Đề tài Phân tích chiến lược tăng trưởng tại công ty đa quốc gia TOYOTA tại Việt Nam

Trên thực tế, không có nhiều sản phẩm thay thế nào được coi là mối đe dọa nghiêm trọng của ô tô bởi tính tiện dụng của chúng. Hiện có một số sản phẩm thay thế cơ bản cho loại phương tiện giao thông này: xe máy, xe đạp, xe bus, tàu hỏa, máy bay… Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế này có thể phụ thuộc vào vị trí địa lý của người tiêu dùng: Ví dụ: ở Thành phố Hồ chí Minh và Hà Nội phương tiện di chuyển được đa số người dân quan tâm là xe máy và xe bus, trong khi ở Đà Nẵng lại là ô tô và xe máy, hoặc những nơi đường giao thông và cơ sở hạ tầng còn chưa phát triển, chưa có khu vực đậu xe an toàn thì sản phẩm thay thế tốt nhất của ô tô là xe máy hoặc xe đạp. Nhằm mở rộng thị trường, Toyota đã cho ra đời nhiều dòng xe với nhiều tính năng khác nhau, đáp ứng phần lớn nhu cầu của khách hàng (về giá cả cũng như các loại xe thích hợp với từng kiểu địa hình). Trên thực tế, ô tô vẫn được xem là phương tiện giao thông cực kỳ tiện lợi và phổ biến bởi tính ưu việt mà chúng mang lại cho người tiêu dùng, chẳng hạn xe ô tô cho phép chở với số lượng người nhiều hơn so với xe máy hoặc xe đạp...Do đó, thị trường của Toyota ngày càng được mở rộng. Mối đe dọa lớn đối với các dòng xe hiện nay, đặc biệt là dòng xe Toyota là ô tô cũ đã qua sử dụng, với mức giá thấp hơn rất nhiều, chúng sẽ trở thành sự lựa chọn chủ yếu của những khách hàng tiêu dùng thu nhập thấp hoặc trung bình. Một khi mà tính năng của ô tô cũ không có điểm khác biệt quá lớn so với dòng ô tô mới, thì đây có thể được xem như là sản phẩm thay thế tiềm năng, một mối đe dọa với ngành sản xuất ô tô nói chung và của Toyota nói riêng. Bởi sự sẵn sáng chuyển đổi của khách hàng sang sử dụng dòng ô tô cũ đã qua sử dụng sẽ tạo nên sức ép giảm giá cho các hãng sản xuất ô tô và điều này sẽ làm ảnh hưởng đến lợi nhuận và doanh thu của các hãng này. Tuy nhiên, nếu xét về thời hạn sử dụng còn lại của sản phẩm thì việc tiếp tục tiêu dùng ô tô cũ, không ảnh hưởng nhiều lắm tới doanh số của các hãng sản xuất ô tô. Bởi vậy, mối đe dọa của các sản phẩm thay thế trong ngành này có thể coi là chưa đến mức độ nghiêm trọng. Khách hàng: Hiện nay, trên thị trường còn có rất nhiều hãng xe đang cạnh tranh nhau rất khốc liệt. người tiêu dùng có nhiều cơ hội hơn trong việc lựa chọn chiếc xe riêng cho mình. Chi phí chuyển đổi xe cũng rất thấp, nếu thích họ có thể bán đi chiếc xe ô tô cũ của mình và mua một chiếc mới. Một số hãng xe còn cho phép người tiêu dùng được mua xe trả góp làm cho chi phí chuyển đổi giảm xuống. Mặt khác, hiện nay thông tin về các hãng xe và các dòng xe được niêm yết khá rõ ràng thông qua các phương tiện đại chúng nên người mua kịp thời nắm bắt được các thông tin quan trọng, các thông số kỹ thuật, từ đó họ có thể dễ dàng so sánh sự ưu việt của các sản phẩm. càng làm sức mặc cả của khách hàng tăng lên. Chi phí để mua một chiếc xe cũng không nhỏ khiến người tiêu dùng thường nhạy cảm với giá cả của mặc hàng này. Các sản phẩm của Toyota đều vượt trội cả về kiểu dáng lẫn chất lượng. Trong chiến lược phát triển của mình, Toyota chú trọng đến việc giảm tối đa chi phí sản xuất nhằm giảm giá thành sản phẩm, đồng thời nghiên cứu chế tạo để nhằm làm giảm chi phí sử dụng cho khách hàng. Sản phẩm của Toyota rất đa dạng, hầu hết đều đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớp khách hàng (từ những người có thu nhập thấp đến những người thuộc tầng lớp thượng lưu ưa chuộng những dòng xe sang trọng như Camry, Lexus) hay đáp ứng mọi nhu cầu về xe (xe ô tô du lịch, xe dành cho các địa hình phức tạp…). Khách hàng hoàn toàn yên tâm và hài lòng với các sản phẩm của Toyota. Toyota bên cạnh đó, cũng rất quan tâm đến dịch vụ khách hàng, dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng làm họ rất hài lòng và khó có thể tìm đến hãng xe khác để lựa chọn. Với chiến lược tiếp cận khách hàng hợp lý, Toyota đã giảm tối đa sức áp lực từ phía người mua xe ô tô, tạo điều kiện cho toyota tiếp tục phát triển. Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Toyota đang đứng trước nguy cơ cạnh tranh gay gắt từ các hãng xe hơi nổi tiếng trên thế giới như GM, Mercedes, BMW, Roll-Royce, Audi…trong việc sản xuất các dòng xe cao cấp và sang trọng; các hãng xe như Nissan, Mazda, KIA, Honda, Hyundai…trong việc ra mắt các dòng xe hạng trung và xe du lịch. Sự tăng trưởng bùng nổ trên phạm vi toàn cầu đã tạo sức ép đối với nguồn nhân lực của Toyota. Năng lực của Toyota để vượt lên và đứng vững trong cuộc cạnh tranh có lẽ là khả năng vượt trội trong việc thử nghiệm nhiều phương pháp hơn các đối thủ và giảm quy trình đưa ý tưởng áp dụng vào thực tiễn xuống còn bằng 1/3 thời gian so với thời gian của các đối thủ khác. Kết thúc 2007, thị trường ôtô Việt Nam lập kỷ lục mới với hơn 100.000 xe đã được tiêu thụ. Trong đó các DN trong nước tiêu thụ 80.392 xe và nhập khẩu 28.000 xe. Mặc dù có mức tiêu thụ xe tăng kỷ lục, nhưng chưa thấm vào đâu so với nhu cầu vẫn đang tăng cao. Trong những tháng cuối năm, cả xe sản xuất trong nước lẫn xe nhập khẩu, cả xe con lẫn xe tải đều bán rất chạy và nhiều mẫu xe đang trong tình trạng "cháy" hàng. Công ty Ford Việt Nam cho biết nửa cuối năm 2007 họ đã tăng sản lượng từ 300 xe/tháng lên 800 xe/tháng, nhưng vẫn không đủ xe để bán. Tháng 12/2007 Ford lần đầu tiên có số lượng xe bán ra vượt con số 1.000 xe/tháng. Năm 2007 cũng là năm Ford Việt Nam có số lượng cao kỷ lục xấp sỉ 6.000 xe. Hiện Ford còn nợ khách hàng trên 1.000 xe các loại và phải tới hết quý I/2008 mới trả hết nợ. Công ty Toyota Việt Nam cũng cho biết năm 2007 chỉ có kế hoạch sản xuất 16.000-17.000 xe thì hết năm đã sản xuất tới 20.113 xe và nhà sản xuất này cũng đang có số lượng xe nợ khách hàng nhiều nhất tới gần 5.000 xe. Hiện nay Toyota đang phải sản xuất 2 ca với 85-90 xe/ngày. Toyota Việt Nam năm 2007 đã nộp vào ngân sách tỉnh Vĩnh Phúc là 2.700 tỷ đồng tiền thuế, chưa kể thuế nhập khẩu nộp cho Hải quan khi nhập khẩu bộ linh kiện. Tính tổng cộng, Toyota đã nộp ngân sách Nhà nước năm 2007 khoảng 3.000 tỷ đồng. Honda Việt Nam có một mẫu xe duy nhất là Civic cũng bán được 4.260 xe và hiện cũng đang nợ xe khách hàng. Muốn mua xe Civic giờ phải chờ khoảng 3 tháng. Trong những ngày giáp Tết Nguyên đán, nhu cầu về nhiều mẫu xe đã tăng trên 50%. Với mẫu Captiva của