng “đáy kim tự tháp” (BOP54) thì việc phát triển một hệ thống sản phẩm với mức giá phù hợp với đông đảo ngƣời tiêu dùng thuộc phân khúc thị trƣờng này hết sức quan trọng. Trong khi đó vì nhu cầu thiết yếu cho cuộc sống hàng ngày họ vẫn tiêu dùng những loại sản phẩm nhƣ dầu gội, dầu xả, bột giặt, xà bông… Khu vực nông thôn có mức độ nhạy cảm về giá rất cao nên với những sản phẩm có mức giá thấp hơn hẳn và chất lƣợng tuy thấp hơn một chút nhƣng vẫn đảm bảo yêu cầu sử dụng thì sẽ lôi kéo đƣợc lƣợng sử dụng rất lớn của đại bộ phận dân cƣ. Unilever rất thành công trong việc phát triển loại bột giặt giá thấp mà chất lƣợng vẫn ổn định và đạt yêu cầu, đó là bột giặt Vì dân với mức giá rất bình dân 6000 đồng 1 kilogram. Hay với loại mặt hàng kem đánh răng P/S Unilever cũng thành công khi phân cấp đƣợc 2 dòng sản phẩm cùng loại một cao cấp P/SClose up 160g trị giá 16000đ, và kem đánh răng P/S bảo vệ 2 lần 130g với giá 7000đ. Trong cơ cấu sản phẩm của P&G trong cùng một loại nhãn hiệu thƣờng có sự phân cấp loại sản phẩm thƣờng và sản phẩm đặc biệt, cao cấp tƣơng ứng với các mức giá khác nhau. 54 Base of Piramid Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 89 Nhƣng nhìn chung mức giá đại đa số các mặt hàng của P&G chƣa phải là một mức giá sẵn sàng chấp nhận tại khu vực nông thôn với đại bộ phận dân cƣ có thu nhập thấp. Với cùng dung tích mức giá trung bình phải thấp hơn mức giá phổ thông tại thành thị từ 2000đ đến 10000đ, nhƣ vậy công ty mới có thể thâm nhập và chiếm lĩnh đƣợc mảng thị trƣờng chiếm tới 70% dân số Việt nam. Việc đƣa ra sản phẩm với mức giá thấp là một yêu cầu khó, nhƣng công ty có thể cắt giảm những chi phí kém cần thiết với những dòng sản phẩm này nhƣ: chi phí quảng cáo, chi phí bao bì… để đạt đƣợc mức giá thích hợp nhất. 2.3. Giải pháp về phân phối Phân phối và bán hàng của P&G Việt Nam là hoạt động cực kỳ quan trọng để thực hiện các mục tiêu cơ bản về phân phối đó là: Củng cố và gia tăng mức độ bao trùm của P&G Việt Nam, Đảm bảo sản phẩm đƣợc phân phối kịp thời, nhanh chóng, đầy đủ; Giảm chi phí vận chuyển, giao hàng; Cung cấp thông tin và tạo mối quan hệ gắn bó với khách hàng. Trên cơ sở đó, tôi xin đƣa ra một vài giải pháp cụ thể về phân phối nhƣ sau: 2.3.1. Quản lý chặt chẽ hơn với từng khu vực thị trường Trƣớc hết cần thiết lập một hệ thống dữ liệu về thị trƣờng thuộc công ty chi tiết đến từng khách hàng (Danh sách khách hàng) với những nội dung chính nhƣ: Địa điểm cửa hiệu, Quy mô cửa hiệu, Sản phẩm kinh doanh, Doanh số mua hàng, Chu kỳ mua hàng, Thông tin về chủ cửa hiệu và nhân viên phân phối phụ trách, Tuyến phân phối (địa chỉ điểm phân phối, kho hàng…). Những thông tin này đƣợc quản lý bằng máy tính, tạo thành một hệ thống cơ sở dữ liệu có tính tƣơng tác đa chiều. Trên cơ sở đó các Quản lý khu vực có thể xây dựng kế hoạch bao trùm của các nhân viên bán hàng hợp lý sau mỗi quý. Danh sách khách hàng còn đƣợc sử dụng làm cơ sở để theo dõi các khách hàng mua hàng qua điện thoại, nhằm phát hiện những khách hàng tiềm năng để công ty có kế hoạch hỗ trợ cửa hiệu phát triển. Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 90 Nếu thực hiện đƣợc Danh sách khách hàng theo giải pháp này sẽ giúp bộ phận phân phối quản lý đƣợc một cách chặt chẽ những thông tin về tính chất, quy mô và tiềm năng của từng khu vực thị trƣờng để từ đó có kế hoạch củng cố phát triển thị phần. 2.3.2. Tổ chức đội ngũ DDR: Lực lƣợng bán hàng của P&G Việt Nam gồm 2 đội ngũ nhân viên Đại diện Phân phối cho nhà phân phối (DSR55) và Đại diện Bán hàng cho nhà phân phối (DDR56). Trong đó nhân viên DDR đƣợc tổ chức để bán cho các cửa hiệu nhỏ, những nơi mà nhân viên DSR không thuận tiện giao hàng. Nhằm gia tăng mức độ bao trùm chủ động đƣa hàng hoá đến cửa hiệu thì đội ngũ nhân viên DDR cần đƣợc tổ chức khác với các nhân viên DSR. Nhân viên DDR không tập trung vào bán hàng mà là xây dựng và phát triển khách hàng, còn mục tiêu bán hàng sẽ do nhân viên DSR đảm trách. Cụ thể, mỗi nhân viên DDR chịu trách nhiệm bao trùm một số khách hàng nhất định trong Danh sách Khách hàng và đảm bảo những khách hàng này luôn có sản phẩm của P&G Việt nam. Việc bao trùm này sẽ đƣợc đánh giá dựa trên Kế hoạch bao trùm, báo cáo năng suất bán hàng và mực phân phối các loại sản phẩm. Hàng tháng Kế hoạch bao trùm sẽ đƣợc so sánh với Danh sách khách hàng để tránh việc nhân viên DDR bỏ sót khách hàng, đồng thời báo cáo năng suất bán hàng (cho biết tỉ lệ giữa số cửa hiệu bán đƣợc trên tổng số cửa hiệu đã ghé thăm) đảm bảo việc ghé thăm thƣờng xuyên cũng nhƣ nỗ lực cung cấp hàng cho khách hàng của nhân viên DDR. Với những khu vực có nhiều cửa hiệu nhỏ nhƣ Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dƣơng,… công ty có thể phân chia đội ngũ DDR thành hai nhóm: Nhân viên DDR phát triển khách hàng và Nhân viên DDR bán hàng. Với nhân viên DDR phát triển khách hàng thì đối tƣợng khách hàng là những cửa hiệu nhỏ, 55 Distributor Distribution Representative 56 Distributor Sales Representative Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 91 tần suất ghé thăm cửa hàng khoảng 1-2 lần trong tháng hoặc giao hàng qua điện thoại và có mục tiêu là Phổ biến sản phẩm, duy trì mối quan hệ, tìm kiếm thêm khách hàng mới. DDR bán hàng thì là đội ngũ bán hàng có tần suất ghé thăm cửa hàng lớn hơn khoảng 4 lần mỗi tháng, xác định mục tiêu chung là duy trì mối quan hệ nhƣng cần phân phối và bán hàng hiệu quả do các cửa hàng áp dụng là những cửa hàng có doanh số cao hơn và tần suất mua hàng lớn hơn so với đối tƣợng khách hàng của đội ngũ DDR phát triển khách hàng. 2.3.3. Phương thức giao hàng : Giải pháp về phƣơng thức giao hàng sẽ làm tăng hiệu quả bán hàng của các nhân viên Đại diện Bán hàng cho nhà phân phối (DDR57) đồng thời giảm chi phí do bổ sung nhân sự. Xem xét cụ thể công việc bao trùm hàng ngày của nhân viên bán hàng gồm việc ghé thăm các cửa hiệu để ghi nhận đơn đặt hàng, sau đó cùng với lái xe chở hàng chuẩn bị hàng hoá và giao cho khách hàng. Công tác phân phối nên đƣợc chia thành 3 công đoạn tách biệt để giảm thời gian ghé thăm mỗi cửa hàng của nhân viên, từ đó nâng cao năng suất bán hàng. Cụ thể nhƣ sau:  Ghi nhận đơn hàng: Nhân viên Đại diện bán hàng cho nhà phân phối (DSR 58 ) sẽ tập trung vào việc ghi nhận đơn hàng không cần giao hàng ngay trong ngày mà có thể hẹn khách hàng giao vào ngày hôm sau.  Chuẩn bị hàng hoá: Dựa trên đơn hàng đã ghi nhận, công việc chuẩn bị hàng nên đƣợc tiến hành vào thời gian còn lại trong ngày để sẵn sàng cho việc giao hàng ngày tiếp theo. Việc chuẩn bị hàng hoá theo đơn hàng đƣợc thực hiện sau khi nhân viên DSR đã giao hàng theo các đơn hàng của ngày trƣớc đó.  