Đề tài Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại nhà máy bia Đông Nam Á

h mÏ, râ nÐt, nhÊt qu¸n ®Ó kh¶ n¨ng vèn cã cña c«ng ty ®­îc khai th¸c mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt. §Ó thuËn tiÖn cho viÖc x¸c ®Þnh c¸c chiÕn l­îc Marketing - Mix h­íng vµo ®èi t­îng kh¸ch hµng nµo, Nhµ m¸y ph©n chia kh¸ch hµng theo thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng vµ theo tiªu thøc ®Þa lÝ. + Ph©n chia kh¸ch hµng theo khu vùc ®Þa lÝ: Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo tiªu thøc ®Þa lÝ cã ¶nh h­ëng lín ®Õn tiªu thô s¶n phÈm do mçi vïng cã ®Æc ®iÓm kh¸c nhau vÒ thêi tiÕt, tËp qu¸n tiªu dïng còng nh­ tÝnh chÊt c¹nh tranh.... nªn ¶nh h­ëng ®Õn viÖc ph©n phèi vµ c¸c dÞch vô kÌm theo,....theo tiªu thøc nµy nhµ m¸y §«ng Nam ¸ chia c¶ n­íc ra thµnh 3 vïng nh­ sau: B¶ng 18: Ph©n chia thÞ tr­êng theo tiªu thøc ®Þa lÝ. Stt Tªn vïng VÞ trÝ ®Þa lÝ 1 2 3 Vïng I Vïng II Vïng III Tõ NghÖ An trë ra c¸c tØnh phÝa B¾c. Tõ Qu¶ng B×nh trë vµo ®Õn Kh¸nh Hoµ. C¸c tØnh phÝa Nam cßn l¹i. Nguån: Tµi liÖu giíi thiÖu vÒ nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸, th¸ng 12/2002 + Ph©n chia kh¸ch hµng theo thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng: Theo h­íng Halida cho nh÷ng ng­êi cã thu nhËp thÊp, cßn Carsberg cho nh÷ng ng­êi cã thu nhËp cao. Ng­êi tiªu dïng bia trªn thÞ tr­êng Hµ Néi hiÖn nay hay cã rÊt nhiÒu lo¹i thÞ hiÕu nh­ng nh×n chung cã thÓ ph©n lo¹i theo c¸c nhãm sau: Nhãm 1: TËp hîp nh÷ng ng­êi thÝch uèng lo¹i bia cã nång ®é nhÑ, dÔ uèng vµ uèng nhiÒu kh«ng sao. §©y th­êng lµ nh÷ng ng­êi uèng bia kÐm, chñ yÕu lµ phô n÷. Hä chñ yÕu sö dông bia vµo nh÷ng ngµy lÔ, tÕt hoÆc nh÷ng buæi liªn hoan. Nhãm 2: TËp hîp nhn÷g ng­êi thÝch uèng bia cã vÞ ®Ëm võa ph¶i, võa ®Ó gi¶i kh¸t, võa t¹o thªm sù ngon miÖng cho c¸c b÷a ¨n. Nhãm 3: TËp hîp nh÷ng ng­êi thÝch uèng lo¹i bia nÆng, nhiÒu cån. Víi viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng kh¸ch hµng theo tiªu thøc nµy còng cã nhiÒu ­u ®iÓm nh­ng kh«ng tr¸nh khái nh÷ng tån t¹i nhÊt ®Þnh. C«ng ty sÏ kh«ng n¾m ®­îc quy m«, h×nh thøc tiªu thô cña tõng lo¹i kh¸ch hµng do ®ã chiÕn l­îc cña c«ng ty ®­a ra sÏ rÊt dÔ r¬i vµo t×nh tr¹ng kh«ng cô thÓ, chung chung vµ th­êng kÐm hiÖu qu¶. NhËn thøc nµy ®­îc ®iÒu nµy Nhµ m¸y cßn chia kh¸ch hµng theo c¸c ®èi t­îng phôc vô cña hä. NÕu ph©n chia theo h×nh thøc nµy Nhµ m¸y sÏ dÔ dµng x¸c ®Þnh ®­îc c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm, gi¸ c¶, c¸c lo¹i chÝnh s¸ch giao tiÕp cho tõng lo¹i kh¸ch hµng kh¸c nhau. Kh¸ch hµng ®­îc ph©n chia theo tiªu thøc nµy bao gåm: (1) Nhãm kh¸ch s¹n, nhµ hµng, qu¸n bar. (2) Nhãm kh¸ch hµng lµ c¸c cöa hµng b¸n lÎ. (3) Nhãm kh¸ch hµng lµ c¸c ®¹i lý cÊp II, c¸c nhµ b¸n bu«n lín. (4) Nhãm kh¸ch hµng lµ c¸c qu¸n c¬m phë, c¸c qu¸n nhËu, c¸c qu¸n cafª. Sau khi ph©n lo¹i kh¸ch hµng, Nhµ m¸y nhËn ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu ®èi s¶n phÈm Halida lµ h­íng vµo c¸c kh¸ch hµng b×nh d©n cã thu nhËp thÊp vµ trung b×nh nªn Nhµ m¸y chó ý ®Õn nhãm kh¸ch hµng (4). S¶n phÈm carlsberg chñ yÕu h­íng vµo nh÷ng kh¸ch hµng cã thu nhËp cao, ­a thÝch sù sµnh ®iÖu nªn kh¸ch hµng trong nhãm (1) ®­îc ®Æc biÖt chó ý. §èi víi c¶ hai lo¹i s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg, nhãm kh¸ch hµng (2), (3) thùc chÊt chÝnh lµ m¹ng l­íi ph©n phèi cña nã nªn Nhµ m¸y ®Æc biÖt chó ý ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ ph©n phèi. C¸c môc tiªu chiÕn l­îc dµi h¹n cña ho¹t ®éng marketing C¸c môc tiªu chiÕn l­îc tæng qu¸t cña SEAB: Víi hai s¶n phÈm lµ Halida vµ Carlsberg ®­îc ph©n phèi réng kh¾p trong c¶ n­íc, SEAB ®· ®­a ra nh÷ng chinos l­îc tæng qu¸t cho Nhµ m¸y vµ hai lo¹i s¶n phÈm nµy nh­ sau: T¹o chæ ®øng ngµy cµng v÷ng ch¾c trªn thÞ tr­êng bia ngµy cµng kh«ng ngõng ph¸t triÓn. T¨ng c­êng x©y dùng h×nh ¶nh vÒ nh·n hiÖu vµ h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm, phÊn ®Êu ngµy cµng t¨ng thÞ phÇn trªn thÞ tr­êng víi nh÷ng môc tiªu cô thÓ: §­a Carlsberg trë thµnh mét trong nh÷ng s¶n phÈm bia n­íc ngoµi hµng ®Çu t¹i ViÖt Nam (s¸nh ngang víi sù thµnh c«ng cña Heiniken) vµ ®­a Halida trë thµnh bia néi cã vÞ trÝ chñ ®¹o ë thÞ tr­êng trong n­íc (s¸nh ngang víi bia Hanoi vµ Saigon). §­a SEAB trë thµnh nhµ m¸y bia cã lîi nhuËn hµng ®Çu ë miÒn B¾c ViÖt Nam. Bªn c¹nh ®ã, Nhµ m¸y cßn ®Ò ra c¸c môc tiªu vÒ ph¸t triÓn nguån nh©n lùc nh­ sau: N©ng cao chÊt l­îng ®éi ngò c¸n bé, c«ng nh©n viªn nh»m ®¶m b¶o ch¾c ch¾n ®¹t ®­îc tÝnh hiÖu qu¶ vµ n¨ng suÊt trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh. Tõng b­íc ®­a liªn doanh trë thµnh nhµ m¸y bia ®­îc vËn hµnh hoµn toµn b»ng ng­êi ViÖt Nam, tõ ®ã Nhµ m¸y cã thÓ tiÕt kiÖm ®­îc nh÷ng kho¶n chi phÝ lín trong qu¸ tr×nh ®­a Nhµ m¸y trë thµnh nhµ m¸y bia ®¹t tiªu chuÈn quèc tÕ. T¨ng c­êng vµ ph¸t triÓn hÖ thèng ®µo t¹o. HÖ thèng ®µo t¹o yªu cÇu cÇn ph¶i ®¸nh gi¸ mét c¸ch ®óng ®¾n, thÝch hîp vµ chÝnh x¸c nh÷ng vÊn ®Ò ph¸t sinh tõ tÊt c¶ c¸c bé phËn vµ lÜnh vùc, ë tÊt c¶ c¸c khu vùc kh¸c trong nhµ m¸y. Tõ nh÷ng vÊn ®Ò, sù cè vµ yªu cÇu c«ng viÖc trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh mµ tõ ®ã ®­a ra nh÷ng h×nh thøc vµ ch­¬ng tr×nh ®µo t¹o thÝch hîp. Ph¸t triÓn c¬ cÊu tæ chøc ®Ó ®¸p øng ®­îc nh÷ng chiÕn l­îc vµ chÝnh s¸ch cña nhµ m¸y nãi chung yªu cÇu cu¶ viÖc ph¸t triÓn nguån nh©n lùc nãi riªng. Ph¸t hiÖn vµ sö dông hîp lý, ®óng ®¾n nh÷ng ng­êi cã n¨ng lùc, kh¨ n¨ng trong tæ chøc. T¨ng nh÷ng ®éng c¬ thóc ®Èy vÒ tµi chÝnh, chñ yÕu lµ tËp trung vµo c¶i tiÕn hÖ thèng tiÒn l­¬ng, sù ®¸ng gi¸ thùc hiÖn c«ng viÖc vµ hÖ thèng xóc tiÕn, ®Ò b¹t nh»m n©ng cao h¬n n÷a n¨ng suÊt vµ hiÖu qu¶ lµm viÖc cña c¸n bé c«ng nh©n viªn. Bªn c¹nh nh÷ng môc tiªu trªn, ban l·nh ®¹o cña nhµ m¸y cßn tËp trung vµo khai th¸c vµ tèi ®a ho¸ viÖc sö dông nh÷ng ®éng c¬ thóc ®Èy vÒ tµi chÝnh nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ vµ chÊt l­îng ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn, tõ ®ã tõng b­íc ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu chiÕn l­îc cña nhµ m¸y ®· ®Ò ra, ®Æc biÖt lµ më rång thÞ phÇn vµ më réng c¸c ho¹t ®éng kinh doanh. §©y lµ mét ®Þnh h­íng rÊt ®óng ®¾n bëi v× con ng­êi lu«n ®ãng mét vai trß chñ ®¹o, cèt lâi quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña bÊt cø ch­¬ng tr×nh hay chÝnh s¸ch, chiÕn l­îc nµo. ChiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô: Qua qu¸ tr×nh ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ ta thÊy r»ng cuéc chiÕn gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt ngµy cµng trë nªn quyÕt liÖt. Môc tiªu vµ chiÕn l­îc ph¸t triÓn cu¶ mçi h·ng phô thuéc rÊt nhiÒu vµo ý ®å cña ®èi thñ c¹nh tranh. §Ó ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng cÇn cã mét tÇm nh×n chiÕn l­îc. Cã nh­ vËy s¶n phÈm cña nhµ m¸y míi v­¬n tíi ®­îc nh÷ng thÞ tr­êng xa h¬n. HiÖn nay nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ ®ang kinh doanh 2 s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg. §Ó cã thÓ tiªu thô tèt c¶ hai s¶n phÈm ë hai thÞ tr­êng môc tiªu kh¸c nhau Nhµ m¸y cÇn cã chiÕn l­îc ph¸t triÓn hÕt søc cô thÓ trong t­¬ng lai. S¶n phÈm Halida lµ s¶n phÈm ë giai ®o¹n b·o hoµ, cßn s¶n phÈm Carlsberg th× ®ang n»m trong giai ®o¹n ph¸t triÓn v× vËy theo t«i chiÕn l­îc phï hîp lµ chiÕn l­îc ph¸t triÓn theo chiÒu s©u. Trong chiÕn l­îc nµy tËp trung vµo hai s¸ch l­îc chñ yÕu lµ th©m nhËp s©u vµo thÞ tr­êng vµ më réng thÞ tr­êng. Th©m nhËp s©u vµo thÞ tr­êng lµ viÖc c«ng ty t×m c¸ch t¨ng møc tiªu thô hiÖn cã cña m×nh trªn nh÷ng thÞ tr­êng ®· cã b»ng c¸c biÖn ph¸p m¹nh mÏ h¬n. Më réng thÞ tr­êng lµ c¸ch c«ng ty t×m c¸ch tiªu thô b»ng c¸ch ®­a nh÷ng s¶n phÈm hµng ho¸ hiÖn cã cña m×nh vµo thÞ tr­êng míi. §èi víi s¶n phÈm Halida ®ang ë giai ®o¹n b·o hoµ bëi vËy viÖc sö dông kÕt hîp hai giai ®o¹n lµ hÕt søc hîp lý. S¶n phÈm Halida ®· ®­îc tiªu thô kh¸ réng r·i trªn thÞ tr­êng, nh­ng tiÒm n¨ng tiªu thô s¶n phÈm ë nh÷ng thÞ tr­êng cò vÉn rÊt lín. §iÒu nµy thÓ hiÖn qua c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i th× khèi l­îng s¶n phÈm Halida tiªu thô t¨ng lªn rÊt nhiÒu so víi khi kh«ng sö dông c¸c biÖn ph¸p kÝch thÝch. Do ®ã ®ßi hái c¸c nhµ ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc cÇn cã biÖn ph¸p th©m nhËp s©u h¬n vµo thÞ tr­êng hiÖn t¹i (®ã lµ c¸c thµnh phè vµ c¸c thÞ x·) nh»m khai th¸c tíi møc tèi ®a kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm nµy. Trong mÊy n¨m gÇn ®©y thu nhËp cña ng­êi d©n ë c¸c vïng n«ng th«n ®· ®­îc c¶i thiÖn ®¸ng kÓ. §©y lµ mét thÞ tr­êng tiÒm n¨ng mµ nhµ m¸y cÇn tiÕn hµnh khai th¸c nh»m ®Èy m¹nh khèi l­îng tiªu thô s¶n phÈm Halida. S¶n phÈm Carlsberg ®ang ë giai ®o¹n ph¸t triÓn do vËy ngoµi viÖc khai th¸c triÖt ®Ó thÞ tr­êng hiÖn cã Nhµ m¸y cã thÓ sö dông mét sè quan ®iÓm chiÕn l­îc sau ®Ó t¨ng khèi l­îng tiªu thô: - Thø nhÊt: x©m nhËp vµo thÞ tr­êng hiÖn cã. - Thø hai: ®Þnh h­íng l¹i phÇn qu¶ng c¸o cã phæ biÕn nh÷ng th«ng tin vÒ hµng ho¸ nh»m kÝch thÝch tiªu thô nã, kÞp thêi h¹ gi¸ ®Ó thu hót thªm sè l­îng ng­êi tiªu dïng, tiÕn tíi më réng thÞ phÇn tiªu thô s¶n phÈm cña Nhµ Trong thêi gian tíi Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ ®Þnh h­íng ph¸t triÓn theo mét sè h­íng sau ®©y: Thø nhÊt: C«ng suÊt cña Nhµ m¸y hiÖn nay lµ 50 triÖu lÝt/ n¨m, víi quy m« nµy Nhµ m¸y vÉn ch­a ®¸p øng ®ñ nhu cÇu bia cho kh¸ch hµng môc tiªu trªn thÞ tr­êng nghÜa lµ ch­a khai th¸c hÕt tiÒm n¨ng thÞ tr­êng . Nhµ m¸y nªn cã kÕ ho¹ch ®Çu t­ më réng s¶n xuÊt, t¹o ra khèi l­îng lín nhê ®ã tiÕt kiÖm ®ùoc chi phÝ h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm, kh¶ n¨ng t×m c¸ch t×m kiÕm vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng cao. Thø hai : trong m«i tr­êng c¹nh tranh gay g¾t nh­ thÞ tr­êng bia ViÖt Nam, viÖc ®¹t lîi thÓ c¹nh tranh ngµy cµng khã kh¨n. Nhµ m¸y tiÕp tôc ®Èy m¹nh hoµn thiÖn c¸c ho¹t ®éng hç trî cho c«ng tac tiªu thô s¶n phÈm. ViÖc t×m kiÕm lîi nhuËn trong chiÕn l­îc ph¸t triÓn l©u dµi cña Nhµ m¸y ®Æt ra yªu cÇu hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi tõ ¸c tíi Nam, x©y dùng hÖ thèng khuyÕn khÝch møc tiªu thô vµmë réng thÞ tr­êng mét c¸ch hîp lý, tæ chøc ho¹t ®éng kh¶o s¸t thÞ tr­êng ®Ó cã nh÷ng ®iÒu chØnh phï hîp víi thùc tÕ, ®Èy m¹nh triÓn khai c¸c chiÕn l­îc qu¶ng c¸o, x©y dùng chiÕn l­îc marketing hiÖu qu¶ h¬n, ®éc ®¸o h¬n. Thø ba: Nguån tµi chÝnh lín sÏ ®Ï dµng gióp c«ng ty ®æi míi c«ng nghÖ, xoay chuyÓn t×nh thÕ khi cã biÕn ®éng ®ét xuÊt trªn thÞ tr­êng, ®ång thêi ®èi phã ®ùoc c¸c chiÕn l­îc cña ®èi thñ c¹nh tranh. V× vËy mét trong nh÷ng môc tiªu cña Nhµ m¸y trong nh÷ng n¨m tíi lµ cñng cè t¨ng c­êng nguån tµi chÝnh. Thø t­: TiÕp tôc hoµn thiÖn chÝnh s¸ch s¶n phÈm ®Ó s¶n phÈm c¶u Nhµ m¸y phï hîp víi nhu cÇu ng­êi tiªu dïng. ChÊt l­îng s¶n phÈm vÉn lµ yÕu tè ®ùoc quan t©m hµng ®Çu, bªn c¹nh ®ã cÇn nghiªn cøu t©m lý, khÈu vÞ cña ng­êi ViÖt Nam ®Ó x©y dùng kÕ ho¹ch s¶n phÈm míi t¹o nªn sù kh¸c biÖt. Thø n¨m : viÖc tiÕp tôc x©y dùng vµ kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña Carlsberg vµ Halida qua c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng còng nh­ sù phôc vô kh¸ch hµng ®· vµ ®ang lµ môc tiªu l©u dµi cña liªn doanh Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸. Ngoµi viÖc liªn tôc hç trî c¸c ho¹t ®éng v¨n ho¸ thÓ thao trong n­íc, Carlsberg cßn ®ang vµ sÏ tµi trî cho c¸c ho¹t ®éng thÓ thao,v¨n ho¸ quèc tÕ nh»m kh¼ng ®Þnh h×nh ¶nh, vÞ thÕ cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng trong n­íc vµ quèc tÕ. Tõ ®Çu n¨m 1995 Halida ®· xuÊt khÈu sang Ph¸p vµ gÆt h¸i nhiÒu thµnh c«ng, víi gi¸ thµnh hîp lý cïng ®Æc ®iÓm riªng vµ chÊt l­¬ng cao, bia Halida ®­îc kh¸ch hµng Ch©u ¢u ®¸nh gi¸ tèt vµ tiªu thô m¹nh. Víi tiÒm n¨ng lín nµy c«ng ty liªn doanh Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ sÏ ®Èy m¹nh h¬n n÷a viÖc xuÊt khÈu Halida sang c¸c n­íc kh¸c, ®Æc biÖt lµ Ch©u ¢u. C¸c gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng marketing t¹i nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ 2.1. Hoµn thiÖn viÖc x©y dùng vµ tæ chøc thùc hiªn c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. HiÖn nay c¸ch×nh thøc qu¶ng c¸o cña c¸c h·ng s¶n xuÊt trong ngµnh bia rÊt gièng nhau. §Ó thùc hiÖn ho¹t ®éng nµy cã hiÖu qu¶ vµ t¹o ra sù kh¸c biÖt, Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ nªn ®i theo nh÷ng h­íng sau: Thø nhÊt: vÒ môc tªu qu¶ng c¸o s¶n phÈm Halida cÇn kh¾c ho¹ vµo t©m trÝ ng­êi tiªu dïng vÒ viÖc Halida ®· giµnh cup b¹c vÒ chÊt l­îng, cã nh­ vËy hä míi thùc sù thÊy r»ng bia néi ®· ®¹t ®­îc uy tÝn vÒ chÊt l­îng. ®ång thêi nhµ m¸y nªn cã nh÷ng chiÕn l­îc qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i g¾n lion víi tªn tuæi cña nhµ m¸y ®Ó ng­êi tiªu dïng biÕt ®­îc s¶n phÈm nay lµ donhµ m¸y s¶n xuÊt. Thø hai: víi nguån kinh phÝ qu¶ng c¸o cho 2 s¶n phÈm lµ 6 USD/100lÝt, nhµ m¸y nªn nghiªn cøu vµ sö dông mét c¸ch hîp lý, ®Æc biÖt ®èi víi qu¶ng c¸o trªn tivi cÇn x¸c ®Þnh giê qu¶ng c¸o mét c¸ch thÝch hîp nhÊt. §èi víi s¶n phÈm Halida, nhµ m¸y nªn t¨ng tÇn suÊt qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, ®Æc biÖt lµ qu¶ng c¸o dÞch vô míi, dÞch vô mang bia ®Õn tËn nhµ nh»m tËn dông lîi thÕ tr­íc khi c¸c c«ng ty kh¸c b¾t ch­íc theo. Nhµ m¸y nªn qu¶ng c¸o dÞch vô nµy vµo cuèi hoÆc ®Çu c¸c trËn bãng ®¸ Seagames vµ trong c¸c trËn bãng trong gi¶i ch©u ©u s¾p tíi. Thø ba: vÒ kh©u h×nh thµnh ý t­ëng qu¶ng c¸o. Trong qu¶ng c¸o vÊn ®Ò cã tÝnh quan trong nhÊt ®ã lµ ý t­ëng qu¶ng c¸o. ý t­ëng qu¶ng c¸o sÏ xuyªn suèt mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o do vËy viÖc lùa chän ý t­ëng qu¶ng c¸o lµ mét vÊn ®Ò hÕt søc quan träng.