Công ty GM Daewoo, các đại lý đã phải ngừng ký hợp đồng mua xe mới dành cho khách hàng. Có thông tin cho rằng GM Daewoo ngừng ký hợp đồng vì lượng khách hàng quá lớn không đáp ứng kịp và nhà sản xuất này đang có ý định tăng giá xe trong thời gian tới. Hyundai Motor Việt Nam thì những tháng cuối năm Công ty này bán ra gần 200 xe/tháng chủ yếu là xe Santa Fe và Vera Cruz. Trong đó xe Vera Cruz có giá trên 70.000 USD/xe, nhưng mỗi tháng cũng tiêu thụ tới 50-60 xe. 2008: sẽ không thiếu xe Hiện nay nhiều DN đã bắt đầu đẩy mạnh sản xuất để đáp ứng nhu cầu về ôtô của khách hàng. Công ty Toyota Việt Nam sẽ nâng công suất lên 25.000 xe trong năm 2008 . Ông Nguyễn Văn Quý - Phó tổng giám đốc GM Daewoo cho biết công suất dây chuyền của GM Daewoo hiện là 10.000 xe/năm nếu sản xuất 1 ca/ngày, còn sản xuất 2 ca/ngày sẽ là 20.000 xe/năm. Hiện doanh nghiệp này mới sản xuất 1 ca, ngoài Tết sẽ tăng lên 2 ca/ngày. Công ty Ford Việt Nam nói họ sẽ tiếp tục nâng công suất để đáp ứng như cầu. Trong thời gian vừa qua các DN ôtô đã tuyển thêm khá nhiều lao động nhằm mục đích tăng ca sản xuất. Ford Việt Nam đã tuyển thêm 300 lao động. Honda, Toyota, GM Daewoo cũng tuyển từ 150-300 lao động mới. Theo Hiệp hội các Nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA), tháng 1.2008, có tới hơn 12.000 xe ôtô của các thành viên VAMA được tiêu thụ (tăng 156% so với cùng kỳ năm 2007). Các loại xe bán chạy nhất tại thời điểm hiện nay là Toyota Innova, Chevrolet Captiva, Ford Everest, Honda Civic... Đối thủ tiềm ẩn: Hiện nay có không ít các hãng xe đang được xem là nguy cơ tiềm ẩn đối với ông chủ lớn trong ngành sản xuất ô tô như Toyota. Cùng với sự hội nhập kinh tế và mở rộng thị trường, để duy trì vị thế và vượt qua các đối thủ, một số hãng xe nhỏ khác đã không ngừng tìm kiếm và áp dụng nhiều phương thức cạnh tranh. Một trong những phương thức đó chính là cạnh tranh bằng giảm giá. Phương thức này quen thuộc nhưng thường đem lại hiệu quả cao bởi lẽ giá cả luôn là yếu tố quan trọng chi phối quyết định mua hàng hóa và dịch vụ của khách hàng. Chính sách cạnh tranh bằng giảm giá được các hãng xe này sử dụng với nhiều mục tiêu như: xâm nhập thị trường mới, thúc đẩy bán hàng, tăng cường nhận diện thương hiệu, đối phó với các đối thủ mới xuất hiện... Nhưng dù với mục tiêu gì thì chỉ cần một hãng xe châm ngòi, lập tức sẽ có nhiều hãng xe khác lao vào cuộc chiến giá cả. Không chỉ giảm giá trực tiếp trên sản phẩm, các hãng xe còn giảm giá thông qua các hình thức khuyến mãi. Có thể kể đến như các hãng xe: KIA, Huyndai, Mazda…Sự cạnh tranh chủ yếu từ các hãng xe này vẫn là những dòng xe gia đình được thiết kế tiện dụng và giá cả cạnh tranh, từ đó tạo được sự thích thú từ phía người tiêu dùng có thu nhập trung bình như hiện nay. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ Nghiên cứu nội lực của Tổng công ty Điểm mạnh: Vị trí dẫn đầu trong thị trường ô tô Việt Nam: Ngay từ khi mới thành lập, Toyota Việt Nam đã luôn chú trọng tới việc phát triển một cách toàn diện trên các mục tiêu: Thành công trong kinh doanh, Bảo vệ Môi trường, và Phát triển Cộng đồng. Với phương châm “Khách hàng là trên hết, Sản phẩm chất lượng cao và Dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo”, TMV đã luôn giữ vững vị trí dẫn đầu trong thị trường ô tô Việt Nam. Năm 2007, doanh số bán của TMV cũng đã đạt mức kỷ lục với 20.113 xe bán ra, tăng 36% so với năm 2006, góp phần đưa doanh số bán cộng dồn của công ty lên trên 90.000 xe. Các mẫu xe của công ty giới thiệu những năm gần đây như Innova, Camry và Vios hoàn toàn mới, đã được khách hàng nồng nhiệt đón nhận và ngay lập tức trở thành những mẫu xe “nóng” trên thị trường. Đặc biệt, mẫu xe Toyota Innova nối tiếp kỷ lục “mẫu xe bán chạy nhất” trong năm thứ hai liên tiếp với doanh số bán cộng dồn vượt ngưỡng 20.000 xe. Từ khi “gia nhập” vào thị trường Việt Nam, Toyota luôn bảo đảm cho mình một vị trí tiên phong và chưa bao giờ chịu nhường thị phần lớn nhất vào tay bất cứ một đối thủ nào khác. Cùng với quá trình hội nhập sâu và nhanh hơn vào nền kinh tế trong một “thế giới phẳng”, đã xuất hiện thêm những đối thủ nặng ký cả ở trong và ngoài nước và hiển nhiên việc chia “chiếc bánh” thị trường ô tô Việt Nam sẽ ngày càng trở nên khó hơn. Hỏi ông Murakami về việc Toyota sẽ làm thế nào để giữ “miếng bánh” to nhất như hiện nay, vị Tổng giám đốc TMV cho biết sẽ tiếp tục mở rộng đầu tư tại Việt Nam nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thúc đẩy nội địa hóa 2007 là năm thị trường ô tô Việt Nam lập nhiều kỷ lục nhất từ trước đến nay, trong đó Toyota Việt Nam có lẽ là “đại gia” chiếm giữ nhiều kỷ lục với “hiện tượng” Innova tiếp tục gây ấn tượng mạnh với thành tích chưa từng có là đạt mốc doanh số bán ra 20.000 chiếc sau gần 2 năm ra mắt. Toyota cũng khẳng định vị trí số một trong 9 năm liên tiếp trên thị trường ô tô Việt Nam với lượng xe tiêu thụ năm nay khoảng trên 20.000 xe các loại. Những nỗ lực cũng như thành công của TMV đã được công nhận với nhiều giải thưởng và bằng khen của Chính phủ Việt Nam cũng như nhiều tổ chức. Sau đây là một số giải thưởng tiêu biểu: 26/1/2008: Giải thưởng Rồng Vàng năm 2007 - lần thứ 7 liên tiếp kể từ năm 2001 8/2006: Giải thưởng “Doanh nghiệp Xuất khẩu Xuất sắc 2006” 1/2006: Giải thưởng Đặc biệt cho công ty được nhận giải thưởng Rồng Vàng 5 lần liên tiếp. 9/2005 Huân chương Lao động Hạng Ba và được trao phần thưởng là công ty đầu tiên có thành tích xuất khẩu 2004 Điểm yếu: Chủ tịch Toyota đã công khai thừa nhận rằng tốc độ tăng trưởng toàn cầu nhanh chóng của tập đoàn là một phần nguyên nhân dẫn đến các vấn đề về chất lượng sản phẩm trong thời gian gần đây. Tập đoàn ô tô số 1 Nhật Bản này đã tăng cường các biện pháp quản lý chất lượng, đồng thời giữ vững mục tiêu doanh số, bất chấp nhiều ý kiến lo ngại về việc những biến động trên thị trường tài chính Mỹ sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến thị trường ô tô.   