Đề tài Phân tích các chiến lược marketing cạnh tranh của công ty Mỹ Hảo

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN KHOA TCNH-QTKD BÀI TẬP NHÓM ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY MỸ HẢO GVHD : LÊ DZU NHẬT Lớp : QTKD K34A NHÓM : 10 Quy Nhơn, Tháng 11/2012 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Mỗi doanh nghiệp trong quá trình tồn tại và phát triển của mình đều mong muốn không ngừng mở rộng quy mô và có một vị trí vững chắc trên thị trường. Để có thể tồn tại lâu dài ổn định các doanh nghiệp phải không ngừng cải thiện vị trí của mình trên thị trường bằng cách mở rộng thị trường, tăng thị phần của họ trên các thị trường. Trong kinh doanh, các doanh nghiệp hiểu khách hàng của mình thôi là chưa đủ để thành công, họ phải am hiểu về các chiến lược cạnh tranh từ các điểm mạnh, yếu của mình để từ đó hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh có hiệu quả. Hiểu được vấn đề đó, công ty Mỹ Hảo đã đưa ra những chiến lược marketing cạnh tranh phù hợp để đứng vững trên thị trường. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY MỸ HẢO Quá trình hình thành và phát triển. Công ty Cổ Phần Hoá Mỹ Phẩm Mỹ Hảo Được thành lập từ năm 1978, Công ty Cổ Phần Hóa Mỹ Phẩm Mỹ Hảo từng là một cơ sở kinh doanh sản xuất hóa mỹ phẩm nhỏ, qua sự cố gắng không ngừng cải tiến về chất lượng và mô hình kinh doanh, đến nay đã chuyển sang hình thức cơ cấu cổ phần hoá công ty. Qua hơn 30 năm xây dựng và phát triển thương hiệu, Mỹ Hảo đã có một vị trí xứng đáng và đứng vững trên thị trường nói chung hay những sản phẩm đáng tin cậy nói riêng. Công ty luôn lựa chọn và mang đến những mặt hàng tốt nhất cho khách hàng. Với phương châm “ UY TÍN – CHẤT LƯỢNG “ công Sản phẩm chính được tín nhiệm : -       Nước rửa chén.-       Nước giặt quần áo-       Nước xả làm mềm vải-       Nước tẩy Javel.-       Nước rửa kính.-       Nước lau sàn nhà.-       Nước tẩy bồn cầu.-       Xà bông thơm-       Dầu gội đầu-       Sữa tắm-       Xà bông thơm-       Nước hoa  Thị trường trong nước : toàn quốc.  Thị trưởng xuất khẩu :  Úc, New Zealand, Philippines, Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc, Lào, Campuchia. …  Thành viên các hiệp hội: -         Hiệp hội Hóa mỹ phẩm Tp HCM.-         Câu Lạc Bộ Dẫn Đầu ( LBC )-         Câu Lạc Bộ HVNCLC Các danh hiệu -        17 năm liền HVNCLC 1997 - 2013-        Thương Hiệu Mạnh Việt Nam-        Sản phẩm VN tốt nhất năm 2010-        Top 5 ngành hàng Hoá Mỹ Phẩm-        Top 10 Thương Hiệu Việt-        Huy chương bảo vệ người tiêu dùng Văn phòng :208 Bãi Sậy, phường 4, quận 6, TP HCM. Điện thoại: 84-8-9671682 – 9670175Email: myhao@hcm.vnn.vn  Website: www.myhao.vn Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh SỨ MỆNH, TẦM NHÌN, GIÁ TRỊ CỐT LÕI VÀ TRIẾT LÝ KINH DOANH Sứ mệnh Với phương châm “ UY TÍN – CHẤT LƯỢNG “ Công ty Mỹ Hảo cam kết mang đến cho Người tiêu dùng những sản phẩm hoàn thiện nhất, chất lượng tốt nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội Tầm nhìn Trở thành biểu tượng “ niềm tin của mọi gia đình “ về các sản phẩm chăm sóc da, chăm sóc cá nhân, chăm sóc sức khỏe gia đình và phục vụ lợi ích cộng đồng Giá trị cốt lõi Chính trực :  Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.Tôn trọng :  Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng.Công bằng : Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và minh bạch với các bên liên quan khác.Tuân thủ : Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy định của Công ty.