Đề tài Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng (PR) qua bóng đá ở Việt Nam

khoẻ miễn phí tại quảng trường Sài Gòn có thể nhận được những thông tin cụ thể hơn rất nhiều về chính sách bảo hiểm bệnh hiểm nghèo này liên quan đến mức phí, quyền lợi… Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth). Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài hơn. Một khẩu hiệu quảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến lược kinh doanh có thể thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu thường phải được xây dựng và gìn giữ trong một quá trình lâu dài mới tranh thủ được lòng tin của công chúng. Một đặc điểm nữa của hoạt động PR là thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Một chương trình ca nhạc do Nokia tài trợ không chỉ quảng bá cho sản phẩm của Nokia mà còn là một hoạt động giải trí có tính văn hoá và chất lượng nghệ thuật cao cho người xem. Bia Tiger tài trợ cho bóng đá Việt Nam cũng được thưởng thức Cup Tiger hấp dẫn. Đó là chưa kể đến những hoạt động PR mang tính từ thiện rõ ràng như Foster’s bia chi hàng trăm triệu đồng nâng cấp bệnh viện Đà Nẵng. Các hoạt động PR của nhiều công ty thường có mục tiêu gây cảm tình của công chúng nói chung mà không gắn với sản phẩm cụ thể. Rõ ràng là hoạt động PR ít nhiều có tác dụng tích cực cho xã hội. 1.3.2.7 nguy cơ nếu thiếu PR. -Đối thủ sẽ dành lấy “diễn đàn”. -Khách hàng không thèm chu ý đén quảng cáo của bạn. -Nhân viên của bạn rất khó khăn khi tiếp xúc khách hàng. -Các đại lý sẽ không bán được hàng và sẽ từ chối nhận làm đại lý. -Nếu công ty niêm ýet trên TTCK thì cổ phiếu sẽ giảm vi quá ít thông tin. -Hình ảnh công ty sẽ trở nên nhàm chán và dần bị lãng quên. -Nhân viên giỏi sẽ bị các công ty săn người chiêu dụ đi nơi khác. 1.3.3.Tuy nhiên một số mặt hạn chế của PR là: -Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo. - Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ. - Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện..). Giữa PR và quảng cáo có một mối quan hệ hữu cơ khắng khít. Các chiến dịch quảng cáo thường được hỗ trợ bởi các hoạt động PR song song. Thí dụ show quảng cáo mới gần đây của bia Tiger The quest được quảng bá bằng chiến dịch PR khá rầm rộ. Ngược lại, nhiều chương trình PR cũng được quảng cáo rộng rãi như chương trình học bổng Đèn đom đóm của sữa Cô gái Hà Lan. Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng để sản phẩm của công ty được biết và nhớ tới rộng rãi thì PR góp phần để sản phẩm và công ty được yêu mến và tin cậy. 1.4.Lập kế hoạch thực hiện chương trình PR. 1.4.1.Tại sao cần phải có kế hoạch cho chương trình PR. Nếu không lên kế hoạch cụ thể, chuyên viên PR sẽ phải làm việc theo chương trình từng ngày. PR sẽ luôn luôn bắt tay vào làm những công việc mới và có lẽ sẽ không bao giờ hoàn thành những công việc khác. Như vậy, sẽ rất khó tổng kết những gì đã thực hiện được và hiệu quả của nó vào cuối năm. Việc này cũng giống như lái một chiếc tàu không có điểm đến, không thu tiền vé và cuối cùng thì không thể tiếp tục chạy vì tàu hết nhiên liệu. Có 4 lý do cần thiết phải lập kế hoạch cho chương trình PR: - Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR, tạo cơ sở đánh giá kết quả sau này. - Nhằm ước tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác. - Nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt động khác nhau trong chương trình. - Nhằm quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã đề ra trong điều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực phù hợp, có sẵn các thiết bị như thiết bị văn phòng, máy quay hay phương tiện đi lại, và có đủ kinh phí. Những từ cần nhớ là số giờ làm việc, ưu tiên, lịch trình, nguồn lực, thiết bị và kinh phí. Chúng ta đang ứng dụng kinh tế học - bộ môn nghiên cứu về sự khan hiếm sản phẩm / dịch vụ trên thị trường bởi vì một thứ đều có hạn. Sau khi nghiên cứu mô hình kế hoạch sau đây, chúng ta sẽ thấy rằng cần phải nỗ lực tối đa cho số lượng kế hoạch tối thiểu. Nếu không lên kế hoạch cụ thể, chuyên viên PR sẽ phải làm việc theo chương trình từng ngày. Anh / cô ta sẽ luôn luôn bắt tay vào làm những công việc mới và có lẽ sẽ không bao giờ hoàn thành những công việc khác. Như vậy, sẽ rất khó tổng kết những gì đã thực hiện được và hiệu quả của nó vào cuối năm. Việc này cũng giống như lái một chiếc tàu không có điểm đến, không thu tiền vé và cuối cùng thì không thể tiếp tục chạy vì tàu hết nhiên liệu. Một hoạt động PR thiếu tính chuyên nghiệp cũng giống hệt như thế: không mục đích và mang lại lợi ích gì. 1.4.2.Viết bản kế hoạch PR. Bạn đang ở vị trí nào? (phân tích tình hình) Một bản kế hoạch PR phải đưa ra những câu hỏi cơ bản như “Tại sao tổ chức này tồn tại?”, “Tổ chức đang cố gắng đạt được điều gì?”, “Những mục tiêu chính của tổ chức là gì?”. Những câu hỏi này sẽ cho bạn nền tảng để xây dựng bản kế hoạch. Sau đó, bạn cần tự hỏi công chúng đã biết đến công việc của bạn như thế nào, và ý kiến của họ ra sao. Để có một cái nhìn khách quan, có thể bạn cần làm một vài nghiên cứu - một bảng câu hỏi ngắn gọn hay điện thoại đến một số người nào đó. Việc này sẽ giúp bạn định vị tổ chức của bạn trong tâm trí mọi người. Bạn muốn tổ chức tiến đến đâu? (Mục tiêu) Bạn mong muốn tổ chức của bạn ở vị trí nào trong khoảng thời gian – ví dụ 1 năm, 3 năm hay cuối một chiến dịch? Bạn có muốn nhiều người hơn nữa biết đến tổ chức của bạn hay không, nếu có, thì tại sao? Bạn có khả năng tổ chức và đáp ứng một số lượng người sử dụng, khách hang hay khách tham quan lớn hay không? Bạn muốn tiếp cận với ai? (Nhóm đối tượng giao tiếp của bạn) Nhóm cộng đồng nào bạn đang cố gắng tiếp cận? Giới lãnh đạo địa phương hay biên tập viên báo chí, phụ huynh của trẻ em dưới 5 tuổi hay những người quan tâm đến người lớn tuổi? Nếu đối tượng của bạn là “công chúng nói chung” hay “mọi người” thì quá mơ hồ. Bạn càng giới hạn nhóm đối tượng, thì chiến dịng càng có hiệu quả hơn. Việc xác định nhóm công chúng không có nghĩa là loại trừ những người mà là hiểu biết về một nhóm người xác định tốt hơn những nhóm khác. Tìm hiểu xem nhóm công chúng của bạn thu nhận thông tin bằng cách nào. Họ đọc những loại báo nào? Họ có nghe đài phát thanh địa phương không? Họ có tham gia các đoàn nhóm không? Họ có