Đề tài Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng nhật bản nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoá Việt Nam sang thị trường này

bằng hai tay, nhận danh thiếp của đối tác Nhật phải xem danh thiếp rồi mới để trên bàn hoặc cất đi. Doanh nghiệp cũng cần liên hệ với các bạn hàng và đối tác truyền thống để mời đến gian hàng của mình nhằm giới thiệu và quảng bá sản phẩm hoặc công nghệ mới hoặc giới thiệu chương trình xúc tiến bán hàng… Việc lựa chọn đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp trong công tác xúc tiến xuất khẩu và am hiểu về thị trường Nhật Bản để tham dự hội chợ cũng là một yếu tố quan trọng, tránh tình trạng đưa nhân viên đi tham quan Nhật Bản. Ngoài ra, để tiết kiệm chi phí, doanh nghiệp nên tổ chức các hoạt động quan hệ công chúng kết hợp với các kỳ hội chợ triển lãm như tổ chức hội thảo về chất lượng sản phẩm,… ngay tại các kỳ hội chợ triển lãm. 2.1.2.4. Bán hàng cá nhân Hình thức này áp dụng đối với khách hàng là tổ chức mua. Quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp trong hình thức này là việc đào tạo được đội ngũ nhân viên chào hàng. Nhân viên của doanh nghiệp phải được đào tạo một cách toàn diện từ cử chỉ, lời nói, thái độ, cách ăn mặc đến những kiến thức chào hàng, giới thiệu sản phẩm, có khả năng phản ứng nhanh nhạy đối với những tình huống bất ngờ. Đặc biệt nhân viên chào hàng phải thông hiểu văn hóa, tập tục kinh doanh của đối tác và thông thạo ngoại ngữ (tiếng Anh và tiếng Nhật) để giao dịch với đối tác. Người chào hàng có thể thay đổi thông điệp cho phù hợp với nhu cầu, biết đưa ra những lời quảng cáo đúng lúc. Nhân viên chào hàng không chỉ phải là những người cởi mở, nhiệt tình và chu đáo với khách hàng mà còn phải có kiến thức về sản phẩm, có khả năng tư vấn cho khách hàng và phải tạo được sự tin tưởng của khách hàng Nhật Bản. 91 2.1.2.5. Văn minh thương mại Làm ăn với các đối tác Nhật Bản, các doanh nghiệp Việt Nam nhất thiết phải tìm hiểu văn hóa kinh doanh của người Nhật Bản và có cách ứng xử phù hợp. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp có được sự tin tưởng và tôn trọng của đối tác Nhật Bản, tạo điều kiện thuận lợi cho quan hệ buôn bán lâu dài. Sau đây là một vài điểm cần lưu ý khi làm ăn với người Nhật. Đặc điểm nổi bật khi làm việc với các doanh nhân Nhật Bản là giữ chữ tín, giữ lời hứa dù là về những việc nhỏ nhất; đặc biệt coi trọng ấn tượng trong buổi gặp mặt đầu tiên hay trong đợt giao dịch đầu tiên. Do vậy, các doanh nghiệp Việt Nam khi có quan hệ làm ăn với các đối tác Nhật Bản nhất thiết phải đặt “chữ tín” lên hàng đầu như việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, đảm bảo thời gian giao hàng, cung cấp thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm hàng hóa trung thưc, rõ ràng,… Có như vậy mới có thể duy trì quan hệ đối tác lâu dài với người Nhật Bản. Người Nhật Bản rất coi trọng giờ hẹn. Vì vậy, khi đi làm việc với khách Nhật, ta phải chủ động lựa chọn phương tiện hợp lý và thời gian đảm bảo tránh bị muộn vì lý do tắc đường. Người Nhật cũng có thói quen tặng quà nên các doanh nghiệp Việt Nam chú ý tặng quà khách vào một số dịp lễ của Nhật như dịp Ô Bôn (tháng 7), dịp này nên gửi đồ ăn; dịp cuối năm dương lịch nên tặng đồ uống… 2.2.Giải pháp tác động đến giai đoạn khi mua hàng 2.2.1. Phát triển những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Nhật Bản 2.2.1.1. Sản phẩm có chất lượng, giá thành hợp lý Một thương hiệu thành công phải bắt nguồn từ sự bền vững của chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp nào biết chinh phục người tiêu dùng nhờ sản phẩm có chất lượng tốt và ổn định thì sẽ có cơ hội đứng vững trên thị trường. Những thương hiệu lớn trên thế giới như Heineken, Coca – Cola, Mc Donald,… đều đặt chất lượng lên hàng đầu. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng kém thì mọi hoạt động quảng cáo, tiếp thị, khuếch trương chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được người tiêu dùng, nhất là những người đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm như người tiêu dùng Nhật Bản. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, để lấy được lòng tin của người tiêu dùng Nhật Bản đối với các sản phẩm của mình thì doanh nghiệp không thể không đổi mới công nghệ, nâng cao trình độ quản lý và kiểm tra chất lượng. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp 92 cần áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO 9001 (bộ tiêu chuẩn của ISO về hệ thống quản lý chất lượng), ISO 14001 (hệ thống quản lý môi trường), ISO 2002 (hệ thống quản lý an toàn thực phẩm)… để đạt được các chứng chỉ quốc tế về chất lượng. Đối với từng mặt hàng cụ thể khi xâm nhập vào thị trường Nhật Bản, các doanh nghiệp Việt Nam cần hết sức chú ý tìm hiểu và nắm vững quy định về chất lượng của quốc gia này. Cụ thể, đối với hàng hóa Việt Nam khi thâm nhập vào thị trường Nhật Bản cần chú ý xin dấu chứng nhận chất lượng JIS (Japan Industrial Standards – hệ thống quy định tiêu chuẩn công nghiệp Nhật Bản), JAS (Japan Agricultural Standards – hệ thống quy định tiêu chuẩn nông nghiệp Nhật Bản) và Ecomark (quy định tiêu chuẩn môi trường). Ngoài ra trên thị trường Nhật Bản còn có các dấu chất lượng và độ an toàn sản phẩm khác nhau như dấu Q là chất lượng và độ đồng nhất của sản phẩm, dấu G về thiết kế, dịch vụ bán hàng và chất lượng, dấu S về độ an toàn, dấu S.G về độ an toàn(bắt buộc),… Nếu không chú ý đến các tiêu chuẩn chất lượng này, hàng hóa Việt Nam sẽ ít có cơ hội thâm nhập vào thị trường Nhật Bản. 2.2.1.2. Hình thức sản phẩm thu hút người tiêu dùng và phù hợp với xu thế thời trang Khi thiết kế sản phẩm, các doanh nghiệp Việt Nam cần chú ý những điểm sau: Mẫu mã đa dạng, nâng cao hình ảnh cho người sử dụng: Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm như thủ công mỹ nghệ, đồ gỗ nội thất, dệt may, giày dép, nữ trang, nội thất trong gia đình,… cần đặc biệt chú trọng đến thiết kế mẫu mã và kiểu dáng cho sản phẩm. Đây là các loại sản phẩm mang tính chất giải trí, trang trí và tiêu dùng cho gia đình cũng như nơi công cộng nên nó mang ý nghĩa nâng cao hình ảnh cho người sử dụng nó. Chính vì thế việc thiết kế mẫu mã cho sản phẩm cần tạo ra sản phẩm có màu sắc nổi bật, đa dạng tùy theo thị hiếu, thói quen tiêu dùng; kiểu dáng độc đáo phù hợp với lối