ý t­ëng qu¶ng c¸o ph¶i ®éc ®¸o, ph¶i h­íng tíi môc tiªu qu¶ng c¸o, thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng vµ môc tiªu qu¶ng c¸o thu hót c«ng chóng nhËn tin vµ c«ng chóng môc tiªu. Cã nh­ vËy ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o míi thµnh c«ng vµ ®¹t hiÖu qu¶ mong muèn. Thø t­: vÒ thiÕt kÕ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm Halida, nhµ m¸y nªn ®­a ra c¸c th«ng ®iÖp phï hîp víi thÞ tr­êng môc tiªu. Th«ng ®iÖp mµ nhµ m¸y ®ang sö dông hiÖn nay lµ: “Halida niÒm tù hµo bia néi” lµ mét th«ng ®iÖp ®ang dÇn ¨n s©u trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. V× vËy nhµ m¸y cÇn ph¸t huy nh÷ng thÕ m¹nh ®· cã cña m×nh ®Ó ngµy cµng t¹o nªn Ên t­îng tèt vÒ h×nh ¶nh s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu cña nhµ m¸y. HiÖn nay c¸c c«ng ty cã xu h­íng kÕt hîp c¸c s¶n phÈm trong qu¶ng c¸o. §Ó ®¹t mét phong c¸ch riªng cho nh÷ng ng­êi tiªu thô b×nh d©n, kÝch thÝch tiªu thô viÖc tiªu thô mét tËp hîp c¸c s¶n phÈm nh­: mÆc ¸o ph«ng, ®i dÐp Biti’s, xem ®¸ bãng uèng bia Halida. Nhµ m¸y còng nªn xem xÐt chiÕn thuËt nµy, nã cã thÓ t¹o sù kh¸c biÖt ®èi víi c¸c nhµ s¶n xuÊt bia kh¸c trong qu¶ng c¸o. 2.2. Hoµn thiÖn viÖc thùc hiÖn vµ x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh b¸n hµng trùc tiÕp 2.2.1. Hoµn thiÖn vÒ tæ chøc c¸c ho¹t ®éng nghiÖp vô chµo b¸n hµng ho¸ t¹i ®iÓm tiªu thô “Kh¸ch hµng lµ ng­êi tr¶ l­¬ng cho chóng ta” “ MÊt kh¸ch hµng cã nghÜa lµ gi¶m lîi nhuËn” §ã lµ nh÷ng triÕt lý mµ mäi doanh nghiÖp ho¹t ®éng trong c¬ chÕ thÞ tr­êng ®Òu quan t©m. Theo mét cuéc ®iÒu tra “T¹i sao kh¸ch hµng tõ bá chóng ta?”, th×: 1% chÕt. 3% di chuyÓn ®i n¬i kh¸c. 14% rêi bá chóng ta v× c¸c yÕu tè c¹nh tranh. 14% ®· tõng kh«ng tho¶ m·n v× cung c¸ch phôc vô. 68% tõ bá vÒ cung c¸ch ®èi ®·i cña nh©n viªn trong c«ng ty. Tõ kÕt qu¶ trªn cho ta thÊy nghÖ thuËt phôc vô kh¸ch hµng cã vai trß cùc kú quan träng ®èi víi mçi nhµ m¸y. Víi lý do nµy cïng víi thùc tr¹ng t×nh h×nh thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng nghiÖp vô cña nh©n viªn xóc tiÕn b¸n ë nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸, T«i xin ®Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn viÖc tæ chøc thùc hiÖn c¸c nghiÖp vô chµo b¸n hµng cña ®é ngò Promotion girls t¹i c¸c ®iÓm tiªu thô trªn ®Þa bµn Hµ Néi. T¹i kh©u chuÈn bÞ b¸n hµng: Tr­ng bµy hµng vµ chuÈn bÞ hµng ho¸ tr­íc khi chµo b¸n lµ mét nghÖ thuËt. §Ó b¸n ®­îc hµng, ng­êi lµm c«ng t¸c xóc tiÕn b¸n cÇn ph¶i tr­ng bµy hÊp dÉn, khiªu gîi sù chó ý, kÝch tÝch sù tß mß cña kh¸ch hµng. Tr­ng bµy hµng ho¸ t¹i n¬i b¸n hµng nh»m t¹o ra sù hÊp dÉn ®èi víi kh¸ch hµng. Ngoµi ra, ch¨m chót vÒ ngo¹i h×nh cña nh©n viªn xóc tiÕn b¸n còng lµ viÖc kh«ng thÓ thiÕu trong kh©u chuÈn bÞ: MÆc ®ång phôc ngay ng¾n, s¹ch sÏ. Lu«n t­¬i c­êi. Nªn dïng mÜ phÈm nh­ng kh«ng nªn qu¸ nhiÒu. §Çu tãc gän gµng, gi÷ vÖ sinh c¸ nh©n (h¬i thë, mïi h­¬ng...). Tr¸nh ®i giÇy, dÐp qu¸ cao hoÆc mang nhiÒu ®å trang søc. C¸c nh©n viªn còng cÇn trang bÞ cho m×nh nh÷ng kiÕn thøc chung vÒ kh¸ch hµng nh­: giíi tÝnh, løa tuæi, nghÒ nghiÖp... ®Ó viÖc b¸n hµng ®­îc diÓn ra thuËn lîi. TiÕp cËn (®ãn tiÕp) kh¸ch hµng §ãn tiÕp lµ mét trong nh÷ng chuÈn mùc cña phÐp lÞch sù. §ãn tiÕp kh¸ch hµng lµm cho kh¸ch hµng c¶m thÊy th©n thuéc, kh«ng bì ngì, tøc lµ g©y Ên t­îng ban ®Çu tèt ®Ñp vÒ nh©n viªn b¸n. + H·y ®ãn kh¸ch hµng ngay tõ cöa b»ng nô c­êi hån nhiªn, th©n thiÖn, lu«n nhí r»ng nô c­êi ph¶i xuÊt ph¸t tõ c¶ m¾t vµ miÖng, nã lµm c¸c nh©n viªn r¹ng rì, vui mõng khi kh¸ch hµng tíi. Nhí r»ng: “B¹n ch­a s½n sµng lµm viÖc khi ch­a në nô c­êi”. §èi víi kh¸ch hµng nô c­êi hån nhiªn, thµnh thËt mµ ng­êi nh©n viªn dµnh cho hä lµ dÊu hiÖu ®Ó nãi r»ng “c« ta” ®ang ë trong t­ thÕ hÕt lßng v× kh¸ch hµng. ThÓ hiÖn sù quý mÕn ®èi víi hä lµm cho hä c¶m thÊy tÇm quan träng cña m×nh... + Nh×n tho¸ng qua kh¸ch ®Ó x¸c ®Þnh xem hä muèn g× vµ x¸c ®Þnh ng­êi cã vai trß quyÕt ®Þnh. ¢n cÇn, niÒm në víi tÊt c¶ kh¸ch hµng, “ph©n phèi sù chó ý cña m×nh ®Õn mäi ®èi t­îng. + Mêi kh¸ch hµng vµo bµn, nÕu cã thÓ n©ng, kÐo ghÕ mêi kh¸ch hµng ngåi (cã thÓ kÐo ®¹i diÖn khi kh¸ch ®i theo ®oµn) Thùc hiÖn chµo b¸n chÝnh thøc: §©y lµ kh©u quan träng. Sau nh÷ng nç lùc ban ®Çu ®Ó t¹o Ên t­îng tèt ®Ñp víi kh¸ch hµng, c¸c nh©n viªn cÇn cã sù tr×nh bµy, chµo b¸n mét c¸ch Ên t­îng ®Ó cã ®­îc kh¸ch hµng. + ë b­íc nµy, ®Çu tiªn b¾t buéc c¸c nh©n viªn ph¶i tù giíi thiÖu vÒ m×nh, vÝ dô: “Em lµ nh©n viªn viªn tiÕp thÞ cho s¶n phÈm Carlsberg (Halida) hi väng anh(chÞ) dïng s¶n phÈm cña h·ng em” Nh×n vµo ®ång phôc, kh¸ch hµng cã thÓ biÕt ®­îc nh©n viªn cña h·ng nµo, song sù giíi thiÖu nh­ vËy sÏ ®¶m b¶o h¬n, gióp kh¸ch hµng an t©m vµ thÊy tho¶i m¸i h¬n lµ nghe c©u “Anh (chÞ) cã dïng bia Carlsberg (Halida) kh«ng?”. + TiÕp ®ã nh©n viªn cã thÓ giíi thiÖu s¬ bé vÒ nhµ m¸y, vÒ s¶n phÈm, vÒ nh÷ng ­u ®iÓm cña s¶n phÈm. VÝ dô: Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ lµ c«ng ty liªn doanh gi÷a Nhµ m¸y bia ViÖt Hµ víi tËp ®oµn Carlsberg quèc tÕ. Bia cña nhµ m¸y ®­îc s¶n xuÊt trªn d©y chuyÒn, c«ng nghÖ hiÖn ®¹i cña §an M¹ch. Halida lµ s¶n phÈm ®­îc Héi liªn hiÖp Anh tÆng cóp b¹c vÒ chÊt l­îng vµ ®­îc xuÊt khÈu sang mét sè n­íc §«ng ¢u... Carlsberg lµ s¶n phÈm ®­îc c¶ thÕ giíi tin dïng, víi truyÒn thèng trªn 150 n¨m, Carlsberg ®· cã mÆt ë hÇu hÕt c¸c n­íc trªn thÕ giíi... Tuú tõng tr­êng hîp cô thÓ mµ c¸c nh©n viªn cÇn xem xÐt cã nªn giíi thiÖu kü l­ìng hay kh«ng. §èi víi nh÷ng kh¸ch quen th× b­íc nµy lµ rÊt thõa, thËm chÝ lµ g©y khã chÞu cho kh¸ch hµng, do ®ã c¸c nh©n viªn ph¶i rÊt nh¹y c¶m vµ n¨ng ®éng trong vÊn ®Ò nµy. + Khi kh¸ch hµng ®ång ý mua s¶n phÈm, c¸c nh©n viªn cÇn ghi râ sè l­îng, chñng lo¹i vµ nhanh chèng mang s¶n phÈm ra phôc vô kh¸ch hµng. Phôc vô kh¸ch hµng còng lµ mét nghÖ thuËt, khi s¶n phÈm ®­îc ®­a tíi, c¸c nh©n viªn ph¶i s¾p xÕp sao cho khoa häc vµ thuËn tiÖn råi míi tiÕn hµnh rãt bia mêi kh¸ch. Theo phÐp lÞch sù truyÒn thèng, phô n÷ vµ ng­êi cao tuæi rãt tr­íc, råi míi ®Õn ng­êi cßn l¹i theo chiÒu ng­îc kim ®ång hå. Chó ý, ph¶i rãt tõ tõ, kh«ng ®Ó bät bia trµn qua miÖng ly, kh«ng ®Ó chai qu¸ cao hoÆc qu¸ s¸t miÖng ly, nªn cã kho¶ng c¸ch 2-3 cm lµ võa. Trong khi rãt bia, nh©n viªn xóc tiÕn cã thÓ giíi thiÖu quy tr×nh s¶n xuÊt s¶n phÈm, c¸c thµnh phÈm cña s¶n phÈm hoÆc tr¶ lêi trong giíi h¹n c©u hái cña kh¸ch... + Xong viÖc, nh©n viªn xóc tiÕn mêi kh¸ch th­ëng thøc vµ rót lui, phôc vô bµn kh¸c ®Ó kh¸ch ®­îc tù nhiªn. Chó ý, ph¶i quan s¸t, quan t©m ®Õn kh¸ch hµng ®Ó phôc vô kÞp thêi. Trªn thùc tÕ, kh«ng ph¶i tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng ®Òu vui vÎ ®ång ý dïng s¶n phÈm khi ®­îc nh©n viªn chµo mêi, cã rÊt nhiÒu nh÷ng ph¶n