nghĩ là đọc báo của địa phương là mất thời gian? Tìm hiểu những điều này sẽ giúp bạn thực hiện chiến dịch của mình đúng hướng. Bạn muốn trình bày những gì? (Thông điệp chính của bạn) Rút ngắn những gì bạn muốn trình bày, càng ngắn gọn càng tốt. Những thong điệp chính thường rất đơn giản và ít khi có những câu nói liên quan đến chính sách. Bạn nên tự hỏi “Tại sao nhóm công chúng này đến với chúng ta?” Nếu câu trả lời là “Vì chúng ta tốt” thì chưa đủ. Tại sao chúng ta tốt? “Chúng ta đáng tin cậy” hay “Chúng ta hiểu rõ những gì mình đang nói” là những thong điệp chính. Bạn không cần phải luôn nói những thông điệp chính ra bằng lời – nó có thể thể hiện trong phần thiết kế các tài liệu in ấn. Bạn sẽ sử dụng những phương pháp nào? Bạn truyền tải thông điệp của mình đến nhóm công chúng bằng cách nào là tốt nhất? Việc này dựa trên những hiểu biết của bạn về họ. Không nên giới hạn trong mối quan hệ với giới truyền thông. Nếu truyền khẩu là tốt nhất thì bạn hảy sử dụng cách này: hội thảo, hay tham quan cơ sở vật chất cũng là một phần của kế hoạch PR. Hay tổ chức triển lãm, trưng bày hoặc thư tính trực tiếp? Các phương pháp bạn lựa chọn phụ thuộc vào sự hiểu biết của bạn về nhóm công chúng. Chiến lược và lịch trình làm việc Bạn mong muốn công chúng biết đến ngay lập tức hay từ từ? Hảy đề ra mục tiêu và thời gian biểu - tạp chí có thể cần bài viết 3 tháng trước khi in. Nếu chiến lược của bạn là truyền khẩu tin tức thông qua các buổi hội thảo thì bạn hãy đề mục tiêu tham dự x buổi họp trong 6 tháng tới. Mỗi phương cách đều có những giới hạn riêng về thời gian. Ngân sách Chiến dịch này sẽ hao tổn bao nhiêu ngân sách? Bạn có nguồn ngân sách tương ứng với số chi phí cho chiến dịch là điều lý tưởng nhất. Nếu không, bạn cần thu hẹp mục tiêu và hoạt động theo nguồn ngân sách cho phép, chọn những phương pháp phù hợp và hiệu quả mặc dù có thể chúng chưa là tốt nhất. Đánh giá Hãy lên thời gian biểu cho việc đánh giá theo định kỳ - ngay cả khi làm việc này chỉ đơn thuần là cắt giữ những bài báo hay ghi nhận số câu hỏi bạn nhận được. Việc làm này thường xuyên sẽ giúp bạn nhận xét tiến trình và kết quả công việc. Nó cũng giúp bạn thay đổi kế hoạch sớm, ngay khi thấy kết quả không theo kế hoạch. Và hãy nhớ rằng chiến lược tốt nhất phải linh hoạt và thay đổi theo thời gian. 1.5. 10 Ý tưởng PR sáng tạo Trên con đường hướng tới thành công, mọi công ty đều cần những chiếc xe “giao tiếp cộng đồng” (Public relations – PR) hiệu quả nhất và có tốc độ nhanh nhất. Nhiều công ty rất muốn chạm đến những thành công đó, nhưng họ không biết cỗ xe PR nào hiệu quả đối với mình. Tuy nhiên, bạn có thể tham khảo 10 ý tưởng sáng tạo dưới đây để có được một kết quả PR như mong muốn, giúp bạn quảng bá danh tiếng của công ty mình, đồng thời thúc đẩy sự tăng trưởng trong hoạt động kinh doanh. 1.5.1.Tạo ra các sự kiện, ngày kỷ niệm. Vào năm 1991, khi đang giảng dạy bộ môn kỹ năng giao tiếp trong kinh doanh, Jacqueline Whitmore, thành viên sáng lập kiêm giám đốc Trường lễ tân và ngoại giao Palm Beach tại Florida, thường xuyên được các học viên hỏi về phép xã giao liên quan đến điện thoại di động. “Tôi đã nhận thấy cần phải làm rõ vấn đề này”, Whimore kể lại, “nên tôi quyết định tạo ra một sự kiện đặc biệt nào đó giúp họ tìm hiểu kỹ hơn”. Bà đã đăng ký một ngày lễ mới vào Lịch trình tổ chức các sự kiện Chase (một lịch trình được giới doanh nghiệp và truyền thông Mỹ sử dụng, bao gồm cả những ngày lễ truyền thống và những ngày lễ mới được đặt ra). Vào tháng 7 năm 2002, Tháng xã giao điện thoại di động quốc gia (National Cell Phone Courtesy Month) đã chính thức được tổ chức, và Jacqueline có được danh tiếng trong công chúng quốc gia cũng như địa phương, đồng thời bà còn có được nhiều khách hàng mới. Nếu muốn, bạn cũng có thể làm như Jacqueline: đăng ký một ngày lễ mới tại địa chỉ www.chaces.com . 1.5.2.Viết sách Các khách hàng tiềm năng luôn ngưỡng mộ tác giả của những cuốn sách, thậm chí cả khi cuốn sách của họ có lượng bản in không lớn lắm. Trên thực tế, khi viết một cuốn sách, bạn đã thể hiện cho khách hàng thấy bạn là người có kiến thức sâu rộng và đáng tin cậy. Thêm vào đó, bạn có thể bán cuốn sách của mình hay sử dụng nó như sản phẩm đính kèm - điều có tác dụng lan toả rất lớn đối với tên tuổi và danh tiếng của bạn. Chưa kể tác giả cuốn sách thường sẽ là nguồn phỏng vấn ưa thích của các đài phát thanh, truyền hình. 1.5.3. Giành một giải thưởng kinh doanh. Nếu bạn nghĩ rằng việc giành được một giải thưởng kinh doanh là vô cùng khó khăn, thì chắc chắn bạn sẽ không có đủ khả năng để tham gia cuộc chạy đua. Nhiều giải thưởng kinh doanh được giới truyền thông tài trợ, nên đây sẽ là cơ hội tốt để giới thiệu tên tuổi người chiến thắng và viết nên những câu chuyện về họ. Bạn thấy không, đây quả là một cơ hội PR tuyệt vời. Khi đạt được giải thưởng, bạn có thể công bố với các khách hàng hiện tại và tiềm năng trên trang web hay trên các tài liệu tiếp thị như một cách khẳng định vị trí của bạn trên thị trường. 1.5.4.Tham gia vào các chương trình truyền hình phổ biến Gần đây, Wes Moss, nhà tư vấn tài chính và cũng là người từng tham gia Chương trình truyền hình nổi tiếng ở Anh có tên The Apprentice (Người học việc), đã viết cuốn sách Starting from Scratch (Bắt đầu từ vạch xuất phát) khá ăn khách. Quả thật, nếu Wes không là “người thật việc thật” có mặt trong chương trình truyền hình The Apprentice, thì có lẽ cuốn sách của ông không được nhiều người biết đến như vậy. Giờ đây, với một cuốn sách được xuất bản, danh tiếng của ông trở nên nổi như cồn. 1.5.5. Tổ chức các buổi hội thảo, tư vấn miễn phí Jacqueline Bonfiglio-Naja, nhà thẩm mỹ học và là chủ tịch công ty Jacqueline chuyên về các giải pháp chăm sóc da tại North Dartmouth, thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo miễn phí với chuyên đề chăm sóc da tại nhiều địa phương khác nhau từ nhiều năm nay. “Qua các buổi hội thảo, mọi người biết đến tôi nhiều hơn. Từ đó, tôi có thêm các khách hàng mới và cộng đồng cũng đánh giá tôi cao hơn”, Jacqueline cho biết. 1.5.6.Thiết lập hệ thống thư tin tức điện tử (electronic newsletter) Jeffrey Gitomer North Carolina, một chuyên gia bán hàng, luôn có trên 100 ngàn người trong danh sách khách hàng nhận bản tin gửi qua thư điện