Có nhiều nguyên nhân đằng sau những vấn đề về chất lượng ô tô của tập đoàn trong thời gian gần đây, từ tốc độ phát triển, đến quá trình thiết kế, sản xuất...Tuy nhiên, một số vấn đề cũng được thừa nhận rằng một số vấn đề, như sức ép về thời gian, hay tình trạng thiếu chuyên gia, xuất phát từ tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của tập đoàn trong mấy năm trở lại đây. Chủ tịch Toyota thậm chí còn đề cập đến hiện tượng “bệnh công ty lớn” đang tồn tại hiện nay, khi Toyota vươn lên vị trí nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới. Từ thời điểm năm 2006, khi ngày càng có nhiều đợt thu hồi sản phẩm, ông Watanabe đã nhiều lần phải nói lời xin lỗi trong các cuộc họp báo tại Nhật Bản. Nhìn chung, ông Watanabe đã khá thẳng thắn và trung thực khi thừa nhận những thách thức của Toyota trong quá trình mở rộng thị trường và bành trướng quy mô sản xuất. Phân tích về hoạt động Maketting Các hoạt động chính: + Bán hàng: Sau một năm giới thiệu, số lượng bán được 10.000 chiếc Innova. Thật ấn tượng, đến ngày 10 tháng 11/2007 đã có 20.000 chiếc được tiêu thụ trên thị trường. Trong đó, tháng 10.2007 được coi là tháng đỉnh cao của Innova với 1.320 chiếc xe được bán, vượt xa tất cả các loại xe đa dụng khác vốn cũng đang được xem là sốt, người mua phải xếp hàng, nhưng doanh số chỉ xấp xỉ 1/3 của Innova. Tình hình này cũng sẽ tiếp diễn trong thời gian tới khi hợp đồng mua xe Innova được ký với các đại lý của Toyota trên toàn quốc vẫn không ngừng tăng thêm. Theo TMV, trong thời gian tới, cùng với những loại xe cao cấp khác, Innova vẫn sẽ là sản phẩm mũi nhọn để liên doanh này giữ vững vị trí dẫn đầu và tiếp tục phát triển tại Việt Nam. +  Sản xuất: Vào tháng 8.2003, một sự kiện rất đáng kể đối với ngành công nghiệp ô tô Việt Nam, đó là TMV khánh thành dây chuyền dập vỏ xe tại nhà máy ở Vĩnh Phúc. Những người quan tâm đến ô tô đều hiểu rằng một dây chuyền dập vỏ xe quan trọng và đắt đỏ thế nào đối với một nền công nghiệp ô tô non trẻ. Cho đến bây giờ, đây vẫn là dây chuyền dập vỏ xe duy nhất trong các liên doanh ô tô ở Việt Nam. Toyota hẳn phải đặt nhiều kỳ vọng vào thị trường 84 triệu dân này nên mới đầu tư dây chuyền tốn kém đến 12 triệu USD như thế. Bởi vì nếu không có chiến lược lâu dài, không có thị trường, thì đó là một sự đầu tư lãng phí. Không chỉ đầu tư dây chuyền dập vỏ, liên doanh này còn tích cực trong việc nội địa hóa, đồng nghĩa với việc giảm giá thành sản phẩm. Sản phẩm của TMV luôn chiếm được lòng tin cao nhất của khách hàng, nhưng đó cũng là những chiếc xe có tỷ lệ nội địa hóa cao nhất trong các loại xe lắp ráp tại Việt Nam. Điều thú vị là tỷ lệ nội địa hóa cao nhất nằm trong chính chiếc xe Innova bán chạy nói trên, với 33% theo cách tính theo phương pháp giá trị của các nước ASEAN. Với thế mạnh về sản lượng sản xuất và tiêu thụ, chiếc xe chủ chốt sẽ được nội địa hoá nhiều hơn. Cụ thể là từ 33% hiện nay sẽ lên 37% trong năm tới và tiếp theo là 40-45% trong những mẫu Innova mới, và đến khi đó doanh số bán của chiếc xe này sẽ đạt khoảng  3.000 chiếc mỗi tháng. Năm 2007, TMV đã đầu tư thêm hơn 22 triệu USD, trong đó 16 triệu USD được đầu tư cho mở rộng sản xuất, cải tiến sản phẩm và nội địa hoá. Đầu năm 2008 công suất nhà máy của TMV sẽ tăng lên 25,000 chiếc và năm 2009 sẽ là 30.000 xe, gấp rưỡi so với hiện nay. Trao đổi với chúng tôi, ông Nobuhiko Murakami cho biết thêm “Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm và tỷ lệ nội địa hóa, trong hai năm tới chúng tôi sẽ đầu tư gần 30 triệu Đô-la. Như vậy, trong vòng 3 năm từ 2007 đến 2009, chúng tôi sẽ đầu tư hơn 50 triệu Đô-la, tức là đầu tư gần gấp đôi so với mức đầu tư trong 3 năm vừa qua (từ 2004 tới 2006. Quyết định tiếp tục đầu tư mở rộng sản xuất của TMV đã thể hiện sự tin tưởng mạnh mẽ của chúng tôi vào sự phát triển của thị trường ô tô Việt Nam và quan trọng hơn, nó thể hiện cam kết đóng góp lâu dài của TMV vào sự phát triển của ngành công nghiệp ô tô Việt Nam).” + Cung ứng đầu ra Tháng 7.2004 cũng là một thời điểm không thể quên đối với Toyota Việt Nam, khi liên doanh này lần đầu tiên khánh thành một trung tâm xuất khẩu linh kiện ô tô ra nước ngoài. Từ những sản phẩm của các nhà cung cấp theo chuẩn của Toyota, trung tâm này có nhiệm vụ đóng nhãn và xuất khẩu cho các nhà máy của Toyota trong hệ thống của dự án IMV nói trên. Sẽ là một bất ngờ nếu ta biết rằng những chiếc Toyota hiệu Yaris, Vios, Corolla và Hiace lắp ráp ở Thái Lan, Indonesia, Philippines, Malaysia, Ấn Độ, Argentina, Nam Phi, Đài Loan, Venezuela và Pakistan hiện đang sử dụng những linh kiện made in Vietnam! Được biết, mỗi năm, TMV xuất khẩu khoảng 20 triệu USD, tổng kim ngạch từ khi thành lập cho đến nay đã lên đến trên 67 triệu USD. Theo ông Tổng giám đốc TMV Nobuhiko Murakami, vào năm tới, kim ngạch xuất khẩu phụ tùng sẽ lên đến trên 25 triệu USD và đạt 30 triệu USD vào năm 2009. + Đẩy mạnh dịch vụ Không chỉ sản xuất và bán hàng, TM còn tổ chức cả một mạng lưới hệ thống dịch vụ hậu mãi khá hoàn hảo trong cả nước và một lần nữa lên tiếng thách thức các đối thủ cạnh tranh. Đã có 290 lượt xe ô tô sử dụng dịch vụ này, tăng 18% so với năm trước. Dù không thể hiện doanh số, nhưng đây cũng là những con số đáng được phân tích để tìm ra nguyên nhân tăng trưởng của TMV thời gian qua. + Dịch vụ sửa chữa nhanh thân xe và sơn tại Việt Nam Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường ô tô Việt Nam thời gian gần đây đã tạo nên nhu cầu rất lớn về dịch vụ sau bán hàng, đặc biệt dịch vụ về sửa chữa thân xe và sơn với mức tăng trưởng trên 35% hàng năm, đã tạo động lực cho TMV và các đại lý luôn không ngừng nỗ lực nâng cao và phát triển các dịch vụ sau bán hàng. Vì vậy, với những nỗ lực không mệt mỏi của nhân viên và sự hỗ trợ nhiệt tình của Tập đòan ô tô Toyota Nhật Bản, sau 8 tháng triển khai, 5/9/2007 dây chuyền sửa chữa nhanh thân xe và sơn dựa trên nguyên tắc của Hệ thống sản xuất Toyota đã chính thức khai trương đi vào hoạt động phục vụ khách hàng Việt Nam tại đại lý Toyota Bến Thành – đại lý đầu tiên áp dụng dịch vụ sửa chữa mới này tại Việt Nam. Dịch vụ này là một cuộc cách mạng trong lĩnh vực sửa chữa thân xe và sơn của Toyota thông qua việc thiết lập sự chuyên môn hoá các công việc trong dây chuyền sửa chữa, dựa trên nguyên tắc của Hệ thống Sản xuất Toyota (TPS) nổi tiếng toàn cầu. Tiếp nối thành công của dịch vụ Bảo dưỡng nhanh được giới thiệu tại Việt Nam vào năm 2004, Dịch vụ sửa chữa nhanh thân xe và sơn được coi như là bước tiến tiếp theo thể hiện những nỗ lực to lớn của TMV nhằm không ngừng hoàn thiện các dịch vụ sau bán hàng với phương châm "Khách hàng là trên hết". Phương thức quản lý chuyên nghiệp trong dây chuyền sửa chữa nhanh thân xe và sơn, sự sắp xếp hợp lý các dụng cụ sủa chữa và việc phân chia