Đề tài : PR và các hình thức pr phổ biến tại Việt Nam

Việt Nam. Chƣơng trình “Tôi yêu Việt Nam” phát sóng trên VTV1 do Honda tài trợ đã kết hợp nhiều yếu tố : - Trách nhiệm xã hội: Đội ngũ nhân sự của Honda tham gia tƣ vấn cho trƣơng trình, giúp công chúng nâng cao nhận thức về an toàn giao thông, về luật lệ an toàn giao thông..., qua đó tạo hình ảnh tích cực về trách nhiệm xã hội của Honda tại Việt Nam. Bên cạnh đó, công ty Honda Việt Nam còn chi trả các khoản tiền cho các phƣơng tiện, công cụ, chi phí thuê diễn viên...để thực hiện các đoạn băng quay tình huống. - Quảng cáo: Sử dụng logo của nhà tài trợ, các cảnh quảng cáo về xe Honda ở đầu, cuối và xen kẽ chƣơng trình. 3. Các doanh nghiệp có xu hƣớng chuyển từ thuê dịch vụ PR sang việc xây dựng những bộ phận PR cho riêng mình Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của PR, hiện nay các công ty đã áp dụng khá nhiều các chiến lƣợc PR nhằm xây dựng cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình có đƣợc chỗ đứng tốt trong lòng công chúng. Hiện nay, có khoảng 75% các công ty tại Việt Nam thực hiện các hình thức PR cho công ty của mình bằng cách thuê dịch vụ của các công ty chuyên làm PR23. Sự xuất hiện của rất nhiều các công ty PR trong thời gian vừa qua là một minh chứng cho 23Nguồn : Tố Thanh, PR lên ngôi, PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 74 nhận định này. Việc thuê các công ty PR cũng mang lại những thuận lợi nhất định cho doanh nghiệp nhƣ: - Tiết kiệm thời gian cho doanh nghiệp. - Các công ty chuyên làm PR đã có những mối quan hệ nhất định với các cơ quan báo chí truyền thông, các đài truyền hình trung ƣơng, địa phƣơng, thậm chí với cả các cơ quan chính phủ..., vì vậy doanh nghiệp cũng không phải tốn kém nhiều công sức cũng nhƣ tiền của để thiết lập và xây dựng các mối quan hệ. - Các công ty chuyên làm PR có khả năng tổ chức những hoạt động đòi hỏi cần có trình độ chuyên nghiệp cao mà bản thân nhiều công ty không làm đƣợc nhƣ tổ chức các sự kiện quan trọng... Cũng theo khảo sát của FTA, về độ tín nhiệm, đứng đầu danh sách các công ty chuyên làm PR đang là công ty Max Communications (chiếm 58%), tiếp đến là Venus (chiếm 32%), Galaxy (29%), Đất Việt (25%) và Goldsun(21%). Tiếp đến là các công ty Cát Tiên Sa, VMC, AVC, Metan và Storm Eye. Có một điều khá đặc biệt là trong số 15 công ty hàng đầu chuyên làm PR hiện nay thì không hề có một công ty nào của nƣớc ngoài. Điều này đƣợc giải thích là do các công ty trong nƣớc có lợi thế thành lập sớm, am hiểu rõ thị trƣờng, lại có giá cả mềm hơn. Vì thế họ có khả năng xử lý nhiều vấn đề khi xảy ra sự cố. Đây là lý do rất quan trọng giúp cho dịch vụ PR của các công ty chuyên nghiệp rất đƣợc ƣa chuộng trong thời gian qua. Tuy nhiên, theo dự đoán của nhiều chuyên gia thì trong thời gian sắp tới, các công ty chuyên làm dịch vụ PR sẽ mất dần vị thế đọc tôn của mình khi các công ty, đặc biệt là các công ty lớn đã, đang và sẽ có những dự định xây dựng những bộ phận PR riêng cho công ty của mình. Nguyên nhân chính của xu hƣớng trên là do trong thời gian vừa qua xảy ra một số trƣờng hợp các công ty đi thuê dịch vụ ở ngoài và đã bị tiết lộ thông tin cho đối thủ cạnh tranh, gây không ít khó khăn cho hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 75 doanh nghiệp vẫn có những hoạt động quan hệ công chúng không thể thuê ngƣời khác làm thay, chẳng hạn nhƣ việc chuyển tải thông điệp quan hệ công chúng qua kênh giao tiếp cá nhân. Trƣờng hợp này doanh nghiệp không thể thuê các công ty PR trả lời phỏng vấn hoặc phát biểu thay cho mình đƣợc vì công chúng sẽ chỉ tin vào nhũng điều mà tự chính doanh nghiệp nói với họ. Ngoài ra, tự xây dựng cho mình một bộ phận PR riêng còn đem lại cho công ty những lợi ích sau đây : - Tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp - Đem lại hiệu quả cao hơn bởi những ngƣời làm PR trong nội bộ công ty là những ngƣời hiểu rõ về hoạt động của công ty nhất, về mục tiêu cũng nhƣ về đối tƣợng mà công ty nhắm đến, từ đó vạch ra một chƣơng trình quan hệ công chúng sao cho phù hợp nhất. - Các công ty dịch vụ thƣờng thực hiện các hoạt động PR phỏng theo các hoạt động trƣớc đây mà họ đã từng thực hiện thành công cho các công ty khác, điều này dẫn đến hoạt động PR của công ty thƣờng đi vào lối mòn, kém tính sáng tạo, đem lại hiệu quả không cao và ít gây đƣợc ấn tƣợng cho công chúng. Nhìn chung, đối với hoạt động PR, việc đi thuê dịch vụ hay tự làm lấy doanh nghiệp cần phải cân nhắc kĩ, bởi trƣờng hợp nào cũng có những ƣu điểm và nhƣợc điểm nhất định. Còn một điều hết sức quan trọng, đấy là doanh nghiệp cần căn cứ vào tiềm lực của công ty, vào tính đặc trƣng vào loại hình sản phẩm, dịch vụ của mình cũng nhƣ vào khả năng của bộ phận PR trong công ty để có thể đƣa ra quyết định đúng đắn nhất. II. GIẢI PHÁP PHÁT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM TRIỂN PR TẠI VIỆT NAM 1. Nhóm các giải pháp phát triển hoạt động PR của doanh nghiệp 1.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về PR Để nâng cao hiệu quả hoạt động PR, xây dựng một thƣơng hiệu mạnh, một hình ảnh đẹp trong công chúng, điều trƣớc tiên doanh nghiệp phải làm là PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 76 thay đổi quan niệm về PR. Doanh nghiệp cần xem đó là một khoản đầu tƣ dài hạn với hiệu quả to lớn lâu dài, chứ không phải là chi phí mất đi. Ngƣời đầu tiên phải nhận thức đƣợc tầm quan trọng ấy của PR với thƣơng hiệu doanh nghiệp chính là ngƣời lãnh đạo, ngƣời chịu trách nhiệm quản trị thƣơng hiệu cao nhất trong doanh nghiệp và là ngƣời vạch ra đƣờng lối chiến lƣợc cho sự phát triển bền vững của công ty. Chỉ khi lãnh đạo có ý thức về PR, muốn áp dụng nó cho doanh nghiệp mình để tạo dựng niềm tin và uy tín, giành tình cảm của công chúng, thì khi ấy PR mới đƣợc lên kế hoạch ngay từ đầu trong tổng thể phát triển thƣơng hiệu của công ty và đƣợc phân bổ nguồn lực một cách thích đáng. Tiếp theo, công ty cần nâng cao ý thức của mỗi thành viên về hoạt động PR, vì thành viên chính là những ngƣời gắn bó với sự phát triển của công ty, họ là sợi dây kết nối của doanh nghiệp và công chúng. Khi nhân viên nhận thấy vai trò và trách nhiệm của mình, cùng với tình cảm dành cho công ty, chính họ là những ngƣời sẽ làm PR cho doanh nghiệp. 