tử hàng tuần của ông. Đây là một công cụ PR vô cùng hiệu quả, đảm bảo tên tuổi của ông luôn hiện diện trong trí nhớ của khách hàng hiện tại và tiềm năng. Ngoài ra, ông còn có thể quảng bá dịch vụ của mình trong các thư này và kết quả là chúng đã trực tiếp đem về cho ông hơn nửa triệu USD doanh thu mỗi năm. 1.5.7.Tận dụng khách hàng của các công ty khác Hợp tác trong hoạt động kinh doanh và liên kết các khu vực bán hàng với các công ty khác luôn là một giải pháp khôn khéo. Mỗi công ty đều có thể có được nhiều ích lợi từ khách hàng của những công ty khác, vì khách hàng của công ty mà bạn liên kết có thể biết về công ty bạn nhiều hơn. Ví dụ: Cửa hàng bánh ngọt We Take the Cake tại Ft. Lauderdale, Florida, đã mở một quầy hàng nhỏ trong khu vực trưng bày của công ty bán hoa Field of Flowers địa phương, nơi khách hàng mua hoa sẽ được tiếp thị bánh ngọt và ngược lại. Việc sản phẩm của bạn hiện diện hữu hình sẽ gia tăng đáng kể cơ hội có được ngày một nhiều khách hàng mua sắm sản phẩm/dịch vụ của bạn hơn. 1.5.8. Tham gia vào các tổ chức thương mại địa phương Vài năm trước đây, Barb Friedman, một nhà tổ chức chuyên nghiệp, chủ tịch hãng Organize IT, đảm nhiệm cương vị chủ tịch Hiệp hội các nhà tổ chức chuyên nghiệp quốc gia. Vào thời điểm đó, trên chương trình The Dr. Phil Show đang bàn về câu chuyện “nhà nội trợ tồi nhất nước Mỹ” với nhân vật chính là một phụ nữ có lối sống rất thiếu tổ chức. Với tư cách là chủ tịch Hiệp hội các nhà tổ chức chuyên nghiệp quốc gia, Barb có đủ lý lẽ và điều kiện để liên hệ tham gia vào chương trình này. Từ đó kết quả kinh doanh cùng danh tiếng của bà đã gia tăng đáng kể. 1.5.9. Tạo ra một tranh luận rắc rối Đã 4 năm trôi qua, kể từ khi Land of Odds, một công ty chế tác ngọc trai tại Nashville, Tennessee, tổ chức Cuộc tranh luận hàng năm về chuỗi hạt ngọc xấu nhất. Cuộc bàn cãi vô tiền khoáng hậu này đã đem lại cho công ty sự nổi tiếng trong công chúng từ năm này qua năm khác. Như vậy, việc tạo ra một cuộc tranh luận với những rắc rối khó giải đáp sẽ giúp hoạt động kinh doanh của bạn trở nên đặc biệt trên thị trường, đồng thời thu hút nhiều sự chú ý của công chúng đến với sản phẩm/dịch vụ của bạn. 1.5.10. Làm công tác xã hội Hãy nghĩ về công việc xã hội như một sự đầu tư, qua đó biểu lộ tài năng và tên tuổi của bạn tới các khách hàng tiềm năng. Khi đại lý quảng cáo Colle+McVoy, Minnesota, thực hiện các công việc xã hội và quyên góp cho Quỹ môi trường tại St. Paul, Minnesota, hãng đã nhận được ngày một nhiều hơn các hồi âm tích cực từ khía cộng đồng. Thậm chí hãng còn được mời cộng tác với Văn phòng trợ giúp môi trường bang Minnesota. Ai nói công việc này là không hiệu quả? 10 ý tưởng PR sáng tạo mà chúng tôi giới thiệu trên đây có thể rất hữu ích và phù hợp đối với bất cứ loại hình kinh doanh nào. Việc áp dụng một hoặc một vài ý tưởng trên sẽ giúp bạn gia tăng danh tiếng của bản thân và cùng với đó là mức độ thành công trong kinh doanh mà bạn xứng đáng có được. 1.6. Một số lỗi cơ bản khi thực hiện công việc PR. 1.6.1.Quỹ thời gian không hợp lý Thời gian là nhân tố cốt yếu vậy mà nhiều nhân viên quan hệ công chúng lại chưa thấy rõ được tầm quan trọng của chúng. Việc chuẩn bị sắp xếp thời gian dành cho các đầu công việc chủ yếu là nhân tố quan trọng không thể thiếu. Một nhân viên PR cần cân nhắc quỹ thời gian hợp lý để đọc các tạp chí, các tờ báo cũng như các phương tiện thông tin đại chúng khác. 1.6.2.Cách sử dụng ngôn ngữ thiếu phong phú Các thuật ngữ chuyên môn khó hiểu thường không gây được ấn tượng với các biên tập viên, họ là những người có rất ít thời gian để đọc tất cả các ấn bản xếp hàng dài dằng dặc trên bàn làm việc. Khôn ngoan nhất là biết dùng ngôn ngữ một cách giản dị, dễ hiểu và đi thẳng vào chủ đề.   1.6.3.Viết các ấn phẩm kém hấp dẫn Các lỗi, những từ bị thiếu sót, câu cú thiếu ý tứ, dài dòng văn tự, và có cấu trúc bất cập, thiếu logic là những điểm yếu làm các ấn bản trở thành các sản phẩm kém chất lượng. Bạn cần thu hút sự chú ý của người đọc, vì thế bạn hãy nhanh chóng đi thẳng vào vấn đề chính, và theo đuổi các tin tức về các sự kiện hay các hoạt động. Hãy đảm bảo để những gì bạn viết ra thật cô đọng, súc tích và các chi tiết đều thích hợp. 1.6.4.Chú tâm đến cùng Nếu muốn tiếng nói của mình giành được sự chú ý, thì bạn hãy lường trước các tình huống khi có ai đó gọi điện cho bạn và đặt ra các câu hỏi để biết thêm các thông tin chi tiết. Đã có rất nhiều các doanh nghiệp tự làm hỏng chiến dịch PR của mình vì không chuẩn bị chu đáo để kết thúc câu chuyện PR của mình một cách hoàn hảo. 1.6.5. Quá thổi phồng Các phóng đại quá mức thường gây ra sự mệt mỏi có thể làm nảy sinh nghi ngờ trong tâm trí người đọc. Xin hãy nhớ: bạn đang cần thu hút sự chú ý các phương tiện thông tin đại chúng, bởi vậy hãy cung cấp cho họ các sự kiện có thật và có giá trị, hãy tránh việc đề cập quá tổng quát và tránh việc thổi phồng. 1.6.6. Thường xuyên phát hành các ấn phẩm không mục đích Cũng giống như việc một đứa trẻ có thói quen khóc khi đòi bú, nếu bạn phát hành các ấn phẩm quá thường xuyên không nhằm một mục đích gì thì công việc PR của bạn sẽ rất ít tiến triển và người ta sẽ không chú ý đến những vấn đề bạn đưa ra. Cho đến khi có điều gì đó thực sự quan trọng xuất hiện, thì các biên tập viên lại đã quen với việc xóa đi những thông tin mà công ty bạn thường gửi đến cho họ. Vì vậy, bạn đừng nên cố gắng dựng lên quá nhiều các câu chuyện không có cơ sở. 1.6.7. Không có kiến thức báo chí Có quá nhiều người thường cố gắng thực hiện một chiến dịch PR một cách thiếu hiểu biết. Việc đọc và thường xuyên cập nhật các thông tin mới nhất giúp bạn nắm được những gì đang diễn ra trên thế giới. Điều này cả đôi đường. Đầu tiên, bạn có thể sử dụng các thông tin địa phương hay thậm chí cả các thông tin trên thế giới để làm chất liệu hay minh họa cho các thông tin mà bạn sẽ đưa ra thêm phần sống động và có tính thuyết phục. Thứ hai, điều này còn giúp bạn có thể chủ động về mặt thời gian hơn trong việc phát hành các ấn phẩm PR. 1.6.8. Thiếu kế hoạch Nếu bạn luôn “ở trên mây trên gió”, thì bạn không thể thực hiện tốt công việc PR được. Thật khó để xác định công việc tiếp theo sẽ là gì nếu bạn không lên trước một kế hoạch hành động. Bạn cần phải quyết định được