Đạo đức : Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức. Hoàn thiện bản sắc văn hóa trong sạchCộng đồng : Quan tâm đến môi trường, sức khỏe và sự an toàn  Triết lý kinh doanh UY TÍN : công ty MỸ HẢO mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Mỹ Hảo. Công ty Mỹ hảo luôn cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.CHẤT LƯỢNG  :  Chúng tôi Luôn có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn với môi trường với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG : Mỹ Hảo luôn lấy khách hàng làm trung tâm trong mọi hoạt động. Các sản phẩm, dịch vụ cũng như quy trình kinh doanh của công ty đều hướng tới nhu cầu khách hàng.  PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Sunlight là đối thủ cạnh tranh trực tiếp cùng ngành. Sunlight xuất hiện tại Việt Nam vào năm 1997. Xác định chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh Là người dẫn đầu thị trường Sunlight đã lựa chọn chiến lược marketing: mở rộng toàn bộ thị trường và mở rộng thị phần. Chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường nhằm tăng khối lượng bán, và trên cơ sở đó tăng khả năng kiểm soát thị trường. Để mở rộng thị trường, Sunlight tìm thêm những người sử dụng mới, phát hiện những công dụng mới của sản phẩm và khuyến khích sử dụng nhiều hơn. Người dẫn đầu thị trường cũng có thể bảo vệ vị thế bằng cách tăng thị phần chiếm lĩnh, do đó tăng được khả năng sinh lời. Sau khi cải tiến bột giặt Sunlight thành nước rửa chén, Unilever đã đưa sản phẩm này vào thị trường Việt Nam năm 1997. Cũng đã có không ít thất bại sau đó, cho đến khi nhóm marketing của hãng này nhận ra được sự khác biệt trong tâm lý người tiêu dùng (NTD) Việt Nam về sản phẩm nước rửa chén, Sunlight mới bắt đầu định vị chỗ đứng trên thị trường. Sản phẩm nước rửa chén Sunlight bảo vệ da tay, có chứa Vitamin E lần đầu tiên có mặt trên thị trường. Cùng sự hỗ trợ của truyền thông và hệ thống phân phối các sản phẩm tiêu dùng khác đã được Unilever xây dựng từ trước đó, Sunlight nhanh chóng giành thị phần, trở thành nhãn hiệu được ưa chuộng và có vị trí thống lĩnh thị trường nước rửa bát tại Việt Nam. Sunlight tập trung vào phân khúc khách hàng trung, cao cấp ở thành thị. Trong khi đó, Sunlight vẫn đều đặn lên sóng truyền hình, và hàng của Unilever được xuất hiện ở trong từng ngõ ngách từ nông thôn đến thành thị, khi hãng này có đội ngũ bán hàng với 7.000 nhân viên ở khắp các vùng, miền. Xác định mục tiêu của Sunlight: Với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận sunlight đưa ra sản phẩm nước rửa chén với giá cao hơn so với Mỹ hảo và các sản phẩm cùng loại (Lix, NET,… ) Ngoài ra Sunlight còn theo đuổi một số mục tiêu khác như “ăn” dần thị phần của Mỹ Hảo. Và mở rộng toàn bộ thị phần. Để có được điều đó với sự hỗ trợ của truyền thông và hệ thống phân phối các sản phẩm tiêu dùng khác đã được công ty Unilever xây dựng từ trước đó, cùng với nguồn tài chính mạnh, quy mô kinh doanh rông lớn, bộ máy quản lý chuyên nghiệp. Sunlight nhanh