công việc khoa học là những nhân tố đã mang lại thành công cho Dịch vụ sửa chữa nhanh thân xe và sơn của Toyota. Theo kế hoạch, tới năm 2010 TMV sẽ mở rộng dịch vụ này tại 6 đại lý trên toàn quốc. + Số lượt xe vào làm dịch vụ tại các đại lý của TMV Trong 7 tháng đầu năm 2007, các đại lý của TMV đã đón 199.231 lượt xe vào làm dịch vụ, tăng 10% so với cùng kỳ năm 2006, trong đó có 25.763 lượt xe vào làm dịch vụ sửa chữa thân xe và sơn, tăng 35% so với cùng kỳ năm trước. Tới cuối tháng 7 năm 2007, doanh số bán hàng của TMV đạt 9.936 xe, chiếm 28,4% thị phần, nâng tổng doanh số cộng dồn của công ty kể từ khi thành lập tới nay lên hơn 83.000 xe. + Thân thiện với môi trường: 06/03/2008, Công ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV) chính thức công bố 3 đại lý của Toyota Việt Nam là Xí nghiệp Toyota Hoàn Kiếm Hà Nội (THKC), Công ty Toyota Lý Thường Kiệt (TLTK) và Công ty Cổ phần Toyota Đông Sài Gòn (TESC) đã được trao chứng chỉ ISO 14001 về hệ thống quản lý môi trường, tính đến nay đã có 5 đại lý của TMV áp dụng thành công hệ thống quản lý môi trường và được cấp chứng chỉ ISO 14001 (trước đó, đầu năm 2007, Toyota Bến Thành và Toyota Láng Hạ là hai đại lý đầu tiên được cấp chứng chỉ ISO 14001). Không chỉ đi đầu trong kinh doanh, Toyota còn được biết đến như công ty đi đầu trong lĩnh vực bảo vệ môi trường. TMV thường xuyên theo đuổi các công nghệ thân thiện với môi trường, nâng cao nhận thức về việc bảo vệ môi trường của đội ngũ nhân viên, và hàng loạt các hoạt động liên quan đến môi trường cho cộng đồng và xã hội. TMV đã trở thành nhà sản xuất ô tô đầu tiên ở Việt Nam nhận được chứng chỉ ISO 14001 cho hệ thống quản lý môi trường tại nhà máy vào tháng 5 năm 1999. Vào tháng 9 năm 2005, hệ thống quản lý môi trường tại nhà máy của TMV đã được tái chứng nhận phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế ISO 14001 phiên bản mới nhất (phiên bản 2004).   Bên cạnh các hoạt động bảo vệ môi trường tại nhà máy và tại các đại lý, TMV còn hướng tới việc tạo lập một môi trường xanh tại các nhà cung cấp phụ tùng chính cho TMV. Đến nay, toàn bộ các nhà cung cấp nội địa chính của TMV đã nhận được chứng chỉ ISO 14001 về quản lý môi trường, hoàn thành việc loại bỏ các loại hoá chất cấm Thêm vào đó, từ năm 2008, TMV cũng sẽ triển khai các hoạt động hướng tới cộng đồng nhằm nâng cao nhận thức và giáo dục về vấn đề bảo vệ môi trường, bao gồm các hoạt động vận động, tuyên truyền rộng rãi trên các phương tiện truyền thông, hoạt động bảo vệ môi trường và ủng hộ cho các nạn nhân bị ảnh hưởng bởi sự ô nhiễm môi trường trên toàn bộ lãnh thổ Việt Nam. Các hoạt động bổ trợ: + Nhân sự: 05/12/2007 – Công ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV) thông báo kỹ thuật viên Toyota Việt Nam Nguyễn Hữu Tình đã vinh dự đoạt Huy chương Vàng phần thi sửa chữa sơn tại Hội thi tay nghề kỹ thuật viên Toyota châu Á 2007 được tổ chức tại Băng-Cốc (Thái Lan) vào ngày 2 tháng 12 vừa qua. Tập đoàn ô tô Toyota Nhật Bản bắt đầu tổ chức Hội thi tay nghề Kỹ thuật viên Toyota khu vực châu Á từ năm 1993 với mục tiêu nâng cao tay nghề kỹ thuật viên Toyota trong việc chẩn đoán và sửa chữa những hỏng hóc phức tạp nhằm mang đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất, đồng thời tạo sự gắn bó giữa các thành viên trong gia đình Toyota. Đây là lần thứ 9 Toyota Việt Nam tham dự Hội thi và 5 lần đạt Huy chương. Do vậy, TMV liên tục lọt vào trong Top 3 nước đứng đầu kể từ khi tham dự với các thành tích đáng ghi nhận như: Huy chương Đồng về sửa chữa thân xe vào năm 2001, Huy chương Vàng về sửa chữa chung vào năm 2002, Huy chương Vàng về sửa chữa thân xe và Huy chương Đồng về sửa chữa sơn vào năm 2003, 02 Huy chương Đồng cho cả nội dung sữa chữa thân vỏ xe và sơn vào năm 2005, và năm 2007 đoạt Huy chương Vàng cho nội dung sửa chữa sơn. Thành công này đã phần nào thể hiện kết quả của những nỗ lực to lớn của TMV trong việc phát triển các hoạt động đào tạo nói chung và đạo tạo kỹ thuật viên nói riêng nhằm không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng. Một số hoạt động khác: Tính đến nay, Toyota đã nộp ngân sách nhà nước trên 700 triệu USD, đóng góp cho xã hội gấn 10 triệu USD trong mọi lĩnh vực như giáo dục, an toàn giao thông, văn hóa, bảo vệ môi trường và thể thao với nhiều chương trình như Chương trình giáo dục ‎ý thức an toàn giao thông cho học sinh tiểu học: "Toyota cùng em học an toàn giao thông", Học bổng Toyota, chương trình hỗ trợ đào tạo kĩ thuật viên Toyota, giải Tennis nữ mở rộng Toyota, chương trình hòa nhạc xuyên Việt Tyota, Toyota Classics 2007. Trong năm 2007 Toyota đã tổ chức một số chương trình lớn như: Chương trình ưu đãi cuối năm dành cho khách hàng INNOVA, Trao tặng 160 triệu đồng ủng hộ đồng bào lũ lụt, Quỹ Toyota Việt Nam trao tặng 132 suất học bổng cho các sinh viên xuất sắc 2007 Quỹ Toyota Việt Nam (viết tắt là TVF) được thành lập tháng 10/2005 trong khuôn khổ hợp tác của Công ty Ô tô Toyota Việt Nam, Bộ Giáo &  Đào tạo và Bộ Văn hóa, Thể Thao và Du lịch (Bộ Văn hóa -Thông tin trước đây) với số tiền ban đầu là 4 triệu đô la Mỹ. Quỹ Toyota Việt Nam tập trung vào việc tăng cường các hoạt động cộng đồng để phát triển văn hóa xã hội, đặc biệt là cải tiến chất lượng giáo dục đào tạo và phát triển nguồn nhân lực tại Việt Nam. Hiện nay, Quỹ đang thực hiện 4 hoạt động chính gồm: Khóa học “Monozukuri – Bí quyết thành công trong sản xuất và kinh doanh” để chia sẻ kinh nghiệm và bí quyết thành công của Toyota với Việt Nam. Chương trình “Toyota cùng em học an toàn giao thông” dành cho tất cả học sinh lớp một trên cả nước trong ba năm học liên tiếp (2005-2008) Chương trình “Hoà nhạc Toyota Concert” nhằm hỗ trợ nâng cấp Dàn nhạc Giao hưởng Quốc gia Việt Nam đạt trình độ quốc tế Chương trình “Học bổng Toyota” dành cho các sinh viên xuất sắc tại các trường đại học chuyên ngành kỹ thuật trên cả nước. Đánh giá môi trường nội bộ Trong quá trình phát triển Toyota Việt Nam cũng như Toyota Nhật Bản, Toyota luôn phải đối đầu với nhiều thách thức. Tuy vậy, Toyota luôn đặt quyết tâm tiến tới một tương lai tươi sáng cho sự lớn mạnh của công ty nói riêng và sự phát triển của xã hội Việt Nam nói chung. + Cơ hội : Dự báo thị trường ô tô 2008 vẫn tăng trưởng, nhưng có thể không ở mức lạc quan như mong đợi. Mức tăng trưởng của thị trường nhìn chung sẽ vào khoảng 10-20% trong năm tới nếu không có những chính sách đặc biệt đối với ngành ô tô… Một quy luật trên thị trường ô tô Việt Nam trong 10 năm qua là cứ một năm phát triển thì năm tiếp theo sụt giảm. Vì vậy, theo ông, thị trường ô tô năm 2008 có thể bằng hoặc nhỉnh hơn năm 2007 một chút, nhưng yếu tố cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn nhiều, vì mọi hãng đều đặt ra chỉ tiêu lớn. Cán cân cung cầu trên thị trường ô tô trong năm tới nhiều khả năng sẽ trái ngược so với năm nay và khách hàng sẽ được là “thượng đế” nhiều hơn.  