ở đâu, khi nào, và bằng cách nào bạn sẽ tiếp tục tiến lên. Bạn cũng cần phải rất linh hoạt và luôn có các kế hoạch dự phòng trong đó dự kiến đến các tình huống xấu có thể xảy ra. 1.6.9. Không có sự giúp đỡ Rất nhiều doanh nghiệp tiêu tốn các khoản tiền lớn vào việc thuê các đại lý PR với giá cắt cổ mà trên thực tế không cần thiết phải như thế. Trong khi đó rất nhiều công ty khác lại có hành động ngược lại: cố gắng tự mình làm tất cả mọi việc. Vậy điều quan trọng là các bạn tìm ta được một giải pháp trung hòa hợp lý. 1.6.10.Thiếu linh hoạt Rất nhiều doanh nghiệp gắn bó với một tờ báo và đài truyền thanh, truyền hình cụ thể mà không hề nghĩ đến việc tìm kiếm các đối tác mới. Nếu biết linh hoạt để da dạng các phương tiện truyền thông nhằm thực hiện công việc PR của mình, có nghĩa là bạn đã vượt ra được khôn khổ hạn hẹp và vươn tới nhiều hình thái khác nhằm thu hút sự chú ý rộng rãi hơn. Hiện nay, trên thực tế, người ta đã biết cách tận dụng ưu thế của hình thức thư chào hàng để đưa ra các câu chuyện PR, hơn là gửi các câu chuyện theo một phương thức cũ tồn tại từ lâu là thông qua việc phát hành các ấn bản và các phương tiện thông tin đại chúng. 2.PR Doanh nghiệp bằng việc tài trợ CHO CÁC CLB BÓNG ĐÁ 2.1.Adidas. Đứng trước một thị trường cạnh tranh khốc liệt trong ngành thể thao thì mong muốn mở rộng thị phần đã thúc đẩy tập đoàn adidas trở thành một trong những thương hiệu trang phục và dụng cụ thể thao khổng lồ, nổi bật nhất và lớn nhất trên thế giới. Với việc cam kết vững chắc là tài trợ cho thể thao và hỗ trợ từ phía sau, adidas đang xây dựng và phát triển cho thương hiệu ngày càng vững chắc dựa trên những gì mà nhãn hiệu adidas đang có với những gì đã đầu tư vào các cơ quan truyền thông khác nhau và những gì công ty đạt được như là một sự hứa hẹn chắc chắn đối với lĩnh vực thể thao mà họ đang kinh doanh. 2.1.1.Bước đầu thành lập. Sinh ra tại làng Herzogenaurach ở Bavaria và là con trai của một thợ sửa giày, Adi Dassler đã làm ra chiếc giày thể thao đầu tiên của mình vào những năm 1920. Dassler đã cùng với anh trai là Rudi thành lập công ty ‘Gebr der Dassler Schuhfabriken’. Với niềm đam mê thể thao, Adi Dassler đề ra mục tiêu là thiết kế ra loại giày thỏa mãn nhiều yêu cầu phần nào giúp các nam, nữ vận động viên giành được chiến thắng và mục tiêu cốt yếu này của thương hiệu đã được giữ vững đến ngày nay. Vào năm 1948, Rudi và Adi tách công ty ra và adidas ra đời. adidas tồn tại dưới sự quản lý của gia đình Dassler cho đến năm 1989. Sáu năm sau đó, adidas đã trở thành công ty được công chúng biết đến trên sàn giao dịch chứng khoán. Vào năm 1997, việc adidas thâu tóm tập đoàn Salomon là một thông điệp về ý định xâm nhập vào một lĩnh vực mới. Đổi tên công ty thành adidas-Salomon AG, họ có được một thị trường truyền thống của adidas kết hợp với thị trường quần áo và giày thám hiểm, trượt tuyết và trượt băng nghệ thuật của Salomon. Việc sát nhập này còn mang đến cho adidas một mảng thị trường đồ may sẳn cho những người chơi gôn (golf) đang cạnh tranh bởi Mavic và ván trượt tuyết cạnh tranh với nhãn hiệu Bonfire. 2.1.2.Thành quả đạt được. Từ khi Adi Dassler qua đời, công ty của ông đã đạt thêm được hơn 700 bằng sáng chế và quyền sở hữu công nghiệp khác để đáp lại công sức ông xây dựng thương hiệu thành thương hiệu tiên tiến dẫn đầu với nhiều sản phẩm thiết kế đầu tay như loạt giày đinh thể thao đầu tiên trên thị trường. Mong ước trở thành công ty hàng đầu đã thôi thúc adidas thận trọng tìm cách để đảm bảo cho thương hiệu adidas giữ được vị trí hàng đầu trong lĩnh vực này một cách nhanh chóng. Trong suốt những năm 1980, adidas đã chứng tỏ được rằng mình rất xuất sắc bằng việc lập những chiến dịch bán hàng rất tinh vi cho những sản phẩm giày mà họ đã thiết kế ra. Việc quảng bá hình tượng của công ty một cách hiệu quả, luân chuyển vốn và vị trí của cổ phiếu cho thấy adidas không chỉ đã trở thành người dẫn đầu trên thị trường về trang phục thể thao mà còn trở thành nhãn hiệu được ưa chuộng nhất vào cuối những năm 1990. Cùng lúc đó một chiến dịch chu đáo nhằm xây dựng lại một hình tượng tươi trẻ và hợp thời trang đã giúp adidas bước vào thể kỷ 21 với tư cách là một thương hiệu trẻ và hội nhập nhanh nhất. 2.1.3.Các chiến lược PR. World Cup 2008 chưa khởi tranh, nhưng hãng sản xuất đồ thể thao hàng đầu thế giới, Adidas, đã thua điểm trước những đối thủ đáng gờm lâu nay như Puma hay Nike. Đây là điều chưa từng xảy ra ở các vòng chung kết Cup bóng đá thế giới. Ở những kỳ World Cup trước đây, Adidas luôn đi đầu trong việc cung cấp trang phục thi đấu cho các đội tuyển quốc gia. Thế nhưng năm nay, họ đã phải chịu lép vế. Trong số 32 đội tuyển tham dự World Cup 2008 lần này, chỉ có 6 sẽ mặc trang phục của Adidas. Trong khi đó, 8 đội "diện" đồ của nhà cung cấp được coi là có tiếng nhất thế giới hiện nay, Nike, bao gồm cả Brazil. Cũng là "người Đức", nhưng Puma đã hơn hẳn Adidas trong cuộc chiến này. Họ sẽ tài trợ trang phục cho 12 đội tuyển quốc gia. Adidas thực ra đã không may mắn khi những đối tác lớn và lâu năm của họ như Hy Lạp, Nigieria và Trung Quốc không thể vượt qua vòng loại. Chi phí marketing không được tiết lộ, nhưng cả Nike và Puma đều nói rằng chưa bao giờ họ đầu tư những món tiền khổng lồ cho một chiến dịch quảng bá lớn như vậy để thách thức Adidas. Nhưng hiện nay, theo các nhà phân tích kinh tế, Adidas vẫn chiếm thị phần 35%, trong khi Nike chỉ có 30% và Puma vào khoảng 9%. Hãng thời trang thể thao Mỹ đã chọn SVĐ Olympic Berlin làm nơi khởi đầu cho chiến dịch tấn công Adidas và trưng bày những bộ trang phục dành cho World Cup của mình. Nơi đây cũng sẽ là địa điểm tổ chức trận chung kết World Cup vào ngày 9/7. Nike hy vọng lặp lại được thành công của họ ở World Cup 2002, đặc biệt trong trận chung kết, khi Nike (tài trợ cho Brazil) đã chiến thắng Adidas (tài trợ cho Đức). Nhờ thành công này, doanh thu từ tiền bán các bộ trang phục lưu niệm đã tăng đột biến trong thời gian khoảng 1 tháng. Còn một trong những dự định lớn nhất của Puma là mở các cửa hàng lưu niệm tại thành phố nơi các đội tuyển mà họ tài trợ sẽ thi đấu và trưng bày cả hình ảnh của vua bóng đá Pele mặc trang phục Puma. Thế nhưng, Adidas thề sẽ giành lại những "miếng bánh" vốn thuộc quyền sở hữu của họ lâu