chóng giành thị phần, trở thành nhãn hiệu được ưa chuộng , “soán ngôi vị” số 1 của Mỹ Hảo, cho dù giá sản phẩm luôn đắt hơn. Điểm mạnh điểm yếu của Sunlight Điểm mạnh - Chất lượng khá hoàn hảo: bảo vệ da tay, có chứa Vitamin E lần đầu tiên có mặt trên thị trường. - Chiến dịch truyền thông mạnh mẽ, tăng cường chi tiền quảng bá hình ảnh sản phẩm. - Có một thương hiệu mạnh ở sau đó là Unilever. - Chiến lược Marketing dày dặn. - Hệ thống phân phối rộng rãi, đội ngũ bán hàng với hơn 7000 nhân viên phân bố trên khắp cả nước Điểm yếu - Chưa hiểu rõ được tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam - Giá đắt hơn sản phẩm nước rửa chén khác - Chỉ tập trung ở phân khúc khách hàng trung và cao cấp bỏ quên phân khúc tại nông thôn. Với những lợi thế trên giúp công ty đưa sản phẩm nước rửa chén Sunlight tấn công vào thị trường nước rửa chén Việt Nam nói chung, và nước rửa chén Mỹ Hảo nói riêng. Nhận định về đối thủ cạnh tranh Sunlight Sunlight là đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ với những lợi thế về tài chính cũng như thương hiệu đã làm cho nhiều doanh nghiệp trong nước về sản phẩm nước rửa chén phải điêu đứng. Phân tích chiẾn lưỢc marketing cẠnh tranh cỦa nưỚc rỬa chén MỸ HẢo : Từ cuối thập niên 80 đầu thập niên 90, nước rửa chén Mỹ Hảo là sản phẩm dẫn đầu thị trường với thị phần là 50%. Sau đó, nước rửa chén Sunlight của Unilever được tung ra và đã dẫn chiếm lĩnh thị trường nước rửa chén, đứng đầu về thị phần. Hiện nay, thị phần của nước rửa chén Mỹ Hảo chỉ còn 40%. Tuy nước rửa chén Mỹ Hảo đứng thứ 2 trên thị trường nhưng không chọn chiến lược thách thức mà lại chọn chiến lược đi theo thị trường. Với chiến lược cải tiến của công ty Mỹ Hảo trong quá trình vực dậy sản phẩm nước rửa chén đã thực hiên nhiều chiến lược khác nhau để thực hiện tốt chiến lược này. Về tính cạnh tranh của Mỹ Hảo Sản phẩm: Với chất lượng tốt, hiểu được tâm lí tiêu dùng của người Việt mà nhiều năm liền nước rửa chén Mỹ Hảo đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao. Từ năm 1997 đến năm nay 2013 Mỹ Hảo cần tập trung vào bao bì, mẫu mã sản phẩm để cung cấp những sản phẩm cải tiến hoặc mới hoàn toàn trên thị trường hiện tại, qua đó tăng thêm thị trường của sản phẩm. Vì hiện tại, Sunlight đang tung ra thị trường nhiều mẫu mã khác nhau thu hút thị hiếu của khách hàng, trong khi đó mẫu mã Mỹ Hảo vẫn là chai nhựa màu vàng, nắp xanh, chữ xanh Giá: Về chiến lược giá, Mỹ Hảo không chọn chiến lược giá rẻ vì chất lượng sẽ không tốt mà chọn “giá phải chăng”, nghĩa là rẻ hơn sản phẩm của các công ty đa quốc gia khoảng 20%. Công ty cũng đang nghiên cứu phát triển phân khúc giá thấp hơn để tăng xuất khẩu, lấy ngắn nuôi dài. “Muốn giá thành rẻ thì chỉ có cách đầu tư cho công nghệ để tiết giảm bớt nhân lực vận hành” theo như giải thích của Tổng Giám đốc. Mục tiêu định giá của nước rửa chén Mỹ Hảo là hướng doanh số thông qua tăng lượng bán và duy trì tăng thị phần. Ưu thế của nước rửa chén Mỹ Hảo chính là: Chất lượng tốt nhất trong mức giá rẻ mà đa số người dân ở các tỉnh thành cả nước có thể mua được SO SÁNH GIÁ 2 LOẠI NƯỚC RỬA CHÉN MỸ HẢO VỚI SUNLIGHT 85.000đ 93.000đ 112.000đ 112.000đ 15.500đ 16.600đ Chiến lược về kênh phân phối: Thiết lập hệ thống bán hàng theo mô hình nhà