Đề tài Khởi sự kinh doanh vinamilk

MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ……………..1 1.1. LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC CHO CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM ......1 1.1.1. Chu kỳ sống của sản phNm …………………………………………...1 1.1.2. Chiến lược cho các giai đoạn chu kỳ sống của sản phNm ……………2 1.2. LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG …………………………………...3 1.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng ……………………………………...3 1.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng……………………...3 1.2.2.1. Các yếu tố văn hóa ………………………………………………...…3 1.2.2.2. Các yếu tố xã hội ……………………………………………………..4 1.2.2.3. Các yếu tố cá nhân …………………………………………………...6 1.2.2.4. Các yếu tố tâm lý……………………………………………………...7 1.2.3. Quá trình ra quyết định mua hàng ……………………………………9 1.2.3.1. Nhận thức nhu cầu …………………………………………………...9 1.2.3.2. Tìm kiếm thông tin ………………………………………………….10 1.2.3.3. Đánh giá lựa chọn…………………………………………………..11 1.2.3.4. Quyết định mua hàng……………………………………………….11 1.2.3.5. Hành vi sau mua…………………………………………………….12 1.3. ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ-KỸ THUẬT CỦA SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO ……………………………………………………………….13 1.3.1. Phân biệt sữa nước với sữa tươi và các loại sữa nước khác ………..13 1.3.1.1. Sữa tươi ………………………………………………………………13 1.3.1.2. Sữa thanh trùng……………………………………………………...13 1.3.1.3. Sữa nước kiểu UHT (ultra high temperature)……………………13 1.3.2. So sánh sữa nước UHT đóng bao với các loại bao bì khác ………...14 1.4. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA THN TRƯỜNG SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO Ở VIỆT NAM………………………………………………………...15 1.4.1. Tiềm năng của thị trường sữa nước ở Việt Nam…………………….15 1.4.2. Tình hình phát triển của thị trường sữa nước đóng bao ở Việt Nam 2004-2007 …………………………………………………………..16 1.4.3. Các công ty tham gia vào thị trường sữa nước đóng bao ở Việt Nam………………………………………………………………….18 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)….20 2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ VINAMILK…………………………….20 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ……………………………………20 2.1.2. Các nhóm sản phNm của công ty Vinamilk ………………………...22 2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA MẶT HÀNG SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO VINAMILK TRÊN THN TRƯỜNG VIỆT NAM ……………………………………………..23 2.2.1. Tình hình kinh doanh sữa nước đóng bao của Vinamilk …………...26 2.2.2. Tình hình tài chính ………………………………………………….25 2.2.3. Nguồn nhân lực ……………………………………………………..26 2.2.4. Nghiên cứu phát triển ………………………………………………26 2.2.5. Sản xuất …………………………………………………………….27 2.2.6. Kinh doanh, tiếp thị ………………………………………………...27 2.2.6.1. Thương hiệu …………………………………………………………28 2.2.6.2. Sản phm……………………………………………………………..29 2.2.6.3. Giá…………………………………………………………………….29 2.2.6.4. Phân phối, bán hàng………………………………………………..30 2.2.7. Hệ thống thu mua …………………………………………………...31 2.2.8. Hệ thống tổ chức, thông tin, quản lý chất lượng.…………………...32 2.2.8.1. Tổ chức………………………………………………………………..32 2.2.8.2. Thông tin……………………………………………………………...33 2.2.8.3.Quản lý chất lượng………………………………………………….33 2.2.9. Đánh giá các điểm mạnh (S) và điểm yếu (W) của môi trường nội bộ trong việc kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk…33 2.2.9.1. Điểm mạnh (S)……………………………………………………….33 2.2.9.2. Điểm yếu (W)…………………………………………………………35 2.3. NHỮNG TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG ĐẾN TÌNH HÌNH KINH DOANH SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK ………………...37 2.3.1. Môi trường vĩ mô …………………………………………………...37 2.3.1.1. Yếu tố kinh tế…………………………………………………………37 2.3.1.2. Yếu tố chính trị, luật pháp………………………………………….39 2.3.1.3. Yếu tố văn hóa-xã