øng ph¶n ®èi cña kh¸ch hµng khi nh©n viªn xóc tiÕn giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm. Bëi vËy, c¸c nh©n viªn xóc tiÕn cÇn trang bÞ nh÷ng kiÕn thøc c¬ b¶n ®Ó cã thÓ tr¶ lêi c¸c ph¶n øng mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt. øng xö víi c¸c ph¶n øng cña kh¸ch hµng: Trong qu¸ tr×nh chµo b¸n s¶n phÈm t¹i ®iÓm tiªu thô, c¸c nh©n viªn xóc tiÕn b¸n th­êng gÆp mét sè ph¶n b¸c nh­: Tr­íc ®ã kh¸ch hµng cã Ên t­îng xÊu vÒ bia nhµ m¸y. Kh¸ch hµng trung thµnh víi c¸c lo¹i bia kh¸c. Ch­a tõng uèng bia bao giê. Kh«ng tin vµo nh÷ng lêi lÎ cña nh©n viªn xóc tiÕn b¸n. Cè tr× ho·n viÖc gäi ®å uèng... CÇn nhí r»ng, kh¸ch hµng ph¶n ®èi kh«ng ph¶i lµ sÏ kh«ng mua s¶n phÈm, c¸c nh©n viªn xóc tiÕn b¸n cÇn cã nh÷ng øng xö khÐo lÐo ®Ó hä trë thµnh kh¸ch hµng cña nhµ m¸y L¾ng nghe mét c¸ch ch¨m chó. Nh¾c l¹i lêi ph¶n ®èi hoÆc ®Æt c©u hái x¸c ®Þnh râ sù ph¶n ®èi cña kh¸ch (chÝnh x¸c ho¸ nguyªn nh©n cña kh¸ch hµng). Thõa nhËn hoÆc tá vÎ thõa nhËn ph¶n ®èi cña kh¸ch vµ chuÈn bÞ lêi ®¸p. Tr¶ lêi ph¶n ®èi mét c¸ch nghÖ thuËt vµ kÕt thóc b¸n hµng. Mét sè c¸ch øng xö víi c¸c ph¶n ®èi cña kh¸ch hµng dùa vµo th¸i ®é c¸ nh©n cña kh¸ch hµng ®èi víi nh©n viªn xóc tiÕn. Lo¹i kh¸ch hµng nãng véi bèc ®ång: §©y lµ lo¹i kh¸ch hµng cã tÝnh nãng n¶y, biÓu hiÖn sù véi vµng, lo¹i kh¸ch hµng nµy th­êng næi khïng tõ nh÷ng s¬ ý nhá nhÆt nhÊt vµ ®ßi hái qu¸ ®¸ng, ®«i khi biÓu hiÖn sù th« lç, côc c»n trong lêi ¨n tiÕng nãi vµ hµnh vi. V× vËy, Khi phôc vô kh¸ch hµng nµy lµ lu«n nh¾c nhë m×nh ph¶i kiÒm chÕ, «n hoµ, trao ®æi v¾n t¾t, giäng nãi nhÑ nhµng, ªm ¸i, dïng nô c­êi, ¸nh m¾t ®Ó chinh phôc kh¸ch hµng. HÕt søc tr¸nh nh÷ng lêi nãi mang tÝnh dËy b¶o, nh÷ng cö chØ theo kiÓu “thªm dÇu vµo löa” Lo¹i kh¸ch hµng hoµi nghi, r¾c rèi: Lo¹i kh¸ch hµng nµy bao gåm nh÷ng ng­êi lu«n lu«n cã nh÷ng th¸i ®é nghi ngê, phñ nhËn. Theo hä th× tÊt c¶ c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô cña nhµ m¸y ®Òu cã chÊt l­îng thÊp, gi¸ ®¾t, phôc vô thÕu v¨n ho¸,... Lo¹i kh¸ch hµng nµy th­êng r¬i vµo nh÷ng ng­êi cã dông ý xÊu, lµm tæn th­¬ng, h¹ thÊp uy tÝn cña nhµ m¸y. Hä th­êng cã nô c­êi mØa mai, c¸c yªu cÇu ®­a ra kh«ng cô thÓ, hay lý sù, hay so s¸nh vµ chó gi¶i quanh co. Trªn nÐt mÆt hä thÓ hiÖn sù ®¾c th¾ng tr­íc th¸i ®é lóng tóng hoÆc kh«ng ®ñ lý lÏ cña ng­êi phôc vô tr­íc nh÷ng vÊn ®Ò mµ hä ®· ®­a ra. GÆp lo¹i kh¸ch hµng nµy, nh©n viªn xóc tiÕn b¸n ph¶i hÕt søc tinh ý, khÐo lÐo, mÒm dÎo vµ kiªn nhÉn, BiÕt vËn dông nghÖ thuËt gi¨ng bÉy nãi th©m thuý hoÆc cø ®Ó cho hä nãi tho· thÝch, nghÖ thuËt b¸c khÐo nh÷ng yÕu cÇu v« lý, nghÖ thuËt th­a nhËn tr­íc, chuyÓn h­íng sau nghÖ thuËt thõa nhËn tr­íc, chuyÓn h­íng sau, nghÖ thuËt t×m ng­êi hç trî,... Lo¹i kh¸ch hµng ­¬ng ng¹nh, lßng ®Çy thµnh kiÕn: Lo¹i kh¸ch hµng nµy cã biÓu hiÖn trÞch th­îng víi ng­êi phôc vô, ®èi víi s¶n phÈm, dÞch vô th× hä cã th¸i ®é bµng quan khinh rÎ. Cè t×nh chøng tá ta ®©y th«ng th¹o tÊt c¶. Lo¹i kh¸ch hµng nµy th­êng cã nh÷ng ®éng t¸c thõa, yªu cÇu qu¸ ®¸ng. GÆp lo¹i kh¸ch nµy, nh©n viªn xóc tiÕn nªn xö dông nghÖ thuËt b¸c khÐo nh÷ng yªu cÇu v« lý, nghÖ thuËt gi¨ng bÉy “lÊy ®éc trÞ ®éc”,... Lo¹i kh¸ch hµng trong tr¹ng th¸i xóc ®éng m¹nh: Lo¹i kh¸ch hµng nµy th­êng r¬i vµo nh÷ng ng­êi cã tÝnh ­u t­, hoÆc nh÷ng ng­êi ®ang trong tr¹ng th¸i “STRESS”. BiÓu hiÖn cña lo¹i kh¸ch nµy th­êng lµ bá qua giai ®o¹n chµo hái, x· giao trong c¸i nh×n thÓ hiÖn sù ho¶ng hèt, giäng nãi nhanh, ®øt qu·ng, nçi buån phiÒn, lo l¾ng thÓ hiÖn râ trªn nÐt mÆt, khoÐ m¾t. HoÆc cã lo¹i kh¸ch hµng tù nhiªn cao giäng, l¨ng m¹, nãi tôc mét c¸ch tù nhiªn hoµn toµn kh«ng cã nguyªn cí g×? hoÆc do mét sai sãt nµo ®ã cña ng­êi phôc vô hay nh÷ng ng­êi kh¸ch hµng xung quanh. Nguyªn nh©n dÉn ®Õn t×nh tr¹ng nµy lµ do sù khã thÝch nghi, ®Çu ãc ®ang trong t×nh tr¹ng c¨ng th¼ng v× qu¸ t¶i th«ng tin hay v× mét nçi l¬ sî, håi hép, sù c¨m phÈn. §èi víi lo¹i kh¸ch hµng nµy, nh©n viªn xóc tiÕn ph¶i tá ra nhanh nhÑn, khÈn tr­¬ng, hái vµ tr¶ lêi hä ®ñ l­îng th«ng tin cÇn thiÕt tèi thiÓu. Nhanh chãng ph¸t hiÖn ra nguyªn nh©n vµ bµy tá sù c¶m th«ng chia sÎ ®èi víi hä. Lo¹i kh¸ch hµng do dù kh«ng quyÕt ®o¸n: BiÓu hiÖn cña lo¹i kh¸ch hµng nµy th­êng lµ rÊt khã kh¨n trong sù lùa chän, chËm ra quyÕt ®Þnh vµ rÊt hay thay ®æi quyÕt ®Þnh cña m×nh. Lo¹i kh¸ch hµng nµy th­êng c¶ tin hµnh ®éng theo sù khuyªn b¶o cña ng­êi cã uy tÝn ®èi víi hä. Khi gÆp lo¹i kh¸ch hµng nµy cÇn sö dông ph­¬ng ph¸p gi¶i thÝch chÊt l­îng, nghÖ thuËt kÓ chuyÖn, nghÖ thuËt kÝch thÝch, nghÖ thuËt tr×nh bµy c¸c ph­¬ng ¸n lùa chän,... Lo¹i kh¸ch hµng ba hoa: BiÓu hiÖn cña lo¹i kh¸ch hµng nµy lµ sù vui vÎ, niÒm në ©n cÇn qu¸ møc, chµo hái tr­íc c¶ ng­êi phôc vô. C¸c c©u hái cña hä cã tÝnh chÊt lµm quen, nãi n¨ng ba hoa, ®«i khi cßn gãp chuyÖn vµo nh÷ng ng­êi xung quanh. Môc ®Ých cña kh¸ch hµng nµy cã thÓ kh«ng ph¶i tiªu dïng s¶n phÈm hµng ho¸, mµ v× mét ®éng c¬ nµo ®ã. GÆp lo¹i kh¸ch hµng nµy, tèt nhÊt lµ xin lçi hä v× m×nh ®ang qu¸ bËn viÖc, nÕu cÇn thiÕt th× hÑn hä vµo lóc kh¸c. Lo¹i kh¸ch hµng im lÆng th­ th¶: BiÓu hiÖn cña lo¹i kh¸ch hµng nµy lµ tiÕt kiÖm tõng lêi nãi, kh«ng bµy tá th¸i ®é râ rµng, kh«ng thÝch sù gióp ®ì cña ng­êi phôc vô trong viÖc lùa chän s¶n phÈm nµo ®ã. Hä dµnh nhiÒu thêi gian cho viÖc nghiªn cøu s¶n phÈm råi míi tù quyÕt ®Þnh lÊy. Lo¹i kh¸ch hµng nµy, ng­êi phôc vô nªn t¹o cho hä vÞ trÝ yªn tÜnh vµ thuËn tiÖn, xin mêi hä cø tù nhiªn, vµ sau ®ã kh«ng quªn bá mÆc hä. Mét sè ®iÓm chÝnh mµ nh©n viªn xóc tiÕn cÇn ghi nhí: L¾ng nghe kh¸ch hµng. Tá ra th«ng c¶m vµ lu«n hiÓu vÊn ®Ò. Gi÷ b×nh tÜnh, vui vÏ lµm ng¬ tr­íc nh÷ng khiÕm nh· cña kh¸ch hµng. Tá ra quan t©m gióp ®ì hä. Kh«ng bao giê dïng lêi mØa mai hay mÊt b×nh tÜnh víi kh¸ch hµng. Nhanh chãng gi¶i quyÕt c¸c t×nh huèng. NÕu t×nh huèng trë nªn xÊu, cÇn nhê ai ®ã gióp ®ì. e. KÕt thóc b¸n hµng: Sau khi ®· giíi thiÖu tr×nh bµy, phôc vô vµ tr¶ lêi tho¶ ®¸ng nh÷ng th¾c m¾c cña kh¸ch hµng, nh©n viªn xóc tiÕn cÇn nh¹y c¶m ®Ó nhËn ra thêi ®iÓm chuyÓn sang kÕt thóc viÖc chµo b¸n hµng. C¸c dÊu hiÖu th­êng gÆp: Kh¸ch hµng gäi ®å uèng kh¸c. Kh¸ch hµng tr¶ lêi kh«ng dïng ®å uèng n÷a. Kh¸ch hµng dõng uèng vµ dïng ®å ¨n. ... Khi ®ã c¸c nh©n viªn nªn chµo kh¸ch hµng vµ xin phÐp phôc vô bµn kh¸c. + TiÔn kh¸ch: Nh©n viªn xóc tiÕn b¸n kh«ng nh÷ng biÕt niÒm në ©n cÇn ®ãn kh¸ch mµ lóc tiÔn kh¸ch còng ph¶i hÕt søc ©n cÇn vµ nång hËu ®Ó kh¸ch hµng khi ra vÒ cßn gi÷ ®­îc t×nh c¶m tèt ®Ñp vÒ c«ng ty. V× r»ng, c¶m gi¸c sau cïng còng kh«ng kÐm phÇn quan träng nh­ c¶m gi¸c ®Çu tiªn. Khi tiÔn kh¸ch cÇn chó ý: Nãi lêi c¶m ¬n kh¸ch. NÕu kh¸c hµng c¶m ¬n thi ®¸p l¹i r»ng “chóng t«i s½n sµng phôc vô “. Cã ®iÒu kiÖn nªn tiÔn kh¸ch ra cöa ®Ó chµo lÇn cuèi, chóc tông vµ hÑn gÆp l¹i, vÉy tay... NÕu kh«ng cã ®iÒu kiÖn, tiÔn kh¸ch ra cöa th× chµo