Đề tài Nhãn hiệu của sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

Lêi më ®Çu ViÖt Nam hiÖn nay ®· vµ ®ang trong c«ng cuéc ®æi míi, ph¸t triÓn, cïng víi sù ph¸t triÓn cña tÊt c¶ c¸c ngµnh, lÜnh vùc kinh tÕ, ngµnh b¶o hiÓm ®· cã nh÷ng b­íc ph¸t triÓn ®¸ng kÓ, ®ãng gãp quan träng vµo qu¸ tr×nh ph¸t triÓn chung cña ®Êt n­íc. B¶o hiÓm nãi chung vµ b¶o hiÓm nh©n thä (BHNT) nãi riªng hiÖn nay ®· trë nªn quen thuéc víi nhiÒu ng­êi d©n ViÖt Nam bëi nh÷ng t¸c dông rÊt ®Æc tr­ng cña m×nh: b¶o hiÓm thùc hiÖn viÖc huy ®éng vèn cho nÒn kinh tÕ quèc d©n, gi¶i quyÕt viÖc lµm, æn ®Þnh tµi chÝnh, s¶n xuÊt, sinh ho¹t cho c¸c c¸ nh©n, gia ®×nh, cho c¸c tæ chøc. ThÞ tr­êng b¶o hiÓm nh©n thä ViÖt Nam hiÖn nay ®ang rÊt s«i ®éng víi sù tham gia cña B¶o ViÖt nh©n thä vµ bèn c«ng ty b¶o hiÓm cã vèn ®Çu t­ n­íc ngoµi, c¹nh tranh chiÕm gi÷ thÞ phÇn víi trªn d­íi 20 lo¹i s¶n phÈm kh¸ phong phó ®a d¹ng. ThÞ tr­êng b¶o hiÓm nh©n thä ViÖt Nam theo nh­ nhËn ®Þnh cña c¸c chuyªn gia b¶o hiÓm lµ cßn rÊt lín vµ ®Çy høa hÑn, ngµy cµng cã nhiÒu c«ng ty b¶o hiÓm nh©n thä cã uy tÝn trªn thÕ giíi mong muèn gia nhËp thÞ tr­êng ViÖt Nam, tÝnh ®Õn 4/2000 sè c«ng ty nµy ®· lªn tíi 20 trong ®ã ph¶i kÓ ®Õn NewYork Life – mét c«ng ty cã bÒ dµy kinh nghiÖm vµ rÊt thµnh c«ng ë nhiÒu n­íc trªn thÕ giíi. Víi sè ®èi t­îng mong muèn tham gia nh­ vËy céng víi tiÒm n¨ng tµi chÝnh hïng hËu cña c¸c c«ng ty nµy th× ch¾c ch¾n sÏ t¹o nªn søc Ðp lín h¬n n÷a víi c¸c doanh nghiÖp b¶o hiÓm ë ViÖt Nam hiÖn nay thóc ®Èy c¸c c«ng ty c¹nh tranh h¬n n÷a. C¸c doanh nghiÖp sÏ buéc ph¶i cã chiÕn l­îc kinh doanh phï hîp nh»m thu hót kh¸ch hµng, t¨ng doanh thu ... b»ng nhiÒu biÖn ph¸p nh­: t¨ng chÊt l­îng ®¹i lý, t­ vÊn, t¨ng chÊt l­îng ®Çu t­, dÞch vô ch¨m sãc kh¸ch hµng, hoµn thiÖn n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm ... XuÊt ph¸t tõ c¸c lý do ®ã, trong khu«n khæ cña mét ®Ò ¸n m«n häc, em xin ®­îc ®Ò cËp ®Õn vÊn ®Ò t¨ng søc c¹nh tranh cña c«ng ty th«ng qua hoµn thiÖn s¶n phÈm, cô thÓ lµ viÖc sö dông nh·n hiÖu s¶n phÈm b¶o hiÓm nh©n thä cña c¸c doanh nghiÖp b¶o hiÓm nh©n thä hiÖn nay ë ViÖt Nam. §Ò ¸n cã tªn lµ: “ Nh·n hiÖu cña s¶n phÈm B¶o hiÓm nh©n thä “. Môc ®Ých cña ®Ò ¸n nµy lµ ®­a ra mét sè ®iÓm bµn vÒ viÖc sö dông nh·n hiÖu víi t­ c¸ch lµ mét nh©n tè tÝch cùc lµm t¨ng søc c¹nh tranh cña c«ng ty b¶o hiÓm, viÖc vËn dông nã hiÖn nay ra sao ë ViÖt Nam, cÇn lµm g× ®Ó cã thÓ ph¸t huy ®­îc søc m¹nh cña nh·n hiÖu. §Ò ¸n nµy ngoµi phÇn më ®Çu vµ kÕt luËn ®­îc kÕt cÊu thµnh ba ch­¬ng. Ch­¬ng I: Mét sè vÊn ®Ò lý luËn vÒ nh·n hiÖu cña s¶n phÈm b¶o hiÓm nh©n thä Môc ®Ých cña ch­¬ng nµy lµ nh»m ®­a ra mét sè lý luËn chung vÒ nh·n hiÖu ®Ó tõ ®ã thÊy ®­îc sù cÇn thiÕt ph¶i sö dông nh·n hiÖu cho s¶n phÈm b¶o hiÓm nh©n thä. Ch­¬ng II: Sö dông nh·n hiÖu s¶n phÈm b¶o hiÓm nh©n thä hiÖn nay ë ViÖt Nam. Ch­¬ng nµy bµn vÒ thùc tÕ viÖc sö dông nh·n hiÖu b¶o hiÓm nh©n thä ë ViÖt Nam, cã nh÷ng tiÕn bé còng nh­ cßn nh÷ng mÆt yÕu kÐm nµo. Ch­¬ng III: Mét sè biÖn ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ viÖc sö dông nh·n hiÖu s¶n phÈm b¶o hiÓm nh©n thä. Tõ nh÷ng khã kh¨n chØ ra trong ch­¬ng II chóng ta sÏ bµn ®Õn biÖn ph¸p ®Ó gãp phÇn t¨ng hiÖu qu¶ viÖc sö dông nh·n hiÖu, cô thÓ lµ cÇn x©y dùng chiÕn l­îc nh·n hiÖu cho doanh nghiÖp b¶o hiÓm nh©n thä. Nh·n hiÖu sÏ trë thµnh trî thñ ®¾c lùc vµ cã thÓ ®em l¹i nh÷ng thÕ m¹nh cho doanh nghiÖp nÕu nh­ hä nhËn thøc ®­îc tÇm quan träng vµ vËn dông chóng cã hiÖu qu¶. V× ®©y cßn lµ mét vÊn ®Ò hÕt søc míi mÎ nªn bµi viÕt nµy sÏ cßn cã nhiÒu thiÕu sãt, em rÊt mong muèn nhËn ®­îc nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp ®Ó gióp em hoµn thiÖn ®­îc vÊn ®Ò nµy. Ch­¬ng I: Mét sè vÊn ®Ò vÒ nh·n hiÖu cña s¶n phÈm B¶o hiÓm nh©n thä I. Nh·n hiÖu vµ c¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu. 1. Nh·n hiÖu lµ g×? HiÖp héi Marketing Mü ®· ®­a ra ®Þnh nghÜa vÒ nh·n hiÖu: Nh·n hiÖu lµ tªn, thuËt ng÷, ký hiÖu, biÓu t­îng hay kiÓu d¸ng, hoÆc mét sù kÕt hîp nh÷ng yÕu tè ®ã nh»m x¸c nhËn hµng ho¸ hay dÞch vô cña mét ng­êi b¸n hay mét nhãm ng­êi b¸n vµ ph©n biÖt chóng víi nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô cña ®èi thñ c¹nh tranh. §Ó lµm râ h¬n kh¸i niÖm nµy chóng ta cÇn xem xÐt mét sè gi¶i thÝch c¬ b¶n sau: - Tªn nh·n hiÖu lµ mét bé phËn cña nh·n hiÖu mµ ta cã thÓ ®äc ®­îc. VÝ dô: B¶o ViÖt, B¶o Minh, Prudential hay cô thÓ ®i vµo s©u c¸c s¶n phÈm b¶o hiÓm th× tªn nh·n lµ An sinh gi¸o dôc, An sinh tÝch luü, An h­ëng h­u trÝ ... - DÊu hiÖu cña nh·n hiÖu (biÓu t­îng) lµ bé phËn cña nh·n hiÖu mµ ta cã thÓ nhËn biÕt ®­îc nh­ng kh«ng thÓ ®äc ®­îc, nh­ biÓu t­îng, h×nh vÏ mµu s¾c hay kiÓu ch÷ ®Æc thï. VÝ dô: h×nh khu«n mÆt n÷ thÇn may m¾n lµ biÓu t­îng quen thuéc gîi cho chóng ta nhí ®Õn s¶n phÈm cña Prudential hay h×nh ngän nói Everest cho chóng ta liªn t­ëng ®Õn c«ng ty b¶o hiÓm AIA. Ngoµi ra do s¶n phÈm b¶o hiÓm cßn cã ®Æc thï riªng lµ kh«ng ®­îc b¶o hé b¶n quyÒn, rÊt dÔ bÞ b¾t ch­íc nªn chóng ta còng cÇn quan t©m ®Õn kh¸i niÖm dÊu hiÖu cña hµng ho¸. - DÊu hiÖu cña hµng ho¸ lµ nh·n hiÖu hay bé phËn cña nã ®­îc b¶o vÖ vÒ mÆt ph¸p lý. DÊu hiÖu hµng ho¸ b¶o vÖ quyÒn tuyÖt ®èi cña ng­êi b¸n trong viÖc sö dông tªn nh·n hiÖu hay dÊu hiÖu nh·n hiÖu. TÊt c¶ nh÷ng ®iÒu nµy ®Òu dÉn ra r»ng nh·n hiÖu lµ mét vÊn ®Ò kh¸ phøc t¹p vµ rÊt ®¸ng quan t©m, nã kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ mét c¸i tªn nh­ mäi ng­êi vÉn th­êng quan niÖm. 2. C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu. Ngµy nay viÖc g¾n nh·n ®· trë thµnh mét søc m¹nh to lín mµ khã cã mét thø hµng nµo l¹i kh«ng cÇn tªn nh·n v× nh·n hiÖu ®· trë thµnh ph­¬ng tiÖn ®em l¹i lîi Ých cho ng­êi së h÷u vÝ nh­ m­êi nh·n hiÖu næi tiÕng nhÊt thÕ giíi ®em l¹i uy tÝn cao vµ lîi thÕ c¹nh tranh cho c«ng ty. ChÝnh v× nh÷ng tÝnh n¨ng ­u viÖt ®ã mµ c¸c tËp ®oµn næi tiÕng thÕ giíi nh­ Procter & Gamble, IBM, Sony ... ®· tèn nhiÒu c«ng søc ®Ó x©y dùng mét nh·n hiÖu uy tÝn vµ hä ®· thùc sù xem nh·n hiÖu nh­ tµi s¶n l©u bÒn quan träng cña c«ng ty, lµ nÒn t¶ng cho sù tÝn nhiÖm cña kh¸ch hµng. Kh«ng n»m ngoµi xu thÕ nµy, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay còng ®· kh«ng ngõng n©ng cao qu¶ng b¸ cho th­¬ng hiÖu cña m×nh ®Æc biÖt lµ c¸c doanh nghiÖp BHNT – mét lÜnh vùc mµ sù uy tÝn cña c«ng ty vµ tÝn nhiÖm tõ phÝa kh¸ch hµng cã ý nghÜa sèng cßn. ViÖc cã mét nh·n hiÖu tèt buéc c«ng ty ph¶i cã nh÷ng quyÕt ®Þnh quan träng: - QuyÕt ®Þnh g¾n nh·n. - QuyÕt ®Þnh vÒ ng­êi chñ nh·n hiÖu. - QuyÕt ®Þnh vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm. - QuyÕt ®Þnh vÒ ®Æt tªn cho s¶n phÈm. 2.1. QuyÕt ®Þnh g¾n nh·n. QuyÕt ®Þnh nµy ®Ó tr¶ lêi cho c©u hái “ LiÖu c«ng ty cã cÇn ph¶i ph¸t triÓn mét tªn nh·n cho s¶n phÈm cña m×nh hay kh«ng ?” Ng­êi b¸n mong muèn kh¸ch hµng biÕt vµ nhí ®Õn c«ng ty, viÖc g¾n nh·n ngoµi viÖc gióp kh¸ch hµng x¸c ®Þnh ®­îc xuÊt xø cña s¶n phÈm vµ ai lµ nhµ s¶n xuÊt nã cßn gióp t¨ng chÊt l­îng mua s¾m, t¹o sù ­a thÝch cña ng­êi mua. Bªn c¹nh ®ã cßn t¹o thuËn lîi cho viÖc qu¶n lý s¶n phÈm, ngµy cµng trë nªn phøc t¹p do ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm cña chÝnh c«ng ty. Ngoµi ra nh·n hiÖu cßn cã thÓ nªu bËt ®­îc tÝnh n¨ng ­u viÖt næi tréi cña s¶n phÈm so víi s¶n phÈm t­¬ng tù cña ®èi thñ c¹nh tranh. Tõ ®ã t¹o ra sù kh¸c biÖt, lîi thÕ so s¸nh ®èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty. Kh¸ch hµng sÏ c¶m thÊy yªn t©m h¬n khi mua hµng ho¸ ®­îc g¾n tªn hiÖu v× dÊu hiÖu th­¬ng m¹i cña ng­êi b¸n ®­îc ph¸p luËt b¶o hé nh»m gi¶m sù c¹nh tranh thiÕu lµnh m¹nh tõ viÖc lµm gi¶, lµm nh¸i biÓu t­îng. Trªn c¬ së ®ã sÏ ®¶m b¶o chÊt l­îng vµ uy tÝn cho nh·n hiÖu. NhÊt lµ ®èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty b¶o hiÓm lµ s¶n phÈm dÞch vô kh«ng ®­îc b¶o hé b¶n quyÒn rÊt dÔ dµng bÞ sao chÐp duy chØ cã biÓu t­îng cña c«ng ty lµ ®­îc ph¸p luËt b¶o hé v× vËy g¾n nh·n sÏ ®¶m b¶o quyÒn lîi cña kh¸ch hµng ®ång thêi còng tr¸nh cho c«ng ty nh÷ng rñi ro tõ viÖc bÞ lµm gi¶ nh·n hiÖu. H¬n thÕ n÷a, viÖc g¾n nh·n ®em l¹i cho ng­êi b¸n c¬ héi thu hót nhãm kh¸ch hµng trung thµnh. Mét nh·n hiÖu m¹nh cã uy tÝn cao th× sù trung thµnh víi nh·n hiÖu ®ã cµng cao h¬n, møc ®é biÕt ®Õn tªn tuæi, chÊt l­îng cµng cao h¬n vµ sù g¾n bã víi nh·n hiÖu cµng m¹nh h¬n . Mét vÝ dô tiªu biÓu ®ã lµ tæng c«ng ty b¶o hiÓm ViÖt Nam B¶o ViÖt víi trªn 30 n¨m ho¹t ®éng ®· t¹o ra ®­îc mét nh·n hiÖu m¹nh trªn thÞ tr­êng b¶o hiÓm ViÖt Nam vµ chiÕm trªn 60% thÞ phÇn trong ®ã BHNT n¨m 2000 doanh thu phÝ ®¹t 920 tû t­¬ng ®­¬ng 80% tæng doanh thu phÝ , ®iÒu nµy thÓ hiÖn møc ®é tÝn nhiÖm vµ trung thµnh kh¸ cao cña kh¸ch hµng. Nh·n hiÖu cßn gióp ng­êi mua ph©n biÖt ®­îc mét c¸ch t­¬ng ®èi râ rµng gi÷a s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty hay thËm chÝ ph©n biÖt gi÷a c¸c s¶n phÈm cña cïng mét c«ng ty v× ®©y còng lµ lo¹i s¶n phÈm rÊt dÔ g©y nhÇm lÉn. Kh«ng nh÷ng thÕ nh·n hiÖu cßn ®em l¹i cho kh¸ch hµng nh÷ng c¶m nhËn ban ®Çu nhÊt ®Þnh vÒ s¶n phÈm. §iÒu nµy lµ rÊt quan träng v× s¶n phÈm b¶o hiÓm thuéc lo¹i s¶n phÈm dÞch vô vµ kh¸ch hµng chØ cã thÓ biÕt ®­îc chÊt l­îng sau khi ®· sö dông, nh­ vËy nÕu Ên t­îng ®Ó l¹i lµ tèt th× sÏ thu hót vµ khuyÕn khÝch kh¸ch hµng tiªu dïng thö. Mét lý do kh¸c n÷a ®ã lµ nh·n hiÖu t¹o dùng h×nh ¶nh cho c«ng ty, qu¶ng c¸o cho quy m«, chÊt l­îng cña c«ng ty. §Õn ®©y chóng ta ®· cã thÓ cã ®­îc c©u tr¶ lêi cho c©u hái “ Cã nªn ph¸t triÓn nh·n hiÖu cho s¶n phÈm hay kh«ng ?” Tõ nh÷ng lý do nªu trªn ta thÊy ®­îc viÖc x©y dùng mét nh·n hiÖu lµ thËt sù cÇn thiÕt. 2.2. QuyÕt ®Þnh vÒ ng­êi chñ nh·n hiÖu. Th«ng th­êng cã ba c¸ch mµ mét c«ng ty cã thÓ ®­a s¶n phÈm ra thÞ tr­êng: - Thø nhÊt lµ, cã thÓ tung hµng ho¸ cña m×nh ra thÞ tr­êng d­íi tªn cña chÝnh c«ng ty (còng cßn gäi lµ nh·n hiªô toµn quèc). - Thø hai lµ, c«ng ty cã thÓ sö dông tªn hiÖu cña ng­êi trung gian råi c«ng ty nµy sÏ g¾n cho nã mét nh·n hiÖu (cßn gäi lµ nh·n hiÖu ng­êi trung gian, ng­êi ph©n phèi hay nhµ kinh doanh). - Thø ba lµ, c«ng ty cã thÓ kÕt hîp c¶ hai c¸ch trªn nghÜa lµ b¸n mét phÇn hµng ho¸ d­íi nh·n hiÖu cña chÝnh m×nh, sè cßn l¹i th× d­íi tªn nh·n hiÖu riªng. Mçi c¸ch nµy ®Òu cã nh÷ng ­u ®iÓm vµ nh­îc ®iÓm riªng, c¸c c«ng ty tuú thuéc vµo ®iÒu kiÖn cô thÓ cña m×nh ®Ó lùa chän ra ph­¬ng ¸n thÝch hîp nhÊt. NÕu ®­a hµng ho¸ d­íi nh·n hiÖu cña nhµ s¶n xuÊt th× sÏ cã t¸c dông qu¶ng c¸o, t¨ng uy tÝn. C«ng ty cã toµn quyÒn quyÕt ®Þnh vµ chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ s¶n phÈm. Thùc hiÖn theo ph­¬ng ¸n nµy th× sÏ tiÕt kiÖm ®­îc chi phÝ Marketing v× cã thÓ lîi dông uy tÝn s½n cã cña nhµ s¶n xuÊt ®Ó thu hót thuyÕt phôc kh¸ch hµng tõ ®ã khuyÕch tr­¬ng h×nh ¶nh c«ng ty tuy nhiªn ®iÒu nµy cßn ®i kÌm víi chÊt l­îng s¶n phÈm , nÕu chÊt l­îng tèt th× sÏ t¨ng ®é tÝn nhiÖm cña ng­êi tiªu dïng nh­ng ng­îc l¹i nÕu chÊt l­îng s¶n phÈm kh«ng tho¶ m·n th× uy tÝn cña c«ng ty tõ tr­íc ®©y còng sÏ bÞ ¶nh h­ëng. C¸c h·ng lín nh­ Kellog, IBM ...thùc tÕ ®· b¸n tÊt c¶ nh÷ng g× hä s¶n xuÊt ra d­íi tªn nh·n hiÖu cña m×nh. Ph­¬ng ¸n ®­a s¶n phÈm ra d­íi c¸c tªn nh·n hiÖu riªng (nh·n hiÖu ng­êi trung gian) chØ thùc hiÖn ®­îc khi ng­êi trung gian cã kh¶ n¨ng th©u tãm thÞ tr­êng. Nh÷ng ng­êi chñ nh·n hiÖu riªng nµy cã kh¶ n¨ng ph¸t triÓn nh·n hiÖu v÷ng m¹nh, t¹o sù hµi lßng vµ l«i kÐo kh¸ch hµng ... th«ng qua hÖ thèng tiªu thô réng kh¾p cña m×nh. Còng chÝnh v× vËy mµ nh­îc ®iÓm ph­¬ng ¸n nµy ®em l¹i cho nhµ s¶n xuÊt lµ vÞ trÝ cña hä bÞ ®e do¹, cã thÓ bÞ phô thuéc lín vµo ng­êi trung gian. VÝ dô nh­ McDonal lµ nhµ trung gian khæng lå, th©u tãm thÞ tr­êng ®å ¨n nhanh trªn toµn n­íc Mü. Ph­¬ng ¸n ba ®ã lµ sö dông kÕt hîp c¶ hai c¸ch trªn còng sÏ tËn dông ®­îc ­u ®iÓm cña hai c¸ch. Trªn thùc tÕ rÊt nhiÒu h·ng sö dông ph­¬ng ¸n nµy v× nã cã kh¶ n¨ng t¨ng cao doanh sè b¸n. Quay trë l¹i víi lo¹i h×nh hµng ho¸ v« h×nh mµ chóng ta ®ang xem xÐt. Do s¶n phÈm BHNT chØ ®¬n thuÇn lµ sù cam kÕt båi th­êng khi sù kiÖn B¶o HiÔm x¶y ra gi÷a c«ng ty b¶o hiÓm vµ ng­êi tham gia, lo¹i s¶n phÈm nµy nhÊt thiÕt ph¶i dùa trªn sù tin t­ëng cña c¶ hai bªn – nhµ b¶o hiÓm tin vµo sù trung thùc cña kh¸ch hµng khi kh¸ch hµng yªu cÇu b¶o hiÓm th«ng qua c¸c khai b¸o cô thÓ vÒ søc khoÎ, ng­êi tham gia tin t­ëng vµo sù phôc vô nhanh chãng, chÝnh x¸c cña c«ng ty. Ngoµi ra do ®Æc thï cña ho¹t ®éng kinh doanh b¶o hiÓm cã sù ®¶o ng­îc chu kú kinh doanh nghÜa lµ: S¶n phÈm th«ng th­êng: Ng­êi tiªu Dïng S¶n XuÊt §Çu Vµo S¶n phÈm b¶o hiÓm: NhËn ®­îc tiÒn båi th­êng NÕu ph¸t sinh