Đề tài Phân tích so sánh quảng cáo bia của Bến Thành và Heineken trên truyền hình

LỜI NÓI ĐẦU Kinh doanh là hoạt động cơ bản của kinh tế thị trường. Quảng cáo là một công cụ của xúc tiến hỗn hợp. Quảng cáo là một công cụ quan trọng để khai thác thị trường mục tiêu, góp phần làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm tiêu dùng, tiêu dùng ngày càng nhiều hơn giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh. Phương tiện quảng cáo chúng ta thấy là in ấn trên báo, tạp chí. Phương tiện phát thanh truyền hình: đài, tivi, ... và các phương tiện ngoài trời ngoài đường, các điểm, các phương tiện khác. Hiện tại các thông điệp quảng cáo trên truyền hình được nhiều người biết đến và đem tới hiệu quả cho các hãng các doanh nghiệp. Quảng cáo trên truyền hình là phương tiện tốt nhất để khách hàng có thể thấy, biết được sản phẩm mình cần từ đó họ sẽ tiêu dùng sản phẩm đó. Quảng cáo có nhiều khía cạnh em xin được đề cập tới hai thông điệp quảng cáo bia trên truyền hình của hãng Heineken và Bến Thành để thấy được ý nghĩa và hiệu quả của các thông điệp. Lần đầu tiên viết về đề tài môn học, sự hạn chế về lý thuyết cũng như thực tế nên bài viết chưa thể hoàn thành tốt được rất mong nhận được sự góp ý để đề tài sau hoàn thành tốt hơn. Tác giả xin chân thành cảm ơn thầy Vũ Huy Thông và Bộ môn Marketing đã giúp đỡ để hoàn thành đề tài này! I. LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO. 1. Sự cần thiết và tác dụng của quảng cáo. Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng thông tin vào người mua và công chúng mục tiêu. Quảng cáo là một cách để phân phát thông điệp có hiệu quả về chi phí nhằm dù cho nó nhằm tạo dựng sự ưa thích nhãn hiệu hay khuyến khích người tiêu dùng sử dụng chúng. Ngoài hàng loạt quảng cáo đã gặp trên đường phố, nhằm tìm cách ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của bạn còn có biết bao những quảng cáo trên đài, tivi, rạp chiếu phim. Quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được đối với cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Ta thấy quảng cáo xuất hiện ở khắp nơi làm cho chúng ta đặt ra câu hỏi liệu có cần thiết hay không. Có người ủng hộ mạnh mẽ nhưng ngược lại có người lại phản đối quyết liệt. Một số quảng cáo giúp người ta tìm thấy sản phẩm mong muốn, tìm được việc làm, tìm thấy người thân. Tương tự nhờ quảng cáo giúp cho người ta chọn được sản phẩm phù hợp mất ít thời gian và chi phí nhất giúp nhà tuyển chọn chọn được ứng viên ưu tú nhất, giúp các công ty có được người phù hợp nhất vào vị trí trống. Trong tất cả kiểu quảng cáo này là rất cần thiết cho cuộc sống hàng ngày. Quảng cáo tạo điều kiện cho sự tự lựa chọn. Một sản phẩm do nhiều người sản xuất khác nhau người tiêu dùng có sự lựa chọn một sản phẩm nhờ thông tin có được qua quảng cáo. Cạnh tranh được tạo ra qua diễn đàn quảng cáo đây là môi trường đề cao các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau về sản phẩm của họ với quan điểm thuyết phục công chúng tiêu dùng của từng nhà sản xuất. Quảng cáo tạo điều kiện bán hàng nhiều lần và cũng góp phần giảm chi phí và cải tiến sản phẩm. Quảng cáo sẽ khắc vào tâm trí khách hàng về sản phẩm cho người tiêu dùng biết có thể mua sản phẩm đó ở đâu khi nào. Tất cả các nhà phân phối đều phải quan tâm tới việc bán hàng lập lại nhiều lần để tăng lượng hàng hóa bán được. Chi phí để người tiêu dùng mua sản phẩm dịch vụ giảm vì họ sẽ có được sản phẩm mà chi phí cho nó về thời gian và tiền bạc giảm như vậy thì người sản xuất cũng giảm được chi phí đưa hàng đến tay người tiêu dùng nhanh hơn. Quảng cáo cũng góp phần phát triển sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm đang có. Tác dụng to lớn đối với người sản xuất: Là công cụ có hiệu lực để tạo ra nhu cầu cho sản phẩm của họ, để tăng bán hàng và cải thiện tỷ trọng trên thị trường. Giúp cho lưu thông phân phối đỡ tốn kém. Cho phép người sản xuất thông tin cho thị trường nhanh chóng về bất kỳ một thay đổi nào về sản phẩm hoặc dịch vụ. Hỗ trợ người bán hàng, làm giảm nhẹ việc đưa hàng hóa vào thị trường. Đối với người bán buôn bán lẻ: Quảng cáo giúp việc phân phối và bán hàng thuận lợi. Tạo uy tín cho hãng buôn, nhà hàng, cửa hàng, quầy hàng. Giúp cho những người buôn và những người bán lẻ đạt được doanh số cao. Tạo lập mối liên hệ gắn bó giữa các bạn hàng và với công chúng mà nó phục vụ. Đối với người tiêu dùng: Cung cấp tin tức về sản phẩm mới, về giá cả và về nghiên cứu phát triển. Góp phần bảo vệ người tiêu dùng bởi vì cùng với quảng cáo các hãng, các cửa hàng phải thường xuyên cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, ai cũng đều làm như vậy nếu sẽ không dẫn đến độc quyền về sản phẩm cũng như độc quyền về giá cáo hại cho người tiêu