nay, và có cơ sở để làm điều đó. Adidas có lợi thế rất lớn khi là nhà tài trợ chính thức cho Liên đoàn Bóng đá thế giới (FIFA), với một quyền lợi quan trọng nhất là quyền quảng cáo ở 12 SVĐ. Với tổng cộng số khán giả dự tính là khoảng 32 tỷ người trên khắp thế giới sẽ theo dõi 64 trận đấu qua truyền hình, nhiều hơn World Cup 2002 ở Hàn Quốc và Nhật Bản 10%, Adidas có vẻ không gặp trở ngại gì trong kế hoạch kinh doanh của mình. Adidas cũng sẽ cung cấp bóng, trang phục của trọng tài chính, trợ lý trọng tài và đội ngũ nhặt bóng. Họ cũng có quyền bán một số đồ lưu niệm có logo của World Cup. Ông Gerhard Heiberg, giám đốc tiếp thị của Uỷ ban Olympic quốc tế (IOC) cho rằng Olympic 2008 sẽ là “thành công thương mại lớn nhất thế kỷ 21”. Chưa biết thực tế sẽ ra sao, nhưng ngay từ bây giờ Adidas đã chuẩn bị “vũ khí” cho cuộc chiến thương hiệu tại Bắc Kinh Hiện Nike thống lĩnh thị trường Trung Quốc, nhưng Adidas sẽ chi hơn 100 triệu USD để trở thành nhà cung cấp trang phục chính thức của Olympic, từ vận động viên các đội tuyển Trung Quốc cho đến ban tổ chức, tình nguyện viên… Tính ra sẽ có khoảng 600.000 người mặc trang phục của Adidas để xuất hiện trước 4 tỉ khán giả truyền hình trên thế giới. “Chúng tôi muốn là số 1 ở Trung Quốc”, phát ngôn viên Anne Putz của Adidas cho biết. Với 3.000 điểm bán và mỗi ngày mở thêm trung bình 1,5 điểm bán mới, Adidas dự kiến đạt 5.000 điểm bán từ nay đến năm 2010. Nhãn hiệu Reebok – được Adidas mua lại hồi năm ngoái với giá 3 tỉ euro – hiện có 550 cửa hàng ở Trung Quốc và cũng sẽ tăng lên 2.200 vào năm 2010. Trong nhiều thập kỷ qua, Adidas vẫn thường thống trị thị trường trang phục trong bóng đá kể từ khi họ cung cấp cho ĐTQG Đức những đôi giày đinh tại World Cup 1954. Chính những "chiếc đinh" đã giúp Đức đánh bại Hungary trong trận chung kết diễn ra dưới trời mưa tầm tã. Ngoài ra, Adidas có hợp đồng tài trợ riêng với khoảng 30 cầu thủ bóng đá khác, cho họ mặc những trang phục có logo của Adidas dù ĐTQG của họ có hợp đồng với những đối thủ cạnh tranh. Chính thủ quân đội tuyển Anh, David Beckham, sẽ mang giày Adidas nhưng sẽ mặc quần áo của Umbro cùng toàn đội. Nhưng đôi khi những bản hợp đồng kiểu đó đã tạo ra những rắc rối. Huyền thoại người Hà Lan, Johann Cruyff, một đối tác của Puma, đã từ chối thi đấu trong bộ trang phục Adidas ở trận chung kết World Cup năm 1974 với Tây Đức. 2.2.Nike 2.2.1.Những tài trợ cho các đội bóng lớn 2.2.1.1. Tập đoàn trang phục thể thao Mỹ Nike sẽ cung cấp áo đầu và tài trợ cho đội tuyển Pháp từ năm 2011 đến năm 2018 thay thế cho đối thủ đến từ nước Đức Adidas.  Nike sẽ thanh toán 320 triệu euro (tương đương 474,1 triệu USD) trong bản hợp đồng kéo dài 7,5 năm và chu cấp áo đấu, các thiết bị khác trị giá thêm khoảng 2,5 triệu euro/năm. Trong quá trình thực hiện bản hợp đồng có thể có thêm thêm những khoản thưởng. Điều này phụ thuộc vào màn trình diễn của đội tuyển Pháp ở các giải đấu quốc tế. “Tính tổng cộng, bản hợp đồng sẽ mang lại cho bóng đá Pháp khoản thu nhập gấp 4,5 lần so với bản hợp đồng hiện tại với Adidas” - Thông báo của Liên đoàn Bóng đá Pháp cho biết thêm. 2.2.1.2. Với thành tích ấn tượng của Barcelona trong 2 mùa giải gần đây, hãng sản xuất dụng cụ thể thao khổng lồ của Mỹ, Nike đã quyết định kéo dài hợp đồng tài trợ với Barcelona thêm 5 năm nữa. Nike bắt đầu tài trợ cho Barcelona vào năm 1998 và hiện vẫn còn hợp đồng với Barcelona đến hết năm 2008. Tuy nhiên, với cú đúp VĐ ở mùa giải vừa qua (La Liga và Champions League), Barcelona đang trở thành CLB hùng mạnh nhất thế giới và điều đó khiến Nike không thể bỏ qua được. Với lý do đó, Nike đã quyết định chi ra thêm 150 triệu euro để kéo dài hợp đồng mới với Barcelona đến tận năm 2013. Phát biểu sau lễ ký hợp đồng mới, Chủ tịch Barcelona - Joan Laporta hồ hởi cho biết: "Bản hợp đồng mới này sẽ mang lại cho CLB hai nguồn lợi, một là nó sẽ thúc đẩy các cầu thủ chơi tốt hơn và 2 là nó giúp cho hình ảnh của CLB được nhiều người biết đến hơn". Tương tự nhự vậy, Chủ tịch hãng trang phục thể thao Nike - Mark Parker cũng rất phấn khởi cho biết: "Barcelona là một trong số những đội bóng hay nhất và có lối chơi quyến rũ nhất thế giới. Chúng tôi vô cùng hài lòng vì sự hợp tác này". 2.2.1.3. Bản hợp đồng trị giá tới 140 triệu euro giữa Nike và Inter sẽ có thời hạn trong 10 năm, và bắt đầu có hiệu lực từ tháng 1/2009. Bản HĐ cũ giữa Nike và Inter sẽ hết hạn vào cuối năm 2008 này chỉ đem về cho đoàn quân Nerazzurri khoảng 7 triệu/năm, ít hơn một nửa so với bản HĐ mới. Trong khuôn khổ của bản HĐ này, Nike sẽ trở thành nhà cung cấp độc quyền mọi trang thiết bị và đồ dùng trong thi đấu của Inter, kể cả những trái bóng được sử dụng trong thi đấu tại sân nhà Giuseppe Meazza trong khuôn khổ Serie A. Bản HĐ tài trợ kỷ lục thế giới hiện nay đang thuộc về Manchester United. Năm 2002, M.U ký một bản HĐ có thời hạn 13 năm với Nike với trị giá lên đến 405 triệu euro, tức trung bình 31 triệu euro/năm. 2.2.2.PR qua tài trợ cho các cầu thủ lớn. 2.2.2.1. "10R" là nhãn hiệu của những sản phẩm mới phục vụ cho việc chơi bóng đá mà hãng thể thao hàng đầu thể giới, Nike sẽ cho ra mắt vào tháng 11 tới. Hãng này sắp tới sẽ ký hợp đồng suốt đời với tiền đạo Ronaldinho để những sản phẩm trên gắn liền với tên tuổi của siêu sao CLB Barcelona. Bộ sản phẩm gồm quần, áo, tất, giày và cả cột tóc, chúng đều được in lên logo 10R. Trước đó, Nike đã áp dụng đối với cầu thủ bóng rổ Michael Jordan cùng với Air Jordan cho sản phẩm giày thể thao. Cầu thủ người Brazil sẽ là con bài chiến lược tại thị trường châu Âu và Nhật Bản. Còn tại Mỹ, hình ảnh của một ngôi sao bóng đá, kể cả là Ronaldinho, không có nhiều giá trị thương mại. Nike rất tích cực đầu tư cho chiến dịch quảng cáo hướng vào các vận động viên thể thao. Trong tương lai, sau Ronaldinho, người tiếp theo có thể là tay golf Tiger woods. 2.3. Pesi Có thể nói, một đại gia về sản phẩm nước giải khát của Mỹ - Tập đoàn Pepsi, là tập đoàn duy nhất có một giám đốc marketing chuyên đảm trách về thể thao và âm nhạc. 2.3.1.Những tài trợ lớn cho bóng đá VIỆT NAM. 2.3.1.1. Thông qua chương trình vận động người tiêu dùng ủng hộ bóng đá Việt Nam (trích 50 đồng từ mỗi chai Pepsi được uống), Công ty Pepsi Việt Nam đã đóng góp cho đội tuyển bóng đá U23 quốc gia 1 tỉ đồng nhằm hỗ trợ đội trong quá trình chuẩn bị cho SEA Games 23. 