rñi ro ®­îc b¶o hiÓm Tr¶ tiÒn (nép phÝ) Ng­êi mua Qua s¬ ®å trªn ta thÊy c¸c c«ng ty b¶o hiÓm sÏ thu ®­îc tiÒn tr­íc khi hä ph¶i chi tr¶ cho ng­êi mua, v× vËy nÕu cã bÊt kú rñi ro nµo tõ phÝa c«ng ty còng sÏ g©y ra biÕn ®éng lín kh«ng chØ trªn thÞ tr­êng tµi chÝnh (v× hîp ®ång BHNT th­êng cã thêi h¹n kh¸ lín nªn c¸c c«ng ty th­êng ®Çu t­ dµi h¹n) mµ cßn g©y ra biÕn ®éng lín trong ®êi sèng d©n c­. V× vËy Nhµ n­íc ®Òu cã nh÷ng quy ®Þnh kh¾t khe ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh b¶o hiÓm buéc c«ng ty cã tr¸ch nhiÖm ®èi víi ng­êi tham gia. XuÊt ph¸t tõ c¸c ®Æc thï trªn cña lo¹i h×nh s¶n phÈm BHNT mµ ph­¬ng thøc ®­a s¶n phÈm ra thÞ tr­êng ®­îc c¸c c«ng ty b¶o hiÓm lùa chän lµ ph­¬ng ¸n mét tøc lµ ®­a s¶n phÈm ra d­íi tªn cña chÝnh c«ng ty m×nh, c«ng ty hoµn toµn lµm chñ trong viÖc qu¶n lý nh·n hiÖu vµ chÞu mäi tr¸ch nhiÖm vÒ s¶n phÈm m×nh ®­a ra, chÞu rñi ro nÕu chÊt l­îng s¶n phÈm kh«ng tèt ng­îc l¹i nÕu chÊt l­îng tèt th× sÏ ®em l¹i uy tÝn lín, khuyÕch tr­¬ng thanh thÕ cho c«ng ty. 2.3. QuyÕt ®Þnh vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm. T­¬ng øng níi nh·n hiÖu ®· chän chÊt l­îng hµng ho¸ ph¶i cã nh÷ng ®Æc tr­ng g×? Nh·n hiÖu hµng lµ ®Ó ph¶n ¸nh sù hiÖn diÖn cña nã trªn thÞ tr­êng, song vÞ trÝ vµ sù bÒn v÷ng cña nh·n hiÖu l¹i do chÊt l­îng ®i liÒn víi nã quyÕt ®Þnh. V× vËy ®Ó cho h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu kh«ng bÞ kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ thÊp th× ph¶i t¹o ra sù t­¬ng øng gi÷a chÊt l­îng thùc sù cña hµng ho¸ vµ chÊt l­îng ®­îc kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ th«ng qua nh·n hiÖu. ChÊt l­îng thùc sù ®ã lµ kh¶ n¨mg ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu mµ mét lo¹i hµng ho¸ víi nh·n hiÖu nhÊt ®Þnh cã thÓ ®em l¹i. §©y lµ mét chØ tiªu kh¸i qu¸t vµ ph¶i ®­îc ®o l­êng theo nh÷ng kh¸i niÖm phï hîp víi quan niÖm cña ng­êi tiªu dïng. Cô thÓ nh­: quan niÖm vÒ chÊt l­îng cña s¶n phÈm BHNTcña ng­êi tiªu dïng thÓ hiÖn trªn c¸c khi¸ c¹nh: C«ng t¸c gi¶i quyÕt båi th­êng ph¶i nhanh chãng, chÝnh x¸c, kÞp thêi . ChÊt l­îng ®éi ngò nh©n viªn, ®¹i lý, t­ vÊn. C«ng t¸c ch¨m sãc kh¸ch hµng . L·i chia æn ®Þnh, t­¬ng ®èi cao (®èi víi nh÷ng hîp ®ång chia l·i) Ph­¬ng thøc liªn hÖ nhanh chãng, thuËn tiÖn ... C«ng ty cã thÓ ®­a ra mét tªn nh·n hay, hÊp dÉn kh¸ch hµng mua hµng ho¸ cña m×nh nh­ng nÕu muèn kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ cao thÞ ph¶i cung cÊp dÞch vô cã chÊt l­îng cao t­¬ng øng víi chÊt l­îng hµm ý trong nh·n hiÖu. 2.4. QuyÕt ®Þnh vÒ ®Æt tªn cho s¶n phÈm nh­ thÕ nµo. §©y lµ quyÕt ®Þnh quan träng nhÊt vµ còng lµ khã kh¨n nhÊt trong viÖc ®­a ra mét tªn nh·n s¶n phÈm. §Æt tªn g× cho s¶n phÈm? §©y lµ mét vÊn ®Ò phøc t¹p v× mét c«ng ty cã thÓ kinh doanh nhiÒu lo¹i mÆt hµng, nhiÒu chñng lo¹i kh¸c nhau, cã thÓ cã c¸c c¸ch ®Æt tªn kh¸c nhau cho c¸c mÆt hµng vµ chñng lo¹i kh¸c nhau. Th«ng th­êng ng­êi ta lùa chän mét trong bèn c¸ch ®Æt tªn sau: - Tªn nh·n hiÖu riªng biÖt ®­îc sö dông cho cïng mét mÆt hµng nh­ng cã ®Æc tÝnh kh¸c nhau Ýt hay nhiÒu. - Tªn nh·n hiÖu ®ång nhÊt cña tÊt c¶ hµng ho¸ ®­îc s¶n xuÊt bëi c«ng ty (tªn hä chung). - Tªn th­¬ng m¹i cña c«ng ty kÕt hîp víi tªn nh·n hiÖu riªng biÖt cña s¶n phÈm. - Tªn nh·n hiÖu tËp thÓ cho tõng dßng hä, chñng lo¹i hµng ho¸ do c«ng ty s¶n xuÊt (tªn hä riªng). Mçi mét c¸ch ®Æt tªn ®Òu cã ­u thÕ hoÆc h¹n chÕ riªng, kh«ng cã mét ph­¬ng ¸n duy nhÊt, tèi ­u cho viÖc lùa chän tªn nh·n hiÖu: ChiÕn l­îc tªn nh·n hiÖu c¸ biÖt cã lîi thÕ chñ yÕu lµ c«ng ty kh«ng rµng buéc thanh danh cña m×nh víi viÖc chÊp nhËn s¶n phÈm ®ã. NÕu s¶n phÈm bÞ thÊt b¹i hay chÊt l­îng kÐm th× kh«ng lµm tæn h¹i ®Õn tªn tuæi cña c«ng ty. §ång thêi còng t¹o ra sù míi mÎ, høng thó. Tªn hä chung còng cã nh÷ng lîi thÕ: chi phÝ ph¸t triÓn sÏ Ýt h¬n bêi v× kh«ng cÇn nghiªn cøu “tªn” hay chi phÝ nhiÒu cho qu¶ng c¸o ®Ó t¹o ra sù thõa nhËn tªn nh·n hiÖu. H¬n thÕ n÷a viÖc tiªu thô sÏ gÆp thuËn lîi nÕu ng­êi s¶n xuÊt ®· cã danh tiÕng. Ph­¬ng ¸n g¾n tªn cña c«ng ty víi tªn nh·n c¸ biÖt cña tõng s¶n phÈm sÏ ®­a l¹i cho s¶n phÈm søc m¹nh hîp ph¸p tõ tªn gäi c«ng ty ngoµi ra tªn c¸ biÖt sÏ c¸ biÖt ho¸ s¶n phÈm, lµm næi bËt s¶n phÈm. Cuèi cïng, viÖc ®Æt tªn nh·n tËp thÓ cho tõng chñng lo¹i hµng ho¸ do c«ng ty s¶n xuÊt cã t¸c dông tr¸nh nhÇm lÉn víi c¸c chñng lo¹i t­¬ng tù còng do mét c«ng ty s¶n xuÊt ra. Nh­ng dï ®Æt tªn theo ph­¬ng ¸n nµo th× mét tªn nh·n ph¶i héi ®ñ ®­îc bèn tiªu chuÈn sau: Hµm ý vÒ lîi Ých cña hµng ho¸. Hµm ý vÒ chÊt l­îng cña hµng ho¸. Kh¸c biÖt víi tªn cña hµng ho¸ kh¸c. Ph¶i dÔ ®äc, dÔ nhí, dÔ ph¸t ©m. Tãm l¹i, th«ng qua bèn quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn viÖc ®­a ra mét nh·n hiÖu cho hµng ho¸ nãi chung vµ cho s¶n phÈm BHNT nãi riªng chóng ta thÊy ®­îc ®»ng sau mét nh·n hiÖu m¹nh lµ mét vÊn ®Ò khã kh¨n: lµm thÕ nµo ®Ó nã dÔ ®i vµo lßng kh¸ch hµng vµ ®ång thêi lµm thÕ nµo ®Ó nã lu«n cã mét vÞ thÕ trong t©m trÝ hä, nh·n hiÖu qua ®ã kh«ng chØ cßn lµ mét c¸i tªn mµ cßn hµm ý nhiÒu ý nghÜa h¬n thÕ. PhÇn tiÕp theo chóng ta sÏ xem xÐt ®Ó thÊy ®­îc tÇm quan träng cña nh·n hiÖu. II. Vai trß cña nh·n hiÖu s¶n phÈm trong kinh doanh b¶o hiÓm. 1. TÇm quan träng cña kh©u thiÕt kÕ s¶n phÈm. Do sù t¨ng lªn cña nhu cÇu còng nh­ lµ nh÷ng thay ®æi nhanh chãng vÒ thÞ tr­êng, thÞ hiÕu, c«ng ty kh«ng thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn nÕu chØ dùa trªn c¸c s¶n phÈm hiÖn cã. V× vËy mçi c«ng ty ®Òu ph¶i quan t©m ®Õn ch­¬ng tr×nh ph¸t triÓn s¶n phÈm míi nÕu muèn tiÕp tôc ph¸t triÓn tèt. Kh¸c víi c¸c lo¹i hµng ho¸ h÷u h×nh kh¸c, tèc ®é biÕn ®æi nhu cÇu thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng ®èi víi c¸c s¶n phÈm dÞch vô lµ rÊt nhanh chãng vµ ®Ó lu«n t¹o ra ®­îc søc hót ®èi víi kh¸ch hµng th× c«ng ty cµng cÇn ph¶i chó träng ®Õn kh©u thiÕt kÕ s¶n phÈm nµy. ThiÕt kÕ s¶n phÈm lµ kh©u quan träng, tiÒn ®Ò trong quy tr×nh triÓn khai nghiÖp vô b¶o hiÓm, lµ b­íc chuÈn bÞ ®Ó ®­a s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng. NÕu b­íc nµy kh«ng ®­îc thùc hiÖn tèt th× sÏ gÆp nhiÒu khã kh¨n trong viÖc thùc hiÖn c¸c b­íc kÕ tiÕp. ViÖc ®­a s¶n phÈm míi ra cã thÓ theo bèn cÊp ®é: S¶n phÈm míi hoµn toµn, s¶n phÈm míi ®èi víi c«ng