sống, cá tính, tính cách của người tiêu dùng, đồng thời phải theo kịp trào lưu, xu hướng tiêu dùng. Người Nhật Bản rất coi trọng yếu tố truyền thống, do đó những nhà thiết kế Việt Nam nên khai thác nhiều hơn những nét đẹp trong văn hóa truyền thống Việt Nam, vẻ đẹp của thiên nhiên để đưa vào sản phẩm vì nó dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận. Sự kết hợp giữa yếu tố truyền thống và yếu tố hiện đại sẽ tạo nên những sản phẩm độc đáo, dễ thu hút người tiêu dùng Nhật Bản. Người Nhật Bản cũng là một dân tộc có óc thẩm mỹ cao, họ coi công việc của họ không 93 những là “hoạt động kinh tế” mà còn là “hoạt động thẩm mỹ” nên yêu cầu về giá trị thẩm mỹ của người dân Nhật trong sản phẩm rất cao, nó không những phải thể hiện ở vẻ bề ngoài của sản phẩm mà còn phải được thể hiện ở “cái hồn” của sản phẩm. Do đó, một sản phẩm muốn thu hút người tiêu dùng Nhật Bản thì phải thể hiện được các giá trị truyền thống và cả tâm tư, tình cảm của người làm ra nó. Đối với những mặt hàng có thể làm quà biếu tặng cần chú ý thiết kế bao gói gọn gàng, đẹp mắt, có màu sắc hài hòa với màu sắc của sản phẩm. Hơn nữa, do diện tích nhà ở của người Nhật thường khá chật hẹp vì vậy kích thước của những mặt hàng này cũng cần phải nhỏ gọn, vừa với vóc dáng của người tiêu dùng Nhật cũng như thích hợp sử dụng trong một diện tích hạn chế. Một điều cần chú ý nữa là màu đen là màu được ưa chuộng ở Nhật do đa phần người Nhật là người trung niên hoặc người già, do vậy khi thiết kế màu sắc sản phẩm (đặc biệt là hàng dệt may và giày dép) các doanh nghiệp nên lưu ý điểm này. Các doanh nghiệp Việt Nam có thể sử dụng các chuyên gia tư vấn Nhật Bản trong việc thiết kế mẫu mã sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của người Nhật. Bao bì nổi bật, thông tin rõ ràng: Bao bì phải cung cấp thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng sản phẩm. Vì vậy, đối với các mặt hàng thực phẩm cần chú ý ghi đầy đủ, chi tiết và rõ ràng thành phần dinh dưỡng, cách thức sử dụng và bảo quản, còn các mặt hàng thủ công mỹ nghệ, dệt may, nội thất, giày dép,… cần phải có những ghi chú rõ ràng hướng dẫn về cách sử dụng và bảo quản sản phẩm, đặc biệt những thông tin này nên được dịch sang tiếng Nhật để người tiêu dùng Nhật Bản dễ sử dụng hơn. Ngoài những tiêu chuẩn về kỹ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật để khách hàng có thể nhận biết nhanh chóng khi cùng được trưng bày trên cùng một vị trí với các đối thủ cạnh tranh. Điều này có thể thực hiện qua hình dáng, kích thước hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì. Đối với một số mặt hàng (như hàng thủ công mỹ nghệ) nhiều khi trị giá bao bì của hàng hóa còn cao hơn cả trị giá hàng hóa bên trong. Nhãn hiệu sản phẩm tạo nên sự khác biệt, dễ nhớ, dễ nhận biết: Việc thiết kế nhãn hiệu là công việc chuyên môn của các công ty quảng cáo. Tuy nhiên, các giám đốc nhãn hiệu của doanh nghiệp cần phải có kiến thức nền tảng trong việc hiểu rõ chức năng của các công ty quảng cáo để có thể sử dụng các dịch vụ cũng như kiến thức 94 chuyên môn của họ một cách hiệu quả. Để có thể sáng tạo được một nhãn hiệu hoàn hảo thì doanh nghiệp cần phải trình bày cho nhà thiết kế hiểu rõ không chỉ các tính năng của sản phẩm mà còn cả các yếu tố tinh thần khi khách hàng sử dụng sản phẩm, khung cảnh có liên quan đến sản phẩm và các kênh phân phối sản phẩm, những yếu tố gắn liền với tâm lý khách hàng mục tiêu. Và đặc biệt khó khăn hơn đó là nhãn hiệu khi sử dụng ở thị trường Nhật Bản sẽ gặp phải rào cản về ngôn ngữ nên phải chú ý không được dễ gây hiểu lầm hay có ý nghĩa khác trong ngôn ngữ Nhật. Nhãn hiệu có thể bằng tiếng Anh hoặc tiếng Nhật nhưng phải dễ phát âm, dễ nhớ và gần với đặc trưng của sản phẩm và doanh nghiệp. Màu sắc của nhãn hiệu cũng cần hài hòa với màu sắc của sản phẩm và bao gói, song cũng cần nổi bật để tạo ấn tượng lâu hơn về hàng hóa “Made in Vietnam” trong tâm trí người tiêu dùng Nhật Bản. 2.2.1.3. Hàng hóa có chủng loại phong phú, liên tục được cải tiến Như đã phân tích, người tiêu dùng Nhật Bản rất ưa chuộng sự đa dạng của sản phẩm, thị hiếu tiêu dùng lại thay đổi theo mùa nên vòng đời sản phẩm rất ngắn, do đó doanh nghiệp muốn có chỗ đứng trên thị trường nhất thiết phải sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, cả về mẫu mã, kiểu dáng, chất liệu, giá cả,… nhằm đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp có nhiều hướng khác nhau để đổi mới sản phẩm như cải tiến sản phẩm hiện có hoặc phát triển sản phẩm mới. Tuy nhiên, trong ngắn hạn với khả năng tài chính còn hạn chế, doanh nghiệp nên áp dụng chính sách sản phẩm theo hướng cải tiến sản phẩm hiện có. Doanh nghiệp có thể thực hiện cải tiến sản phẩm theo nhiều mức độ khác nhau nhằm đáp ứng tốt hơn đòi hỏi của người tiêu dùng. Cải tiến về hình thức sản phẩm: Theo cách này, giá trị sử dụng của sản phẩm không có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như thay đổi nhãn mác, bao bì, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn đối với khách hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán. Cách làm này có thể sử dụng cho các mặt hàng thủ công mỹ nghệ, gỗ và các sản phẩm gỗ, dệt may, giày dép,… Cải tiến về nội dung sản phẩm: Theo cách này, sản phẩm có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sản xuất sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà chất lượng không đổi. Ví dụ như cải tiến công nghệ, quy trình 95 sản xuất sản phẩm. Cách thức này phù hợp với các mặt hàng nông sản như chè, hạt điều, bông,… Cải tiến cả về nội dung và hình thức sản phẩm: Đây là sự kết hợp của cả hai phương thức trên, tức là có sự cải tiến cả về hình dáng bên ngoài lẫn cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm. Cách này có thể áp dụng cho nhiều loại sản phẩm khác nhau. Ngoài ra, tùy thuộc vào tiềm lực tài chính của doanh nghiệp, phát triển sản phẩm mới cũng là một cách hữu hiệu để đa dạng hóa các loại, dòng sản phẩm. Doanh nghiệp có thể tổ chức nghiên cứu các vật liệu mới có tính chất đột phá nhằm tạo ra nét độc đáo riêng biệt cho sản phẩm. Ví dụ, trong xu hướng “xanh” ngày nay (xu hướng sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường), có rất nhiều loại sản phẩm làm từ vật liệu thiên nhiên được các doanh nghiệp nghiên cứu, ứng dụng vào việc sản xuất sản phẩm và đạt được hiệu