Đề tài Lập kế hoạch chiêu thị cho sản phẩm Hành chính nhân sự chuyên nghiệp tại công ty BCC

vì thế tùy vào thực tiễn của đề tài mà người nghiên cứu sẽ lựa chọn phương pháp thích hợp, trong nghiên cứu này chọn 2 phương pháp là phỏng vấn cá nhân và phỏng vấn bằng thư tín. Phỏng vấn cá nhân có một số nhược điểm là đối tượng khó tiếp xúc, thời gian chờ gặp được họ để phỏng vấn cũng sẽ rất dài nếu không có hẹn trước, khó khăn nữa là tỷ lệ từ chối trả lời cao. Nhưng có ưu điểm nếu tiếp xúc được đối tượng thì quá trình phỏng vấn được thực hiện dễ dàng và nhanh chóng, thông tin có được sẽ chính xác hơn. Nghiên cứu này với mục đích nhằm thăm dò ý kiến, hơn nữa được BCC hỗ trợ trong việc lấy thông tin nên phương pháp nghiên cứu cá nhân được lựa chọn để ứng dụng. Đối với điều tra bằng thư tín, tuy có nhiều tác giả cho rằng phương pháp này tốn rất nhiều chi phí. Hơn nữa, khả năng hồi đáp rất thấp, đồng thời điều này còn tùy thuộc vào đối tượng phỏng vấn, nếu đó là những người ở vị trí cấp cao, cấp quản lý và hồn tồn không quen biết thì khó lòng để họ sẵn sàng dành chút thời gian trả lời do đó tỷ lệ hồi đáp sẽ rất thấp. Nhưng nó cũng có một số ưu điểm là có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau, kể cả các vấn đề riêng tư, hơn nữa thuận lợi cho người trả lời hơn vì họ có thể suy nghĩ kỹ và trả lời vào bất kỳ thời gian nào mà họ rảnh rỗi. Trong nghiên cứu này do đối tượng lấy mẫu là những người thuộc nhóm khó lấy thông tin vì thế những phương pháp khác như phỏng vấn bằng điện thoại, điều tra bằng các nhóm cố định,... khó áp dụng được do đó phương pháp thứ hai được áp dụng trong nghiên cứu này là điều tra thư tín. Hơn nữa BCC cũng đã có các mối quan hệ với một số công ty trong hiệp hội và một số công ty đã từng là khách hàng của công ty nên việc thu thập thông tin chắc chắn sẽ được hỗ trợ. Sau đây là mô tả cách thực hiện hai phương pháp trên. Phỏng vấn cá nhân : đối tượng là nhân viên, trưởng phòng chuyên môn và giải pháp, phụ trách kinh doanh công ty BCC để khai thác thông tin về sản phẩm trước khi thiết kế bảng câu hỏi. Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi một số đối tượng, số lượng dự tính là 12 bảng. Điều tra bằng thư tín kèm thư ngỏ : Gửi bảng câu hỏi trực tiếp và gửi qua đường bưu điện đến những khách hàng cũ của BCC đã từng thực hiện các hợp đồng tư vấn, phòng nhân sự của những người đã từng tham gia các khóa học tín chỉ ở BCC, với điều kiện công ty của họ là thành viên của hiệp hội các nhà doanh nghiệp trẻ thành phố, và gửi đến các doanh nghiệp còn lại trong số mẫu đã xác định. Đối với gửi bảng câu hỏi bằng đường bưu điện thì gọi điện hỏi thăm trước khi gửi để đối tượng trả lời khỏi phải bỡ ngỡ khi đột nhiên nhận được bảng câu hỏi mà không có sự thông báo trước, đồng thời tiếp tục gọi điện sau khi đã phát bảng câu hỏi để nhắc nhở những người trả lời. 4.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Không giống những sản phẩm tiêu dùng như dầu gội đầu, thực phẩm, mỹ phẩm,... là những sản phẩm có đối tượng khách hàng mục tiêu khá đa dạng, vì thế đối với sản phẩm dịch vụ, cụ thể là khố học “hành chính nhân sự” chỉ phù hợp cho những nhân viên, cấp quản lý thích giải quyết những vấn đề hành chánh, văn phòng liên quan đến con người. Do đó đối tượng được chọn trong đề tài gồm hai nhóm chính Nhân viên làm công tác nhân sự Giám đốc,trưởng phòng hành chánh nhân sự Do còn hạn chế về nhiều mặt nên không thể nghiên cứu hết các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố, vì thế đề tài được giới hạn trong : “Hiệp hội các doanh nghiệp trẻ thành phố Hồ Chí Minh”. 4.5 KHUNG MẪU VÀ KÍCH THƯỚC MẪU 4.5.1 Khung mẫu Việc xác định và chọn lựa phương pháp chọn mẫu dựa vào mục tiêu và đối tượng nghiên cứu của đề tài. Trong nghiên cứu tiếp thị có 2 phương pháp chọn mẫu chính đó là chọn mẫu xác suất và chọn mẫu theo phi xác suất. Trường hợp nghiên cứu này biết trước được số lượng tổng thể là 270 nên chọn lấy mẫu theo phương pháp xác suất, trong tổng thể nghiên cứu chia thành các phân tổ nhỏ. Cơ bản có 4 phương pháp chọn mẫu nếu chọn mẫu bằng phương pháp xác suất :Chọn mẫu hồn tồn ngẫu nhiên, chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ theo tỷ lệ và không theo tỷ lệ, chọn mẫu kết tụ hay tập trung và chọn mẫu có hệ thống. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hồn tồn và chọn mẫu có hệ thống không sử dụng vì trong mẫu nghiên cứu này cơ hội được chọn vào mẫu của mỗi phần tử ở đây là không bằng nhau, hơn nữa phương pháp ngẫu nhiên hồn tồn còn có rất nhiều hạn chế. Đối với phương pháp kết tụ hay tập trung cũng không sử dụng được vì đối tượng nghiên cứu là các doanh nghiệp, trong trường hợp này không thể tập trung thành một cụm theo địa lý hay khu vực như phương pháp yêu cầu. Có được số lượng tổng thể và thống kê theo danh sách các thành viên của hiệp hội sẽ biết được tỷ lệ của các phân tổ (loại hình doanh nghiệp) do đó phương pháp chọn mẫu thích hợp nhất trong trường hợp này là phương pháp ngẫu nhiên có phân tổ theo tỷ lệ. Như đã đề cập ở trên, tổng thể nghiên cứu được cập nhật mới nhất theo số liệu thống kê của hiệp hội các doanh nghiệp trẻ thành phố Hồ Chí Minh là 270,trong đó tỷ lệ các loại hình doanh nghiệp như sau : Loại hình công ty TNHH : 51,85% Loại hình công ty Cổ phần : 17,78% Loại hình DNTN : 3,7 % Còn lại : 26,67% (Cơ sở, trung tâm, cửa hàng) 4.5.2 Kích thước mẫu Tổng số nhân viên phòng nhân sự và số lượng các giám đốc, trưởng phòng hành chánh sự nghiệp của tất cả các doanh nghiệp trong hiệp hội xấp sĩ 1485. Aùp dụng công thức tính mẫu n = p*q*(Z/e) p : tỷ lệ của hiện tượng cần nghiên cứu, trường hợp này p = tỷ lệ số người được chọn làm nghiên cứu. q = 1 – p tức tỷ lệ của số người không được chọn. Trường hợp này không tính được p và q nên cho p=q=0.5 khi đó kích thước mẫu sẽ là lớn nhất. (vì p + q =1, nên p.q lớn nhất khi p=q). Theo một số những nghiên cứu trước mức độ tin cậy 1 - α = 95% thường được tác giả sử dụng, từ đó tính được trị số Z = 1,96 và sai số cho phép trong khoảng 5% à 10%, trường hợp này do khả năng có hạn nên chọn sai số là 10% Aùp dụng công thức tính tốn được kích thước mẫu n = 96. Số lượng bảng câu hỏi dự định phát đi là 150. Như đã lựa chọn phía trên là chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ theo tỷ lệ, phân tổ đây tức là các loại hình doanh nghiệp. Bảng 4.1: Số lượng lấy mẫu Loại hình Tỷ lệ (%) Mẫu TNHH 51,85 49 Còn lại 26,67 26 Cổ phần 17,78 17 DNTN 3,7 4 4.6 MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN Cơ sở lý thuyết _ Xác lập mục tiêu nghiên cứu _ Thu thập thông tin thứ cấp Thiết kế nghiên cứu _ Dùng phương pháp phỏng vấn cánhân và bảng câu hỏi và thông tin thứ cấp để thu thập thông tin sơ cấp _ Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất theo tỷ lệ _ Xác lập và hiệu chỉnh thang đo Thu thập thông tin _ Thiết kế bảng câu hỏi _ Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm Phân tích kết quả _ Những đặc điểm, nhu cầu của khách hàng mục tiêu Ra quyết định _ Thông tin về bốn thành phần của chiêu thị Ngân sách & nguồn lực Hình 4.1: Mô hình thực hiện nghiên cứu 4.7 NHỮNG THÔNG TIN CẦN VÀ THANG ĐO TRONG BẢNG CÂU HỎI Nội dung Thông tin Thang đo Tìm hiểu những yếu tố và hình thức ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua Nguồn tài chính Định danh Các nguồn thông tin tham khảo về khóa học (quảng cáo,bạn bè,hội chợ triển lãm,các buổi hội thảo, người giới thiệu) Khoảng Thông tin về các thành phần chiêu thị Thói quen đọc báo khi muốn tìm thông tin khóa học Định danh Mức độ quan tâm đối với các thông điệp trên một mẫu quảng cáo về khóa học Khoảng Hình thức khuyến mãi khách hàng quan tâm Khoảng Yêu cầu những thông tin trên một mẫu quảng cáo về khóa học Định danh Các yếu tố yêu cầu trong giao tiếp Định danh Các hoạt động PR qua đó khách hàng biết đến BCC Định danh Thông tin cá nhân Loại hình doanh nghiệp Định danh Lĩnh vực hoạt động Định danh Chức vụ trong công ty Định danh Bảng 4.2 Nội dung và thang đo bảng câu hỏi Trên đây là tồn bộ kế hoạch nghiên cứu để thu thập thông tin nhằm đưa ra những quan sát rõ ràng hơn về khách hàng mục tiêu đồng thời là cơ sở cho quá trình ra quyết định. CHƯƠNG 5 : KẾT QUẢ THỐNG KÊ & KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ Trong kinh doanh, bất kỳ một loại sản phẩm, dịch vụ hay chương trình đào tạo nào muốn thành công thì phải thông tin nó đến cho khách hàng. “Hành chánh nhân sự” (HCNS) là một chương trình học mới nên chiêu thị sẽ đóng một vai trò rất quan trọng, nó giúp cho khách hàng nhận thức biết về thông tin sản phẩm. Do đó việc xác định khách hàng mục tiêu xem họ muốn gì, cần gì và họ sẽ hành động như thế nào? là điều rất quan trọng, qua những thông tin thu thập được từ một nghiên cứu về khách hàng mục tiêu sau đây sẽ là cơ sở cho quá trình quyết định đến các hoạt động chiêu thị 5.1 MÔ TẢ THỐNG KÊ 5.1.1 Số mẫu thu thập Theo phương pháp nghiên cứu ở trên đã xác định số mẫu cần thu thập là 96, tiến hành gửi thư số lượng 150. Vì do một số đáp viên đi công tác, một số làm thất lạc, một số không có thời gian trả lời, do đó sau khi gọi điện thoại nhắc nhở thì số lượng câu hỏi thu về sau 12 ngày là 102 nhưng trong số đó có 14 bảng là không hợp lệ vì các lý do : một số bảng đánh dấu không logic, tức trả lời có sự mâu thuẫn giữa các câu hỏi, ngồi ra một số bảng còn bỏ trống một số lựa chọn,... Tổng cộng số mẫu thu về bằng cách gửi thư được 88 bảng. Số mẫu thu được từ các cuộc phỏng vấn trực tiếp là 8 bảng. Vậy tổng số mẫu thu về theo yêu cầu của nghiên cứu là 96 mẫu Gửi Phản hồi Hợp lệ 88 102 150 8 96 14 Không hợp lệ Tổng mẫu Thu trực tiếp Hình 5.1: Sơ đồ số lượng bảng câu hỏi thu thập 5.1.2 Mô tả mẫu a. Chức vụ trong công ty 7 18 41 15 15 0 10 20 30 40 50 Giam doc dieu hanh Truong phong HCNS Nhan vien phong NS Phu trach nhan su Khac Hình 5.2: Các chức vụ trong công ty Qua thống kê cho thấy đối tượng giám đốc điều hành và trưởng phòng HCNS chiếm số lượng không nhiều so với nhân viên HCNS và những người phụ trách nhân sự, tuy nhiên những đối tượng này chính là những người quyết định rằng có tài trợ nhân viên mình tham gia khóa học hay không. Nếu như những thông điệp từ các hoạt động chiêu thị làm khơi dậy một nhu cầu về đào tạo kiến thức nhân sự cho nguồn nhân lực ở họ thì không thể bỏ qua những đối tượng mục tiêu này. Quan trọng và chiếm số lượng thứ hai là hai nhóm nhân viên hành chánh nhân sự (41) và những người làm công tác nhân sự (15), còn lại (15) người trả lời khác trả lời nhân viên của những phòng ban khác, vì tỷ lệ trả lời là phòng ban khác không nhiều. Hơn nữa, đối tượng mục tiêu đã được xác định ngay từ đầu, do đó không chú trọng đến nhóm đối tượng này. b. Lĩnh vực hoạt động Một công ty có thể có một hoặc nhiều lĩnh vực hoạt động. Trong tổng số mẫu thu thập thì tần suất về lĩnh vực hoạt động của các doanh nghiệp và chức vụ của khách hàng mục tiêu được mô tả trong hình sau. Hình 5.3: Lĩnh vực hoạt động của các công ty Qua đồ thị cho thấy các công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất thường số lượng nhân viên khá đông, do đó việc quản lý những thủ tục hành chánh thường do một phòng ban quản lý vì thế số đối tượng trả lời thuộc công ty sản xuất chiếm đa số hơn. Ngồi lĩnh vực thương mại và dịch vụ cũng không kém phần quan trọng. Hoạt động công ích chiếm không đáng kể. Do đó khách hàng mục tiêu được nhắm đến ở đây là 4 đối tượng thuộc hai cấp, cấp quản lý và cấp nhân viên của 3 loại hình doanh nghiệp sản xuất, thương mại và dịch vụ. 5.1.3 Những yếu tố,hình thức ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mục tiêu Bảng 5.1: Một số yếu tố quan tâm nhất khi lựa chọn nơi theo học Các yếu tố Trị trung bình Độ lệch chuẩn Nội dung chương trình học 4.46 0.71 Tính ứng dụng của chương trình 4.66 0.48 Những lợi ích sau khi học 4.18 0.88 Đội ngũ giảng viên giỏi, giàu kinh nghiệm 4.30 0.73 Trong đánh giá với thang đo 5, thì giá trị mean 4 là cao. Theo TS.Nguyễn Kim Dung – Viện nghiên cứu Giáo dục Trường Đại học Sư Phạm. Bảng trên cho thấy nhóm yếu tố được quan tâm nhất là tính ứng dụng của chương trình học, nội dung chương trình học, những lợi ích sau khi học, đội ngũ giảng viên giàu kinh nghiệm. Đăng ký một lớp học cũng giống như mua một sản phẩm, trong đó tính ứng dụng của chương trình như được so sánh như phần cốt lõi của sản phẩm, nhưng khác ở chỗ là sản phẩm là vật hữu hình chúng ta có thể có được lợi ích, công dụng của nó ngay trong lúc sử dụng, nhưng chúng ta chỉ có được hiệu quả nếu hồn tất khóa học và sau đó