1.2. Mạnh dạn đầu tư vào PR Tuy các doanh nghiệp Việt Nam thƣờng đƣa ra lý do không có kinh phí để thực hiện PR, song theo điều tra gần đây của FTA, ngân sách hoạt động PR của các công ty Việt Nam thông thƣờng chỉ chiếm khoảng 10% trong ngân sách Marketing. Các doanh nghiệp cần nhận thức đƣợc đây là một khoản đầu tƣ dài hạn, hiệu quả mang lại có thể lớn hơn cả những gì doanh nghiệp mong đợi. Điều cần thiết doanh nghiệp phải làm là tìm một hƣớng đi phù hợp với tình hình tài chính, nhân lực cũng nhƣ quy mô của mình. Song song với đầu tƣ vào hoạt động PR, đầu tƣ vào nguồn nhân lực PR là khoản đầu tƣ lâu dài của doanh nghiệp, nó không có lợi ích tức thời nhƣng mang lại lợi ích tƣơng lai rất lớn. Đào tạo đƣợc tiến hành với các cán bộ công nhân viên sẽ giúp họ nhận thức tốt hơn vai trò của PR và các thức thực hiện nó. Các doanh nghiệp có thể tự đào tạo nội bộ dƣới hình thức chia sẻ kinh PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 77 nghiệm của ngƣời đi trƣớc hay mời chuyên gia tƣ vấn hoặc cử một số cán bộ theo học các lớp ngắn hạn. Khi đã có nhận thức nhất định về PR, không những các cán bộ chuyên trách mà cả các nhân viên khác cũng góp phần đáng kể vào hoạt động PR của doanh nghiệp, biến mỗi nhân viên thành một kênh thông tin hiệu quả của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xây dựng những bộ phận PR riêng, đƣợc giao các chức năng ngang các phòng ban khác, ngƣời phụ trách bộ phận sẽ chịu trách nhiệm trực tiếp với giám đốc. Bộ phận này có chức năng hỗ trợ hoạt động quản lý bằng cách đƣa ra các chính sách, kế hoạch cho chƣơng trình PR và đóng vai trò nhƣ một cơ quan phát ngôn của doanh nghiệp. Bất kì thông tin gì đƣợc đƣa đến và phát đi đều thông qua phòng PR, đây là đầu mối truyền thông chính thức của công ty. Với những doanh nghiệp Việt Nam còn đang mới bắt đầu quá trình xây dựng thƣơng hiệu thì PR còn khá lạ lẫm. Nếu doanh nghiệp không đủ tự tin, không đủ nguồn lực và kinh nghiệm để thực hiên một chƣơng trình PR trong khi công tác PR đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao và bắt buộc phải đƣợc hiểu thấu đáo về công cụ chiến lƣợc này thì một giải pháp là nên cộng tác với chuyên gia bên ngoài, những ngƣời có nhiều kinh nghiệm và hiểu biết sâu rộng để đƣợc giúp đỡ. Các công ty PR thƣờng có nhiều kinh nghiệm thực tế nên những giải pháp họ đƣa ra là rất khách quan, sáng tạo, hơn nữa họ có những mối quan hệ và thƣờng xuyên duy trì các mối quan hệ ấy. Trong trƣờng hợp này, doanh nghiệp không nên quá tiếc rẻ các chi phí đầu tƣ vào PR, nên có thể thực hiện thuê một phần hoặc thuê toàn bộ dịch vụ ngoài, tránh tự mầy mò thực hiện dễ gây hậu quả đáng tiếc. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, nguồn kinh phí eo hẹp, có một số giải pháp cho chiến lƣợc PR nhƣ sau :  Tự mình thực hiện chiến dịch PR PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 78 Các chủ doanh nghiệp có thể tự mình nghĩ ra một vài thông điệp PR riêng cho từng phƣơng tiện truyền thông để giới thiệu về công ty hay thông qua một vài cá nhân giàu kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực PR. Thông thƣờng, theo cách thức này, doanh nghiệp sẽ nhận đƣợc những kết quả tốt hơn bởi vì những cá nhân giàu kinh nghiệm biết cách tiếp cận với giới truyền thông và đƣa ra những thông điệp PR mang tín hiệu quả cao hơn. Việc liên hệ với những công ty PR lớn là hoàn toàn không cần thiết vì cách làm đó sẽ khiến doanh nghiệp mất đi một khoản chi phí kha khá.  Bắt đầu một chiến dịch PR theo kiểu du kích (guerrilla PR) Doanh nghiệp có thể bắt đầu một chiến dịch PR bằng cách gửi đi các bài viết giới thiệu những thành công và tính năng đặc biệt, hấp dẫn của sản phẩm, dịch vụ do công ty mình cung cấp, đến những tờ báo, đài truyền hình ở địa phƣơng. Và sau khi đã tiếp cận đƣợc các chủ bút và nhà báo, doanh nghiệp cần nhấn mạnh sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ của mình với các đối thủ cạnh tranh ở địa phƣơng. Khi đã có đƣợc sự chú ý của công chúng trong địa phƣơng, bƣớc tiếp theo là tiếp cận các phƣơng tiện truyền thông ở các khu vực lân cận vì đây chắc chắn sẽ có nhiều các khách hàng tiềm năng đối với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Mức độ tín nhiệm của doanh nghiệp sẽ đƣợc nhân bằng cấp số nhân nếu có nhiều bài đăng trên các tờ báo, tạp chí khác nhau. Và càng nhiều bài báo, cơ hội để doanh nghiệp đến với truyền thanh, truyền hình, Internet, thậm chí ở các mục tin tức trực tuyến sẽ nhanh hơn. Điều đó cũng có nghĩa cơ hội để thông tin đến với các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp sẽ nhiều hơn. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 79  Xây dựng danh sách các phƣơng tiện truyền thông hữu ích Các chủ doanh nghiệp nhỏ cần tập hợp các bản bố cáo thành lập công ty, các bản viết vắn tắt về quá trình hình thành và phát triển của công ty và một vài thông tin khác về tình hình hoạt động kinh doanh. Hãy thiết kế chúng dƣới dạng điện tử có in hình logo của công ty, sau đó gửi qua email tới các phƣơng tiện truyền thông mà doanh nghiệp muốn hƣớng tới. Doanh nghiệp có thể tìm đƣợc các thông tin có tính chất cá nhân bằng việc vào các trang web của các phƣơng tiện truyền thông và xác định xem ai là ngƣời phụ trách chuyên mục thông tin về ngành sản xuất của mình hay ai là ngƣời phụ trách lĩnh vực các công ty nhỏ. Sau đó doanh nghiệp có thể chuyển thẳng những thông tin về mình tới địa chỉ email của họ.  Quan tâm tới các phƣơng tiện truyền thông chuyên ngành Suy cho cùng, mọi cái đích mà doanh nghiệp hƣớng tới đều có mục tiêu chung là giúp doanh nghiệp xác định chính xác khách hàng của mình là ai và đặc điểm của họ nhƣ thế nào. Một trong những công cụ PR mà doanh nghiệp không thể bỏ qua, đó là các phƣơng tiện truyền thông chuyên ngành. Ví dụ nếu khách hàng là các công ty, cá nhân kinh doanh bảo hiểm, họ sẽ đọc những thƣ giới thiệu, các tờ báo, tạp chí và trang web đƣợc tài trợ bởi những tập đoàn thƣơng mại lớn trong ngành bảo hiểm. Những phƣơng tiên truyền thông chuyên ngành cũng giống nhƣ các viên ngọc quý có kích cỡ nhỏ khiến rất nhiều ngƣời bỏ qua, nhƣng trên thực tế chúng có sức mạnh vô cùng to lớn nếu bạn biết tận dụng.  