quả cao. Theo xu hướng này, tre được xem là nguyên liệu sản xuất vải sợi thân thiện với môi trường, vừa phổ biến vừa dễ trồng và ý tưởng trang phục lót làm từ tre là một ý tưởng độc đáo, mới lạ trong ngành thời trang. Hoặc vớ làm từ nhựa polyester tái chế, đồ jean hữu có hay túi xách làm từ cây lúa cũng đã xuất hiện. Tất nhiên, để nghiên cứu thành công một nguyên vật liệu mới tốn rất nhiều công sức và tiền của nhưng nếu thành công nó sẽ tạo ra bước đột phá và mang lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp. Do vậy, đây cũng là một phương thức doanh nghiệp nên xem xét thực hiện. Khi cải tiến sản phẩm hay phát triển sản phẩm mới, cần chú ý đến thị hiếu tiêu dùng của người Nhật Bản thay đổi theo mùa và khí hậu của Nhật lại có sự chuyển biến khác nhau giữa các vùng nên các chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp cũng phải tùy theo thời điểm mà tung ra thị trường. Một đặc điểm cần chú ý là số người già ở Nhật Bản chiếm tỷ lệ cao và đang có xu hướng tăng trong những năm tới nên doanh nghiệp nên quan tâm phát triển những sản phẩm liên quan đến người có tuổi như thời trang cho người già, các sản phẩm về dược, nội thất vật liệu trang trí,… Những ý tưởng cải tiến hay phát triển sản phẩm có thể bắt đầu từ nhiều nguồn khác nhau. Trước hết, doanh nghiệp có thể tìm ý tưởng từ chính người tiêu dùng bởi họ là những người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm nên họ biết mình muốn gì ở sản phẩm. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phải theo dõi hàng hóa của đối thủ cạnh tranh để phát hiện những đặc điểm hấp dẫn người tiêu dùng của sản phẩm. Doanh nghiệp cũng có thể 96 tìm kiếm ý tưởng từ các nhân viên bán hàng, những người thường xuyên tiếp xúc với người mua hoặc từ các công ty quảng cáo, các công ty nghiên cứu thị trường, các hiệp hội ngành nghề và các ấn phẩm chuyên ngành. 2.2.2. Xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối trên thị trường Nhật Bản Đối với một doanh nghiệp, doanh thu bán hàng của sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào hệ thống phân phối. Mạng lưới phân phối của doanh nghiệp cần được phát triển sâu rộng để đưa hàng hóa đến tân tay người tiêu dùng. Như đã phân tích về thị trường Nhật Bản, đây là một quốc gia có hệ thống phân phối rất phức tạp và qua nhiều khâu trung gian. Vì vậy, khi lựa chọn nhà phân phối cần phải chú ý rằng các nhà phân phối thường chuyên biệt hóa trong một địa bàn hoặc một nhóm ngành hàng nhất định và tùy theo tính chất của hàng hóa, các doanh nghiệp Việt Nam cần tận dụng tối đa các kênh phân phối trên thị trường Nhật Bản nhằm tạo ra mạng lưới phân phối rộng khắp trên thị trường này. Những năm trước đây các doanh nghiệp Việt Nam thường phải xuất khẩu qua trung gian như Singapore, Hông Kông,… nhưng hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu tiếp cận được hệ thống phân phối của Nhật Bản. Các doanh nghiệp Việt Nam có thể mở rộng các kênh phân phối bằng cách sử dụng hệ thống phân phối của Nhật hoặc có thể tự mở các văn phòng đại diện hay lập chi nhánh trên thị trường Nhật Bản. Một điểm cần lưu ý là các công ty nhập khẩu Nhật Bản thường được lựa chọn để trở thành đại diện bán hàng cho các công ty xuất khẩu nước ngoài. Ngoài ra, người Nhật Bản rất coi trọng các mối quan hệ cá nhân. Người Nhật mua hàng hoặc bắt tay với một đối tác làm nhà cung ứng sản phẩm thường thông qua một người bạn hay một đối tác trung gian giới thiệu, sau đó mới trực tiếp bàn bạc. Do vậy, các doanh nghiệp Việt Nam khi tiếp xúc với đối tác mà mình lựa chọn thì nên có một bên thứ ba quen biết với cả hai bên đứng ra giới thiệu để tăng uy tin trong kinh doanh. Bên thứ ba có thể là các công ty của Nhật, các doanh nghiệp thành công trên thị trường Nhật, các ngân hàng, phòng Thương mại và công nghiệp Việt Nam/Nhật Bản,… Bên cạnh các kênh phân phối hàng truyền thống, với sự phát triển của công nghệ thông tin, ngày nay các doanh nghiệp Việt Nam cũng có thể bán hàng qua thư, tiếp thị qua điện thoại, bán hàng qua mạng,… đây cũng là một phương pháp hấp dẫn cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc tiếp cận khách hàng. 97 2.3. Giải pháp tác động đến giai đoạn sau khi mua hàng Do xu hướng tiêu dùng hiện đại, việc sử dụng internet để mua bán hàng hóa đang là một trào lưu ở Nhật Bản, đặc biệt là giới trẻ. Trong đó, thế giới blog đang ngày một phát triển mạnh mẽ, theo như Công ty Internet Technorati (Mỹ) thì Nhật Bản đang trở thành một đất nước của blogger, với số lượng trang blog bằng tiếng Nhật chiếm 37% toàn bộ cộng đồng blog trên thế giới. Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam có thể tận dụng trào lưu này không những để quảng bá cho sản phẩm của mình mà còn có thể sử dụng để thu thập ý kiến của khách hàng sau khi mua và sử dụng sản phẩm, biết được phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của mình, từ đó có những thay đổi cải tiến cho phù hợp với nhu cầu khách hàng, nâng cao doanh số bán của sản phẩm. Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đều có website nhưng ngôn ngữ chủ yếu vẫn là tiếng Việt và tiếng Anh. Muốn thâm nhập sâu hơn vào thị trường Nhật Bản, các doanh nghiệp Việt Nam nên sử dụng thêm cả tiếng Nhật trong website của mình. Trên website, doanh nghiệp có thể thiết kế các bản điều tra online để điều tra về thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Ngoài ra, như đã nói ở trên, doanh nghiệp có thể sử dụng blog như một công cụ đi kèm với website để thu thập ý kiến khách hàng. Theo nghiên cứu, gần nửa triệu bài viết trên các trang blog đều bàn về sản phẩm. Các trang blog là “thế giới phản hồi sản phẩm” và là một cách quảng cáo rất tốt (gần 40% những người đọc blog cho biết họ đã mua ít nhất một sản phẩm sau khi đọc các đánh giá về sản phẩm trên một trang blog). Vậy tại sao các doanh nghiệp Việt Nam không sử dụng một kênh thông tin khổng lồ và chính xác này. Chắc chắn đây sẽ là một phương thức quảng cáo và thu thập ý kiên khách hàng hữu hiệu giúp doanh nghiệp Việt Nam nâng cao khả năng bán sản phẩm trên thị trường Nhật Bản. 3. Một số giải pháp khác 3.1. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu thị trường Nhật Bản và hành vi người tiêu dùng Nhật Bản “Nhập gia, tùy tục” là một nguyên tắc không thể thiếu khi tiếp cận bất cứ thị trường nào. Thị trường Nhật Bản là một thị trường đa dạng và năng động, vì vậy các doanh nghiệp khi thâm nhập vào thị trường Nhật nên có sự nghiên cứu, xem xét phong tục tập quán, nhu cầu, thị hiếu, thói quen tiêu dùng,… Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam thường xuất khẩu theo đơn đặt hàng từ các công ty nước ngoài, có nghĩa là 98 các đối tác chủ động đến Việt Nam tìm nhà cung cấp. Với hình thức xuất khẩu này doanh nghiệp Việt Nam thường ở vào thế bị động và dễ bị thua thiệt trong kinh doanh. Do đó, nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng để chủ động trong kinh doanh lại càng trở nên hết sức cần thiết. Tuy nhiên, trên thực tế phải thấy rằng việc nghiên cứu và ứng dụng hành vi người tiêu dùng quốc tế nói chung và người tiêu dùng Nhật Bản nói riêng của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhiều hạn chế. Nguyên nhân của tình hình này là do hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức đầy đủ cũng như chưa có sự đầu tư hợp lý cho việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Do vậy, các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam cần phải trau dồi kiến thức về hành vi người tiêu dùng để thấy tầm quan trọng của nó đối với việc kinh doanh nói chung và kinh doanh xuất nhập khẩu nói riêng. Để có được những kiến thức căn bản về hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp có thể tự mở lớp đào tạo và mời các chuyên gia về giảng dạy. Khi đã có nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của hành vi người tiêu dùng đối với sự thành bại của doanh nghiệp, các doanh nghiệp tổ chức nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, trong bài này là người tiêu dùng Nhật Bản. Đề nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản, doanh nghiệp Việt Nam có thể áp dụng phương pháp chủ yếu sau: Phương pháp nghiên cứu tại bàn (Desk Research): tức là nghiên cứu qua tài liệu, sách báo có sẵn. Phương pháp này có ưu điểm là nhanh chóng, dễ dàng, chi phí thấp. Doanh nghiệp cần tích cực thu thập thông tin từ các loại tạp chí kinh tế xuất bản định kỳ, các loại sách chuyên khảo, các ấn bản thống kê, các thông báo của công ty môi giới,… Ngoài ra, các đề tài nghiên cứu của các Viện nghiên cứu cũng là một nguồn thông tin hữu ích giúp doanh nghiệp tìm hiểu sâu hơn về thị trường Nhật Bản. Trong phương pháp này, phải nói Internet là một công cụ đắc lực và rất hữu hiệu. Muốn tìm hiểu thông tin về thị trường Nhật Bản, doanh nghiệp có thể truy cập vào các trang web của Bộ Thương mại ( website của các Hiệp hội ngành hàng như Hiệp hội thủy sản Việt Nam ( Hiệp hội dệt may Việt Nam ( … hoặc nghiên cứu qua các trang về Nhật Bản như Tổ chức xúc tiến thương mại Nhật Bản – JETRO ( Cục thống kê Nhật Bản ( Thông tin Nhật Bản ( Japan institute of Social and Economic 99 Affairs ( Trung tâm nghiên cứu Nhật Bản ( … Tuy có những ưu điểm như trên, phương pháp này lại có nhược điểm là luôn đi sau diễn biến của thị trường.và nhiều khi thu được kết quả sai lệch và không sát với thực tế. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường (Field research): theo phương pháp này, doanh nghiệp phải cử người đến tận thị trường Nhật Bản để tìm hiểu người tiêu dùng thông qua các cuộc tiếp xúc trực tiếp như phỏng vấn, điều tra trực tiếp, điều tra qua điện thoại, thăm dò bằng bảng câu hỏi, quan sát, thảo luận,… Phương pháp này tuy phức tạp, tốn kém nhưng cho kết quả sát với thực tế và có độ chính xác cao. Bên cạnh đó, phương pháp này còn giúp các doanh nghiệp có thể dự đoán xu hướng tiêu dùng trong tương lai do có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng có điều kiện thực hiện các cuộc nghiên cứu trực tiếp trên quy mô rộng do hạn chế về nhân lực và các rào cản về ngôn ngữ, văn hóa,… nên các doanh nghiệp nên tìm đến các công ty nghiên cứu thị trường có uy tín để đảm bảo chất lượng của các kết quả nghiên cứu. Các công ty nghiên cứu thị trường có mặt tại Việt Nam hiện nay có khả năng nghiên cứu trên phạm vi rộng là công ty AC Nielsen, công ty NFO, công ty Taylor Nelson Sofres… Ngoài ra, có thể kết hợp với các công ty nghiên cứu thị trường quốc tế thông qua mạng Internet. Mặc dù vậy, các doanh nghiệp cũng cần trực tiếp đi khảo sát thị trường, thăm các siêu thị Nhật Bản để hiểu về thị hiếu và nhu cầu tiêu dùng của người Nhật. 3.2. Phát triển nguồn nhân lực để xuất khẩu hàng hóa sang Nhật Bản Phát triển nguồn nhân lực được xem là nhiệm vụ trọng tâm, thường xuyên và lâu dài của doanh nghiệp. Yếu tố con người quyết định tất cả vì vậy đầu tư cho đào tạo phát triển nguồn nhân lực và sử dụng hiệu quả lao động chính là đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững cũng như giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh. Do vậy: - Mỗi doanh nghiệp cần thành lập hoặc củng cố bộ phận tổ chức nhân sự đủ mạnh nghía là phải lựa chọn những người có năng lực thật sự với đãi ngộ với mức lương cao. Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần tăng cường công tác đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ công nhân viên, đánh giá phân loại dựa trên chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Cụ thể doanh nghiệp cần xác định nhu cầu đào tạo căn cứ vào tầm quan trọng 100 và vị trí mỗi công việc, nhu cầu hiện tại và tương lai của từng loại hình nghiệp vụ hoặc kỹ thuật nghề nghiệp, sau đó lựa chọn nhân sự để có kế hoạch đào tạo, kết hợp các phương pháp và hình thức đào tạo khác nhau như kết hợp giữa đào tạo tại chỗ, đào tạo dài hạn, đào tạo ngắn hạn theo các hình thức chính quy, tập trung, không tập trung hoặc đào tạo từ xa, đào tạo lại,… đồng thời với việc vận dụng các phương pháp đa dạng như hợp tác với các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề, các viện nghiên cứu, các nhà khoa học,… _ Doanh nghiệp nên thành lập quỹ đào tạo bồi dưỡng phát triển nguồn nhân lực bằng cách trích từ phúc lợi doanh nghiệp hoặc nguồn vốn đầu tư phát triển doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng có thể phối hợp với các hiệp hội ngành nghề tạo quỹ chung cho đào tạo phát triển nguồn nhân lực. _ Doanh nghiệp cần phải sử dụng lao động đúng vị trí, đúng chuyên môn nghề nghiệp và có chế độ đãi ngộ thỏa đáng cho người có đóng góp xây dựng doanh nghiệp, người có năng suất và hiệu quả lao động cao trên cơ sở xây dựng các chỉ tiêu khoán đến từng người lao động. Bên cạnh