ứng dụng trong thực tế, đó mới là kết quả cuối cùng. 5.1.4 Thông tin về các thành phần chiêu thị a. Khuyến mãi Bảng 5.2: Sự quan tâm của khách hàng đến các hình thức khuyến mãi Hình thức khuyến mãi quan tâm Trị trung bình Độ lệch chuẩn Học bổng 3.43 1.02 Tài liệu phát miễn phí 3.34 0.88 Giảm học phí một số lớp tín chỉ 3.27 0.92 Đăng ký nhiều học viên được giảm giá 3.08 1.12 Khác 0 0 Qua bảng kết quả cho thấy những hình thức khuyến mãi trên đều được khách hàng mục tiêu quan tâm. Tuy nhiên sẽ có sự khác biệt giữa mức quan tâm đến các yếu tố khuyến mãi đối với những người giữ những chức vụ khác nhau trong công ty, phần sau sẽ dùng ANOVA kiểm định lại giả thuyết này. b. Giao tế 6 28 18 2 10 15 14 0 5 10 15 20 25 30 Một số chương trình tài trợ Các bài viết trên sách báo, tạp chí Brochure, leaflet Tham gia các buổi hội thảo của BCC Bạn bè giới thiệu Hội chợ việc làm Truyền hình Hình 5.4: Một số hoạt động PR qua đó khách hàng biết đến BCC Số lượng người biết đến BCC là 44 trong tổng số trả lời, trong đó hình thức được biết đến nhiều nhất là các bài viết trên sách báo, tạp chí điều này cho thấy công tác PR trong những năm qua của công ty là khá hiệu quả, vì thế cần tiếp tục phát huy hoạt động này. Tính phần trăm trên tổng số 44 ta có, brochure chiếm 41% đây đồng thời cũng là một hình thức quảng cáo, thông tin từ nó đến khách hàng sẽ được chuyển tải dễ dàng và thuận tiện. Ngồi ra truyền hình là 43% và bạn bè giới thiệu là 23% là những nguồn thông tin đáng tin cậy đồng thời mức độ ảnh hưởng của nó cũng đáng kể. Vậy trong kế hoạch giao tế cần phải có ít nhất một lần BCC xuất hiện trên truyền hình. Do đối tượng tham gia các buổi hội thảo của BCC thường là những cấp quản lý, hơn nữa số lượng giám đốc điều hành và trưởng phòng nhân sự trong mẫu nghiên cứu chiếm tỷ lệ thấp so với các đối tượng khác. Do đó sác xuất để những người đã từng tham gia các buổi hội thảo của BCC nhưng thuộc những doanh nghiệp nằm trong hiệp hội trả lời là không nhiều, như vậy cần phải tổ chức các buổi hội thảo về các chuyên đề để nhắm vào các cấp quản lý của những doanh nghiệp thuộc hiệp hội trẻ nhiều hơn c. Quảng cáo Một số thông tin chính khách hàng muốn có khi tìm đọc mẫu quảng cáo Hình 5.5: Thông tin trên mẫu quảng cáo Thông tin mà khách hàng quan tâm nhất trong mẫu quảng cáo là học phí 84, thông tin về một số nội dung chính của chương trình đào tạo 45, thời gian bắt đầu và kết thúc khóa học 55, thiết bị giảng dạy, phòng ốc hiện đại 45, tên tuổi các giảng viên 58. Khi thiết kế thông điệp quảng cáo thì những nội dung trên cần được thể hiện trong mẫu quảng cáo, trong đó các thông tin học phí, tên tuổi giảng viên cần được nhấn mạnh. Loại báo lựa chọn Hình 5.6: Loại báo lựa chọn Qua hình 5.7 cho thấy báoTuổi trẻ được nhiều người chọn để tìm thông tin cho chương trình học nhất , tiếp theo là báo Người lao động , Thời báo Kinh tế Sài gòn , báo Thanh niên và cuối cùng là Việt Nam News, tờ báo này đối tượng đọc thường tập trung vào các công ty, văn phòng đại diện nước ngồi, hơn nữa ngôn ngữ thể hiện là tiếng Anh nên số người đọc sẽ bị hạn chế, báoThanh niên thì thông tin về thời sự, văn hóa, xã hội nhiều hơn là quảng cáo cho các khóa học, do đó cần chọn lọc kỹ trước khi quyết định quảng cáo trên báo nào, điều này còn tùy thuộc vào mong muốn và mục đích của các nhà quản lý. d. Giao tiếp bán hàng Bảng 5.3: Những yêu cầu của khách hàng Tần suất % Thông báo kịp thời cho học viên thông tin về thời khóa biểu, phòng học,…nếu có một số thay đổi 70 73 Thái độ trả lời, giải đáp những thắc mắc nhiệt tình, vui vẻ và nhanh chóng. 69 72 Việc làm các loại hồ sơ, giấy tờ liên quan đến khóa học được hướng dẫn một cách tận tình 49 51 Phải luôn cập nhật mới những thông tin liên quan đến khóa hocï 44 46 Trao đổi bài học, thắc mắc với các giảng viên thuận tiện 78 82 Khác 4 4 Dịch vụ khác với sản phẩm là khi bán dịch vụ không phải trao tay và nhận như trong bán sản phẩm, mà đó là cả một quá trình quyết định mua, do đó ngồi nhân viên kinh doanh làm nhiệm vụ tiếp xúc với khách hàng còn kết hợp với nhiều nhân viên hỗ trợ khác trong quá trình cung cấp dịch vụ. Vì vậy trong các nội dung của chiêu thị ngồi việc tổ chức bán hàng cho lực lượng kinh doanh cần phải chú trọng đến các yếu tố chất lượng dịch vụ. e. Kiểm định ảnh hưởng của một số yếu tố chiêu thị lên các chức vụ trong công ty Dùng ANOVA để kiểm định các giả thuyết giữa biến chức vụ trong công ty (định tính) và hai biến định lượng (giảm giá học phí nếu đăng ký nhiều học viên, tham gia các buổi hội thảo). Tức là kiểm định sự nhìn nhận khác nhau của nhứng người có chức vụ khác nhau đối với một số yếu tố đã liệt kê. Ảnh hưởng của yếu tố giảm tiền học phí khi đăng ký nhiều học viên Descriptives Dang ky nhieu hoc vien duoc giam gia N Mean Std. Deviation Giam doc dieu hanh 7 4.43 .535 Truong phong HCNS 18 3.67 .767 Nhan vien phong NS 41 3.34 .883 Phu trach nhan su 15 3.20 .775 Khac 15 2.60 .507 Total 96 3.34 .881 Test of Homogeneity of Variances Dang ky nhieu hoc vien duoc giam gia Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.381 4 91 .247 ANOVA Dang ky nhieu hoc vien duoc giam gia Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 18.722 4 4.681 7.754 .000 Within Groups 54.934 91 .604 Total 73.656 95 Bảng descriptives cho thấy các đại lượng thống kê mô tả cho từng nhóm và cho tồn bộ mẫu nghiên cứu Bảng Test of Homogeneity of Variances cho biết kết quả kiểm định phương sai. Với mức ý nghĩa 0,247 có thể nói phương sai về mức độ quan tâm của 5 chức vụ không khác nhau có ý nghĩa. Kết quả phân tích ANOVA sử dụng tốt Bảng ANOVA trình bày kết quả phân tích ANOVA. Với mức ý nghĩa (0,000<0.005) có thể nói có sự khác biệt có ý nghĩa về mức độ quan tâm giữa 5 chức vụ. Nhưng nếu kết luận chức vụ giám đốc quan tâm đến yếu tố giảm giá nhiều nhất là không đúng, vì trong spss chỉ chạy được 2 chiều không cho chạy 1 chiều. Nói tóm lại, chỉ có thể kết luận là ảnh hưởng của yếu tố “đăng ký nhiều học viên được giảm giá “ thì có khác nhau đối với các chức vụ khác nhau. Nhìn vào bảng thống kê mô tả đầu tiên có thể thấy mức độ quan tâm đến yếu tố trên có vẻ tăng lên đối với các cấp quản lý. Ảnh hưởng của yếu tố tham gia các buổi hội thảo Descriptives Cac buoi hoi thao,trao doi kinh