kh¸ch b»ng c¸ch gËt ®Çu, b»ng mét nô c­êi hoÆc cã thÓ lµ c¸i b¾t tay,... Gi¶i ph¸p trong viÖc tù qu¶n: C«ng viÖc cña c¸c nh©n viªn xóc tiÕn kh¸c víi c«ng nh©n trªn d©y chuyÒn s¶n xuÊt, hä kh«ng ph¶i bËn rén trong suèt thêi gian lµm viÖc, bëi vËy c¸c nh©n viªn xóc tiÕn cÇn ph¶i biÕt tËn dông thêi gian rçi cña m×nh mét c¸ch h÷u Ých. Khi v¾ng kh¸ch, nh©n viªn xóc tiÕn b¸n nªn thu xÕp c«ng viÖc t¹i ®iÓm tiªu thô nh­: S¾p xÕp tr­ng bµy hµng ho¸. Thu dän vµ lau chïi s¶n phÈm ®· bµy b¸n. Tranh thñ trao ®æi kinh nghiÖm víi ®ång nghiÖp. §Ó n©ng cao hiÖu qu¶ c«ng t¸c b¸n hµng, c¸c nh©n viªn xóc tiÕn b¸n cña nhµ m¸y cÇn th­êng xuyªn ®­îc båi d­ìng nghiÖp vô vÒ b¸n hµng nãi riªng vµ nghiÖp vô Marketing nãi chung nh»m tr¶ lêi kh¸ch hµng mét c¸ch hîp lý nhÊt, tõ ®ã thuyÕt phôc kh¸ch hµng lùa chän s¶n phÈm cña nhµ m¸y. Muèn chµo b¸n tèt, nh©n viªn xóc tiÕn cÇn cã kiÕn thøc vÒ tiÕp cËn kh¸ch hµng, tr×nh bµy vµ giíi thiÖu s¶n phÈm víi kh¸ch hµng. 2.2.2. Hoµn thiÖn viÖc qu¶n lý ®éi ngò nh©n viªn xóc tiÕn b¸n t¹i nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ + Gi¶i ph¸p tuyÓn mé vµ lùa chän. §Ó cã ®­îc ®éi ngò nh©n viªn xóc tiÕn cã tr×nh ®é vµ n¨ng lùc tr­íc hÕt nhµ m¸y ph¶i lµm tèt c«ng t¸c tuyÓn mé vµ lùa chän. Tr­íc hÕt, trong qu¸ tr×nh tuyÓn mé, nhµ m¸y cÇn t×m kiÕm lùc l­îng nh©n viªn xóc tiÕn tõ nhiÒu nguån kh¸c nhau nh­: sinh viªn, nguån tõ ®èi thñ c¹nh tranh, tõ c¸c ®iÓm tiªu thô,... qua ®ã nhµ m¸y sÏ cã nhiÒu c¬ héi lùa chän ®­îc c¸c øng cö viªn phï hîp, chÊt l­îng cao. Sau khi cã ®­îc sè l­îng c¸c øng cö viªn phï hîp, nhµ m¸y cÇn tiÕn hµnh qu¸ tr×nh lùa chän, ®¸nh gi¸ c¸c øng cö viªn mét c¸ch khoa häc ®Ó lùa chän ®­îc ®éi ngò nh©n viªn ®¸p øng nhu cÇu. + Gi¶i ph¸p vÒ huÊn luyÖn vµ ®µo t¹o. Hoµn thµnh tèt chøc n¨ng nhiÖm vô cña mét nh©n viªn xóc tiÕn b¸n lµ c¶ mét qu¸ tr×nh häc hái, nç lùc cña b¶n th©n tõng nh©n viªn. Nªn c¹nh ®ã, viÖc huÊn luyÖn ®µo t¹o mét c¸ch kÜ l­ìng cña nhµ m¸y còng gãp phÇn ®¸ng kÓ trong thµnh c«ng cña nh©n viªn m×nh. Qua kh¶o s¸t cho thÊy, viÖc huÊn luyÖn nh©n viªn xóc tiÕn b¸n ë nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ cßn mét sè bÊt cËp mµ nhµ m¸y cÇn kh¾c phôc. Khi t×m hiÓu vÒ ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c nh©n viªn xóc tiÕn cÇn n¾m th«ng tin sau: C«ng ty nµo ®ang b¸n s¶n phÈm t­¬ng tù. C¸c lîi thÕ vµ bÊt lîi cña s¶n phÈm c¹nh tranh. Trong c¸c buæi huÊn luyÖn, ngoµi viÖc thuª thªm thÇy bªn ngoµi gi¶ng d¹y ®Ó c¸c nh©n viªn cã hÖ thèng kiÕn thøc c¬ b¶n lµm c¬ së, nhµ m¸y nªn kÕt hîp víi sù h­íng dÉn chØ b¶o cña c¸c nh©n viªn xóc tiÕn b¸n ®· cã nhiÒu kinh nghiÖm ®Ó gióp cho nh©n viªn míi tiÕp xóc nhanh h¬n, thùc tÕ h¬n víi c«ng viÖc cña m×nh. Sau mçi kho¸ häc nhµ m¸y cÇn cã nh÷ng ®¸nh gi¸ ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ch­¬ng tr×nh ®· thùc hiÖn ®Ó tõ ®ã cã thÓ rót ra nh÷ng bµi häc bæ Ých. khi t×m hiÓu vÒ s¶n phÈm vµ nhµ m¸y c¸c nh©n viªn xóc tiÕn cÇn n¾m v÷ng c¸c kiÕn thøc vÒ s¶n phÈm vµ nhµ m¸y cña m×nh mét mÆt ®Ó cñng cè lßng tin cña kh¸ch hµng. mÆt kh¸c, cã thÓ dÔ dµng kÝch thÝch ®éng c¬ mua hµng cña kh¸ch hµng còng nh­ tr¶ lêi nh÷ng nghi ngê cña kh¸ch hµng. + Gi¶i ph¸p vÒ viÖc ®éng viªn khuyÕn khÝch, gi¸m s¸t, ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña ®éi ngò nh©n viªn xóc tiÕn. Nhµ m¸y cÇn cã c¸c h×nh thøc ®éng viªn khuyÕn khÝch mét c¸ch kÞp thêi nh­: tæ chøc c¸c cuéc trao ®æi ®Þnh kú hµng tuÇn ( hoÆc hµng th¸ng) ®Ó c¸c nh©n viªn cã c¬ héi tr×nh bµy nh÷ng v­íng m¾c cña m×nh vµ cïng t×m ra h­íng gi¶i quyÕt. 2.3. Hoµn thiÖn viÖc thùc hiÖn vµ x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n. 2.3.1 Tr­êng hîp sö dông kü thuËt c¸c cuéc thi vµ xæ sè Theo c¸c nhµ t©m lý häc Maslow, cã rÊt nhiÒu nhu cÇu tån t¹i trong mét c¸ thÓ. Chóng c¹nh tranh nhau trong viÖc tho¶ m·n vµ t¹o ra nh÷ng xung ®ét lµm phøc t¹p thªm cho qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua. Maslow chia nhu cÇu ra lµm n¨m bËc theo thø tù thÊp lªn cao: nhu cÇu sinh lý, nhu cÇu an toµn, nhu cÇu x· héi, nhu cÇu ®­îc t«n träng vµ nhu cÇu tù hoµn thiÖn. Maslow cho r»ng con ng­êi sÏ cã tho¶ m¶n nhu cÇu quan träng nhÊt tr­íc tiªn. Khi tho¶ m·n ®­îc mét nhu cÇu quan träng, nhu cÇu ®ã sÏ kh«ng cßn lµ ®éng lùc thóc ®Èy hiÖn t¹i n÷a vµ nhu cÇu kÕ tiÕp trë thµnh ®éng lùc cña hµnh ®éng. Con ng­êi ai còng cÇn cã nhu cÇu tinh thÇn vµ x· héi, nhu cÇu gi¶i trÝ. NhÊt lµ trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay, nÒn kinh tÕ ®ang ®i lªn, nhu cÇu gi¶i trÝ cña con ng­êi ngµy cµng cao. §ã lµ mong muèn vui ch¬i kÕt hîp víi uèng bia. Do vËy, ®Ó thu hót kh¸ch hµng nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ ph¶i chó ý ®Õn vÊn ®Ò nµy trong viÖc sö dông kü thuËt c¸c cuéc thi vµ xæ sè. T«i cho r»ng ®Ó thiÕt kÕ mét ch­¬ng tr×nh cô thÓ cho c¸c cuéc thi vµ trß ch¬i xæ sè víi ý nghÜa lµ mét ph­¬ng tiÖn cña xóc tiÕn b¸n th× cÇn ph¶i chó ý ®Õn nh÷ng ®iÓm sau: Môc tiªu, chiÕn l­îc chung cña nhµ m¸y, môc tiªu cô thÓ tõ ®ã c¨n cø ®Ó x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n. ViÖc x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n ph¶i lµm sao ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu ®Ò ra, thêi gian thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh, ®ång thêi cã sù phèi kÕt hîp chÆt chÏ gi÷a c¸c ho¹t ®éng Marketing kh¸c. Ch­¬ng tr×nh xÊy dùng ph¶i tÝnh to¸n kü cµng ®Õn chi phÝ sao cho hîp lý víi chi phÝ Marketing vµ lµm sao ®¹t hiÖu qu¶ tèt nhÊt. Ch­¬ng tr×nh x©y dùng ph¶i tÝnh ®Õn c¸c yÕu tè kh¸c cña ph¸p luËt. Sau mét ch­¬ng tr×nh cô thÓ ®­îc thiÕt kÕ, vÊn ®Ò tæ chøc thùc hiÖn nã ®ãng vai trß quan träng. Tæ chøc thùc hiÖn: Khi ®· cã ch­¬ng tr×nh th× nh©n tè con ng­êi thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh cã t¸c ®éng rÊt lín ®Õn sù thµnh c«ng cña ch­¬ng tr×nh. VÒ nhµ m¸y ph¶i biÕt tæ chøc thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh sao cho cã hiÖu qu¶, ngay viÖc truyÒn ®¹t cho nh÷ng ng­êi thùc hiÖn còng cÇn cã sù h­íng dÉn cô thÓ cña c¸c nhµ qu¶n trÞ. ViÖc h­íng dÉn cô thÓ nh÷ng ng­êi thùc hiÖn hiÓu cµng kü cµng tèt, nÕu ngay nh÷ng ng­êi thùc hiÖn kh«ng hiÓu th× lµm sao kh¸ch hµng hiÓu hÕt ®­îc, mµ kh¸ch hµng kh«ng hiÓu ®­îc th× coi nh­ ch­¬ng tr×nh ®ã kh«ng thµnh c«ng. C¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n ph¶i cã h­íng dÉn cô thÓ nhiÖm vô cña tõng bé phËn, tõng ng­êi mét, c¸c b­íc thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh vµ ®Æc biÖt lµm sao cho néi dung cña ch­¬ng tr×nh thu hót ®­îc kh¸ch hµng tham gia nhiÒu nhÊt. Ngoµi ra khi thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh ë ®Þa ph­¬ng cã sù kh¸c nhau vÒ phong tôc tËp qu¸n cÇn ph¶i hÕt søc chó ý, hay c¸c quy ®Þnh cña ®Þa ph­¬ng. Tãm l¹i, cã thÓ kh¸i qu¸t mét quy tr×nh c¸ b­íc thùc hiÖn nh­ sau: B­íc 1: Nghiªn