Cấu trúc thích hợp của các thông tin quảng bá về công ty PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 80 Trƣớc khi đặt bút viết bất cứ điều gì, hãy đặt mình vào vị trí của ngƣời đọc xem họ có muốn đọc nó hay không? Nó có hấp dẫn không? Nó có thu hút sự chú ý không? Có tạo ra bầu không khí vui vẻ không? Có thể hiện tính độc đáo không? Doanh nghiệp chỉ nên đƣa những thông tin giá trị nhất về công ty lên mặt báo và ở một chừng mực nhất định, vừa đủ để ngƣời đọc có thể nhận ra và hiểu. Không nên nhồi nhét vào đó quá nhiều các thông tin không cần thiết vì nó sẽ làm nhiễu khả năng nhìn nhận và đánh giá của ngƣời đọc. Ngoài ra doanh nghiệp cần phải chú ý là bất cứ thông tin PR nào đƣợc gửi đi phải đến đúng chủ bút hay các nhà báo thích hợp. Một ý tƣởng khác trong PR, đó là doanh nghiệp có thể đánh bóng bản thân bằng cách sử dụng một tay bút có nghề trong ngành báo chí hoặc một chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Đặc biệt với giới truyền thông kinh doanh, họ luôn tìm kiếm những nội dung thông tin miễn phí từ các chuyên gia thực thụ. Sự chuyên môn của doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh nào đó cộng với khả năng viết sẽ là một điều tuyệt vời. Nếu không doanh nghiệp có thể thuê một nhà báo chuyên nghiệp viết giúp mình những ý tƣởng hữu ích. Đó chính là một công thức hiệu quả giúp tên tuổi của doanh nghiệp nhanh chóng có mặt trên các báo chí và các phƣơng tiện truyền thông khác. 1.3. Xây dựng chương trình PR phù hợp với khả năng và chiến lược chung Công tác hoạch định chiến lƣợc, xây dựng chƣơng trình PR lâu dài là cả một quá trình phức tạp, đòi hỏi đầu tƣ nhiều thời gian, công sức và có sự thống nhất chung trong suốt quá trình. Để làm đƣợc điều này, trƣớc hết doanh nghiệp cần tập cho nhân viên phong cách làm việc chuyên nghiệp, khoa học hơn với các bản kế hoạc cá nhân hàng tuần có sự giám sát của cấp trên, sau khi thực hiện xong cần có báo PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 81 cáo về những điều đã và chƣa làm đƣợc, đồng thời rút ra đƣợc kinh nghiệm cho bản thân. Tiếp đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ thị trƣờng, xác định: - Vấn đề ở đây là gì? - Diễn ra ở đâu? - Khi nào? - Những ai liên quan? - Sẽ tiến hành nhƣ thế nào? - Chính sách hay quy định nào ràng buộc?... Đây là bƣớc đầu rất quan trọng nhằm bổ trợ cho kế hoạch PR. Doanh nghiệp cần phân tích các tình huống, cơ hội và thách thức, điểm mạnh và điểm yếu từ bên trong và bên ngoài khi chuẩn bị cho một kế hoạch PR. Tiếp đó doanh nghiệp sẽ xây dựng một chƣơng trình PR đầy đủ các nội dung sau: - Đặt mục tiêu - Xác định đối tƣợng nhắm đến - Xây dựng thông điệp - Lựa chọn kênh thông tin - Thực hiện - Đánh giá kết quả đạt đƣợc Lập một kế hoạch PR bài bản, quy mô giúp doanh nghiệp đề phòng đƣợc những rủi ro và khủng hoảng của thƣơng hiệu, giảm thiểu thiệt hại. Hơn nữa, chƣơng trình PR cụ thể cũng làm giảm các chi phí phát sinh không cần thiết gây lãng phí cho doanh nghiệp do không có sự chuẩn bị kĩ ngay từ đầu, đồng thời cân đối nguồn ngân sách giữa PR và các hoạt động khác. 1.4. Các giải pháp hỗ trợ khác Một biện pháp mà các doanh nghiệp hay làm hiện nay đó là liên kết với các thƣơng hiệu nổi tiếng hoặc tham gia vào các hiệp hội của ngành nhằm khuếch trƣơng tên tuổi. Nhƣ vậy, với các chiến dịch PR của các tên tuổi lớn PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 82 cũng nhƣ của các hiệp hội, doanh nghiệp cũng có cơ hội để công chúng biết đến tên tuổi của mình. Giải pháp này đặc biệt hữu ích với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, có số vốn còn hạn chế. Bên cạnh đó, doanh cần phải lƣu tâm về vấn đề chất lƣợng. Có chất lƣợng sản phẩm tốt thì việc xây dựng thƣơng hiệu sẽ thuận lợi. Chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ chính là uy tín của doanh nghiệp, cho dù công tác PR có tốt đến đâu nhƣng chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ không đảm bảo thì doanh nghiệp cũng sẽ sớm thất bại. Vì vậy, trƣớc khi tiến hành kế hoạch PR, doanh nghiệp cần phải hết sức chú trọng về vấn đề chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ bởi đó chính là lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp cần giữ vững trƣớc các đối thủ của mình. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể tự tạo cho mình những chiến dịch PR hiệu quả mà không hề tốn kém nhiều chi phí. Có một số gợi ý đối với các doanh nghiệp nhƣ sau:  Tạo ra các sự kiện, ngày kỷ niệm Doanh nghiệp có thể tổ chức các hội thảo về sản phẩm, lễ ra mắt sản phẩm mới, hoặc tổ chức cuộc thi tìm hiểu sản phẩm mới, hoặc kỉ niệm sản phẩm thứ…1.000.000. Không nhất thiết phải là 1.000.000, có thể là 10.000, 100.000 hoặc 10.000.000, miễn sao là số chẵn. Cũng không nhất thiết là sản phẩm, có thể là khách hàng thứ 100, 1000 hoặc 1.000.000. Những hoạt động này cũng có thể khẳng định sự thành công của công ty, ví dụ nhƣ Prudential kỷ niệm khách hàng thứ 1.000.000 hoặc MobiFone kỉ niệm thuê bao thứ một 1.000.000.v.v.  Viết sách PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 83 Các khách hàng tiềm năng luôn ngƣỡng mộ tác giả của những cuốn sách, thậm chí cả khi cuốn sách của họ có lƣợng bản in không lớn lắm. Trên thực tế, khi viết một cuốn sách, ngƣời viết đã thể hiện cho khách hàng thấy mình là ngƣời có kiến thức sâu rộng và đáng tin cậy. Thêm vào đó, doanh nghiệp có thể bán cuốn sách của mình hay sử dụng nó nhƣ sản phẩm đính kèm - điều có tác dụng lan toả rất lớn đối với tên tuổi và danh tiếng của doanh nghiệp. Chƣa kể tác giả cuốn sách thƣờng sẽ là nguồn phỏng vấn ƣa thích của các đài phát thanh, truyền hình.  Giành một giải thƣởng kinh doanh Nếu nghĩ rằng việc giành đƣợc một giải thƣởng kinh doanh là vô cùng khó khăn quả là điều sai lầm. Nhiều giải thƣởng kinh doanh đƣợc giới truyền thông tài trợ, nên đây sẽ là cơ hội tốt để giới thiệu tên tuổi ngƣời chiến thắng và viết nên những câu chuyện về họ. Đây quả là một cơ hội PR tuyệt vời. Khi đạt đƣợc giải thƣởng, doanh nghiệp có thể công bố với các khách hàng hiện tại và tiềm năng trên trang web hay trên các tài liệu tiếp thị nhƣ một cách khẳng định vị trí của mình trên thị trƣờng.  