ty, söa ®æi, bæ sung c¸c s¶n phÈm hiÖn thêi, thay ®æi kiÓu d¸ng nh·n m¸c. Nh­ng ®­a s¶n phÈm ra d­íi h×nh thøc nµo còng ®Òu nh»m ®¹t tíi môc ®Ých Lµm t¨ng tÝnh hÊp dÉn cho s¶n phÈm: cã thÓ s¶n phÈm ®ã kh«ng míi l¹ víi kh¸ch hµng nh­ng sù thay ®æi nh·n m¸c cã thÓ ®em ®Õn sù høng thó vµ niÒm tin míi. Lµm t¨ng tÝnh ®ång bé cña s¶n phÈm tõ ®ã ®¸p øng tèt h¬n nhu cÇu kh¸ch hµng. T¨ng kh¶ n¨ng më réng thÞ phÇn cho c«ng ty, t¨ng tÝnh c¹nh tranh cña c«ng ty trªn ph­¬ng diÖn hoµn thiÖn chÊt l­îng s¶n phÈm. Nh­ vËy, vai trß vµ nh÷ng yªu cÇu ®Æt ra cho kh©u thiÕt kÕ s¶n phÈm lµ rÊt lín, ®ßi hái ph¶i cã sù nghiªn cøu kü l­ìng. Kh©u thiÕt kÕ ph¶i tu©n thñ nghiªm ngÆt c¸c b­íc trong qu¸ tr×nh t¹o s¶n phÈm míi th­êng lµ tr¶i qua ba giai ®o¹n: H×nh thµnh ý t­ëng, sµng läc ý t­ëng, thiÕt kÕ vÒ mÆt kü thuËt. Trong ®ã giai ®o¹n thiÕt kÕ kü thuËt lµ quan träng nhÊt v× giai ®o¹n nµy biÕn nh÷ng ý t­ëng kh¸i qu¸t vÒ hµng ho¸ thµnh nh÷ng h×nh ¶nh thùc sù mµ c«ng ty dù ®Þnh ®­a ra thÞ tr­êng. §èi víi s¶n phÈm BHNT th× khÇu thiÕt kÕ kü thuËt nµy bao gåm: §Æt tªn cho s¶n phÈm. X¸c ®Þnh ®iÒu kiÖn, phÝ b¶o hiÓm. Xin ý kiÕn chÊp thuËn cña c¸c c¬ quan qu¶n lý. B¸n thö s¶n phÈm vµ ®¸nh gi¸ l¹i. Tuy kh¸ch hµng khi tham gia b¶o hiÓm ®iÒu mµ hä quan t©m chñ yÕu lµ ph¹m vi b¶o hiÓm chø kh«ng ph¶i lµ tªn gäi s¶n phÈm nh­ng tªn gäi lµ mét thµnh phÇn kh«ng thÓ thiÕu ®­îc gãp phÇn hoµn thiÖn s¶n phÈm, cã chøc n¨ng rÊt lín trong viÖc tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o, ®­a s¶n phÈm ®Õn víi kh¸ch hµng dÔ dµng h¬n: mét c¸i tªn dÔ nhí, dÔ ®i vµo lßng ng­êi cã nghÜa lµ s¶n phÈm g¾n víi tªn ®ã dÔ ®­îc d©n chóng nhËn biÕt vµ ghi nhí. ViÖc ®Ó ng­êi d©n nhËn biÕt d­îc s¶n phÈm lµ thµnh c«ng cña mét s¶n phÈm b¶o hiÓm míi. Qua ®ã chóng ta thÊy ®­îc vai trß cña kh©u thiÕt kÕ s¶n phÈm vµ phÇn ®ãng gãp kh¸ quan träng tõ viÖc ®Æt tªn cho s¶n phÈm. 2. TÝnh tÊt yÕu ph¶i cã nh·n hiÖu cho s¶n phÈm BHNT Tõ tÊt c¶ nh÷ng ph©n tÝch ë c¸c phÇn trªn chóng ta cã thÓ tæng hîp l¹i nh÷ng lý do cña viÖc cÇn thiÕt ph¶i ph¸t triÓn tªn nh·n cho s¶n phÈm BHNT. Thø nhÊt ®ã lµ do ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm nµy: §©y lµ lo¹i s¶n phÈm v« h×nh, khã h×nh dung ®èi víi kh¸ch hµng vµ do lµ s¶n phÈm dÞch vô nªn rÊt dÔ bÞ sao chÐp, b¾t ch­íc. Thø hai lµ do c¸c s¶n phÈm BHNT ngµy cµng ®a d¹ng kh«ng cßn ®¬n thuÇn lµ c¸c s¶n phÈm truyÒn thèng mµ th­êng kÕt hîp kh¸ phøc t¹p, mét tªn gäi râ rµng kh«ng chØ gióp kh¸ch hµng ph©n biÖt mµ cßn cã t¸c dông xóc tiÕn b¸n hµng. Thø ba, nªu bËt ®­îc nh÷ng ­u viÖt cña s¶n phÈm so víi c¸c s¶n phÈm kh¸c cïng lo¹i cña ®èi thñ c¹nh tranh. Thø t­, x¸c ®Þnh xuÊt xø s¶n phÈm, chØ ra ai lµ nhµ s¶n xuÊt, tõ ®ã cã thÓ sö dông uy tÝn cña c«ng ty thu hót nhãm kh¸ch hµng trung thµnh. Cuèi cïng, nh·c hiÖu sÏ gióp cho c«ng ty t¹o dùng h×nh ¶nh cho m×nh, t¨ng sù biÕt ®Õn c«ng ty trong d©n chóng – nhãm kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. 3. Lîi Ých cña nh·n hiÖu m¹nh vÒ phÝa ng­êi së h÷u nh·n hiÖu vµ c¬ héi ®èi víi doanh nghiÖp. Mét nh·n hiÖu m¹nh lµ mét nh·n hiÖu cã uy tÝn, thµnh c«ng, sÏ ®­a ®Õn cho ng­êi chñ së h÷u mét tû suÊt lîi nhuËn lín vµ æn ®Þnh . Khi së h÷u mét nh·n hiÖu nh­ vËy doanh nghiÖp sÏ cã ®­îc nh÷ng lîi Ých thÓ hiÖn ë nh÷ng ®iÒu sau: Nh·n hiÖu kh¾c ho¹ ®­îc h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp hay s¶n phÈm mang tªn nh·n hiÖu trong tiÒm thøc vµ t×nh c¶m cña kh¸ch hµng. Khi nh¾c ®Õn tªn nh·n hiÖu lµ ng­êi ta nghÜ ngay vÒ s¶n phÈm vµ nh÷ng lîi Ých mµ nã cung cÊp còng nh­ nh÷ng ®Æc tr­ng c¸ tÝnh (v¨n ho¸) cña doanh nghiÖp chñ së h÷u nh·n hiÖu ®ã. Mét nh·n hiÖu thµnh c«ng ph¶i biÓu tr­ng cho nh÷ng s¶n phÈm b¶o ®¶m vÒ chÊt l­îng khiÕn kh¸ch hµng khái ph¶i c©n nh¾c hay suy tÝnh khi mua. VÝ dô mét c«ng ty s½n s»ng mua b¶o hiÓm cho hµng nhËp khÈu cña m×nh t¹i B¶o ViÖt, cã thÓ víi møc phÝ cao h¬n c¸c c«ng ty kh¸c, chØ v× hä tin r»ng B¶o ViÖt lµ c«ng ty lín b¶o ®¶m sù an toµn vµ hä ®­îc phôc vô tèt h¬n. Nh·n hiÖu cã ¶nh h­ëng tÝch cùc vµo nh÷ng quyÕt ®Þnh lùa chän mua s¾m cña kh¸ch hµng Bªn c¹nh nh÷ng lîi Ých c¨n b¶n mµ nh·n hiÖu ®em l¹i cho chñ së h÷u nã cßn cã thÓ ®­a l¹i nh÷ng c¬ héi kinh doanh lín. §ã lµ: Gióp cho doanh nghiÖp ®¹t ®­îc vÞ thÕ dÉn ®Çu trong ngµnh mµ nã ®ang cung cÊp. ë ViÖt Nam ngµy cµng cã nhiÒu ng­êi bÞ thu hót m¹nh mÏ chØ v× danh tiÕng cña nh·n hiÖu. Do vËy nh÷ng s¶n phÈm mang tªn nh·n hiÖu næi tiÕng sÏ cã thÞ phÇn ngµy cµng t¨ng, doanh nghiÖp cã thÓ ®Þnh møc gi¸ cao h¬n, ®iÒu tiÕt kªnh ph©n phèi, kh¸ng cù l¹i sù x©m nhËp cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. T¹o ®­îc sù bÒn v÷ng vÒ vÞ thÕ c¹nh tranh. Mét nh·n hiÖu ®· cã lßng tin cña kh¸ch hµng sÏ dÔ dµng ®¹t ®­îc lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng víi nh·n hiÖu. §Þa vÞ cña nh·n hiÖu còng ®­îc chøng tá vµ cñng cè. T¹o ra sù linh ho¹t trong kinh doanh cña chñ së h÷u. Ng­êi ta nhËn ra r»ng nh·n hiÖu kh«ng chØ lµ mét s¶n phÈm, nã réng h¬n s¶n phÈm . Bëi v× nã cã thÓ lµ dßng s¶n phÈm, lµ nh·n hiÖu cña c¶ tæ chøc, cña doanh nghiÖp hay cña tËp ®oµn. Vµ nÕu qu¶n lý nh·n hiÖu thµnh c«ng, nã kh«ng cã chu kú sèng, nghÜa lµ nã bÊt tö do ®ã nã cã kh¶ n¨ng tån t¹i trªn thÞ tr­êng ®Çy nh÷ng biÕn ®éng khèc liÖt nhÊt . Nh·n hiÖu sÏ gióp doanh nghiÖp triÓn khai thµnh c«ng nh·n hiÖu cña m×nh trªn quèc tÕ. Víi xu h­íng toµn cÇu ho¸ hiÖn nay, nh·n hiÖu lµ mét c«ng cô cùc kú cÇn thiÕt gióp kh¸ch hµng quèc tÕ nhËn biÕt ®­îc sù tån t¹i cña s¶n phÈm. Mét nh·n hiÖu danh tiÕng gióp cho nh©n viªn tù hµo, lµm viÖc nhiÖt thµnh vµ cèng hiÕn nhiÒu h¬n cho sù thµnh c«ng cña doanh nghiÖp. VÝ dô ë ViÖt Nam ng­êi ta tù hµo khi lµm viÖc cho mét c«ng ty b¶o hiÓm rÊt cã uy tÝn lµ B¶o ViÖt. Nh·n hiÖu còng gióp t¨ng gi¸ trÞ cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng, t¹o ra lîi nhuËn bÒn v÷ng cho doanh nghiÖp. VÝ dô nh­ khi mua b¶o hiÓm cña B¶o ViÖt an t©m h¬n lµ mua cña c¸c c«ng ty kh¸c. Nh­ vËy, nh·n hiÖu ®­îc coi lµ mét tµi s¶n cè ®Þnh v« h×nh mµ khi doanh nghiÖp së h÷u nã th× sÏ cã ®­îc lîi thÕ so s¸nh, më ra cho doanh nghiÖp nh÷ng c¬ héi míi ®ång thêi lµ nguån tõ ®ã doanh nghiÖp cã thÓ khai th¸c ®­îc lîi nhuËn to lín. Trªn ®©y lµ nh÷ng lý luËn c¬ b¶n vÒ nh·n hiÖu, trong phÇn d­íi ®©y chóng ta sÏ xem xÐt viÖc sö dông nh·n hiÖu s¶n phÈm BHNT ë ViÖt Nam. Ch­¬ng II : Sö dông nh·n hiÖu s¶n phÈm B¶o HiÓm Nh©n Thä ë ViÖt Nam hiÖn nay I. Kh¸i qu¸t thÞ tr­êng BHNT ViÖt Nam hiÖn nay N¨m 1999 lµ n¨m ®¸nh dÊu mét sù ®ét biÕn míi trong lÜnh vùc BHNT ViÖt Nam, nhiÒu c«ng ty BHNT míi xuÊt hiÖn, trong ®ã cã c¶ nh÷ng c«ng ty BHNT liªn doanh vµ c«ng ty BHNT 100 % vèn n­íc ngoµi. TÝnh ®Õn nay trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam hiÖn ®ang cã sù tham gia cña bèn c«ng ty BH cã vèn n­íc ngoµi (Prudential, AIA, Chinfon – Manulife, B¶o Minh – CMG) vµ B¶o ViÖt nh©n thä. Sù gãp mÆt cña c¸c nhµ ®Çu t­ n­íc ngoµi trong lÜnh vùc nµy ®· lµm cho thÞ tr­êng BHNT trë nªn s«i ®éng, thóc ®Èy ngµnh BHNT ngµy cµng ph¸t triÓn. V× thÕ c¹nh tranh ®Ó thu hót kh¸ch hµng lµ ®iÒu tÊt yÕu kh«ng thÓ tr¸nh khái. Søc m¹nh c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty cã thÓ thÓ hiÖn qua sè quü vµ vèn. Mét thèng kª cña ph©n viÖn nghiªn cøu Bé Tµi ChÝnh cho thÊy hiÖn nay B¶o ViÖt lµ c«ng ty cã sè vèn vµ quü trÞ gi¸ 1760 tû ®ång, Prudential ®øng thø hai víi 154 tû ®ång, Chinfon vµ AIA cã cïng con sè trÞ gi¸ vèn vµ quü lµ 84 tû ®ång, thÊp nhÊt lµ B¶o Minh 31 tû ®ång. B¶o ViÖt tuy chiÕm ­u thÕ h¬n h¼n vÒ vèn nh­ng trong thêi gian tíi sÏ gÆp ph¶i sù c¹nh tranh quyÕt liÖt tõ c¸c c«ng ty cã vèn n­íc ngoµi do cã ®­îc sù ñng hé tµi chÝnh tõ c«ng ty mÑ. HiÖn nay mét trong nh÷ng yÕu tè ®­îc xem lµ ­u thÕ mµ c¸c c«ng ty trong n­íc cã chÝnh lµ hÖ thèng m¹ng l­íi phñ kÝn kh¾p c¶ n­íc (B¶o ViÖt) gåm 62 c«ng ty thµnh viªn vµ ®iÒu nµy còng ®­îc chÝnh mét sè c«ng ty n­íc ngoµi ph¶i thõa nhËn r»ng ®Ó cã ®­îc hÖ thèng nµy th× c¸c ®èi thñ c¹nh tranh Ýt nhÊt còng ph¶i mÊt 10 n¨m. Nhê cã hÖ thèng m¹ng l­íi réng kh¾p nµy mµ B¶o ViÖt n¨m 1999 ®· cã 500.000 hîp ®ång cã hiÖu lùc vµ ®¹t doanh thu gÇn 500 tû ®ång, nh­ng còng ph¶i ®Ó ®Õn nh÷ng kÕt qña rÊt ®¸ng quan t©m cña c«ng ty BHNT n­íc ngoµi lµ Prudential hiÖn ®· chiÕm tíi 15 % thÞ phÇn thÞ tr­êng BHNT ViÖt Nam, doanh thu h¬n 120 tû ®ång. Tuy nhiªn c«ng ty b¶o hiÓm trong n­íc l¹i gÆp khã kh¨n trong c«ng nghÖ th«ng tin vµ c«ng nghÖ thiÕt kÕ. Víi hµng tr¨m n¨m kinh nghiÖm vµ s½n cã c¸c dÞch vô t¹i c¸c n­íc, c¸c h·ng b¶o hiÓm n­íc ngoµi chØ cÇn nhanh chãng chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. Trong khi ®ã B¶o ViÖt sÏ ph¶i mÊt mét thêi gian ®Ó nghiªn cøu thiÕt kÕ s¶n phÈm. HiÖn nay c¸c c«ng ty b¶o hiÓm c¶ trong n­íc vµ cã vèn n­íc ngoµi n­íc ®Òu ®ang h­íng tíi ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, më réng thªm c¸c s¶n phÈm míi, trªn thÞ tr­êng tõ chç chØ cã mét vµi s¶n phÈm ban ®Çu cña B¶o ViÖt nh©n thä giê ®· cã trªn d­íi 20 lo¹i s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty ®¸p øng nhu cÇu ngµy cµng t¨ng cña ng­êi d©n. Tuy nhiªn c¸c do thÞ tr­êng BHNT ViÖt Nam cßn rÊt non trÎ nªn c¸c s¶n phÈm hiÖn nay nh×n chung cßn ®¬n gi¶n vµ cã sù trïng l¾p kh¸ nhiÒu do cïng ®­îc nhiÒu c«ng ty triÓn khai. V× thÕ mµ nÕu c¸c c«ng ty muèn thu hót ®­îc kh¸ch hµng vµ quan träng h¬n lµ gi÷ ®­îc kh¸ch hµng l©u dµi th× kh©u thiÕt kÕ hoµn thiÖn s¶n phÈm ph¶i ®­îc ®Æt lªn hµng ®Çu. Bëi v× theo nh­ quy luËt nhu cÇu Maslow: “ Khi con ng­êi ®· kh«ng ph¶i lo l¾ng ®Õn viÖc tho¶ m·n c¸c nhu cÇu c¬ b¶n n÷a th× ng­êi ta sÏ t×m c¸ch tho¶ m·n nhu cÇu ë møc cao h¬n “ §©y lµ viÖc mµ bÊt kú c«ng ty nh×n xa tr«ng réng ®Òu ph¶i h­íng tíi. Trªn ®©y lµ mét sè nÐt kh¸i qu¸t vÒ thÞ tr­êng BHNT ViÖt Nam mét thÞ tr­êng cßn nhiÒu tiÒm n¨ng víi 80 triÖu d©n nh­ng còng ®Çy th¸ch thøc ®ßi hái c¸c c«ng ty b¶o hiÓm trong vµ ngoµi n­íc cÇn ph¶i cã nh÷ng nç lùc míi cã thÓ duy tr× vµ ph¸t triÓn tèt. II. VÊn ®Ò sö dông nh·n hiÖu s¶n phÈm BHNT trong c¸c doanh nghiÖp BHNT ho¹t ®éng t¹i ViÖt Nam. Nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ hµnh vi mua c¶u ng­êi ViÖt Nam cho thÊy r»ng ViÖt Nam lµ mét trong sè nh÷ng n­íc nghÌo nhÊt thÕ giíi, víi GDP b×nh qu©n ®Çu ng­êi kh«ng qu¸ 500 USD / n¨m, nh­ng l¹i lµ mét n­íc rÊt chuéng nh·n hiÖu, nhiÒu nh·n hiÖu næi tiÕng t­ëng chõng nh­ kh«ng thÓ cã “®Êt” trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam nh­ng trªn thùc tÕ l¹i kh¸ thµnh c«ng ë thÞ tr­êng nµy nh­: xe h¬i Mecedez, Rado, Electrolux ... Gi¸ c¶ hiÖn nay lµ mèi quan t©m lín cña ng­êi tiªu dïng nh­ng víi xu h­íng vµ víi tèc ®é ph¸t triÓn kinh tÕ cao gi¸ c¶ sÏ kh«ng cßn lµ mèi quan t©m hµng ®Çu cña ng­êi tiªu dïng vµ thùc sù kh«ng cßn lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh mua hµng. Ng­êi tiªu dïng sÏ lùa chän tiªu dïng s¶n phÈm mµ cã thÓ ®em l¹i sù tho¶ m·n kh«ng nh÷ng vÒ tÝnh n¨ng sö dông mµ cßn gióp hä tho¶ m·n ®­îc nhu cÇu vÒ mÆt tinh thÇn, c¶m thÊy tù tin h¬n vÒ ®Þa vÞ x· héi cña m×nh. YÕu tè nµy rÊt ®­îc ng­êi ViÖt Nam chó träng. RÊt nhiÒu ng­êi s½n sµng bá tiÒn ra ®Ó mua lo¹i hµng ho¸ d­íi nh÷ng tªn nh·n hiÖu uy tÝn vµ khi tiªu dïng lo¹i hµng ho¸ nµy th× hä thu ®­îc møc ®é tho¶ m·n lîi Ých cao h¬n. Nh­ vËy, nh·n hiÖu ®· cã nh÷ng ¶nh h­ëng tÝch cùc vµo quyÕt ®Þnh mua s¾m tõ ®ã doanh nghiÖp cã thÓ khai th¸c ®­îc nh÷ng lîi Ých kh«ng nhá. MÆc dÇu vËy, hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp trong n­íc vÉn ch­a nhËn thøc ®­îc tÇm quan träng cña mét nh·n hiÖu ®ã chØ lµ mèi quan t©m thø yÕu, ng­êi ta chØ chó träng ®Õn 4 vÊn ®Ò c¨n b¶n lµ: s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ khuyÕch tr­¬ng mµ kh«ng biÕt ®­îc xu thÕ kinh tÕ thÕ giíi cho r»ng nh·n hiÖu bao trïm tÊt c¶. Míi chØ cã mét sè Ýt doanh nghiÖp ViÖt Nam gÇn nh­ ®· tiÕn kÞp thêi ®¹i, hiÓu biÕt t©m lý kh¸ch hµng, bªn c¹nh c¸c chÝnh s¸ch Marketing – mix hä ®· kh¸ thµnh c«ng trong viÖc ¸p dông vµ triÓn khai mét c¸ch cã chñ ®Ých c¸c chiÕn l­îc nh·n hiÖu. C¸c doanh nghiÖp BHNT còng ®· cã nh÷ng quan t©m nhÊt ®Þnh ®Õn vÊn ®Ò tªn gäi cho s¶n phÈm. XuÊt ph¸t tõ ®Æc tr­ng khã h×nh dung cña lo¹i s¶n phÈm nµy, c¸c doanh nghiÖp b¶o hiÓm hiÓu râ ®­îc møc ®é cÇn thiÕt cña viÖc ®Æt mét c¸i tªn nh­ thÕ nµo cho hay, cho ®óng víi néi dung gióp kh¸ch hµng dÔ ghi nhí. HiÓu nh­ vËy nh­ng kh«ng dÔ dµng ®Ó ®­a ra ®­îc mét tªn gäi sao cho thËt “®¾t”. BHNT lµ mét lo¹i dÞch vô tµi chÝnh g¾n liÒn víi “ Sinh, L·o, BÖnh, Tö “ – chu kú sèng cña con ng­êi do vËy s¶n phÈm b¶o hiÓm cã ®Æc thï riªng kh«ng gièng bÊt kú