Giá xe trong nước có thể giảm   Theo quan sát của các chuyên gia, do áp lực của thị trường thời gian vừa qua, các doanh nghiệp ô tô trong nước đã bắt đầu tăng đặt mua linh kiện phục vụ sản xuất. Do đó, năm 2008, nhiều khả năng nguồn cung ô tô trong nước sẽ dồi dào và cạnh tranh hơn, để giành lại thị phần từ dòng xe nhập khẩu. Thị trường ô tô ít nhiều sẽ giảm nhiệt.   Bên cạnh đó, các nhà nhập khẩu chính hãng cũng đã có đủ thời gian để đầu tư cho hệ thống đại lý, bảo hành, sửa chữa theo đúng tiêu chuẩn của hãng. Với lợi thế chất lượng, giá cả và dịch vụ bảo hành bảo dưỡng chính hãng, ô tô nhập khẩu nguyên chiếc chắc chắn sẽ được đông đảo người tiêu dùng quan tâm. Đây sẽ là sức ép cạnh tranh đối với ô tô lắp ráp trong nước, từ đó đặt ra yêu cầu giảm giá xe.   Thị trường ô tô Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển, vì dân số đông và mức thu nhập có chiều hướng tăng, khuyến khích ngành công nghiệp ô tô phát triển. Tuy nhiên, với cơ sở hạ tầng chậm phát triển và tình trạng ùn tắc giao thông chưa được giải quyết triệt để như hiện nay, một bộ phận người tiêu dùng có nhu cầu mua xe cũng phải cân nhắc nhiều Bên cạnh đó, giá dầu thế giới không ngừng leo thang, khiến giá xăng trong nước cũng tăng theo. Với nhiều người, việc mua xe có thể không khó nhưng chi phí “nuôi” xe sẽ khiến họ phải đắn đo trước khi quyết định. + Thách thức: Vốn được đánh giá là "Hãng xe xanh", tại Mỹ Toyota đang phải đối mặt với những chỉ trích của các tổ chức bảo vệ môi trường trong việc tham gia chống lại những quy chuẩn về bảo vệ môi trường nhưng vẫn đứng dưới vỏ bọc “thân thiện: cụ thể là dự luật về năng lượng có tiêu chuẩn về tiêu thụ xăng mà Quốc hội Mỹ đang cân nhắc ban hành. Trong suốt 2 tuần qua, khoảng 8300 nhà hoạt động của Hội đồng bảo vệ tài nguyên thiên nhiên NRDC đã gửi thư và fax tới Công ty Toyota, yêu cầu công ty này tuân thủ những dự luật về năng lượng mà Thượng Nghị viện ban hành. Theo đó đến năm 2020, việc tiêu thụ xăng của xe ô tô phải ở mức 6,8l/100km. Một tổ chức bảo vệ môi trường khác, Hiệp hội Những nhà khoa học và bảo vệ môi trường quốc gia cũng đã yêu cầu Toyota chấp hành  tiêu chuẩn có tên CAFE trong đó yêu cầu đến năm 2022, xe ô tô chỉ được tiêu thụ 6.8-7.4l/100km Về phần mình, Toyota quả quyết rằng những dự luật về năng lượng mà Thượng Nghị viện ban bố sẽ làm ảnh hưởng đến ngành công nghiệp và đưa ra những đề xuất  nên tăng tiêu chuẩn tiêu thụ xăng lên 40% và tạo điều kiện cho những nhà sản xuất ô tô có thời gian đáp ứng những tiêu chuẩn này. Chiến dịch phản đối Toyota này đã làm dấy lên sự bất bình với công ty trong cộng đồng những nhà hoạt động môi trường mặc dù dòng xe Toyota Prius đang được bán rất chạy.Chiến lược cạnh tranh Đánh giá ma trận SWOT: MA TRẬN SWOT Cơ hội -Nhu cầu ôtô đang tăng do cơ sở hạ tầng đang dần phát triển.(O1) -Có cơ hội mở rộng kinh doanh do sự tăng trưởng kinh tế đang dần phục hồi.(O2) - Dân số đông và mức thu nhập có chiều hướng tăng khuyến khích ngành công nghiệp ôtô phát triển.(O3) Đe dọa -Sự cạnh tranh khốc liệt với nhiều đối thủ khác. (T1) - Sự đa dạng hóa các dịch vụ và các hình thức Marketing ngày càng cao.(T2) -Giá xăng dầu không ngừng leo thang.(T3) -Yêu cầu cao về chất lượng và thân thiện với môi trường(T4) Điểm mạnh -Vị trí dẫn đầu thị trường ô tô Việt Nam và xuất khẩu ôtô lớn nhất Việt Nam.(S1) -Văn hóa công ty.(S2) - Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.(S3) -Có những mẫu xe phổ biến và gây ấn tượng mạnh đối với khách hàng.(S4) Các chiến lược - Sử dụng các điểm mạnh S2, S3, S4 để tận dụng cơ hội O1. -Sử dụng các điểm mạnh S1, S2, S3, S4 để tận dụng cơ hội O2. -Sử dụng các điểm mạnh các điểm mạnh S2, S3 để tận dụng cơ hội O3. Các chiến lược -Tận dụng điểm mạnh S1, S2, S3, S4 để vượt qua đe dọa T1. -Tận dụng điểm mạnh S1 để vượt qua đe dọa T2. -Tận dụng cơ hội S4 để vượt qua đe dọa T4. Điểm yếu -Đang giảm dần về chất lượng.(W1) - Thiếu chuyên gia. (W2) -Tốc độ tăng trưởng quá nhanh.(W3) Các chiến lược -Hạn chế các điểm yếu W1, W2 để lợi dụng cơ hội O1,O3. -Hạn chế điểm yếu W3 để lợi dụng cơ hội O2. Các chiến lược -Tối thiểu hóa các điểm yếu W1, W2, W3 để tránh đe dọa T4. - Tối thiểu hóa điểm yếu W1 để tránh đe dọa T1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TOYOTA Toyota rõ ràng là đã có đủ phẩm chất của một hãng danh tiếng. Nhưng khi muốn tìm ra ai là quán quân, bạn nên tính đến tất cả những ưu thế cạnh tranh khác có ảnh hưởng đến bức tranh toàn cục. Khi xác định được chúng, cuộc chơi sẽ trở nên thú vị hơn rất nhiều. Hội nhập dọc Toyota không sản xuất và tự cung ứng mọi linh kiện trong chiếc xe hơi; họ cũng phải làm việc với các nhà cung cấp bên ngoài và phải giải quyết các vấn đề về chuỗi cung ứng. Toyota đã áp dụng Lean từ những năm 50, từ lúc còn là một doanh nghiệp chưa có tên tuổi mới bắt tay vào học cách làm xe hơi. Mãi cho đến ngày hôm nay, hơn 50 năm sau, Toyota vẫn “chung thuỷ” với triết lý Lean và không ngừng tìm kiếm cơ hội cải tiến để ngày một “lean” hơn. Toyota đang xây dựng một tập đoàn toàn cầu, nhưng không giống như GM, Toyota tổ chức tập đoàn của mình bằng các năng lực cơ bản của họ trong sản xuất. Công ty đang chuyển từ mô hình có nhiều nhà cung cấp phụ tùng và bộ phận sang mô hình chỉ có hai nhà cung cấp cho mỗi phụ tùng hay bộ phận. Các nhà cung cấp này là các công ty độc lập tách biệt với nhau và thuộc quyền sở hữu của các chủ sở hữu địa phương, nhưng Toyota vận hành quá trình sản xuất cho các công ty này. Các công ty này chỉ có hợp đồng của Toyota nếu họ đồng ý chấp nhận sự thanh tra và tư vấn của cơ quan kiểm tra sản xuất đặc biệt của Toyota. Toyota cũng làm phần lớn công tác thiết kế cho các nhà cung cấp của họ Phương châm quản lý của Toyota là “Tạo ra con người trước khi tạo ra sản phẩm”. Chẳng hạn, Toyota đã gởi khoản 600 nhân viên được tuyển vào