phân phối : Mô hình không chỉ giúp công ty giao hàng nhanh, tiết kiệm được nhiều chi phí, như chi phí thuê kho bãi, vận chuyển, nhất là không phải nơm nớp lo sợ các khoản nợ “khó đòi” như khi giao hàng cho đại lí mà còn giúp công ty nắm được số lượng hàng  tiêu thụ để chủ động có kế hoạch dự báo sản xuất, chăm sóc khách hàng được thấu đáo hơn và thường xuyên cập nhật các thông tin phản hồi để có xu hướng xử lí, chấn chỉnh. Xây dựng, phát triển và kiểm soát được kênh phân phối riêng cho mình. Trong lĩnh vực sản xuất dầu gội, xà bông, nước rửa chén…này, cuộc chiến giành thị trường chủ yếu diễn ra ở từng điểm bán. Chiến lược phân phối phải được xây dựng từ nhà bán lẻ, đến các đại lí cung cấp hàng, đại lí khu vực…Đi kèm theo đó là chính sách chăm sóc người bán, tổ chức đội ngũ nhân viên tiếp thị, giao hàng, đội giám sát kinh doanh. Phải mất 5 năm công ty hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo mới làm được điều này. Phân phối được công ty xem trọng và xem đây là yếu tố then chốt quyết định thành bại trên thị trường. Nhà sản xuất nắm quyền chủ động và khai thác các điểm mạnh , yếu ở tất cả các kênh phân phối. Thực tế đang diễn ra là các công ty dành quyền kiểm soát thị trường bằng cách “ lấy người của nhau” liên tục , thu hút đại lý, người quản lý bán hàng về với nhãn hiệu này, nhãn hiệu khác bằng lương , thưởng , chế độ hoa hồng… Do vậy, sức mạnh của quyền phân phối nằm ở chỗ phải tạo cho sản phấm sức hút với chất lượng và giá bán, từ lợi thế này đưa ra các mức chiết khấu, hoa hồng cố định tường kênh. Giữ chân đại lí bằng cách hiệp sức cùng họ phát triển thị trường đảm bảo lợi nhuận kinh doanh và hỗ trợ phương tiện vận chuyển. Giữ chân người tài bằng mức lương tương xứng với năng lực. Đang lên kế hoạch xuất khẩu mới cho Mỹ Hảo bên cạnh những thị trường truyền thống, đồng thời đẩy mạnh hơn kênh bán hàng hiện đại. Khát vọng xây dựng một thương hiệu Việt thật đáng trân trọng. Nhưng để đưa Mỹ Hảo thành một thương hiệu mạnh thực sự có thể trở thành đối trọng với các ông lớn Chiến lược về xúc tiến bán: Chiến lược xúc tiến bán rất mờ nhạt. Mỹ Hảo chưa một lần xuất hiện trên những kênh truyền hình lớn; và đến nay, người tiêu dùng biết đến sản phẩm này vẫn với hình ảnh chai rửa chén màu vàng đã “quá cũ”. Đội ngũ marketing của Mỹ Hảo bị đánh giá là vẫn còn yếu khi chưa có đào tạo bài bản và nhiều kinh nghiệm thị trường như Unilever. Một trong những hoạt động đầu tư cho thương hiệu là tham gia vào công tác xã hội, Mỹ Hảo chưa phải là cái tên được nhắc đến nhiều. Hay trang web của công ty vẫn còn quá sơ sài, chưa có nhiều thông tin quảng bá. Trong khi đó, Sunlight vẫn đều đặn lên sóng truyền hình, và hàng của Unilever được xuất hiện ở trong từng ngõ ngách từ nông thôn đến thành thị, khi hãng này có đội ngũ bán hàng với 7.000 nhân viên ở khắp các vùng, miền. Chiến lược cải tiến sản phẩm: Mới đây, sau hơn mười năm gắn bó với thị trường Việt Nam bằng chai nhựa màu vàng, đầu năm 2011, Mỹ Hảo đã quyết định thay thế bằng chai nhựa mới có kiểu dáng thanh gọn hơn, thân thiện với người sử dụng. Thay vì in trực tiếp lên vỏ chai như trước, chai nước rửa chén mới sẽ được dán nhãn bên ngoài, màu sắc tươi tắn và bắt mắt. “Đây là một trong những hình thức nhằm mở rộng thị phần nước