Tham gia vào các chƣơng trình truyền hình phổ biến Chúng ta có thể thấy một ví dụ về Wes Moss, nhà tƣ vấn tài chính và cũng là ngƣời từng tham gia Chƣơng trình truyền hình nổi tiếng ở Anh có tên The Apprentice (Ngƣời học việc), đã viết cuốn sách Starting from Scratch (Bắt đầu từ vạch xuất phát) khá ăn khách. Quả thật, nếu Wes không là “ngƣời thật việc thật” có mặt trong chƣơng trình truyền hình The Apprentice, thì có lẽ cuốn sách của ông không đƣợc nhiều ngƣời biết đến nhƣ vậy. Giờ đây, với một cuốn sách đƣợc xuất bản, danh tiếng của ông trở nên nổi nhƣ cồn. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 84  Tận dụng khách hàng của các công ty khác Hợp tác trong hoạt động kinh doanh và liên kết các khu vực bán hàng với các công ty khác luôn là một giải pháp khôn khéo. Mỗi công ty đều có thể có đƣợc nhiều ích lợi từ khách hàng của những công ty khác, vì khách hàng của công ty mà doanh nghiệp liên kết có thể biết về doanh nghiệp nhiều hơn. Ví dụ: Cửa hàng bánh ngọt We Take the Cake tại Ft. Lauderdale (Florida, Mỹ) đã mở một quầy hàng nhỏ trong khu vực trƣng bày của công ty bán hoa Field of Flowers địa phƣơng, nơi khách hàng mua hoa sẽ đƣợc tiếp thị bánh ngọt và ngƣợc lại. Việc sản phẩm đƣợc hiện diện hữu hình sẽ gia tăng đáng kể cơ hội có đƣợc ngày một nhiều khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hơn.  Tạo ra một tranh luận rắc rối Điều này sẽ làm cho doanh nghiệp gây đƣợc sự chú ý của dƣ luận. Ví dụ nhƣ một công ty chế tác ngọc trai tại Nashville, Tennessee, tổ chức Cuộc tranh luận hàng năm về chuỗi hạt ngọc xấu nhất. Cuộc bàn cãi vô tiền khoáng hậu này đã đem lại cho công ty sự nổi tiếng trong công chúng từ năm này qua năm khác. Nhƣ vậy, việc tạo ra một cuộc tranh luận với những rắc rối khó giải đáp sẽ giúp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trở nên đặc biệt trên thị trƣờng, đồng thời thu hút nhiều sự chú ý của công chúng đến với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. 2. Một số kiến nghị với cơ quan nhà nƣớc 2.1. Hoạt động PR cần một hành lang pháp lý Công chúng đang sống trong một thế giới đầy ắp các sự kiện có bàn tay của PR. Tuy nhiên, ngành công nghiệp “chất xám” này chƣa đƣợc chú trọng phát triển đúng mức. Hiện nay, nhà nƣớc ta đã có Pháp lệnh Quảng cáo, tuy PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 85 nhiên vẫn chƣa có một văn bản pháp lý nào điều chỉnh hoạt động PR mặc dù PR là hoạt động không còn quá mới trên thị trƣờng Việt Nam. Chính vì thế, sự xuất hiện tràn lan của các công ty làm dịch vụ PR hiện nay là điều rất đáng lo ngại, thậm chí nhiều công ty đăng ký kinh doanh dịch vụ khác nhƣng cũng nhảy sang làm PR. Theo bản nghiên cứu thị trƣờng mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trƣờng FTA dựa trên phỏng vấn trực tiếp 70 công ty lớn (nhƣ: Pepsi, Unilever, Tiger, Heineken, Gillette, Kodak, Phillips Moris, Nestlé, Dutch Lady, Sony Ericsson, Honda, Microsoft, Vinamilk, Thiên Long, Kinh Đô...), đến tháng 9 năm 2006, thị trƣờng PR/ tổ chức sự kiện theo ƣớc tính tăng trƣởng trung bình 30% với hơn 20 công ty chuyên nghiệp và hơn 200 công ty quảng cáo khác “cơi nới” thêm dịch vụ này. Nhiều chuyên gia PR lo lắng với việc những công ty rất nhỏ ra đời làm ăn chụp giật, kém hiệu quả sẽ làm cho chất lƣợng hoạt động PR bị giảm xuống. Trong khi đó, nhiều ngƣời lại dễ dàng bỏ qua những rào cản trong PR, thông tin lên báo chí dễ dãi. Nhiều công ty PR đã lợi dụng mặt trái này để truyền tải những thông tin không có lợi hoặc bất lợi cho đối thủ. Tiêu chí của PR là sự thật, tuy nhiên, nhiều công ty PR đã “đánh bóng sự thật” đến mức không còn là sự thật nữa. Đã có không ít trƣờng hợp hai công ty PR đứng về phía hai nhãn hiệu đối lập nhau, tung những thông tin xấu về đối thủ, gây nhiễu loạn thông tin nhằm đánh lạc hƣớng ngƣời tiêu dùng. Cách đây vài tháng đã xảy ra vụ khủng hoảng sản phẩm Knor của Công ty Unilever. Chỉ vì sơ suất trong khâu kiểm duyệt mẫu bao bì, mẫu mã (rồi bị công ty đối thủ khai thác) mà toàn bộ chiến dịch tiếp thị sản phẩm Knorr “Tự nhiên hơn bột ngọt” bị phá sản. Tiếp đó là vụ khủng hoảng nƣớc tƣơng Chin-su của Công ty Vitec Food, sự cố sữa Nestlé, gần đây nhất là scandal xoay quanh trò chơi game “Võ lâm truyền kỳ” của công ty VinaGame...Có một nguyên nhân đƣợc dƣ luận hết sức quan tâm và lo ngại, đó là vai trò “chọc gậy bánh xe” của các PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 86 công ty PR. Đƣợc ví nhƣ những điệp viên “hai mặt”, PR có thể giúp các công ty giới thiệu, quảng bá, tiếp thị sản phẩm, hoạt động của mình đến với công chúng. Nhƣng khi cần thiết, các công ty PR cũng có thể là “công cụ” tung tin đồn thất thiệt, nói xấu, bôi nhọ... làm ảnh hƣởng đến các hoạt động kinh doanh của các công ty đối thủ. Thông qua một tờ thông cáo báo chí gợi sự tò mò kèm theo một chút tiền bồi dƣỡng (tùy theo giá trị của vụ khủng hoảng) thì mọi sự đã có thể xảy ra0theo0đúng0kịch0bản. Nhƣ vậy, thay vì hành động theo đúng tôn chỉ là quản lý sự kiện và quản trị khủng hoảng thì ngƣời thứ ba này đôi khi lại là ngƣời tạo ra khủng hoảng. Tại Việt Nam, do thị trƣờng PR còn mới và chƣa hề có khung pháp lý quy định về hoạt động cạnh tranh, một số công ty PR đã lợi dụng nhảy vào trục lợi. Chỉ riêng sự cố vụ sữa Enfagrow, tin đồn Ngân hàng ACB phá sản... trƣớc đây đã để lại một bài học vô cùng đắt giá cho giới truyền thông. Trƣởng ban kinh tế của một tờ báo đã bị cho thôi việc, công ty PR chuyên tung tin thất thiệt nêu trên nay đã không còn đƣợc khách hàng tin tƣởng nữa và tuột dốc thê thảm. Cách đây hai năm, công ty Nam Dƣơng cũng là một ví dụ. Công ty này đã tổ chức một chiến dịch PR rầm rộ nhân danh bảo vệ sức khoẻ ngƣời tiêu dùng, rằng mình đã tiếp nhận một dây chuyền sản xuất nƣớc tƣơng “sạch” (không có 3-MCPD). Thế nhƣng, đến nay, theo công bố của Nam Dƣơng, nƣớc tƣơng sạch chỉ chiếm 10% sản lƣợng vì lý do không hợp khẩu vị. Mẫu nƣớc tƣơng bị Sở Y tế phát hiện có rất nhiều độc tố