Giao hàng: Toàn bộ việc giao hàng đƣợc thực hiện theo lịch hẹn trình tự từng đơn hàng đã ghi nhận vào ngày tiếp theo và thông thƣờng các DSR 57 Sđd 58 Sđd Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 92 nên giao hàng ở những cửa hiệu mặt đƣờng thuận lợi cho việc giao thông, còn những cửa hiệu nhở hơn, sâu hơn sẽ tiến hàng giao trực tiếp sau đó. Chúng ta có thể phân tích hiệu quả của đề xuất này nhƣ sau: Thời gian ghé thăm một cửa hiệu trung bình khoảng 15 phút bao gồm cả 3 công việc nhƣ trên, nhƣ vậy sẽ mất hơn 6h làm việc liên tục tính cho một nhân viên DSR bán 25 cửa hiệu trong ngày. Điều này không hiệu quả do quy định lƣu thông xe tải tại các thành phố lớn. Nếu việc ghi nhận đơn hàng đƣợc tiến hành tập trung sẽ chỉ chiếm khoảng 1/3 thời gian bán hàng của một nhân viên DSR nếu đi riêng (khoảng 3 giờ cho 25 cửa hiệu 1 ngày), trong khi đó xe tải sẽ chịu trách nhiệm giao hàng cho các đơn hàng đƣợc ghi nhận từ ngày trƣớc đó (khoảng 12-15 cửa hiệu). Thời gian tiếp theo đủ và hiệu quả cho nhân viên DSR và xe tải cùng đi giao những cửa hiệu còn lại, đồng thời chuẩn bị tiếp hàng cho những đơn hàng ngày sau đó. Nhƣ vậy công tác giao hàng sẽ đƣợc thực hiện nhanh chóng, hiệu quả, đảm bảo kế hoạch bao trùm mỗi ngày. 2.3.4. Phát triển mạng lưới phân phối hiệu quả: Với mục tiêu tạo một mạng lƣới phân phối hiệu quả công ty nên đầu tƣ thiết lập thêm những điểm phân phối mới giúp giảm thời gian và chi phí vận chuyển, nâng cao năng suất phân phối hàng. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng hiện nay, để tranh thủ đƣợc tối đa khách hàng cho kế hoạch bao trùm sản phẩm của công ty, thì mỗi điểm phâm phối trong toàn mạng phân phối nên điều chỉnh phạm vi phục vụ trong vòng bán kính 5-7km để có thể quản lý chặt chẽ hơn, duy trì thƣờng xuyên và liên tục một áp lực mạnh mẽ tác động lên thị trƣờng theo kế hoạch phân phối của công ty, cũng nhƣ tạo điều kiện để khách hàng chủ động tiếp cận sản phẩm của công ty. Để quản lý hệ thống phân phối công ty nên lập Biểu đồ phân phối trong đó có xác định cụ thể những khu vực, phạm vi bán kính phục vụ của từng điểm phân phối nhằm tránh tình trạng phục vụ trùng lắp hoặc bỏ sót khách hàng. Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 93 2.4. Giải pháp về hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Để thu hút đƣợc sự chú ý của khách hàng và kích thích tiêu dùng nhiều hơn nữa, ngoài những giải pháp về sản phẩm, giá cả, phân phối P&G Việt Nam cần sáng tạo hơn nữa trong các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của mình. 2.4.1. Tăng cường hoạt động quảng cáo Hoạt động quảng cáo của P&G Việt Nam hiện nay nhìn chung vẫn còn khiêm tốn so với các đối thủ chính, các mẫu quảng cáo đặc biệt là quảng cáo truyền hình tuy đƣợc phát sóng trên nhiều kênh truyền hình cả nƣớc, nhƣng thời lƣợng của các đoạn phim quảng cáo còn ngắn (khoảng từ 15-30 giây) và tần số xuất hiện chƣa thƣờng xuyên nên chƣa thật sự tạo ấn tƣợng đến ngƣời tiêu dùng. Vì thế công ty cần tăng cƣờng hơn nữa thời lƣợng của các mẫu quảng cáo, tập trung phát liên tục trong nhiều ngày, nhất là vào những giai đoạn tung sản phẩm mới (Ví dụ nhƣ quảng cáo Olay Total Effects của P&G Việt Nam hết sức thành công và chỉ sau một thời gian ngắn đã tạo đƣợc ảnh hƣởng rất lớn đến đông đảo phụ nữ Việt Nam). Sau giai đoạn quảng cáo gây ấn tƣợng mạnh Công ty có thể chuyển sang hình thức quảng cáo thƣờng xuyên với thời lƣợng và tần suất phát song trong ngày giảm xuống với mục đích tạo sự quen thuộc trong trí nhớ ngƣời tiêu dùng cả nƣớc. Các đoạn phim quảng cáo mỗi thời kỳ phát triển của sản phẩm cần thay đổi ý tƣởng để tăng tính sáng tạo và giàu sức thuyết phục hơn. P&G cần đầu tƣ nhiều vào nội dung quảng cáo để tạo sự thích thú nơi ngƣời xem và dẫn đến hành động, tránh để mẫu quảng cáo sản phẩm của công ty rơi vào nhàm chán, chìm trong rất nhiều những clip quảng cáo khác trên truyền hình. Ngoài hình thức quảng cáo trên truyền hình, công ty cũng có thể tận dụng nhiều hơn nữa các hình thức quảng cáo trên báo, tạp chí thời trang, đời sống hàng ngày, hoặc trên radio và đặc biệt trên internet để giới thiệu sản phẩm. Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 94 Những hình thức quảng cáo mới, hiện đại nhƣ trên internet hiện chƣa đƣợc P&G Việt Nam đầu tƣ khai thác. Bên cạnh đó, phƣơng tiện quảng cáo công cộng cũng có những hiệu quả nhất định nếu đƣợc đầu tƣ hợp lý. Đó là các banner, poster bắt mắt, kích thƣớc lớn, mẫu mã đẹp tại các cửa hiệu hoặc khu đô thị có mật độ dân cƣ cao, hay những chiếc xe giao hàng của công ty với những hình ảnh sản phẩm đƣợc sơn mạ phủ lên thành xe cũng dễ dàng tạo ấn tƣợng với ngƣời tiêu dùng. 2.4.2. Tăng cường thông tin đến khách hàng và người tiêu dùng Qua khảo sát thí điểm tại khu vực quận 3 thành phố Hồ Chí Minh59 có rất nhiều khách hàng phản ánh rằng họ muốn lấy hàng trực tiếp từ công ty để có nguồn hàng đảm bảo và có thể nhận đƣợc một số trang bị từ công ty, nhƣng họ đều không biết phải liên lạc ở đâu để mua hàng. Thực trạng này đƣa đến giải pháp là cần thiết lập một số điểm trƣng bày giới thiệu sản phẩm với mục tiêu cụ thể nhƣ sau:  Giúp khách hàng tiềm năng có thể nhận biết và tìm đến khi có nhu cầu mua hàng.  Góp phần khuêch trƣơng nhãn hiệu và xây dựng hình ảnh cho công ty. Các điểm trƣng bày và giới thiệu sản phẩm nên đƣợc đặt tại các trung tâm lớn, những khu vực có nhiều ngƣời qua lại, hoặc các chợ lớn trong các thành phố. Tại các điểm này sản phẩm của công ty sẽ đƣợc trang hoàng thật nổi bật, sử dụng những vật trang trí, bày biện có tính thẩm mỹ cao, kích thƣớc lớn nhƣ các mô hình sản phẩm, panel, tranh ảnh nhiều màu sắc để thu hút sự chú ý của mọi ngƣời. Công ty có thể phối hợp các hiệu ứng của các phƣơng tiện kỹ thuật hiện đại về âm thanh, ánh sáng, đồng thời ký những hợp đồng quảng cáo giới thiệu sản phẩm tại điểm trƣng bày với các ngƣời mẫu nổi tiếng nhằm thu hút đặc biệt chú ý của khách hàng và ngƣời tiêu dùng. 59 Kết quả khảo sát của P&G Việt Nam tháng 5/2007. Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 95 Bên cạnh mục đích khuyếch trƣơng nhãn hiệu, các điểm này cũng có thể đƣợc tổ chức nhƣ là nơi tập kết hàng cho nhân viên DDR60 trong khu vực giúp thuận tiện hơn cho quá trình bán hàng, nhằm tăng doanh số tiêu thụ sản phẩm. Đồng thời đây cũng là nơi ghi nhận trực tiếp mọi thắc mắc, khiếu nại của khách hàng về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi. Ngoài ra có thể là nơi tƣ vấn cho ngƣời tiêu dùng về cách sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên những điểm trƣng bày sản phẩm này không nên bán lẻ cho ngƣời tiêu dùng để tránh cạnh tranh trực tiếp với các khách hàng có thể dẫn đến mâu thuẫn quyền lợi 2.4.3. Tăng cường mối quan hệ với khách hàng Việc tạo mối quan hệ tốt với khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng trong cạnh tranh. Vì tranh thủ đƣợc thiện cảm của khách hàng thì họ sẽ đồng ý trƣng bày sản phẩm của công ty tại những vị trí dễ đƣợc ngƣời tiêu dùng nhìn thấy, cũng nhƣ khách hàng sẽ ƣu tiên giới thiệu sản phẩm của P&G cho ngƣời tiêu dùng thay vì giới thiệu sản phẩm của công ty khác. Tăng cường lợi nhuận trực tiếp cho khách hàng: Một trong những biện pháp tranh thủ sự hợp tác của khách hàng thƣờng đƣợc sử dụng là mang lại cho khách hàng thêm lợi nhuận thông qua các hình thức chiết khấu, tặng kèm sản phẩm khi mua hàng, thƣởng cho những khách hàng trƣng bày sản phẩm đẹp và nổi bật.. Về mặt này P&G Việt Nam chƣa thật sự vƣợt trội so với các đối thủ, nên công ty cần quan tâm hơn đến những chính sách với khách hàng nhƣ:  Gia tăng chiếu khấu, hoa hồng bán hàng cho những ngƣời bán lẻ, khuyến khích họ bán sản phẩm cho P&G Việt Nam. Định mức thƣởng dựa trên doanh số tích luỹ cho những khách hàng của nhân viên DDR61 trong 60 Sđd 61 Sđd Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 96 trƣờng hợp doanh thu riêng từng tháng của những khách hàng này không đáng kể.  