dùng. Trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọn thông minh. Thúc đẩy người tiêu dùng khao khát có mức sống tốt hơn. Tiết kiệm thời gian trong mua sắm. Mách bảo người tiêu dùng rằng anh ta có thể mua hàng của anh ta ở đâu, khi nào và giá cả ra sao. Nhắc nhở mọi người tiêu dùng nên thay thế hàng hóa đã cũ rồi. Có giá trị giáo dục rất sâu sắc bắt nguồn từ giá trị đích thực của sản phẩm và thông qua những sự hướng dẫn đúng đắn của quảng cáo. 2. Những yếu tố của hệ thống quảng cáo. Thị trường mục tiêu là tất cả những người mua hiện tại và tương lai họ làm nên dung lượng của thị trường. Thị trường có ba đặc tính là: sự quan tâm, thu nhập và tiếp cận. Một thị trường tiềm năng có triển vọng là nhóm người tiêu dùng đang quan tâm đến sản phẩm cụ thể nào đó, tuy vậy không phải tất cả đều mua sản phẩm ấy mà còn tùy thuộc vào thu nhập và sự tiếp cận sản phẩm đó dễ hay khó, khách hàng này là một nhóm nhỏ. Khách hàng tương lai chịu tác động của nhiều yếu tố như con người, xã hội tâm lý, văn hóa và một số người được tin tưởng giáo sư, bác sĩ, các ngôi sao thể thao, âm nhạc... những người ảnh hưởng đến khách hàng tương lai. Thị trường mục tiêu là nơi mà doanh nghiệp quảng cáo để thu hút người tiêu dùng mua hàng. Phương tiện thông tin: là phương tiện để truyền đi các thông điệp quảng cáo đến khách hàng. Quảng cáo sử dụng phương tiện thông tin như là vật ở giữa tương quan trong việc truyền thông điệp bán hàng đến khách hàng. Những phương tiện trung thực như ti vi, đài phát thanh, báo, tạp chí tuyên truyền với nội dung đã được biên soạn cùng với thông điệp quảng cáo. Những phương tiện ngoài đường như Panô, biển quảng cáo nó chỉ truyền đi thông điệp, hiện nay có những màn hình lớn quảng cáo ở những ngã tư dòng người qua lại. Mỗi một phương tiện đều có cái ưu và nhược của nó. Vì vậy đòi hỏi bộ phận chức năng phải xem xét để chọn phương tiện hợp lý. Các đại lý quảng cáo: người tổ chức thực hiện những nhiệm vụ có tính nguyên tắc của khâu kế hoạch hóa và tiến hành một chương trình thay mặt cho chủ hàng. Đại lý quảng cáo sẽ nhận được một đơn đặt hàng nói lên mọi chi tiết về sản phẩm được quảng cáo, ngân sách dành cho quảng cáo, mục tiêu của chương trình marketing và quảng cáo. Đại lý quảng cáo lập kế hoạch thiết kế chương trình quảng cáo dựa trên những yêu cầu của người đặt hàng. Người quảng cáo hay chủ hàng là một người tham gia quan trọng vào quá trình quảng cáo. Họ có thể là người sản xuất hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp, người phân phối bán lẻ, các đảng phái chính trị, họ là những người chi tiêu cho thông điệp quảng cáo. Ngoài những thành phần này còn có các đơn vị nhiếp ảnh trường quay, phòng ghi âm, người làm phim, các ngôi sao điện ảnh, người mẫu... cùng tham gia góp phần làm nên bảng quảng cáo. 3. Thiết kế các chương trình quảng cáo. Khi xây dựng chương trình quảng cáo người quản lý marketing bắt đầu từ việc phát hiện thị trường và động cơ mua sắm của người mua. Trong khi thiết kế xây dựng chương trình quảng cáo phải dựa trên 5 câu hỏi: + Mục tiêu của quảng cáo là gì? + Có thể chi tiêu bao nhiêu tiền? + Cần phải sử dụng phương tiện truyền thông nào? + Cần đánh giá kết quả như thế nào? Quyết định phương tiện - Phạm vi tần suất, tác động. - các kiểu phương tiện chính, các phương tiện cụ thể. - Phân phối thời gian cho các phương tiện. Quyết định thông điệp - Hình thành thông điệp. - Đánh giá và lựa chọn thông điệp. - Thực hiện thông điệp. Quyết định ngân sách - Căn cứ vào khả năng. - Phần trăm doanh số bán. - Cân bằng cạnh tranh. - Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Xác định mục tiêu - Mục tiêu truyền thông. - Mục tiêu tiêu thụ. Đánh giá quảng cáo - Tác dụng truyền thông. - Tác dụng đến mức tiêu thụ. Từ đây ta vẽ sơ đồ về những quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo về quảng cáo. a. Xác định mục tiêu quảng cáo. Đây là bước đầu tiên phải thực hiện khi xây dựng chương trình quảng cáo, nó chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường và về marketing mix. Mục tiêu quảng cáo phụ thuộc vào điều kiện cụ thể của công ty, yêu cầu hỗn hợp truyền thông nên mục tiêu quảng cáo mỗi công ty khác nhau. Các mục tiêu được sắp xếp tùy theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Với quảng cáo thuyết phục cần khi ở giai đoạn cạnh tranh khi đó làm tăng nhu cầu. Còn nhắc nhở khi cần duy trì khách hàng ở giai đoạn tăng trưởng. b. Quyết định ngân sách quảng cáo. Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo để xác định ngân sách dành cho quảng cáo. Cần xác định chi phí dành cho quảng cáo một cách hợp lý quá ít thì không hiệu quả còn nhiều quá lại gây lãng phí. Khi xác định ngân sách cho quảng cáo cần xem xét các yếu tố như: giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, thị phần và cơ sở tiêu dùng, cạnh tranh và quần tụ, tần suất quảng cáo và khả năng thay thế của sản phẩm. c. Quyết định về thông điệp quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo có mức sáng tạo khác nhau, sự sáng tạo góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Khi xây dựng chiến lược sáng tạo cần trải qua ba bước: hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp. Dựa vào mục tiêu, dựa vào sản phẩm và sự hiểu biết nhu cầu của thị trường mục tiêu ta hình thành nên các thông điệp quảng cáo. Các thông điệp này có thể được thay đổi sau một thời gian khi sản phẩm thay đổi hay khi phát hiện những nhu cầu mới của thị trường mục tiêu. Người sáng tác sử dụng một số phương pháp để sáng tạo nên thông điệp làm cho quảng cáo hấp dẫn hơn. Họ lấy cảm hứng sáng tạo từ việc trò chuyện với người tiêu dùng, đại lý, các chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Việc sáng tạo nhiều thông điệp quảng cáo thì giúp cho việc chọn được một thông điệp quảng cáo xuất sắc là cao nhưng lại tốn kém về thời gian và chi phí. Có nhiều thông điệp được hình thành khi đó cần đánh giá và lựa chọn một thông điệp quảng cáo xuất sắc nhất. Thông điệp được chọn phải nói lên được điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm, kế đến là điều độc đáo mà các thông điệp khác không có, cuối cùng là phải trung thực hay có bằng chứng. Thông điệp quảng cáo cần được thử nghiệm trước để xác định mẫu quảng cáo nào có tác dụng hành vi mạnh nhất. Tác dụng của quảng cáo không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn cả cách truyền đạt. Khi xây dựng thông điệp cần chú ý đến sự sáng tạo có các kiểu tiêu đề cơ bản như tin tức, câu hỏi, tường thuật, mệnh lệnh và giải thích. Các yếu tố như hình thức, kích thước, màu sắc hình họa của thông điệp cần chú ý. d. Quyết định về phương tiện truyền thông. Trong lĩnh vực quảng cáo một phương tiện thông tin là một kênh thông tin đó là phương tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để truyền tải các thông điệp của họ tới nhóm lớn các khách hàng tiềm năng, bằng cách đó làm cho khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu thụ rút ngắn lại. Phương tiện thông tin là các sản phẩm, các tổ chức này, các đơn vị dịch vụ dưới dạng các chương trình vô tuyến truyền hình, radio, tạp chí hay báo... Mỗi phương tiện thông tin có các độc giả riêng và có phương thức khác nhau để nâng cao số lượng độc giả của mình. Việc lựa chọn phương tiện nào để quảng cáo sao cho có hiệu quả cao nhất, nhà quảng cáo cần phải tính đến các yếu tố. + Mục tiêu quảng cáo: Nhà quảng cáo phải biết họ sẽ truyền thông điệp cho ai, những độc giả nào qua đó lựa chọn phương tiện thông tin mà độc giả của nó trung với mục tiêu quảng cáo. Điều đó có thể được xác định tùy theo từng trường hợp theo nguyên tắc địa lý, tâm lý, thái độ, nhân cách hay phong cách sống. + Thông điệp hay tin tức cần truyền phát: Việc lựa chọn phương tiện thông tin cần tính đến bản chất của thông điệp tin tức cần truyền để phù hợp với thông điệp và để thông điệp phát huy tối đa hiệu quả của nó cần chọn phương tiện phù hợp. + Ngân sách quảng cáo: Ngân sách dành cho quang cáo nhiều hay ít ảnh hưởng tới cách thức truyền thông, từ đó cần tới các phương tiện truyền thông hợp lý. Về các nhân tố để xác định phương tiện truyền thông. + Hồ sơ về thị trường trọng điểm: Cần có những thông tin về khách hàng hay thị trường chính mà các nhà quảng cáo cần truyền thông điệp tới qua quảng cáo dựa vào đây để xác định phương tiện quảng cáo. + Phạm vi hoạt động của phương tiện. Số độc giả mà phương tiện có thể bao phủ trong một thời gian. Phạm vi hoạt động cho thấy rằng quảng cáo đó có được nhiều người biết đến hay không. Nhiều khi hai phương tiện có chung độc giả do đó cần nghiên cứu phối hợp các phương tiện để có hiệu quả cao nhất. + Tần suất thông tin: Đó là số lần trung bình mà một phương tiện thông tin được truyền đến các gia đình, cá nhân khác nhau trong khoảng thời gian nhất định. Ở thị trường mục tiêu, tần suất quảng cáo phụ thuộc vào tầm quan trọng của việc duy trì củng cố các hình ảnh yêu cầu hay giữ vững nhu cầu để có được người ủng hộ từ khách hàng mục tiêu. + Tính liên tục: Đâylà mức độ truyền phát thông điệp trong một khoảng thời gian hay một chiến dịch hay nội dung thông điệp được đăng tải thường xuyên trên một phương tiện thông tin nào đó. + Chất lượng thông tin: Được đánh giá bằng những tác động ảnh hưởng của chúng với độc giả đó là mức độ nhận biết và ghi nhớ đối với thông tin quảng cáo với độc giả. Chất lượng của thông điệp thường phụ thuộc vào nội dung của thông điệp và thời điểm truyền và phát qua các phương tiện thông tin. + Phương pháp trình bày thông điệp: Trình bày