lo¹i s¶n phÈm dÞch vô nµo. Ph¹m vi cña BHNT lu«n g¾n liÒn víi tö vong, tai n¹n, èm ®au, bÖnh tËt – nh÷ng ®iÒu ngoµi ý muèn cña con ng­êi mÆc dï con ng­êi kh«ng mong ®îi vµ ®«i khi kh«ng muèn thõa nhËn. Do vËy khi tham gia BHNT cã liªn quan ®Õn rñi ro trªn ng­êi tham gia muèn ®¹t ®­îc c¶m gi¸c an t©m, an toµn, ®­îc b¶o vÖ che chë chø kh«ng ph¶i mong nhËn ®­îc quyÒn lîi tõ viÖc tham gia. Cã lÏ ®©y lµ thø hµng ho¸ duy nhÊt mµ ng­êi mua kh«ng muèn ®­îc nhËn. V× b¶o hiÓm g¾n liÒn víi c¸c rñi ro vÒ tuæi thä cña con ng­êi nªn c¸c thuËt ng÷ chuyªn m«n mµ nhµ b¶o hiÓm sö dông trong BHNT th­êng rÊt khã lät tai. D©n chóng vèn thê ¬, khã tÝnh khi nãi ®Õn tö vong, tai n¹n, èm ®au, bÖnh tËt. NhiÒu ng­êi rÊt sî khi nghe hoÆc nãi ®Õn chÕt, tai n¹n, bÖnh tËt hay coi ®ã lµ mét ®iÒu gë, ®iÒu kh«ng may. Bëi vËy c¸c doanh nghiÖp b¶o hiÓm kh«n ngoan khi khai th¸c c¸c yÕu tè t©m lý, v¨n ho¸ truyÒn thèng, trµo l­u ... liªn quan ®Õn ®èi t­îng mµ s¶n phÈm h­íng tíi ®Ó ®Æt tªn cho s¶n phÈm. C¸c côm tõ nh­ an sinh, an nhµn, an h­ëng, thµnh ®¹t ... th­êng ®­îc sö dông khi ®Æt tªn th­¬ng m¹i cho s¶n phÈm BHNT v× chóng gîi lªn h×nh ¶nh vÒ sù an t©m, c¶m gi¸c ®­îc b¶o vÖ, che chë, cuéc sèng h¹nh phóc, con c¸i thµnh ®¹t ... C¸c c«ng ty b¶o hiÓm lín trªn thÕ giíi, ®Æc biÖt lµ ë ch©u ¸ nh­ NhËt , §µi Loan (nh÷ng n­íc cã nÒn v¨n ho¸ gÇn gièng víi ViÖt Nam) còng ®· rÊt chó träng ®Õn sö dông c¸c tªn gäi rÊt “kªu “. Xin lÊy vÝ dô: c«ng ty BHNT Cathay, §µi Loan ®Æt tªn cho s¶n phÈm cña m×nh nh­ lµ: Phó Quý HØ Phóc hay cßn gäi lµ Ngò HØ Toµn Phóc cho s¶n phÈm BHNT trän ®êi kÕt hîp víi ®iÒu kho¶n tuú chän tai n¹n th­¬ng tËt, trî cÊp sinh ho¹t céng víi l·i chia. Hay c«ng ty BHNT Kyoei, NhËt B¶n sö dông tªn Harvest Violet Plan ®Æt tªn cho s¶n phÈm Niªn kim, tö kú dµnh cho phô n÷, Yasuragi Rose Plan (Yasuragi cã nghÜa lµ an sinh, an h­ëng) ®Æt cho s¶n phÈm dµnh cho phô n÷ lµ b¶o hiÓm trän ®êi vµ trî cÊp sinh ho¹t ®èi víi bÖnh ng­êi lín. Thay v× sö dông nh÷ng tõ ng÷ nh­ “tö vong “, “ bÖnh tËt “ , “ tai n¹n “ ... c¸c tõ sö dông trong c¸c tªn gäi trªn ®· g©y Ên t­îng ban ®Çu dÔ chÞu vµ thiÖn c¶m víi ng­êi nghe. Râ rµng lµ ®Ó tiÕp cËn kh¸ch hµng vµ truyÒn t¶i cïng mét néi dung, viÖc sö dông nh÷ng tªn gäi kh¸c nhau mang l¹i nh÷ng kÕt qu¶ kh¸c nhau. Mét sè c«ng ty BHNT hiÖn ®ang ho¹t ®éng t¹i ViÖt Nam còng ®· sö dông tªn gäi kh¸ hay nh­: B¶o ViÖt víi c¸c s¶n phÈm chÝnh lµ: - An khang thÞnh v­îng - BHNT hçn hîp thêi h¹n 5 n¨m, 10 n¨m. - An sinh gi¸o dôc – BHNT hçn hîp cã tham gia chia l·i. - An khang tr­êng thä – BHNT trän ®êi. - An h­ëng h­u trÝ – Niªn kim nh©n thä trän ®êi. C«ng ty BHNT AIA víi c¸c s¶n phÈm chÝnh: - An sinh tÝch luü 15 n¨m - BHNT hçn hîp thêi h¹n 15 n¨m. - An sinh thÞnh v­îng - BHNT hçn hîp ®Æc biÖt cã ®iÒu chØnh thêi h¹n. - An sinh tr­êng thä - BHNT trän ®êi. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña x· héi, nhÊt lµ sù ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng tµi chÝnh, c¸c s¶n phÈm BHNT ngµy cµng ®a d¹ng vµ phøc t¹p, kh«ng cßn ®¬n thuÇn lµ c¸c s¶n phÈm truyÒn thèng mµ th­êng kÕt hîp víi c¸c s¶n phÈm tµi chÝnh vµ c¸c ®iÒu kho¶n tuú chän ®Ó t¹o thµnh c¸c s¶n phÈm b¶o hiÓm phøc t¹p. C¸c nhµ b¶o hiÓm ®· “pha trén” thµnh hµng tr¨m lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau ®Ó ®¸p øng nhu cÇu ngµy cµng ®a d¹ng vµ toµn diÖn cña d©n chóng. Ngµy nay, rÊt Ýt c¸c s¶n phÈm b¸n ra chØ ®¬n thuÇn lµ c¸c s¶n phÈm truyÒn thèng ®¬n lÎ mµ lµ c¸c s¶n phÈm “trän gãi “, nh­ vËy khi s¶n phÈm ®­îc kÕt hîp phøc t¹p nÕu doanh nghiÖp chØ sö dông c¸c tõ chuyªn m«n. B¶o hiÓm ViÖt Nam do cßn rÊt non trÎ nªn vÒ mÆt sè l­îng vµ ®é phøc t¹p cña c¸c s¶n phÈm trän gãi kh«ng thÓ nh­ ë c¸c n­íc mµ ®· cã lÞch sö ph¸t triÓn b¶o hiÓm l©u ®êi. Tuy nhiªn, c¸c c«ng ty BHNT n­íc ngoµi khi triÓn khai ë ViÖt Nam còng ®em ®Õn nh÷ng s¶n phÈm trän gãi tuy cßn ®¬n gi¶n nh­ng còng rÊt míi mÎ vµ ®¸ng chó ý. Xin ®¬n cö mét vÝ dô lµ s¶n phÈm trän gãi cña c«ng ty Prudential: - Phó – T­¬ng Lai: kÕt hîp s¶n phÈm chÝnh Phó – TÝch lòy vµ s¶n phÈm phô b¶o hiÓm tõ bá thu phÝ. - Phó – B¶o Gia: Phó – TÝch Luü An Khang, b¶o hiÓm nh©n thä cã kú h¹n. - Phó – Thµnh §¹t: Phó – TÝch Luü §Þnh Kú, b¶o hiÓm nh©n thä cã kú h¹n, b¶o hiÓm chÕt vµ tµn tËt do tai n¹n. - Phó – Tr­êng Khang: Phó – TÝch Luü An Khang, b¶o hiÓm chÕt vµ tµn tËt do tai n¹n. - Phó – An NghiÖp: Phó – Hoµ Nh©n An, b¶o hiÓm chÕt vµ tµn tËt do tai n¹n. Nh­ vËy c¸c doanh nghiÖp BHNT ë ViÖt Nam hiÖn nay ®· ý thøc ®­îc viÖc cÇn thiÕt ph¶i ®Æt tªn gäi cho s¶n phÈm (tªn th­¬ng m¹i) nh»m t¹o sù kh¸c biÖt gi÷a c«ng ty ®èi víi lo¹i s¶n phÈm dÔ b¾t ch­íc nµy. §ång thêi hä còng cè g¾n tªn c«ng ty, c¸c mÉu biÓu t­îng (logo) víi tªn th­¬ng m¹i ®Ó cã thÓ sö dông uy tÝn c«ng ty nh­ mét nh©n tè ®¶m b¶o cho kh¸ch hµng. Chóng ta sÏ xem xÐt mét vÝ dô lµ s¶n phÈm An h­ëng h­u trÝ cña B¶o ViÖt ®Ó thÊy liÖu nã cã ®¸p øng ®­îc c¶ bèn tiªu chuÈn nh­ trong phÇn lý luËn ®· ®­a ra hay kh«ng. Tªn gäi nµy cã hµm ý vÒ lîi Ých cña hµng ho¸ ®ã lµ khi vÒ giµ sÏ ®­îc nhËn kh¶n tiÒn t­¬ng tù nh­ kho¶n h­u trÝ khi tham gia BHXH. Tªn gäi nµy cã kh¸c biÖt nh­ng kh«ng râ rÖt víi tªn cña s¶n phÈm cïng lo¹i nh­ b¶o hiÓm h­u trÝ cña B¶o Minh CMG, kh«ng bao gåm tõ chuyªn m«n khã hiÓu nªn dÔ ®­îc ng­êi nghe ghi nhí vµ nh­ ®· ph©n tÝch ë trªn tªn gäi nµy t¹o cho ng­êi nghe cã Ên t­îng tèt, c¶m gi¸c tin t­ëng. §Ó tªn gäi cßn ph¶n ¸nh c¶ chÊt l­îng cña hµng ho¸ th× ®iÒu nµy kh«ng ph¶i dÔ, nÕu muèn nªu bËt lªn chÊt l­îng s¶n phÈm th× cÇn ph¶i g¾n víi h×nh ¶nh cña c«ng ty. Cã nghÜa lµ mét khi c«ng ty ®· cã truyÒn thèng cung cÊp s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng víi møc phÝ hîp lý, chÊt l­îng dÞch vô sau b¸n hµng tèt, c«ng t¸c båi th­êng kÞp thêi - chÝnh x¸c - nhanh chãng th× khi g¾n h×nh ¶nh c«ng ty víi s¶n phÈm míi sÏ gióp kh¸ch hµng liªn t­ëng ®Õn chÊt l­îng tèt mµ nã ®· cung cÊp nh­ tõ tr­íc ®Õn nay. Nh­ vËy ta thÊy tªn gäi s¶n phÈm nµy cña B¶o ViÖt còng ®· ®¸p øng ®­îc mét sè yªu cÇu cña mét nh·n hiÖu tèt nh­ng nã cßn kh¸ ®¬n gi¶n ®Ó phï hîp víi tr×nh ®é hiÓu biÕt cßn kh¸ h¹n chÕ vÒ BHNT cña ng­êi d©n ViÖt Nam. Qua ®ã ta còng thÊy ®­îc B¶o ViÖt còng ®· cã quan t©m ®Õn vÊn ®Ò nµy, tuy vÉn cßn ch­a thùc sù chó träng. §©y lµ ®iÓm