Đề tài Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco

iêu tăng thị phần 20% so với thị phần hiện tại là 15% theo đánh giá của các của các chuyên gia thì mục tiêu này là phù hợp tình hình thực tế của công ty Canada Home Deco và thể hiện khả năng phấn đấu đối với công ty. Song song với công tác thiết lập mục tiêu chung cho toàn tổ chức, công ty đã có sự phân bổ mục tiêu cho từng bộ phận cụ thể thông qua việc xây dựng các chính sách marketing và nhân sự. - Về chính sách marketing + Chính sách sản phẩm: luôn được công ty quan tâm hàng đầu, xem nó là công cụ là nên lợi thế cạnh tranh tạo nên sự khác biệt. Do vậy đây là chính sách mà công ty đạt được nhiều thành công nhất về chất lượng, mẫu mã và màu sắc, được khách hàng đánh giá cao đánh giá cao. Nhờ đó công ty Canada Home Deco đã khẳng định được tên tuổi và được người tiêu dùng quan tâm trong thời gian qua, giúp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm với mức tiêu thụ lên tới mấy chục bộ chăn ga gối và vài chục chiếc đệm mỗi ngày ở các điểm phân phối. + Chính sách giá: Công ty áp dụng chính sách giá một cách linh hoạt và đa dạng. Có kế hoạch tăng giá, giảm giá trong các thời điểm thích hợp nên đã kích thích được một lượng lớn khách hàng. Ngoài ra kết hợp với chính sách thống nhất giá bán giúp công ty thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường. + Chính sách phân phối: Công ty phân phối có hiệu quả qua hệ thống showroom và các đại lý giúp công ty duy trì và phát triển thị phần. Số thành viên trong kênh phân phối khá đa dạng và phát huy được ưu điểm của mỗi thành viên kênh. Hiện nay công ty đang chuẩn bị khai trương 1Showroom ở 88 Phố Huế, Hà Nội và trong quý đầu tiên của năm 2011, công ty đã hơp tác thêm với 5 đại lý ở Hà Nội và các tỉnh Hải Phòng, Quảng Ninh, Hưng Yên. + Chính sách xúc tiến: Công ty sử dụng hiệu quả các công cụ marketing trực tiếp, sử dụng lực lượng bán, quảng cáo nhiều trên các tạp chí và internet, sử dụng linh hoạt các chính sách tặng quà, khuyến mãi, - Về chính sách nhân sự: Công ty có hệ thống lương thưởng và cơ chế khuyến khích hợp lý, chế độ đãi ngộ thống nhất và công bố phổ biến trong tổ chức. Điều này đã kích thích lớn cán bộ nhân viên công ty, đặc biệt là động lực lớn cho đội ngũ bán hàng tại showroom, do đó mà doanh thu tại các showroom của công ty thường rất cao. - Về công tác phân bổ nguồn lực: công ty Canada Home Deco phân bổ nguồn lực tương đối đồng đều và có hiệu quả giữa các phòng ban đặc biệt là phòng thiết kế sản xuất và phòng bán hàng. 4.1.2. Những hạn chế về triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty Bên cạnh những thành công đạt được thì công ty cũng có những hạn chế trong việc triển khai chiến lược phát triển thị trường như sau: - Trong quá trình nhận dạng chiến lược phát triển thị trường, bên cạnh việc xác định đúng thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, phương thức cạnh tranh, công ty còn hạn chế về mặt nghiên cứu thị trường nắm bắt nhu cầu, tâm lý thay đổi của khách hàng. - Giá sản phẩm chăn ga gối đệm Canada Home Deco quá cao, chính sách giá của công ty ít quan tâm đến mức giá của đối thủ cạnh tranh, giá thị trường nên công ty dễ bỏ qua một lượng lớn khách hàng mà việc quyết định mua sản phẩm dựa trên so sánh giá cả. - Hệ thống phân phối của công ty khá đa dạng nhưng chưa thực sự đáp ứng được nhu cầu tiếp cận mua sắm của người tiêu dùng. - Thị phần của công ty chưa thực sự xứng đáng với tiềm năng về hệ thống máy móc công nghệ hiện đại, khả năng sản xuất ra sản phẩm có chất lượng. Với mức thị phần hiện tại chiếm 15% so với các đối thủ cạnh tranh tương đồng thì tương đối thấp. - Năng suất các hoạt động quảng cáo, marketing, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu chăn ga gối đệm Canada còn hạn chế. Sự nhận biết thương hiệu sản phẩm và công ty đối với khách hàng chưa phổ biến trên toàn khu vực thị trường Hà Nội và một số tỉnh lân cận. 4.1.3. Nguyên nhân của những hạn chế - Nguyên nhân chủ quan + Chất lượng, trình độ,kỹ năng quản lý của đội ngũ nhân sự công ty không cao. Đặc biệt là trong các hoạt động tổ chức nghiên cứu thị trường, tổ chức triển khai các chương trình marketing, tiếp thị, xúc tiến tiêu thụ sản phẩm. + Công tác kiểm soát, tiết kiệm chi phí chưa được ban lãnh đạo công ty quan tâm đúng mức, kết hợp với chính sách định giá phục vụ cho phân khúc thị trường cao cấp nên giá thành sản phẩm cao rất nhiều. + Công ty tổ chức mạng lưới phân phối không đồng đều, tập trung chủ yếu ở các khu vực đông dân, khu đô thị mua sắm sầm uất. Cụ thể chỉ với một quận Đống Đa, Hà Nội mà công ty đã xây dựng đến 2 showroom và nhiều đại lý khác. + Công ty chưa khai thác hiệu quả các kênh phân phối đặc biệt là các kênh phân phối qua hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại và bán hàng trực tuyến. Ngày nay bán hàng trực tuyến được xem là giải pháp hữu hiệu, tiết kiệm chi phí tuy nhiên công ty chưa đầu tư và phát triển mạnh loại hình bán hàng này. - Nguyên nhân khách quan + Nền kinh tế thị trường tạo ra sự cạnh tranh bình đẳng, hội nhập WTO thu hút nhiều công ty có vốn đầu tư nước ngoài, đó là cơ hội cho công ty hoàn thiện đổi mới công nghệ. Tuy nhiên đây lại là một thách thức rất lớn đối với công ty khi thị trường xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh với nguồn tài chính lớn, năng lực làm marketing mạnh mẽ. + Nhà nước chưa quan tâm đến hoạt động sản xuất nguyên liệu phụ trợ cho các ngành nói chung và ngành sản xuất chăn ga gối đệm nói riêng. Nguyên vật liệu sản xuất chủ yếu của công ty phải nhập khẩu từ nước ngoài và ngay cả nguyên phụ liệu phụ trợ cho sản xuất cũng rất khan hiếm, khiến cho giá thành sản phẩm không ổn định. 