sao cho độc giả dễ hiểu và gây ấn tượng với độc giả để cho quá trình ghi nhớ nhanh và nhớ lâu đọng lại trong tâm tư khách hàng về quảng cáo đó. + Chi phí cho phương tiện thông tin: Chi phí để cho phương tiện thông tin nó nằm trong chi phí dành cho quảng cáo. Chi phí này phụ thuộc vào năng lực của thông tin đó. + Tính lâu bền của thông điệp: Một nhân tố tác động đáng kể tới việc lựa chọn phương tiện truyền thông tivi, radio... thì thông tin chỉ nhận được trong thời gian phát sóng phương tiện in ấn thì lại tồn tại trong thời gian lâu dài. Để truyền tải thông điệp đến khách hàng sẽ có các phương tiện thông tin sau: + Phương tiện in ấn: Việc sử dụng báo hay tạp chí để truyền thông tin tới độc giả quảng cáo. Báo và tạp chí cùng phương tiện trực tiếp đều có độc giả riêng. Đây là các phương tiện mà người tiêu dùng sẽ chủ động có được và thông tin qua in ấn sẽ được lưu dữ nếu cần thiết. + Phương tiện phát thanh truyền hình. Đài, vô tuyến là những phương tiện loại này. Truyền tải thông điệp sống động hơn tức là với vô tuyến sẽ có hình ảnh lời và nhạc nhưng khán giả của loại phương tiện nay là rất lớn. + Phương tiện ngoài trời: Thường được đặt ở những nơi đông người qua lại những điểm nút giao thông lớn. Nó có thể là pano, áp phích, quảng cáo bằng tấm lớn và ngày nay có màn hình rộng ở các ngã tư. e. Đánh giá hiệu quả quảng cáo. Hiệu quả của quảng cáo được xét trên hai phương diện là hiệu quả truyền tin và hiệu quả tiêu thụ. + Hiệu quả truyền thông. Quảng cáo phải thấy được, đọc được và làm theo, phải tạo sự quan tâm đối với người độc giả và thuyết phục họ làm theo những lời quảng cáo họ đưa ra do đó yêu cầu một thông điệp quảng cáo cần có được: Gây được sự chú ý: nhờ vào thông điệp quảng cáo sử dụng hình ảnh, màu sắc cách thức trang trí để gây một ấn tượng mạnh thu hút sự chú ý của độc giả. Nó tạo ra nhận thức ban đầu về sản phẩm đó. Duy trì sự chú ý hay tạo sự quan tâm là một thông điệp hiệu quả phải có điều này. Có được điều này bằng cách đưa ra gợi ý trong thông điệp. Quảng cáo nhắc đi nhắc lại để tạo ấn tượng kéo dài trong đầu, hoặc gây cảm xúc cho người đọc. Thu hút và kích thích sự ham muốn: Sau khi tạo sự quan tâm quảng cáo cần có khả năng thuyết phục khách hàng bằng tính chân thực của người làm quảng cáo nó có thể tạo ra khi có những lý luận hợp lý hay ý kiến xác nhận các nhân vật được tin tưởng đã dùng và hoàn toàn hài lòng về chúng. Nó cần khuyên bảo người tiêu dùng mua hàng hóa được quảng cáo. + Hiệu quả tiêu thụ: Việc nghiên cứu hiệu quả truyền thông giúp quảng cáo đánh giá được hiệu quả truyền thông của quảng cáo nhưng chưa biết hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo. Vì ngoài quảng cáo tiêu thụ còn phụ thuộc nhiều vào các yếu tố khác nên quảng cáo tác động đến hiệu quả tiêu thụ là rất khó đánh giá. Khi quảng cáo cho những tình huống marketing trực tiếp thì dễ nhưng quảng cáo để xác định hình ảnh công ty thì rất khó biết đực hiệu quả tiêu thụ. Hiện nay người ta thường chú trọng tới đo lường hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo hơn là hiệu quả của truyền thông điệp. 4. Các phương pháp thu hút trong quảng cáo. Chúng ta có thể chia ra làm 2 loại thu hút trong quảng cáo để tạo sự chú ý quan tâm tới quảng cáo và sau đó là kích thích sự ham muốn dẫn đến mua sản phẩm được quảng cáo. Các loại thu hút nói trên là: thu hút có lý trí, thu hút bằng cảm xúc và đạo đức. a. Thu hút có lý trí. Là những thu hút hướng vào quá trình lập luận cân nhắc kỹ lưỡng mà một người nào đó tin rằng có thể chấp nhận được đối với các thành viên khác trong tổ chức xã hội của anh ta. Có một số động cơ mua hàng thường được coi là lý trí: + Chất lượng cao: Mọi người mua vô tuyến, đồ gỗ, tủ lạnh, đồ dùng trong bếp... và hàng loạt các mặt hàng tiêu dùng lâu bền theo yêu cầu chất lượng cao của họ. Tuy vậy một số mặt hàng khác cũng được mua theo yêu cầu chất lượng cao như quần áo, đồ uống thực phẩm... + Giá thấp: Nhiều người họ mua sản phẩm với giá thấp vì họ tin rằng những sản phẩm này tương tự hoặc chỉ khác nhau chút ít so với hàng cùng loại nổi tiếng được bán với giá cao. Cho dù điều đó có đúng hay không nhưng họ lâu nay vẫn nghĩ như vậy đây là động cơ có lý trí. + Chu kỳ dài: Người ta sẽ mua hàng hóa mà nó sử dụng được trong thời gian lâu trước khi phải thay nó như một chiếc lốp ô tô sẽ đi được quãng đường dài 30.000km trước khi bỏ đi. + Thực tế sản phẩm: Là công dụng thực tế sản phẩm mà người tiêu dùng tin vào nó đó là những chiếc bút bi không ra quá nhiều mực hay dứt quãng trong mọi hoàn cảnh. + Dễ sử dụng: Tính năng dễ sử dụng của sản phẩm như tuốc nơ vít ở đầu có tính từ để giữ những con ốc khi tháo chúng. + Giá trị bán lại: Người mua tin rằng khi không sử dụng sản phẩm nữa họ có thể bán lại với giá có thể là cao nhất. + Tiết kiệm chi phí hoạt động. Một số mặt hàng người tiêu dùng, cho rằng nó sẽ là tiết kiệm nhất chi phí hoạt động so với các sản phẩm cùng loại như một tủ lạnh ít tốn điện, xe máy sử dụng ít xăng nhất cho một quãng đường. b. Thu hút bằng cảm xúc và đạo đức. Thu hút bằng cảm xúc khi không có trước việc phân tích kỹ lưỡng cân nhắc lợi hại khi đưa ra những quyết định mua hàng. Sự thu hút bằng xúc cảm được tạo ra nhằm khêu gợi những cảm xúc tích cực hay tiêu cực nhằm thúc đẩy sự quan tâm tới hoặc mua chúng. Thu hút bằng đạo đức là thu hút nhận thức đúng sai của họ những quan niệm về đạo đức của khách hàng. Các loại thu hút. + Những cảm xúc thu hút bằng tiêu cực. Tạo ra những tình huống gắn với cuộc sống nhấn mạnh tới kết quả mà con người sẽ nhận được là sự thiệt hại, mất mát nếu không tuân thủ hay làm theo quảng cáo đó. Từ đó sẽ kích thích khách hàng tiêu dùng sản phẩm quảng cáo. + Thu hút bằng sự sợ hãi. Gây sợ hãi do khách hàng phải làm việc gì đó mà họ nên làm được sử dụng quảng cáo: kém đánh răng, thuốc chữa bệnh. Gây nên cảm giác sợ hãi của khách hàng khi xem quảng cáo khắc sâu vào tâm trí họ và dẫn đến họ phải tiêu dùng sản phẩm quảng cáo đó để an toàn. + Thu hút bằng cảm giác tích cực: Đề cao lợi ích của sản phẩm và tạo khả năng ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng. Thu hút tích cực dựa vào tình thương yêu, tính hài hước, niềm kiêu hãnh, uy tín thanh thế, sự vui mừng. Quảng cáo dạng này sẽ kích thích những xúc cảm tích cực của khách hàng gây sự chú ý của họ. + Mong muốn khẳng định mình chỉ có mình mới làm được điều đó và duy nhất chỉ có mình có của khách hàng như xây một ngôi nhà hiện đại tại một vùng chỉ toàn nhà kiểu truyền thống cổ điển. + Mong muốn phù hợp: Trường hợp trong nhóm bạn tất cả đều có xe môtô đi học thì mong muốn của một người duy nhất chưa có xe là có xe môtô đi học. + Muốn gây uy tín: Các công ty mua ô tô cho giám đốc đi ngoại giao mua những loại xe đắt tiền nhất như Mecedec để gây uy tín với các đối tác. + Thu hút mang tính chất đạo đức: Thường được dùng trên quảng cáo nhằm gợi lên một phản ứng thiện chí đối với nguyên nhân mang tính chất xã hội như: cấm đoán, tâm lý xã hội, buôn lậu, tàng trữ, bảo hộ người tiêu dùng, quyền bình đẳng phụ nữ... Vậy chúng ta thấy quảng cáo là rất cần thiết cho một công ty muốn tiêu thụ sản phẩm của mình hay các tổ chức khác muốn giới thiệu thu hút khách hàng. Nhưng quảng cáo cần phải có những mục tiêu phù hợp mục tiêu công ty, tổ chức các thông điệp, phương tiện quảng cáo cũng như chi phí dành cho quảng cáo cần được cân nhắc để một chiến dịch quảng cáo đưa ra có hiệu quả nhất. Sau mỗi một chiến dịch quảng cáo cần đánh giá hiệu quả truyền thông và hiệu quả tiêu thụ và quảng cáo đem lại trước và sau quảng cáo. II. MÔ TẢ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA BIA HEINEKEN VÀ BẾN THÀNH. 1. Mô tả thông điệp quảng cáo: + Thông điệp của Bia Heineken: Chuyện xảy ra ở một quán bar hai bạn một nam một nữ đang ngồi trước quầy phục vụ bạn nam thứ hai liền ngồi cạnh bạn nam đạng ngồi gần bạn nữ đó. Bạn nam bạn nam ngồi giữa đưa chai Heineken lên rót đầy vào cốc duy nhất trên bàn của anh ta, cốc bia đầu anh bạn này chưa kịp đưa lên miệng thì hệ thống chiếu sáng đã vụt tắt do sự cố mưa bão làm mất điện, cả quán Ba tối tăm. Sự cố đi qua hệ thống chiếu sáng quán Bar hoạt động trở lại. Bạn nam ngồi giữa đưa tay định lấy cốc bia của mình để uống nhưng thôi rồi nó đã được ai đưa tay uống giúp khi mất điện chỉ còn lại một ít bọt. Anh bạn ngồi giữa bắt đầu tỏ ý nghi ngờ nhìn qua bạn nam kia với ý dò hỏi và thái độ người bạn nam kia thanh minh rằng tôi không hề uống cốc bia đó của bạn. Tiếp đôi khi quay về phía cô gái một hình ảnh hiện ra trước mọi người là miệng cô dính đầy bọt bia nguyên nhân dẫn đến bia hết ở trong cốc. Những cô gái tỏ ra rât vô tư không e thẹn mà mỉm cười. Màn kết với bia Heineken hiện ra trên nền màu xanh cùng với câu chốt "Chỉ có thể là Heineken". + Thông điệp của Bia Bến Thành. Vẫn là trong một quán Bar rất đông khách Minh Nhí bước vào với thái độ lo sợ tiến tới quầy phục vụ. Minh Nhí chạm nhẹ vào một anh chàng to khỏe đi ngược chiều anh ta tỏ ra nhún chụi và thái độ yếu hèn tiến tới quầy phục vụ anh ta lại một lần nữa phải nhún nhường khi ánh mắt cạnh anh ta buộc anh ta phải lui lại chỉ vào chai bia Bến Thành. Cô phục vụ đưa cho anh và anh uống một hơi rất sảng khoái và lúc đó như có một sức khỏe vô thần truyền cho cơ thể nở ra làm mọi người ngạc nhiên. Tiếp đến Minh Nhí hùng dũng oai vệ đưa ra ngoài chỉ cần đẩy nhẹ làm chàng trai ban nãy ngã ngửa ra với tiếng kính vỡ kéo theo. Màn cuối cũng là sự xuất hiện của chai bia Bến Thành cùng với dòng chữ "Bến Thành sức mạnh của bia Chính hiệu". 