Đề tài Thực trạng của việc bảo vệ thương hiệu tại Việt Nam

nghiệp gặp các vấn đề về tranh chấp thì các doanh nghiệp mới bắt đầu quan tâm tới việc giành lại và bảo vệ thương hiệu cho mình. Ngày 01.07.2006, Chính phủ Việt Nam đã ký kết tiếp Nghị định thư Madrid liên quan đến việc đăng ký nhãn hiệu nước ngoài. Theo đó, nhãn hiệu chỉ cần nộp đơn tại Việt Nam vẫn có thể nộp đơn đăng ký theo Nghị định thư Madrid và chỉ định các quốc gia nước ngoài để đăng ký nhãn hiệu. Đây chính là một cơ hội rộng mở và ưu việt tạo sự thuận lợi trong việc bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài. Việc đăng ký thương hiệu của các công ty, chủ sở hữu tại Việt Nam trên thị trường nước ngoài bắt đầu được thuận tiện và ít tốn kém hơn. Trước đây chi phí đăng ký thương hiệu ở Mỹ là từ 1.500 USD và 2.500 USD ở Nhật, còn với thỏa thuận Madrid, một lần đăng ký với mức phí 1.500 USD, thương hiệu xem như được đăng ký ở đủ 54 nước tham gia thảo thuận, trong đó có EU, Anh, Mỹ, Nhật, Singapore, Hàn Quốc... tức những thị trường lớn của hàng Việt Nam. Thời gian chờ hoàn tất đăng ký thường từ 1 đến 2 năm, giảm được một nửa so với việc phải đăng ký ở từng nước. Ngày 21/9/2010 Chính phủ ban hành Nghị định số 97/2010/NĐ-CP quy định về việc xử ly vi phạm với hành vi xâm phạm quyền sở hưu công nghiệp là: mỗi hành vi vi phạm hành chính chỉ bị áp dụng một hình thức xử phạt chính là cảnh cáo hoặc phạt tiền. Phạt tiền được áp dụng theo khung tiền phạt quy định đối với mỗi hành vi vi phạm hành chính quy định tại điều khoản tương ứng của Nghị định này,tùy theo tính chất, mức độ vi phạm mà có thể phạt tiền mức phạt tối đa là 500.000.000 đồng.  Mức xử phạt đối với một số hành vi vi phạm quy định về thủ tục xác lập, thực hiện và bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp; vi phạm quy định về chỉ dẫn bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp; vi phạm quy định về đại diện sở hữu công nghiệp; vi phạm quy định về giám định sở hữu công nghiệp; vi phạm quy định về thanh tra, kiểm tra sở hữu công nghiệp thì sẽ phạt từ 1.000.000 đồng đến 20.000.000.Cảnh cáo hoặc phạt tiền từ 5. 000. 000 đồng đến 20. 000. 000 đồng đối với tổ chức, cá nhân có hành vi xâm phạm quyền Sở hữu công nghiệp, Phạt tiền từ 20. 000. 000 đồng đến 50. 000. 000 đồng trong trường hợp tái phạm và từ 50. 000. 000 đồng đến 100. 000. 000 đồng trong trường hợp vi phạm có tổ chức, quy mô lớn nhưng chưa đến mức truy cứu trách nhiệm hình sự,   Tước quyền sử dụng giấy phép kinh doanh từ 1 đến 6 tháng hoặc không thời hạn, Tịch thu tang vật, phương tiện vi phạm hành chính, buộc loại bỏ các yếu tố vi phạm, buộc bồi thường thiệt hại, cải chính, xin lỗi công khai các tổ chức bị vi phạm trên các phương tiện thông tin đại chúng v. v..Các hình thức phạt bổ sung: Phạt tiền từ mười triệu đồng đến một trăm triệu đồng, cấm hành nghề hoặc làm công việc nhất định từ một năm đến năm năm. (Nghị định này có hiệu lực thi hành từ ngày 09/11/2010) Tại Việt Nam hiện chưa có các toà án chuyên trách việc xét xử các vụ án về tranh chấp và xâm phạm  Quyền sở hữu công nghiệp tại Việt nam. Trên thực tiễn hiện nay các vụ kiện về Sở hữu công nghiệp thường do các toà án Tỉnh, Thành trực thuộc Trung Ương thụ lý và xét xử theo thủ tục chung.Trên thực tế thường mất từ 06 tháng đến 01 năm để toà án thụ lý và giải quyết một vụ tranh chấp về Sở công nghiệp tại một cấp xét xử.   d. Thực tế chống hàng giả,hàng nhái của các doanh nghiệp Việt Nam Sau khi Việt Nam trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), hoạt động SHTT ở nước ta có chuyển biến đáng kể, thể hiện trên số lượng đơn đăng ký sở hữu công nghiệp. Theo số liệu thống kê của Cục SHTTVN,số lượng đơn quốc gia được nộp trong các năm như sau: Năm 2003 2004 2005 2006 2007 Số đơn nộp 12135 14916 18018 23058 32030 Tuy nhiên, số đơn đăng ký sáng chế của các tổ chức và cá nhân Việt Nam còn thấp, chỉ chiếm 7% tổng số đơn sáng chế nộp tại Cục SHTT.Như vậy tính ra số lượng đơn đăng ký mới của mỗi năm sau đều tăng hơn so với năm trước liền kề gần 20%, cá biệt tỷ lệ này đạt gần 30% của năm 2006 so với năm 2005. Theo con số thống kê của Cục Sở hữu trí tuệ, chỉ có khoảng 1.000 nhãn hiệu của các doanh nghiệp nước ta được đăng ký ở nước ngoài,cụ thể như sau: Năm 2004 2005 2006 2007 2008 Số đơn nộp >17.000 20.000 6.335 7.235 10.660 Sự thay đổi này phần lớn là do tác động từ một số vụ việc doanh nghiệp nước ta bị mất nhãn hiệu ở nước ngoài.. Tuy nhiên đây là con số quá nhỏ so với thực tế tình hình xuất khẩu của nước ta hiện nay. Thực tế cho thấy với số lượng khoảng 400.000 doanh nghiệp đang hoạt động hiện nay, thì con số nhãn hiệu đăng ký trên vẫn không đáng kể, đặc biệt, nếu tính trong tổng số nhãn hiệu được đăng ký, do có nhiều doanh nghiệp đăng ký tới hai ba nhãn hiệu thì số lượng doanh nghiệp đăng ký càng trở nên nhỏ Điều này chứng tỏ các tổ chức, cá nhân nước ngoài khai thác tốt hơn hệ thống bảo hộ quyền SHTT còn các doanh nghiệp Việt Nam thì lại ít quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ quyền SHTT cho doanh nghiệp của mình,do vậy dễ dẫn đến tình trạng mất bản quyền thương hiệu,nhãn hiệu đó. Tuy nhiên,một câu hỏi đặt ra là phải chăng tất cả các nhãn hiệu đã đăng ký đều đang được sử dụng? Theo thống kê chưa chính thức thì chỉ khoảng 15-20% số lượng nhãn hiệu đã đăng ký là đang được sử dụng. Nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên có nhiều lý do như một số chủ thể muốn đăng ký nhãn hiệu để đầu cơ, để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh khác, để giữ chỗ cho một dự án đầu tư vào Việt Nam mà khả năng kiếm lợi nhuận có thể chưa thực sự rõ ràng, chủ sở hữu đã bị phá sản, không còn tồn tại hoặc thu hẹp thị trường, v.v… Thực trạng nhãn hiệu đã đăng ký nhưng chưa bao giờ được sử dụng hoặc đã sử dụng nhưng lại quay trở lại tình trạng không sử dụng trong nhiều năm đã thực sự trở thành một trong những rào cản đối với tự do thương mại và dịch vụ. Nhiều chỉ dẫn địa lý, nguồn gốc xuất xứ và các đặc sản nổi tiếng của Việt Nam bị các công ty nước ngoài lợi dụng danh tiếng thương hiệu trong nhiều năm qua. Bản quyền NHHH của Việt Nam đang là một vấn đề đáng lo ngại. Đối với các thương hiệu của Việt Nam bị chiếm dụng thường liên quan đến nguồn gốc xuất xứ, nghĩa là các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam nhưng chưa được đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu tại nước