Sử dụng mức chiết khấu theo doanh số mua hàng với những khách hàng sỉ cùng với những mức thƣởng đặc biệt khi khách hàng sỉ đạt đƣợc một mức doanh số cao nào đó để kích thích đẩy mạnh việc bán hàng theo cách sáng tạo riêng của từng khách hàng. Hỗ trợ phương tiện bán hàng: Riêng với việc khuyến khích khách hàng trƣng bày sản phẩm, ngoài việc thƣởng cho những khách hàng trƣng bày tốt, Công ty cần hỗ trợ thêm những phƣơng tiện trƣng bày cho cửa hàng nhƣ các kệ, móc treo, tủ kính, tủ đựng sản phẩm…Việc cung cấp những phƣơng tiện này nên đƣợc thực hiện nhanh chóng, thủ tục đơn giản, gọn nhẹ vì đây cũng là một trong những biện pháp nhằm quảng bá hình ảnh của công ty đến ngƣời tiêu dùng. Tạo sự gắn bó với khách hàng: Công ty cần có sự quan tâm tới các khách hàng lâu năm nhằm tạo sự gắn bó của các khách hàng. Biện pháp thực hiện có thể là thành lập những câu lạc bộ khách hàng. Các khách hàng mua sản phẩm từ nhân viên bán hàng của Công ty sẽ đƣợc cấp thẻ hội viên câu lạc bộ và tính điểm theo doanh số mua hàng mỗi lần. Hệ thống khách hàng sẽ đƣợc phân cấp theo khách hàng sỉ, lẻ, lớn, nhỏ…để có những chính sách hợp lý. Những khách hàng là hội viên câu lạc bộ sẽ đƣợc cung cấp vật liệu trƣng bày, trang trí từ công ty và tuỳ theo số điểm tích luỹ sẽ đƣợc áp dụng chính sách chiết khấu đặc biệt…Đối với các khách hàng thƣờng xuyên và doanh số lớn công ty có thể tặng vé du lịch, quà thƣởng, giấy chứng nhận… hoặc hỗ trợ nâng cấp cửa hàng. Nâng cao kỹ năng bán hàng cho khách hàng: Khách hàng của P&G Việt Nam không phải là ngƣời trực tiếp sử dụng mà là trung gian đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng, nên việc cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm là rất cần thiết, giúp khách hàng nắm rõ hơn về sản phẩm và có thể tƣ Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 97 vấn cho ngƣời tiêu dùng. Để cung cấp thông tin cho khách hàng, công ty có thể gửi trực tiếp những catalogue tóm tắt giới thiệu sản phẩm và cách sử dụng cho từng cửa hàng. Hoặc công ty có thể in những thông tin dƣới dạnh hình ảnh đẹp trên những poster lớn dán tại các cửa hiệu… Đối với những thông tin về giá trị sản phẩm, P&G Việt Nam nên giải thích rõ về chất lƣợng sản phẩm của mình: hệ thống quản lý chất lƣợng tốt, sản xuất không ảnh hƣởng tới môi trƣờng, nguyên liệu ngoại nhập…để làm cho khách hàng hiểu những lợi ích có đƣợc từ sản phẩm. Theo đó, khi hƣớng dẫn ngƣời tiêu dùng mua hàng, họ sẽ là những ngƣời trực tiếp quảng bá cho sản phẩm của công ty 2.4.4. Đẩy mạnh kích thích tiêu thụ hướng vào người tiêu dùng: Hiện nay, hoạt động kích thích tiêu thụ của công ty tập trung vào đối tƣợng là khách hàng là các chủ cửa hiệu, các siêu thị phân phối nhƣ: khuyến mãi, tổ chức trƣng bày, giới thiệu sản phẩm, thực hiện chiết khấu trực tiếp…Những hình thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hƣớng trực tiếp vào ngƣời tiêu dùng nhƣ cào trúng thƣởng, tặng quà, giảm giá…còn chƣa đƣợc tập trung nhiều và hiệu quả. Công ty nên áp dụng những hình thức kích thích tiêu thụ có thể mang lại trực tiếp quyền lợi cho ngƣời tiêu dùng. Ví dụ để quảng cáo cho các