nằm trong số sản phẩm sản xuất theo “công nghệ truyền thống”. Kết quả là ngƣời tiêu dùng mới là ngƣời phải chịu thiệt thòi sau mỗi lần PR “ẩu” của các doanh nghiệp. Nhƣ vậy, vấn đề cấp thiết đặt ra hiện nay chính là có một văn bản pháp luật hoàn chỉnh cho quan hệ công chúng, mang tính nguyên tắc, chuẩn mực khung, định hƣớng cho PR cho các chủ thể quốc gia, tổ chức cá nhân, các PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 87 phƣơng tiện thực hành PR. Tuy nhiên, do PR là một lĩnh vực còn khá mới mẻ với đa số ngƣời Việt Nam nên hành lang pháp lý về PR, ngoài tính cấp thiết còn phải tƣơng thích với các quy định về PR quốc tế về PR khi hội nhập và phải đảm bảo tính hợp lý với hệ thống pháp luật trong nƣớc liên quan nhƣ Luật thƣơng mại, pháp lệnh quảng cáo… Trên thực tế, với sự hoạt động đa dạng của PR, chúng ta cũng đã từng có những quy định pháp lý về nó, tuy nhiên các quy định này nằm mỗi nơi một ít nhƣ : - Hiến pháp 1992 (chƣơng III, chƣơng V - Điều 30,33,43,69) - Luật báo chí sửa đổi và bổ sung 1999 (chƣơng II - Điều 4,5,6) - Luật doanh nghiệp, luật thƣơng mại, luật cạnh tranh… - Một số vản bản pháp quy về hoạt động báo chí khác nhƣ NĐ 133/HĐBT về họp báo, quyết định số 219/2005/QĐ-TTg ra ngày 9/9/2005 của Thủ tƣớng Chính phủ phê duyệt Chiến lƣợc phát triển thông tin đến năm 2010. Tuy nhiên mỗi văn bản pháp luật lại chỉ điều chỉnh một khía cạnh nào đó liên quan đến PR. Vì vậy, với sự phát triển bùng nổ của PR hiện nay, các cơ quan chức năng cần đƣa ra càng sớm càng tốt một số nghị định hoặc bộ luật hoàn chỉnh về hoạt động PR đáp ứng mong mỏi của nhiều doanh nghiệp Việt Nam. 2.2. Vấn đề đào tạo PR Hiện nay, ở các nƣớc phát triển, dịch vụ PR đã trở thành yếu tố không thể thiếu trong hoạt động của các doanh nghiệp. Trong khi ở Việt Nam, ngành PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 88 công nghiệp chất xám này dù đã đạt đƣợc một bƣớc phát triển khá tích cực, song vẫn chƣa nhận đƣợc sự quan tâm thỏa đáng của giới doanh nghiệp cũng nhƣ của các cơ quan chức năng. Nghề PR hiện nay đƣợc coi là một trong ba nghề triển vọng nhất trong những năm tới24, tuy nhiên, việc đào tạo chính quy về PR hiện nay vẫn chƣa đƣợc các trƣờng đại học chú trọng. Các nhân viên PR đa số họ đều tốt nghiệp ở một vài trƣờng nhƣ Ngoại ngữ, Báo chí, Kinh Tế hay Ngoại Thƣơng. Tại các cơ sở đại học, PR mới chỉ đƣợc đào tạo nhƣ một học phần thuộc các ngành nhƣ Quản trị, Marketing hay báo chí. Mãi cho tới năm 2006, Học viện báo chí tuyên truyền mới bắt đầu tuyển sinh ngành quan hệ công chúng và đào tạo nhƣ một ngành độc lập ở bậc Đại học, tuy nhiên ngành học này vẫn chƣa thu hút đƣợc nhiều sự quan tâm của các bậc phụ huynh và các em học sinh. Vì vậy, tại các trường đại học, đặc biệt là các trƣờng kinh tế cần có môn học về PR. Đây là những bƣớc đi cấp thiết và có tính chiến lƣợc dài lâu giúp trang bị kiến thức cho thế hệ quản lý tƣơng lai của các doanh nghiệp Việt Nam. Đặc biệt là trong bối cảnh hiện nay, với sự tham gia ngày càng nhiều hơn của các doanh nghiệp quốc doanh và các tổ chức phi chính phủ (NGOs) cũng nhƣ sự bùng phát đƣợc tiên lƣợng về đầu tƣ nƣớc ngoài kéo theo hoạt động kinh doanh sôi động của những năm tới, ngành công nghiệp PR sẽ còn rất nhiều đất để phát triển. Sinh viên các trƣờng đại học kinh tế vốn có kiến thức rộng về thị trƣờng cũng nhƣ có khả năng giao tiếp tốt, khả năng ứng xử khéo léo cũng nhƣ thông thạo ngoại ngữ. Đó là yêu cầu cơ bản để trở thành một nhân viên PR. Tuy nhiên, yếu điểm của sinh viên kinh tế lại ở điểm khả năng viết bài và đƣa tin nói chung còn khá kém. Đó lại là mặt mạnh của sinh viên báo chí. Thực tế đã chứng minh những chuyên viên PR có tiếng trên thế giới đều là những cựu nhà báo, hoặc đã từng tham gia hoạt động trong lĩnh vực báo chí. Song nhƣ vậy không có nghĩa là hoàn toàn 24 Nguồn : . Anh Vũ, Ba nghề triển vọng, PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 89 dễ dàng. Do đó một đòi hỏi cấp thiết hiện nay đó chính là đào tạo PR tại các trƣờng đại học kinh tế cũng nhƣ các trƣờng báo chí. Học viện báo chí tuyên truyền, trường Đại học đầu tiên đào tạo chính quy ngành PR, năm học 200625. Trong phạm vi tổ chức, doanh nghiệp: vấn đề đào tạo, tập huấn cho đội ngũ cán bộ, đặc biệt đội ngũ quản lý doanh nghiệp về PR cũng cần đƣợc chú trọng. Hiện đã có khá nhiều khóa đào tạo ngắn hạn về kiến thức PR có cấp chứng chỉ nhƣ: trung tâm giáo dục Thames, Victoria, TEC, T&A (Hà Nội) và Viện nghiên cứu Á châu, ĐH Quốc tế RMIT (TP. Hồ Chí Minh)... Đó chính là những sự lựa chọn rất phù hợp dành cho đối tƣợng này. Ngoài ra, việc kết hợp với các công ty PR chuyên nghiệp cũng là những cơ hội rất tốt để các tổ chức, doanh nghiệp có thể học hỏi tại thực địa khi triển khai các chiến dịch marketing truyền thông. 25 Nguồn : Ngọc Hiền, Học viện báo chí tuyên truyền tuyển sinh ngành quan hệ công chúng, PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 90 Hiện nay, số lƣợng các sinh viên đƣợc đào tạo chính quy về PR còn rất hạn chế, chỉ khoảng 100 sinh viên trong chỉ tiêu. Các cơ sở đào tạo PR ngắn hạn cũng quá ít ỏi so với nhu cầu học tập nghiên cứu của những ngƣời quan tâm và yêu thích PR. Do đó, vấn đề mở rộng đào tạo PR ở các trƣờng đại học để trang bị kiến thức cần thiết, tạo nguồn nhân lực PR trong tƣơng lai là vấn đề cần đƣợc các ban ngành, các cơ quan nhà nƣớc quan tâm. 2.3. Vấn đề đạo đức nghề nghiệp trong hoạt động PR PR là một trong những nghề đƣợc giới trẻ Việt Nam ƣa chuộng bởi tính mới mẻ, năng động và cả những thách thức của nghề. Tiềm năng phát triển của nghề này trong điều kiện đất nƣớc tăng cƣờng hội nhập cũng là yếu tố khiến PR trở thành sự lựa chọn của giới trẻ. Bên cạnh những vấn đề đã nêu trên thì có một vấn đề nữa doanh nghiệp cần lƣu tâm, đó là vấn đề đạo đức nghề nghiệp trong hoạt động PR. Vấn đề đạo đức đƣợc PR quan tâm nhất vẫn là tính trung thực và những khúc mắc trong mối quan hệ với giới báo chí. Tính trung thực là một điều rất quan trọng trong chiến dịch PR của một doanh nghiệp. Quan hệ công chúng không có nghĩa là che giấu sự thất, biến cái không có thành có. Hoạt động PR là hoạt động liên quan đến việc truyền tải các thông tin đến đối tƣợng công chúng thông qua các kênh thông tin của doanh nghiệp, vì vậy nếu doanh nghiệp không cung cấp những thông tin có thực đến công chúng, hoặc cố tình phóng đại sự thật, hoặc cố tình bƣng bít che giấu thì hoạt động PR sẽ bị bóp méo, dẫn đến thiệt hại cho nhiều ngƣời. Ngoài ra, hiện nay ở Việt Nam, bên cạnh những công ty làm ăn chân chính, đã xuất hiện những hiện tƣợng PR đen tiêu cực, cần sớm đƣợc chấn chỉnh. Đã xảy ra tình trạng một số công ty là đối thủ cạnh tranh lợi dụng các phƣơng tiện truyền thông để tung những tin đồn thất thiệt gây tổn hại cho đối thủ, hoặc một số công ty làm dịch vụ PR cho công ty này nhƣng lại cung cấp thông tin nội bộ cho một công ty khác, gây ra nhiều khó khăn cho công ty kia. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 91 Chúng ta biết rằng với sự phát triển của công nghệ thông tin nhƣ hiện nay, nhiều khi chỉ cần một tin đồn cũng có thể nhân lên gấp nhiều lần, truyền đến tai nhiều ngƣời khác bằng nhiều con đƣờng khác nhau chỉ trong một thời gian ngắn mà không thể kiểm soát đƣợc và gây ra những hậu quả khôn lƣờng. Vụ khủng hoảng của ngân hàng ACB với tin đồn ngân hàng phá sản, tổng giám đốc đào tẩu là một ví dụ điển hình mà qua đó, các doanh nghiệp cần rút ra bài học cho bản thân mình. Chính vì những lý do trên mà vấn đề đạo đức nghề nghiệp trong lĩnh vực PR hiện đang rất cần có sự quan tâm thích đáng của các doanh nghiệp cũng nhƣ các ban ngành, các cơ quan chức năng. Hy vọng trong thời gian không xa, vấn đề này sẽ đƣợc giải quyết nhằm tạo môi trƣờng hiệu quả và trong sạch bền vững cho hoạt động PR tại Việt Nam. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 92 KẾT LUẬN Đã từ lâu, các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đƣợc coi là công cụ đắc lực cho việc xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu. Nếu nhƣ trƣớc đây, các doanh nghiệp chỉ sử dụng khuyến mại, quảng cáo hay các phƣơng tiện truyền thống khác thì giờ đây, việc phát triển hoạt động PR đang đƣợc các doanh nghiệp xúc tiến và đẩy mạnh triệt để nhƣ một công cụ chiến lƣợc nhằm giữ vững vị trí của mình. Nhằm góp phần làm phát triển hoạt động PR tại Việt Nam, bài khoá luận này đã nêu ra một số vấn đề tổng quan về PR, về thực tiễn các hoạt động, các hình thức PR chủ yếu tại Việt Nam, qua đó đóng góp một số giải pháp và kiến nghị. Thiết nghĩ, PR là một công cụ khá hiệu quả cho việc quảng bá thƣơng hiệu Việt Nam với bạn bè quốc tế, đặc biệt là trong giai đoạn toàn cầu hóa hiện nay, Việt Nam đã và đang gia nhập nhiều tổ chức trong khu vực và thế giới thì vấn đề thƣơng hiệu là vấn đề thực sự cần quan tâm. Để có đƣợc sức cạnh tranh trên thƣơng trƣờng và đứng vững đƣợc khi hội nhập, các doanh nghiệp Việt Nam cần vận dụng nhiều biện pháp nhằm xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình, giành đƣợc tình cảm và sự quan tâm của công chúng mà trong đó, PR là một công cụ rất hữu ích. Điều đáng mừng là ngành PR ở Việt Nam, tuy xuất hiện muộn hơn nhiều so với thế giới song đã đạt đƣợc những thành tựu đáng khích lệ. Nhiều doanh nghiệp đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của PR trong giai đoạn hiện nay và đang tiến tới xây dựng những bộ phận PR cho riêng mình. Các doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ PR của Việt Nam cũng đạt đƣợc nhiều thành công, cạnh tranh đƣợc với những công ty PR, công ty quảng cáo nổi tiếng của thế giới và tìm đƣợc chỗ đứng của mình. Tất nhiên bên cạnh những thành tựu vẫn còn PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 93 những khó khăn nhất định, song với những gì đã đạt đƣợc, chúng ta có quyền hy vọng về một ngành PR không thua kém so với các nƣớc bạn bè trong khu vực và trong một vài năm tới, ngành PR sẽ ngày càng phát triển, tỏ rõ đƣợc ƣu thế của mình trong việc xây dựng, quảng bá và giữ vững thƣơng hiệu Việt Nam trên trƣờng quốc tế. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Joe Mullich, European Firms seek Alliances for Global PR, 1994. 2. Philip Kotler, Marketing Management - 11th edition, Prentice Hall, 2003. 3. Al Ries, Laura Ries, Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi, Biên dịch: Vũ Tiến Phúc, Trần Ngọc Châu, Lý Xuân Thu, TP. Hồ Chí Minh - NXB Trẻ, 2005. 4. Frank Jefkins, Phá vỡ bí ẩn PR, Biên dịch: Nguyễn Thị Phƣơng Anh, Ngô Anh Thi, TP. Hồ Chí Minh - NXB Trẻ, 2004. 5. Trƣờng đại học Ngoại thƣơng, Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB Giáo dục, 2000. 6. Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân, Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB Giáo dục, 2002 7. Hà Nam Khánh Giao, quan hệ công chúng - để người khác gọi ta là PR, NXB Thống Kê, 2004. 8. Nguyễn Thanh Huyền, Nguyễn Thanh Sơn, Nguyễn Thắng Vu, Phạm Quang Vinh, Nghề PR quan hệ công chúng, NXB Kim Đồng, 2005. 9. Lê Hoàng Quân, Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, NXB khoa học và kĩ thuật, 1999. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 94 10. Nguyễn Mạnh Tƣờng, Quan hệ công chúng - biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp, NXB Trẻ, 2006. 11. Trƣơng Đình Chiến (Chủ biên), Phạm Thị Huyền, Nguyễn Trung Kiên, Quản trị thương hiệu hàng hoá: Lý thuyết và thực tiễn, NXB Thống kê, 2005. 