ngoài. Ví dụ như nước mắm Phú Quốc, gạo Nàng Hương, cafe Trung Nguyên…. Vì việc xin đăng ký bảo hộ các yếu tố về chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ hàng hóa rất tốn kém và đôi khi nhà nước chưa đủ khả năng thực hiện việc khảo sát điều tra để cấp giấy chứng nhận ở Việt Nam và quốc tế. Vụ việc tiêu biểu là Công ty Sanofi-Aventis vào tháng 7-2007 đã khiếu nại Công ty Dược và Vật tư y tế Bình Dương có hành vi sử dụng bao bì mang nhãn hiệu Natusmine giống với bao bì sản phẩm Natusmine của mình. Tương tự là vụ Công ty Liên doanh American (Dĩ An, Bình Dương) tố cáo Công ty cổ phần SX TM DV Gạch Mỹ có hành vi không lành mạnh về nhãn hiệu hàng hoá. Đã có rất nhiều trường hợp các doanh nghiệp nước ta bị mất thương hiệu ở nước ngoài do không đăng ký như: bánh phồng tôm Sa Giang, kẹo dừa Bến Tre, cà phê Trung Nguyên, PetroVienam, thuốc lá Vinataba trong đó là các vụ bị tranh chấp thương hiệu của Petro Vietnam và Cà phê Trung Nguyên tại Hoa Kỳ, của thuốc lá Vinataba tại châu Á, kẹo dừa Bến Tre tại Trung Quốc; bánh phồng tôm Sa Giang tại Pháp và châu Âu... Điển hình nhất có lẽ là trường hợp võng xếp Duy Lợi, doanh nghiệp đã mất quyền xuất khẩu khi chỉ đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp và kiểu dáng công nghiệp trong nước mà không đăng ký nhãn hiệu ở nước ngoài nên đã bị đối tác đăng ký bảo hộ dưới dạng sáng chế. II.Biện pháp bảo vệ thương hiệu tại công ty Bia Hà Nội Công ty cổ phần thương mại Bia Hà Nội (HABECO TRADING) là công ty con của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - NGK Hà Nội (HABECO). Có nhiệm vụ phân phối toàn bộ sản phẩm Bia hơi Hà Nội theo chiến lược kinh doanh chung của Tổng công ty. -  Tên công ty: Tên bằng tiếng Việt: Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội\ Tên bằng tiếng Anh: Hanoi Beer Trading joint Stock Company Tên viết tắt: Habeco – Trading - Trang web : -  Trụ sở chính của Công ty: 183, phố Hoàng Hoa Thám, phường Ngọc Hà, quận Ba Đình, TP Hà Nội Lĩnh vực mà Tổng công ty hoạt động là sản xuất kinh doanh các sản phẩm bia, rượu, nước giải khát, cồn, bao bì; xuất khẩu các loại sản phẩm bia, rượu, nước giải khát, vật tư, nguyên liệu, thiết bị, phụ tùng có liên quan đến ngành sản xuấtbia, rượu, nước giải khát; dịch vụ đầu tư, tư vấn; nghiên cứu, đào tạo, chuyển giao công nghệ; kinh doanh khách sạn, văn phòng cho thuê, du lịch, hội chợ, triển lãm, thông tin, quảng cáo, bất động sản,… Đối tượng tiêu dùng mà công ty Bia Hà Nội hướng tới là khách hàng bình dân,một tần lớp đông đảo người dân do vậy Bia Hà Nội được coi như loại phổ biến và nhiều người ưa chuộng nhất hiện nay Với bí quyết công nghệ duy nhất - truyền thống trăm năm, cùng với hệ thống thiết bị hiện đại, đội ngũ CBCNV lành nghề, có trình độ, tâm huyết, các sản phẩm của Tổng công ty đã nhận được sự mến mộ của hàng triệu người tiêu dùng trong nước cũng như quốc tế. Tốc độ tăng trưởng của Tổng công ty trong những năm gần đây liên tục tăng, bình quân sản lượng bia tăng 18%/năm; sản lượng rượu tăng 50%; tổng doanh thu tăng 33%; lợi nhuận tăng 29%; nộp ngân sách tăng 27% và thu nhập của người lao động tăng 30%. Để duy trì tốc độ phát triển cao, Tổng công ty coi trọng việc đầu tư phát triển, mở rộng sản xuất, đổi mới công nghệ, thiết bị. Trong những năm qua, Tổng công ty đã tích cực đầu từ phát triển cả ở công ty mẹ cũng như ở các công ty con, với các hình thức đầu tư chiều sâu, đổi mới đồng bộ thiết bị hiện đại, đầu tư mở rộng năng lực sản xuất, đầu tư đồng bộ ổn định chất lượng sản phảm, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Nhờ vậy mà năng lực sản xuất của Tổng công ty đã tăng từ 220 triệu lít bia năm 2004 đến năm 2006 đã đạt 320 triệu lít, dự kiến năm 2008 đạt 550 triệu lít. a. Thực trạng bị vi phạm quyền sở hữu trí tuệ của công ty Bia Hà Nội Tình trạng bị làm giả bia của công ty bia Hà Nội: Vào tháng 7/1993,công an thành phố Hà Nội phát hiện vụ việc một công nhân đã nghỉ hưu của Cty Bia Hà Nội cùng nhiều người khác đã tổ chức sản xuất bia giả nhãn hiệu 333 từ bia chai Trung Quốc.Sau khi hoạt động được 5 tháng, cơ sở sản xuất bia giả này bị phát hiện. Tính đến thời điểm ấy, họ đã “chế biến” được 8.000 lon bia và 7.000 lon đã được tung ra thị trường tiêu thụ.với giá 120.000 - 126.000 đồng/thùng Tháng 12/2001.đội Quản lý Thị trường Hà Nội phát hiện 6 cơ sở sản xuất bia vi phạm quyền sở hữu công nghiệp, thu giữ gần 5.000 chai bia sử dụng nhãn hiệu hàng hóa nhái Công ty Bia Hà Nội. Các loại bia nhái này đều không đảm bảo chất lượng tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, thậm chí còn gây nguy cơ nhiễm độc tố đối với người tiêu dùng.Các cơ sở sản xuất bia nhái bao gồm:Cơ sở sản xuất đóng chai bia Đống Đa thuộc Công ty TNHH Tiến Lập, 76 Láng Hạ.Cơ sở sản xuất bia ASEAN - Hà Nội, Thịnh Liệt, Thanh Trì.Cơ sở sản xuất bia Công ty Công nghiệp Thực phẩm Hà Nội, 64 Phan Đình Giót.Cơ sở sản xuất bia Dolava, Gia Bắc, Yên Viên, Gia Lâm, Hà Nội.Công ty TNHH Bia Long Biên, Trung tâm xe lửa Gia Lâm.Xưởng bia Bắc Thăng Long, 3 Sóc Sơn.Sản phẩm của các cơ sở này đều có nhãn hàng hóa in chữ bia Hà Nội và nơi sản xuất như Đống Đa, Bắc Thăng Long...chữ in trên bao bì rất nhỏ khiến nhiều người lầm tưởng là chai bia của công ty bia Hà Nội. Một số còn dùng nhãn, vỏ chai mà Công ty Bia Hà Nội đã thay bỏ để làm vỏ chai bia Tranh chấp liên quan đến tên miền habeco.vn:             Vụ việc tranh chấp tên miền habeco.vn giữa Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội với Công ty TNHH INGAS, có trụ sở tại P 404 – 18 T1 Khu Đô thị Trung Hòa, Nhân Chính, HN – chủ thể đăng ký tên miền habeco.vn             Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội có tên giao dịch là HABECO, hoạt động trên các lĩnh vực kinh doanh sản xuất bia, rượu, nước giải khát ...sau khi kiểm tra phát hiện ra tên miền habeco.vn đã được Công ty TNHH INGAS đăng ký thì Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội đã có đơn gửi đến trung tâm internet Việt Nam(VNNIC) đề nghị cấp habeco.vn cho Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội.Do trước đây Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội không quan tâm đến việc đăng ký giữ tên miền liên quan đến tên tổ chức, doanh nghiệp của mình dù đã được VNNIC thông báo khuyến cáo liên tục trên các phương tiện thông tin đại chúng (báo chí, truyền hình, gửi email ..) nên đã dẫn đến hậu quả là mất tên miền và một tranh chấp mới phát sinh..            