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm thực hiện vấn đề triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gối đệm của công ty Canada Home Deco. 4.2.1. Dự báo triển vọng của thị trường chăn ga gối đệm Việt Nam. Ngành chăn ga gối đệm trong các năm tới của Việt Nam được dự báo sẽ tăng trưởng mạnh trong giai đoạn 2010 – 2015, với mức tăng trưởng doanh thu bình quân khoảng 20%/năm. Đây là cơ hội tốt cho các nhà đầu tư quan tâm đến việc đầu tư vào các công ty thuộc ngành này. Theo báo cáo của báo kinh tế: ngành chăn ga gối đệm có tốc độ tăng trưởng bình quân 14,5% trong giai đoạn 2006 – 2009, giá trị thị trường tăng từ 40 triệu USD năm 2006 lên 60 triệu USD năm 2009. Dân số đông và mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng và mong muốn sử dụng sản phẩm cao cấp là yếu tố quan trọng thúc đẩy sự tăng trưởng của mảng chăn ga gối đệm. Sự gia tăng sức mua của người dân do mức thu nhập ngày càng tăng và tình hình đô thị hóa bùng nổ là điều kiện tiên quyết thúc đẩy tăng trưởng ngành chăn ga gối đệm tại Việt Nam. Dự báo, trong thời gian tới, khu vực miền Bắc tăng 20 - 25%/năm, khu vực miền Nam tăng 30 – 40%/năm. Hiện nay số lượng công ty hoạt động sản xuất và cung ứng sản phẩm chăn ga gối đệm trung cấp là chủ yếu, thị trường cao cấp không nhiều vì vậy thị trường dành cho phân khúc khách hàng cao cấp sắp tới sẽ có nhu cầu lớn, nên sẽ là lợi thế cho việc phát triển các sản phẩm thuộc dòng cao cấp. Việc đón đầu xu hướng tiêu dùng mới, đáp ứng nhu cầu nâng cao mức sống của người dân, đặc biệt là tại đô thị lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh sẽ mang lợi nhuận tốt cho các công ty trong ngành. Và do đó báo hiệu một cơ hội lớn cho công ty Canada Home Deco tạo thêm lợi nhuận khi thực hiện chiến lược phát triển thị trường của mình. 4.2.2. Quan điểm thực hiện vấn đề triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty Canada Home Deco Nhằm mục đích phát triển thị trường mục tiêu Hà Nội và một số tỉnh lân cận, công ty đã đưa ra định hướng phát triển riêng cho mình. Trong năm 2011 và những năm tới công ty Canada Home Deco sẽ thực hiện theo các định hướng phát triển sau: - Chú trọng, giữ vững và xây dựng thêm các showroom, các đại lý tiêu thụ Công ty quan tâm và mở rộng thị trường cả về chiều rộng lẫn chiều sâu với mục tiêu duy trì và ổn định hệ thống phân phối gồm 7 showroom và 35 đại lý hiện có, phát triển thêm khoảng 10 đại lý ở Hà Nội và một số tỉnh lân cận. Ngoài ra công ty còn chú trọng phát triển phân phối sản phẩm qua một số siêu thị ở Hà Nội như Big C, Vincom quan các trung tâm thương mại như trung tâm thương mại Grand Plaza, Mê Linh Plaza, Công ty đề xuất chính sách chiết khấu cao cho các trung gian phân phối, thưởng % trên số lượng đơn đặt hàng. - Tăng cường một số hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ Công ty sẽ tiếp tục phát triển đội ngũ marketing, bán hàng, tiếp thị cho sản phẩm. Mặt khác công ty tiếp tục duy trì việc quảng cáo trên các tạp chí, internet bởi chi phí quảng cáo qua các phương tiện này phù hợp với ngân sách công ty. Đặc biệt công ty sẽ vận dụng linh hoạt chính sách giá khuyến mãi, giảm giá trong các giai đoạn tháng 9 đến cuối tháng 2 (mùa cưới, Tết Nguyên Đán, miền Bắc và miền Trung chuyển lạnh). - Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa các loại mẫu mã sản phẩm để đáp ứng hiệu quả nhu cầu khách hàng Công ty sẽ tiếp tục sử dụng và phát triển hệ thống máy móc công nghệ hiện đại cho sản xuất. Trong năm tới công ty sẽ nhập khẩu thêm 1 máy cắt đệm và máy chần tự động từ Nhật Bản để cải tiến việc sản xuất đệm lò xo, đệm xơ dừa. Ngoài ra công ty đẩy mạnh tìm kiếm các mẫu mã thiết kế mới ở các nước như Hàn Quốc, Canada, Nhật Bản để cung cấp cho khách hàng ngày càng nhiều mẫu chăn ga gối với vẻ đẹp hơn, sang trọng hơn. - Công ty chủ động trong việc tìm kiếm, dữ trữ nguồn nguyên liệu cho sản xuất để đảm bảo công suất sản xuất, cung ứng đủ số lượng, chủng loại chăn ga gối đệm cho thị trường khi quy mô thị trường mở rộng. 4.3. Một số đề xuất giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty Canada Home Deco. 4.3.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược nhận dạng chiến lược phát triển thị trường của công ty - Để công tác triển khai chiến lược phát triển thị trường được hiệu quả, công ty cần nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến công tác triển khai, đánh giá mức độ ảnh hưởng để khai thác được cơ hội thị trường mang lại, né tránh những rủi ro, đồng thời tìm ra các giải pháp để khai thác hiệu quả các điểm mạnh của công ty và hạn chế đến mức thấp nhất các điểm yếu. - Công ty cần định vị chính xác về sản phẩm, vị thế của công ty trên thị trường mục tiêu. Xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, phương thức cạnh tranh chủ yếu để tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, xác định phương hướng phát triển thị trường của công ty là theo chiều rộng hay chiều sâu, + Thị trường mục tiêu: Hà Nội là thị trường chiến lược của công ty, ngoài ra còn mở rộng thêm một số tỉnh lân cận. + Khách hàng mục tiêu: Đối với khách hàng là cá nhân thì đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty là phân khúc khách hàng cao cấp, có thu nhập cao, nhu cầu cao về chất lượng, tính thẫm mỹ của bộ chăn ga gối đệm. Đối với khách hàng là tổ chức thì đó là các nhà đại lý, các chủ cửa hàng kinh doanh các loại chăn ga gối đệm có quy mô lớn, hay chủ siêu thị, trung tâm thương mại. + Phương thức cạnh tranh: Công ty Canada Home Deco luôn cạnh tranh dựa trên chất lượng và mẫu mã sản phẩm. Tuy nhiên đặc tính này ngày càng nhiều công ty đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước khai thác triệt để. Do vậy ngoài việc xác định phương thức cạnh tranh chủ yếu, công ty phải có sự kết hợp linh hoạt giữa các phương thức khác nhau trong marketing. 4.3.2. Giải pháp hoàn thiện xây dựng mục tiêu chiến lược ngắn hạn của công ty Công tác xây dựng mục tiêu ngắn hạn được định hướng từ mục tiêu dài hạn của công ty, các mục tiêu này yêu cầu phải đo lường được, phù hợp, có tính thách thức, rõ ràng và được phổ biến trong tổ chức, xác định trong một khoảng thời gian phù hợp và kèm theo những thưởng phạt tương xứng. Việc lập mục tiêu hàng năm của công ty cần phải căn cứ vào nhu cầu thị trường trước tiên, sau đó so sánh đối chiếu lại khả năng, năng lực nội tại của công ty. Và cuối cùng mục tiêu hàng năm phải đưa ra được các con số cụ thể và từ con số đó các bộ phận khác sẽ xây dựng nên kế hoạch hoạt động của bộ phận mình để đạt được mục tiêu của tổ chức. Làm được điều này thì các bộ phận của công ty sẽ chủ động hơn và điều quan trọng là công ty sẽ không mất đi cơ hội của thị trường. Năm 2011 mục tiêu của công ty Canada Home Deco đặt ra cho chiến lược phát triển thị trường Hà Nội và một số tỉnh lân cận là tăng thị phần lên 20% so với mức thị phần hiện tại