đó, cần có chính sách minh bạch giải quyết lao động dư thừa. 101 KẾT LUẬN Sau hơn 30 năm thiết lập mối quan hệ, đến nay quan hệ Việt Nam – Nhật Bản đã có bước phát triển trên moi lĩnh vực kinh tế, ngoại giao, văn hóa,… đặc biệt trên lĩnh vực kinh tế - thương mại. Xét riêng về thương mại, hiện nay Nhật Bản là đối tác quan trọng đối với Việt Nam với kim ngạch thương mại hai chiều trên 50 tỷ USD (đứng thứ 2 sau Hoa Kỳ xét về kim ngạch thương mại với Việt Nam). Riêng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam sang Nhật Bản đã đạt đến trên 5 tỷ USD năm 2006 với nhiều mặt hàng như may mặc, hải sản, dầu thô, dây cáp điện, than đá, đồ gỗ, hàng dệt kim, linh kiện điện tử mạch in, đồ nhựa gia dụng,… Tuy đạt được những thành tựu như trên nhưng hàng hóa xuất khẩu của Việt Nam vào Nhật Bản vẫn chưa khai thác được hết tiềm năng vốn có. Nguyên nhân chính là do các doanh nghiệp Việt Nam thiếu hiểu biết về thị trường Nhật Bản, do đó chưa nắm bắt được thị hiếu, thói quen, đặc điểm của người tiêu dùng Nhật Bản, dẫn đến việc hàng hóa Việt Nam vấn chưa có chỗ đứng thực sự trên thị trường này. “ Hiểu biết là sức mạnh tối cao” – 300 năm trước đây, Rene Descartes (1596 – 1650), nhà khoa học, nhà toán học người Pháp, đồng thời được coi là cha đẻ của triết học hiện đại, đã tuyên bố như vậy. Và đến tận bây giờ, sau 300 năm, trong xã hội hiện đại ngày nay, câu nói ở vẫn còn nguyên giá trị. Trong thế giới kinh doanh cạnh tranh ngày một gay gắt, ai hiểu biết thị trường người đó sẽ thành công. Vì thế, muốn kinh doanh thành công trên thị trường Nhật Bản, các doanh nghiệp Việt Nam nhất thiểt phải hiểu biết về thị trường này, hiểu rõ về đặc điểm hành vi tiêu dùng của người Nhật Bản đối với hàng hóa, sản phẩm mà doanh nghiệp mình đang kinh doanh, để từ đó có chiến lược sản xuất kinh doanh phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của những vị khách hàng vốn được coi là khó tính bậc nhất này. Cũng với lý do muốn góp phần giúp doanh nghiệp Việt Nam có thêm hiểu biết về thị trường Nhật Bản, khóa luận này đã nghiên cứu những vấn đề cơ bản về hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản như tần suất mua sắm, địa điểm tiêu dùng, nguồn thông tin tham khảo, những yếu tố ưu tiên khi lựa chọn mua sản phẩm và phản ứng sau khi mua, phân tích ảnh hưởng của những vấn đề này đối với hoạt động của các doanh nghiệp Việt Nam, đánh giá sự phù hợp của hàng hóa Việt Nam với hành vi của người 102 tiêu dùng Nhật, từ đó đề xuất một số giải pháp về chất lượng sản phẩm, chủng loại, mẫu mã sản phẩm nhằm thu hút người tiêu dùng Nhật cũng như giải pháp về phân phối và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh trên thị trường Nhật cùng một số giải pháp khác về công tác nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và đào tạo nguồn nhân lực mà các doanh nghiệp nên quan tâm để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Nhật Bản. Do thời gian cũng như kiến thức còn hạn hẹp nên bản khóa luận này chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thày cô và các bạn sinh viên để bài khóa luận được hoàn chỉnh hơn. Hà Nội, ngày 19 tháng 5 năm 2008. Sinh viên Dương Thu Quyên. - 1 - TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT 1. Nguyễn Việt Cường (2007), Tìm hiểu văn hóa tiêu dùng của Singapore nhằm tăng cường khả năng thâm nhập của doanh nghiệp Việt Nam vào thị trường này, THS.00384, Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội. 2. PGS.TS. Trần Minh Đạo – Trường Đại học Kinh tế quốc dân (2002), Giáo trình marketing căn bản, Nxb Giáo dục, Việt Nam. 3. Nguyễn Thị Nhiễu (2004), Giải pháp chủ yếu nhằm phát triển xuất khẩu nông sản, thủy sản và hàng thủ công mỹ nghệ sang thị trường Nhật Bản, Viện nghiên cứu thương mại, Bộ Thương mại. 4. Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lan (2004), Quản trị marketing, NXB Giáo dục, Tái bản lần thứ 2, Việt Nam. 5. PGS.TS. Lê Văn Sang (2005), Cục diện kinh tế thế giới hai thập niên đầu thế kỷ XXI, NXB Thế Giới, Việt Nam. 6. ThS. Đỗ Cường Thanh – Sở Thương mại Hải Phòng, Những thành tựu và hạn chế về xuất khẩu của Việt Nam – Khuyến nghị về giải pháp chủ yếu để thực hiện chiến lược xuất khẩu trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Tạp chí thông tin và dự báo kinh tế - xã hội, Số 9/2006. 7. TS. Nguyễn Bích Thu (Chủ biên) (2002), Từ điển Tiếng Việt phổ thông, NXB Phương Đông, Tái bản lần thứ nhất, Việt Nam. 8. Đỗ Lai Thúy (2007), Phân tâm học và tính cách dân tộc, NXB Tri thức, Việt Nam. 9. Việt Tường, Xuất khẩu vào Nhật và những lời khuyên của ngài Ken Arakawa, Tạp chí Ngoại Thương, Số 4 + 5 ngày 20/02/2008. 10. Eiichi Aoki (2007), Nhật Bản: Đất nước & Con người, NXB Văn học, Trung tâm hội chợ triển lãm Việt Nam. 11. Ken Akarawa (2007), Xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản: Các vấn đề về nghiệp vụ và kinh nghiệm thực tiễn – Export to Japanese market: Technical issues and practical experiences, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Việt Nam. - 2 - 12. Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, Việt Nam. 13. David W.Pearce (2001), Từ điển kinh tế học hiện đại, NXB Chính trị quốc gia, Tái bản lần thứ 2, Việt Nam. 14. Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (2005), Cẩm nang xuất nhập khẩu cho doanh nghiệp 2006, NXB Văn hóa thông tin, Việt Nam. 15. Hội thông tin giáo dục Quốc tế (ISEI) (2003), Tìm hiểu Nhật Bản, Kỷ niệm 30 năm Thiết lập quan hệ Ngoại giao Việt Nam – Nhật Bản. 16. Trang web của Tổng cục hải quan Việt Nam: 17. Trang web của Tổng cục thống kê Việt Nam: 18. Thông tin xúc tiến thương mại VIETRADE: 19. Trung tâm nghiên cứu Nhật Bản: 20. Trang Thông tin Nhật Bản: 21. Trang Tin nhanh Việt Nam: 22. Hiệp hội dệt may Việt Nam: 23. Trung tâm thông tin phát triển nông nghiệp nông thôn: 24. 25. Trang web của Trung Nguyên: 26. Vietnamnet: 27. Trang web của Công ty Legamex: TÀI LIỆU TIẾNG ANH 1. David L.Loudon & Albert J.Della Bitta (1993), Consumer Behavior: Concepts and Applications, McGraw-Hill Inc, 4 th Edition, USA. 2. Leon G.Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997), Consumer Behavior, Person Prentice Hall, 9 th Edition, USA. 3. Del I.Hawkins, Roger J.Best & Kenneth A.Coney (1998), Comsumer Behavior: Building Marketing Stratedy, McGraw-Hill, 7 th Edition, USA. 4. Pacific friend – A window on Japan, August 2001 Vol 25 No.4 - 3 - 5. Pacific friend – A window on Japan, September 2002 Vol 27 No.5 6. Cục Thống kê Nhật Bản: 7. Tổ chức xúc tiến thương mại Nhật Bản – JETRO: 8. Insights, Women consumer market in Japan – the super aging society, MasterCard International, 3 rd quarter 2005: www.masterintelligence.com/upload/181/116/China_Affluent-Lifestyles- S.pdf 9. Trends among Japanese consumers and promising targets: 10. Cscout Japan – Global Trend research: coolhunting-tokyo-japan/ 11. Trends in Japan’s Apparel Market: 12. Foodex Japan 2008: - 4 - PHIẾU ĐIỀU TRA THỊ TRƢỜNG Bản điều tra này phục vụ cho đề tài “Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoá Việt Nam vào thị trường này”. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn những ý kiến đóng góp quý báu của quý vị! Họ và tên: ………………………………….. Tuổi: ……………………… Thành phố: ………………………………… Giới tính: Nam Nữ Nghề nghiệp: ………………………………. Trình độ: ………………… 1. Bạn có thƣờng xuyên đi mua sắm không?  1 – 2 lần/tuần  3 – 4 lần/tuần  5 – 7 lần/tuần 2. Bạn thƣờng mua sắm ở đâu? Nông sản / thuỷ hải sản Giày dép Quần áo Đồ gỗ/ Thủ công mỹ nghệ Siêu thị Chợ Cửa hàng tiện ích Cửa hàng bách hoá Cửa hàng chuyên doanh, showroom Hội chợ, triển lãm Online Khác (xin ghi rõ) 3. Bạn hãy đánh số ƣu tiên từ 1 đến 8 tiêu chí mà bạn lựa chọn mua hàng hoá. Nông sản / thuỷ hải sản Giày dép Quần áo Đồ gỗ/ Thủ công mỹ nghệ Thời trang Hình thức mẫu mã, bao bì Giá cả Chất lượng sản phẩm Nhãn hiệu Khuyến mãi, giảm giá Bảo hành Môi trường 4. Khi mua sắm, bạn thƣờng bị ảnh hƣởng bởi những yếu tố nào?  Kinh nghiệm bản thân  Quảng cáo  Bạn bè, người thân  Người bán  Cầu thủ, ca sĩ, diễn viên,….  Internet  Khác (xin ghi rõ)…............................... 5. Bạn thƣờng xem chƣơng trình quảng cáo trên những phƣơng tiện nào? Truyền hình Đài phát thanh Internet Báo chí Tạp chí Catalogue, tờ rơi Ô tô, xe buýt Các vật phẩm khác Các phương tiện quảng cáo ngoài trời Khác(xin ghi rõ)………………………………… 6. Khi mua hàng, bạn thích hình thức khuyến mãi nào? Giảm giá Tặng quà Đưa thêm sản phẩm ghép Khác……......... 7. Sau khi mua hàng, nếu thấy không hài lòng với sản phẩm, bạn:  Đem trả lại người bán  Đổi lấy sản phẩm khác  Dùng tạm và phản hồi ý kiến cho người bán  Không tỏ thái độ gì  Khác (xin ghi rõ)………………………………………………………………………………........ 8. Nếu hài lòng với chất lƣợng sản phẩm, bạn:  Tiếp tục mua vào những lần sau  Giới thiệu cho bạn bè, người quen  Khác (xin ghi rõ)………………………………………………………………………………… 9. Bạn đã dùng những sản phẩm gì của Việt Nam? Nông sản Thuỷ hải sản Quần áo Giày dép  Đồ gỗ/Hàng thủ công mỹ nghệ Khác(xin ghi rõ)………… - 5 - 10. Nếu chƣa dùng thì nguyên nhân tại sao?.................................................................................. 11. Bạn mua hàng Việt Nam thông qua các doanh nghiệp nào? Việt Nam Nhật Bản Khác(xin ghi rõ)………………… 12. Bạn đánh giá thế nào đối với mặt hàng nông sản của Việt Nam? Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Giá cả Chất lượng Sự phong phú, đa dạng Bao bì, mẫu mã Vệ sinh an toàn thực phẩm Khẩu vị 13. Bạn đánh giá thế nào về mặt hàng thuỷ sản của Việt Nam? Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Giá cả Chất lượng Sự phong phú, đa dạng Bao bì, mẫu mã Vệ sinh an toàn thực phẩm Khẩu vị 14. Bạn đánh giá thế nào về hàng giày dép của Việt Nam? Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Thời trang Chất lượng Kiểu dáng, màu sắc Sự phong phú, đa dạng Giá cả 15. Bạn đánh giá thế nào về hàng dệt may Việt Nam? Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Thời trang Chất lượng Kiểu dáng, màu sắc Sự phong phú, đa dạng Giá cả 16. Bạn đánh giá thế nào về đồ gỗ và hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam? Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Giá cả Chất lượng Kiểu dáng, màu sắc Chất liệu Sự phong phú, đa dạng Bảo hành Xin chân thành cảm ơn! - 6 - PHỤ LỤC Phụ lục 1: Những đặc trƣng của sáu tầng lớp xã hội cơ bản ở Mỹ Tầng lớp xã hội Những đặc trƣng cơ bản Tầng lớp thượng lưu lớp trên (dưới 1%) Tinh hoa của xã hội, xuất thân từ những gia đình có tên tuổi, sống bằng của cải thừa kế. Đóng góp tiền cho những mục đích từ thiện, có nhiều nhà gửi con ở các trường tư thục, không quen phô trương sự giàu sang của mình, là nhóm chuẩn cho các tầng lớp khác. Thị trường những đồ trang sức đắt tiền, đồ cổ, nhà cửa, dịch vụ tổ chức nghỉ ngơi và du lịch. Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (gần 2%) Những người làm nghề tự do hay những doanh nhân có thu nhập cao nhờ tài năng đặc biệt của mình. Tích cực tham gia công tác xã hội và nghĩa vụ công dân; khao khát được thừa nhận địa vị xã hội của mình và chi tiêu có tính chất phô trương. Cố gắng tìm cách nhập vào tầng lớp thượng lưu lớp trên. Thị trường những ngôi nhà đắt tiền, thuyền buồm, bể bơi, xe hơi. Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%) Những người đạt được công danh trong các nghề tự do, các nhà quản trị, các doanh nhân. Thể hiện sự quan tâm đến vấn đề học vấn, đời sống tinh thần, văn hóa và nghĩa vụ công dân. Thị trường nhà ở đẹp, đồ đạc quần áo và đồ dùng gia dụng tốt. Tầng lớp trung lưu lớp dưới (30%) Viên chức, các nhà kinh doanh nhỏ, „công dân quý tộc‟ (thợ đường ống nước, đội ngũ kỹ thuật trung cấp của các nhà máy) quan tâm đến việc tôn trọng các chuẩn mực và quy tắc văn hóa, tạo cho mình một vẻ đáng tôn trọng. Thị trường những hàng hóa kiểu „hãy tự làm lấy‟ đồ dùng gia đình, quần áo theo kiểu mẫu nghiêm chỉnh. Tầng lớp hạ lưu lớp trên (35%) Những viên chức nhỏ, công nhân lành nghề và nửa lành nghề. Quan tâm đến những vấn đề phân rõ vai trò giới tính, củng cố địa vị của mình trong xã hội. Thị trường hàng thể thao, bia, đồ dùng gia đình. Tầng lớp hạ lưu lớp dưới (20%) Công nhân không lành nghề, những người sống bằng trợ cấp. Thị trường thực phẩm, ti vi, ô tô đã qua sử dụng. (Philip Koter (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, trang 124) - 7 - Phụ lục 2: Các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình và hành vi mua hàng của gia đình Giai đoạn Đặc điểm hành vi và thói quen mua hàng 1. Giai đoạn sống độc thân, những người độc thân trẻ sống tách khỏi bố mẹ. Ít gánh nặng tài chính. Những người có nhiều ý kiến nhất về thời trang. Thích nghỉ ngơi tích cực. Người mua thiết bị chủ yếu cho nhà bếp, đồ gỗ, xe hơi, đồ cưới, phiếu đi nghỉ mát. 2. Vợ chồng trẻ chưa có con Tình trạng tài chính khá hơn so với tương lai sắp tới. Cường độ mua sắm lớn nhất, chỉ số bình quân mua hàng lâu bền cao nhất. Người mua xe hơi, tủ lạnh, lò bếp, những đồ gỗ thật cần thiết và những đồ gỗ lâu bền, phiếu đi nghỉ mát. 3. “Tổ ấm đầy đủ” Giai đoạn 1: Con dưới 6 tuổi. Đỉnh cao của việc mua nhà ở. Tiền không nhiều. Không hài lòng với tình trạng tài chính và số tiền tiết kiệm. Quan tâm đến những mặt hàng mới. Thích những mặt hàng được quảng cáo. Mua máy giặt và rửa bát đĩa, máy sấy, ti vi, thực phẩm cho trẻ em, thuốc ho, Vitamin, búp bê, xe nôi, xe trượt tuyết, giầy trượt băng. 4. “Tổ ấm đầy đủ” Giai đoạn 2: Con nhỏ nhất từ 6 tuổi trở lên. Tình trạng tài chính khá hơn. Một số bà vợ đi làm. Quảng cáo ít có ảnh hưởng. Mua những thứ hàng đóng gói lớn hơn, ký kết những hợp đồng mua ngay nhiều hàng. Mua các loại thực phẩm khác nhau, đồ tẩy rửa, xe đạp, mời thầy dạy nhạc, dạy piano. 5. “Tổ ấm đầy đủ” Giai đoạn 3: Vợ chồng lớn tuổi còn có con ở chung với họ. Tình trạng tài chính khá hơn nữa. Số bà vợ đi làm nhiều hơn. Một số con cái đã đi làm. Quảng cáo rất ít ảnh hưởng. Cường độ bình quân mua hàng lâu bền cao hơn. Mua đồ gỗ mới, lộng lẫy hơn, tham gia du lịch bằng xe hơi, mua sắm những máy móc không thật cần thiết, thuyền, đi chữa răng, mua báo chí. 6. “Tổ ấm vắng thiếu” Giai đoạn 1: Vợ chồng lớn tuổi có con sống riêng, người chủ gia đình đi làm. Số người có nhà riêng nhiều nhất. Phần lớn thỏa mãn với tình trạng tài chính và số tiền tiết kiệm của mình. Quan tâm đến du lịch, nghỉ ngơi tích cực, tự học. Tặng quà và đóng góp từ thiện. Không quan tâm đến những mặt hàng mới. Mua phiếu đi nghỉ, đồ dùng xa xỉ, dịch vụ và hàng sửa sang nhà cửa. 7. “Tổ ấm vắng thiếu” Giai đoạn 2: Vợ chồng lớn tuổi, con cái ở riêng, người chủ gia đình nghỉ hưu. Thu nhập giảm mạnh. Phần nhiều vẫn giữ lại nhà ở. Mua các thiết bị, thuốc bồi bổ sức khởe, thuốc ngủ và trị bệnh tiêu hóa. 8. Người góa bụa làm việc. Thu nhập còn khá cao nhưng đã có xu hướng bán nhà. 9. Người góa bụa nghỉ hưu. Rất cần chăm sóc y tế và các thứ hàng như các nhóm người nghỉ hưu khác. Thu nhập giảm mạnh. Rất cấn có sự quan tâm, tình cảm quyến luyến và sự yên ổn. (Philip Koter (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, trang 129) - 8 - Phụ lục 3: Cơ cấu chi tiêu của hộ gia đình Nhật Bản (Nguồn: Ministry of Internal Affairs and Communications, Family Income and Expenditure Survey, Japan Staticstic Bureau) Năm Tổng chi tiêu Chi tiêu cụ thể Thực phẩm Nhả ở Nhiên liêu, điện, nước Nội thất và đồ dùng gia đình Quần áo, giày dép Y tế Giáo dục Giao thông, viễn thông Chi tiêu khác 1990 311,174 78,956 14,814 17,147 12,396 22,967 8,866 14,471 29,469 112,088 1995 329,062 77,886 21,365 19,911 12,529 20,229 9,845 15,381 32,966 118,950 2000 317,328 73,954 20,522 21,628 11,024 16,140 11,354 13,921 36,386 112,399 2001 309,054 71,770 19,679 21,529 11,144 15,057 11,591 12,929 36,507 108,848 2002 305,953 71,210 19,957 21,171 10,509 14,477 11,600 12,852 36,595 107,582 2003 301,841 69,910 20,027 20,922 10,329 13,868 12,441 13,009 37,417 103,918 2004 302,975 69,640 19,230 21,012 9,952 13,396 12,231 13,229 38,981 105,304 2005 300,531 68,699 19,254 21,492 10,047 13,339 13,020 12,475 38,717 103,488 2006 294,943 68,111 18,115 22,278 9,734 12,776 12,787 12,650 37,864 100,628 2007 297,782 68,536 17,934 21,768 9,706 12,933 13,107 12,748 38,075 102,975 - 9 - Phụ lục 4: Mẫu điều tra Tổng số mẫu điều tra 80 100% Trong đó: Số ngƣời % Giới tính Nam 42 52.50% Nữ 38 47.50% Tuổi <15 0 0.00% 15-24 22 27.50% 25-34 17 21.25% 35-44 8 10.00% 45-54 11 13.75% 55-64 10 12.50% >64 12 15.00% Nghề nghiệp Sinh viên, nghiên cứu sinh 16 20.00% Giáo viên, giảng viên 14 17.50% Viên chức, công nhân 14 17.50% Giám đốc, quản lý 14 17.50% Khác 22 27.50% Trình độ Cấp 3 trở xuống 10 12.50% Học nghề, trung cấp 12 15.00% Cao đẳng, đại học 48 60.00% Trên đại học 20 25.00% Thành phố Tokyo 24 30.00% Osaka 6 7.50% Hiroshima 3 3.75% Chiba 8 10.00% Yokohama 3 3.75% Kyoto 3 3.75% Nagoya 22 27.50% Khác 11 13.75% (Nguồn: Dương Thu Quyên (2008), Phiếu điều tra về hành vi người tiêu dùng Nhật Bản) - 10 - Phụ lục 5: Số lần mua sắm trong tuần của ngƣời tiêu dùng Nhật Bản Theo giới tính: 1-2 lần/tuần 3-5 lần/tuần 6-7 lần/tuần Số lần % Số lần % Số lần % Nữ 12 15% 21 26% 5 6% Nam 28 35% 11 14% 3 4% Tổng 40 50% 32 40% 8 10% (Nguồn: Dương Thu Quyên (2008), Phiếu điều tra về hành vi người tiêu dùng Nhật Bản) Theo độ tuổi: 1-2 lần/tuần 3-5 lần/tuần 6-7 lần/tuần 15-24 8 10 4 25-34 10 7 0 35-44 3 4 1 45-54 7 3 1 55-64 5 4 1 trên 64 7 4 1 (Nguồn: Dương Thu Quyên (2008), Phiếu điều tra về hành vi người tiêu dùng Nhật Bản) ----------------------- Phụ lục 6: Nguồn thông tin tham khảo khi mua hàng Số lựa chọn % Kinh nghiệm bản thân 60 75.00% Quảng cáo 25 31.25% Bạn bè, người thân 17 21.25% Người bán 6 7.50% Cầu thủ, ca sĩ, diễn viên,… 1 1.25% Internet 14 17.50% Khác 1 1.25% (Nguồn: Dương Thu Quyên (2008), Phiếu điều tra về hành vi người tiêu dùng Nhật Bản) - 11 - Phụ lục 7: Nguồn xem tiếp cận quảng cáo của ngƣời tiêu dùng Nhật Số lựa chọn % Truyền hình 29 36.25% Đài phát thanh 0 0% Internet 26 32.5% Báo 18 22.5% Tạp chí 24 30% Catalogue, tờ rơi 18 22.5% Oto, xe buýt 4 5% Các vật phẩm khác 3 3.75% Các phương tiện quảng cáo ngoài trời 1 1.25% Khác 2 2.5% (Nguồn: Dương Thu Quyên (2008), Phiếu điều tra về hành vi người tiêu dùng Nhật Bản) -------------------------- Phụ lục 8: Địa điểm mua hàng của ngƣời tiêu dùng Nhật Bản (Nguồn: Dương Thu Quyên (2008), Phiếu điều tra về hành vi người tiêu dùng Nhật Bản) Nông sản/ thủy sản Giày dép Dệt may Đồ gỗ/thủ công mỹ nghệ Số lựa chọn % Số lựa chọn % Số lựa chọn % Số lựa chọn % Siêu thị 70 87.5 8 12.31 12 17.39 5 8.47 Chợ 18 22.5 3 4.62 1 1.45 1 1.69 Cửa hàng tiện ích 18 22.5 2 3.08 3 4.35 6 10.17 Cửa hàng bách hóa 13 16.25 40 61.54 45 65.22 22 37.29 Cửa hàng chuyên doanh, showroom 0 11 16.92 13 18.84 16 27.12 Hội chơ, triển lãm 0 0.00 0.00 3 5.08 Internet 3 3.75 5 7.69 9 13.04 7 11.86 Khác 2 2.5 1 1.54 2 2.90 2 3.39 Tổng số người trả lời 80 100 65 100 69 100 59 100 - 12 - Phụ lục 9: Các yếu tố đánh giá khi mua sản phẩm theo độ tuổi Thống kê theo độ tuổi: Nhóm hàng nông sản/thủy sản Nhóm tuổi 15 – 24 >24 Thứ tự ƣu tiên 1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 4 5 6 7 8 Thời trang - - - - - - - - - - - - - - - - Hình thức mẫu mã, bao bì 4.5% 0.0% 4.5% 0.0% 0.0% 9.1% 27.3% 9.1% 0.0% 0.0% 1.8% 28.6% 0.0% 0.0% 5.4% 3.6% Giá cả 50.0% 31.8% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 4.5% 0.0% 12.5% 57.1% 10.7% 1.8% 1.8% 0.0% 0.0% 0.0% Chất lượng 45.5% 18.2% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 64.3% 17.9% 14.3% 1.8% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% Nhãn hiệu 0.0% 4.5% 18.2% 4.5% 13.6% 9.