Theo VNNIC (Trung tâm Internet Việt Nam ) : việc đăng ký và sử dụng tên miền quốc gia Việt Nam “.vn” được thực hiện theo nguyên tắc "Bình đẳng, không phân biệt đối xử" và "Đăng ký trước được quyền sử dụng trước".Đây là trường hợp bỏ qua quyền được ưu tiên của mình trước khi VNNIC triển khai cấp phát tự do tên miền cấp 2.VN.Và hiện tại vụ việc tranh chấp này vẫn chưa tới hồi kết b. Các giải pháp bảo vệ thương hiệu của công ty Bia Hà Nội Giải pháp 1: ổn định, nâng cao chất lượng sản phẩm từ khâu sản xuất đến khâu tiêu dùng Chất lượng là sức mạnh tạo nên sức cạnh tranh của sản phẩm. Do vậy mục tiêu hàng đầu của công ty Bia Hà Nội là phát triển chất lượng sản phẩm. Công ty đã áp dụng các biện pháp thích hợp để đảm bảo chất lương bia. Đối với từng mẻ bia, hàng ngày phòng kỹ thuật –CKS phân tích các mẫu mã bia bán thành phẩm có đúng tiêu chuẩn chất lượng mới cho phép xuất xưởng.Cụ thể quy trình kiểm soát tiêu thụ Bia được tiến hành qua các khâu sau:  Khâu sản xuất: Tổng công ty CP Bia - Rượu - NGK Hà Nội là đơn vị sản xuất, đã tăng cường kiểm soát mọi khâu sản xuất, công nghệ, kiểm tra chặt chẽ chất lượng của các nguyên liệu đầu vào để chất lượng sản phẩm Bia hơi Hà Nội tiếp tục ổn định và năng cao hơn. Khâu tiêu thụ: Habeco Trading kết hợp chặt chẽ với cán bộ kế hoạch Tổng công ty trong việc cân đối lượng hàng giữa sản xuất và tiêu thụ sao cho sản phẩm luôn tươi mới, đảm bảo chất lượng.                                              Habeco Trading cử người tư vấn cho khách hàng về nghệ thuật bảo quản, ủ và chiết rót bia đúng cách sao cho bia luôn giữ nguyên hương vị khi đến với người tiêu dùng. Khi chất lượng của Bia Hà Nội được nâng cao, thương hiệu được khẳng định trong lòng công chúng về hương thơm đặc trưng của sản phẩm thì khi đó việc kiểm soát hàng giả được tiến hành dễ dàng hơn và nhanh chóng bị phát hiện khi đến tay người tiêu dùng. Giải pháp 2: Phát huy tối đa năng lực sản xuất nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu, mong muốn của thị trường vào bất kỳ thời điểm nào  Từ năm 2007 cho đến nay, ngay cả vào thời điểm sản lượng cao nhất lên tới 250.000 lít/ngày thì năng lực sản xuất vẫn đáp ứng đủ, có thể khẳng định rằng chưa lúc nào xảy ra tình trạng thiếu bia cung cấp cho thị trường. Giải pháp 3: đa dạng hóa hình thức phục vụ nhu cầu khách hàng Hiện tại Công ty bia Hà Nội đang thực hiện chính sách phân phối theo nhu cầu của khách hàng, theo các hợp đồng kinh tế của mọi đối tượng và rộng rãi trên thị trường. Đối với người có mong muốn kinh doanh: Quán triệt nguyên tắc: Thủ tục mua hàng nhanh gọn nhẹ Quý khách chỉ cần có giấy phép Đăng ký kinh doanh, mã số thuế và địa điểm kinh doanh thực tế là hoàn toàn có thể ký hợp đồng mua bia thường xuyên tại công ty với bất kỳ sản lượng nào.                                                                     Đối với đơn vị, cá nhân, tổ chức có nhu cầu thưởng thức: Công ty sẵn sàng phục vụ Quý khách theo nhiều hình thức: - Có nhân viên công ty phục vụ tận nơi - Vận chuyển sản phẩm đến nơi yêu cầu mà không cần nhân viên công ty phục vụ - Mua qua giấy giới thiệu của đơn vị, tổ chức - Mua nhận sản phẩm trực tiếp tại công ty. Giải pháp 4: cải tiến bao bì sản phẩm                     Gắn liền với chất lượng sản phẩm là mẫu mã, bao bì. Hiện nay công ty đã chú ý hơn về mẫu mã, bao bì sản phẩm của mình.Bao bì sản phẩm cũng là một tiêu chuẩn chất lượng, nó làm tăng giá trị sản phẩm.Bao bì càng hoàn thiện thì vừa bảo vệ được hàng hoá trong quá trình lưu trữ, luân chuyển vừa thực hiện được chức năng thông tin cho khách hàng về sản phẩm và nhà sản xuất. Những mẫu sản phẩm đẹp, hài hoà, hợp thị hiếu sẽ có sức lôi cuốn, hấp dẫn người tiêu dùng. Vì vậy sức cạnh tranh của nhãn hiệu bia Hà Nội không thể thiếu nhân tố bao bì . Tuy nhiên,quá trình chụp bạc khi xuất xưởng còn bị rách, bị nhăn.Vì vậy trong thời gian trước đây sản phẩm của công ty bị làm giả. Hiện nay công ty đã sử dụng dây chuyền chiết của CHLB Đức nên đã khắc phục được điều này. - Việc chuyển từ két gỗ sang két nhựa đã khắc phục được vấn đề tổn thất sản phẩm do rạn vỡ trong quá trình vận chuyển. Hình thức két nhựa màu xanh HABECO đẹp, hấp dẫn khách hàng do vậy tạo nên sức mạnh cạnh tranh. - Sử dụng nắp chụp bảo hiểm 1 lần để chống hiện tượng pha trộn Bia hơi kém chất lượng - Sơn tĩnh điện vành giữa vỏ keg để có thể phân biệt với mọi loại Bao bì của các hãng Bia hơi khác                                                              Giải pháp 5: đồng nhất về sự hiện diện thương hiệu Bia hơi Hà Nội trên thị trường - Sự hiện diện đồng nhất quy chuẩn về màu sắc và hình ảnh tại gần 200 nhà hàng bước đầu đã mang lại thắng lợi nhất định cho việc quảng bá thương hiệu Bia hơi Hà Nội - Những nhà hàng được công ty lắp đặt biển hiệu phải khẳng định đó là những khách hàng trực tiếp của công ty. Họ đã cam kết với người tiêu dùng về việc bán bia đúng nguồn gốc, không pha trộn  - Công ty áp dụng việc lắp đặt biển hiệu cho nhà hàng theo cơ chế nhượng quyền Francise. Hàng tháng, khách hàng sẽ phải trả một khoản phí cho công ty, đó là phí bảo quản thương hiệu. Công ty sẽ sử dụng phí đó để bảo trì, bảo dưỡng biển hiệu, thậm chí là thay thế khi cần thiết. Giải pháp 6: tăng cường giao hàng đến tận địa điểm kinh doanh - Công ty đã tăng cường lực lượng và đầu xe để vận chuyển hàng đến tận nơi cho các điểm kinh doanh - Khách hàng được phép tự vận chuyển phải được sự đồng ý và nằm trong tầm kiểm soát chặt chẽ của Hội bia hơi Hà Nội - Các tuyến vận chuyển đi tỉnh cũng đã được công ty triển khai trong mùa hè năm 2008                                                                   Giải pháp 7: xây dựng hệ thống Địa chỉ vàng - Hệ thống Địa chỉ vàng Bia hơi Hà Nội là những địa điểm người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm khi đến thưởng thức Bia hơi Hà Nội - Địa chỉ vàng là những nhà hàng đi đầu trong việc cam kết bán sản phẩm Bia hơi Hà Nội nguyên chất, không pha trộn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng - Nhà hàng thuộc hệ thống địa chỉ vàng sẽ luôn chấp nhận chịu sự kiểm tra, giám sát đột xuất của Habeco Trading và Hội bia hơi Hà Nội và chủ nhà hàng phải chịu trách nhiệm hoàn toàn trước pháp luật về những điều đã cam kết. Giải pháp 8: tăng cường kiểm tra, giám sát - Habeco Trading đã tăng cường phối hợp với các cơ quan quản lý chức năng, công an kinh tế, Hội bia hơi Hà Nội để thường xuyên kiểm tra, giám sát việc kinh doanh và vận chuyển bia trên thị trường - Thuê đơn vị thám tử và giám sát chuyên nghiệp nhằm phát hiện kịp thời các vi phạm xảy ra.                                                  