nghiem N Mean Giam doc dieu hanh 7 3.57 Truong phong HCNS 18 3.33 Nhan vien phong NS 41 2.63 Phu trach nhan su 15 2.40 Khac 15 3.00 Total 96 2.85 Test of Homogeneity of Variances Cac buoi hoi thao,trao doi kinh nghiem Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.942 4 91 .110 ANOVA Cac buoi hoi thao,trao doi kinh nghiem Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 13.132 4 3.283 5.449 .001 Within Groups 54.826 91 .602 Total 67.958 95 Qua kết quả, tương tự như yếu tố giảm học phí , thấy rằng ảnh hưởng của yếu tố tham dự hội thảo lên những người giữ những chức vụ khác nhau trong công ty là khác nhau. Nhìn vào bảng thống kê mô tả có thể thấy mức độ ảnh hưởng của yếu tố tham gia các buổi hội thảo có vẻ tăng lên đối với các cấp quản lý. Như vậy phân tích ANOVA mục đích là để kiểm định rằng những người giữ chức vụ khác nhau thì sẽ chịu ảnh hưởng khác nhau của một số hình thức chiêu thị. Dựa trên sự khác nhau đó thiết kế thông điệp, chương trình hành động khác nhau để đưa đến từng nhóm khách hàng mục tiêu. Sau kết quả nghiên cứu trên một kết luận về khách hàng mục tiêu được tóm tắt như sau : Khách hàng mục tiêu nhắm đến cho trương trình mới của BCC là tất cả các đối tượng được nghiên cứu chia thành hai cấp : cấp quản lý và cấp nhân viên của 3 loại hình doanh nghiệp sản xuất, thương mại và dịch vụ. Các nguồn thông tin mà khách hàng biết đến công ty cũng như các loại hình dịch vụ của BCC là các bài viết trên báo, tạp chí, brochure, hội chợ việc làm, truyền hình, các buổi hội thảo. Tuy nhiên tùy vào từng vị trí công việc cho thấy họ đã có những trả lời khác nhau, ví dụ giám đốc và trưởng phòng nhân sự thì lựa chọn tham gia các buổi hội thảo nhiều hơn là các cấp nhân viên. Tuy quảng cáo có rất nhiều phương tiện nhưng do nguồn lực giới hạn nên ban đầu đã có ý định lựa chọn báo là công cụ chính của quảng cáo, một điều dễ thấy là báo Tuổi trẻ là tờ báo hiện nay có số lượng độc giả đông nhất với số lượng ấn bản một lần là 32.000 lượt. Kiểm chứng lần nữa cho điều đó thì số lượng người trả lời lựa chọn báo Tuổi trẻ để đăng ký các khóa học cũng là nhiều nhất. Khách hàng biết đến BCC nhiều là qua các bài viết trên báo, chi phí cho một lần viết bài tương đối rẻ, hơn nữa mối quan hệ của BCC với giới truyền thông khá tốt do đó cần tận dụng những lợi thế này trong kế hoạch PR Các hình thức khuyến mãi như : học bổng, giảm học phí nếu đăng ký nhiều lần,tài liệu miễn phí,... được khách hàng khá quan tâm, nhưng cũng tương tự như trên, những cấp quản lý có mức độ quan tâm đến hình thức giảm học phí khác so với những người thuộc cấp nhân viên như đã kiểm định ở phần trên. Ngồi ra trong giao tiếp bán hàng khách hàng yêu cầu phần lớn người giao dịch phải luôn cập nhật mới những thông tin liên quan đến khóa học, trao đổi thắc mắc bài học với giảng viên được thuận tiện,...tóm lại trong giao tiếp bán hàng, các hình thức thể hiện phần lớn là liên quan đến chất lượng trong dịch vụ. Qua một số yếu tố hành vi của khách hàng được mô tả như trên, từ đó làm căn cứ và cùng kết hợp với mục tiêu, nguồn lực hiện tại để hoạch định kế hoạch chiêu thị. Sau đây là những kế hoạch cụ thể. 5.2 KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ 5.2.1 Xác định khách hàng mục tiêu Qua kết quả thăm dò và phân tích xác định hai nhóm khách hàng mục tiêu chính đó là : nhóm những người thuộc cấp quản lý (giám đốc điều hành, trưởng phòng HCNS) và nhóm những người thuộc cấp nhân viên (nhân viên phòng HCNS, người phụ trách nhân sự). 5.2.2 Xác định mục tiêu chiêu thị Dựa trên sự hiểu biết về những nhu cầu của khách hàng mục tiêu đồng thời xuất phát từ mục tiêu tiếp thị của công ty trong năm 2005 là triển khai thành công chương trình hành chánh nhân sư,ï 1 năm khai giảng 5 khóa, mỗi khóa 2 lớp trong đó số lượng học viên mỗi khóa là 50 – 60. Xây dựng một kế hoạch chiêu thị cần nhận thức được rằng việc thông tin tới khách hàng là cả một quá trình, đồng thời cần phải có thời gian để khách hàng nhận biết được sự có mặt cũng như có thời gian để họ quyết định sử dụng dịch vụ. Hơn nữa đề tài lập kế hoạch chỉ giới hạn trong một năm. Do đó mục tiêu của kế hoạch chiêu thị là : Tăng nhận thức về chương trình đào tạo mới đến khách hàng mục tiêu, đối tượng là nhân viên hành chánh, người làm công tác nhân sự, các cấp quản lý Nâng cao tỷ lệ học viên đăng ký tham gia lớp học Khi xác định mục tiêu chương trình hành động cho từng bộ phận từ quảng cáo đến giao tế, cần phải có sự một sự trao đổi giữa các bộ phận về các ý tưỏøng và ngân sách sao cho sự phân bổ hợp lý và hiệu quả. 5.2.3 Ngân sách chiêu thị Vì trước đến nay công ty không lên kếù hoạch cho các hoạt động chiêu thị trong thời gian dài, do đó ngân sách chiêu thị không biết trước được, điều này cũng là một nguyên nhân của việc phụ trách marketing của công ty chỉ do một người đảm nhận, tuy nhiên với một công ty với số lượng nhân viên không quá 30 thì việc xây dựng và thực hiện đúng chức năng của một phòng ban tiếp thị là điều chưa nghĩ đến đối với họ. Hơn nữa, một số các hoạt động chiêu thị sau khi lên kế hoạch mới biết được một số chi phí phát sinh. Ngồi ra, đây cũng là một chương trình mới nên không có chi phí trong quá khứ để căn cứ lập ngân sách. Vì thế, để thuận tiện chọn phân bổ ngân sách theo theo phương pháp phần trăm doanh thu dựa vào ngân sách chiêu thị của tồn công ty trong năm 2004 và chọn phương pháp phân bổ ngân sách từ dưới lên cho các thành phần chiêu thị. Doanh thu dự kiến của chương trình hành chánh nhân sự là: Doanh thu dự kiến = 55 học viên * 5 kỳ * 6.000.000đ/khóa = 1.650.000.000 đ Ngân sách chiêu thị tồn công ty năm 2004 theo thống kê sơ bộ chiếm 5% doanh thu, để đạt được kết quả đề ra tăng ngân sách chiêu thị dự tính là 7% so với tổng doanh thu dự kiến của chương trình Ngân sách chiêu thị riêng cho chương trình hành chánh nhân sự năm 2005 = 7% * 1.650.000.000 = 115.500.000 đ 5.2.4 Kế hoạch quảng cáo A. Mục tiêu của quảng cáo Xu hướng quảng cáo của BCC thiên về “thuyết phục” khách hàng, những khóa đào tạo thường không mang lại kết quả tức thời mà khách hàng phải có một thời gian dài để kiểm nghiệm tính hữu dụng trong thực tế của nó. Kết hợp với những yêu cầu về các yếu tố trong quảng cáo nói trên (Xem chi tiết Bảng 5.6). Các mục