hội……………………………………………….39 2.3.2. Môi trường vi mô …………………………………………………...40 2.3.2.1. Các đối thủ cạnh tranh……………………………………………...40 2.3.2.2. Nhà cung cấp…………………………………………………………41 2.3.2.3. Khách hàng …………………………………………………………..43 a. Độ tuổi của khách hàng…………………………………………………43 b. Thành phần kinh tế, mức sống của người tiêu dùng sữa nước đóng bao…………………………………………………………………………44 c. Động cơ và thói quen của khách hàng khi mua và tiêu dùng sữa nước đóng bao..................................................................................45 2.3.3. Phân tích các cơ hội và nguy cơ có ảnh hưởng đến việc kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk ………………………………..49 2.3.3.1. Cơ hội (O)…………………………………………………………….49 2.3.3.2. Nguy cơ (T)…………………………………………………………...50 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MỨC TĂNG TRƯỞNG CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK TỪ NAY ĐẾN NĂM 2015 …………………………………………………………………..51 3.1. XÁC ĐNNH MỤC TIÊU ĐẾN NĂM 2015 ……………………………...51 3.1.1. Cơ sở để xác định mục tiêu …………………………………………51 3.1.2. Mục tiêu chiến lược giai đoạn 2008-2015 ………………………….52 3.2. XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC ĐỂ THỰC HIỆN MỤC TIÊU ……………………………………………………………………...52 3.2.1. Các giải pháp chiến lược trong giai đoạn sung mãn theo lý thuyết “Chu kỳ sống của sản phNm” của Philip Kotler ……………………52 3.2.2. Xây dựng các giải pháp chiến lược khả thi bằng công cụ ma trận SWOT ………………………………………………………………52 3.3. CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC CHO MẶT HÀNG SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK ĐẾN NĂM 2015 ………………………………54 3.3.1. Chiến lược Phát triển sản phNm …………………………………….54 3.3.2. Chiến lược Thâm nhập thị trường …………………………………..56 3.3.3. Chiến lược Phát triển thị trường ……………………………………58 3.3.4. Chiến lược Kết hợp về sau ………………………………………….59 3.4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỤ THỂ ĐỂ THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦAVINAMILK TỪ NAY ĐẾN NĂM 2015 …………………………..60 3.4.1. Các giải pháp chung ………………………………………………..60 3.4.2. Các giải pháp marketing ……………………………………………62 3.4.3. Các giải pháp khác ………………………………………………….65 3.4.4. Một số kiến nghị với các cơ quan nhà nước có thNm quyền ………..66 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC - PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO - PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN - PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI - PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐNNH CHI BÌNH PHƯƠNG - PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ THỐNG KÊ TẦN SỐ DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ MÔ HÌNH Trang Hình1.1: Chu kỳ sống của mức tiêu thụ và lợi nhuận ………………………………1 Mô hình 1.1: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định …………………………..9 Mô hình 1.2: Các tập hợp thông tin trong quá trình quyết định mua ……………...10 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1: Tỉ lệ chi phí bao bì trên giá thành một hộp hoặc bao sữa 250ml ……15 Biểu đồ 1.2: Thị phần sữa đóng bao Fino của các công ty .……………………….19 Biểu đồ 2.1: Chi phí quảng cáo của các nhãn hiệu sữa 2006-2007 ……………….29 Biểu đồ 2.2: GDP của Việt Nam 2000- 2007 ……………………………………..37 Biểu đồ 2.3: Tỉ lệ giữa các nhóm thu nhập ở khu vực thành thị …………………..38 Biểu đồ 2.4: Thành phần dân số Việt Nam theo độ tuổi …………………………..39 Biểu đồ 2.5: Tiêu thụ sữa theo lứa tuổi ……………………………………………40 Biểu đồ 2.6: Thị phần sữa nước …………………………………………………...41 Biểu đồ 2.7: Nhóm tuổi sử dụng sữa nước đóng bao Fino ......................................44 Biểu đồ 2.8: Hương vị sữa nước thường được mua ……………………………….48 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Mức tăng lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam 2004 - 2007 ………………..16 Bảng 