2.3.1.2. Thông qua chương trình vận động người tiêu dùng ủng hộ bóng đá Việt Nam (trích 50 đồng từ mỗi chai Pepsi được uống), Công ty Pepsi Việt Nam đã đóng góp cho đội tuyển bóng đá U23 quốc gia 1 tỉ đồng nhằm hỗ trợ đội trong quá trình chuẩn bị cho SEA Games 23. Tổng cộng có đến 50 trận đấu được các đài truyền hình phát trực tiếp hoặc phát lại thì ước tính số người biết đến thương hiệu Number One xem truyền hình không dưới 500 triệu lượt người. Theo tổng kết sơ bộ của Công ty quảng cáo Đất Việt, toàn giải có hàng ngàn tin bài viết về Number One V-League trên tất cả các báo trong thời gian hơn bảy tháng thì ước tính cũng có trên 600 triệu lượt người đọc báo biết đến thương hiệu này. Chưa kể việc truyền miệng, sự tác động của người thân những người hâm mộ thì số lượt người biết đến thương hiệu Number One sau một mùa giải đã lên tới hơn 1 tỉ lượt người. Có nghĩa là Number One, một sản phẩm nước tăng lực đang có hàng chục sản phẩm tương tự khác cạnh tranh, đã bỏ ra chi phí chưa tới 10 đồng cho một lượt người biết đến thương hiệu của mình. Với dân marketing, có thể nói đây là một cú thắng đậm. 2.3.2.Dùng cầu thủ đá bóng để PR. 2.3.2.1. Trước khi tài trợ cho tuyển thủ Phạm Văn Quyến, PepsiCo thường tập trung tài trợ cho các giải thưởng lớn như: giải bóng đá VĐQG, các giải thưởng tập thể trao tặng QBV, uống Pepsi ủng hộ 50 đồng cho ĐTVN... Nhưng đến năm 2004, PepsiCo đã thay đổi kế hoạch, chuyển sang tài trợ “ngôi sao” và đã thành công trong lĩnh vực ca nhạc như: Lam Trường, Mỹ Tâm... và rồi tiến sang ký kết tài trợ cho QBV Phạm Văn Quyến của CLB SLNA. Đơn giản là vì Quyến ghi bàn vào lưới đội hạng tư World Cup 2002 và thi đấu rất thành công ở SEA Games 23 trước đó. Trong lễ công bố QBV 2003, việc Văn Quyến chính thức gia nhập đại gia đình Pepsi (diễn ra vào ngày 19/4/2004) đã gây tiếng vang trong giới thể thao, qua đó thương hiệu PepsiCo thu hút được thiện cảm của các CĐV VN khi tạo điều kiện để “thần tượng” Văn Quyến được tiếp xúc với các siêu sao bóng đá toàn cầu như: Beckham, Roberto Carlos, Ronaldinho... và quảng bá hình ảnh tốt đẹp của BĐVN ra thế giới. Ngược lại, Văn Quyến tham gia tất cả các chương trình thương mại và quảng cáo của PepsiCo để góp phần phát triển thương hiệu này PHẦNII. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR QUA BÓNG ĐÁ Ở VIỆT NAM. 1. Các CLB bóng đá Việt Nam bước vào giai đoạn chuyên nghiệp. Đã qua rồi cái thời làm bóng đá mà ngửa tay xin tiền. Bóng đá bây giờ khái niệm về Mạnh Thường Quân ít đi để thay vào đó là đầu tư vào bóng đá và sinh lợi từ bóng đá… Những năm đầu 1990, những nhà làm bóng đá Việt Nam tròn xoe mắt khi thấy dòng chữ Kiều My Group trước ngực áo các cầu thủ Cảng Sài Gòn. Đấy là đồng tiền đầu tiên ngoài bóng đá và ngoài… bao cấp mà một đội bóng (kể cả đội tuyển Việt Nam) kiếm được. 1.1.”Xí nghiệp đá bóng”ra đời. Hồi đấy ai cũng nói là ông Tổng Giám đốc CSG là Tư On ngửa tay xin đối tác và đấy là cách nói của dân bóng đá. Thực chất ông On không xin mà là Kiều My tự nguyện làm Mạnh Thường Quân. Đáp lại là họ được những ưu tiên trong việc làm ăn đặc biệt là xuất, nhập hàng ở Cảng. Có tiền của Kiều My Group, Cảng Sài Gòn thực hiện được nhiều chế độ cải thiện bữa ăn và tăng thu nhập cho cầu thủ. Thời đấy lương cầu thủ ở Cảng Sài Gòn là số 1 trong khi đội bóng cùng TP.HCM là Hải Quan lại lương rất thấp nhưng cầu thủ muốn về vì suy nghĩ đá vài năm sau đó xin một chân kiểm hóa. Cũng những năm đầu 1990, LĐBĐ TP.HCM (HFF) đi tiên phong trong việc làm kinh tế bóng đá. Cái thời mà họ có ông Tổng thư ký Nguyễn Thanh Toàn là dân bóng đá chính gốc (cựu cầu thủ Thể Công) và Phó Chủ tịch Nguyễn Tấn Minh (còn gọi là Tư Minh - từng là chuyên viên kinh tế của UBND TP.HCM) về trụ ở hai mảng. Phía trên họ, ông Chủ tịch danh dự Ba Huấn (Nguyễn Văn Huấn) đỡ đầu sẵn sàng mở ra những cơ chế thoáng để bóng đá TP.HCM hoạt động. Ông Tư Minh ngồi vào ghế phó liền xắn tay làm… tiền từ bóng đá theo ngôn ngữ của riêng ông: “Tôi khai thác cái Liên đoàn này theo mô hình “Xí nghiệp đá banh” và làm ra tiền để nuôi bóng đá và ngược lại”. Và cái “xí nghiệp đá banh” ấy cứ sinh lời bắt đầu từ những hợp đồng kinh tế từ mối quan hệ của ông Minh. Dần dần khi nó thu hút nhiều giới, tự thân cái “xí nghiệp” ấy có đối tác trong đó đối tác lớn nhất là Strata – một công ty được ngài Tổng thư ký AFC Peter Velappan giới thiệu tạo nên cú hích cho bóng đá TP.HCM và bóng đá Việt Nam. Hồi đấy cái “xí nghiệp đá banh” của ông Tư Minh không đi xin tiền mà là đi kiếm tiền từ cái mình có. Ông Minh bàn với giới chuyên môn phải kéo khán giả đến sân, phải có đội tuyển, phải đá hay, phải có fans, có truyền hình, có báo chí và có… 1001 cái để cùng phát triển với bóng đá và kiếm tiền. Nhờ cái “xí nghiệp đá banh” ấy mà sân Thống Nhất có bộ mặt khác. Cầu thủ ra sân từ đường hầm thay vì đi đường “lộ” như những sân khác. Ở đây cũng cần phải kể thêm cơ chế thoáng từ việc giao cái sân cho HFF toàn quyền sử dụng. 1.2.Cú hich cho bóng đá Viêt Nam. Có đội tuyển TP.HCM lập tức ông Tư Minh kéo về những giải quốc tế. Có Cúp TP.HCM (còn gọi là Cúp Liên đoàn) với đối tượng thật oách là mời hẳn đội tuyển Singapore và đội tuyển Việt Nam. Sau đó lại phát triển thành Cúp Độc Lập cho riêng bóng đá Việt Nam và đẻ ra rất nhiều thần tượng cho giới trẻ từ những sân chơi ấy. Khán giả đến sân, truyền hình vào cuộc, báo chí tuyên truyền và các sân đặc kín nhà tài trợ bỏ tiền cho bóng đá để có quyền lợi qua việc quảng bá hình ảnh. Ông Minh sau này khi vừa làm Phó Chủ tịch HFF, vừa trúng cử Phó Chủ tịch VFF khóa II đã rung đùi: “Có ai cho không mình cái gì đâu. Vấn đề là làm cái gì để người ta bỏ tiền cho bóng đá và thấy mình cũng được lợi từ bóng đá”. Đấy là thời hoàng kim nhất của bóng đá TP.HCM khi những nhà điều hành tại đấy giữ chân chính trong bộ máy VFF và áp dụng mô hình “xí nghiệp đá banh” cho bóng đá. Đấy cũng là tiền đề cho bóng đá Việt Nam và cho VFF khi mang nhà tài trợ ra miền Trung và miền Bắc để phát triển bóng đá mà điển hình là Cúp Quốc Gia 1992 ra Đà Nẵng rồi Cúp Quốc Gia, Dunhill Cup chạy ra đến Hà Nội, đến Nghệ An… Từ cú hích đó, các đội cũng dần dần vượt ra cái vỏ bao cấp. Hải Quan mùa 1991 có ngực áo Gold Bell và đó cũng là năm duy nhất họ vô địch quốc gia. Khánh Hòa chơi với “Ngựa trắng” giải quyết được bài toán kinh phí trong khi Đà Nẵng cũng tìm được đối tác để mùa 1992 đăng quang…Những nhà làm bóng đá kiểu bao cấp sau khi nhìn vào mô hình “xí nghiệp đá banh” đã “À!” thật to và gật gù: “Chẳng ai cho không bóng đá cái gì cả”. 