tiêu quảng cáo được phát biểu như sau : Tạo nhận thức của khách hàng mục tiêu về sự hiện diện của khóa học mới Cung cấp thông tin về lợi ích của việc tham gia khóa học Thuyết phục tham gia khóa học của khách hàng hiện thời và khách hàng mục tiêu B. Thông điệp quảng cáo Dựa vào kết quả nghiên cứu của khách hàng về những nhu cầu thông tin trên một mãu quảng cáo và những yêu cầu của thông điệp quảng cáo đã đề cập trong phần lý thuyết từ đó thiết kế những thông điệp của quảng cáo gửi đến khách hàng như sau : Mô tả đầy đủ các đặc trưng như thời gian khóa học, học phí khóa học, thông tin về một số nội dung chính của chương trình học, phòng ốc, thiết bị dạy và học hiện đại và tiện nghi trên mẫu quảng cáo. Mẫu quảng cáo được thể hiện trên cùng tông màu với logo công ty gồm 3 màu chủ đạo là xanh biển, xanh lá và màu vàng, màu nền cùng tông với card visit, coverpage, brochure của công ty. Màu vàng – màu của gỗ, biểu tượng một sự bền chắc, lâu dài. Hai màu trắng và vàng hai bên, giữa là một đường cong ranh giới thể hiện sự dung hồ giữa con người công việc. Thông qua đó gửi đến khách hàng thông điệp rằng BCC luôn thở cùng hơi thở của doanh nghiệp. C. Kế hoạch quảng cáo Kế hoạch quảng cáo được chia thành hai giai đoạn : Giai đoạn 1 : Quảng cáo để giới thiệu nội dung chương trình và thuyết phục học viên, doanh nghiệp đến tìm hiểu thông tin, mua hồ sơ và tham gia tư vấn. Giai đoạn 2 : Quảng cáo để thuyết phục khách hàng & cung cấp thông tin chi tiết về chương trình. D. Lựa chọn phương tiện quảng cáo Đối với BCC việc thực hiện quảng cáo liên tục để thông tin về các khóa học trên truyền hình và truyền thanh là không khả thi so với khả năng và nguồn lực hiện tại. Hơn nữa, lúc đầu đã xác định quảng cáo các khóa học trên báo là mục đích chính do đó quảng cáo trên truyền thanh hay truyền hình sẽ không được chọn trong trường hợp này. Nhưng không vì thế mà không sử dụng các loại hình truyền thông này, trong phần hoạt động PR hình thức này sẽ được sử dụng. Ngồi báo chí, brochure và gửi thư trực tiếp cũng là những hình thức quảng cáo được lựa chọn. a. Báo chí Báo là một phương tiện thông tin đại chúng, có thể thông tin dễ dàng đến mọi người đọc. Qua cuộc thăm dò cho thấy, 80% trả lời rằng họ thường tìm thông tin về những khóa học trên trang mục quảng cáo của báo Tuổi trẻ, quảng cáo trên Tuổi trẻ mẫu quảng cáo có khả năng được nhiều người chú ý, hình thức đẹp, có thể tự do chọn vị trí quảng cáo. Ngồi ra Thời báo Kinh tế Sài gòn cũng được khách hàng mục tiêu quan tâm, 2 tờ báo này sẽ là một phương tiện thông tin về sự có mặt của chương trình đào tạo mới à do đó đối tượng để lựa chọn là quảng cáo trên 2 tờ báo này với 2 nội dung và mục đích khác nhau Kế hoạch đăng báo Theo nguồn thông tin nội bộ những tháng đầu năm các công ty thường có rất nhiều công việc để giải quyết, cuối năm họ thường có tâm lý nghỉ ngơi và bắt đầu trong năm mới. Do đó trong thời gian này không quảng cáo liên tục mà chỉ quảng cáo để thông tin và gửi thư thư đến khách hàng mục tiêu. Giai đoạn 1 : Quảng cáo để thông tin sự có mặt của chương trình Kế hoạch đăng báo : Vì Tuổi trẻ và Thời báo Kinh tế Sài gòn là hai tờ báo có số lượng khách hàng mục tiêu lựa chọn nhiều nhất, hoạt động khai giảng lớp học sẽ được diễn ra vào tháng 3. Ngồi ra, nữa đầu tháng 2 là tết âm lịch, nên trong giai đoạn đầu sẽ quảng cáo trong tháng 1. Vì chỉ với mục đích thông tin chương trình đến khách hàng mục tiêu do đó không quảng cáo liên tục giống những khóa học mới như từ trước giờ BCC vẫn làm, do đó trong tháng 1 chỉ quảng cáo 2 kỳ. Kỳ vọng số người đọc không riêng gì khách hàng mục tiêu trong giai đoạn này là 17.000 người trong đó : báo Tuổi trẻ 320.000 ấn bản*5% = 16.000 người TB KTSG 100.000 ấn bản*5% = 1000 người Trong đó con số 5% là dựa vào kinh nghiệm có được của những chương trình trước, từ đó kỳ vọng về số người có đọc mẫu quảng cáo của công ty. Thời gian Báo Hình thức đăng Số kỳ Đối tượng Hai tuần đầu của tháng 1/2005 Tuổi trẻ Đăng mẫu quảng cáo giới thiệu nội dung khóa học mới 1 Tất cả những người đọc báo, mang tính chất đại trà. Hai tuần cuối của tháng 1/2005 Thời báo Kinh tế Sài gòn Đăng mẫu quảng cáo giới thiệu nội dung khóa học mới 1 Những người quan tâm đến các vấn đề về chính trị, xã hội Giai đoạn 2 : Quảng cáo để thuyết phục khách hàng Kế hoạch đăng báo : Quảng cáo để mở lớp, do tờ báo Tuổi trẻ vẫn là tờ báo được lựa chọn nhiều nhất và chi phí quảng cáo thường xuyên so với những tờ báo còn lại tương đối phù hợp, đồng thời số lượng ấn bản phát hành một kỳ của tờ báo này là lớn nhất nên chọn Tuổi trẻ là tờ quảng cáo thường kỳ. Thời gian bắt đầu sau tết âm lịch vào khoảng hai tuần cuối của tháng 2. Sau khóa học mở vào đầu tháng 3 và chu kỳ mở lớp là hai tháng một lần, bắt đầu đầu tháng 5,7,9,11. nên quảng cáo ở giai đoạn 2 là trong các tháng 4,6,8 và 10. Kỳ vọng trong giai đoạn này là thu hút được số lượng học viên đến đăng ký như trong con số mà mục tiêu năm 2005 của chương trình đã xác định. Thời gian Báo Số kỳ Hình thức đăng Đối tượng Mục tiêu Tháng 2/2005 Tuổi trẻ 3 Lặp lại mẫu quảng cáo giới thiệu thông tin khóa học Những người quan tâm đến chương trình giáo dục Thông tin về chương trình học Tháng 4,6,8,10 /2005 Tuổi trẻ 2x4 tháng Lặp lại mẫu quảng cáo giới thiệu thông tin khóa học, một tháng quảng cáo 2 kỳ vào thứ 5 của hai tuần giữa tháng. Khách hàng mục tiêu Đạt được số lượng học viên đăng ký như kế hoạch đề ra Bài đăng chương trình khóa học trên báo Tuổi trẻ, ¼ khổ giấy, trắng đen vào thứ 5 một tháng 2 kì vào tuần thứ 2 và3 của tháng. Chọn ngày thứ 5 vì do nhu cầu bạn đọc ngày thứ 5 là nhiều nhất theo nguồn thông tin nội bộ, khả năng liên lạc với công ty cũng thoải mái hơn so với đầu tuần vì đầu tuần thường có nhiều công việc phải giải quyết nên tỷ lệ để khách hàng chú ý sẽ ít hơn, cuối tuần nếu đọc được mẫu quảng cáo thì sẽ không tiện liên lạc vì cuối tuần công ty không làm việc, hơn nữa nếu để sang tuần thì khả năng họ quên là tương đối cao. Chọn tuần thứ 2,3 vì các khóa học đều sẽ được khai giảng vào đầu tháng nên quảng cáo trước 2 tuần. Tổng ngân sách đăng báo Báo Số lượng Đơn vị tính Đơn giá Khổ Thành tiền Tuổi trẻ 12 Kỳ 4.275.000 1x1/4 51.300.000 TB KTSG 1 Kỳ 5.000.000 1x1/2 5.000.000 Tổng chi 56.300.000 (Đơn vị tính : vnđ) b. Thư trực tiếp và Tờ rơi (Brochure, leaflet,) Trong mẫu điều tra thì hình thức quảng cáo bằng thư trực tiếp kèm theo các hoạt động PR này đứng vị trí thứ hai chỉ sau sách báo, tạp chí. Loại hình quảng cáo này rất có hiệu quả đối với những sản phẩm hoặc thị trường mới, trong các dịp hội thảo, hội chợ,... Nhưng chi phí thì lại rất thấp so với quảng cáo trên báo. Mục tiêu quảng cáo trên thư trực tiếp và tờ rơi cũng không nằm ngồi mục tiêu chung của việc quảng cáo. Thông điệp quảng cáo Cũng xuất phát từ những quan tâm về một số yếu tố của khách hàng mục tiêu (xem chi tiết Hình 5.5), ngồi ra quảng cáo trên tờ rơi sẽ được tự do thể hiện ý tưởng về mặt không gian và nội dung hơn trên báo, nên một số thông điệp thông qua tờ rơi sẽ được chuyển tải như sau : Hình ảnh một vài lớp học tiêu biểu tại BCC qua đó thể hiện được cơ sở vật chất học tập hiện đại Hình ảnh những người làm việc trong văn phòng hiện đại, qua đó biết được lý do để trở thành những mẫu người như thế chỉ có BCC mới có thể đáp ứng Nội dung chính của chương trình học Nêu được những lợi ích và ứng dụng sau khi học Học phí khóa học Khẩu hiệu công ty Thời gian bắt đầu và kết thúc Số lượng thư gửi Mỗi tháng hoạt động gửi thư riêng chương trình này là gửi thư cho 270 doanh nghiệp trong hiệp hội doanh nghiệp trẻ(do đề tài đã được giới hạn). Số lượng thư gửi xấp sĩ 270, ngồi việc kèm brochure về chương trình mới này thì cần kết hợp quảng cáo thêm những khóa học khác bằng cách kèm thêm thông tin về những khóa học khác mà BCC sắp sửa mở lớp. Điều này sẽ tiết kiệm được một khoản chi phí gửi thư. Ngân sách của quảng cáo qua gửi thư trực tiếp và tờ rơi Chi phí Số lượng*12tháng Giá tiền Thành tiền Thư Bao thư và tem 270*12 1.500 4.860.000 Brochure Thiết kế và in ấn (270 + 80)*12 495 2.079.000 Ghi chú : 80 brochure để trước quầy tiếp tân Tổng chi 6.939.000 (Đơn vị tính : vnđ) à Như vậy tổng chi phí cho các hoạt động quảng cáo của chương trình “hành chánh nhân sự” trong năm 2005 là 63.239.700đ 5.2.5 Kế hoạch khuyến mãi Khuyến mãi là một hình thức thuyết phục của chiêu thị. Thông qua hình thức khuyến mãi có thể thu hút được những người chưa từng tham gia các khóa đào tạo nào tại BCC hay khuyến khích những người đã từng tham gia các khóa học tín chỉ tại BCC. Khuyến mãi trong dịch vụ sẽ không có nhiều hình thức đa dạng như trong hoạt động sản xuất. Trong năm qua hoạt động khuyến mãi của công ty chưa đẩy mạnh nên ít thu hút được sự quan tâm của học viên. Qua cuộc thăm dò khách hàng mục tiêu cho thấy các hình thức khuyến mãi về các khóa học mà họ quan tâm nhất là học bổng, sau đó là tài liệu miễn phí, đóng tiền một lần sẽ được giảm giá, và đăng ký nhiều học viên được giảm học phí (xem chi tiết Bảng 5.7) Tuy nhiên trong mỗi hình thức các đối tượng khác nhau sẽ quan tâm đến các yếu tố khác nhau như phần kiểm định ở trên. Do đó khuyến mãi được phát biểu dưới hai mục tiêu như sau : Mục tiêu khuyến mãi Nhằm khuyến khích những cấp quản lý gửi nhân viên đi đào tạo. Khuyến khích những người đã và chưa tham gia các khóa học tín chỉ của công ty đăng ký khóa học. Khuyến mãi đối với khách hàng Học bổng Dựa trên chương chình nghề nhân sự, mỗi khóa số lượng học viên đạt thành tích học tập xuất sắc theo yêu cầu của công ty là khoảng 2-3 người, tỷ lệ học bổng cho lớp “hành chánh nhân sự” này cũng được áp dụng như chương trình “nghề nhân sự”. Nên đối với khóa “hành chánh nhân sự” dự tính tài trợ 3 suất học bổng cho 3 học viên có thành tích học tập xuất sắc nhất khóa , do chi phí cho kế hoạch có hạn chế nên mỗi suất chọn trị giá 30% học phí. à Chi phí tài trợ học bổng là = 3 * 5khóa*30% *6.000.000 đ = 27.000.000 đ Tài liệu học Chương trình học chia thành 4 giai đoạn, trong đó hai giai đoạn : Kỹ năng phát triển cá nhân, nghiệp vụ văn phòng và chuyên ngành nhân sự thì có sử dụng tài liệu. Mỗi cuốn sách cho một giai đoạn được tính với chi phí 20.000đ/ cuốn à Chi phí cho tài liệu học = 55học viên*10lớp*20.000*2 = 22.000.000 đ à Ngồi những chi phí cố định trên còn có một số chi phí khác phát sinh như photo tài liệu, chi phí in ấn, chi phí coverpage,... cho mỗi học viên trong suốt khóa học, ước tính là 5.000.000đ Giảm học phí nếu đăng ký nhiều học viên Hình thức này không lên được kế hoạch cụ thể, tùy vào số học viên của doanh nghiệp đăng ký mà xét giảm mức học phí. Đối tượng nhắm đến của hình thức khuyến mãi này là những người cấp quản lý, có quyền quyết định gửi nhân viên đi đào tạo. Nên khi nhân viên kinh doanh khi sale đến những khách hàng mục tiêu ngồi những yếu tố giá, chất lượng cần nhấn mạnh hình thức khuyến mãi trên. 5.2.6 Kế hoạch giao tiếp bán hàng Giao tiếp bán hàng trong dịch vụ là quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm sốt dịch vụ. Quy trình bán hàng bao gồm 4 bước như đề cập trong phần lý thuyết, nhưng trong giới hạn đề tài chỉ thực hiện 2 bước đó là thăm dò khách hàng mục tiêu và lập kế hoạch. Theo kết quả thống kê về các hoạt động giao tiếp bán hàng, nhìn chung khách hàng yêu cầu về các hoạt động giao tiếp đa số có liên quan đến các chất lượng của dịch vụ. Trong dịch vụ, đội ngũ bán hàng chính là những nhân viên sale và những giảng viên thực hiện đào tạo. Trong năm vừa qua hiệu quả hoạt động của các nhân viên kinh doanh khá tích cực trong việc sale các sản phẩm đến khách hàng, nhưng chủ yếu tập trung vào bộ phận Inhouse về các mảng tư vấn do đó thị trường Public về các lớp đào tạo tín chỉ vẫn chưa đạt được doanh số đề ra. Do đó mục tiêu của kế hoạch giao tiếp bán hàng dành riêng cho chương trình là : Mục tiêu Tăng lượng khách hàng đăng ký tham gia khóa học. Khơi dậy nhu cầu đào tạo của các doanh nghiệp thông qua các buổi tiếp xúc trực tiếp với doanh nghiệp. Các hoạt động Phân chia trách nhiệm của các nhân viên kinh doanh trong công tác gửi thư, tiếp xúc khách hàng mục tiêu hàng tháng, tham gia các buổi hội thảo, hội chợ. Thiết lập mối quan hệ với các cộng tác viên bằng cách tuyển dụng thông qua việc tham gia hội chợ việc làm tháng 7. Quyền lợi cộng tác viên : Được đào tạo một số kỹ năng tiếp cận khách hàng. Được hưởng phần trăm huê hồng theo tổng số doanh thu Trách nhiệm cộng tác viên : Phối hợp bộ phận kinh doanh để thảo luận, đề xuất chiến lược phát triển thị trường. Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ hành chánh với BCC Các hoạt động này không thể lên kế hoạch cụ thể được vì còn tùy theo hồn cảnh và năng suất làm việc của nhân viên do đó không tính được cụ thể ngân sách nên sẽ trích 9% còn lại trong tổng ngân sách sau khi đã phân bổ cho những kế hoạch khác để chi cho hoạt động này. 5.2.7 Kế hoạch giao tế A. Mục tiêu Giao tế là những hoạt động nhằm nâng cao một hình ảnh tích cực về công ty trong các giới có liên quan. Ngồi việc nâng cao hình ảnh thì mục đích cơ bản cuối cùng vẫn là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Theo kết quả thống kê, các đối tượng khách hàng mục tiêu biết đến BCC dẫn đầu là do các bài viết trên báo, tiếp theo brochure như đã nói ở trên, kế đến là các buổi hội chợ, truyền hình và hội thảo như giải thích trong phần thống kê kết quả. Do đó hoạt động giao tế trong trường hợp này có những mục tiêu sau : Thông tin sản phẩm hành chánh nhân sự đến với đối tượng Tiếp tục nâng cao hình ảnh, uy tín và chuyên nghiệp về mảng đào tạo của công ty B. Thái độ và ý kiến của các đối tượng Đối tượng cần nhắm đến ở đây không phải chỉ riêng cho mẫu nghiên cứu mà nó còn là sự tác động lên nhiều đối tượng, tuy nhiên những chương trình hành động thì sẽ tương ứng với nhữùng đối tượng và mục đích khác nhau Tùy vào từng đối tượng nhận định đánh giá khác nhau đối với một số hoạt động tiêu biểu đã đề cập trong phần nghiên cứu từ đó tổ chức từng hoạt động phù hợp với từng đối tượng mục tiêu để khai thác cho hiệu quả . Cụ thể trong phần kiểm định ta có kết quả rằng tất cả những người làm chức vụ khác nhau thì có sự quan tâm khác nhau tới yếu tố “tham gia các buổi hội thảo” , và trong phần mô tả thống kê sự quan tâm có xu hướng tăng về phía những người giám đốc và những trưởng phòng, nói đơn giản là đa số những cấp quản lý quan tâm có cơ hội để được dự những buổi hội thảo hơn, vì thế trong kế hoạch giao tế cần phải có một buổi hội thảo chuyên đề tổ chức riêng cho những đối tượng này. Ngồi ra đối với các đối tượng còn lại thì nên có một số chương trình tư vấn và hội chợ,... C. Kế hoạch các hoạt động giao tế a. Hội chợ việc làm do sở lao động và thương binh xã hội tổ chức vào tháng 7 hàng năm Theo định kỳ, một năm sở lao động và thương binh xã hội sẽ tổ chức một ngày hội việc làm vào khoảng tháng 7, theo kết quả năm ngối thì số lượng tham gia hội chợ là gần 130 doanh nghiệp chia thành hai địa điểm Cung văn hóa lao động và Sở Lao động và thương binh xã hội, hội chợ diễn ra trong 2 ngày. Kết quả của buổi tham dự hội chợ việc làm tháng 7/2004 được đánh giá rất hiệu quả. Dựa trên những dữ liệu này cộng với nguồn lực và một số yếu tố khác kế hoạch cho hội chợ như sau : Mục đích tham gia hội chợ Hỗ trợ công việc phát triển thương hiệu Giới thiệu chương trình “Hành chánh nhân sự chuyên nghiệp” Hướng dẫn làm hồ sơ xin việc và phỏng vấn xin việc làm Tham gia diễn đàn giao lưu lao động việc làm Phát 600 brochure đến các doanh nghiệp và nguồn lao động có nhu cầu Tìm hiểu nguồn lực và nhu cầu đào tạo của các doanh nghiệp (thu nhận thông tin, thăm dò thị trường, tiếp cận khách hàng,…) Nguồn lực tham gia Nguồn lực : 6 nhân viên phòng kinh doanh và 2 cộng tác viên Kinh phí dự tính: 3.000.000đ Nội dung thực hiện Chia thành hai địa điểm 1. Địa điểm cung văn hóa lao động Công việc thực hiện : Tìm hiểu nhu cầu đào tạo của các doanh nghiệp Số lượng nhân sự và định kỳ đào tạo Xin brochure của các doanh nghiệp Gửi brochure của BCC và tiếp xúc các doanh nghiệp Bàn tuyển dụng : Hướng dẫn hồ sơ xin việc Kỹ năng trả lời phỏng vấn Diễn đàn giao lưu : Giám đốc kinh doanh Giới thiệu công ty BCC Những chương trình và mục tiêu đào tạo Giới thiệu chương trình hành chánh sự nghiệp Trả lời vấn nạn của các doanh nghiệp và nguồn lao động Kinh phí dự trù :phong màn, chi phí bồi dưỡng, chi phí in brochure,… 2. Địa điểm 215 Võ Thị Sáu Công việc thực hiện tương tự như địa điểm Cung văn hóa lao động. Dự trù kinh phí Chi phí Số lượng Giá tiền Thành tiền Đăng ký 500.000 500.000 2 CTV 2 ngày 70.000/ngày 280.000 6 nhân viên KD 2 ngày 70.000/ngày 840.000 600 brochure Cái 495 297.000 120 Cover page Cái 2000 240.000 Chi phí tổ chức và phát sinh 850.000 Tổng chi 3.000.000 (Đơn vị tính : vnđ) b. Hội thảo chuyên đề “Phân tích nhu cầu đào tạo” Dựa trên cơ sở chương trình tài trợ lớp học “đánh giá năng lực ứng viên” của BCC diễn ra trong năm 2004, từ đó xây dựng chương trình hội thảo với nội dung sau Mục đích hội thảo Phân tích nhu cầu đào tạo để biết được khoảng cách giữa hiện trạng và mong đợi của khách hàng trong những kỹ năng về lĩnh vực hành chánh nhân sự. Từ đó khơi gợi nhu cầu đào tạo của doanh nghiệp. Đối tượng tham gia hội thảo Giám đốc, trưởng phòng hành chánh nhân sự của các công ty thuộc hiệp hội doanh nghiệp Trẻ thành phố. Số lượng khách hàng mời dự tính : 50 người Nguồn lực và địa điểm tham gia Phòng kinh doanh và phòng chuyên môn Chi phí dự trù cho hoạt động này khoảng 6.000.000đ Khách sạn (không gian rộng, thống , sang trọng góp phần nâng cao hình ảnh chuyên nghiệp của công ty) Một số chi phí phát sinh khi tổ chức sẽ tính được cụ thể tùy vào số lượng người tham gia thật sự. c. Các bài viết trên các báo và các đoạn phim trên truyền hình Các bài viết trên báo là một trong những hình thức thông tin đến khách hàng rất hiệu quả, bằng chứng qua kết quả thống kê cho thấy số người trả lời biết các chương trình của BCC qua các bài viết trên báo và tạp chí chiếm số lượng nhiều nhất. Các báo được lựa chọn vẫn khồng ngồi những loại báo được chọn quảng cáo chương trình học nhưng trong đó có thêm bài viết trên báo người lao động, nhưng đối với từng tờ báo sẽ có nội dung và hình thức khác nhau tùy theo từng đối tượng đọc. Mục tiêu của việc viết bài trên các báo như sau : Mục tiêu Thông tin chương trình mới đến khách hàng mục tiêu Thu hút sự quan tâm của nhiều người không chỉ những khách hàng mục tiêu Khẳng định và thêm niềm tin cho người đọc thông tin trên báo và tờ quảng cáo Kế hoạch viết bài Ngồi tờ báo số lượng độc giả chiếm số lượng lớn, bên cạnh đó cũng cần thực hiện một số bài viết trên các báo khác vì đối tượng được thông báo ở đây mang tính đại trà. Mỗi tháng sẽ thực hiện viết bài một lần với 3 tháng liên tiếp từ tháng 1. Chi phí cho lần viết của