Giải pháp 9: đa dạng hóa chủng loại bao bì - Bia hơi Hà Nội keg 2 lít Mục đích đưa ra sản phẩm Bia hơi Hà Nội trong keg 2 lít nhằm nâng cao giá trị của thương hiệu Bia hơi Hà Nội, khi mang đến cho người tiêu dùng những giá trị thiết thực: - Sản phẩm đảm bảo về chất lượng, nguyên gốc từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng - Sản phẩm đảm bảo Vệ sinh ATTP do được chiết bằng hệ thống thiết bị chiết hiện đại hoàn toàn tự động. Khi các vấn đề về VSATTP luôn là những vấn đề nóng bỏng trong xã hội hiện nay thì giá trị này của sản phẩm luôn được khách hàng đánh giá cao và hoàn toàn yên tâm, tin tưởng khi sử dụng - Sản phẩm có tính tiện dụng khi tiêu dùng tại gia đình, đi du lịch hay làm quà tặng cho người thân - Bao bì sản phẩm được thiết kế giống hình keg bia truyền thống 50 lít nên tạo được hình ảnh thân quen, gần gũi trong con mắt người tiêu dùng thay vì họ phải sử dụng những can, chai, lọ không vệ sinh. Giải pháp 10: ra mắt Website - biahoihanoi.com.vn - Website có đầy đủ các thông tin phục vụ khách hàng ưa thích Bia hơi Hà Nội, đồng thời cũng là trang web thương mại điện tử trực tuyến phục vụ cho các khách hàng có nhu cầu kinh doanh Bia hơi Hà Nội. Mọi thắc mắc, đặt hàng có thể thực hiện trực tuyến trên web. - Trên website có những thông tin chi tiết về các Địa chỉ vàng Bia hơi Hà Nội. Quý khách có thể tìm kiếm những thông tin hữu ích ngay trên bản đồ điện tử của Website III. Kiến nghị một số giải pháp bảo vệ thương hiệu cho các DNVN Mất thương hiệu không chỉ là mất đi thị trường, mất khách hàng mà sẽ còn thiệt hại, tốn kém rất lớn cho các doanh nghiệp cả trong hiện tại và tương lai, do vậy chúng tôi xin đề xuất ra các giải pháp với các đơn vị tổ chức liên quan nhằm bảo vệ thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam như sau: 1. Đối với doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu. Để bảo vệ thương hiệu củ chính mình ,biện pháp mang tính cấp bách và cần thiết là các doanh nghiệp cần phải tiến hành ngay việc đăng ký nhãn hiệu cả trong nước và quốc tế với các cơ quan có thẩm quyền tại nơi mà sản phẩm muốn được bảo hộ (Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa có thời hạn 10 năm và được phép gia hạn nhiều lần,thời hạn hiệu lực đăng ký quốc tế về nhãn hiệu là 20 năm và cũng được phép gia hạn nhiều lần). Nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ sẽ được pháp luật bằng các biện pháp cưỡng chế của mình bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trước hành vi vi phạm quyền thương hiệu. Việc đăng ký bảo hộ là hết sức quan trọng vì nó tạo ra cơ sở pháp lý cho giải quyết các tranh chấp trong tương lai, là một hành động nhằm duy trì quyền lợi chính đáng, hợp pháp của doanh nghiệp trước sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài. Nó góp phần làm lành mạnh hóa môi trường kinh doanh và cạnh tranh. Theo quy định của pháp luật sở hữu công nghiệp Việt Nam, trong số những người cùng nộp đơn cho cùng một nhãn hiệu, quyền bảo hộ được dành cho người nộp đơn sớm nhất. Điều đó có nghĩa là chỉ có đơn đăng ký được nộp sớm nhất tại Cục Sở hữu trí tuệ là được bảo hộ. Vì vậy, để giữ nhãn hiệu của mình không bị “đánh cắp” cần đăng ký nhãn hiệu càng sớm càng tốt.: Ngoài ra các doanh nghiệp nên thuê tư vấn đối với việc xây dựng thương hiệu hay kiểu dáng sở hữu công nghiệp nhằm giảm thiểu những rủi ro do tranh chấp sau này. Một điều dễ nhận thấy kinh phí bỏ ra để thuê dịch vụ tư vấn thiết kế, đăng ký nhãn hiệu bao giờ cũng rẻ hơn rất nhiều so với chi phí mà doanh nghiệp tự bỏ ra để làm xét về mặt tài chính, thời gian, công sức, cơ hội kinh doanh... đó là chưa kể đến chi phí thue luật sư trong trường hợp tranh chấp có thể phát sinh về sau. Hiện nay, trên thế giới có hàng triệu thương hiệu và kiểu dáng sở hữu công nghiệp tồn tại, khi xây dựng thương hiệu hay kiểu dáng sở hữu công nghiệp mới rất dễ trùng lặp, dù chỉ là một chi tiết nhỏ cũng sẽ dẫn tới nguy cơ tranh chấp. Chính vì vậy, việc thuê các chuyên gia tư vấn trong và ngoài nước là cần thiết. Thông qua đó họ sẽ tư vấn cho doanh nghiệp nên xây dựng thương hiệu và kiểu dáng sở hữu công nghiệp sao cho phù hợp với xu thế hiện nay. Ngoài những biện pháp mang tính cấp bách trên thì doanh nghiệp nên sử dụng các biện pháp mang tính lâu dài để bảo vệ thương hiệu của mình như sau: a. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu Nhìn chung hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có nhận thức đầy đủ về thương hiệu. Để có thể cạnh tranh có hiệu quả tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường, việc đầu tiên mà các doanh nghiệp cần làm là thay đổi, nâng cao nhận thức của chính mình về thương hiệu và bảo vệ thương hiệu cho hàng hóa. Trước hết, các doanh nghiệp cần phải nhận thức được đầy đủ, triệt để tầm quan trọng của thương hiệu để từ đó yên tâm tăng cường đầu tư cho thương hiệu. Thứ hai, các doanh nghiệp phải nghiên cứu tìm hiểu cách thức đăng kí nhãn hiệu hàng hóa trong và ngoài nước. Nghiên cứu quy định của các nước sẽ giúp các doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc đăng kí nhãn hiệu hàng hóa của mình, cũng như có thể khiếu nại về những vi phạm đối với nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng kí bảo hộ của mình. Thứ ba, doanh nghiệp cần phải bồi dưỡng, nâng cao kiến thức về các chính sách, biện pháp phát triển thương hiệu cho đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm về hoạt động này để họ có thể xây dựng được một chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp. Thực tế các doanh nghiệp với những thương hiệu rất nổi tiếng ở trong nước vẫn phải xây dựng từ đầu khi đi ra thị trường thế giới. Hơn ai hết doanh nghiệp phải là người hiểu giá trị thương hiệu của mình. Doanh nghiệp cần phải nhận thức được rằng với các chuyên gia Tư vấn bên ngoài cũng chỉ có thể giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu trong khuôn khổ hợp đồng nhất định như thể hiện ý tưởng, in ấn, làm bảng hiệu v.v., còn doanh nghiệp mới là người sống và làm việc với thương hiệu của mình. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu là một vấn đề cấp thiết hàng đầu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên, một vấn đề không kém phần quan trọng nữa là các doanh nghiệp phải làm sao đưa được nhận thức đó thành hành động thiết thực, thể hiện qua chiến lược đầu tư phát triển thương hiệu của mình. Có như vậy mới có hy vọng rằng các doanh nghiệp ViệtNam sẽ vươn xa hơn ra thị trường thế giới b. Lựa chọn mô hình thương hiệu hợp lý và hình thành chiến lược tổng thể cho xây dựng và phát triển thương hiệu: Để xây dựng thương hiệu vững chắc, các doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mình một mô hình thương hiệu hợp lý, phù hợp với chủng loại hàng hóa kinh doanh và điều kiện thực tiễn của doanh nghiệp về tài chính, nhân lực, thị trường. Từ đó xây dựng chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu. Với từng doanh nghiệp cụ thể sẽ cần những chiến lược phù hợp khác nhau tùy theo lĩnh vực hoạt động cũng như bối cảnh cạnh tranh với các đối thủ. c. Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Một thương hiệu chỉ có thể duy trì ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng nếu như thương hiệu đó đi kèm với một sản phẩm có chất lượng. Chính chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất để bảo đảm uy tín thương hiệu.Các doanh nghiệp phải nhận thức rõ rằng thương hiệu không đơn thuần là một cái tên gắn cho sản phẩm mà sau đó còn là tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng: đó là sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. d. Tăng cường tuyên truyền và quảng bá cho hình ảnh thương hiệu Một thương hiệu không thể phát triển nếu nó không được quảng bá. Thông qua tuyên truyền quảng bá cho thương hiệu, người tiêu dùng có cơ hội nhận biết về thương hiệu và từ đó đi đến chấp nhận và yêu thích thương hiệu đó. Để công tác quảng bá thương hiệu được hiệu quả, doanh nghiệp nên chú ý một số vấn đề sau: - Cần xây dựng một chiến lược quảng bá phù hợp với từng thị trường và từng vòng giai đoạn của vòng đời sản phẩm. Chiến lược quảng bá phải chỉ ra được mục tiêu cần tuyên truyền, hiệu quả sẽ phải đạt được và lộ trình cụ thể của các giai đoạn quảng bá với chi phí tài chính tương ứng. - Lựa chọn các phương tiện quảng cáo phù hợp với từng thị trường ở những thời điểm khác nhau trong chiến lược thương hiệu. Các phương tiện để tiếp cận và nhận biết thương hiệu có thể là truyền hình, radio, báo chí, biển hiệu ngoài trời, trưng bày tại siêu thị và điểm bán hàng, pano tại những nơi công cộng, trên bao bì sản phẩm, thông qua hệ thống nhân viên bán hàng. Mỗi phương tiện quảng cáo khác khác nhau sẽ có những ưu và nhược điểm khác nhau và sẽ phù hợp với khả năng của từng doanh nghiệp về tài chính cũng như khai thác, quản lý thông điệp. e. Xây dựng hệ thống rào cản ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu cạnh tranh khác. Để bảo hộ một thương hiệu cần phải tiến hành đăng ký thương hiệu đó tại những quốc gia và vùng lãnh thổ sản phẩm muốn được bảo hộ. Thế nhưng ngay cả khi sản phẩm đã được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thì cũng có không ít trường hợp sự xâm phạm thương hiệu vẫn diễn ra, và sự xâm phạm đó còn tinh vi và quy mô lớn hơn. Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp tự bảo vệ doanh nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng . Hay nói cách khác một doanh nghiệp muốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thì không chỉ là việc đăng kí quyền bảo hộ cho thương hiệu đó mà phải ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả,hàng nhái,tạo sự nhầm lẫn cố tình hay hữu ý,hiện tượng gây khó hiểu của các thương hiệu gần giống)và sự sa sút từ ngay bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hóa giảm,không duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp).Một thương hiệu mạnh phải là một thương hiệu mà đầu tiên chống lại được sự xâm phạm từ bên ngoài cũng như những sa sút từ bên trong. Vì vậy vấn đề bảo hộ thương hiệu sẽ hiệu quả hơn và quan trọng hơn thì các doanh nghiệp tập trung vào các biện pháp tự bảo vệ thông qua việc tạo ra các rào cản cả về kỹ thuật và kinh tế, tâm lý xã hội để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu từ các đối thủ cạnh tranh.Có thể chia rào cản thành 2 nhóm chính:Nhóm các rào cản kỹ thuật và Nhóm các rào cản kinh tế và tâm lý xã hội. Nhóm các rào cản kỹ thuật. Các biện pháp về kỹ thuật thường được đưa ra hoặc thiết lập ngay từ khi xây dựng chiến lược thương hiệu. Tuy nhiên , cũng có không ít các biện pháp được bổ sung và duy trì trong quá trình quản trị thương hiệu nhằm đối phó và thích ứng 1 cách kịp thời với các tình huống xâm phạm thương hiệu. Các biện pháp về kỹ thuật bao gồm: Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp. Đây là biện pháp rất quan trọng và được sử dụng ngay từ khâu những đầu tiên trong chiến lược thương hiệu. Một thương hiệu với tên gọi và biểu trưng có tính cá biệt cao , không bị trùng lặp hoặc khó trùng lặp sẽ là rào cản đầu tiên để bảo vệ thương hiệu và làm giảm nguy cơ xâm phạm tới thương hiệu của doanh nghiệp. Còn khi tên thương hiệu bị trùng lặp thì sẽ không được pháp luật bảo hộ hoặc sẽ dẫn đến tranh chấp. Tránh đặt những tên dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng như: Hanosimex và Haprosimex; Gimexco và Gimesco; Vinaco và Vinako… Biểu trưng của thương hiệu (logo) là dấu hiệu rất quan trọng để nhận dạng và phân biệt thương hiệu, nó cần được thiết kế sao cho đơn giản và dễ thể hiện trên các chất liệu khác nhau để nâng cao hiệu quả của tuyên truyền và quảng bá. Logo cũng cần gắn với ý tưởng của doanh nghiệp trong kinh doanh. Tuy nhiên, cũng không nên quá gạn lọc và “nhồi nhét” các ý tưởng và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp vào logo, như vậy dễ dẫn đến khó hiểu. Tuy nhiên nếu trong quá trình quản trị thương hiệu mà doanh nghiệp thấy sự xâm phạm gia tăng và khó kiểm soát, doanh nghiệp có thể đổi thương hiệu hay đưa ra một thương hiệu mới để hạn chế sự xâm phạm. Tùy vào từng trường hợp cụ thể mà chúng ta nên có cách xử lý phù hợp tránh máy móc áp dụng vì việc đổi thương hiệu hay đưa ra 1 thương hiệu mới, cũng như việc mở rộng thương hiệu không phải lúc nào cũng đem lại kết quả như mong muốn của công ty, có thể thương hiệu mới sẽ không được chấp nhận, làm giảm uy tín của công ty …gây thiệt hại nặng nề cho công ty. Ví dụ, khi công ty Philip Morris (họ đã từng là công ty cung cấp các sản phẩm tiêu dùng lớn nhất thế