2. Bình luận về hai thông điệp trên. Thông điệp quảng cáo của bia Bến Thành ngắn gọn không dài dong thời gian quảng cáo diễn ra trong vòng 60 giây. Quảng cáo sử dụng hành động thường nhất, đơn giản dễ hiểu đối với người tiêu dùng. Có tính độc đáo và mang hư cầu không có thật nhưng lại dễ được người xem cấp nhân dễ dàng vì được sử dụng nhân vật hài yêu thích Minh Nhí, độc đáo khi Minh Nhí uống hết chai bia cơ thể anh như có một sức mạnh thần bí làm nét độc đáo càng nổi trội. Âm nhạc và hình ảnh trong quảng cáo đã được phối hợp tốt mà không cần sử dụng tới thuyết minh dài dòng đây là ấn tượng cai đạt được của thông điệp này. Quảng cáo có nhiều điểm nhấn mạnh khi Minh Nhí uống hết chai bia hay khi anh đẩy ngã chàng trai to khỏe kia nhưng những ấn tượng này lại không có được một ý tưởng nhấn mạnh nhất đến người xem. Nhớ về các thông điệp quảng cáo nhưng không thấy hình ảnh chốt mà chỉ thấy một vài hình ảnh. Do đó có ý tưởng chỉ đạo những chưa thành công trong việc nhấn mạnh tới hính ảnh ngoại trừ câu chốt. Thông điệp quảng cáo bia Bến Thành đã để lại ấn tượng thành công cho người xem tuy nhiên nó vẫn chưa sử dụng tối đa kỹ thuật, các điểm lợi quảng cáo đem lại. Bia Heineken đạt được sự ngắn gọn cần thiết của một quảng cáo diễn ra trong 45 giây. Sự việc hành động của các nhân vật đơn giản dễ hiểu dẫn dắt người xem hiểu ngay đó là Bia Heineken. Toàn quảng cáo thể hiện được tính độc đáo của thông điệp người xem cảm thấy ấn tượng dễ nhớ. Điểm ấn tượng nhất đó là điểm nhấn mạnh khi cô gái miệng đầy bọt bia cười được đưa đến đỉnh điểm thông điệp đã thành công ghi dấu ấn vào tâm trí của người xem. Thông điệp quảng cáo dùng đến thuyết minh nhưng rõ ràng là nó để lại ấn tượng với người xem. Cả hai thông điệp đều thành công với mức độ khác nhau Bến Thành sử dụng nhân vật hài mang được hình ảnh và chứng tỏ được chất lượng sản phẩm bia Bến Thành. Heineken lại gây ấn tượng sâu sắc cho người xem bà khẳng định vị trí đã và đang có của bia Heineken trên thương trường. Về nội dung thì Bến Thành lại không bằng Heineken nhưng Bến Thành sử dụng diễn viên nổi tiếng nhiều người biết đến làm cho quảng cáo sẽ nhiều người nhớ đến. III. PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH HAI QUẢNG CÁO BIA HEINEKEN VÀ BẾN THÀNH. Một thông điệp quảng cáo cần kết hợp nhiều yếu tố: Màu sắc diễn biến hành động, đỉnh điểm của hành động, màn kết nhân vật sử dụng trong quảng cáo câu chốt trong quảng cáo: * Màn mở đầu quảng cáo: Bia Bến Thành diễn ra trong một quán Bar đông người. Bia Heineken đó cũng là quán Bar chỉ với ba nhân vật trong quán. Quán Bar nơi để mà gặp gỡ bạn bè, mọi người tới đây để giải trí tìm một không gian cho mình đến tới đây hầu hết là họ đều uống hay sử dụng một đồ ăn nào đó. Cả hai thông điệp quảng cáo đều muốn khi mọi người tới quán Bar là nơi nhiều người đều biết đến và sử dụng sản phẩm của hãng. Diễn biến hành động: Hành động trong thông điệp quảng cáo của Bia Bến Thành sôi động thiên về hành động từ khi nhân vật chính bước va chạm với anh chàng to khỏe, chỉ chia bia Bến Thành, uống hết chai bia đó và đẩy ngã anh chàng to khỏe trên. Với Heineken trong thông điệp lại ít hành động lại diễn biến tính lặng sâu lắng những gì biểu hiện ra bên ngoài, những hành động này thiên về hoạt động trong tâm trí của các nhân vật trong quảng cáo. Hai thông điệp đều cấu tạo các hành động theo kích bản của riêng mình và hoàn toàn không giống nhau Bến Thành muốn thôi thúc hành động của người xem quan tâm tới sản phẩm của mình. Còn Heineken lại muốn nói tới sự tinh tế khi sử dụng sản phẩm của hãng. Hình ảnh đỉnh điểm hay hành động tạo nên ấn tượng nhất của thông điệp quảng cáo: Bia Bến Thành điều này không được tập chung lắm vào một hình như khi nhân vật chính uống hết chia bia làm mọi người kinh ngạc và chỉ cần đẩy tay nhẹ người đàn ông to khỏe ngã ngửa về phía sau. Thông điệp của Heineken thì hành động duy nhất ấn tượng nhất vượt trội hẳn lên so với các hành động kia đó là hành động cô gái miệng xung quanh đầy bọt bia lại mỉm cười một cách vô tư. Heineken đã thành công khi thông điệp của họ có một hành động ấn tượng vượt trội khắc vào tâm trí người xem, điều này họ hơn hẳn Bến Thành khi họ lại có hai hành động uống bia và đẩy ngã anh chàng to khỏe cao làm cho hành động sức mạnh vượt trội mọi người phải bất ngờ bị mất tính chất đỉnh điểm của nó. Màu sắc: Bia Bến Thành sử dụng màu vàng cộng với màu đỏ hung quảng cáo này kết hợp hai màu màu của bia với màu của nhãn hiệu màu vàng như màu áo của nhân vật chính màu của chai bia màu nền cuối cung màu đỏ hung. Heineken sử dụng màu xanh lá cây là màu chủ đạo của bia Heineken. Màu xanh đã được Heineken biểu lộ ở màu cuối cùng còn màu vàng là màu bia được bộc lộ trên có Minh Nhí màn cuối