cøu vÒ thÞ tr­êng, ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh. X©y dùng ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n, x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh phèi hîp, hç trî vµ c¸c h­íng dÉn cô thÓ vÒ ch­¬ng tr×nh, còng nh­ dù to¸n vÒ ch­¬ng tr×nh. B­íc 2: Tæ chøc phæ biÕn néi dung vµ c¸ch thøc tiÕn hµnh theo tõng bé phËn liªn quan. B­íc 3: TiÕn hµnh xin phÐp c¸c ®Þa ph­¬ng thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh t¹i ®Þa ph­¬ng ®ã. B­íc 4: triÓn khai thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh. B­íc 5 KiÓm tra, ®«n ®èc, thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh, gi¶i quyÕt kÞp thêi c¸c ph¸t sinh, nÕu cã thÓ thay ®æi ch­¬ng tr×nh hoÆc ngõng ch­¬ng tr×nh B­íc 6: §¸nh gi¸ viÖc thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh vÒ hiÖu qu¶ vµ nh÷ng bµi häc kinh nghiÖm rót ra. 2.3.2. Tr­êng hîp sö dông kÜ thuËt phiÕu mua hµng Trong h×nh thøc nµy viÖc ph¸t phiÕu vµ thu håi phiÕu mua hµng rÊt khã kh¨n, phøc t¹p ®ång thêi cã nhiÒu vÊn ®Ò liªn quan ph¸t sinh. Cho nªn viÖc x©y dùng ch­¬ng tr×nh cÇn chó ý ®Õn c¸c vÊn ®Ò liªn quan cã tÝnh nguyªn t¾c nh­ phÇn trªn ®Ò cËp: môc tiªu, chiÕn l­îc chung cña Nhµ m¸y, môc tiªu cô thÓ, tiÕt kiÖm, hiÖu qu¶, thêi gian thùc hiÖn, sù phèi kÕt hîp víi c¸c ho¹t ®éng marketing kh¸c, yÕu tè ph¸p luËt, yÕu tè con ng­êi... ViÖc thùc hiÖn c¸c h×nh thøc nµy hiÖn nay ®èi víi Nhµ m¸y vÉn cßn Ýt hoÆc kh«ng cã, v× vËy khi ®­a h×nh thøc nµy ¸p dông réng r·i vµo Nhµ m¸y ta cÇn ®Æc biÖt chó ý vÒ: X©y dùng rÊt râ rµng vÒ thÓ lÖ vµ c¸c quy ®Þnh ®èi víi phiÕu mua hµng ®Ó lµm sao ®Ó kh¸ch hµng hiÓu ®­îc hÕt ý nghÜa quyÒn lîi cña hä, còng nh­ lµm sao ®Ó hä c¶m thÊy hä lµ nh÷ng ng­êi ®­îc Nhµ m¸y lu«n quan t©m, nh÷ng ng­êi rÊt quan träng ®èi víi x· héi, hoÆc Ýt ra còng rÊt quan träng ®èi víi Nhµ m¸y. Cã nh­ vËy th× b¶n th©n ch­¬ng tr×nh míi thu ®­îc nh÷ng thµnh c«ng tèt ®Ñp. Mét khÝa c¹nh mµ b¶n th©n Nhµ m¸y hÕt søc chó ý nh÷ng ®Þa ®iÓm nµo th× sö dông ®­îc phiÕu mua hµng. §èi víi Nhµ m¸y th× hÇu hÕt c¸c ®iÓm sö dông ®­îc phiÕu mua hµng cã hiÖu qu¶ nhÊt. ViÖc tho¶ thuËn ®èi víi c¸c ®iÓm tiªu thô nµy cÇn chi tiÕt cô thÓ viÖc ¸p dông phiÕu mua hµng. TÊt c¶ nh÷ng kh¸ch hµng cã phiÕu mua hµng khi ®Õn ®iÓm tiªu thô cña Nhµ m¸y ®· ®¨ng kÝ ®Òu cã thÓ ¸p dông ®­îc. Chi phÝ cho c¸c ®iÓm tiªu thô lµm sao hµi hoµ, kh«ng thÓ thiÖt thßi qu¸ ®¸ng cho ng­êi s¶n xuÊt, bëi gi¸ b¸n cña c¸c ®iÓm tiªu thô cao h¬n rÊt nhiÒu so víi gi¸ b¸n cña nhµ ph©n phèi, nh­ng còng ®ång thêi c¸c ®iÓm tiªu thô nµy còng ®­îc nh÷ng c¸i lîi nhÊt ®Þnh vÒ tµi chÝnh, uy tÝn cña cöa hµng hay nhµ hµng cña hä. §Ó ph¸t phiÕu cã hiÖu qu¶ nhÊt, th× Nhµ m¸y cÇn quan t©m ®Õn ®èi t­îng ph¸t phiÕu mua hµng. Th«ng th­êng nh÷ng ®èi t­îng ®­îc ph¸t phiÕu mua hµng lµ nh÷ng kh¸ch hµng th­êng xuyªn cña Nhµ m¸y, nh÷ng ng­êi cã ¶nh h­ëng ®Õn viÖc mua hµng cña nhiÒu ng­êi kh¸c: chÝnh kh¸ch, c¸c doanh nghiÖp lín, c¸c ca sÜ næi tiÕng... bëi nh÷ng ®èi t­îng nµy khi sö dông s¶n phÈm cã ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn viÖc sö dông cña ng­êi tiªu dïng vµ ®ång thêi b¶n th©n hä còng sö dông kh¸ nhiÒu trong khi kh¶ n¨ng thanh to¸n tèt. C¸ch thøc ph¸t, thu phiÕu mua hµng còng cã rÊt nhiÒu vÊn ®Ò cÇn ®­îc quan t©m nh­: viÖc ph¸t trùc tiÕp sÏ tèt hay viÖc gi¸n tiÕp, thu håi b»ng h×nh thøc nµo. Th«ng th­êng ph¸t phiÕu mua hµng b»ng h×nh thøc trùc tiÕp lµ tèt nhÊt, v× vËy khi ph¸t phiÕu mua hµng nªn tæ chøc vµo mét buæi liªn hoan hay ra m¾t nµo ®ã sÏ n©ng cao ®­îc uy tÝn cña phiÕu mua hµng còng chÝnh lµ n©ng cao uy tÝn cña s¶n phÈm, ®ång thêi nã tiÕt kiÖm ®­îc thêi gian, tiÕt kiÖm ®­îc chi phÝ, nh­ng kh«ng ph¸t réng r·i ®­îc. Bªn c¹nh viÖc ph¸t phiÕu mua hµng, viÖc thu håi chóng còng rÊt phøc t¹p. Th«ng th­êng tØ lÖ thu håi vµo kho¶ng 30 - 40% sè phiÕu ph¸t ra, v× tØ lÖ thu håi nµy thÊp nªn t¸c ®éng cña ch­¬ng tr×nh ch­a cao. ViÖc thu håi vµ ph¸t phiÕu mua hµng lµm sao thuËn lîi cho kh¸ch hµng th× míi cã kh¶ n¨ng ph¸t huy ®­îc hiÖu qu¶ cña ch­¬ng tr×nh. Mét vÊn ®Ò n÷a mµ Nhµ m¸y cÇn quan t©m lµ mÉu phiÕu mua hµng ph¶i ®­îc thiÕt kÕ g©y Ên t­îng h×nh ¶nh vÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm... 2.3.3. Tr­êng hîp sö dông kÜ thuËt quµ tÆng Khi sö dông kÜ thuËt quµ tÆng cÇn chó ý ®Õn nh÷ng vÊn ®Ò cã tÝnh nguyªn t¾c sau: + Nguyªn t¾c vÒ c­êng ®é kÝch thÝch: Nhµ m¸y cÇn ph¶i biÕt ®­îc møc ®é kÝch thÝch nh­ thÕ nµo th× ng­êi sö dông chó ý ®Õn quµ tÆng, ham mª nã vµ tham gia vµo kÜ thuËt nµy cña Nhµ m¸y. NÕu Nhµ m¸y biÕt t¸c ®éng b»ng mét c­êng ®é võa ®ñ th× hiÖu qu¶ ®¹t ®­îc sÏ rÊt tèt nh­ng nÕu kh«ng biÕt sö dông th× kh«ng ®¹t ®­îc môc tiªu mµ ch­¬ng tr×nh ®Ò ra, mµ ch­¬ng tr×nh cã khi cßn ¶nh h­ëng ®Õn môc tiªu chung cña Nhµ m¸y. V× vËy viÖc ®Ò ra mét c­êng ®é kÝch thÝc phï hîp th× kh¶ n¨ng dÉn ®Õn thµnh c«ng cµng lín + Nguyªn t¾c vÒ x¸c ®Þnh lo¹i quµ tÆng: Nhµ m¸y nªn x¸c ®Þnh lo¹i quµ tÆng cho phï víi tõng chiÕn dÞch qu¶ng c¸o. Ch¼ng h¹n nh­ Nhµ m¸y ®· thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh mua s¶n phÈm trong dÞp hÌ tÆng qu¹t ®iÖn. ViÖc x¸c ®Þnh ®óng lo¹i quµ tÆng cho tõng chiÕn dÞch khuyÕn m·i sÏ lµm cho kh¸ch hµng thÊy høng thó víi ch­¬ng tr×nh vµ tõ ®ã tham gia vµo ch­¬ng tr×nh mét c¸ch tù nhiªn h¬n. Nhµ m¸y sÏ t¹o ®­îc sù tin t­ëng tõ kh¸ch hµng. + Nguyªn t¾c vÒ thêi gian thùc hiÖn: viÖc sö dông kÜ thuËt quµ tÆng ph¶i ®­îc thùc hiÖn trong thêi gian nhÊt ®Þnh vµ ph¶i n»m trong ch­¬ng tr×nh chung. Thêi gian thùc hiÖn ph¶i ®­îc x¸c ®Þnh trong mét n¨m, tr¸nh l¹m dông kÜ thuËt nµy v× nã sÏ khiÕn cho kh¸ch hµng nghi ngê Nhµ m¸y ®ang cã vÊn ®Ò hay s¶n phÈm kh«ng b¸n ®­îc. Vµ nh­ vËy sÏ gi¶m uy tÝn cña s¶n phÈm vµ Nhµ m¸y. ViÖc x¸c ®Þnh ®óng thêi gian thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh sÏ lµm cho ch­¬ng tr×nh ®¹t hiÖu qu¶ cao vµ tõ ®ã ®¹t ®­îc môc tiªu cña chiÕn dÞch marketing chung. VÒ h×nh thøc tÆng quµ còng rÊt phong phó vµ thu hót nhiÒu kh¸ch hµng nh­ng ®ßi hái quµ tÆng sao cho cã hiÖu qu¶ nhÊt th× còng rÊt nhiÒu vÊn ®Ò cÇn quan t©m: Quµ tÆng ph¶i cã gi¸ trÞ vµ c¶ gi¸ trÞ h÷u Ých ®èi víi ng­êi nhËn. Quµ tÆng kh«ng ph¶i lµ s¶n phÈm lóc nµo còng cã trªn thÞ tr­êng. Quµ tÆng ph¶i hÊp dÉn vµ lµm cho kh¸ch hµng mong muèn së h÷u nã. Quµ tÆng ph¶i dÔ vËn chuyÓn, dÔ qua ®­êng b­u ®iÖn vµ ph¶i cã møc ®é liªn quan nµo ®ã ®Õn ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña Nhµ m¸y. ViÖc sö dông h×nh thøc quµ tÆng nµo, lo¹i quµ tÆng nµo ®Ó thu hót kh¸ch hµng lµ rÊt khã, v× vËy c¸c nhµ qu¶n trÞ thö nghiÖm c¸c h×nh thøc vµ lo¹i quµ tÆng sau ®ã míi quyÕt ®Þnh h×nh thøc nµo vµ quµ tÆng tèt nhÊt, hiÖu qu¶ nhÊt. §èi víi Nhµ m¸y th× h×nh thøc tÆng quµ nªn sö dông qïa tÆng trùc tiÕp tr¶ mét phÇn, quµ tÆng t¹i chç... Víi lo¹i h×nh quµ tÆng trùc tiÕp nªn thùc hiÖn