giới ) đổi tên thành Altria – tên thương hiệu tập đoàn chung với một thương hiệu thuốc lá có tiếng tăm không tốt và nó đã gây ảnh hưởng lớn tới tên thương hiệu tập đoàn. Đồng thời, một loạt các thương hiệu sản phẩm khác của họ như Kraft và Nabisco cũng gặp những trở ngại như trên. Bao bì và kiểu dáng hàng hóa nên có sự cá biệt cao. Khi nói đến thương hiệu , người ta không chỉ nói đến tên của thương hiệu mà 1 phần rất quan trọng cần đề cập và lưu ý đó là kiểu dáng bao bì và sự cá biệt trong kiểu dáng, kết cấu của hàng hóa. Thật vậy với dáng vẻ cá biệt cao, có tính hấp dẫn, hàng hóa sẽ lôi cuốn người tiêu dùng và tạo ra một sự thích thú cũng như hy vọng một giá trị cá nhân nào đó trong tiêu dùng. Và nó còn như 1 rào cản kỹ thuật với những hàng hóa cạnh tranh. Sự cá biệt là dấu hiệu quan trọng trong bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp , nó còn làm cho hàng hóa cạnh tranh ít giống hơn và vì thế dễ kiểm soát hơn. Với những hàng hóa và bao bì có tính cá biệt cao,việc làm giả sẽ khó khăn hơn,sự nhận biết về hàng giả cũng dễ dàng hơn tuy vậy chi phí bỏ ra sẽ rất cao. Ví dụ đặc trưng về kiểu dáng của chai rượu XO thì khách hàng không chỉ dễ dàng nhận biết được đó là rượu XO mà với kiểu dáng đó, sẽ gây khó khăn cho các đối tượng muốn làm giả sản phẩm của công ty. Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì. Trong chiến lược phát triển thương hiệu, đổi mới bao bì và cách thể hiện trên bao bì thường xuyên sẽ luôn tạo ra cảm giác mới mẻ, hấp dẫn cho thương hiệu. Và việc đổi mới bao bì cũng là 1 rào chắn hạn chế xâm phạm các yếu bên ngoài của thương hiệu. Đổi mới thường xuyên sẽ làm cho hàng giả khó theo kịp. Với thương hiệu gốc Sunsilk,Unilever mở rộng theo hướng chi tiết hóa để có được Sunsilk bồ kết,Sunsilk vàng,trằng xanh ,… cùng là dầu gội Sunsilk nhưng người tiêu dùng có thể lựa chọn bồ kết hay vàng,xanh,trắng tạo nên một tập sản phẩm đa dạng có tính cá biệt cao,một mặt gây sự thích thú nỏi người tiêu dùng vì sản phẩm luôn được đổi mới,mặt khác cũng tạo ra những rào cản nhất định cho các đối thủ và các cơ sở kinh doanh hàng giả. Còn với Heineken đã giới thiệu ra thị trường Việt Nam chai bia trong diện mạo mới có những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh, nhãn trên cổ chai có nền màu xanh và dòng chữ “Premium Quality”. Những cải tiến bao bì càng tôn vinh vẻ đẹp của chai bia Heineken hiện tại theo hướng sang trọng và độc đáo hơn. Trên thị trường không có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh như Heineken, kể cả những đối thủ cạnh tranh quốc tế. điều này dẫn đến bao bì mới của chai bia Heineken khó có thể làm giả được Tuy nhiên doanh nghiệp cũng nên lưu y rằng việc đổi mới quá nhanh về bao bì sẽ làm cho khách hàng khó nhận dạng hàng hóa. Thực tế tại Việt Nam các loại mĩ phẩm,dầu gội,kem đánh răng là những nhóm hàng có tỉ lệ làm giả cao vì thế tần suất đổi mới bao bì và sự thể hiện của thương hiệu trên bao bì là rất cao, trung bình là từ 3-6 tháng lại xuất hiện một bao bì mới với sự thể hiện mới của thương hiệu. Điều này có thể gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng sản phẩm. Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì. Đánh dấu hàng hóa và bao bì để chống hàng giả đang là cách mà được hầu hết các doanh nghiệp hiện nay áp dụng.Khi hàng hóa được tiến hành đánh dấu sẽ tạo ra tâm lý ổn định cho người tiêu dùng hàng hóa, nó như một thông điệp nhắc nhở khách hàng hãy cẩn thận hơn trong lựa chọn mua sắm và tiêu dùng , mặt khác cũng góp phần quảng bá cho thương hiệu và khẳng định đẳng cấp của thương hiệu, của hàng hóa.trong đó có thể sử dụng các biện pháp đánh dấu sau: + Dán lên bao bì và hàng hóa các loại tem khác nhau (như tem chống hàng giả,tem nhập khẩu,tem đảm bảo chất lượng ..) Ví dụ : Tem chống giả hợp quy (CR) công nghệ 3DF của Đức được sử dụng cho các sản phẩm được chứng nhận hợp quy CR cho các doanh nghiệp theo quy định của các cơ quan quản lý Nhà nước về việc sử dụng dấu hợp quy CR trên các sản phẩm điện – điện tử, đồ chơi trẻ em, nón bảo hiểm,… Tuy nhiên việc sử dụng tem dán không phải là biện pháp hiệu quả trong nhiều trường hợp nhất là với những hàng hóa phức tạp,kích thước lớn. + Tạo những dấu hiệu riêng cá biệt và khó bắt chước trên bản thân hàng hóa như các loại khuy,khóa giật,nút đặc biệt. Cách này thường được áp dụng với những hàng hóa có giá trị kinh tế cao,chẳng hạn như các loại rượu cao cấp,mỹ phẩm,một số loại thực phẩm. + Sử dụng các vi mạch điện tử để gắn lên hàng hóa.Mỗi hàng hóa được gắn lên nó một mã vi mạch bao gồm số lượng nhất định các con chip điện tử rất nhỏ.Mọi thông tin về hàng hóa đều được lưu trữ trong các con chip điện tử này..tuy nhiên chi phí sử dụng rất cao,không dễ sử dụng. + Sử dụng phương pháp đánh dấu bằng các hóa chất khác nhau như các chất chỉ thị màu,các chất phản quang,phát quang để đánh dấu hàng hóa. Trong thực tế có khá nhiều bao bì và hàng hóa đã được đánh dấu bằng cách này như sách giáo khoa ,bao bì muối iot của công ty muối Thái Nguyên,bao bì và nhãn phân vi lượng của công ty vật tư nông nghiệp Thái Bình, hay như cuốn sách giáo khoa của bộ giáo duc thường được đánh dấu bằng cách dán tem phản quang bằng ánh sáng trắng… Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu Để bảo vệ thương hiệu cần phải lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu. Bởi lẽ tất cả các biện pháp được nêu trên đây mới chỉ có tác dụng chủ yếu để ngăn chặn sự xâm phạm vô tình hay hạn chế phần nào sự xâm phạm. Trong thực tế xâm phạm lại thường được tiến hành cố ý , theo quy mô và có chiến lược hẳn hỏi. Để có được hệ thống phản hồi thông tin và cảnh báo xâm phạm thương hiệu ,nhiều doanh nghiệp đã áp dụng các cách khác nhau .Mạng lưới các nhà phân phối hoặc đại ly là nơi chủ yếu cung cấp các thông tin phản hồi cho doanh nghiệp về tình hình hàng giả và vi phạm thương hiệu. Ở Việt Nam hiện nay các công ty thường sử dụng các hệ thống đường dây nóng để thu nhận những thông tin phản hồi và thông tin xâm phạm thương hiệu từ các nguồn khác nhau.Cách làm này không chỉ cho doanh nghiệp có cơ hội thu nhận những thông tin từ mọi nơi một cách nhanh chóng để có cơ hội bảo vệ thương hiệu kịp thời mà quan trọng hơn nó còn tạo cho người tiêu dùng lòng tin, 1 sự thoải mái thúc đẩy sự gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp.. Nhóm các rào cản kinh tế và tâm lý xã hội Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa. Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa, mạng lưới bán lẻ một cách rộng khắp và hoàn hảo cùng với không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ là một biện pháp then chốt để hạn chế sự thâm nhập và chiếm dụng thương hiệu cũng như sự phát triển của hàng nhái nhãn hiệu. Khi mạng lưới phân phối hàng hóa được mở rộng cũng sẽ đồng nghĩa với việc tăng cường được sự tiếp xúc của người tiêu dùng với doanh nghiệp, tạo những cơ hội tốt nhất để họ có thể lựa chọn đúng hàng hóa, tránh được tình trạng mua phải hàng hóa giả mạo cả về chất lượng hay kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu. Mạng lưới và hệ thống phân phối hàng hóa,dịch vụ càng mở rộng thì thị phần cho hàng giả ngày càng thu hẹp ,uy tín của thương hiệu ngày càng được khẳng định. Bên cạnh đó,người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoải mái hơn,yên tâm hơn ,được chăm sóc hơn từ phía doanh nghiệp khi có nhiều địa điểm lựa chọn cho cùng một thương hiệu. Cũng cần lưu ý trong việc lựa chọn mật độ cửa hàng hay điểm phân phối hàng hóa dịch vụ một cách hợp lý để không chỉ bảo vệ được thương hiệu mà còn không gây lãng phí tốn kém cho doanh nghiệp. Ví dụ điển hình về việc mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa thành công là Biti’s. Chúng ta có thể mua được sản phẩm của Biti’s ở nhiều nơi từ thành thị đến nông thôn, miền núi. Nó không chỉ rất thuận tiện mà chúng ta cũng có thể yên tâm hơn về chất lượng sản phẩm mà chúng ta mua. Chính điều này đã tạo điều kiện để người tiêu dùng có những kiến thức nhất định về hàng giả biti’s,thuận lợi khi mua sắm sản phẩm của biti’s từ đó ngày càng tin dùng sản phẩm Biti’s hơn. Duy trì và nâng cao chất lượng hàng hóa,chất lượng phục vụ Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng hàng hóa,họ sẵn sàng tìm đến một thương hiệu khác nếu thương hiệu quen thuộc không làm họ hài lòng về chất lượng hàng hóa dịch vụ hay những giá tri gia tăng mong đợi do vậy một thương hiệu sẽ không được bảo vệ chắc chắn nếu nó không tự khẳng định được mình thông qua chất lượng của hàng hóa,dịch vụ. Do vậy cạnh tranh là động cơ buộc các doanh nghiệp phải tìm kiếm giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm để thích ứng với sự phát triển nhanh chóng trên thị trường Đây có thể nói là chiến lược lâu dài của doanh nghiệp vì dù doanh nghiệp có cố quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình đến như thế nào đi chăng nữa nhưng sản phẩm lại có chất lượng kém và không được đổi mới nâng cao về chất lượng thì người tiêu dùng cũng sẵn sàng tìm đến một thương hiệu khác . Hiện nay khi mà cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, cùng với đó hiểu biết của người tiêu dùng cũng ngày càng cao hơn, vì vậy việc quảng bá về chất lượng sản phẩm được doanh nghiệp áp dụng nhiều hơn. Chúng ta có thể dễ dàng thấy các quảng cáo của công ty thường đi kèm với sự chứng nhận về chất lượng sản phẩm của các cơ quan có uy tín. Một số các thương hiệu ở Việt Nam đã áp dụng biện pháp này như : nước mắm không có u- rê, nước tương không có 3- MCPD, mì ăn liền không có trans-fat . v.v. Điều đó cho thấy sự quan tâm hơn của các doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm tới người tiêu dùng cũng như tới môi trường… Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ về hàng hóa và doanh nghiệp, tạo sự thân thiện với khách hàng. Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển không chỉ cần mở rộng thị trường, mở rộng đối tượng khách hàng mà trước tiên là phải tìm mọi cách để giữ được khách hàng truyền thống rồi sau đó mới là phát triển khách hàng tiềm năng,do vậy cần phải xây dựng tốt mối quan hệ với khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.Thực tế cho thấy cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật, hàng hóa được các cơ sở sản xuất ra có sự khác biệt không nhiều về chất lượng sản phẩm. Vì vậy bên cạnh việc cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm thì các doanh nghiệp cũng cần chú ý hơn đến môi trường giao tiếp giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp, những dịch vụ sau bán để giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu luôn là hàng rào tốt nhất cho mỗi thương hiệu. Một khi khách hàng đã trung thành, họ sẵn sàng tìm đến chính người cung cấp để mong muốn sở hữu một hàng hóa. Tuy nhiên lòng trung thành của khách hàng không phải tự nhiên mà có ,nó phụ thuộc vào sự cố gắng liên tục và những kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Khi những thông tin về hàng hóa , dịch vụ được cung cấp thường xuyên và đầy đủ cho người tiêu dùng sẽ tạo cho người tiêu dùng lòng tin và sự quan tâm tôn trọng, họ sẽ an tâm về thương hiệu đó hơn, muốn tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ của thương hiệu đó hơn. Ở Việt Nam thì có thể nói việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng đang ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng hơn. Đặc biệt là với các công ty lớn như Unilever, Vinamilk.. với rất nhiều hoạt động xã hội của mình không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng , từ đó nâng cao hình ảnh về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Vinamilk có những hoạt động tích cực như xây dựng các quỹ học bổng cho học sinh nghèo vượt khó và mới đây là xây dựng quỹ “ vươn cao Việt Nam” dành cho các trẻ em nghèo không có cơ hội uống sữa ở các vùng miền núi. Và chúng ta cũng có thể dễ dàng cảm nhận được sự thoải mái với các dịch vụ chăm sóc khách hàng, tư vấn của các công ty trong lĩnh vực viễn thông như Viettel, Mobifone... Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái. Có thể nói một thương hiệu dù được thiết lập một hệ thống các rào cản chặt chẽ đến đâu cũng rất cần phải thường xuyên rà soát thị trường để phát hiện hàng giả,hàng nhái. Bởi lẽ khi thương hiệu càng nổi tiếng sẽ càng kích thích sự làm giả và xâm phạm từ các đối thủ. Để rà soát thị trường và phát hiện sự xâm phạm thương hiệu cần sử dụng kết hợp cả nhân viên bán hàng,và những chuyên gia,những nhà quản trị thương hiệu để rà soát thị trường. Cách làm này đã tạo ra sự kiểm tra, rà soát chéo ngay cả với các đại lý và hệ thống phân phối bán lẻ, nhằm phát hiện nhanh và đưa ra các quyết định xử lí kịp thời các vi phạm thương hiệu. Các biện pháp xử lý kiên quyết và cứng rắn của doanh nghiệp đối với hàng nhái thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp sẽ càng làm cho người tiêu dùng tin tưởng hơn ở doanh nghiệp và nâng cao vị thế thương hiệu. Để bảo vệ thương hiệu thì công tác tuyên truyền, phổ biến kiến thức tiêu dùng, giúp đỡ cộng đồng và xử lý nhanh chóng các sự cố cũng là những biện pháp rất hữu hiệu. 2. Đối với Chính Phủ Trong điều kiện hội nhập sâu rộng hiện nay, Chính phủ Việt Nam cần tập trung hỗ trợ các doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường trong nước và quốc tế. Chính phủ cần giúp tạo lập một môi trường kinh doanh tốt để các doanh nghiệp trong nước có điều kiện cần thiết để phát triển. Để hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu, Chính phủ Việt Nam cần thức hiện những biện pháp sau: Thứ nhất, hoàn thiện các quy định pháp lý về thương hiệu và định giá thương hiệu Chính phủ Việt Nam đã có những quy định về mặt pháp lý liên quan đến xác định giá trị vô hình của doanh nghiệp, tuy nhiên những quy định này còn có những bất cập, gây khó khăn cho doanh nghiệp trong phát triển thương hiệu. Chính phủ các Bộ ngành liên quan nghiên cứu và đưa ra những quy định phù hợp hơn với thực tiễn kinh doanh hiện nay, cụ thể: - Các văn bản pháp lý nên thừa nhận thuật ngữ thương hiệu vì nó đang được sử dụng rất rộng rãi. - Xây dựng khung pháp lý và các văn bản hướng dẫn về định giá tài sản vô hình của doanh nghiệp (giá trị thương hiệu). Cần thiết xây dựng hệ thống các phương pháp để đánh giá tài sản thương hiệu. Điều dó sẽ góp phần tích cực xây dựng và phát triển thương hiệu. Thứ hai, tăng cường quản lý Nhà nước,hoàn thiện hệ thống pháp luật về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung và thương hiệu nói riêng. Thương hiệu của hàng Việt Nam xuất khẩu cần trước hết được tôn trọng và bảo vệ chặt chẽ tạiViệt Nam, cần phải sử dụng luật chống bán phá giá, luật chống độc quyền, mọi hành vi xâm phạm cần được xử lý nghiêm minh để một mặt giúp đỡ và bảo vệ quyền lợi hợp pháp của các doanh nghiệp trong nước, mặt khác tạo tâm lý an tâm và kích thích các doanh nghiệp phát triển thương hiệu tại nước ngoài. Điều này nhằm tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các thương hiệu trong nước và nước ngoài. Các cơ quan chức năng nên kiến nghị Chính phủ để xem xét và nâng mức phạt vi phạm thương hiệu cao hơn nữa (với các hành vi nhái thương hiệu có thể mức phạt tối thiểu đến 100 triệu đồng) và xử lý hình sự vi phạm nghiêm trọng. Cục Sở hữu Trí tuệ cần tăng cường hơn nữa sự hợp tác với các đồng nghiệp nước ngoài để giúp đỡ doanh nghiệp trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu tại nước ngoài (như hướng dẫn, cung cấp thông tin, xử lý các vi phạm). Thứ ba, tạo điều kiện hình thành các trung tâm tư vẫn và giúp đỡ doanh nghiệp trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Để tạo điều kiện tốt nhất cho các doanh nghiệp nâng cao nhận thức về thương hiệu và hỗ trợ về chuyên môn trong xây dựng thương hiệu, Chính phủ mà trực tiếp là các cơ quan quản lý Nhà nước về xúc tiến thương mại và sở hữu trí tuệ nên thành lập các trung tâm tư vấn, hỗ trợ doanh nghiệp trong xây dựng thương hiệu. Các Hiệp hội, đặc biệt là Hiệp hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam, các Hiệp hội ngành hàng cần tăng cường hơn nữa các chương trình khuyến khích thương hiệu Việt Nam. Thứ tư, phát triển hệ thống đào tạo về thương hiệu Chính phủ có thể cung cấp sự hỗ trợ bằng việc phát triển nhiều hơn nữa các cơ sở giáo dục để đào tạo những nhà thiết kế và chỉ đạo nghệ thuật. Chỉ tính riêng tại Mỹ, hàng năm có khoảng 10.000 nhà thiết kế đồ họa và giám đốc nghệ thuật tốt nghiệp từ các trường đào tạo chính quy. Bên cạnh những kỹ năng sáng tạo mà họ được đào tạo trong trường lớp, những nhà thiết kế này có điểm thuận lợi là được sinh ra và lớn lên trong một môi trường mà mỗi ngày có hàng ngàn hình ảnh tiếp thị bao quanh. Trung Quốc hiện cũng đang trong quá trình mở rộng số trường đào tạo các ngành nghề liên quan tới thiết kế từ 400 lên đến 1000 trường. Trong tương quan so sánh, hiện nay tại Việt Nam chỉ một số ít trường đại học có chuyên khoa về thiết kế truyền thông marketing. Theo ước tính, hàng năm tổng số sinh viên tốt nghiệp các chương trình đào tạo thiết kế đồ họa chính quy hay không chính quy tại Việt Nam không đến 200. Thực tté cho thấy tại Việt Nam đang thiếu trầm trọng những người có khả năng gắn kết một cách hiệu quả những kỹ năng nghệ thuật của mình với những nhu cầu maketing thực tế trên thị trường. Thứ năm, tạo điều kiện tối đa cho sự phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Cần tạo điều kiện để các hiệp hội ngành nối kết các doanh nghiệp cùng ngành thông qua đó hợp tác cùng cạnh tranh quốc tế để cùng nhau phát triển ra thị trường thế giới.. Ngoài ra Chính phủ cần quy hoạch lại danh mục đầu tư, khuyến khích và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp hoạt động chưa hiệu quả để phát huy tối đa năng suất hoạt động Hướng dẫn và khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng hệ thống quản lý chất lượng, ISO 9000, ISO 19000 vào sản xuất. Kết Luận Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác. Thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ là hình ảnh của sản phẩm ăn sâu vào trong tâm trí của người tiêu dùng mà còn là hình ảnh về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng, hiệu quả và tiện ích đích thực mà các loại hàng hóa, dịch vụ đó đem lại cho người tiêu dùng... Quan trọng hơn, thương hiệu đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc đẩy mạnh phát triển doanh nghiệp, xúc tiến thương mại, tạo cơ hội cho doanh nghiệp thâm nhập, chiếm lĩnh, duy trì và mở rộng thị trường, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập thị trường Việt Nam thì việc các doanh nghiệp phải tạo cho mình và hàng hóa của mình những thương hiệu là điều hết sức cần thiết. Tuy nhiên tình trạng tranh chấp thương hiệu ngày càng gia tăng và lời giải đáp cho vấn đề này vẫn chưa được tìm ra. Còn rất nhiều bất cập trong việc xử lý các tranh chấp. Mong rằng các doanh nghiệp sẽ nâng cao ý thức hơn trong việc xây dựng thương hiệu cũng như bảo vệ thương hiệu. Đồng thời chính phủ cũng cần phải hoàn chỉnh hơn nữa về hệ thống pháp luật liên quan đến sở hữu trí tuệ nói chung và bảo vệ thương hiệu nói riêng nhằm bảo vệ quyền lợi chính đáng của các doanh nghiệp nhất là trong tình hình nước ta đang bước vào hội nhập kinh tế thế giới.