là 15%. Để đạt được mục tiêu này công ty cần tăng cường hiệu lực việc sử dụng các chính sách marketing, nhân sự, phân bổ nguồn lực và một số công tác về điều chỉnh cơ cấu tổ chức cho phù hợp với chiến lược, kiểm tra theo dõi quá trình triển khai chiến lược. 4.3.3. Giải pháp hoàn thiện nội dung chính sách marketing Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu + Nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu, tâm lý của khách hàng Chăn ga gối đệm là mặt hàng được nhiều công ty trong và ngoài nước sản xuất và phân phối rộng rãi. Nhu cầu của khách hàng về các loại sản phẩm này cũng rất phong phú nhưng tập trung vào 3 loại cấp độ là sản phẩm cao cấp, trung cấp và thấp cấp. Đối với công ty Canada Home Deco lựa chọn sản phẩm cao cấp nên phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng là những người có thu nhập cao, đòi hỏi cao về chất lượng và tính thẫm mỹ của chăn ga gối đệm. Đối với khách hàng là các trung gian phân phối họ mong muốn được hưởng mức chiết khấu cao khi bán sản phẩm của công ty là chủ yếu. Do đó công tác nghiên cứu thị trường có thể sử dụng các phương pháp điều tra, khảo sát dựa trên bảng câu hỏi, gọi điện thoại, phỏng vấn cá nhân, quan sát và thử nghiệm. Song song với việc nghiên cứu này thì cần nắm bắt các thông tin yêu cầu về sản phẩm của khách hàng qua việc bán hàng tại các showroom, tìm hiểu tại các đại lý của công ty + Nghiên cứu thị trường để tìm hiểu đối thủ cạnh tranh Công ty có thể khai thác thông tin về các đối thủ cạnh tranh qua việc đóng giả người mua hàng để tìm hiểu về giá cả, sản phẩm , các chính sách khuyến mại của đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra còn có thể thu thập thông tin từ báo chí, internet, khách hàng trung thành của công ty, các kênh phân phối có cùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh + Nghiên cứu thị trường để tìm kiếm các nguồn nguyên liệu cho sản xuất Tập hợp thông tin từ báo chí, các kênh truyền thông, internet, các quan hệ đối tác giữa người sáng lập công ty Canada Home Deco với các nhà cung ứng Canada để mở rộng nguồn nguyên liệu nhập. Chính sách về sản phẩm Công ty Canada Home Deco đã thành công trong việc tạo ra được sản phẩm có chất lượng cao được đông đảo tầng lớp khách hàng thượng lưu lựa chọn. Đây là năng lực cốt lõi của công ty, là lợi thế cạnh tranh làm nên thành công hiện tại của công ty. Mặc dù vậy thị trường luôn biến động với nhu cầu ngày càng cao, thị hiếu của khách hàng ngày càng khó nắm bắt. Đồng thời với sự xuất hiện và có mặt ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường mặt hàng chăn ga gối đệm cao cấp. Do vậy đạt mục tiêu tăng thị phần thì chính sách sản phẩm công ty cần: + Tiếp tục duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm chăn ga gối đệm cao cấp. Tổ chức quản lý chất lượng chặt chẽ, xây dựng và phát triển hệ thống quản lý chất lượng theo các tiêu chuẩn của thị trường trong nước và thị trường quốc tế nhằm nâng cao uy tín về sản phẩm của công ty. + Công ty phải luôn chú trọng vào công tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm và áp dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật để cung cấp ra thị trường các sản phẩm phù hợp với điều kiện thời tiết và khí hậu đặc trưng của Việt Nam bảo vệ sức khỏe cho người sử dụng. + Công ty phải thực hiện có hiệu quả việc quản lý nguyên vật liệu vật tư đầu vào, không ngừng tìm kiếm, khai thác các nguồn nguyên liệu mới có chất lượng cao, giá cả hợp lý. Cụ thể là kiểm soát về nguồn gốc, chất lượng, hàm lượng các thành phần có trong các nguyên liệu vải sợi, cotton, Polyester, lụa tơ tằm + Tập trung tìm kiếm, khai thác, phát minh ra các thiết kế sản phẩm mới đảm bảo cung cấp những sản phẩm có mẫu mã đa dạng, phù hợp với xu hướng trang trí nội thất hiện đại. Do vậy, công ty cần phải dựa trên sự nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường, thăm dò nhu cầu thị trường, tìm hiểu tâm lý, sở thích của khách hàng. Và quy trình giới thiệu, sản xuất chăn ga gối đệm cần tuân thủ nội dung sau: Hình thành ý tưởng và lựa chọn ý tưởng về mẫu chăn ga gối đệm mới Nghiên cứu thị trường mục tiêu Tiến hành thiết kế và sản xuất mẫu mới Sản xuất hàng loạt dựa vào nhu cầu thị trường Cho thử nghiệm mẫu mới trên thị trường K.H đánh giá cao + Công ty Canada Home Deco cần có sự đầu tư lâu dài cho chiến lược phát triển sản phẩm vô hình, đó là các dịch vụ hỗ trợ như: giao hàng đúng thời hạn cho khách hàng, thanh toán nhanh gọn, dịch vụ tư vấn mua hàng, hướng dẫn sử dụng sản phẩm có hiệu quả, quy định bảo hành sản phẩm, chăm sóc khách hàng phù hợpnhằm tạo dựng và nâng cao uy tín về thương hiệu sản phẩm chăn ga gối đệm Canada cũng như uy tín của công ty Canada Home Deco đối với khách hàng. Chính sách định giá Đối với một quốc gia đang phát triển như Việt Nam, giá cả là một nhân tố tác động rất lớn đến quyết định của người mua. Công ty Canada Home Deco đã sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao nhưng giá thành hơi cao. Chính vì thế mà công ty nên quan tâm tới chính sách định giá, đánh giá mức độ để biện pháp điều chỉnh phù hợp. Một số biện pháp về giá như: + Giá cao nhưng công ty phải phát huy hiệu quả việc cung ứng các dịch vụ giao hàng, tư vấn sử dụng, bào quản sản phẩm, thời hạn bảo hành sản phẩm đệm đảm bảo cho khách hàng. + Công ty cần sử dụng chính sách giá linh hoạt để nắm bắt cơ hội thị trường như thực hiện chính sách giảm giá để kích thích mua hàng. Đồng thời có thể tăng giá, đặc biệt là vào các thời điểm mà cầu lớn hơn cung và công ty không sản xuất kịp thời các mặt hàng chăn ga gối đệm. Biện pháp giúp công ty hạ giá thành sản phẩm nhưng không ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty có thể là: thực hiện tối thiểu hóa chi phí sản xuất đặc biệt là chi phí nguyên liệu, chi phí quản lý doanh nghiệp,Ngoài ra công ty nên lập ra một nhóm chuyên xây dựng chính sách giá cho công ty, chuyên nghiên cứu về giá cả của cả công ty và đối thủ cạnh tranh để đưa ra một mức giá vừa mang lại lợi nhuận cho công ty vừa đảm bảo khuyến khích khách hàng mua sản phẩm và cung cấp đúng giá trị sản phẩm cho họ. Đồng thời ban lãnh đạo công ty Canada Home Deco cũng phải xem xét phản ứng của các bên khác đối với mức giá dự kiến của công ty như: Những người phân phối và đại lý cảm thấy