làm việc tại một nhà máy của Toyota ở Mỹ, bao gồm cả những người từng bị General Motors sa thải, sang huấn luyện tại nhà máy Toyota ở Nhật, và chỉ sau 1 năm thì năng suất và chất lượng tại nhà máy ở Mỹ cũng cao tương ứng với nhà máy ở Nhật. Lợi thế về quy mô thể hiện cụ thể nhất trong tổ chức sản xuất theo mạng lưới toàn cầu của các tập đoàn lớn như Toyota. Các công ty con của Toyota được tổ chức theo chuyên môn hóa sản xuất. Mỗi đơn vị tập trung vào sản xuất chỉ một vài linh kiện hiệu quả nhất. Ví dụ như vỏ xe ô tô có thể được sản xuất bởi Toyota Motor Malaysia; lốp xe được cung cấp bởi ToyotaMotor Thailand, vân vân, tuân theo cùng một tiêu chuẩn quốc tế của tập đoàn Toyota. Và những thiết bị này được xuất khẩu tới các công ty con khác, để rồi được ghép gộp lại thành sản phẩm của những dòng xe Toyota bán đi trên khắp các thị trường thế giới. Sự phối hợp như vậy rõ ràng là có hiệu quả hơn so với việc mỗi đơn vị của Toyota tự sản xuất ra mọi thiết bị mà nó cần. Tổng giám đốc Toyota Việt Nam, Nobuniko Murakami quyết định đề nghị tập đoàn Toyota tổ chức hội thảo ở Tokyo, Nhật bản, để thuyết phục các nhà đầu tư bỏ vốn vào sản xuất linh kiện van tuần hoàn xả khí tại Việt Nam. Điều đáng nói là sau đúng hai năm kể từ ngày tổ chức cuộc hội thảo, TMV đã nâng mức xuất khẩu van tuần hoàn xả khí lên 20 triệu USD. Đó rõ ràng là một tín hiệu tốt lành, làm tăng số lượng đơn đặt hàng cho TMV trong tương lai. Một điều mà ít quan chức Việt Nam nào có thể tin được khi tham dự lễ khởi công dự án cách đây hai năm. Đa dạng hóa Ngay từ năm 2004, TMV đã mở rộng hoạt động sang lĩnh vực xuất khẩu phụ tùng tới các nước trong mạng lưới Toyota toàn cầu với thị trường xuất khẩu gồm 10 nước và vùng lãnh thổ là Thái Lan, Indonesia, Philippines, Malaysia, Ấn Độ, Argentina, Nam Phi, Venezuela, Đài Loan và Pakistan. Kim ngạch xuất khẩu phụ tùng mỗi năm của TMV đạt trung bình 20 triệu USD/năm. Theo kế hoạch, con số này sẽ tăng lên 25 triệu USD năm 2008 và 30 triệu USD vào năm 2009. “Việc xuất khẩu phụ tùng là một đóng góp lớn của Toyota vào việc thực hiện chiến lược phát triển ngành ô tô Việt Nam, tăng tỷ lệ nội địa hóa và mở ra một thời kỳ mới mà Việt Nam có thể tham gia vào hệ thống phân phối toàn cầu của Toyota” Toyota cũng cấp các dịch vụ tài chính thông qua công ty con của mình, “Công ty dịch vụ tài chính Toyota”, và tham gia vào các lĩnh vực kinh doanh khác. Có tin đồn tại Nhật rằng Toyota đang có ý định cung cấp dịch vụ tư vấn sản xuất của mình cả cho các công ty không sản xuất ô tô và biến các năng lực cơ bản của họ trong sản xuất thành một hướng kinh doanh độc lập. Chi phí thấp Chiến lược chi phí thấp là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực để giảm chi phí Giá cả - Lợi nhuận yêu cầu = Chi phí Mục tiêu + Giá cả 　　 - Quyết định bởi thị trường - Nhà sản xuất tăng giá cao quá mức sẽ dẫn đến hoặc là lượng tiêu thụ giảm, hoặc tăng triết khấu cho các nhà phân phối. + Lợi nhuận Yêu cầu - Lợi nhuận cần thiết phải có đối với một mẫu xe ô tô để đảm bảo đạt được kế hoạch lợi nhuận của công ty + Chi phí Mục tiêu 　　 - Là chi phí cần phải đạt được - Chất lượng, sự hoạt động, các chỉ số và các trang thiết bị, tất cả mọi sự thay đổi đều được phản ánh trên chi phí. Không những các yếu tố này phải đạt được các yêu cầu đặt ra mà khi đó còn đòi hỏi phải đảm bảo được chi phí đạt được mức mục tiêu. 　　 - Chi phí là yếu tố được tích lũy. “Lợi nhuận, không những cho Toyota mà còn cho tất cả các doanh nghiệp sản xuất khác, đạt được do cắt giảm chi phí. Tư tưởng dựa vào chi phí bằng cách đặt giá trên cơ sở cộng thêm lợi nhuận vào chi phí là hoàn trái ngược với suy nghĩ của một nhà sản xuất ô tô hiện nay.” (Taiichi Ohno, Cựu Phó Chủ tịch Tập đoàn Toyota) Chiến lược cạnh tranh Chiến lược kinh doanh xe đa dụng MPV của TMV Toyota đã tạo nên 1 hiện tượng khi liên tiếp đạt được doanh số kỉ lục ở dòng xe đa dụng MPV. Đi ngược lại dòng thời gian, chúng ta sẽ tìm hiểu chiến lược kinh doanh và cạnh tranh của Toyota, mà quân cờ chiến lược đầu tiên là xe Zace – một bàn đạp vững chắc cho thành công của Innova sau này. Zace Tháng 8/1999, Zace ra mắt lần đầu tại Việt Nam, với giá hợp lý và kết hợp nhiều tính năng hữu ích, mẫu xe Zace đã mở ra xu hướng xe đa dụng trên thị trường Việt Nam. 3/3/2003, Toyota Việt Nam bán ra mẫu Zace mới với những cải tiến về hình thức, kiểu GL giá 23.000 USD (tăng hơn trước 1.000 USD), kiểu DX 20.000 USD. Zace GL được sơn 2 màu: tím than / ghi, đỏ nâu / ghi hồng, xanh lá cây / ghi hồng. Còn Zace DX có 2 màu: ghi và xanh đậm. Tháng 8/2004, TMV đã giới thiệu Zace Limited ra thị trường với tổng số bán giới hạn là 200 xe và đã rất thành công với mẫu xe này. Chỉ trong vòng hơn 1 tháng, toàn bộ 200 hợp đồng đã được ký (sớm hơn 2 tháng so với kế hoạch) Trước thành công của Zace Limited, Toyota đã tung ra thị trường xe Zace Surf. TMV quyết định giới thiệu xe Zace Surf mới ra thị trường với đối tượng khách hàng tập trung chủ yếu vào khách hàng gia đình bao gồm cá nhân và các công ty tư nhân. Chỉ tiêu bán hàng tháng của Zace Surf mới là 150 xe và Zace Surf mới sẽ được bán với giá là 32.000 USD Sự thành công của Zace trong suốt thời gian từ 1999 – 2005 đã được tạo nên bởi nhiều yếu tố: Phù hợp với địa hình và đường xá Việt Nam à mở ra xu hướng dòng xe đa dụng trên thị trường Việt Nam Kết hợp được nhiều tính năng hữu ích. Giá cả hợp lí. Đa dạng hóa dòng xe Zace với nhiều mẫu mã: Zace GL, Zace DX, Zace Limited, Zace Surf. Đặc biệt, TMV đã biết hâm nóng thị trường khi tung ra mẫu xe Zace Limited với số lượng giới hạn chỉ có 200 xe. Innova Ra mắt từ tháng 1/2006, Innova là bài học kinh nghiệm về chiến lược sản phẩm. Sau khi đạt doanh số kỷ lục cùng Zace với hơn 5.600 chiếc năm 2005, Toyota thay ngay nó bằng một mẫu xe hiện đại, trẻ trung, mang tính toàn cầu và tích hợp nhiều tiện nghi nhưng lại có giá nhỉnh hơn không đáng là bao. (29.900 USD đối với xe Innova G và 26.900 USD đối với xe Innova J) Đây là một sự "thay máu" và làm mới rất hợp lý bởi Zace trở nên quá cũ, ít tính năng và không phổ biến ở các nước Đông Nam Á. Và điều này đã làm thỏa mãn cơn khát xe của người tiêu dùng, khiến doanh số xe tăng đều mặc dù thị trường ảm đạm 2006 2007 Quý I/ 2008 Innova (MPV) 9.934 62,65% 12.433 53,85% 3.572 51,28% MPV/SUV của thị trường 15.855 100% 23.088 100% 6.965 100% Sau đây, tôi xin đưa ra các số liệu