vµo c¸c dÞp lÔ tÕt, kÌm theo viÖc kh¸ch hµng tiªu dïng s¶n phÈm sÏ nhËn ®­îc trong c¸c thïng bia lµ c¸c qïa. Quµ tÆng trùc tiÕp nªn lµ nh÷ng s¶n phÈm hµng qu¶ng c¸o cña Nhµ m¸y, bëi v× võa cã t¸c dông cho kh¸ch hµng, võa cã t¸c dông qu¶ng c¸o cho Nhµ m¸y. Víi loai h×nh quµ tÆng tr¶ mét phÇn hiÖn nay ch­a cã ë nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸. V× vËy chóng ta nªn ®­a vµo, nh­ng khi ®­a lo¹i h×nh nµy vµo sÏ gÆp mét sè khã kh¨n nh­: nh÷ng tr­êng hîp Ýt phiÕu mµ muèn lÊy quµ tÆng cã gi¸ trÞ cao h¬n, kh¸ch hµng vÉn tiªu dïng s¶n phÈm nh­ng kh«ng tham gia vµo c¸c ch­¬ng tr×nh, kh¸ch hµng cã t©m lÝ so s¸nh víi c¸c h·ng g©y bÊt lîi cho Nhµ m¸y, kh¸ch hµng c¶m thÊy bÞ thiÖt thßi sÏ ph¶n øng víi viÖc ¸p dông lo¹i h×nh nµy, thËm chÝ cã thÓ kh¸ch hµng tÇy chay s¶n phÈm cña Nhµ m¸y, v× vËy ch­¬ng tr×nh coi nh­ kh«ng thµnh c«ng. Do ®ã khi x©y dùng lo¹i h×nh nµy, Nhµ m¸y cÇn chó ý, víi møc ®é kh¸c nhau th× sÏ nh©n ®­îc quµ kh¸c nhau vµ ®iÓm ®Æc biÖt quan träng lµ qï ph¶i cã gi¸ trÞ, cã sù hÊp dÉn, cã tÝnh míi l¹, cã tÝnh n¨ng sö dông cao, kÕt hîp c¸c yÕu tè kh¸c nh­ qu¶ng c¸o, tæ chøc thùc hiÖn... Khi ®ã ch­¬ng tr×nh sÏ thu hót ®­îc nhòng kÕt qu¶ tèt ®Ñp. Lo¹i h×nh tÆng quµ t¹i chç lµ h×nh thøc g©y Ên t­îng m¹nh ®èi víi kh¸ch hµng dïng thö s¶n phÈm lÇn ®Çu. Víi h×nh thøc nµy Nhµ m¸y nªn tËn dông vµo c¸c dÞp tÕt, lÔ, c¸c buæi liªn hoan, sinh nhËt, ®¸m c­íi... sÏ kh«ng nh÷ng cã t¸c dông ®èi víi b¶n th©n ng­êi ®­îc tÆng quµ mµ con g©y ®­îc Ên t­îng ®èi víi c¶ nh÷n ng­êi xung quanh. Chóng ta ®Òu biÕt r»ng mçi h×nh thøc xóc tiÕn b¸n ®Òu cã nh÷ng mÆt m¹nh, mÆt yÕu cña nã, nh­ng ®Ó phat ph¸t huy nh÷ng mÆt m¹nh th× b¶n th©n nã ph¶i ®­îc kÕt hîp víi c¸c h×nh thøc kh¸c cña xóc tiÕn còng nh­ c¸c ho¹t ®éng marketing kh¸c. 2.3.4. Tr­êng hîp sö dông kÜ thuËt tr­ng bµy s¶n phÈm H×nh thøc tr­ng bµy s¶n phÈm ¸p dông vÉn con nhiÒu h¹n chÕ ®èi Nhµ m¸y. VÒ h×nh thøc nµy còng cÇn ®­îc quan t©m vµ chuÈn bÞ chu ®¸o nh­ nh÷ng h×nh thøc kh¸c, bëi b¶n th©n nã kh«ng nh÷ng cã t¸c dông lµm t¨ng s¶n l­îng tiªu thô ngay t¹i thêi ®iÓm ®ã mµ phÇn nµo cßn cã t¸c dông qu¶ng c¸o n©ng cao uy tÝn cña s¶n phÈm. KÜ thuËt nµy cã t¸c dông lµm t¨ng s¶n l­îng tiªu thô t¹i thêi ®iÓm ®ã ë chç: khi kh¸ch hµng ®i mua s¾m, nh÷ng s¶n phÈm ®­îc tr­ng bµy, ®­îc coi träng sÏ ®Ëp vµo m¾t kh¸ch hµng, ®èi víi nh÷ng kh¸ch hµng kh«ng cã chñ ®Þnh nh­ng do tr­ng bµy rÊt cã thÓ hä sÏ mua ngay. Cßn ®èi víi nh÷ng kh¸ch hµng ch­a dïng s¶n phÈm th× nay hä còng cã thÓ dïng s¶n phÈm. Nh­ng viÖc tr­ng bµy s¶n phÈm ®ßi hái nhiÒu vÊn ®Ò liªn quan mµ tÊt c¶ c¸c qu¶n trÞ cña Nhµ m¸y cÇn quan t©m: §Þa ®iÓm tr­ng bµy bµy s¶n phÈm cã ®Ñp vµ thuËn tiÖn hay kh«ng. C¸c ph­¬ng tiÖn ®Ó phôc vô cho viÖc tr­ng bµy s¶n phÈm vÒ mü quan vµ søc hÊp dÉn kh¸ch hµng. MÉu m· tr­ng bµy s¶n phÈm nh­ thÕ nµo. C¸c h×nh thøc bæ sung phô trî cho viÖc tr­ng bµy s¶n phÈm. ChÝnh v× vËy mµ viÖc x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh tr­ng bµy s¶n phÈm ph¶i ®¶m b¶o c¸c yÕu tè: Môc tiªu cña viÖc tr­ng bµy s¶n phÈm ph¶i phï hîp víi c¸c môc tiªu chung, c¸c chÝnh s¸ch marketing cña doanh nghiÖp. C¸c ch­¬ng tr×nh ph¶i ®­îc chi tiÕt cô thÓ vÒ h×nh thøc lÉn néi dung. Tæ chøc thùc hiÖn vµ theo dâi s¸t sao. Thêi ®iÓm ®Èy m¹nh c¸c h×nh thøc tr­ng bµy s¶n phÈm th«ng th­êng vµo c¸c dÞp lÔ tÕt nªn tËp t¹i c¸c ®iÓm cã vÞ trÝ thuËn tiÖn cho viÖc mua s¾m hµng. Ngoµi ra tr­ng bµy th­êng xuyªn t¹i c¸c cöa hµng cè ®Þnh. §­a vµo c¸c h×nh thøc thi ®ua gi÷a c¸c cöa hµng xem cöa hµng nµo tr­ng bµy ®Ñp nhÊt, hÊp dÉn nhÊt ®èi víi kh¸ch hµng. §Ó thùc hiªn c¸c ch­¬ng tr×nh ®ã th× ®ßi hái vÒ kh©u chuÈn bÞ rÊt quan träng: tho¶ thuËn gi÷a Nhµ m¸y víi c¸c chñ cöa hµng vÒ vÊn ®Ò nh­ vÞ trÝ tr­ng bµy, c¸ch thøc tr­ng bµy, sè l­îng tr­ng bµy... ®æi l¹i th× chñ c¸c cöa hµng nµy ®­îc h­ëng nh÷ng g×, vÝ dô nh­ hµng th¸ng hä sÏ nhËn ®­îc nh÷ng l­îng bia nhÊt ®Þnh, qua bao nhiªu th¸ng th× l¹i tæ chøc chÊm thi vÒ viÖc tr­ng bµy s¶n phÈm, yÕu tè nµy ®Æc biÖt quan träng, nã gióp quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh c«ng cña ch­¬ng tr×nh tr­ng bµy s¶n phÈm. §éi ngò c¸n bé h­íng dÉn vµ gi¸m s¸t viÖc tr­ng bµy s¶n phÈm ph¶i quan s¸t, ph¶i cã ®Çu oc thÈm mü, còng nh­ viÖc mêi chµo kh¸ch hµng khi hä ®Õn cöa hµng. Còng nh­ h×nh thøc trªn th× h×nh thøc nµy còng ®ßi hái sù phèi hîp víi c¸c h×nh thøc vµ bé phËn kh¸c. Qua ph©n tÝch ë trªn ta thÊy ®­îc tÇm quan träng cña viÖc sö dông c¸c h×nh thøc xóc tiÕn b¸n ®èi víi ng­êi tiªu dïng, nã còng v« cïng quan träng ®èi víi ng­êi trung gian. Hoµn thiÖn néi dung ch­¬ng tr×nh tuyªn truyÒn, quan hÖ c«ng chóng. Tuyªn truyÒn lµ c«ng cô quan träng ®Ó Nhµ m¸y cã thÓ ®¹t ®­îc nh÷ng quan hÖ tèt víi kh¸ch hµng, ng­êi cung øng vµ c¸c ®¹i lÝ cña m×nh. Nhµ m¸y còng ®· xuÊt b¶n nhiÒu t­ liÖu vÒ Nhµ m¸y, vÒ s¶n phÈm cña m×nh ®Ó tiÕp cËn vµ t¸c ®éng ®Õn thÞ tr­êng môc tiªu. Tuy nhiªn c¸c Ên phÈm nµy ®Òu ®­îc in víi sè l­îng kh«ng lín nªn t¸c dông cña nã còng kh«ng cao. Ngoµi ra, c¸c ho¹t ®éng tuyªn truyÒn vÒ s¶n phÈm cña Nhµ m¸y, vÒ h×nh ¶nh, uy tÝn cña nh·n hiÖu ®ang ®­¬c thùc hiÖn kh¸ tèt. Nhµ m¸y nªn tiÕp tôc thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh nµy vµ còng nªn cã nh÷ng ®iÒu chØnh nhÊt ®Þnh cho phï hîp víi tõng thÞ tr­êng môc tiªu. HiÖn nay, Nhµ m¸y còng ®ang tham gia vµ còng lµ nhµ tµi trî chÝnh cho gi¶ bãng ®¸ phong trµo cña c¸c doanh nghiÖp thµnh phè Hµ Néi. Nhµ m¸y còng lµ nhµ tµi trî chÝnh (bia chÝnh thøc) cho Seagames 22 diÔn ra rÊt thµnh c«ng ë n­íc ta trong n¨m 2003. C¸c ch­¬ng tr×nh nµy ®· cã t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn c¸c kh¸ch hµng môc tiªu cña s¶n phÈm Halida do Nhµ m¸y vÉn x¸c ®Þnh thÞ tr­êng Hµ Néi vÉn lµ mét thÞ tr­êng míi mµ Nhµ m¸y cÇn tiÕp tôc th©m nhËp vµ më réng thÞ phÇn. Do vËy ®©y lµ mét ch­¬ng tr×nh tèt vµ ®ang ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ nhÊt ®Þnh. Nhµ m¸y còng nªn tæ chøc c¸c ch­¬ng tr×nh t­¬ng tù ë nh÷ng thÞ tr­êng “nãng” hiÖn nay nh­ khu vùc thÞ tr­êng: “Thanh Ho¸ - Ninh B×nh -Nam §Þnh” hay “Qu¶ng Ninh - H¶i Phßng” ®Ó tuyªn truyÒn h×nh ¶nh cña s¶n phÈm vµ Nhµ m¸y, ®iÒu nµy sÏ gióp cho Nhµ m¸y thuËn lîi h¬n trong viÖc thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc marketing trªn c¸c khu vùc thÞ tr­êng nµy. KiÕn nghÞ kÕt hîp qu¶ng c¸o víi tuyªn truyÒn, xóc tiÕn b¸n víi b¸n hµng trùc tiÕp ViÖc thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n, b¸n hµng trùc tiÕp hay ch­¬ng tr×nh tuyªn truyÒn ®Òu ph¶i n»m trong môc tiªu marketing chung cña Nhµ m¸y, nÕu kh«ng cã sù phèi hîp ®ång bé gi÷a c¸c bé phËn th× hiÖu qu¶ cña c¸c ch­¬ng tr×nh sÏ kh«ng cao mµ cßn g©y l·ng phÝ. Do vËy Nhµ m¸y nªn phèi hîp thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh sao cho hiÖu qu¶ ®¹t ®­îc lµ tèi ­u