thế nào về mức giá đó. Lực lượng bán hàng của công ty có sẵn sàng bán hàng với giá đó hay khiếu nại rằng giá này quá cao. Các đối thủ cạnh tranh phản ứng như thế nào với giá đó. Chính sách kênh phân phối Theo như kết quả điều tra và phân tích ở trên thì hệ thống phân phối của công ty chủ yếu qua showroom, các đại lý và một phần nhỏ qua siêu thị, trung tâm thương mại, bán hàng trực tuyến. Công ty sử dụng kênh phân phối thông thường với các loại trung gian khá phong phú đa dạng. Tuy nhiên số lượng trung gian phân phối còn hạn chế so với nhiều đối thủ cạnh tranh, hiện nay mới chỉ 35 đại lý, 7 showroom và phân phối ở 2 siêu thị trong khi mạng lưới phân phối của chăn ga gối đệm Everon có tới 200 đại lý, của Hanvico có tới 100 đại lý. Do vậy công ty cần thực hiện một số chính sách sau để hoàn thiện kênh phân phối: + Cần tăng cường phát triển cả về số lượng và chất lượng các đại lý phân phối, mở rộng hình thức bán hàng qua các siêu thị, trung tâm thương mai. Thiết lập thêm các showroom tập trung trên địa bàn Hà Nội tại các địa điểm mua bán sầm uất, người dân có thu nhập cao. + Công ty phải có mức chiết khấu ưu đãi so với các trung gian phân phối, đảm bảo khả năng cạnh tranh so với các đối thủ. + Tăng cường công tác kiểm soát, điều khiển kênh phân phối: Công ty cần có sự cam kết với các đối tượng khách hàng là trung gian phân phối, các tiêu chuẩn về cam kết phải rõ ràng, đảm bảo hai bên cùng có lợi, công ty cần có sự cam kết về số lượng mua, thời gian mua và đòi hỏi sự trung thành từ phía đối tác. + Tăng cường hỗ trợ các thành viên kênh phân phối: Hỗ trợ các đại lý, cửa hàng làm biển hiệu, các hoạt động xúc tiến quảng cáo, pa nô, áp phích để giới thiệu sản phẩm + Công ty phải có kế hoạch phân phối, giao hàng hợp lý, kịp thời gian cung ứng đồng thời tối thiểu hóa chi phí vận chuyển của công ty. Chính sách xúc tiến Chính sách xúc tiến có tác dụng thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, giới thiệu sản phẩm và công ty đến với các đối tượng khách hàng mục tiêu, quảng bá thương hiệu sản phẩm chăn ga gối đệmtăng khả năng nhận biết của khách hàng và giúp công ty mở rộng thị trường mục tiêu. Các chính sách cụ thể để hoàn thiện chính sách xúc tiến tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường là : + Đa dạng các hình thức quảng cáo qua báo đài, tivi, catalog, giới thiệu sản phẩm qua internet, truyền thông về chất lượng và mẫu mã sản phẩm với slogan “Vẻ đẹp thương lưu” của chăn ga gối đệm Canada. Đặc biệt hiện nay thương mại điện tử phát triển mạnh, công ty cần cần khai thác cơ hội này để giới thiệu sản phẩm qua các website, các trang mạng xã hội,Công ty xây dựng trang web có đầy đủ thông tin về sản phẩm, giá cả và tin tức về công ty, các hình thức thanh toán trực tuyến nhằm thu hút những khách hàng thường xuyên bận rộn với công việc, ít có thời gian đi mua sắm. + Tham gia các hội chợ triển lãm, trưng bày sản phẩm để giới thiệu sản phẩm của công ty tới các đối tượng khách hàng mới như khách sạn, nhà nghỉquảng bá rộng rãi hơn thương hiệu chăn ga gối đệm Canada. Đối với đối tượng khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng Công ty cần xúc tiến mạnh thông qua việc bán hàng trực tiếp, nhân viên bán hàng của cửa hàng phải thể hiện sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm để giới thiệu, tư vấn trực tiếp tới khách hàng, giúp họ có sự lựa chọn những bộ chăn ga gối đệm phù hợp với sở thích, kết hợp hài hòa với màu sắc của sơn tường khi chọn mùa chăn ga gối, thái độ niềm nở chào đón khách hàng và sự hỗ trợ khách hàng kịp thời + Công ty nên triển khai các chương trình tri ân khách hàng thông qua việc tặng quà, giảm % trên giá sản phẩm hay phát phiếu giảm giá.giúp duy trì khách hàng cũ và kích thích khách hàng mới. Đối với khách hàng là trung gian phân phối : như các đại lý, trung tâm thương mại, siêu thị + Công ty cần xây dựng các chính sách chiết khấu hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh, chính sách thưởng trên doanh số hoặc trên số lượng đơn đặt hàng để hướng sự quan tâm của các đại lý tới việc giới thiệu sản phẩm và đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm của công ty. + Đẩy mạnh hoạt động liên kết, gắn bó với các cửa hàng đồ nội thất, đồ cưới, hoạt động này nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm chăn ga gối đệm của công ty thông qua các đối tác, đồng thời công ty cũng giới thiệu, phát triển khách hàng cho các đối tác của mình.Hình thức này hoạt động trên phương châm đôi bên cùng có lợi trong việc mở rộng đối tượng khách hàng, quảng bá thương hiệu sản phẩm. 4.3.4. Hoàn thiện nội dung chính sách nhân sự + Công ty Canada Home Deco có đội ngũ nhân sự có trách nhiệm, tinh thần lao động và kinh nghiệm lâu năm, tuy nhiên đội ngũ quản lý của công ty lại hạn chế về năng lực, trình độ, khả năng sáng tạo và đổi mới chưa đáp ứng hiệu quả nhu cầu triển khai chiến lược phát triển thị trường. Do vậy việc đào tạo cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng đội ngũ quản lý. + Đối với bộ phận sản xuất, để tăng năng suất lao động công ty cần có chính sách khuyến khích cán bộ sản xuất giỏi, lành nghề bằng hệ thống lương thưởng phù hợp, chính sách tuyển dụng lao động phù hợp để đáp ứng nhu cầu cho sản xuất. + Đối với bộ phận kinh doanh thì để góp phần đạt được mục tiêu của công ty, cân có sự cần kết hợp với phòng nhân sự, phòng bán hàng để có kế hoạch tuyển dụng, đào tạo đội ngũ bán hàng và quản lý có chất lượng cao. Đặc biệt cần tuyển dụng cán bộ quản lý giỏi, có kinh nghiệm quản lý đồng thời tuyển dụng, huấn luyện nhân viên bán hàng mới khi công ty có kế hoạch mở rộng các cửa hàng trên địa bàn Hà Nội. + Tổ chức bố trí cán bộ hợp lý để tạo điều kiện phát huy hết khả năng làm việc của họ, sự sắp xếp công việc phải rõ ràng, tránh chồng chéo, quá tải gây áp lực quá lớn khi thực hiện công việc. Cần có sự phối hợp thống nhất giữa các phòng ban để tạo điều kiện thuận lợi cho việc tổ chức triển khai các chương trình hành động cho mục tiêu đã được phân bổ về các phòng ban. + Công ty cần áp dụng có hiệu quả chính sách trả lương theo năng suất và hiệu quả làm việc của từng cán bộ công nhân viên với quy chế trả lương thống nhất, đảm bảo hấp dẫn và thu hút được lao động. Đồng thời chính sách lương phải thường xuyên được xem