bán hàng của Innova, của dòng xe MPV/SUV trên thị trường Việt Nam, của TMV (nguồn: VAMA- hiệp hội xe oto Việt Nam ) để các bạn có thể so sánh: Đơn vị: xe 2006 2007 Quý I/ 2008 Innova 9.934 67,19% 12.433 61,81% 3.572 63,43% TMV 14.784 100% 20.113 100% 5.631 100% Vậy điều gì đã tạo nên “hiện tượng” Innova ? Bàn đạp vững chắc Trong dòng xe đa dụng MPV, Zace của Toyota đang dẫn đầu với doanh số kỉ lục: hơn 5.600 xe năm 2005. Điều đó cho thấy nhu cầu của thị trường đối với dòng xe này là rất lớn. à ra mắt đúng thời điểm Trên đà thuận lợi ấy, Toyota tung ra Innova: một mẫu xe mang tính toàn cầu, đẹp, bền và tiện nghi hơn Zace nhiều lần. Bên cạnh đó, giá cả chỉ nhỉnh hơn có một chút. Điều đó đã kích thích người tiêu dùng: nếu như Zace chỉ có mặt tại Việt Nam, Đài Loan thì Innova là một chiếc xe toàn cầu. Đây là yếu tố “tâm lý thời thượng” Và với đặc điểm là một sản phẩm có chất lượng toàn cầu, Innova không chỉ nổi trội ở chất lượng mà còn có kiểu dáng tuyệt đẹp với phong cách trang nhã, hoàn hảo về thiết kế, tính năng hoạt động và độ an toàn cao – hoàn toàn khác biệt so với mẫu mà nó thay thế là Zace. Tuy nhiên,với giá cả gần như tương đương, TMV đã đưa ra một đòn bẩy cho khách hàng: nếu Zace là mua 1 được 1 thì với Innova sẽ là mua 1 nhưng được nhiều hơn gấp nhiều lần Đột phá về giá cả Bên cạnh hình thức, tiện nghi, kỹ thuật, công nghệ, sự tiện dụng… Innova thực sự có sự đột phá về mặt giá cả. Không rẻ nhưng giá của Innova được hầu hết giới chuyên môn, khách hàng đánh giá là hợp lý đối với thị trường nhiều nước nói chung. Và đương nhiên hợp lý hơn nhiều so với giá của các loại xe cùng loại của các hãng khác đang hoạt động tại Việt Nam. Một chuyên gia về thị trường ôtô khẳng định, giá của Innova không chỉ hợp lý mà còn được đưa ra đúng thời điểm. Với mức giá 29.900 USD đối với xe Innova G và 26.900 USD đối với xe Innova J, Innova đã hâm nóng thị trường ôtô trong nước và ngay lập tức trở thành tâm điểm của dòng xe đa dụng. Chuyên gia này cũng nhận định thêm, để cạnh tranh được với Innova, những dòng xe cùng chủng loại của các hãng khác đã bắt đầu giảm giá theo trong đầu tháng 2/2006 Đột phá về hệ thống dịch vụ Một trong những vượt trội vủa xe Innova là hệ thống dịch vụ mà cụ thể là hệ thống các linh phụ kiện đồng bộ chính hiệu như các phụ kiện về nội, ngoại thất, đồ điện tử và các phụ kiện khác. Các phụ kiện này đều có giá cả hợp lý tạo cho người sử dụng sự tin tưởng cao hơn. ( đây chính là kết quả của chiến lược nội địa hóa) Vios Limo Cùng với việc ra mắt Zace Limited, Toyota Việt Nam còn giới thiệu chiếc Vios Limo, bán với giá 22.000 USD. Dựa trên phiên bản xe Vios hiện nay, có cùng động cơ 1,5 lít, chiếc Limo "được thiết kế để đạt hiệu quả cao hơn, kinh tế hơn, với nhiều đặc tính và trang thiết bị dành cho đối tượng khách hàng chủ yếu là các hãng taxi", theo nhà sản xuất. Đó là lý do khiến Limo rẻ hơn Vios hiện nay tới 2.800 USD. Toyota ước tính sẽ bán được 250 xe trong quý IV năm nay. Trước đây, mẫu Toyota Corolla J cũng chuyên được sản xuất với mục đích dành cho các hãng xe taxi và bán theo lô. Toyota dự định tăng cường nỗ lực cắt giảm chi phí trong năm 2008 để tiết kiệm hơn 300 tỷ yên (2,7 tỷ USD)/năm, trong bối cảnh nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới đang tìm cách bù trừ chi phí phát triển và giá cả hàng hóa gia tăng. Lý giải khả năng giảm giá của Vios Giá tính cho xe Vios 1.5E MT Bộ linh kiện : giá $10 000 Thuế nhập : $2 000 (20%) Tổng giá tại cảng : $12 000 Linh kiện trong nước : $1 000 (ghế, vỏ, ắc quy, dây điện...) Giá công nhân, chi phí sản xuất: $1 000Tổng giá thành xuất xưởng : $14 000 Lãi của Toy : $1 000Giá tính thuế SCT : $15 000Thuế SCT : $7 500 (50%) Giá tính thuế VAT: $23 500 Thuế VAT : $2 350 (10%) Hoa hồng đại lý : $1 000Tổng giá bán: $26 850 Có 2 khả năng để giảm giá Vios Limo so với các xe Vios khácLinh kiện đầu vào giảm : có thể xuống $8 000kGiảm thuế SCT (thuế tiêu thụ đặc biệt): 30% chẳng hạn với 2 thay đổi trên thì giá xe sẽ khoảng $19 000 – 22 000 Chiến lược cấp chức năng Chiến lược sản phẩm dịch vụ Ngay từ những năm đầu tham gia thị trường Việt Nam, Toyota đã nhận thức được rằng ngành công nghiệp phụ tùng đóng một vai trò quyết định trong sự phát triển của ngành công nghiệp ô tô nói chung. Toyota Việt Nam đã có những bước đi ban đầu trong việc mời các nhà sản xuất phụ tùng vào Việt nam với dự án Denso Việt nam tháng 10/2001 và Hội thảo xúc tiến đầu tư của Việt nam tại Nhật bản tháng 8/2002. Năm 2003 Toyota là công ty đầu tiên trong các liên doanh ôtô Việt Nam áp dụng tất cả 4 quy trình sản xuất tiêu chuẩn cho một nhà máy sản xuất ôtô bao gồm dập, hàn, sơn và lắp ráp. Tăng tỷ lệ nội địa hóa đối với các dòng sản phẩm. VD, năm 2007, tỷ lệ nội địa hoa của những mẫu Inova mới là từ 33% hiện nay sẽ lên 37% trong năm tới và tiếp theo là 40-45%, và đến khi đó doanh số bán của chiếc xe này sẽ đạt khoảng 3.000 chiếc mỗi tháng. Đồng nghĩa với việc nội địa hóa là việc giảm chi phí và giảm giá các loại sản phẩm. Do đó, nhờ thực hiện tốt chiến lược nội địa hóa này, TMV đã có được lợi thế hơn các công ty khác trong ngành. - Bên cạcnh đó, TMV còn có những chiến lược lâu dài khác về sản xuất sản phầm như: hướng tới xuất khẩu. Mỗi năm, TMV xuất khẩu khoảng 20 triệu USD, tổng kim ngạch từ khi thành lập cho đến năm 2007đã lên đến 67 triệu USD. Theo ông Tổng giám đốc TMV Nobuhiko Murakami, vào năm tới, kim ngạch xuất khẩu phụ tùng sẽ lên đến trên 25 triệu USD và đạt 30 triệu USD vào năm 2009. Năm 2006, TMV quyết định tăng thời gian bảo hành dành cho xe ôtô. gày 6/10, Công ty ô tô (TMV chính thức giới thiệu chính sách bảo hành mới: gia tăng thời hạn bảo hành từ 2 năm hay 50.000km lên 3 năm hay 100.000 km (tùy thuộc điều kiện nào đến trước). Chính sách này được áp dụng cho tất cả các loại xe của TMV giao cho khách hàng từ ngày 1/10/2006.Cùng với chính sách bảo hành mới, Toyota cũng giới thiệu các dịch vụ miễn phí kèm theo. Các dịch vụ này cũng được áp dụng cho các loại xe chính thức tiếp nhận chính sách bảo hành mới này kể từ ngày 1/10/2006. Cụ thể bao gồm: Dịch vụ kiểm tra trước khi giao xe; Kiểm tra xe tổng quát tại km 1.000; Tiền công bảo dưỡng tại km 50.000; Tiền công bảo dưỡng tại km 100.000. Đây cũng là một trong những phương thức tiêu biểu của Toyota nhằm mở rộng thị trường và thu hút khách hàng. Thông qua các năm TMV đã nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm mới phù hợp yêu cầu ngày càng cao của thị trường. Tháng 05/2005: Giới thiệu xe Zace Surf mới. Tháng 08/2005: Thông báo giới thiệu xe Hiace Hoàn Toàn Mới 2005 và xe Land Cruiser Mới 2005 Tháng 01/006, Cính thức giới thiệu sản phẩm hoàn toàn mới, xe 8 chỗ với tên gọi Innova - hai Nhịp Thời Đại Tháng 09/2007 Chính thức giới thiệu chiếc Vios hoàn toàn mới. Tháng 11/2007: Ra mắt dòng xe Camry 2007 với 2 phiên bản 2.4G và 3.5Q Bằng việc thường xuyên thay đổi phát triển dòng sản phẩm của mình ngày một hoàn thiện hơn, đẹp hơn, sang trọng hơn, TMV đã luôn giữ được hình ảnh của mình đối với khách hàng Chiến lược giá Ngay từ khi mới thâm nhập thị trường Việt Nam, TMV đã cố gắng mở rộng thị trờng thông qua việc cải tiến sản phẩm và điều chỉnh giá. Năm 2003 là lần đầu tiên TMV thực hiện hoạt động này đáp lại sự mong mỏi của khách hàng. Xuất phát từ thực tế là ngành công nghiệp ô tô hiện đại không thể tách rời quy mô sản xuất lớn, TMV dự tính hoạt động này sẽ mở rộng đợc thị trường để ngành công nghiệp ô tô có điều kiện phát triển. Với triết lý chiếc xe tốt hơn, giá thành hợp lý hơn và cho nhiều người hơn, Toyota VN đã không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm, sản phẩm đảm bảo tiện lợi, tin cậy, kinh tế, kiểu cách, không độc hại, giảm thiểu ô nhiễm môi trường, phù hợp với thị hiếu khách hàng. Chiến lược phân phối Ðể đạt được sự phát triển bền vững lâu dài, Toyota Việt Nam đã thiết lập mối quan hệ mật thiết với các đại lý. Hiện nay, tại Việt Nam TMV có mạng lưới bán hàng và dịch vụ lên tới 15 đại lý. Với việc thiết lập mạng lưới đại lý trên toàn quốc, TMV đảm bảo rằng khách hàng của mình luôn nhận được dịch vụ chất lượng cao đáp ứng tiêu chuẩn Toyota. Mạng lưới của TMV có đội ngũ kỹ thuật viên tay nghề cao, trang thiết bị xưởng dịch vụ hiện đại và hệ thống cung cấp phụ tùng chính hiệu. Đồng thời, để đảm bảo chất lượng dịch vụ luôn đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, TMV đã thành lập trung tâm đào tạo tại trụ sở chính (Thị trấn Phúc Yên) với chức năng đào tạo và bổ sung kiến thức cho các kỹ thuật viên. TMV luôn luôn chú trọng đến dịch vụ sau bán hàng và luôn nỗ lực để phát triển hơn nữa chất lượng của hệ thống dịch vụ cũng như không ngừng nâng cấp trang thiết bị để mang lại sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng. Chiến lược chiêu thị TMV đã thực hiện rất tốt chiến lược chiêu thị của mình, bao gồm các hoạt động chiêu thị như trưng bày sản phẩm, quảng cáo (Panô, báo, đài, game show, tờ rơi …) khuyến mãi, chiết khấu, tài trợ – tuyên truyền cổ động, bán hàng trực tiếp, tổ chức câu lạc bộ khách hàng, tham gia hội chợ chuyên ngành, trang web công ty, … Sau đây, nhóm chúng tôi xin được giới thiệu một vài hoạt động chiêu thị của Toyota trên thị trường Việt Nam. Hoạt động của CLB Toyota Họat động của Toyota là một chương trình được giới thiệu từ năm 1998 và thường xuyên được củng cố về nội dung và hình thức hoạt động nhằm mục đích mang lại nhiều hơn nữa các lợi ích thiết thực cho khách hàng. Hoạt động phong phú của CLB là “cầu nối” để Toyota và khách hàng của mình cùng nhau khám phá “chất lượng cuộc sống” mà xe Toyota là một phần trong cuộc sống chất lượng đó. Các hoạt động của CLB được tổ chức định kỳ, thường xuyên và là dịp các thành viên CLB gặp gỡ, trao đổi kinh nghiệm, thắt chặt hơn quan hệ giữa khách hàng với các đại lý, nhà sản xuất cũng như khách hàng với khách hàng. Đến nay, hoạt động này đã tạo ấn tượng tốt đối với thành viên CLB. Ngoài ra, thành viên CLB Toyota còn được hưởng một số ưu đãi của hệ thống các doanh nghiệp đối tác của chương trình CLB. Các đối tác có mặt ở hầu hết các thành phố lớn với nhiều loại hình như khách sạn, nhà hàng, các khu du lịch nghỉ mát nổi tiếng trong nước, các khu vực vui chơi giải trí, trung tâm mua sắm, trung tâm đào tạo tiếng Anh… ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY HIỆN NAY Đánh giá chung Với nền tảng của công ty mẹ trên thế giới, Toyota Việt Nam có rất nhiều điều kiện để phát triển tại Việt Nam. Họ đã áp dụng linh hoạt các chiến lược kinh doanh và có hiệu quả rõ rệt khi liên tục dẫn đầu thị phần tại Việt Nam. Cam kết nội địa hoá 30% trong vòng 10 năm Toy đã đạt được với dòng xe Innova (hiện tại 35% và sẽ tăng lên gần 40% khi Toy sản chassis của Innova tại nhà máy TMV). Và điều này chỉ có được khi sản lượng xe Innova > 1,000 xe. Với các mẫu xe khác Toyota đang nghiên cứu tăng tỷ lệ nội địa hoá. Đây là hướng đi đúng vừa đúng theo quy định pháp luật và khuyến khích của thị trường Việt Nam. Chiến lược này đi cùng với chi phí thấp vì khi tăng tỷ lệ nội địa hóa, chi phí đầu vào giảm nên giá thành sẽ giảm, tiến tới phù hợp với túi tiền người dân Việt Nam, cạnh tranh đượ với các dòng xe hạng trung. Với mục tiêu dẫn đầu về thị phần, Toyota liên tục đưa các chiến lược bán hàng cho các hãng xe taxi, các cửa hàng kinh doanh dịch vụ thuê xe, kết hợp với các hãng bảo hiểm cũng là một chiến lược đạt được nhiều kết quả đưa Toyota dẫn đầu về thị phần tại Việt Nam trong năm 2007. Kết luận Nhận định về thị trường ôtô năm 2008 nhiều nhà sản xuất cho rằng nửa đầu năm 2008 vẫn sẽ rất sôi động. Nửa đầu năm 2008 thị trường ôtô Việt Nam vẫn tăng trưởng tốt. Có thể nhìn thấy sự phát triển rất tốt của kinh tế Việt Nam nửa đầu năm 2008. Xuất khẩu tăng và đầu tư tăng, điều này sẽ tác động tích cực tới thị trường ôtô Việt Nam và sức mua vẫn tăng lên, nhưng còn nửa cuối 2008 thì những yếu tố khách quan từ bên ngoài như giá nhiên liệu tăng cao và tỷ giá các đồng tiền biến đổi... lúc này sẽ tác động đến nền kinh tế Việt Nam và thị trường ôtô có thể sẽ không còn sôi động như nửa cuối năm 2007 và nửa đầu năm 2008 nữa. Bản thân nhiều DN ôtô cũng không chắc chắn lắm về thị trường năm 2008. Công ty Toyota Việt Nam mặc dù cam kết sẽ nâng công suất lên 25.000 xe, nhưng nên hết sức chú ý sức tăng trưởng của thị trường 2008. Rất khó dự đoán cho thị trường năm 2008, họ chỉ biết sẽ theo dõi sát thị trường để có kế hoạch cho phù hợp. Nhưng việc thiếu xe thì tất cả khẳng định sẽ không căng thẳng như 2007. Khi sản lượng xe tăng, tỷ lệ nội địa hoá tăng thì giá xe sẽ giảm. Năm 2008 nếu thị trường ôtô vẫn giữ được tốc độ tăng trưởng cao thì giá xe chắc chắn giảm. Giá xe có thể giữ nguyên nhưng nhà sản xuất sẽ tăng chương trình khuyến mãi và hỗ trợ khách hàng khi mua xe.