kh¸c biÖt kh¸ lín so víi c¸c doanh nghiÖp BHNT cã vèn n­íc ngoµi míi ®Æt ch©n vµo thÞ tr­êng n­íc ta nh­: Prudential, AIA, Chinfon ... Hä chó träng h¬n vÒ kh©u tªn gäi, ®Æt tªn cã môc ®Ých cho s¶n phÈm , sö dông nã nh­ mét ®Þnh vÞ cho thø hµng ho¸ v« h×nh nµy. Ta ®Òu thÊy rÊt râ tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm b¶o hiÓm cña Prudential ®Òu b¾t ®Çu b»ng ch÷ Phó viÕt t¸ch rêi vµ víi mµu s¾c kh¸c biÖt, hay nh­ s¶n phÈm cña AIA b¾t ®Çu b»ng ch÷ AN SINH. Bªn c¹nh ®ã nh÷ng doanh nghiÖp cßn rÊt chó träng ®Õn viÖc khuyÕch tr­¬ng x©y dùng h×nh ¶nh tèt trong lßng ng­êi d©n ViÖt Nam b»ng c¸ch më réng v¨n phßng vµ m¹ng l­íi nh©n viªn, ®¹i lý cã chÊt l­îng ®µo t¹o tèt, ®Çu t­ vµo qu¶ng c¸o vµ tµi trî nh»m g©y thiÖn c¶m cho ng­êi d©n : Prudential ®· ®Çu t­ h¬n 6 tû ®ång vµo hai lÜnh vùc lµ gi¸o dôc vµ y tÕ, Chinfon dµnh 1 tû ®ång cho ho¹t ®éng nµy. Trong khi ®ã, B¶o ViÖt nh©n thä chi cho tuyªn truyÒn khuyÕn m·i cßn Ýt, qu¶ng c¸o ch­a cã tÝnh chuyªn nghiÖp, lµm c«ng ty trë ng¹i trong c¹nh tranh, v× thÕ nªn n¨m 2001 c«ng ty ®· tiÕp tôc x©y dùng, hoµn thiÖn hÖ thèng nh»m t¨ng c­êng h×nh ¶nh c¹nh tranh víi c¸c doanh nghiÖp BHNT cã vèn n­íc ngoµi . III. Nh÷ng khã kh¨n tån t¹i. Chóng ta cã thÓ thÊy ®­îc cßn mét sè nh÷ng khã kh¨n sau ®©y trong viÖc vËn dông nh·n hiÖu s¶n phÈm BHNT: Mét lµ, tr×nh ®é hiÓu biÕt chung vÒ BHNT cña ng­êi d©n lµ cßn thÊp, nÕu tªn gäi trõu t­îng, nhiÒu tõ chuyªn m«n sÏ dÉn ®Õn ng­êi d©n kh«ng hiÓu cã thÓ lµm gi¶m sù quan t©m ®Õn s¶n phÈm. Hai lµ, tªn gäi c¸c s¶n phÈm nµy cña doanh nghiÖp ViÖt Nam nh­ B¶o ViÖt nh©n thä cßn kh¸ ®¬n gi¶n, mang nÆng vÒ tÝnh gi¶i thÝch, miªu t¶ ch­a chuyÓn sang ®­îc d¹ng Ên t­îng, Èn ý mÆc dï ®· cã nhiÒu chuyÓn biÕn lín, vÝ dô nh­ BHNT tr­íc ®©y gäi lµ b¶o hiÓm vµ tiÕt kiÖm hay An h­ëng h­u trÝ thay cho tªn gäi lµ b¶o hiÓm h­u trÝ. Mét sè tªn gäi ®· ®­îc thay ®æi ®Ó phï hîp h¬n nh­ng nÕu so víi tªn gäi s¶n phÈm cña mét sè n­íc trong khu vùc th× vÉn cßn ®¬n ®iÖu. Ba lµ, mét sù hiÓu biÕt mét c¸ch thÊu ®¸o vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸ cã thÓ gióp doanh nghiÖp c¹nh tranh tù kh¼ng ®Þnh m×nh, nh­ng muèn ®¹t ®­îc møc ®é hiÓu biÕt vµ tõng b­íc thõa nhËn mét c¸ch Ên t­îng vÒ mét nh·n hiÖu trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng th× nh·n hiÖu sau khi ®­îc thiÕt kÕ th× cÇn ph¶i ®­îc khuyÕch tr­¬ng. §Õn ®©y c¸c doanh nghiÖp gÆp khã kh¨n trong viÖc t×m c¸ch khuyÕch tr­¬ng cho hµng ho¸ cña m×nh, mét c¸ch phæ th«ng nhÊt ®ã lµ qua qu¶ng c¸o truyÒn h×nh nh­ng so víi c¸c lo¹i h×nh doanh nghiÖp kh¸c viÖc tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o b»ng ph­¬ng ph¸p trùc quan cña ngµnh b¶o hiÓm tiÕn hµnh lµ khã kh¨n, Ýt g©y ®­îc Ên t­îng cho ng­êi xem. Khã kh¨n nµy lµ b¾t nguån tõ tÝnh chÊt ®Æc thï cña s¶n phÈm bëi v× nã kh«ng ph¶i lµ mét lo¹i hµng ho¸ hiÖn vËt mµ lµ mét lo¹i dÞch vô trõu t­îng. B¶o hiÓm n»m trong nhãm nhu cÇu an toµn lµ nhu cÇu bËc 2 cña con ng­êi nªn viÖc tiªu thô kh«ng dÔ dµng nh­ c¸c s¶n phÈm ®¸p øng nhu cÇu bËc 1 vÒ vËt chÊt. Bèn lµ, thiÕu c«ng t¸c nghiªn cøu t×m hiÓu vÒ hµnh vi cña kh¸ch hµng ®Ó ra c¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu. C¸c doanh nghiÖp t×m c¸ch gi¶m thiÓu chi phÝ, chi cho c«ng t¸c qu¶n lý nh·n hiÖu th­êng bÞ c¾t gi¶m còng bëi v× doanh nghiÖp rÊt khã nhËn thÊy ®­îc hiÖu qu¶ chi phÝ nµy trong t­¬ng lai. Vµ ®iÒu ®¸ng chó ý lµ ®¹i ®a sè kh¸ch hµng ®Òu hiÓu qu¶ng c¸o lµ nh»m t¨ng l­îng b¸n chø kh«ng ph¶i lµ ph­¬ng thøc gióp kh¸ch hµng hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm, t¨ng uy tÝn nh·n hiÖu trªn thÞ tr­êng. §©y lµ vÊn ®Ò mµ kh«ng ph¶i mét sím mét chiÒu mµ c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing v­ît qua ®­îc, cÇn nhiÒu thêi gian, c«ng søc ®Ó dÇn gióp ng­êi tiªu dông hiÓu ®óng nghÜa cña qu¶ng c¸o. Trªn ®©y lµ mét sè ®iÓm khã kh¨n cßn tån t¹i mµ c¶ doanh nghiÖp BHNT nhµ n­íc vµ doanh nghiÖp BHNT cã vèn ®Çu t­ n­íc ngoµi gÆp ph¶i vµ mçi c«ng ty cã thÓ cã nh÷ng gi¶i ph¸p riªng, d­íi ®©y em xin ®­a ra mét biÖn ph¸p nh»m n©ng cao viÖc sö dông nh·n hiÖu cho s¶n phÈm BHNT. Ch­¬ng III : Mét sè biÖn ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ viÖc sö dông nh·n hiÖu s¶n phÈm BHNT I. X©y dùng vµ qu¶n lý chiÕn l­îc nh·n hiÖu. Tuy nh·n hiÖu s¶n phÈm bá qua kh¸i niÖm chu kú sèng s¶n phÈm nh­ng viÖc t¹o lËp, ph¸t triÓn vµ duy tr× mét nh·n hiÖu lµ viÖc kh«ng ®¬n gi¶n. §Ó thµnh c«ng nã cÇn cã mét qu¸ tr×nh liªn tôc bao gåm c¸c b­íc sau: B­íc mét: Nghiªn cøu thÞ tr­êng. T×m hiÓu xu h­íng ph¸t triÓn cña ngµnh, xu h­íng nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Ngoµi ra nh÷ng biÕn ®æi thÞ hiÕu trong ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu còng cÇn ®­îc ph©n tÝch chu ®¸o. VÞ trÝ vµ h×nh ¶nh cña ®èi thñ c¹nh tranh còng cÇn ph¶i t×m hiÓu ®Ó biÕt nhu cÇn, ®¸nh gi¸ vµ c¶m nhËn cña kh¸ch hµng v× kh¸ch hµng lu«n lµ träng t©m chó ý cña mäi doanh nghiÖp. B­íc hai: Ph©n tÝch c¸c nh·n hiÖu hiÖn cã. HiÓu râ vÒ c¸ tÝnh, ®Æc tr­ng, ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu cña tõng nh·n hiÖu hiÖn cã. Trong b­íc nµy, cÇn ®¸nh gi¸ xem c¸c quyÕt ®Þnh vÒ qu¶n lý nh·n hiÖu cã ¶nh h­ëng nh­ thÕ nµo ®Õn h×nh ¶nh nh·n hiÖu, x©y dùng mèi liªn hÖ gi÷a thùc tÕ cña c«ng ty víi c¸c thuéc tÝnh cña nh·n hiÖu vµ vÞ thÕ cña c¸c nh·n hiÖu trªn thÞ tr­êng sÏ lµ môc tiªu chÝnh nhÊt. B­íc ba: X¸c ®Þnh môc tiªu vµ x©y dùng h×nh ¶nh nh·n hiÖu. Lóc nµy, nhµ qu¶n trÞ Marketing ph¶i ph¸c ho¹ chung môc tiªu cña nh·n hiÖu, x©y dùng h×nh ¶nh ®Æc tr­ng cho nh·n hiÖu. Nh·n hiÖu cÇn ®¶m b¶o phï hîp víi chiÕn l­îc ph¸t triÓn, t­ t­ëng chñ ®¹o cña doanh nghiÖp, thùc tÕ vµ xu h­íng ph¸t triÓn cña ngµnh, cña ®Êt n­íc, phï hîp víi v¨n ho¸ chung cña c«ng chóng. B­íc bèn: Thö nghiÖm nh·n hiÖu trªn thùc tÕ thÞ tr­êng, chuÈn bÞ c¸c yÕu tè Marketing – mix cho nh·n hiÖu S¶n phÈm vµ c¸c lîi Ých c¨n b¶n mµ nã sÏ cung øng, gi¸ c¶ cña s¶n phÈm, kªnh ph©n phèi vµ c¸c ph­¬ng thøc xóc tiÕn ®Ó b¶o ®¶m t­¬ng thÝch víi c¸c môc tiªu cña nh·n hiÖu. Sau ®ã khai th¸c thö nghiÖm møc ®é nhËn biÕt, chÊp nhËn vµ ­a thÝch s¶n phÈm, nh·n hiÖu cña kh¸ch hµng. B­íc n¨m: §¸nh gi¸ kÕt qu¶ truyÒn b¸ nh·n hiÖu qua c¸c tiªu thøc nh­ chi phÝ vµ ng©n s¸ch. Dù trï vµ ph©n phèi c¸c ho¹t ®éng