cùng là màu chủ đạo của Bến Thành. Nhân vật chính: Diễn viên Minh Nhí một diễn viên hài được mọi người mến mộ xuất hiện trong quảng cáo bia Bến Thành. Với Heineken quảng cáo với ba nhân vật người xem ở thị trường Việt Nam chúng ta ít người biết đến. Bến Thành đã sử dụng nhân vật được nhiều người biết đến để thu hút sự chú ý tới quảng cáo tới sản phẩm được quảng cáo. Coi Heineken họ đã không sử dụng các nhân vật ảnh hưởng tới người xem để thu hút khách hàng. Xét về sử dụng nhân vật Bến Thành đã tận dụng tôt hơn Heineken. Màu kết của quảng cáo: Cả hai đều là đưa sản phẩm bia chai của hãng mình lên màn hình ở màn kết. Với Bến Thành là nền đỏ hung với chai bai của hãng cùng câu chốt còn Heineken nền xanh lá cây cùng chai bia Heineken và cấu chốt. Cả hai đều có một màu kết ấn tượng trong tâm trí khách hàng giới thiệu được sản phẩm của mình và biểu tượng của hãng. Điểm khác biệt là bia Bến Thành đã sử dụng màu vàng của bia khi nhân vật chính mặc áo màu vàng làm nổi bật lên còn Heineken lúc cuối ta mới thấy màu xanh xuất hiện. Âm thanh: Hành động dựa trên một nền nhạc hấp dẫn sẽ làm cho thông điệp thành công. Bến Thành đã sử dụng nhạc theo diễn biến hành động và tâm lý của nhân vật chính. Ban đầu bước vào quán lo sợ nhưng khi uống bia rồi lại oai vệ phù hợp với nó ban đầu nghe be be còn lúc cuối lại cục cục rất oai vệ. Với Heineken nhạc rất nhẹ nhàng ngay từ đầu ngoại trừ khi có những tiếng sầm làm mất điện tạo bước ngoặt trong thông điệp quảng cáo đó. Heineken vẫn là nhẹ nhàng nhưng không được sâu sắc còn Bến Thành họ lại thành công hơn khi âm thanh sôi động cùng với hành động sôi động làm cho quảng cáo trở nên ấn tượng hơn khi những âm thanh vầ hành động sôi động. Câu chốt trong quảng cáo: Điều này cả hai đều có và đều đã mang được những ý đồ đưa vào tâm trí của người xem. Với Heineken "chỉ có thể là Heineken" câu chốt này gắn chặt với những hành động trong thông điệp quảng cáo. Thông điệp này muốn khẳng định vị trí của bia Heineken. Bia Bến Thành đó là "bia Bến Thành sức mạnh của bia chính hiệu" nó không phụ thuộc nhiều vào tất cả diễn ra trong thông điệp quảng cáo như Heineke. Bia Bến Thành muốn khẳng định chất lượng sản phẩm của mình cho khách hàng thấy. Heineken là một hãng có từ lâu do đó câu chốt này nhắc nhở và tạo nhu cầu của nhiều người khi muốn thể hiện sự tinh tế của bản thân. Còn Bến Thành đang trên đường chinh phục người tiêu dùng họ đã khẳng định chất lượng của sản phẩm. IV. HAI THÔNG ĐIỆP TÁC ĐỘNG QUÁ TRÌNH TRUYỀN TIN VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG. Hai quảng cáo bia đã nói lên được ai là người chuyển thông tin đến khách hàng người gửi thông tin đi là hãng bia Heineken và Bến Thành. Khách hàng sử dụng đồ uống trên thị trường Việt Nam là những người nhận tin. Quảng cáo bia Heineken muốn cho người nhận tin thấy rằng sản phẩm của mình đã có từ lâu và nó là độc nhất một vị trí trên thị trường đồ uống họ có thông điệp kết thúc quảng cáo, "Chỉ có thể là Heineken". Thông tin này đã được họ truyền bằng phương tiện vô tuyến để truyền tin này đến với người xem truyền hình Việt Nam. Người nhận tin là khán giả xem truyền hình Việt Nam họ thấy được quảng cáo họ nhớ đến sản phẩm bia Heineken ghi vào trong trí nhớ của mình khi họ cần đến sản phẩm là bia họ muốn khẳng định vị trí của mình và sự hiểu biết sâu sắc của bản thân. Quảng cáo của bia Bến Thành họ muốn quảng bá để sản phẩm của mình ngày càng nhiều biết đến và khẳng định chất lượng của sản phẩm bia Bến Thành. Họ sử dụng hình ảnh trong quảng cáo và kết thúc bằng một câu chốt Bến Thành sức mạnh của bia chính hiệu để mà hóa ý tưởng đó. Cũng như Heineken họ sử dụng truyền hình để truyền tin này tới người nhận tin là những người xem truyền hình Việt Nam. Người nhận tin là người xem truyền hình họ thấy được quảng cáo của bia Bến Thành họ nhớ sản phẩm. Khi muốn chứng minh có sức mạnh hay muốn tiếp thêm sức mạnh hay sử dụng một loại bia có chất lượng tốt họ sẽ sử dụng bia Bến Thành. + Thu hút sự chú ý. Bia Heineken là một hãng lâu đời đã được nhiều người biết đến họ có tần suất thưa họ luôn khắc vào tâm trí khách hàng sản phẩm của mình vẫn tồn tại Heineken gây sự chú ý bằng mầu xanh ấn tượng thu hút người xem là hành động cô gái xung quanh miệng là bọt bia vẫn mỉm cười người tiêu dùng thấy được sự khao khát mọi người muôn sử dụng bia Heineken được phát quảng cáo vào trước chương trình phim truyện giữa chương trình thể thao nhất là giải quần vợt,... Đã thu hút được sự chú ý của nhiều người xem. Bia Bến Thành họ là hãng bia mới xuất hiện thu hút sự chú ý của người xem bằng nhân vật quảng cáo là Minh Nhí hành động hài hước và bất ngờ khi Minh Nhí uống hết chai bia và sử dụng quảng cáo này trước phim truyện buổi 6 giờ sau lúc hết thời