12. Phú Trang, Blog – triển vọng mới của cách làm PR, 13. Nguyễn Hoàng, Các chức năng của PR trong suốt tiến trình lịch sử 14. Trần Nguyên, Với sự trợ giúp của Internet, PR có thực sự lên ngôi? 15. Phú Lâm, Xây dựng hình ảnh và thương hiệu thông qua hoạt động PR, 16. Khắc Toàn, Tuyệt chiêu PR, 17. Thuý Nhàn, Những điều quảng cáo học được từ PR, 18. Phƣơng Thanh, Hoạt động PR cần một hành lang pháp lý, 2361 19. Thuỳ Linh, Nhà báo làm PR, sự công tâm sẽ chết? nghe-giao-tiep-linh-hoat-va-sang-tao 20. Anh Vũ, Ba nghề triển vọng, PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 95 21. Anh Tuấn, Mười lỗi PR lớn nhất, 22. Thu Minh, Đòn bẩy PR, 23. Mỹ Lệ, Khủng hoảng niềm tin của người tiêu dùng, 24. Tố Thanh, PR lên ngôi, 25. Anh Tuấn, Bài học từ PR, http:// www_tuanvietnam_net-Library-Images-58-2007-09-myspace 26. Ngọc Hiền, Học viện báo chí tuyên truyền tuyển sinh ngành PR, PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 96 PHỤ LỤC 1: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH PR26 PR đã xuất hiện từ lâu trên thế giới, nhƣng đến nay rất nhiều học giả và các chuyên gia PR hàng đầu thế giới vẫn đang tranh cãi về nguồn gốc lịch sử của PR. Nhiều ngƣời lầm tƣởng rằng PR vừa mới xuất hiện trong một vài năm gần đây, hay từ Chiến tranh thế giới thứ hai, hay sớm hơn cũng chỉ trong thế kỉ này mà thôi. Đó là chƣa kể những quốc gia mới dành đƣợc độc lập trong khoảng 30 năm trở lại đây nhƣ Việt Nam thì khái niệm PR còn khá mới mẻ. Vậy PR thực sự xuất hiện từ khi nào? Với những ngƣời nghĩ PR gắn liền với nền công nghiệp hóa lâu đời thì cho rằng PR là một phát minh của nƣớc Mỹ. Nhóm tác giả Otis Baskin Craig Aronoff và Dan Lattimore (Publics Relations – The profession and the Pratice) cho rằng nƣớc Mỹ với chế độ xã hội cộng hòa, nền dân chủ, thị trƣờng tự do, hệ thống kiểm soát cân bằng giữa 3 cơ quan Lập pháp, hành pháp và toà án, dân chúng tự do là một lò đúc nặn PR hoàn hảo, PR thực sự “made in America”. Cho dù thực tế, PR có xuất xứ từ Mỹ hay không, nhƣng không nghi ngờ rằng ngành PR ở Mỹ phát triển nhanh hơn bất kì quốc gia nào khác. Nhà sử học Alan R. Raucher xem đây là do điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội của quốc gia cũng nhƣ sức mạnh của ngành truyền thông nƣớc đó đáp lại các viện nghiên cứu cộng đồng. Và thực tế ngƣời Mỹ đã đóng góp rất nhiều cho lý thuyết và thực hành PR. Nhiều sử gia cho rằng vào khoảng năm 1807, Thomas Jefferson là ngƣời đầu tiên kết hợp thuật ngữ “Public” và “Relations” thành cụm từ “Public Relations”. Một số ý kiến khác cho rằng cụm từ này đƣợc luật sƣ Dorman Eaton sử dụng vào những năm 1982. Bất chấp những ý kiến trái ngƣợc nhƣ thế nào, cụm từ Public Relations đƣợc sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ năm 1987, khi nó xuất hiện lần đầu trong quyển “ Niên giám bài văn hay của ngành đƣờng sắt” thuộc Hiệp hội ngành đƣờng sắt Mỹ. Thành 26 Nguồn : PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 97 công thực sự của từ này có thể nói là thuộc về Edward L.Berneys (1891- 1995), ngƣời mà Irwin Ross gọi là “cha đẻ của ngành PR”. Berneys chính là ngƣời đầu tiên gọi mình là chuyên viên tƣ vấn PR vào năm 1921. Hai năm sau, ông viết cuốn sách đầu tiên với tên gọi “Kết tinh quan niệm công chúng” (Crystallizing Public Opinion) đã đề cập đến nhiều thuật ngữ quan trọng của ngành quan hệ công chúng và dạy khoá đầu tiên về PR tại đại học NewYork. Đó là vào đầu thế kỉ thứ 20, PR đã trở thành cụm từ chính thức và đƣợc xem là một nghề, một chƣơng trình mang tính đào tạo học thuật. Tuy nhiên, ngành PR chắc chắn không phải do một ngƣời sáng lập mà do nhiều chuyên gia thực hành ở Mỹ hình thành, trong đó phả kể đến Ivy Lee(1877-1934), ngƣời đƣợc xem là chuyên gia PR thực hành theo phong cách hiện đại. Ông là ngƣời từng làm việc cho nhà tƣ bản công nghiệp Mỹ nổi tiếng John D. Rockefeller và là ngƣời viết bản tuyên bố về các nguyên tắc (Declaration of Principles) năm 1906, tạo ra nền tảng đạo đức cho các hoạt động thực hành quan hệ công chúng sau này. Ông và những ngƣời cùng thời đã đƣợc gọi là trợ lý “quan hệ báo chí” khi có khủng hoảng xảy ra. Theo Frank Jefkins, tác giả cuốn “Public Relations – Frameworks” (Nhà xuất bản Financial Times) thì ỏ tồn tại trƣớc khi nƣớc Mỹ hình thành khá lâu. Nƣớc Mỹ sản sinh ra nhân vật chuột Mickey, Coca-cola hay Hollywood nhƣng họ không phát minh ra PR. Nhiều quốc gia và khu vực khác cũng có truyền thống lịch sử lâu dài trong hoạt động thực hành PR, chỉ là khác nhau về hình thức và kỹ thuật. Van Ruler và Vercic cho rằng PR tại cộng đồng châu Âu đã tồn tại hơn một thế kỉ, điều này thể hiện qua công ty Krups thành lập bộ phận qua hệ báo chí vào những năm 1920, và văn phòng đầu tiên đƣợc thành lập ở Hà Lan vào đầu thế kỉ 20. Hà Lan là đất nƣớc có hiệp hội nghề PR chuyên nghiệp đầu tiên trên thế giới, đƣợc thành lập vào năm 1946. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 98 Một số chuyên gia Ảrập cho rằng Mohammed là chuyên gia PR đầu tiên trong nền văn minh của họ, mặc dù trong thế giới Ảrập, PR và quảng cáo đƣợc sử dụng sau những năm 1930. Anantachart cho rằng tạo Thái Lan, PR đã phát triển từ những năm 1283, khi đức vua đã phát triển những ký tự đầu tiên của Thái Lan. Ông thiết lập hệ thống giao tiếp hai chiều với thần dân của mình bằng cách làm một cái chuông to phía ngoài lâu đài của mình. Thần dân có thể đánh chuông và đức vua sẽ phán xét, giúp giải quyết vấn đề của dân chúng. Bên cạnh đó, vẫn có nhiều học giả cho rằng, PR đã xuất hiện từ 9000 năm trƣớc tại Trung Quốc, từ thời Xuân Thu Chiến Quốc với đại diện khá rõ ràng là Lã Bất Vi. Cũng có ý kiến cho rằng PR ra đời từ thời La Mã cổ đại thông qua hình thức cáo thị mà nhiều học giả nhận định là tờ báo đầu tiên của loài ngƣời. Có ý kiến cho rằng các hoạt động của ngành PR có lịch sử lâu nhƣ lịch sử văn minh nhân loại. Để xã hội có thể tồn tại, con ngƣời cần đạt đƣợc nhũng thỏa thuận tối thiểu nhất và thoả thuận này thƣờng đạt đƣợc thông qua tƣơng quan con ngƣời và nhóm ngƣời với nhau. Đài kỉ niệm và các hình thức nghệ thuật khác của thế giới cổ đại đã đƣa ra các bằng chứng phản ánh những nỗ lực sơ khai của việc thuyết phục công chúng, đƣợc xem nhƣ một hoạt động PR sơ khai. Đơn cử nhƣ Kim Tự Tháp, các bức tƣợng, đền đài hầm mộ, các bức họa và các kí tự chữ viết sơ khai. Thử nhìn lại các ký tự và kĩ thuật sơ khai đƣợc sử dụng nhằm giúp các hoạt động thuyết phục hiệu quả. Nhƣ Theodore Lustig, giáo sƣ và là ngƣời sáng lập công ty Sun Chemical Corporation Communications đã từng tuyên bố “Tổ tiên loài ngƣời đã làm những gì họ có. Hai phƣơng tiện truyền thông của họ là điêu khắc và đồng tiền đã thể hiện rất hiệu quả, và công dụng của nó đã đƣợc kết thúc và đƣợc xác định vào khoảng thế kỉ thứ 4 trƣớc công nguyên”. Rõ ràng nhiều kĩ thuật và cách thức từ các nƣớc trên thế giới đã triển khai trong suốt tiến trình lịch sử có thể rất xa lạ với các chuyên gia PR thực PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 99 hành hiện nay, nhƣng trong nhiều phƣơng cách, mục tiêu