nhÊt. Mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng víi tÝnh lùa chän ®äc gi¶ kh«ng cao, rÊt cÇn nh÷ng ch­¬ng tr×nh tuyªn truyÒn ®Ó mét mÆt cã thÓ kh¾c ho¹ trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm vµ vÒ Nhµ m¸y, mÆt kh¸c nã thÓ hiÖn cho kh¸ch hµng thÊy r»ng s¶n phÈm lµ cho chÝnh hä chø kh«ng ph¶i ai kh¸c, nh­ vËy c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o sÏ thµnh c«ng h¬n. T­¬ng tù nh­ vËy, c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n lµ nh»m b¸n ®­îc nhiÒu hµng h¬n vµ tõ ®ã thu ®­îc nhiÒu thuËn lîi h¬n. C¸c kÜ thuËt xóc tiÕn b¸n nµy kh«ng thÓ t¸ch rêi ho¹t ®éng b¸n hµng trùc tiÕp v× th«ng qua c¸c nh©n viªn b¸n hµng th× Nhµ m¸y míi b¸n ®­îc hµng vµ thu ®­îc lîi nhuËn. Nh­ v©y b¸n hµng lµ con ®­êng trùc tiÕp ®Ó Nhµ m¸y cã doanh thu. Mµ mäi ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n nh»m thóc ®Èy b¸n ®­îc nhiÒu hµng. ChÝnh nh÷ng ®iÒu nµy mµ Nhµ m¸y cÇn ph¶i kÕt hîp c¸c ho¹t ®éng l¹i víi nhau nh»m ®¹t ®­îc môc tiªu chung. §èi víi c¸c nhµ hµng míi khai tr­¬ng th× ngoµi viÖc tÆng bia, mêi kh¸ch nªn sö dông gi¸ ®Æc biÖt kÕt hîp víi qu¶ng c¸o cïng nhµ hµng trong hai tuÇn. Khi ®ã néi dung th«ng b¸o cña nhµ hµng sÏ hÊp dÉn h¬n, ch¼ng h¹n nh­: “…nh©n dÞp khai tr­¬ng nhµ hµng chóng t«i sÏ gi¶m gi¸ bia Carlsberg vµ Halida trong thêi gian hai tuÇn…”. Vµo c¸c dÞp lÔ tÕt, c¸c c¬ quan, xÝ nghiÖp sÏ cÇn cã mét sè l­îng s¶n phÈm lín ®Ó biÕu, tÆng, liªn hoan…Nhµ m¸y cã thÓ sö dông chiÕn l­îc b¸n hµng c¸ nh©n, chµo hµng ®Õn tËn c¸c c¬ quan, xÝ nghiÖp vµo giai ®o¹n nµy. Nhµ m¸y cã thÓ sö dông ®éi ngò nh©n viªn trong Nhµ m¸y hoÆc khuyÕn khÝch c¸c nhµ ®¹i lÝ cÊp I thùc hiÖn h×nh thøc nµy b»ng c¸c kho¶n hoa hång trªn gi¸ trÞ hîp ®ång ®­îc kÝ víi c¸c c¬ quan, xÝ nghiÖp. Nh÷ng ho¹t ®éng thiÕt thùc nh­ vËy sÏ gióp Nhµ m¸y kÝch thÝch s¶n l­îng tiªu thô vµ ®¹t môc tiªu kinh doanh cña m×nh. KÕt luËn ViÖt Nam lµ mét thÞ tr­êng hÊp dÉn vµ ®Çy tiÒm n¨ng víi h¬n 80 triÖu d©n cã ®êi sèng vµ møc ®é t¨ng tr­ëng ngµy cµng cao. §©y lµ mét c¬ héi hÕt søc thuËn lîi cho c¸c nhµ s¶n xuÊt cña ngµnh bia. NÕu cã mét c«ng nghÖ hiÖn ®¹i ®¶m b¶o cho ra nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao, ®ång thêi cã nh÷ng chÝnh s¸ch chiÕn l­îc hîp lÝ trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, ®Çu t­ thÝch ®¸ng cho ho¹t ®éng marketing, c¸c nhµ ®Çu t­ sÏ kh«ng khã ®Ó ®¹t ®­îc sù thµnh c«ng trong mét thÞ tr­êng mµ tÝnh c¹nh tranh còng kh«ng kÐm phÇn quyÕt liÖt. Marketing lµ mét néi dung quan träng, cã tÝnh chÊt sèng cßn ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña mäi doanh nghiÖp ®ang ho¹t ®éng trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. ChØ khi thùc hiÖn tèt c«ng t¸c tiªu thô, doanh nghiÖp míi cã ®iÒu kiÖn ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn bÒn v÷ng. Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp biÕt ph¸t huy thÕ m¹nh marketing vµ ®· ®¹t ®­îc nh÷ng thµnh c«ng nhÊt ®Þnh trong ngµnh bia ViÖt Nam. Víi môc tiªu chÝnh lµ b¶o vÖ thÞ phÇn, më réng thÞ tr­êng tiªu thô, nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ ®· b¾t ®Çu x©y dùng vµ c¶i biÕn c¸c chiÕn l­îc marketing cña m×nh cho phï hîp víi t×nh h×nh thùc tÕ hiÖn t¹i. MÆc dÇu t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña Nhµ m¸y nãi chung vµ ho¹t ®éng marketing cña Nhµ m¸y nãi riªng ®· gÆt h¸i ®­îc nhiÒu thµnh c«ng song vÉn cßn nhiÒu bÊt cËp. Trªn c¬ së ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing cña nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸, em hi väng bµi viÕt cña m×nh sÏ gãp phÇn nµo vµo viÖc n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng marketing cña Nhµ m¸y. V× thêi gian cã h¹n, kh¶ n¨ng lÝ luËn vµ kiÕn thøc cßn nhiÒu h¹n chÕ nªn trong bµi viÕt sÏ kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt vµ bÊt cËp. V× vËy em rÊt mong nhËn ®­îc sù gãp ý, ®¸nh gi¸ cña c¸c thÇy c« gi¸o vµ cña c¸c b¹n ®äc ®Ó bµi viÕt ®­îc hoµn chØnh h¬n. Mét lÇn n÷a em xin ch©n thµnh c¶m ¬n gi¸o viªn h­íng dÉn - c« gi¸o NguyÔn ThÞ Th¶o ®· tËn t×nh h­íng dÉn, gióp ®ì em trong suèt qu¸ tr×nh thùc tËp ®Ó em hoµn thµnh bµi chuyªn ®Ò nµy. Em còng xin göi lêi c¶m ¬n ®Õn Ban l·nh ®¹o nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ ®· t¹o ®iÒu kiÖn, gióp ®ì em trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i Nhµ m¸y. Sinh viªn thùc hiÖn NguyÔn ThÕ Huy Danh môc tµi liÖu tham kh¶o Gi¸o tr×nh Marketing, PGS. PTS TrÇn Minh §¹o, tr­êng ®¹i häc KTQD - NXB Thèng Kª 1998 TËp san vµ thêi b¸o Kinh tÕ c¸c n¨m 1998 - 2003 Qu¶n trÞ Marketing, Philip Kotler Qu¶ng c¸o lÝ thuyÕt vµ thùc hµnh Hµ Néi 1991 ChiÕn l­îc thÞ tr­êng vµ Qu¶n trÞ kinh doanh ChiÕn l­îc c¹nh tranh, Michael. E. Porter Qu¶n trÞ b¸n hµng Vµ c¸c tµi liÖu kh¸c ®­îc lÊy tõ Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ do c¸c phßng ban cña Nhµ m¸y cung cÊp. Môc lôc Lêi më ®Çu 1 PhÇn I: Tæng quan vÒ nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ 3 1. LÞch sö h×nh thµnh vµ qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña SEAB 3 2. C¬ cÊu s¶n xuÊt cña nhµ m¸y 5 3. C¬ cÊu tæ chøc qu¶n lý cña SEAB 8 4. §Æc ®iÓm tæ chøc s¶n xuÊt kinh doanh vµ s¶n phÈm cña SEAB 10 PhÇn II: Ph©n tÝch t×nh h×nh thùc tÕ ho¹t ®éng Marketing ë nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ 18 1. T×nh h×nh chung vÒ ho¹t ®éng Marketing cña SEAB 18 1.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm 18 1.2. ChÝnh s¸ch gi¸ 21 1.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi 23 1.4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp 24 2. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp t¹i SEAB 24 2.1. Qu¶ng c¸o 24 2.2. Xóc tiÕn b¸n 27 2.3. B¸n hµng c¸ nh©n 36 2.4. Tuyªn truyÒn 41 3. T×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña nhµ m¸y 41 4. §¸nh gi¸ thùc tÕ ho¹t ®éng Marketing cña nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ 44 PhÇn III. Mét sè gi¶i ph¸p ®Ò xuÊt nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing t¹i SEAB 46 1. C¬ së lÝ luËn vµ thùc tiÔn cho viÖc ®Ò xuÊt gi¶i ph¸p 46 1.1. Thùc tÕ ngµnh bia vµ ho¹t ®éng c¹nh tranh trong ngµnh 46 1.2. C¸c môc tiªu chiÕn l­îc cña nhµ m¸y 49 2. C¸c gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing t¹i nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ 56 2.1. Hoµn thiÖn viÖc x©y dùng vµ tæ chøc thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o 56 2.2. Hoµn thiÖn viÖc thùc hiÖn vµ x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh b¸n hµng trùc tiÕp 58 2.3. Hoµn thiÖn viÖc thùc hiÖn vµ x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n 68 3. Hoµn thiÖn néi dung ch­¬ng tr×nh tuyªn truyÒn, quan hÖ c«ng chóng 75 4. KiÕn nghÞ kÕt hîp qu¶ng c¸o víi tuyªn truyÒn, xóc tiÕn b¸n víi b¸n hµng trùc tiÕp 76 KÕt luËn 78 Danh môc tµi liÖu 80