xét điều chỉnh cho phù hợp với thực tế nhằm duy trì sự ổn định cho cán bộ công nhân viên. + Có kế hoạch khen thưởng bằng tiền mặt cho các cá nhân, đơn vị phòng ban có thành tích tốt, có sáng kiến kỹ thuật đem lại hiệu quả kinh doanh cao dựa trên thành tích thực tế để khích lệ tinh thần làm việc. Từ trước tới nay Canada Home Deco chủ yếu khen thưởng nhân viên kinh doanh dựa trên doanh thu, vì vậy để tăng hiệu quả thì tốt hơn hết là nên trích một khoản % lợi nhuận hàng năm từ 7% – 10% để thưởng cho cán bộ công nhân viên. 4.3.5. Giải pháp hoàn thiện phân bổ nguồn lực cho tổ chức triển khai chiến lược phát triển thị trường + Quyết định phân bổ nguồn lực tài chính và nhân sự là vô cùng quan trọng đảm bảo cho công ty đạt được các mục tiêu đã xây dựng ở trên. Để công tác này có hiệu quả, công ty cần có sự thống nhất và minh bạch chức năng nhiệm vụ của tất cả các bộ phận, phòng ban, xem xét về tỷ lệ nguồn lực cần phân chia so với mục tiêu đặt ra. + Vào các thời điểm thời vụ bán hàng của công ty cần tập trung và ưu tiên cho: nhân lực và tài chính vào bộ phận các cửa hàng của công ty để phục vụ, đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng, đồng thời phải tăng ca làm việc, tăng năng suất lao động đối với công nhân nhà máy để sản xuất đầy đủ các sản phẩm chăn ga gối đệm cung ứng ra thị trường + Có chiến lược đầu tư lâu dài cho bộ phận phòng kinh doanh trong việc đầu tư ngân sách tài chính cho quảng cáo, truyền thông, PRPhải có tầm nhìn xa về lợi ích của các hoạt động này và có sự phân bổ nguồn lực hợp lý. Đặc biệt công ty Canada Home Deco cần cân nhắc xem xét có việc đầu tư tài chính thuê chuyên gia marketing để hướng dẫn họ hoạt động trong các lĩnh vực truyền thông, mức chi ngân sách dự kiến chiếm khoảng 20% doanh thu bán hàng. 4.3.6. Giải pháp hoàn thiện công tác điều chỉnh cơ cấu tổ chức Để triển khai chiến lược phát triển thị trường thì hoạt động điều chỉnh cơ cấu tổ chức của Canada Home Deco cần căn cứ vào cơ cấu tổ chức hiện tại của công ty kết hợp với mục tiêu nhiệm vụ đề ra trong các năm tới. Ta thấy rằng nên đề xuất với công ty hợp nhất 2 phòng kinh doanh (còn gọi là phòng marketing) và phòng dự án làm một. Lý do là kết quả nghiên cứu thị trường của phòng marketing sẽ là căn cứ cho phòng dự án thiết lập ra các kế hoạch về SBU và chiến lược theo đuổi. Đồng thời kết quả của phòng dự án cần có sự kiểm nghiệm của thị trường, tức là sự hỗ trợ của phòng marketing để xác định mức độ phù hợp về sản phẩm cũng như chiến lược mới của công ty, từ đó ra các quyết định về sản xuất sản phẩm đại trà và tung ra thị trường. 4.3.7. Giải pháp hoàn thiện công tác kiểm tra và đánh giá triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty Canada Home Deco. Giai đoạn 2011 – 2013 công ty Canada Home Deco theo đuổi chiến lược phát triển thị trường với mục tiêu tăng 15% thị phần trong năm 2011. Do vậy để tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường thì công tác kiểm tra đánh giá chiến lược góp phần quan trọng. Một số biện pháp cần hoàn thiện là: + Công tác kiểm tra và đánh giá chiến lược phải dựa trên kết quả thực hiện các mục tiêu hàng năm giúp công ty nhận ra các tồn tại, nguyên nhân của tồn tại và tìm cách điều chỉnh kịp thời. + Công ty cần lập ra một bộ phận chuyên làm công tác kiểm soát và đánh giá việc triển khai chiến lược của công ty. Và hoạt động này phải được theo dõi, giám sát đầy đủ về việc xây dựng các chính sách, phân bổ nguồn lực và cả điều chỉnh cơ cấu tổ chức công ty. + Công tác kiểm tra đánh giá phải thực hiện thường xuyên và định kỳ. 4.4. Một số kiến nghị với các cơ quan ban ngành, với nhà nước. Chăn ga gối đệm là mặt hàng trong nhóm hàng dệt may, là hàng tiêu dùng khá phổ biến, trong những năm gần đây thị trường mặt hàng này phát triển khá sôi động, nếu như trước kia chỉ có mặt những hãng sản xuất trong nước thì hiện nay hàng loạt các công ty liên doanh, các công ty có vốn đầu tư nước ngoài vào thị trường Việt Nam làm cho sự cạnh tranh trở nên gay gắt và quyết liệt hơn. Đặc biệt với sự mở rộng các quan hệ hợp tác giữa Việt Nam với các nước thông qua hiệp định WTO vừa qua thì ngày càng nhiều các mặt hàng của các công ty chăn ga gối đệm lớn trên các nước xuất hiện trên thị trường Việt Nam. Điều này vừa tạo áp lực vừa tạo cơ hội cho sự phát triển cho các công ty trong nước, để cạnh tranh hiệu quả thì buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải không ngừng cố gắng, phát huy mọi lợi thế cạnh tranh để tạo dựng và phát triển vị thế của công ty. Để đạt được điều này ngoài sự cố gắng của bản thân doanh nghiệp, vai trò của nhà nước, các ban ngành trong lĩnh vực hàng dệt may cần có sự hỗ trợ nhất định như: + Tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp, có chính sách hỗ trợ, ưu tiên cho phát triển các doanh nghiệp trong nước, đồng thời tranh thủ mọi quan hệ hợp tác nước ngoài để doanh nghiệp sản xuất Việt Nam nói chung và công ty Canada Home Deco nói riêng có thể phát triển thị trường xuất khẩu. + Giúp các doanh nghiệp ổn định nguồn nguyên liệu đầu vào, 100% nguyên liệu sản xuất của công ty Canada Home Deco là nhập từ nước Canada, và đến 90% các doanh nghiệp sản xuất chăn ga gối đệm Việt Nam cũng nhập khẩu bông, vải sợitừ các nước. Do vậy nhà nước cần đưa ra các chính sách để hỗ trợ việc nhập khẩu được thuận lợi, tiết kiệm chi phí như giảm thuế nhập khẩu? + Hiện nay lãi suất ngân hàng khá cao, tỷ giá đồng đô la biến động mạnh do vậy các doanh nghiệp gặp không ít khó khăn trong việc tiếp cận các nguồn vốn để đầu tư, mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. Và công ty Canada Home Deco không phải là doanh nghiệp ngoại lệ, do vậy nhà nước cần có sự giải pháp điều chỉnh mức lãi suất cho vay trên thị trường kịp thời để hỗ trợ doanh nghiệp. + Tăng cường chính sách bảo hộ hợp lý để giảm thiểu sự cạnh tranh với các sản phẩm chăn ga gối đệm nhập ngoại. Nhà nước có thể tăng thuế nhập khẩu các mặt hàng chăn ga gối đệm cao cấp để tạo điều kiện cho doanh nghiệp sản xuất trong nước có thể cạnh tranh bằng giá cả với sản phẩm nhập ngoại. + Ngăn chặn hàng nhập lậu, đặc biệt là nguồn hàng từ Trung Quốc, các cơ sở sản xuất chăn ga gối đệm không đảm bảo chất lượng, có hại cho sức khỏe người sử dụng. Đây là nhân tố cản trở rất nhiều các doanh nghiệp trong ngành chăn ga gối đệm phát triển. KẾT LUẬN Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành dệt may đặc biệt là sản xuất chăn ga gối đệm, công ty Canada Home Deco đã và đang khẳng định vị trí của mình trên thị trường. Trong thời gian qua công ty đã có sự cố gắng vươn ra thị trường, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển hệ thống phân phối và tăng cường hoạt động xúc tiến bán hàng. Việc tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gối đệm của công ty Canada Home Deco sẽ đóng góp các giải pháp giúp công ty phát triển hơn. Trong thời gian thực tập tại công ty, phần nào đã giúp em hiểu biết về hoạt động thực tế của một doanh nghiệp. Với trình độ kiến thức và thời gian thực tập có hạn, do vậy luận văn em nghiên cứu còn nhiều thiếu sót. Kính mong sử chỉ bảo và chỉnh sửa của các thầy cô và các anh chị trong công ty Canada Home Deco. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của thầy giáo TS. Nguyễn Hoàng Việt cùng ban lãnh đạo và các nhân viên trong công ty Canada Home Deco đã giúp đỡ em hoàn thành luận văn của mình. TÀI LIỆU THAM KHẢO C. Hill & G. Jones (2008), "Strategic Management: An integrated approach", NXB Boston: Houghton Mifflin. D. Aaker (2005), Triển khai chiến lược kinh doanh, NXB Trẻ Fred. R. David (1995), Khái luận về quản trị chiến lược, NXB Thống Kê PGS. TS. Lê Thế Giới – TS. Nguyễn Thanh Liêm – ThS. Trần Hữu Hải, năm 2007, Quản trị chiến lược – NXB Thống kê GS.TS. Trần Minh Đạo, năm 2006, Đại học KTQD, giáo trình marketing căn bản, nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân. Michael E. Porter (2008), Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ. Michael E. Porter (2008), Lợi thế cạnh tranh, NXB Trẻ. Philip Kotler, (2003), Giáo trình Quản trị marketing Slide bài giảng Quản trị chiến lược, Bộ môn Quản trị chiến lược, Trường đại học thương mại. Các luận văn khóa khóa 41 và khóa 38 của bộ môn Quản trị chiến lược, trường Đại học Thương Mại Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua 3 năm 2008-2010. Nguồn: Phòng kế toán – tài chính Các nguồn thông tin từ website: www.marketingchienluoc.com Thời báo kinh tế. Trường đại học Thương Mại CỘNG HÒA XÃ HỘI CHŨ NGHĨA VIỆT NAM Khoa Kinh tế Độc lập – Tự do – Hạnh phúc PHIẾU ĐIỀU TRA VÀ KHẢO SÁT Để phục vụ cho công việc thực hiện đề tài luận văn “Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco”, mong nhận được sự quan tâm giúp đỡ từ quý công ty và các anh(chị) cán bộ công nhân viên trong công ty để em hoàn thành đề tài này bằng cách trả lời các câu hỏi phía dưới. Xin chân thành cảm ơn! Phần chung Họ và tên:. Chức vụ:... Thâm niên công tác:. Phần cụ thể Điều tra về triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco. Câu 1. Hiện tại công ty đang triển khai chiến lược nào sau đây? Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển sản phẩm Chiến lược tích hợp Câu 2. Công ty thường tổ chức nghiên cứu thị trường với tần suất như thế nào? 1 tháng/1 lần 3 tháng/1 lần 6 tháng/1 lần Ý kiến khác Câu 3. Công ty Canada Home Deco sử dụng lợi thế cạnh tranh nào để phát triển thị trường? Chất lượng sản phẩm chăn ga gối đệm Canada vượt trội với mẫu mã đẹp, phong phú Chính sách định giá thấp cho sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp với chi phí thấp Đẩy mạnh sử dụng các công cụ xúc tiến, quảng cáo truyền thông. Câu 4. Những thuận lợi của công ty khi phát triển sang thị trường miền Bắc? Thị trường miền Bắc có tiềm năng đối với chăn ga gối đệm cao cấp Công ty có hệ thống phân phối bao phủ miền Bắc Sản phẩm có giá rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh Thời tiết, khí hậu miền Bắc thuận lợi phát triển chăn ga gối đệm Câu 5. Những khó khăn của công ty khi phát triển sang thị trường miền Bắc Sức ép lớn từ các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước Sức ép lớn từ nhà cung ứng nước ngoài. Khó khăn trong việc tìm kiếm, mở rộng các đối tượng khách hàng Quy mô thị trường miền Bắc rộng lớn Câu 6. Những điểm mạnh của công ty khi phát triển sang thị trường miền Bắc Chất lượng sản phẩm vượt trội, mẫu mã và màu sắc đa dạng hợp với mọi lứa tuổi Hệ thống phân phối vững chắc, đáng tin cậy và có hiệu quả. Công suất sản xuất lớn với hệ thống máy móc công nghệ hiện đại Đội ngũ quản lý có trình độ, năng lực cao Câu 7. Những điểm yếu của công ty khi phát triển sang thị trường miền Bắc? Thiếu nguồn nhân lực có trình độ, khả năng quản lý hiệu quả Khả năng thực hiện marketing hạn chế Nguồn tài chính không đáp ứng đủ cho đầu tư phát triển Quy mô sản xuất không đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng Câu 8. Mục tiêu của chiến lược phát triển thị trường miền Bắc của công ty? Tăng thị phần cho công ty Giới thiệu các loại sản phẩm mới Quảng bá thương hiệu sản phẩm Tìm kiếm, mở rộng các đối tượng khách hàng mới Câu 9. Công tác thiết lập mục tiêu hàng năm cho chiến lược phát triển thị trường của công ty chủ yếu dựa trên: Dựa trên khả năng sản xuất Dựa trên kết quả nghiên cứu nhu cầu thị trường Dựa trên sản lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty Ý kiến khác Câu 10. Những chính sách chủ yếu để thực thi chiến lược phát triển thị trường của công ty là gì? Chính sách nhân sự Chính sách marketing Chính sách tài chính Chính sách nghiên cứu và phát triển Câu 11: Theo anh/chị chính sách sản phẩm nào sau đây được công ty sử dụng hiệu quả nhất? Tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã Đa dạng hóa chủng loại và danh mục sản phẩm Sản xuất các sản phẩm mới cho phân khúc khách hàng thấp và trung cấp Tăng cường các dịch vu sau bán. Câu 12: Theo anh/chị loại trung gian phân phối nào sau đây mang lại doanh thu lớn nhất cho công ty? Hệ thống cửa hàng của công ty Hệ thống các đại lý bán lẻ Siêu thị, trung tâm thương mại Bán hàng trực tuyến Câu 13. Tần suất tuyển dụng, huấn luyện, đào tạo nhân sự của công ty? Tổ chức 0,5 năm/1 lần Tổ chức 1 năm/1 lần. Tổ chức 2 năm/1 lần Ý kiến khác Câu 14. Chính sách nhân sự nào được thực hiện có hiệu quả nhất tại công ty? Hệ thống lương thưởng và cơ chế khuyến khích hợp lý Chế độ đãi ngộ thống nhất và công bố phổ biến trong tổ chức Tạo dựng môi trường văn hóa doanh nghiệp phù hợp, có giá trị Cơ chế tuyển dụng nhân sự có hiệu quả Câu 15. Theo anh/chị phòng ban nào trong công ty được ưu tiên phân bổ về nguồn lực tài chính và nhân sự? Phòng kinh doanh Phòng thiết kế và sản xuất Phòng bán hàng Phòng nhân sự Phòng ban khác Câu 16: Theo Anh/Chị công ty có thường điều chỉnh cơ cấu tổ chức khi thay đổi chiến lược kinh doanh? Có điều chỉnh Không điều chỉnh Câu 17: Tần suất đánh giá mức độ kiểm tra, đánh giá chiến lược phát triển thị trường của công ty: 3 tháng/1 lần 6 tháng/ 1 lần 1 năm /1 lần Ý kiến khác Câu 18. Công ty thường sử dụng tiêu chuẩn nào để đánh giá hiệu quả triển khai chiến lược phát triển thị trường? Doanh thu Lợi nhuận Số lượng khách hàng mới và tần suất trở lại của khách hàng cũ Số lượng sản phẩm mới được tiêu thụ PHIẾU PHỎNG VẤN Họ tên: ................................... Địa chỉ: .................................. Chức vụ: ................................ Câu 1: Anh/chị đánh giá như thế nào về hiệu quả triển khai chiến lược hiện tại của công ty? . Câu 2: Anh/chị hãy cho biết phương thức cạnh tranh của công ty sử dụng cho việc triển khai chiến lược phát triển thị trường? .. .. Câu 3: Anh/chị cho biết cụ thể về mục tiêu năm 2011 công ty cần đạt được khi triển khai chiến lược phát triển thị trường? . . . Câu 4: Anh/chị đánh giá như thế nào về hiệu quả sử dụng chính sách marketing của công ty để triển khai chiến lược phát triển thị trường? . .. Câu 5: Anh/chị đánh giá như thế nào về chất lượng nhân sự đáp ứng cho triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty? .. BẢNG XỬ LÝ KẾT QUẢ PHỎNG VẤN VÀ ĐIỀU TRA BẰNG SPSS Câu 1 Chien luoc hien tai cua cong ty Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid chien luoc phat trien thi truong 5 50.0 50.0 50.0 chien luoc tham nhap thi truong 2 20.0 20.0 70.0 chien luoc phat trien san pham 2 20.0 20.0 90.0 chien luoc tich hop 1 10.0 10.0 100.0 Total 10 100.0 100.0 Câu 2 Tan suat to chuc nghien cuu thi truong Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 thang/1 lan 1 10.0 10.0 10.0 3 thang/1 lan 2 20.0 20.0 30.0 6 thang/1 lan 6 60.0 60.0 90.0 y kien khac 1 10.0 10.0 100.0 Total 10 100.0 100.0 Câu 3 Loi the canh tranh cua cong ty su dung de phat trien thi truong Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Chat luong san pham chan ga goi dem CANADA vuot troi, mau ma dep phong phu 5 50.0 50.0 50.0 dinh gia thap cho san pham so voi doi thu canh tranh 1 10.0 10.0 60.0 xay dung mang luoi phan phoi rong khap voi chi phi thap 2 20.0 20.0 80.0 day manh su dung cong cu xuc tien, quang cao, truyen thong 2 20.0 20.0 100.0 Total 10 100.0 100.0 Câu 4 Thuan loi cua cong ty khi phat trien thi truong mien Bac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid thi truong mien Bac co tiem nang lon doi voi chan ga goi dem cao cap 4 40.0 40.0 40.0 cong ty co mang luoi phan phoi bao phu mien Bac 3 30.0 30.0 70.0 san pham co gia re hon so voi doi thu canh tranh 1 10.0 10.0 80.0 thoi tiet khi hau mien Bac thuan loi cho phat trien chan ga goi dem 2 20.0 20.0 100.0 Total 10 100.0 100.0 Câu 5 Kho khan cua cong ty khi phat trien thi truong mien Bac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 10.0 10.0 10.0 suc ep lon tu cac doi thu canh tranh trong va ngoai nuoc 4 40.0 40.0 50.0 Han che ve nang luc nghien cuu thi truong mien Bac 1 10.0 10.0 60.0 kho khan trong viec tim kiem, mo rong cac doi tuong khach hang 3 30.0 30.0 90.0 quy mo thi truong mien Bac rong lon 1 10.0 10.0 100.0 Total 10 100.0 100.0 Câu 6 Diem manh cua cong ty khi phat trien thi truong mien Bac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid chat luong san pham vuot troi, mau ma, mau sac da dang hop voi moi lua tuoi 4 40.0 40.0 40.0 he thong phan phoi vung chac, dang tin cay va co hieu qua 2 20.0 20.0 60.0 cong suat san xuat lon voi moc cong nghe hien dai 3 30.0 30.0 90.0 doi ngu quan ly co trinh do, nang luc quan ly cao 1 10.0 10.0 100.0 Total 10 100.0 100.0 Câu 7 Diem yeu cau cong ty khi phat trien thi truong mien Bac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid thieu nguon nhan luc co trinh do, kha nang quan ly hieu qua 3 30.0 30.0 30.0 kha nang thuc hien marketing han che 4 40.0 40.0 70.0 nguon tai chinh khong dap ung du cho dau tu phat trien 1 10.0 10.0 80.0 quy mo san xuat khong dap ung kip thoi nhu cau khach hang 2 20.0 20.0 100.0 Total 10 100.0 100.0 Câu 8 Muc tieu chien luoc phat trien thi truong cua cong ty Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid tang thi phan 4 40.0 40.0 40.0 gioi thieu cac loai san pham moi 2 20.0 20.0 60.0 quang ba thuong hieu san pham 1 10.0 10.0 70.0 tim kiem, mo rong cac doi tuong khach hang moi 3 30.0 30.0 100.0 Total 10 100.0 100.0 Câu 9 Thiet lap muc tieu hang nam cua cong ty chu yeu dua tren: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid kha nang san xuat 4 40.0 40.0 40.0 ket qua nghien cuu nhu cau thi truong 2 20.0 20.0 60.0 san luong san pham tieu thu trong cac nam qua 3 30.0 30.0 90.0 y kien khac 1 10.0 10.0 100.0 Total 10 100.0 100.0 Câu 10 Chinh sach chu yeu de thuc thi chien luoc phat trien thi truong Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid chinh sach marketing 4 40.0 40.0 40.0 chinh sach nhan su 4 40.0 40.0 80.0 chinh sach tai chinh 1 10.0 10.0 90.0 chinh sach nghien cuu va phat trien 1 10.0 10.0 100.0 Total 10 100.0 100.0 Câu 11 Chinh sach san pham nao duoc cong ty su dung chu yeu: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid tap trung nang cao chat luong san pham, cai tien mau ma 4 40.0 40.0 40.0 da dang hoa chung loai va danh muc san pham 3 30.0 30.0 70.0 san xuat cac san pham moi cho khach hang thap va trung cap 1 10.0 10.0 80.0 tang cuong cac dich vu sau ban 2 20.0 20.0 100.0 Total 10 100.0 100.0 Câu 12 Loai trung gian phan phoi mang lai doanh thu chu yeu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid He thong cac cua hang cua cong ty 4 40.0 40.0 40.0 He thong cac dai ly ban le 3 30.0 30.0 70.0 Sieu thi, trung tam thuong mai 2 20.0 20.0 90.0 ban hang truc tuyen 1 10.0 10.0 100.0 Total 10 100.0 100.0 Câu 13 Tan suat tuyen dung, huan luyen, dao tao nhan su Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 0,5 nam/1 lan 2 20.0 20.0 20.0 1 nam/1 lan 1 10.0 10.0 30.0 2 nam/ 1 lan 6 60.0 60.0 90.0 y kien khac 1 10.0 10.0 100.0 Total 10 100.0 100.0 Câu 14 Chinh sach nhan su nao duoc thuc hien co hieu qua nhat Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid he thong luong thuong va co che khuyen khich hop ly 5 50.0 50.0 50.0 che do dai ngo thong nhat va cong bo pho bien trong to chuc 3 30.0 30.0 80.0 tao dung moi truong van hoa doanh nghiep co gia tri 1 10.0 10.0 90.0 co che tuyen dung nhan su hieu qua 1 10.0 10.0 100.0 Total 10 100.0 100.0 Câu 15 Phong ban duoc uu tien phan bo nguon luc nhat: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid phong kinh doanh 3 30.0 30.0 30.0 phong thiet ke va san xuat 4 40.0 40.0 70.0 phong ban hang 2 20.0 20.0 90.0 phong nhan su 1 10.0 10.0 100.0 Total 10 100.0 100.0 Câu 16 Hoat dong dieu chinh co cau to chuc khi thay doi chien luoc Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co dieu chinh 1 10.0 10.0 10.0 khong dieu chinh 9 90.0 90.0 100.0 Total 10 100.0 100.0 Câu 17 Tan suat kiem tra, danh gia dieu chinh chien luoc phat trien thi truong Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 3 thang/1 lan 2 20.0 20.0 20.0 6 thang/1 lan 6 60.0 60.0 80.0 1 nam/1 lan 1 10.0 10.0 90.0 y kien khac 1 10.0 10.0 100.0 Total 10 100.0 100.0 Câu 18 Tieu chuan danh gia hieu qua trien khai chien luoc phat trien thi truong Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid doanh thu 3 30.0 30.0 30.0 loi nhuan 3 30.0 30.0 60.0 so luong khach hang moi, tan suat tro lai cua khach hang cu 2 20.0 20.0 80.0 so luong san pham moi duoc tieu thu 2 20.0 20.0 100.0 Total 10 100.0 100.0 TÓM LƯỢC Nền kinh tế Việt Nam đang dần hội nhập sâu rộng với nền kinh tế trong khu vực và thế giới, môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp ngày càng mở rộng, cơ hội kinh doanh ngày càng lớn, tuy nhiên sự cạnh tranh sẽ càng ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Điều này vừa tạo thuận lợi, vừa tạo thách thức cho các doanh nghiệp phát triển vươn lên vị trí dẫn đầu trên thị trường. Trong quá trình thực tập tại công ty chăn ga gối đệm Canada Home Deco, với phương pháp nghiên cứu lý luận thực tiễn, kết hợp với phương pháp điều tra, phỏng vấn phân tích dữ liệu thứ cấp em nhận thấy tính cấp thiết của công ty trong việc triển khai các chiến lược kinh doanh và đặc biệt là chiến lược phát triển thị trường để khai thác hiệu quả thị trường mục tiêu là Hà Nội và một số tỉnh lân cận. Vì vậy em đã lựa chọn đề tài “Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gối đệm của công ty Canada Home Deco” Đề tài nghiên cứu về nội dung của chiến lược phát triển thị trường, các nội dung trong quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường cho sản phẩm chăn ga gối đệm, đánh giá các nhân tố tác động của môi trường bên ngoài và môi trường bên trong doanh nghiệp đến công tác triển khai chiến lược này. Trên cơ sở đó đánh giá quy trình triển khai các hoạt động tổ chức chiến lược phát triển thị trường của công ty Canada Home Deco, rút ra những thành công, hạn chế và xác định nguyên nhân của những hạn chế đó. Thông qua đó đề xuất một số biện pháp nhằm tăng cường hiệu lực công tác triển khai chiến lược phát triển thị trường. Nhóm giải pháp tập trung chủ yếu vào các giải pháp nhận dạng chiến lược phát triển thị trường, giải pháp xây dựng mục tiêu hàng năm, giải pháp marketing và nhân sự, phân bổ nguồn lực. Và một số đề xuất kiến nghị với các cơ quan ban ngành nhằm tăng cường hơn hoạt động tổ chức triển khai chiến lược kinh doanh. LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập tại trường Đại học Thương Mại, chuyên ngành quản trị doanh nghiệp thương mại, được sự giúp đỡ của thầy cô giáo, bạn bè và các anh chị tại đơn vị thực tập, em đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp với đề tài “Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gối đệm của công ty Canada Home Deco”. Em rất biết ơn sự ủng hộ và giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị trong công ty. Trước tiên em xin trân trọng cảm ơn TS. Nguyễn Hoàng Việt đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Em xin cảm ơn Quý thầy cô đã và đang công tác tại trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện cho em được học tập, nghiên cứu và rèn luyện trong môi trường chuyên nghiệp. Qua thời gian 4 năm học với sự giảng dạy và giúp đỡ nhiệt tình của Quý thầy cô trong trường giúp em tiếp thu những kiến thức, kinh nghiệm đáng quý và hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Trong quá trình nghiên cứu đề tài, em xin chân thành cảm ơn Bà Nguyễn Thị Bích Thủy – Tổng giám đốc công ty, cùng các cô chú, anh chị em trong các phòng ban của công ty Canada Home Deco đã cung cấp cho em số liệu điền vào phiếu điều tra, tham gia trả lời câu hỏi phỏng vấn chuyên sâugiúp đỡ em trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài, hoàn thành luận văn nghiên cứu. Trong quá trình làm luận văn em đã cố gắng hoàn thành luận văn một cách tốt nhất, song không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô, các cô chú, anh chị trong công ty và của các bạn đọc. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ĐVT Đơn vị tính WTO Tổ chức thương mại thế giới PGS Phó giáo sư TS Tiến sĩ NXB Nhà xuất bản STT Số thứ tự MỤC LỤC TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1. Cụ thể hóa chiến lược phát triển thị trường 8 Hình 2.2. Sự khác biệt giữa hoạch định chiến lược và triển khai chiến lược 9 Hình 2.3. Mô hình triển khai chiến lược kinh doanh của David A.Aaker 10 Hình 2.4. Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường 12 Hình 2.5. Quy trình kiểm tra, đánh giá chiến lược phát triển thị trường 18 Hình 3.1. Cơ cấu tổ chức của công ty Canada Home Deco 21 Hình 3.2.Tốc độ tăng trưởng các năm từ 2007 đến 2009. (Nguồn báo kinh tế). 22 Hình 3.3. Lợi thế cạnh tranh công ty Canada Home Deco sử dụng chủ yếu để phát triển thị trường 29 Hình 3.4. Thực trạng điều tra về mục tiêu chiến lược phát triển thị trường của công ty 29 Hình 3.5. Thực trạng sử dụng chính sách về sản phẩm chăn ga gối đệm của công ty 31 Hình 3.6. Thực trạng phân phối qua các loại kênh phân phối 32 Hình 3.7. Kết quả điều tra sự nhận biết thương hiệu chăn ga gối đệm Canada 33 Hình 3.8. Thực trạng sử dụng chính sách nhân sự của công ty.....34 Hình 3.9. Thực trạng mức độ phân bổ tài chính và nhân sự cho một số phòng ban của công ty 34 Hình 3.10. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua 3 năm 2008-2010 37