rửa chén hương trà xanh”, ông Tăng Quang Trọng, Giám đốc kinh doanh Công ty Mỹ Hảo cho biết. Nắm bắt được nhu cầu của người dân là đặt yếu tố chất lượng, an toàn, tiện dụng lên hàng đầu, Mỹ Hảo không ngừng cải tiến: Được biết, trong tháng 4-2013 vừa qua, một dòng sản phẩm cao cấp Nước rửa chén Mỹ Hảo 3X Đậm Đặc cũng đã được đưa ra thị trường với kiểu dáng đẹp, mẫu mã bắt mắt, hương thơm tự nhiên dễ chịu, chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý với người tiêu dùng… Sáng chế ra các mùi hương mới được chiết xuất từ thiên nhiên, như hương bưởi, hương lài, nha đam… với tinh chất đậm đặc hơn gấp 3 lần; thiết kế chai dạng trong suốt để người tiêu dùng dễ dàng nhìn thấy bên trong. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng tập trung đầu tư cho hệ thống phân phối, tiếp thị nhắm đến phân khúc thị trường nông thôn: Xây dựng được mạng lưới phân phối với 126 nhà phân phối lớn ở các tỉnh, thành trên toàn quốc, bán kính 40 km có một nhà phân phối chính thức để từ đó sản phẩm lan tỏa đi khắp nơi. Đồng thời đầu tư bền vững cho mạng lưới chân rết phân phối ở khắp các ngóc ngách thị trường. Chọn hướng đi chậm mà chắc, Mỹ Hảo đang xây dựng dựa thương hiệu của mình dựa trên sự tín nhiệm của người tiêu dùng. Phân tích ma trận SWOT của Mỹ Hảo Điểm mạnh Điểm yếu - Hiểu rõ được tâm lý của người tiêu dùng. - Thực hiên chính sách giá rẻ. - Phân khúc thị trường rộng rãi chủ yếu là ở nông thôn. - Đạt được nhiều danh hiệu nổi tíêng - nhãn hiệu được sự tín nhiệm của người tiêu dùng - Nguồn lực tài chính còn hạn chế - Sản phẩm có chất lượng nhưng còn làm khô da tay của người sử dụng, mùi hương không nồng nàn, ít tao bọt - Đội ngũ Marketing còn yếu chưa được đào tạo bài bản - Kinh nghiệm quảng bá và kênh phân phối xúc tiến còn kém - Thiếu kinh nghiệm chuyên môn, kỹ năng trong sản xuất cũng như trong kinh doanh. Cơ hội - Người Việt tin tưởng vào dùng hàng Việt Nam chất lượng cao. - Nhà nước chủ trương khuyến khích dùng hàng Việt. - Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng giá cả hợp lý. - Mở rộng xuất khẩu sản phẩm ra nươc ngoài. - Bảo vệ và giữ vũng thị phần. - đào tạo lực lượng nhân viên có kinh nghiệm Thách thức - Nhiều sản phẩm được tung ra với giá bán cạnh tranh - Nhiều đại ly cắt giảm số lượng hàng từ công ty:các công ty khác đưa ra mức hoa hồng cao hơn, co thể sản xuất ra san phẩm tương tự. - Một phần nhỏ người tiêu dùng có xu hướng dùng hàng ngoại chất lượng cao - tăng cường hình ảnh của sản phẩm trong niềm tin của người tiêu dùng - cải tiến sản phẩm về kiểu dáng, mùi hương KẾT LUẬN Là doanh nghiệp chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ bởi các tập đoàn đa quốc gia. Không chỉ có Mỹ Hảo mà còn những doanh nghiệp Việt khác nữacũng đang rất khó khăn để tồn tại trước sự tấn công ồ ạt của các tập đoàn này. Với những lợi thế hiện có cùng với những chính sách Marketing đúng đắn hiện thời đã đang và sẽ giúp Mỹ Hảo có vị trí xứng đáng trong tiềm thức của người tiêu dùng Việt Nam. DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 10 ĐÀO THỊ HẰNG NGUYỄN THỊ KIỀU DIỄM PHAN THỊ PHI PHAM THỊ SANG HUỲNH THỤC QUYÊN TRẦN THỊ THUÝ LIỄU NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TRƯƠNG THỊ KIM QUỲNH TRƯƠNG THỊ TRIÊN HUỲNH THỊ BÍCH TRÂM