của PR vẫn không thay đổi. PHỤ LỤC 1: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH PR27 PR đã xuất hiện từ lâu trên thế giới, nhƣng đến nay rất nhiều học giả và các chuyên gia PR hàng đầu thế giới vẫn đang tranh cãi về nguồn gốc lịch sử của PR. Nhiều ngƣời lầm tƣởng rằng PR vừa mới xuất hiện trong một vài năm gần đây, hay từ Chiến tranh thế giới thứ hai, hay sớm hơn cũng chỉ trong thế kỉ này mà thôi. Đó là chƣa kể những quốc gia mới dành đƣợc độc lập trong khoảng 30 năm trở lại đây nhƣ Việt Nam thì khái niệm PR còn khá mới mẻ. Vậy PR thực sự xuất hiện từ khi nào? Với những ngƣời nghĩ PR gắn liền với nền công nghiệp hóa lâu đời thì cho rằng PR là một phát minh của nƣớc Mỹ. Nhóm tác giả Otis Baskin Craig Aronoff và Dan Lattimore (Publics Relations – The profession and the Pratice) cho rằng nƣớc Mỹ với chế độ xã hội cộng hòa, nền dân chủ, thị trƣờng tự do, hệ thống kiểm soát cân bằng giữa 3 cơ quan Lập pháp, hành pháp và toà án, dân chúng tự do là một lò đúc nặn PR hoàn hảo, PR thực sự “made in America”. Cho dù thực tế, PR có xuất xứ từ Mỹ hay không, nhƣng không nghi ngờ rằng ngành PR ở Mỹ phát triển nhanh hơn bất kì quốc gia nào khác. Nhà sử học Alan R. Raucher xem đây là do điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội của quốc gia cũng nhƣ sức mạnh của ngành truyền thông nƣớc đó đáp lại các viện nghiên cứu cộng đồng. Và thực tế ngƣời Mỹ đã đóng góp rất nhiều cho lý thuyết và thực hành PR. Nhiều sử gia cho rằng vào khoảng năm 1807, Thomas Jefferson là ngƣời đầu tiên kết hợp thuật ngữ “Public” và “Relations” thành cụm từ “Public Relations”. Một số ý kiến khác cho rằng cụm từ này đƣợc luật sƣ 27 Nguồn : PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 100 Dorman Eaton sử dụng vào những năm 1982. Bất chấp những ý kiến trái ngƣợc nhƣ thế nào, cụm từ Public Relations đƣợc sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ năm 1987, khi nó xuất hiện lần đầu trong quyển “ Niên giám bài văn hay của ngành đƣờng sắt” thuộc Hiệp hội ngành đƣờng sắt Mỹ. Thành công thực sự của từ này có thể nói là thuộc về Edward L.Berneys (1891- 1995), ngƣời mà Irwin Ross gọi là “cha đẻ của ngành PR”. Berneys chính là ngƣời đầu tiên gọi mình là chuyên viên tƣ vấn PR vào năm 1921. Hai năm sau, ông viết cuốn sách đầu tiên với tên gọi “Kết tinh quan niệm công chúng” (Crystallizing Public Opinion) đã đề cập đến nhiều thuật ngữ quan trọng của ngành quan hệ công chúng và dạy khoá đầu tiên về PR tại đại học NewYork. Đó là vào đầu thế kỉ thứ 20, PR đã trở thành cụm từ chính thức và đƣợc xem là một nghề, một chƣơng trình mang tính đào tạo học thuật. Tuy nhiên, ngành PR chắc chắn không phải do một ngƣời sáng lập mà do nhiều chuyên gia thực hành ở Mỹ hình thành, trong đó phả kể đến Ivy Lee(1877-1934), ngƣời đƣợc xem là chuyên gia PR thực hành theo phong cách hiện đại. Ông là ngƣời từng làm việc cho nhà tƣ bản công nghiệp Mỹ nổi tiếng John D. Rockefeller và là ngƣời viết bản tuyên bố về các nguyên tắc (Declaration of Principles) năm 1906, tạo ra nền tảng đạo đức cho các hoạt động thực hành quan hệ công chúng sau này. Ông và những ngƣời cùng thời đã đƣợc gọi là trợ lý “quan hệ báo chí” khi có khủng hoảng xảy ra. Theo Frank Jefkins, tác giả cuốn “Public Relations – Frameworks” (Nhà xuất bản Financial Times) thì ỏ tồn tại trƣớc khi nƣớc Mỹ hình thành khá lâu. Nƣớc Mỹ sản sinh ra nhân vật chuột Mickey, Coca-cola hay Hollywood nhƣng họ không phát minh ra PR. Nhiều quốc gia và khu vực khác cũng có truyền thống lịch sử lâu dài trong hoạt động thực hành PR, chỉ là khác nhau về hình thức và kỹ thuật. Van Ruler và Vercic cho rằng PR tại cộng đồng châu Âu đã tồn tại hơn một thế kỉ, điều này thể hiện qua công ty Krups thành lập bộ phận qua hệ báo chí vào những năm 1920, và văn phòng đầu tiên đƣợc thành lập ở Hà Lan vào đầu thế kỉ 20. Hà Lan là đất nƣớc có PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 101 hiệp hội nghề PR chuyên nghiệp đầu tiên trên thế giới, đƣợc thành lập vào năm 1946. Một số chuyên gia Ảrập cho rằng Mohammed là chuyên gia PR đầu tiên trong nền văn minh của họ, mặc dù trong thế giới Ảrập, PR và quảng cáo đƣợc sử dụng sau những năm 1930. Anantachart cho rằng tạo Thái Lan, PR đã phát triển từ những năm 1283, khi đức vua đã phát triển những ký tự đầu tiên của Thái Lan. Ông thiết lập hệ thống giao tiếp hai chiều với thần dân của mình bằng cách làm một cái chuông to phía ngoài lâu đài của mình. Thần dân có thể đánh chuông và đức vua sẽ phán xét, giúp giải quyết vấn đề của dân chúng. Bên cạnh đó, vẫn có nhiều học giả cho rằng, PR đã xuất hiện từ 9000 năm trƣớc tại Trung Quốc, từ thời Xuân Thu Chiến Quốc với đại diện khá rõ ràng là Lã Bất Vi. Cũng có ý kiến cho rằng PR ra đời từ thời La Mã cổ đại thông qua hình thức cáo thị mà nhiều học giả nhận định là tờ báo đầu tiên của loài ngƣời. Có ý kiến cho rằng các hoạt động của ngành PR có lịch sử lâu nhƣ lịch sử văn minh nhân loại. Để xã hội có thể tồn tại, con ngƣời cần đạt đƣợc nhũng thỏa thuận tối thiểu nhất và thoả thuận này thƣờng đạt đƣợc thông qua tƣơng quan con ngƣời và nhóm ngƣời với nhau. Đài kỉ niệm và các hình thức nghệ thuật khác của thế giới cổ đại đã đƣa ra các bằng chứng phản ánh những nỗ lực sơ khai của việc thuyết phục công chúng, đƣợc xem nhƣ một hoạt động PR sơ khai. Đơn cử nhƣ Kim Tự Tháp, các bức tƣợng, đền đài hầm mộ, các bức họa và các kí tự chữ viết sơ khai. Thử nhìn lại các ký tự và kĩ thuật sơ khai đƣợc sử dụng nhằm giúp các hoạt động thuyết phục hiệu quả. Nhƣ Theodore Lustig, giáo sƣ và là ngƣời sáng lập công ty Sun Chemical Corporation Communications đã từng tuyên bố “Tổ tiên loài ngƣời đã làm những gì họ có. Hai phƣơng tiện truyền thông của họ là điêu khắc và đồng tiền đã thể hiện rất hiệu quả, và công dụng của nó đã đƣợc kết thúc và đƣợc xác định vào khoảng thế kỉ thứ 4 trƣớc công nguyên”. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT 102 Rõ ràng nhiều kĩ thuật và cách thức từ các nƣớc trên thế giới đã triển khai trong suốt tiến trình lịch sử có thể rất xa lạ với các chuyên gia PR thực hành hiện nay, nhƣng trong nhiều phƣơng cách, mục tiêu của PR vẫn không thay đổi.