các báo là Báo Tuổi trẻ : 500.000đ/lần Báo Người lao động : 500.000đ/lần Thời báo Kinh tế Sài gòn : 500.000đ/lần Tổng chi phí cho việc viết bài trên các báo là 1.500.000 đ Theo kinh nghiệm những chương trình trước, sau các bài viết số người được kỳ vọng đến để được tư vấn về chương trình mới tại BCC là 550 người 5% : như đề cập phía trên chính là kỳ vọng số người đọc mẫu quảng cáo 2% : kỳ vọng số người đến để được tư vấn trong tổng số có đọc mẫu quảng cáo Stt Loại báo đăng Mục đích Đối tượng Kỳ vọng kết quả 1 Bài viết trên báo Tuổi Trẻ (1 bài) Đi vào lợi ích và kết quả đào tạo theo hướng khách quan qua ghi nhận của các tờ báo ĐẠI TRÀ 320.000 x 5% = 16.000 x 2% = 320 người đến tư vấn 2 Bài viết trên báo NLĐ (1 bài) Người lao động và tuổi trung niên 100.000 x 5% = 5.000 x 2% = 100 người tới tư vấn 3 Bài viết trên Thời báo KTSG (1 bài) Cơ quan và doanh nghiệp 100.000 x 5% = 6.500 x 2% = 130 người tới tư vấn Đoạn phim trên truyền hình Vào đầu tháng 3 là khoảng thời gian sau sau tết 2 tuần cùng với một số hoạt động quảng cáo trên các báo và gửi brochure, BCC sẽ tổ chức một buổi lễ khai giảng lớp học, kèm theo hoạt động đó sẽ có một phóng sự ngắn giới thiệu chương trình đào tạo mới của BCC, với chi phí ước tính là 2.000.000đ à Như vậy tóm lại, tổng chi phí cho hoạt động giao tế dành riêng chương trình hành chánh nhân sự là 12.500.000 đ BẢNG TỔNG KẾT CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ VÀ CHI PHÍ CỦA CHƯƠNG TRÌNH HÀNH CHÁNH NHÂN SỰ Thành phần chiêu thị Các hoạt động Tổng chi phí Quảng cáo Trên Báo : Tuổi Trẻ : 1 kỳ đầu tháng 1/2005 2 kỳ mỗi tháng, bắt đầu tháng 3/2005 Thời báo Kinh tế SG : 1 kỳ đầu tháng 1/2005 56.300.000 Thư trực tiếp và tờ rơi : 270 thư kèm các brochure quảng cáo/tháng. 6.939.000 Giao tế Hội thảo “Phân tích nhu cầu đào tạo” 6.000.000 Hội chợ việc làm : vào tháng 7 , tuyển 10 cộng tác viên thông qua hội chợ 3.000.000 Các bài viết trên các báo : mỗi tháng một tờ báo Tuổi Trẻ : 1 bài Người lao động : 1 bài Thời báo Kinh tế SG : 1 bài 1.500.000 Phóng sự trên truyền hình : thực hiện một phóng sự trên đài truyền hình HTV kèm theo buổi khai giảng vào tháng 3. 2.000.000 Khuyến mãi Học bổng : tài trợ 3 suất học bổng trị giá 30% học phí cho mỗi suất. 27.000.000 Tài liệu học : Mỗi học viên được phát cố định hai cuốn tài liệu, ngồi ra còn một số tài liệu in ấn, photo khác sẽ phát sinh trong thời gian học. 27.000.000 Giảm học phí 15.700.000 Giao tiếp bán hàng Nhân viên kinh doanh Cộng tác viên Tổng chi phí chiêu thị dự kiến 115.500.000 (Đơn vị tính : vnđ) Bảng 5.4: Tổng kết các hoạt động chiêu thị Trên đây là tồn bộ kế hoạch chiêu thị của chương trình “Hành chánh nhân sự”, khi thực hiện cần phải quan sát và nắm bắt sự thay đổi của thị trường để điều chỉnh kịp thời và để việc áp dụng thích hợp hơn. Ngồi ra để kế hoạch chiêu thị có kết quả như mong muốn cần phải có sự phối hợp thực hiện chặc chẽ giữa các bộ phận phòng ban. CHƯƠNG 6 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 Kết luận Chiêu thị là một hoạt động không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị chung của sản phẩm cũng như các loại hình kinh doanh dịch vụ. Các nỗ lực trong chiêu thị có thể đem lại những lợi ích khi chiêu thị thông tin được những lợi thế của sản phẩm đến các khách hàng tiềm năng, đưa sản phẩm tiếp cận đến tay người sử dụng một cách trực tiếp hơn. Cũng nhờ vào hoạt động chiêu thị mà qua đó những sản phẩm, những dịch vụ mới xuất hiện trên thị trường sẽ được khách hàng mục tiêu biết đến, và qua đó thuyết phục khách hàng mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ. Hoạt động chiêu thị luôn tồn tại cùng với hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp cần phải có những kế hoạch trong từng giai đoạn cho những thành phần của chiêu thị. Việc xây dựng một kế hoạch chiêu thị phải được tiến hành theo những nghiên cứu tìm hiểu về khách hàng mục tiêu, thị trường, sản phẩm, dịch vụ của đối thủ. Chương trình Hành chánh nhân sự chuyên nghiệp là một chương trình mới xuất hiện trên thị trường đào tạo nguồn nhân lực, do đó việc xây dựng một kế hoạch chiêu thị hiệu quả sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công hay thất bại của chương trình. Làm sao để thông tin sự có mặt của chương trình đến khách hàng mục tiêu và mục đích cuối cùng là khơi dậy nhu cầu đào tạo của họ, những câu hỏi trên lại một lần nữa khẳng định vai trò quan trọng của kế hoạch chiêu thị. Trong quá trình thực hiện đề tài do còn có những hạn chế về thời gian, nguồn lực và kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi một số hạn chế như một số kế hoạch không thể hoạch định rõ chi phí, nguồn lực tham gia mà chỉ là con số ước tính, không thể tính được thị phần của các công ty vì không có một thống kê nào về thị phần của thị trường này. Nói tóm lại, muốn khai thác tối đa những hiệu quả của chiêu thị đối với kinh doanh dịch vụ nói riêng, cần phải có sự phối hợp giữa chiến lược chiêu thị và những chiến lược về sản phẩm, giá cả, và chất lượng trong dịch vụ thì những nỗ lực chiêu thị mới phát huy hết tác dụng của mình. 6.2 Kiến nghị Đối với nguồn lực hiện tại do BCC chưa có khả năng tổ chức một bộ phận chuyên trách marketing riêng biệt và hoạt động đúng ý nghĩa nên vẫn cần tăng cường sự hỗ trợ của tất cả các bộ phận cho bộ phận phụ trách marketing. Thực hiện các cuộc thăm dò, khảo sát những hành vi, mong muốn của khách hàng mục tiêu để từ đó có những chương trình hành động cụ thể nhằm đáp ứng được đúng mong muốn của họ. Kết hợp với việc theo dõi thực hiện kế hoạch để có những điều chỉnh kịp thời đối với sự thay đổi của thị trường, không nên thực hiện một cách cứng nhắc để tránh tình trạng doanh số hoạch định luôn quá cao so với thực tế đạt được, Đồng thời đánh giá lại kế hoạch, tiến hành những nghiên cứu để thu nhận những phản hồi từ phía khách hàng. 6.3 Hướng phát triển của đề tài Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu và xây dựng kế hoạch cho đối tượng khách hàng mục tiêu là những người đang tham gia công tác hành chánh nhân sự trong các doanh nghiệp của “Hiệp hội doanh nghiệp Trẻ thành phố”. Do đó, có thể phát triển đề tài lên cho các đối tượng khách hàng khác như sinh viên, các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.