sản phẩm chăm sóc, công ty có thể tung ra những đợt khuyến mãi rầm rộ nhƣ: ngƣời tiêu dùng có thể sƣu tập đầy đủ nhãn mác dầu gội và dầu xả Rejoice để đƣợc ép tóc, uốn tóc dƣỡng tóc miễn phí tại các cửa hàng thời trang tóc nổi tiếng. Bên cạnh đó, công ty có thể sáng tạo những hình thức kích thích tiêu thụ bằng cách tác động vào giá trị thuộc đời sống tinh thần của ngƣời tiêu dùng nhƣ thành lập các câu lạc bộ ngƣời tiêu dùng liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm cao cấp của P&G. Các câu lạc bộ này sẽ tạo sự khác biệt cho ngƣời tiêu dùng, giá trị của sản phẩm sẽ tạo thƣơng hiệu riêng cho ngƣời tiêu dùng sản phẩm đó. Trong hành vi tiêu dùng của mỗi ngƣời, yếu tố tâm lý liên quan đến sức mạnh thƣơng hiệu có tác động rất lớn đến lựa chọn mua hàng. Mỗi câu Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 98 lạc bộ nhãn hiệu tiêu dùng sẽ giúp phân biệt đẳng cấp của hội ngƣời tiêu dùng tham gia trong đó. Và ngƣời ta không ngần ngại khoe ra sự lựa chọn sản phẩm của mình khi sản phẩm đó tạo nên sức mạnh thƣơng hiệu riêng cho họ. Chúng tạo ra cho ngƣời tiêu dùng những niềm tin vào giá trị tinh thần khi sử dụng sản phẩm nhiều hơn là chỉ đơn thuần làm cho họ thấy chúng là những sản phẩm tốt. Việc mở rộng bán hàng trực tiếp cho các tổ chức, tập thể ngƣời tiêu dùng cũng là một trong những biên pháp kích thích tiêu dùng hiệu quả. Hiện nay có rất nhiều đơn vị tập thể lao động lớn, nhƣng do điều kiện làm việc trong suốt giờ hành chính hoặc theo ca nên những công nhân viên không có thời gian mua những mặt hàng thiết yếu cho cá nhân và gia đình mình. P&G Việt Nam có thể tổ chức đƣa hàng đến bán trực tiếp cho những tập thể này. Ví dụ nhƣ đến các đơn vị nhà trẻ để bán tã giấy Pamper, đến các xí nghiệp may, dệt có hàng ngàn công nhân nữ lao động để bán bột giặt dầu gội đầu… Doanh số cho mỗi lần bán sẽ rất khả quan đồng thời việc phổ biến sản phẩm cũng đạt hiệu quả tích cực do số lƣợng ngƣời tiêu dùng ở những tổ chức này rất lớn. Trên quan điểm nhìn nhận và đánh giá khách quan, tôi đã trình bày các giải pháp chung và giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix của P&G Việt Nam. Hi vọng qua đó toàn thể bạn đọc có thể tham khảo những ý kiến riêng của bản thân ngƣời viết đồng thời rút ra đƣợc những nhận định toàn diện hơn về tổng thể hoạt động Marketing mix của công ty P&G Việt Nam. Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 98 KẾT LUẬN Hoạt động Marketing mix đóng vai trò rất quan trọng tạo nên swcs mạnh kinh doanh cho doanh nghiệp. Chiến lƣợc Marketing Mix đúng đắn và hợp lý sẽ giúp cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm, nâng cao thƣơng hiệu trong thị hiếu tiêu dùng, giúp sản phẩm đƣợc phân phối dễ dàng, hiệu quả nhất với khách hàng và ngƣời tiêu dùng, góp phần nâng cao doanh số và thực hiện đƣợc mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động Marketing Mix của P&G Việt Nam đƣợc nhìn nhận, phân tích từ việc tổng hợp các yếu tố tác động từ trong và ngoài doanh nghiệp, nên quá trình phản ánh đảm bảo đƣợc tính khách quan và toàn diện. Qua quá trình nghiên cứu có thể thấy, hoạt động Marketing Mix của Công ty đƣợc xây dựng và tổ chức theo mô hình chung của tập đoàn P&G toàn cầu nên đƣợc tổ chức rất thống nhất và chặt chẽ. Tuy nhiên những chiến lƣợc trong từng yếu tố cụ thể lại có những cơ sở áp dụng riêng tuỳ theo mục tiêu hƣớng tới của Công ty hƣớng vào đối tƣợng và phân khúc thị trƣờng không giống nhau tại Việt Nam. Vì vậy, những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix cũng đƣợc đề xuất theo từng điều kiện áp dụng riêng biệt với từng đối tƣợng khách hàng, từng phân đoạn thị trƣờng cũng nhƣ từng thời điểm khác nhau. Có thể kết luận hoạt động Marketing Mix góp phần không nhỏ trong việc giành lấy lợi thế cạnh tranh, tạo sức mạnh tổng thể cho P&G Việt Nam. Để phát triển hơn nữa Công ty cần thiết phải có sự quan tâm thích đáng để tiếp tục phát huy những điểm mạnh, khắc phục và hạn chế những điểm yếu, khó khăn còn tồn tại để luôn khẳng định vị trí của mình là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực hoá chất tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam. Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 99 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Phan Lê Dũng(2006), Nghiên cứu thị trường dành cho nhà quản trị Marketing, Viện nghiên cứu kinh tế và phát triển TP. Hồ Chí Minh. 2. Vũ Thế Hải(2005), Hoạch định một kế hoạch kinh doanh hiệu quả, NXB Thống kê. 3. Đại học Kinh tế Quốc Dân(1997), Giáo trình Marketing Quốc tế, NXB Giáo Dục. 4. Đại học Ngoại Thƣơng(2001), Giáo trình lý thuyết Marketing,NXB Thống kê. 5. Danny R. Arnold, Bobby G. Bizzell(1997), Chiến lược và sách lược kinh doanh, NXB Thống kê. 6. Robert J. Calvin(2005), Nghệ thuật Quản trị Bán hàng, NXB Thống kê. 7. W. Chankin, Renue Mauborgne(2006), Chiến lược đại dương xanh, NXB Tri thức, Công ty cổ phần sách Alpha. 8. Michael J. Ettzel(2001), Marketing, NXB Thống kê. 9. Philip Kotler(1999), Quản trị Marketing, NXB Thống kê. 10. Philip Kotler(2001), Marketing Căn Bản, NXB Thống kê. 11. David J. Luck – Ronald S. Rubin(1999), Nghiên cứu marketing, NXB Thống kê. 12. Rita Clifton, John Simsons(2006), Brand and Branding, Bloomberg Press. 13. Subbash C. Jain (2007), Marketing Planning & Strategy, South Western Collêg Publishing. 14. Laura Lowell(2005), 42 Rules of Marketing, Super Star. 15. Tài liệu nội bộ của P&G Việt Nam. 16. Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 100 17. 18. 19. 20. 21. 22. nam-va-tam-long-mot-doanh-nghiep/55179498/88/ 23. 24. 44AAplPHX 25. 26. yenmai 27. 28. 100-trieu-dong-cho-lang-SOS-Go-Vap/45240056/157/ 29. 30. PHỤ LỤC NHÃN HIỆU VÀ CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM CỦA P&G VIỆT NAM Nhãn hiệu (Brand) Các chủng loại sản phẩm (Variant) Kích thƣớc (Size) I. NHÓM SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC (HAIRCARE) Rejoice  Trái cây mềm mƣợt  Trái cây trị gàu  Dài mƣợt  Siêu mƣợt  Trị gàu  Sức sống mới  Nhung huyền  Chống nắng  Gia đình Dạng gói: 7.5ml, Dạng chai:  100ml,  175ml,  200ml,  300ml,  350ml,  400ml,  700ml. Head & Shoulder  Bạc hà mát lạnh  Chăm sóc da đầu  Bóng mƣợt  Trà xanh óng mƣợt tự nhiên  Hƣơng chanh thanh khiết  Đen mƣợt  Đặc trị (Nhập khẩu Thái Lan) Dạng gói:  7ml,  5ml. Dạng chai:  70ml,  90ml,  175ml,  220ml,  350ml,  650ml. Pantene  Giàu dƣỡng chất giữ ẩm  Trị gàu  Bóng mƣợt  Da đầu khoẻ mạnh  Ngăn ngừa rụng tóc  Trẻ trung Dạng gói: 7,5ml Dạng chai:  100ml,  200ml,  400ml,  750ml. Các sản phẩm phụ trợ tóc  Dầu xả Rejoice  Dầu xả + kem ủ tóc Pantene  Kem vuốt tóc không cần xả nƣớc Rejoice, Pantene II. SẢN PHẨM CHĂM SÓC GIA ĐÌNH (HOMECARE) 1. SẢN PHẨM GIẶT TẨY Bột giặt Tide  Tide 3X Siêu sạch  Tide Downy  400 gr  800 gr  1,5 kg  2,4 kg  3 kg  4,5 kg Nước xả mềm vải Downy  Downy Nắng mai  Tinh khiết  Hoa hồng  Chống Khuẩn  Dây: 10 gói  Gói: 400ml  Chai: 1l, 2l 2. SẢN PHẨM XÀ BÔNG TẮM Camay  Camay Trẳng  Camay Đỏ  Camay Đen  100gr  125gr Safeguard  Safeguard Hồng  Safeguard Xanh  Safeguard Trắng  Safeguard Trái cây  100gr  125gr 