1.2: So sánh mức tiêu thụ sữa UHT của thế giới và Việt Nam ……………..16 Bảng 1.3: Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa nước đóng bao 2005 – 2007 ……………17 Bảng 1.4: Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa nước đóng bao Q4/2006 - Q1/2008 …….17 Bảng 1.5: Các chủng loại sữa nước đóng bao và giá cả trên thị trường …………..18 Bảng 2.1: Đóng góp của sữa nước đóng bao của Vinamilk ……………………….23 Bảng 2.2. Thị phần sữa nước của các công ty tại Việt Nam ………………………24 Bảng 2.3: Tỉ trọng sữa nước trong tổng lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam 2007 ……24 Bảng 2.4: Giá các sản phNm sữa nước từ tháng 5/2007 đến tháng 3/2008 ………..30 Bảng 2.5: Mức độ phân phối ………………………………………………………31 Bảng 2.6: Chi phí bao bì Fino so với hộp giấy và bao PE ………………………...42 DANH MỤC ĐỒ THN Đồ thị 2.1: Mức độ nhận biết nhãn hiệu ……………………………………..........28 MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Thị trường sữa ở Việt Nam nói chung và sữa dạng lỏng (hay còn được gọi là sữa nước) nói riêng hiện nay đang phát triển mạnh mẽ, ngày càng đa dạng, bao gồm nhiều loại sản phNm được sản xuất trong nước và nhập khNu. Bao bì sản phNm là một trong những hướng quan trọng giúp các nhà sản xuất cải thiện, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường sữa. Sự hấp dẫn của thị trường sữa nước đã tạo nên một cuộc canh tranh khốc liệt giữa các sản phNm trong nước cũng như các sản phNm nhập khNu. Các nhà sản xuất cố gắng tìm mọi biện pháp để làm tăng giá trị sử dụng cũng như giá trị cảm nhận của sản phNm, đồng thời cố gắng tìm cách làm giảm giá thành để nâng cao khả năng cạnh tranh mà vẫn đảm bảo được mức lợi nhuận cao. Cùng với việc thay đổi công thức sản phNm, thay đổi thông điệp quảng cáo, thay đổi mẫu mã, việc thay đổi chất liệu bao bì cũng đang là một trong những giải pháp quan trọng được các nhà sản xuất sữa chú ý sử dụng. Bao nhựa (Fino pouch/ Fino) từ năm 2006 trở lại đây đang ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong việc đóng gói sữa nước. Trước đây, hầu như toàn bộ sữa nước được đóng gói trong hộp giấy, chủ yếu do hãng Tetra Pak cung cấp độc quyền với giá cao, đi kèm với công nghệ chế biến và đóng gói sữa nước tiệt trùng. Gần đây, bao bì nhựa và chai nhựa, có giá rẻ hơn, cũng đã được đưa vào sử dụng và dần được sự chấp nhận của người tiêu dùng. Hiện nay, sữa nước đóng trong hộp giấy chiếm khoảng 60% lượng sữa tiêu thụ, bao bì nhựa 30% và chai nhựa 10%. Sữa nước đóng trong bao nhựa là thế mạnh của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (sau đây xin gọi tắt là Vinamilk), là công cụ chủ lực giúp Vinamilk gia tăng được thị phần trên thị trường sữa nước trong 2 năm qua, nhưng doanh số mặt hàng trong thời gian gần đây lại có phần giảm sút. Sản phNm này chiếm hơn nửa doanh số sữa nước của Vinamilk và là sản phNm có tốc độ phát triển nhanh nhất từ năm 2006 đến nay (trung bình khỏang 20% mỗi năm), góp phần quan trọng giúp Vinamilk tìm được “tiếng nói” trên thị trường sữa nước nói riêng và củng cố vị trí của công ty này trên thị trường sữa nói chung. Nếu xét riêng trong thị trường sữa nước đóng bao Fino thì mặt hàng này của Vinamilk đang ở vị trí dẫn đầu tuyệt đối, là thế mạnh của Vinamilk (trên 80% thị phần). Tuy nhiên, từ cuối năm 2007 đến nay, doanh số của mặt hàng sữa nước đóng trong bao nhựa của Vinamilk có chiều hướng sụt giảm nghiêm trọng. Vấn đề đặt ra là Vinamilk nên làm gì trước tình hình này? Phải chăng người tiêu dùng sữa nước đã quay lưng với loại bao bì Fino? Những câu hỏi có ý nghĩa quan trọng này từ thực tiễn kinh doanh chính là lý do để chúng tôi chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm thúc đ,y mức tăng trưởng cho sản ph,m sữa nước đóng bao của Vinamilk đến năm 2015” để nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh. 2. MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2.1. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích môi trường kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk đặc biệt là động cơ và thói quen của người tiêu dùng khi mua và sử dụng sản phNm sữa nước đóng bao. - Phân tích, đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm thúc đNy mức tăng trưởng cho mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk giai đoạn 2008-2015. 2.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của chúng tôi là mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk. - Phạm vi nghiên cứu của chúng tôi do đó chỉ tập trung vào hoạt động kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk trên thị trường Việt Nam, không phải là toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Vinamilk. Các mặt hàng sữa khác của Vinamilk (sữa bột, sữa đặc) hay mặt hàng sữa nước trong các dạng bao bì khác (hộp giấy, chai nhựa) hay sản phNm sữa nước đóng bao để xuất khNu (nếu có) chỉ được đề cập nếu có liên quan trực tiếp đến việc kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk trên thị trường Việt Nam. Các giải pháp được đề xuất nhằm thúc đNy mức tăng trưởng cho mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk giai đoạn 2008-2015 cũng mang tính định hướng, chưa đi sâu triển khai thành kế hoạch thực hiện chi tiết. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhỏ với dàn bài thảo luận nhằm xác định những đặc tính quan trọng của người tiêu dùng sữa nước đóng bao và những hành vi có thể có trong quá trình mua hàng. - Nghiên cứu định lượng: tham khảo ý kiến khách hàng bằng phiếu câu hỏi, xử lý thống kê số liệu thu thập, thực hiện kiểm định chi bình phương bằng phần mềm SPSS13 để tìm sự khác biệt hay mối liên hệ, nếu có, giữa ý kiến trả lời và các đặc tính khác nhau của khách hàng. - Áp dụng các phương pháp phân tích kết hợp đánh giá trong quản trị chiến lược và các kiến thức đã học về quản trị, quản trị chiến lược, quản trị makerting. - Việc phân tích, đánh giá còn có tham khảo các dữ liệu đã có trong quá khứ của Vinamilk. 4. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Đề tài này được chia thành 3 chương: Chương 1 trình bày các cơ sở lý luận của đề tài; Chương 2 tiến hành phân tích và đánh giá toàn diện môi trường kinh doanh sữa đóng bao của Vinamilk, trong đó bao gồm cả việc đi sâu nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng sữa nước đóng bao để tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ; từ đó Chương 3 sẽ đề xuất các giải pháp góp phần thúc đNy mức tăng trưởng cho sữa nước đóng bao Vinamilk đến năm 2015. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1.1. LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC CHO CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 1.1.1. Chu kỳ sống của sản ph,m Chu kỳ sống, hay vòng đời sản phNm PLC (Product life cycle) mô tả sinh động các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ của một sản phNm. Hầu hết nội dung bàn luận về chu kỳ sống của sản phNm đều mô tả lịch sử tiêu thụ của một sản phNm điển hình bằng một đường cong. Đường cong này được chia thành bốn giai đoạn bao gồm: giai đoạn tung sản phNm ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn sung mãn và giai đoạn suy thoái (hình 1.1.) • Giai đoạn tung sản phm ra thị trường: doanh thu rất thấp, tốc độ tăng chậm, chưa có lợi nhuận vì chi phí giới thiệu cao. Kỹ thuật, quy trình sản xuất chưa được hoàn chỉnh, công ty có thể gặp khó khăn trong việc nới rộng năng lực sản xuất, khó thiết lập hệ thống phân phối vì nhà phân phối còn ngần ngại khả năng chấp nhận sản phNm mới của khách hàng. Mức tiêu thụ và lợi nhuận Tung ra thị trường Phát triển Sung mãn Suy thoái Lợi nhuận Mức tiêu thụ Hình1.1: Chu kỳ sống của mức tiêu thụ và lợi nhuận