cÇn thiÕt ®Ó yÓm trî cho viÖc triÓn khai chiÕn l­îc nh·n hiÖu. ViÖc so s¸nh kÕt qu¶ ®¹t ®­îc so víi môc tiªu ®Ò ra cho biÕt møc ®é thµnh c«ng cña chiÕn l­îc nh·n hiÖu, tõ ®ã cã biÖn ph¸p thóc ®Èy, khuyÕn khÝch, hiÖu chØnh cÇn thiÕt nh»m ®¶m b¶o hiÖu qu¶ cao nhÊt cña chiÕn l­îc nh·n hiÖu. B­íc s¸u: TiÕp tôc cñng cè vµ duy tr× ph¸t triÓn vÞ thÕ cña nh·n hiÖu. Nh·n hiÖu sau khi ®­îc x©y dùng vµ ph¸t triÓn rÊt cÇn ®­îc tiÕp tôc cñng cè vµ hoµn thiÖn ®Ó ngµy cµng t¨ng uy tin ®èi víi kh¸ch hµng vµ thÞ tr­êng. II. øng dông vµo qu¶n lý nh·n hiÖu cho c¸c doanh nghiÖp b¶o hiÓm t¹i ViÖt Nam. VÊn ®Ò cã ý nghÜa hµng ®Çu t¹o nªn sù thµnh c«ng cña mét nh·n hiÖu chÝnh lµ b¶n th©n s¶n phÈm. S¶n phÈm lµ yÕu tè cèt lâi ®Ó doanh nghiÖp b¾t tay víi kh¸ch hµng, cung cÊp cho kh¸ch hµng lîi Ých tõ viÖc mua hay sö dông c¸c s¶n phÈm. Nh­ng muèn cã ®­îc s¶n phÈm chÊt l­îng cao th× c¸c doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ tr­êng mét c¸ch cã hÖ thèng th­êng xuyªn cËp nhËt th«ng tin vÒ ®èi thr c¹nh tranh. S¶n phÈm tèt còng cÇn ph¶i ®­îc tuyªn truyÒn, qu¶ng b¸ vµ khuyÕch tr­¬ng th«ng qua viÖc x©y dùng h×nh ¶nh b»ng nh·n hiÖu vµ v¨n ho¸ ®Æc tr­ng cho doanh nghiÖp. Nh·n hiÖu cÇn ph¶i ®­îc qu¶n lý theo ®óng chu tr×nh thèng nhÊt vµ chÆt chÏ. Cô thÓ nh­: C¸c h×nh t­îng, biÓu t­îng ph¶i ®­îc x©y dùng cã ý nghÜa, Ên t­îng, ph©n biÖt víi c¸c nh·n hiÖu kh¸c, dÔ nhí vµ thÓ hiÖn ®­îc t­ t­ëng chung cña doanh nghiÖp. Tªn gäi ph¶i dÔ nhí, cã nh÷ng nÐt ®éc ®¸o riªng, kh«ng nªn b¾t ch­íc ®Æt nh÷ng tªn t­¬ng tù nh­ s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. H×nh ¶nh minh ho¹ trong s¸ng dÔ hiÓu vµ phï hîp víi s¶n phÈm. Mét yÕu tè kh«ng thÓ thiÕu ®­îc trong qu¶ng c¸o s¶n phÈm BHNT lµ tªn gäi cho chÝnh s¶n phÈm, tªn gäi còng gièng nh­ h×nh ¶nh, biÓu t­îng, cã chøc n¨ng lín trong tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng. §èi víi s¶n phÈm BHNT viÖc ®¨ng ký b¶n quyÒn kh«ng ®ùoc chÊp nhËn nh­ng doanh nghiÖp cã thÓ ®¨ng ký phÇn tªn, biÓu t­îng c«ng ty, mÉu qu¶ng c¸o ®Ó ®­îc ph¸p luËt b¶o vÖ . + Mét sè ý kiÕn ®ãng gãp : §èi víi c¸c s¶n phÈm chÝnh cña c«ng ty nªn ®Æt tªn ®Ó t¹o ra nÐt ®éc ®¸o riªng kh¸c h¼n víi c«ng ty kh¸c. VÝ dô nh­ c«ng ty cã thÓ sö dông ®Þnh vÞ b»ng c¸c kiÓu ch÷, mµu s¾c kh¸c biÖt hay còng cã thÓ viÕt tªn c«ng ty ®i kÌm ngay víi tªn s¶n phÈm: B¶o ViÖt – An Sinh Gi¸o Dôc B¶o ViÖt – An Khang ThÞnh V­îng Cßn ®èi víi s¶n phÈm bæ trî do ®©y lµ lo¹i s¶n phÈm tuú kh¸ch hµng lùa chän tham gia thªm bªn c¹nh s¶n phÈm chÝnh vµ còng do c¸c s¶n phÈm kÕt hîp ch­a phæ biÕn ë n­íc ta nªn viÖc ®Æt tªn cho chóng thÕ nµo còng cÇn ph¶i c©n nh¾c. Theo ý kiÕn cña em b­íc ®Çu chØ nªn ®Ó nh÷ng tªn thËt cô thÓ ®Ó kh¸ch hµng khi ®äc tªn lµ cã thÓ biÕt ngay ®­îc s¶n phÈm nµy cã t¸c dông g×, cã nªn tham gia thªm hay kh«ng nh­ng vÒ sau khi c¸c c«ng ty ®· cã mét thêi gian ho¹t ®éng tÝch luü kinh nghiÖm th× sÏ cã thÓ kÕt hîp ®Ó ®­a ra s¶n phÈm míi d­íi nh÷ng tªn gäi míi. Doanh nghiÖp còng nªn sö dông nh÷ng c©u nãi cã tÝnh chÊt qu¶ng c¸o khuyÕn khÝch kh¸ch hµng dïng thö vÝ dô nh­: H·y ch¾p c¸nh cho con b¹n vµo ®êi, T­¬ng lai trong tÇm tay, §Ó h¹nh phóc ®­îc trän vÑn ... Bªn c¹nh ®ã ®Ó t¨ng møc ®é biÕt ®Õn mét nh·n hiÖu doanh nghiÖp còng cã thÓ sö dông c¸c biÖn ph¸p rÊt ®¬n gi¶n nh­: nh©n viªn mÆc chung mét kiÓu ®ång phôc, nãi cïng mét c©u nãi gièng nhau – biÖn ph¸p nµy t­ëng chõng nh­ Ýt t¸c dông nÕu nh­ chØ mét ng­êi nãi nh­ng nÕu tÊt c¶ nh©n viªn trong doanh nghiÖp cïng thùc hiÖn th× hiÖu qu¶ sÏ rÊt lín, nã cã t¸c dông nh­ mét dÊu hiÖu nhËn biÕt s¶n phÈm dÞch vô mµ hä ®ang cung cÊp. Còng cã thÓ tæ chøc c¸c cuéc thi nh­ cuéc thi s¸ng t¸c biÓu tr­ng nh­ B¶o ViÖt ®· tæ chøc n¨m 1999. §i kÌm víi bµi viÕt nµy em cã ®Ýnh kÌm mét sè tê qu¶ng c¸o s¶n phÈm cña mét sè c«ng ty BHNT ë ViÖt Nam ®Ó minh ho¹ thªm. KÕt luËn Nãi tãm l¹i, mét nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng kh«ng thÓ thiÕu sù gãp mÆt cña c¸c nhµ b¶o hiÓm, ViÖt Nam tuy míi chuyÓn sang c¬ chÕ thÞ tr­êng vµ nghµnh b¶o hiÓm ë n­íc ta còng cßn rÊt non trÎ so víi nhiÒu n­íc trªn thÕ giíi ®Æc biÖt lµ lÜnh vùc BHNT thÕ nh­ng lÜnh vùc nµy ®· ®¹t ®­îc nh÷ng b­íc tiÕn kh¸ m¹nh c¶ vÒ sè l­îng nµ chÊt l­îng. Tõ chç chØ cã mét m×nh B¶o ViÖt nh©n thä ®éc chiÕm thÞ tr­êng tíi nay ®· cã n¨m c«ng ty víi h¬n 7000 ®¹i lý, doanh thu phÝ n¨m 2000 ®¹t 1250 tû ® vµ ­íc tÝnh tèc ®é ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng nµy n¨m 2001 lµ 82%. §©y lµ nh÷ng con sè rÊt ®¸ng mõng v× nã chøng tá tiÒm n¨ng to lín cña lÜnh vùc BHNT ë ViÖt Nam nh­ng ®ång thêi còng ®Æt ra sù c¹nh tranh gay g¾t gi÷a c¸c doanh nghiÖp. HiÖn nay c¸c DNNN vÉn gi÷ ®­îc vai trß chñ ®¹o nh­ng cßn nhiÒu h¹n chÕ so víi c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi nh­ kh¶ n¨ng tµi chÝnh, c«ng nghÖ b¶o hiÓm l¹c hËu, s¶n phÈm cßn ®¬n gi¶n ch­a ®i s©u vµo c¸c s¶n phÈm mang tÝnh tiÕt kiÖm vµ ®Çu t­, tr×nh ®é ®éi ngò c¸n bé qu¶n lý vµ kinh doanh b¶o hiÓm cßn nhiÒu h¹n chÕ vµ bÊt cËp so víi c¸c n­íc trong khu vùc. §Ó gi¶i quyÕt vÊn ®Ò nµy c¸c DNBH vµ Nhµ n­íc ta ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p chÝnh s¸ch thÝch hîp. Qua bµi viÕt nµy em ®· ®­a ra mét sè hiÓu biÕt vÒ m«n luËt kinh tÕ. Theo ®¸nh gi¸ c¸ nh©n hiÓu râ th× biÖn ph¸p nµy rÊt ®¸ng quan t©m ®ã lµ viÖc sö dông nh·n hiÖu cña s¶n phÈm BHNT nh­ thÕ nµo ®Ó gãp phÇn ®em l¹i kÕt qu¶ kinh doanh tèt cho doanh nghiÖp còng nh­ lµ t¨ng thªm søc m¹nh c¹nh tranh cho s¶n phÈm, viÖc sö dông nh·n hiÖu nµy ë c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay ra sao, cßn cã nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu nµo. Tuy bµi viÕt cßn rÊt nhiÒu thiÕu sãt nh­ng em rÊt mong lµ cã thÓ ®ãng gãp ®­îc ý kiÕn cña m×nh gióp ®­a ra mét biÖn ph¸p nh»m hoµn thiÖn s¶n phÈm – lÜnh vùc mµ c¸c DNBHNN cßn Ýt chó träng. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n c¸c thÇy c« Tµi liÖu tham kh¶o S¸ch : Qu¶n trÞ Marketing. Marketing c¨n b¶n. Marketing. Qu¶n trÞ Marketing dÞch vô. Kinh tÕ b¶o hiÓm. T¹p chÝ: T¹p chÝ B¶o HiÓm. Thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam. Kinh tÕ vµ dù b¸o. Tµi liÖu ®µo t¹o ®¹i lý b¶o hiÓm cña c¸c c«ng ty: B¶o ViÖt nh©n thä. Prudential. AIA B¶o Minh – CMG. Chifon – Manulife. Môc lôc