1.3.”Rào chắn”,”cống”và quy luật tất yếu. Ông Minh sau này khi vừa làm Phó Chủ tịch HFF, vừa trúng cử Phó Chủ tịch VFF khóa II đã rung đùi: “Có ai cho không mình cái gì đâu. Vấn đề là làm cái gì để người ta bỏ tiền cho bóng đá và thấy mình cũng được lợi từ bóng đá”. Đấy là thời hoàng kim nhất của bóng đá TP.HCM khi những nhà điều hành tại đấy giữ chân chính trong bộ máy VFF và áp dụng mô hình “xí nghiệp đá banh” cho bóng đá. Đấy cũng là tiền đề cho bóng đá Việt Nam và cho VFF khi mang nhà tài trợ ra miền Trung và miền Bắc để phát triển bóng đá mà điển hình là Cúp Quốc Gia 1992 ra Đà Nẵng rồi Cúp Quốc Gia, Dunhill Cup chạy ra đến Hà Nội, đến Nghệ An… Từ cú hích đó, các đội cũng dần dần vượt ra cái vỏ bao cấp. Hải Quan mùa 1991 có ngực áo Gold Bell và đó cũng là năm duy nhất họ vô địch quốc gia. Khánh Hòa chơi với “Ngựa trắng” giải quyết được bài toán kinh phí trong khi Đà Nẵng cũng tìm được đối tác để mùa 1992 đăng quang…Những nhà làm bóng đá kiểu bao cấp sau khi nhìn vào mô hình “xí nghiệp đá banh” đã “À!” thật to và gật gù: “Chẳng ai cho không bóng đá cái gì cả”. Có điều tất cả đều xác định bóng đá đẻ ra tiền và tiền lại đầu tư cho bóng đá thay cho cách làm rất cũ là ngửa tay xin tiền… 2.Những ông chủ doanh nghiệp làm bóng đá. Bóng đá Việt Nam xôm tụ và phát triển phần lớn nhờ những ông chủ, những doanh nghiệp bỏ tiền vào làm mới bộ mặt bóng đá. Chính họ đã góp phần lớn vào việc xã hội hóa bóng đá Việt Nam và là đòn bẩy trong việc kích hoạt bóng đá chuyên nghiệp đi dần vào qũy đạo chuyên nghiệp theo quy luật tất yếu… 2.1.Bầu Đức với Hoàng Anh-Gia Lai. Năm 2002, tôi may mắn ngồi với ban lãnh đạo đội Sông Lam tại Pleiku khi họ đang là thượng khách tại đấy. Giữa cái rét của phố Núi vào những ngày cuối năm, ông HLV Nguyễn Thành Vinh của SLNA thao thao chia sẻ kinh nghiệm làm bóng đá của Đoàn Bóng đá Sông Lam. Trong khi ông Vinh nói thì ông Nguyễn Hồng Thanh ngồi trầm ngâm thỉnh thoảng bổ sung. Đối diện hai ông này là Giám đốc Sở TDTT Gia Lai Phạm Văn Tuấn, HLV Nguyễn Văn Vinh và ông Đoàn Nguyên Đức. Quán ăn rất nhỏ nhưng ấm cúng và câu chuyện giữa những người có kinh nghiệm làm bóng đá và những người muốn học làm bóng đá khiến chẳng ai buồn đụng đũa vào. Đấy cũng là lần đầu tôi ngồi cùng bàn với ông bầu Đoàn Nguyên Đức và chợt tự mình hỏi mình: “Tay này sao hỏi nhiều thế và toàn hỏi vào lĩnh vực mà chắc chắn ông giám đốc Sở TDTT Phạm Văn Tuấn biết”. Trước bữa cơm thân mật này, phố Núi đã chứng kiến một trận đấu giữa đội Gia Lai (khi đấy đang là đội trung bình ở hạng Nhất) và Sông Lam (đương kim vô địch V-League). Trận đấu mà các cầu thủ Sông Lam chỉ đá nửa chân còn Gia Lai thì cố thắng cho kỳ được và đã thắng. Chiến thắng làm mát lòng người hâm mộ phố Núi khi ấy chỉ mong nhìn được tận mắt Văn Sỹ Hùng, Phi Hùng… Không ai ngờ tất cả khởi đi từ trận giao hữu ấy cùng bữa tiệc ấm cúng mà Sở TDTT và ông Đoàn Nguyên Đức đãi khách Sông Lam. Nghe nói sau bữa tiệc ấy, ông Đức và ông Tuấn giám đốc Sở TDTT Gia Lai đã ngồi lại với nhau rất lâu để bàn kế hoạch đưa bóng đá Gia Lai phát triển. Ông Tuấn sau này thú nhận: “Bóng đá Gia Lai có từ rất lâu nhưng chỉ đá hạng Nhất. Lần nở mặt nở mày là thắng CATP.HCM ở lượt đi Cúp Quốc Gia ngay tại Hà Nội năm 1995. Bóng đá Gia Lai có con người nhưng không thể thành đội bóng lớn nếu cả Sở cứ nai lưng ra lo cho đội bóng. Chúng tôi may mắn có ông Đoàn Nguyên Đức sẵn sàng và thế là ai cũng biết đến Gia Lai, đến bóng đá Gia Lai và nhiều hơn nữa…”. 2003 Gia Lai lên Chuyên nghiệp với cái tên Hoàng Anh Gia Lai. 2004 cái đội bóng tân binh mà chưa đầy hai năm trước học Sông Lam làm bóng đá đã vô địch rồi 2004 họ lại vô địch nữa. Có lần tôi mạo muội hỏi thẳng ông Đức “Ông đổ tiền cho đội bóng rất nhiều và ba năm làm bóng đá ba lần vô địch hạng Nhất lẫn chuyên nghiệp. Đổi lại ông đượ cái gì ngoài cái tiếng?”. Ông Đức cười khà khà trả lời với cái giọng rất “phủi”: “Được nhiều lắm chứ. Tôi làm bóng đá theo kiểu tiền đổ cho bóng đá và bóng đá làm ra tiền chứ không cho không bóng đá. Hồi tôi lấy Kiatisak ai cũng nói là chơi trội chứ tiền đâu mà trả nhưng nói thật tôi mua Kiatisak một vốn 40 lời. Có Sắc, tôi muốn mở rộng làm ăn bên Thái không khó bởi uy tín của Sắc ở Thái Lan thì không thể trả bằng tiền được. Hồi tôi mời Sông Lam lên phố Núi và bao cho họ tất tần tật để Gia Lai học làm bóng đá thì có ai trong giới bóng đá biết Hoàng Anh. Giờ thì nhiều người biết và cả nước ngoài cũng biết. Có ai tạo được thương hiệu nhanh như thế không và đến giờ tôi vẫn tự hỏi mình rằng nếu không có bóng đá Hoàng Anh khó lên nhanh như thế. Làm bóng đá với con đường mà mọi người vẫn nói là dài nhất và lâu thu hồi vốn nhất với tôi lại là nhanh nhất nếu ta nắm bắt được nó…”. Đến giờ thì ông Đức không dừng lại ở chức vô địch nữa rồi. Chỉ 5 năm sau khi ông học bóng đá Sông Lam, giờ thì ông chủ của CLB Hoàng Anh Gia Lai đã sang bên Anh bắt tay với Arsenal mở lò đào tạo với nguồn cầu thủ chính là những đôi chân trần tuổi 13 ở Việt Nam. Năm năm sau cái ngày bất chợt hội ngộ ở phố Núi cùng “thượng khách” Sông Lam, tôi hỏi ông bầu Đức với giọng tưng tửng: “Người ta nói ông làm vì bóng đá Việt Nam nhưng tôi lại thấy trước mắt là ông làm cho chính ông?”. Ông bầu này chẳng suy nghĩ gì nói ngay: “Có nhiều cách đi và tôi chọn cho mình lối đi ngắn nhất. Tôi làm trước hết cho Hoàng Anh Gia Lai bởi nếu không làm theo cách của Hoàng Anh Gia Lai mà cứ đi theo lối mòn của tổ chức bóng đá thì biết đến bao giờ mới đến đích, mới qua mặt các đội bóng trong khu vực. Lứa học viện HA.GL – Arsenal JMG thực chất cũng là một cách làm kinh tế và tài sản vô hình của những cầu thủ được đào tạo theo công nghệ mới thì bóng đá Việt Nam được hưởng khi họ khoác áo đội tuyển…”. 