3. SẢN PHẨM CHĂM SÓC TRẺ EM (BABYCARE) Tã giấy Pamper  Pamper Fresh & Dry  Pamper All night  Pamper night regular  Pamper night regular  Pamper night regular  Pamper TK Night  Pamper TK Night  Pamper TK Night  Paper Stages-Active Baby  Pamper DPR New Born  Pampers DPR S  Pampers DPR M  Pampers DPR L  Pampers DPR XL  Gói Jumbo  Gói nhí  Gói tiết kiệm  M 10x10  L 8x10  XL 6x10  M 40x4  L 38x4  XL 38x4 4. SẢN PHẨM CHĂM SÓC PHỤ NỮ Wisper  Wisper Cánh  Wisper Mỏng  Wisper Ultra đêm  Cánh 10 miếng  Cánh 5 miếng  Mỏng 10 miếng  Mỏng 5 miếng III. SẢN PHẦM CHĂM SÓC DA (SKINCARE) Kem dưỡng da Olay  Kem dƣỡng trắng da  Cao cấp  Trung bình  Kem dƣỡng chống lão hoá  20g, 50g Kem Olay Total Effects  Olay TE UV chống tia tử ngoại  Olay TE GF cho làn da dịu nhẹ, nhạy cảm  Olay TE Serum 2x giúp thẩm thấu tinh chất Olay nhanh hơn  Lọ 150g Olay TE lotion, dưỡng ẩm  Olay TE lotion (sữa dƣỡng thể)  Olay TE kem dƣỡng ẩm  Lọ 30ml  Hộp 50g Olay White Radiance: Mặt nạ, Lotion  Sữa trắng da Lotion  Sữa trắng da Lotion  Mặt nạ trắng da  Mặt nạ trắng da  Lọ: 30ml, 75ml  Miếng: 1 miếng, 5 miếng  Sữa rửa mặt  Tuýp 50g  Kem trắng da chuyên biệt chống nắng ngày  Kem trắng da 3 trong 1  Kem trắng da chuyên biệt đêm  Hộp 50g Kem Olay Total White  Kem Olay TW Vàng: Da thƣờng  Kem Olay TW Cam: Da sẫm màu  Gói 10gr  Tuýp 20g, 40g, 80g Sữa tắm Olay  Sữa tắm Olay Thanh Khiết  Sữa tắm Olay Dƣỡng Ẩm  Sữa tắm Olay chống lão hoá  Sữa tắm Olay Mát dịu Tự nhiên  354ml  700ml IV. CÁC SẢN PHẨM KHÁC 1. SẢN PHẨM ORAL-B Bàn chải Oral-B  Bàn chải Oral-B Max Plus  Indicator  Indi Plus  Indi Super Thin  Fresh Clean  Arcni  Advantage Artica  Advantage Plus Sản phẩm Oral-B trẻ em  Mickey  Kids  Stages  Kitty  Spideman  Barbie  Batman  Thùng: 96 cây Bàn chải Pin  Bàn chải máy trẻ em  CROSS ACTION Power TB  Bàn chải Pin Braun  DB1  D4  Hộp: 6 cây  1 vỉ: 3 đầu thay  1 hộp: 12 vỉ Sản phẩm phụ trợ Oral-B  Kem trẻ em (Hà Lan)  Chỉ nha khoa  Nƣớc Súc Miệng  Kem đánh răng Sensitive  Hộp: 6 ống  48 vỉ / thùng  12 chai / thùng  6 ống / hộp 2. SẢN PHẨM GILLETTE Lưỡi lam và dao cạo Gillette  Lam Gillette Super Thin Double Edge 5’s  Dao cạo cán đen (thay lƣỡi) Super Click  Dao cạo cán vàng (cạo 1 lần) Super Thin Long Handle – GST II  Dao cạo cán xanh (cạo 1 lần) Blue II Ultra  Dao cạo thay lƣỡi Vector Plus  Lƣỡi đơn:6 cây/vỉ, 24 vỉ/thùng  Lƣỡi đôi: 24 cây/vỉ - 12 vỉ/thùng Gillette cho phụ nữ  Dao Gillette Sensor Excel for Women  Lƣỡi Gillette Sensor Excel for Women  Dao Daisy for Women  12 cây / thùng  3 lƣỡi / hộp  gói 3 cây – 240 / thùng Dao cạo Gillette Cao cấp  Dao cạo Gillette Cao cấp- Sensor Excel  Dao cạo Gillette Cao cấp- March 3  March 3 Turbo  March 3 Turbo 2C :  March 3 Turbo Champion:  Lƣỡi March 3 Turbo 2C:  Dao cạo:12 cây/hộp; Lƣỡi:12 vỉ/hộp  Lƣỡi đôi cao cấp: 12 cây/hộp  Lƣỡi đôi 2’s: vỉ có 2 lƣỡi 12 vỉ/hộp  Lƣỡi đôi 4’s: vỉ có 4 lƣỡi12 vỉ/hộp  36 cây / thùng  36 cây / thùng  4 lƣỡi / vỉ - 72 vỉ / thùng Gillette chăm sóc cá nhân  Gillette bọt cạo râu  Roll –On: Lăn khử mùi BI  Body Spray Nƣớc hoa toàn thân  Clear Gel: Lăn khử mùi Gel  Clear Stick: Lăn khử mùi SÁP  Shave Gel: Chế phẩm trƣớc khi cạo râu GEL  After Shave Gel: Chế phẩm sau cạo râu GEL  After Shave Splash: Chế phẩm sau cạo râu  50g, 70g  Roll –On 50ml  Body Spray 150ml  Clear Gel 75ml  Clear Stick 2OZ  Shave Gel 75ml  After Shave Gel 75ml  After Shave Splash 50ml 3. PIN DURACELL Pin Duracell  AAB2  AAB4  AAAB2  AAB4  TRUNG - CB2  ĐẠI - DB4  VUÔNG – 9V  DL 123 Ultra  CAMERA DL223  CAMERA DL245  12 vỉ / hộp  4 hộp / thùng