sự... khi đó nhiều người quan sát truyền hình. Bến Thành quảng cáo thường xuyên với một độ dày Heineken quảng cáo nhắc nhở thông điệp của họ sẽ lưu vào trong trí nhớ của người xem và được người xem phân tích lựa chọn. + Duy trì sự chú ý quan tâm. Thông điệp của bia Bến Thành phát trong ngày trước phim lúc 6 giờ hay sau thời sự, trước cả chương trình gặp nhau cuối tuần thế kỷ âm nhạc... với 15 lần 1 tuần đã làm cho người tiêu dùng chú ý hơn ghi vào bộ nhớ dài hơn tạo niềm tin và thái độ cho người xem. Cũng như vậy thì bia Heineken quảng cáo vào trước phim, sau thời sự... 10 lần 1 tuần đủ để nhắc nhở ghi vào tâm trí và tạo niềm tin cho khách hàng. Thông điệp sẽ được ghi nhớ được nhiều lần ôn lại chuyển vào kho lưu dữ ghi nhớ trong đầu. + Thu hút và kích thích ham muốn. Người xem ý thức được bản năng của mình khi bia Bến Thành có thể tạo nên một sức mạnh hay sự ham muốn của diễn viên Minh Nhí làm cho mọi người xem ý thức được nhu cầu sử dụng bia Bến Thành của mình. Heineken làm cho người tiêu dùng ý thức được sự thèm khát của bản thân đối với bia khi đó bản năng có thể thắng cả phép lịch sự khi cô gái uống cốc bia kia và sau đó lại là hành động cười một cách vô tư của cô gái. Hành động cô gái uống bia nếu theo quan điểm ngày xưa là không tốt lắm nhưng hiện nay nam nữ bình đẳng thì người tiêu dùng là nữ cũng có nhu cầu chứ điều này không thể tạo cho nam giới phải dùng bia mà thậm chí nữ giới cũng dùng bia. Như vậy người tiêu dùng sẽ quan tâm tới sản phẩm bia và họ bị kích thích bởi mầu sắc, kết cấu quảng cáo, hành động các nhân vật trong quảng cáo và câu chốt trong quảng cáo của bia Heineken và Bến Thành sẽ thôi thúc lòng mong muốn của người xem quảng cáo phải làm gì để thỏa mãn mong muốn này do vậy sẽ thôi thúc mua hàng. Sự hưởng ứng đạt tới hành động: Quảng cáo bia Bến Thành sẽ gợi ý cho người xem quảng cáo là hãng này bia Bến Thành vì chất lượng của nó "Bến thành sức mạnh của bia chính hiệu" và sức mạnh khẳng định mình khi sử dụng nó làm người tiêu dùng tin tưởng họ bị thuyết phục khi tới quán bar hay bất cứ nhà hàng nào họ sẽ có hành động uống bia Bến Thành. Heineken làm cho người xem ấn tượng khi cô gái cười dính đầy bọt ở miệng làm cho người tiêu dùng thấy được sự khao khát nằm trong chính mình thấy được nhu cầu tự khẳng định vị trí của mình và sự hiểu biết của mình "chỉ có thể là Heineken" họ sẽ hành động là sử dụng bia Heineken. Vì vậy khi tới các quán bar hay các nhà hàng họ cũng sử dụng bia Heineken. Nhìn chung quảng cáo bia Bến thành đã khắc được vào trong tâm trí khách hàng để họ biết đến một sản phẩm bia Bến Thành xuất hiện trên thị trường từ đó họ tin tưởng vào sản phẩm bia Bến Thành dẫn đến những mong muốn rồi cho đến quyết định mua. Heineken lại nhắc khách hàng nhớ đến sản phẩm bia của mình và nhắc nhớ họ thường xuyên mua sản phẩm và hãng cũng đã khẳng định sản phẩm của mình là có vị trí trong tâm trí khách hàng từ đó thôi thúc khách hàng mua sản phẩm. V. KẾT LUẬN. Hai thông điệp quảng này đều tồn tại trên truyền hình vào năm 2001 và đầu năm 2002 thì chỉ mới có Heineken thay đổi quảng cáo của mình. Thời điểm cuối năm cả 2 quảng cáo đều tăng thời lượng phát sóng lên với Bến Thành từ 15 lên tới 25 tuần lần trên tuần còn con số đó với Heineken là từ 10 lần lên 20 lần trên tuần. Thường được phát trước các chương trình nhân gặp nhau cuối tuần trước phim chiếu vào ngày tết thời gian này mọi người xem rất quan tâm tới đồ uống dùng vào dịp tết này. Thông điệp Heineken thành công hơn thông điệp quảng cáo Bến Thành. Heineken với thông điệp nhắc nhở người tiêu dùng mua sản phẩm bia Heineken của mình. Còn Bến Thành lại thành công của thông điệp khi quảng bá rộng sản phẩm của mình để cho nhiều người tiêu dùng ưu thích và sử dụng sản phẩm của bia Heineken. Cả hai quảng cáo này đều không thay đổi qua dịp tết khi các quảng cáo bia khác lần lượt thay đổi cho phù hợp với không khí ngày tết điều này là hạn chế bởi người tiêu dùng sẽ nhàm chán với hai quảng cáo này khi mà các quảng cáo khác đang thay đổi mới lạ. Như vậy quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền tin có trả tiền để truyền tin thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ. Các thông điệp quảng cáo thì có truyền hình là có khán giả đông đảo nhất thông điệp quảng cáo bia Heineken và bia Bến Thành đã lựa chọn phương tiện này và đã thu hút được nhiều khán giả xem như, lưu dữ, rồi hành động là mua sản phẩm của hãng. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Quản trị marketing - Philip Kotler. 2. Hành vi người tiêu dùng (bài giảng) - TS. Tăng Văn Bền. 3. Quảng cáo lý thuyết và thực hành - Bộ môn marketing, NXB 1991. 4. Nghiệp vụ quảng cáo và marketing kỹ thuật - Lê Hoàng Quân. 5. Marketing căn bản - Philip Kotler.