2.2.Bầu Hưng với”Khu công nghiệp bóng đá”. Cùng với cách làm bóng đá như bầu Đức, lại thấy ở một ông chủ khác đó là bầu Hưng với tên đầy đủ là Quách Thành Lai. Bầu Hưng làm bóng đá lâu hơn bầu Đức nhưng cách đi lại mang nặng phần phong trào hơn. Trong khi bầu Đức luôn tính đường ngắn nhất thì bầu Hưng lại tính chuyện biến vùng đất sình lầy cách trung tâm TP.HCM hơn chục cây số thành một “khu công nghiệp bóng đá”. Đất ruộng thời “sơ khai” của bầu Hưng giờ đã thành đất vàng khi Trung tâm Thể thao Thành Long “hóa” chính nó bằng việc “lấy mỡ nó rán nó”. Bầu Hưng muốn có rất nhiều từ bóng đá. Ông muốn còn hơn cả bầu Đức nhưng phần được thì chưa được bao nhiêu. Ông tiếp quản đội hạng Nhất rồi rớt xuống hạng Nhì. Ông ôm lứa năng khiếu Thành Long và muốn “qua mặt nhà nước” qua mặt Trường Nghiệp vụ thể thao TP.HCM nhưng chưa đến đỉnh đã trở ngại. Ông làm bóng đá theo kiểu cho nhiều hơn nhận và cái ông được bây giờ là một cơ ngơi đất vàng ở Bình Chánh – TP.HCM. Cái cơ ngơi mà có lúc ông bị chính người của bóng đá lợi dụng và ông hiểu, ông biết nhưng ông vẫn thích vì nó làm dày thêm cho thành tích của Thành Long và cho cái vùng đất ruộng đã thành “khu công nghiệp” có giá trị vàng. Mới đây, bầu Hưng quyết định bán đội bóng trẻ của mình cho Bình Dương và điều ấy dự báo ông bầu này đã bắt đầu mệt mỏi với việc “vác ngà voi” cho bóng đá TP.HCM đã một lần lên đỉnh rồi tuột và đến giờ chưa có đầu ra. 2.3.Bầu Thắng với”đè án Calisto”. Cũng nổi đình nổi đám không kém là bầu Thắng của Gạch Đồng Tâm. Bầu Thắng hay được giới truyền thông đưa ra làm cán cân so với bầu Đức dù cách đi của hai ông bầu này khác nhau. Bầu Thắng đạo mạo là một doanh nghiệp trẻ tiến thân rất nhanh và bước sang cả đường đi của một “chính khách” khác với kiểu bụi bặm như một gã thợ rừng của bầu Đức. Bầu Thắng biến Long An từ một đội trung bình yếu thành một đội mạnh ở V-League qua “đề án Calisto”. Ông bầu này cho xây dựng một trung tâm bóng đá ở Bến Lức và sau hai chức vô địch đã có vẻ hài lòng với cái được từ bóng đá. Đã có lúc cái cách làm bóng đá của ông bầu này bị xem là căn cơ và liệu cơm gắp mắm khi tận dụng vào chất xám của Calisto nhưng dẫu sao nó cũng là bước khởi đầu đặc sắc của bóng đá Việt Nam qua hướng xã hội hóa mà giờ thì ai cũng nói Long An là Gạch Đồng Tâm và ngược lại Bóng đá Việt Nam ngày càng có nhiều những ông chủ đổ tiền vào làm bóng đá và mỗi ông chủ vận hành theo một kiểu. Sau bầu Đức, bầu Hưng, bầu Thắng còn có những bầu Kiên, bầu Tuấn, bầu Tuấn rồi bầu Hiển… Có bầu, sự đa dạng của bóng đá Việt Nam rõ nét hơn cho dù chưa hẳn cách làm của bầu nào cũng hay. Tuy nhiên đấy là sự phát triển tất yếu của bóng đá theo hướng xã hội hóa mà nhiều ông bầu đã vận hành trước cả bộ máy chủ của bóng đá Việt Nam. Những hướng đi mà sau này chắc chắn bóng đá Việt Nam sẽ ghi nhận họ như một phần lịch sử… PHẦN III.NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG PR QUA BÓNG ĐÁ. 1.Phải cố gắng kéo khán giả tới sân trở lại. Việc các trận đấu V-League thưa thớt khán giả là thực trạng buồn của bóng đá VN trong nhiều năm qua. Khán giả VN đang ngày càng quen dần với các trận cầu đỉnh cao, mang tính quyết liệt cao. Asian Cup 2007 là một ví dụ. Họ ùn ùn kéo tới sân Mỹ Đình để xem các cuộc đối đầu đỉnh cao của đội tuyển VN với những đội bóng tên tuổi của châu Á. Khi V-League trở lại, đấu trường này đã không đủ hấp dẫn họ. Thứ hai là giới truyền thông đã dành quá nhiều ưu ái cho đội tuyển. Trước và sau trận đấu của đội tuyển, tôi thấy rất nhiều tờ báo làm mọi chuyện liên quan đến đội bóng như phỏng vấn cầu thủ, HLV, phân tích, đánh giá, dự đoán... Với V-League, nhiều tờ báo tỏ ra khá thờ ơ. Tôi rất hiếm khi thấy tờ báo nào đăng phỏng vấn HLV hay cầu thủ trước và sau lượt đấu. Cũng phải kể đến chuyện những năm gần đây, khán giả đã chán các giải trong nước vì chuyện mua bán độ, dàn xếp tỉ số... Do đó để kéo khán giả tới sân trở lại,chúng ta phải cố gắng tổ chức một gải bóng đá sạch,không có chuyện giàn xếp tỷ số để tạo lòng tin cho khán giả khi tới sân đang được xem một trận bóng đá mà hai đội đá hết mình vì màu cờ sắc áo. Bên cạnh đó,báo chí phải có một vai trò quan trọng trong viêc thông tin tới các khán giả những thông tin cần thiêt.Đó là về thời gian các trân đấu diễn ra trước nhiều ngày để khán giả có thể thu xếp thời gian để đi xem.Phải tuyên truyền làm sao để giải V-League trở thành một nơi khán giả tới hàng tuần để thư giãn. 2.Tăng lượng cầu thủ ngoại trong một trân đấu. Điều này sẽ làm tăng chất lượng V-League lên một tầm mới.Có thể nói chúng ta không cần một giải đá bóng phổ cập cầu thủ nội mà chất lượng kém ma ta cần một giả bong đá mạnh.Để các trân đấu đầy ắp khán giả,khi đó các doanh nghiệp mới cố thể chi những khoản tiền lớn để tài trợ mong tên tuổi của doanh nghiệp mình đến được với khán giả,đến được với người tiêu dùng. 3.Tiền bản quyền truyền hình phải được xem là nguồn thu chính. Khi các trận đấu bóng đá V-League được nâng lên một tầm cao mới.Tiền bản quyền truyền hình trả cho các trận đấu sẽ cao hơn vì khán giả sẽ xem các trận đấu này nhiều hơn.Tiền quảng cáo trong trân đấu sẽ tăng cao.Khi khán giả có cảm hứng xem trên tivi thì se thôi thúc họ đến sân hơn. 4.Doanh nghiệp phải cùng chung sức với đội bóng. Một khi đội bóng mạnh lên,có tên tuổi hơn doanh nghiệp sẽ đươc thơm lây.Báo chí sẽ viết về đội bóng nhiều hơn,các bản tin thể thao trên truyền thông cũng sẽ đưa tin nhiều hơn.Khi đó thương hiêu của doanh nghiệp sẽ xuất hiện nhiều trên thông tin đại chúng,người tiêu dùng sẽ biết đến sản phẩm của doanh nghiêp. 5.Làm cho truyền thông chú ý tới đội bóng của mình tài trợ. Một vụ mua bán cầu thủ ngoại có tên tuổi có thể là một chiến lược PR doanh nghiệp hiệu quả.Báo chí và truyền hình sẽ đưa thông tin này hàng ngày trên thông tin đai chúng. KẾT LUẬN Qua phần nội dung đã trình bày ở trên, tôi muốn nói về môt vấn đề khá mới mẻ ở Việt Nam. Đây là một đề tài mới, chưa có nhiều người quan tâm đến.Vì thế công việc tìm hiểu về đề tài này của mọi người còn nhiều hạn chế. Tôi mong đề tài nghiên cứu này sẽ phần nào giúp ích các bạn có thêm môt số thông tin về hoạt động PR và PR qua bóng đá của các doanh nghiệp Việt Nam. Và cũng hy vọng rằng các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có nhiều chiến lược để quảng bá hình ảnh và thương hiệu của mình. Mặc dù bài viết vẫn còn nhiều thiếu sót do tài liệu còn hạn chế. Tôi mong được sự quan tâm và đóng góp ý kiến cho đề tài này ngày càng hoàn thiện hơn. MỤC LỤC