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 7.1% 3.6% 5.4% 3.6% 0.0% 0.0% Khuyến mãi, giảm giá 0.0% 0.0% 0.0% 4.5% 13.6% 22.7% 4.5% 4.5% 0.0% 0.0% 3.6% 0.0% 7.1% 5.4% 0.0% 1.8% Bảo hành 0.0% 0.0% 13.6% 18.2% 18.2% 0.0% 0.0% 0.0% 1.8% 3.6% 7.1% 3.6% 1.8% 1.8% 0.0% 0.0% Môi trường 0.0% 4.5% 13.6% 18.2% 4.5% 4.5% 0.0% 9.1% 21.4% 10.7% 7.1% 7.1% 0.0% 1.8% 1.8% 0.0% (Nguồn: Dương Thu Quyên (2008), Phiếu điều tra về hành vi người tiêu dùng Nhật Bản) Nhóm hàng giày dép Nhóm tuổi 15 – 24 >24 Thứ tự ƣu tiên 1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 4 5 6 7 8 Thời trang 40.9% 9.1% 4.5% 13.6% 18.2% 0.0% 0.0% 0.0% 11.8% 9.8% 2.0% 9.8% 2.0% 0.0% 2.0% 0.0% Hình thức mẫu mã, bao bì 13.6% 27.3% 18.2% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 33.3% 15.7% 11.8% 21.6% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% Giá cả 9.1% 22.7% 22.7% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 11.8% 31.4% 27.5% 5.9% 3.9% 0.0% 0.0% 0.0% Chất lượng 31.8% 0.0% 4.5% 18.2% 9.1% 0.0% 0.0% 0.0% 39.2% 17.6% 13.7% 7.8% 2.0% 0.0% 0.0% 0.0% Nhãn hiệu 0.0% 0.0% 4.5% 22.7% 9.1% 9.1% 4.5% 4.5% 2.0% 2.0% 5.9% 7.8% 11.8% 3.9% 0.0% 0.0% Khuyến mãi, giảm giá 4.5% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 22.7% 13.6% 18.2% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 5.9% 2.0% 11.8% Bảo hành 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 9.1% 18.2% 9.1% 18.2% 0.0% 0.0% 2.0% 2.0% 2.0% 9.8% 3.9% 2.0% Môi trường 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 9.1% 4.5% 27.3% 13.6% 2.0% 3.9% 13.7% 9.8% 0.0% 0.0% 11.8% 5.9% (Nguồn: Dương Thu Quyên (2008), Phiếu điều tra về hành vi người tiêu dùng Nhật Bản) - 13 - Phụ lục 9: (tiếp) Nhóm hàng dệt may Nhóm tuổi 15 – 24 >24 Thứ tự ƣu tiên 1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 4 5 6 7 8 Thời trang 50.0% 4.5% 4.5% 18.2% 4.5% 0.0% 0.0% 4.5% 9.6% 13.5% 1.9% 7.7% 1.9% 3.8% 0.0% 1.9% Hình thức mẫu mã, bao bì 13.6% 27.3% 18.2% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 36.5% 15.4% 23.1% 11.5% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% Giá cả 13.6% 22.7% 22.7% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 13.5% 30.8% 17.3% 13.5% 3.8% 0.0% 0.0% 0.0% Chất lượng 18.2% 9.1% 4.5% 27.3% 4.5% 0.0% 0.0% 0.0% 40.4% 19.2% 19.2% 3.8% 1.9% 0.0% 0.0% 0.0% Nhãn hiệu 0.0% 0.0% 4.5% 9.1% 13.6% 13.6% 4.5% 9.1% 0.0% 1.9% 7.7% 7.7% 11.5% 1.9% 0.0% 1.9% Khuyến mãi, giảm giá 4.5% 0.0% 0.0% 0.0% 9.1% 18.2% 18.2% 9.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 1.9% 5.8% 3.8% 9.6% Bảo hành 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 13.6% 13.6% 9.1% 18.2% 0.0% 0.0% 0.0% 3.8% 0.0% 11.5% 5.8% 1.9% Môi trường 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 9.1% 9.1% 22.7% 13.6% 0.0% 1.9% 9.6% 19.2% 1.9% 0.0% 11.5% 5.8% (Nguồn: Dương Thu Quyên (2008), Phiếu điều tra về hành vi người tiêu dùng Nhật Bản) Nhóm hàng đồ gỗ/thủ công mỹ nghệ Nhóm tuổi 15 – 24 >24 Thứ tự ƣu tiên 1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 4 5 6 7 8 Thời trang 0.0% 0.0% 4.8% 14.3% 9.5% 14.3% 0.0% 9.5% 4.1% 0.0% 4.1% 6.1% 4.1% 2.0% 2.0% 4.1% Hình thức mẫu mã, bao bì 33.3% 19.0% 4.8% 4.8% 9.5% 0.0% 4.8% 0.0% 34.7% 18.4% 16.3% 12.2% 0.0% 2.0% 0.0% 0.0% Giá cả 38.1% 23.8% 9.5% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 18.4% 24.5% 18.4% 12.2% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% Chất lượng 28.6% 9.5% 19.0% 4.8% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 36.7% 24.5% 14.3% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% Nhãn hiệu 0.0% 4.8% 4.8% 0.0% 9.5% 4.8% 23.8% 4.8% 2.0% 0.0% 0.0% 10.2% 4.1% 2.0% 4.1% 4.1% Khuyến mãi, giảm giá 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 9.5% 14.3% 4.8% 23.8% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 2.0% 2.0% 6.1% 10.2% Bảo hành 0.0% 0.0% 9.5% 19.0% 9.5% 0.0% 14.3% 0.0% 2.0% 6.1% 4.1% 2.0% 12.2% 4.1% 4.1% 0.0% Môi trường 0.0% 0.0% 0.0% 9.5% 4.8% 19.0% 4.8% 14.3% 2.0% 6.1% 12.2% 16.3% 2.0% 8.2% 4.1% 2.0% (Nguồn: Dương Thu Quyên (2008), Phiếu điều tra về hành vi người tiêu dùng Nhật Bản) - 14 - Phụ lục 10: Các hình thức khuyến mãi đƣợc ƣa thích Số lựa chọn % Giảm giá 65 81.25% Tặng quà 14 17.50% Đưa thêm sản phẩm ghép 10 12.50% Các hình thức khác 12 15.00% (Nguồn: Dương Thu Quyên (2008), Phiếu điều tra về hành vi người tiêu dùng Nhật Bản) ------------------------------ Phụ lục 11: Đánh giá của ngƣời tiêu dùng Nhật Bản về hàng hóa Việt Nam (Nguồn: Dương Thu Quyên (2008), Phiếu điều tra về hành vi người tiêu dùng Nhật Bản) Nông sản Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Giá cả 2.8% 0.0% 22.2% 58.3% 16.7% Chất lượng 5.7% 20.0% 54.3% 17.1% 2.9% Sự phong phú, đa dạng 6.1% 6.1% 60.6% 21.2% 6.1% Bao bì, mẫu mã 3.2% 16.1% 61.3% 16.1% 3.2% Vệ sinh an toàn thực phẩm 6.9% 20.7% 55.2% 13.8% 3.4% Khẩu vị 3.7% 7.4% 22.2% 59.3% 7.4% Thủy sản Giá cả 2.6% 2.6% 41.0% 41.0% 12.8% Chất lượng 5.4% 13.5% 48.6% 29.7% 2.7% Sự phong phú, đa dạng 3.1% 15.6% 62.5% 15.6% 3.1% Bao bì, mẫu mã 3.4% 13.8% 75.9% 6.9% 0.0% Vệ sinh an toàn thực phẩm 6.1% 24.2% 54.5% 15.2% 0.0% Khẩu vị 2.7% 10.8% 32.4% 52.4% 2.7% Giày dép Giá cả 0.0% 0.0% 43.8% 40.6% 15.6% Chất lượng 6.5% 12.9% 48.1% 22.9% 9.7% Chủng loại 0.0% 16.7% 50.0% 26.7% 6.7% Thiết kế 6.7% 16.7% 50.0% 16.7% 10.0% Thời trang 4.0% 16.0% 52.0% 20.0% 8.0% Dệt may Giá cả 0.0% 9.4% 37.5% 31.3% 21.9% Chất lượng 0.0% 28.1% 36.9% 19.4% 15.6% Chủng loại 0.0% 25.0% 36.9% 35.0% 3.1% Thiết kế 3.2% 25.8% 35.2% 29.4% 6.5% Thời trang 0.0% 21.7% 43.5% 17.4% 17.4% Thủ công mỹ nghệ Giá cả 0.0% 8.6% 37.1% 34.3% 20.0% Chất lượng 0.0% 11.4% 41.4% 35.7% 11.4% Chủng loại 0.0% 9.1% 48.5% 36.4% 6.1% Thiết kế 0.0% 11.1% 33.3% 50.0% 5.6% Thời trang 0.0% 0.0% 0.0% 100.0% 0.0% Bảo hành 4.2% 29.2% 45.8% 16.7% 4.2% Chất liệu 0.0% 16.0% 36.0% 36.0% 12.0%